【S市蔬菜營銷渠道及優(yōu)化設(shè)計(jì)12000字（論文）】

S市蔬菜營銷渠道及優(yōu)化設(shè)計(jì)摘要蔬菜是人們?nèi)粘ｏ嬍持斜夭豢缮俚氖澄镏?。隨著城市人口的快速增長和人民生活水平的提高，濟(jì)南對蔬菜的需求越來越大，對蔬菜質(zhì)量的要求也越來越高。近年來，濟(jì)南城市用地?cái)U(kuò)張，農(nóng)業(yè)用地減少，使城市蔬菜供需矛盾日益突出，蔬菜營銷渠道不完善。本文通過對濟(jì)南市的蔬菜營銷渠道的現(xiàn)狀及問題分析，依據(jù)濟(jì)南市的具體情況和消費(fèi)者的需求，對濟(jì)南市的蔬菜營銷渠道進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。關(guān)鍵詞：蔬菜；營銷渠道；優(yōu)化設(shè)計(jì)；現(xiàn)狀和問題目錄1引言 12市場營銷相關(guān)概念 12.1市場營銷的概念及策略組合 12.1.1市場營銷概念 12.1.2市場營銷策略組合 12.2營銷渠道 13濟(jì)南市蔬菜營銷現(xiàn)狀 33.1濟(jì)南市蔬菜產(chǎn)銷現(xiàn)狀 33.1.1濟(jì)南市蔬菜生產(chǎn)概況 33.1.2濟(jì)南市蔬菜銷售概況 33.2濟(jì)南市蔬菜營銷渠道 43.2.1濟(jì)南市蔬菜營銷渠道龍頭：批發(fā)市場 53.3.2濟(jì)南市蔬菜營銷渠道基礎(chǔ)：農(nóng)貿(mào)市場 53.3.3濟(jì)南市蔬菜營銷渠道主力軍：超市 63.3.4濟(jì)南市蔬菜營銷渠道新生力量：直營店 63.3濟(jì)南市蔬菜營銷渠道存在問題分析 73.3.1缺乏品牌意識 73.4.2組織化程度低 73.4.3渠道技術(shù)含量和效率相對較低 83.4.4物流技術(shù)落后 84濟(jì)南市蔬菜營銷渠道的整合及優(yōu)化設(shè)計(jì) 94.1蔬菜消費(fèi)市場的發(fā)展趨勢 94.2濟(jì)南市蔬菜營銷渠道的優(yōu)化設(shè)計(jì) 94.2.1蔬菜營銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo) 94.2.2蔬菜營銷渠道的長度設(shè)計(jì) 104.2.3蔬菜營銷渠道的寬度設(shè)計(jì) 105實(shí)現(xiàn)濟(jì)南市蔬菜營銷渠道優(yōu)化的建議 105.1提高生產(chǎn)者的素質(zhì) 105.2提升龍頭企業(yè)帶動能力 105.2.1優(yōu)化濟(jì)南市蔬菜生產(chǎn)的布局 115.2.2調(diào)整菜區(qū)品種結(jié)構(gòu) 115.3全力推進(jìn)品牌蔬菜發(fā)展 125.4完善和升級農(nóng)產(chǎn)品物的流配套系統(tǒng) 125.5扶持蔬菜運(yùn)銷組織，疏通蔬菜銷售渠道 135.6加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 13參考文獻(xiàn) 151引言隨著人們生活水平的提高，人們對蔬菜消費(fèi)的需求逐漸擴(kuò)大，蔬菜的質(zhì)量和安全性也越來越高。然而，近年來，各類蔬菜的價(jià)格波動，很難賣難買，滯銷現(xiàn)象的起源，蔬菜產(chǎn)地收購價(jià)，而零售價(jià)格高，不僅制約著農(nóng)民收入的增加，也增加了城市居民的負(fù)擔(dān)。這種現(xiàn)象的主要原因之一是蔬菜銷售渠道效率低、成本高、不能適應(yīng)蔬菜生產(chǎn)和銷售的要求，蔬菜市場出現(xiàn)了區(qū)域性和季節(jié)性的短缺或過剩。完善蔬菜營銷渠道是促進(jìn)蔬菜營銷、降低成本、增加農(nóng)民收入、減輕居民生活負(fù)擔(dān)的重要措施。