《新媒體營銷》課件-第10章 自媒體營銷

自媒體自誕生以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其作用和功能也不斷發(fā)生著變化。最初，人們更多地將自媒體看成是一種傳播信息的工具，而現(xiàn)在自媒體已經(jīng)具備了強(qiáng)大的營銷功能。自媒體營銷也稱社會化營銷，是指利用社會化網(wǎng)絡(luò)，如微信、微博等平臺來傳播和發(fā)布資訊，從而進(jìn)行營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的方式。自媒體營銷，依托自品牌增強(qiáng)影響力第10章學(xué)習(xí)導(dǎo)圖初識自媒體10.1自媒體是指普通大眾通過網(wǎng)絡(luò)等途徑向外發(fā)布與他們本身有關(guān)的事實和新聞的傳播方式。自媒體是近年來較為火熱的一種新媒體形式，每一名普通人都可以利用自媒體輕松地創(chuàng)作并發(fā)布內(nèi)容、分享信息，由此出現(xiàn)了大批自媒體網(wǎng)絡(luò)紅人。10.1.1自媒體的特點01低門檻02多媒體化03交互性04碎片化05廣泛傳播性06靈活性10.1.2自媒體與新媒體的關(guān)系自媒體自媒體簡單來說就是屬于創(chuàng)作者自己的媒體。創(chuàng)作者可以開通微信公眾號、頭條號、微博以及其他平臺的賬號，并在這些平臺上分享自己的觀點和內(nèi)容，不需要通過任何機(jī)構(gòu)就可以直接面向用戶。新媒體新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及計算機(jī)、手機(jī)等終端，為用戶提供信息和娛樂服務(wù)。新媒體自媒體運營方面?zhèn)戎赜诖蛟炱髽I(yè)品牌側(cè)重于打造個人品牌價值，是圍繞著個人打造的媒體10.1.3自媒體的商業(yè)模式1．廣告模式自媒體的廣告模式是指自媒體提供免費信息，廣告商選擇自媒體投放廣告，自媒體借由廣告費用盈利2．會員制付費模式會員制付費模式是指自多媒體為會員提供增值服務(wù)，憑借收取會員費獲得利潤3．衍生服務(wù)收費模式出售自己的產(chǎn)品，如書籍、門票等咨詢、策劃收費演講、培訓(xùn)收費與實體店面分成4．“版權(quán)付費+應(yīng)用分成”模式這一模式是指自媒體平臺向自媒體人支付內(nèi)容的版權(quán)費用，并與自媒體人進(jìn)行平臺的廣告分成和流量變現(xiàn)5．贊賞模式贊賞模式不同于會員制付費模式，會員制付費模式是用戶必須先付費才能閱讀，而贊賞模式是基于用戶自主選擇的行為，讓用戶的體驗得以優(yōu)化，實現(xiàn)用戶價值的提升6．平臺模式平臺模式是指焦點企業(yè)把交易中的各個利益相關(guān)方聯(lián)系起來，搭建起一個平臺開展商業(yè)運營活動10.1.4主流自媒體平臺百家號2大魚號3企鵝號4知乎51今日頭條頭條號營銷10.2隨著互聯(lián)網(wǎng)文化的多元化和爆發(fā)式發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的地位不斷提高，今日頭條正好迎合了這種現(xiàn)狀，逐漸成為內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域的引領(lǐng)者。因此，對于有營銷需求的品牌商來說，建立一個有特色的頭條號已經(jīng)成為必須要做的事情。10.2.1頭條號基礎(chǔ)認(rèn)知頭條號曾被命名為“今日頭條媒體平臺”，是今日頭條旗下的媒體和自媒體平臺，致力于幫助企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體和自媒體在移動端獲得更多曝光和關(guān)注，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代持續(xù)增強(qiáng)影響力，同時實現(xiàn)品牌傳播和內(nèi)容變現(xiàn)，并為今日頭條平臺輸出更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，創(chuàng)造更好的用戶體驗。2019年5月，今日頭條創(chuàng)作者均可申請開通頭條小店，通過內(nèi)容變現(xiàn)增加收入。頭條號是除微信公眾號以外最大的自媒體平臺。頭條號的推薦原理：首先系統(tǒng)會對文章進(jìn)行識別，在冷啟動階段把文章推薦給少量精準(zhǔn)用戶，根據(jù)冷啟動數(shù)據(jù)判斷是否繼續(xù)推薦及推薦的量級，然后重復(fù)這些步驟。10.2.2頭條號賬號內(nèi)容定位確定

目標(biāo)用戶找到自己擅長的領(lǐng)域①想一想自己做得最成功的事情②找到自己最感興趣的事情③詢問別人找到用戶痛點①動機(jī)因素②行為因素③激勵因素分析競品確定風(fēng)格競品的基礎(chǔ)信息內(nèi)容呈現(xiàn)①推送時間②內(nèi)容呈現(xiàn)形式③排版風(fēng)格④內(nèi)容來源和定位⑤欄目設(shè)置用戶畫像用戶運營①“拉新”②留存③促活尋找