本文通過對濟(jì)南市的蔬菜營銷渠道的現(xiàn)狀及問題分析，依據(jù)濟(jì)南市的具體情況和消費(fèi)者的需求，對濟(jì)南市的蔬菜營銷渠道進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。2市場營銷相關(guān)概念2.1市場營銷的概念及策略組合2.1.1市場營銷概念它是一個(gè)社會和管理過程中，個(gè)人和團(tuán)體獲得他們所需要的創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值觀和交換產(chǎn)品和價(jià)值與他人自由。營銷不僅是一種組織功能，更是一個(gè)創(chuàng)造、傳播和傳遞顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系的過程，以實(shí)現(xiàn)組織及其利益相關(guān)者的利益。2.1.2市場營銷策略組合一般來說，它是四種基本策略的組合，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、4P策略。1957年菲利普的第一版的營銷管理：分析、計(jì)劃和控制，進(jìn)一步證實(shí)了基于營銷組合方法，即4Ps：產(chǎn)品：注重功能的開發(fā)，要求產(chǎn)品具有獨(dú)特的賣點(diǎn)，產(chǎn)品的功能要求放在首位。價(jià)格：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的定價(jià)策略，產(chǎn)品定價(jià)是基于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道：企業(yè)不直接面對消費(fèi)者，而是建立經(jīng)銷商和銷售網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)，該公司和消費(fèi)者通過分銷商聯(lián)系宣傳：很多人將狹義解讀為“推銷”，其實(shí)是很片面的。宣傳應(yīng)包括一系列的營銷活動，如品牌推廣（廣告），公共關(guān)系，促銷等。2.2營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道：批發(fā)商、代理商、零售商。新分銷渠道：連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營、生產(chǎn)企業(yè)自組織、網(wǎng)絡(luò)營銷，一般營銷渠道有4個(gè)不同層次：（1）零通道。由生產(chǎn)者直接向消費(fèi)者提出，要求沒有任何集中的營銷機(jī)構(gòu)。直接渠道。（2）主要渠道包括渠道中間商。在工業(yè)市場中，渠道中間商通常是代理人、委托代理或分銷商；而在消費(fèi)品市場中，渠道通常是經(jīng)銷商。（3）兩級渠道由兩個(gè)渠道組成。在工業(yè)市場上，兩個(gè)渠道中介機(jī)構(gòu)通常是代理商和批發(fā)商，而在消費(fèi)品市場中，這些渠道中間通常是批發(fā)商和零售商的兩個(gè)渠道。（4）三層渠道由三個(gè)渠道組成。這種渠道主要發(fā)生在消費(fèi)品的范圍內(nèi)，因?yàn)榉?wù)對象一般不是一些小零售商的主要代理，所以從專業(yè)層面上代理和經(jīng)銷商之間的大型小零售商，就出現(xiàn)在三渠道結(jié)構(gòu)中。圖2-1營銷渠道一般蔬菜營銷渠道分為四類：（1）批發(fā)市場渠道：批發(fā)市場是配送中心的買賣雙方趨同，是一個(gè)買賣平臺，一般可以批量實(shí)現(xiàn)蔬菜銷售，所以受到蔬菜基地的關(guān)注成為當(dāng)前蔬菜銷售的主要渠道。（2）現(xiàn)代超市渠道：超市10年來興起的新興零售業(yè)，也是蔬菜產(chǎn)品從銷售渠道中選擇。另外值得一提的是有一家連鎖超市，就是以新鮮食品為主的社區(qū)型小超市，雖然物流損失和運(yùn)營成本，近年來在各大城市開放的理想還是在探索和發(fā)展時(shí)期，但未來有很大的潛力。（3）終端直銷渠道：蔬菜基地可以采取方式進(jìn)行終端直銷，建立終端消費(fèi)者客戶群。例如主動和一些大型學(xué)校、部隊(duì)、機(jī)關(guān)、企業(yè)和機(jī)構(gòu)的食堂、餐館和酒店，酒店等關(guān)系送貨上門。這些購買蔬菜的單位一般都很大，值得與蔬菜基地長期合作建立關(guān)系。（4）包裝出口渠道：“包裝出口”是為了避免國內(nèi)市場和同業(yè)競爭，通過出口渠道和海外買家合作，出口蔬菜?，F(xiàn)在有很多蔬菜基地，已經(jīng)通過航空運(yùn)輸?shù)确绞较蛲饨缳u蔬菜，獲得了很好的收入。3濟(jì)南市蔬菜營銷現(xiàn)狀3.1濟(jì)南市蔬菜產(chǎn)銷現(xiàn)狀3.1.1濟(jì)南市蔬菜生產(chǎn)概況濟(jì)南現(xiàn)在共轄歷下、市中、槐蔭、天橋、歷城、長清六區(qū)和平陰、濟(jì)陽、商河三縣以及章丘市，全市有73個(gè)街道辦，61個(gè)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），500個(gè)居委會，4563個(gè)村。2007末，全市戶籍總?cè)丝?04.85萬人，其中鄉(xiāng)村人口353萬，占58.36%。濟(jì)南市南部地貌型為低山，丘陵地帶。山丘主要分布在張丘，鯉城，長慶，平陰縣（市）地區(qū)，占總土地面積的42.4％。平原主要分布在貴陽，上河縣，占總面積的57.6％。在常用耕地方面，水田少，多為旱地，有效灌溉面積的93.6％。在種植蔬菜的土地資源。暖溫帶大陸性氣候，四季分明。春天干燥多雨，西南風(fēng)多；夏季炎熱多雨，多雷雨，吹西南，南和東南風(fēng)，氣候符合蔬菜種植條件。截止到到2016年，全市蔬菜播種面積穩(wěn)定在200萬畝左右，其中設(shè)施栽培面積達(dá)到100萬畝（冬暖大棚40萬畝）；蔬菜總產(chǎn)量達(dá)到800萬噸，總產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)136億元，出口創(chuàng)匯達(dá)到2億美元；食用菌栽培投料達(dá)105萬噸，鮮菇產(chǎn)量達(dá)到87萬噸，總收入達(dá)到33億元；建設(shè)50個(gè)蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，培育20個(gè)大型蔬菜集約化育苗中心；蔬菜產(chǎn)品抽樣檢測合格率達(dá)到98%以上，“三品一標(biāo)”產(chǎn)品認(rèn)證數(shù)量增加40%以上；產(chǎn)品商品化處理和精（深）加工率達(dá)到70%以上。3.1.2濟(jì)南市蔬菜銷售概況濟(jì)南市周邊郊區(qū)及周邊縣城進(jìn)入濟(jì)南市批發(fā)市場銷售的芥菜，紅莧菜，胡蘿卜，西紅柿，黃瓜，茄子等蔬菜品種達(dá)到盡100種，以保證市場供求平衡一些非上市蔬菜品種高峰的蔬菜將提前從其他省市進(jìn)入城市。近年來由于城市人口急劇上升，蔬菜需求大幅增加，個(gè)別蔬菜品種供不應(yīng)求，需要從其他省市購買。從商業(yè)模式的角度來看，長期以來，與其他地區(qū)一樣，濟(jì)南市出售蔬菜，遵循傳統(tǒng)的商業(yè)模式：批發(fā)零售，這種傳統(tǒng)的商業(yè)模式，不再適應(yīng)現(xiàn)代化的發(fā)展蔬菜業(yè)。近年來，濟(jì)南市一直積極探索中段環(huán)節(jié)，可以快速進(jìn)入終端消費(fèi)市場直接進(jìn)入新的營銷渠道（1）基地直供。隨著示范園和農(nóng)田菜園建設(shè)，公司影響力不斷擴(kuò)大，濟(jì)南市多家蔬菜基地和大型企業(yè)逐步加強(qiáng)與學(xué)校，醫(yī)院，軍事單位等機(jī)構(gòu)的長期合作關(guān)系。