市場稀缺的方向按照屬性、類別細(xì)分逆向細(xì)分創(chuàng)造新概念、新領(lǐng)域10.2.3頭條號營銷內(nèi)容創(chuàng)作策略用戶思維確定目標(biāo)用戶找到共同話題代用戶發(fā)聲場景思維銷售思維意外思維深度評測和專家科普成為頭條號的主流“種草”形式案例鏈接10.2.4頭條號營銷內(nèi)容推廣策略原創(chuàng)度賬號垂直度不要違規(guī)內(nèi)容首發(fā)活躍度提高

賬號權(quán)重微頭條微信朋友圈抖音QQ分享轉(zhuǎn)發(fā)盡量讓關(guān)鍵詞在標(biāo)題中靠左、靠前展示關(guān)鍵詞要在內(nèi)容中多次出現(xiàn)切忌堆砌關(guān)鍵詞文章內(nèi)容必須保持順暢搜索引擎優(yōu)化10.2.5頭條號數(shù)據(jù)分析整體作品數(shù)據(jù)分析單篇作品數(shù)據(jù)分析1作品數(shù)據(jù)整體作品數(shù)據(jù)分析10.2.5頭條號數(shù)據(jù)分析整體作品數(shù)據(jù)分析單篇作品數(shù)據(jù)分析1作品數(shù)據(jù)文章類內(nèi)容昨日核心數(shù)據(jù)10.2.5頭條號數(shù)據(jù)分析整體作品數(shù)據(jù)分析單篇作品數(shù)據(jù)分析1作品數(shù)據(jù)文章類內(nèi)容數(shù)據(jù)趨勢10.2.5頭條號數(shù)據(jù)分析整體作品數(shù)據(jù)分析單篇作品數(shù)據(jù)分析1作品數(shù)據(jù)流量來源分析10.2.5頭條號數(shù)據(jù)分析“個人主頁”來源展現(xiàn)量、閱讀量的變化趨勢整體作品數(shù)據(jù)分析單篇作品數(shù)據(jù)分析1作品數(shù)據(jù)10.2.5頭條號數(shù)據(jù)分析整體作品數(shù)據(jù)分析單篇作品數(shù)據(jù)分析1作品數(shù)據(jù)性別分布年齡分布地域分布10.2.5頭條號數(shù)據(jù)分析機(jī)型價格分布整體作品數(shù)據(jù)分析單篇作品數(shù)據(jù)分析1作品數(shù)據(jù)10.2.5頭條號數(shù)據(jù)分析單擊“單篇”選項卡，可以查看文章、視頻、微頭條、問答、小視頻等單篇內(nèi)容的展現(xiàn)量、閱讀量、點擊率、閱讀時長、點贊量、評論量等數(shù)據(jù)。單擊“查看詳情”超鏈接，可以查看單篇內(nèi)容更加詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，如流量、收益、粉絲、互動等。整體作品數(shù)據(jù)分析單篇作品數(shù)據(jù)分析1作品數(shù)據(jù)10.2.5頭條號數(shù)據(jù)分析粉絲關(guān)鍵指標(biāo)粉絲特征粉絲偏好2粉絲數(shù)據(jù)最近30天總粉絲數(shù)、漲粉數(shù)、活躍粉絲數(shù)的變化趨勢整體作品數(shù)據(jù)分析單篇作品數(shù)據(jù)分析1作品數(shù)據(jù)10.2.5頭條號數(shù)據(jù)分析粉絲關(guān)鍵指標(biāo)粉絲特征粉絲偏好2粉絲數(shù)據(jù)整體作品數(shù)據(jù)分析單篇作品數(shù)據(jù)分析1作品數(shù)據(jù)性別分布年齡分布地域分布機(jī)型價格分布10.2.5頭條號數(shù)據(jù)分析粉絲關(guān)鍵指標(biāo)粉絲特征粉絲偏好2粉絲數(shù)據(jù)整體作品數(shù)據(jù)分析單篇作品數(shù)據(jù)分析1作品數(shù)據(jù)從“近期你的粉絲還看過以下作品”中，運營者可以了解粉絲近期看過什么類型的內(nèi)容從“你的粉絲還關(guān)注了以下作者”中，運營者可以了解粉絲喜歡關(guān)注哪些類型的頭條號知乎號營銷10.3知乎的品牌Slogan（口號）為“有問題，就會有答案”。作為一個問答社區(qū)，知乎營銷的實質(zhì)是通過高質(zhì)量的內(nèi)容連接品牌與用戶。知乎營銷的優(yōu)勢是提供深入、權(quán)威的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，迅速吸引高質(zhì)量的用戶，助力品牌資產(chǎn)在用戶的消費心理中不斷沉淀，順利解決營銷難題，精準(zhǔn)塑造品牌的長期價值。10.3.1知乎號基礎(chǔ)認(rèn)知知乎是高質(zhì)量的問答社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺，于2011年1月正式上線，以“讓人們更好地分享知識、經(jīng)驗和見解，找到自己的解答”為品牌使命。知乎號是重要的自媒體平臺之一，創(chuàng)作者入駐知乎號的途徑是官方邀請。創(chuàng)作者可以在創(chuàng)作者中心查看內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析，通過創(chuàng)作成長指數(shù)獲得相應(yīng)的等級權(quán)益，如內(nèi)容自薦、知乎Live、回答贊賞、品牌任務(wù)等。創(chuàng)作者等級10.3.2知乎號賬號內(nèi)容定位賬號主頁昵稱頭像簡介資料背景圖創(chuàng)作內(nèi)容創(chuàng)作者在回答問題時不要偏離定位積累了第一批比較可靠的粉絲后，再慢慢將自己的話題范圍擴(kuò)大創(chuàng)作者不要過于限制自己的話題范圍受眾群體創(chuàng)作者要充分考慮創(chuàng)作所面向的目標(biāo)群體，尋找這個群體廣泛關(guān)注的話題是寫出高曝光、高流量的內(nèi)容的基礎(chǔ)，也是賬號獲得關(guān)注和粉絲的前提10.3.3知乎號營銷內(nèi)容創(chuàng)作策略2質(zhì)與量并重1緊跟平臺政策4找準(zhǔn)文字風(fēng)格3字?jǐn)?shù)要適宜5巧妙地進(jìn)行署名7利用長尾效應(yīng)6堅持內(nèi)容的權(quán)威性9選擇回答數(shù)量較少的問題8注重內(nèi)容垂直度國產(chǎn)品牌崛起背景下，小罐茶的知乎營銷案例鏈接10.3.4知乎號營銷內(nèi)容推廣策略分享內(nèi)容使用圈子功能使用知+功能創(chuàng)建圈子10.3.5知乎號數(shù)據(jù)分析創(chuàng)作者可以使用知乎號創(chuàng)作中心中的數(shù)據(jù)分析功能來對自己創(chuàng)作的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析功能包括內(nèi)容分析和關(guān)注者分析兩大部分。內(nèi)容分析1．實訓(xùn)背景利用知乎平臺進(jìn)行品牌推廣已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新發(fā)展趨勢。越來越多的企業(yè)想嘗試在知乎上發(fā)布問題或者回答問題，以幫助自身品牌獲得更好的搜索排名，從而實現(xiàn)產(chǎn)品曝光。2．實訓(xùn)要求假如你是某電子產(chǎn)品公司的營銷人員，公司新推出一款電動牙刷，要在知乎上進(jìn)行知識問答營銷，請分析如何進(jìn)行營銷。3．實訓(xùn)思路（1）提出問題要采用知識問答營銷的方式，首先應(yīng)確定要回答的問題，可以選擇在知乎已有的關(guān)于電動牙刷的問題下方開展?fàn)I銷活動。在提出問題時，要從用戶的角度出發(fā)，例如“什么牌子的電動牙刷性價比較高？”“正確使用電動牙刷刷牙的方法是什么？”等。（2）回答問題在回答問題時，你應(yīng)當(dāng)站在用戶的角度，讓用戶有所收獲，解決用戶的難題，例如，可以對不同的電動牙刷進(jìn)行評測，描述自身產(chǎn)品的優(yōu)點，并詳細(xì)說明使用電動牙刷的注意事項，普及刷牙、牙保健等知識。此外，你還可以使用情感來包裝內(nèi)容，使內(nèi)容富有感染力，例如，可以從親身體驗的角度來描述該款電動牙刷對生活的改變等。在知乎上進(jìn)行知識問答營銷實訓(xùn)一、單選題1．與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體不具備下列哪個特點？（）A．多媒體化 B．碎片化C．權(quán)威性 D．靈活性2．在自媒體商業(yè)模式中，下列屬于衍生服務(wù)付費模式的是（）。A．演講收費 B．付費閱讀C．版權(quán)付費 D．投放廣告3．在頭條號的內(nèi)容創(chuàng)作中，下列屬于用戶思維的是（）。A．?dāng)⑹龀斯卉嚨膱鼍?B．把用戶想說的話寫出來C．講述反復(fù)曲折的情節(jié) D．突出內(nèi)容的價值4．要想提高頭條號的賬號權(quán)重，下列表現(xiàn)不符合要求的是（）。A．堅持寫原創(chuàng)內(nèi)容

B．內(nèi)容盡量