通過成員的方式，與廣大公眾建立聯(lián)系，打電話可以送回家，減少中間商鏈接，從生產(chǎn)原點(diǎn)直接實(shí)現(xiàn)到終端消費(fèi)者。（2）“放心蔬菜社區(qū)”。有德豐，馬尼利等蔬菜基地在市區(qū)恢復(fù)蔬菜店，蔬菜水果超市，統(tǒng)一分銷，統(tǒng)一價(jià)格，同時(shí)保證蔬菜質(zhì)量，減少流通，使高品質(zhì)低廉的蔬菜給普通人的餐桌。。（3)農(nóng)超對接。一些農(nóng)民和蔬菜公司和超市直接建立長期的合作關(guān)系，直接來自超市，從現(xiàn)場采摘分揀包裝到濟(jì)南的大型超市，減少了中間環(huán)節(jié)。3.2濟(jì)南市蔬菜營銷渠道新中國成立后，濟(jì)南市蔬菜業(yè)等地，經(jīng)歷了幾個(gè)重大發(fā)展時(shí)期。將統(tǒng)一采購和營銷開放市場流通。1990年至1993年為進(jìn)一步深化改革，實(shí)行綜合生產(chǎn)經(jīng)營管理一體化，加強(qiáng)對蔬菜的宏觀調(diào)控，增加蔬菜生產(chǎn)基地和批發(fā)市場建設(shè)投入。目前，濟(jì)南市蔬菜營銷渠道主要以批發(fā)市場為主，以農(nóng)民市場為基礎(chǔ)，超市，直銷，網(wǎng)上銷售等形式進(jìn)行營業(yè)補(bǔ)充。圖2-2蔬菜營銷渠道3.2.1濟(jì)南市蔬菜營銷渠道龍頭：批發(fā)市場濟(jì)南市已發(fā)展成為批發(fā)市場，主要是齊力寶蔬菜批發(fā)市場、廣山批發(fā)市場、巴厘橋批發(fā)市場和堤防蔬菜批發(fā)市場?，F(xiàn)有的蔬菜批發(fā)市場和廣山批發(fā)市場配備了冷庫，食堂，賓館等火車服務(wù)。2015年，市場成交額16.5億公斤，營業(yè)額9.5億元，其中蔬菜營業(yè)額28億公斤，營業(yè)額5.2億元。批發(fā)市場的主要優(yōu)點(diǎn)是：消費(fèi)市場在全國各地，在市場起源下，生產(chǎn)者要更及時(shí)收集蔬菜市場信息，并為相關(guān)營銷人員提供更準(zhǔn)確的信息，可以描述作為優(yōu)勢明顯。在濟(jì)南市蔬菜市場，市場經(jīng)理經(jīng)常將經(jīng)過驗(yàn)證的市場信息及時(shí)反饋給蔬菜生產(chǎn)者，蔬菜生產(chǎn)商則根據(jù)市場信息種植蔬菜，營銷人員可根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨?，價(jià)格等相關(guān)信息將不同季節(jié)，不同類型的蔬菜針對不同地區(qū)，有效解決了積壓蔬菜銷售，太集中，需求不均等問題矛盾。但是，由于蔬菜市場的接觸條件較差，每個(gè)批發(fā)市場都有大量的農(nóng)戶，導(dǎo)致蔬菜市場集中度較低，單戶企業(yè)的市場份額較小的規(guī)模，而蔬菜批發(fā)市場監(jiān)督管理機(jī)制小，主要市場交易可隨時(shí)出口，這種規(guī)模小，經(jīng)營分散模式，不僅蔬菜市場交易成本，流通成本上漲，導(dǎo)致市場走低阻力風(fēng)險(xiǎn)。由于眾多經(jīng)營者抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力低，在市場上缺乏競爭力，當(dāng)蔬菜價(jià)格出現(xiàn)波動等風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，大批經(jīng)營者就會退出經(jīng)營，從而又加劇了蔬菜價(jià)格的波動，造成更大的市場交易風(fēng)險(xiǎn)。此外，蔬菜批發(fā)市場營銷信息的不暢，導(dǎo)致蔬菜的產(chǎn)地信息與銷地的信息缺乏溝通，使蔬菜生產(chǎn)者、營銷者在蔬菜種植、營銷等方面出現(xiàn)盲目性，而蔬菜價(jià)格受產(chǎn)量、人為等因素影響較大，各級批發(fā)商、零售商為追求利潤的最大化，又往往導(dǎo)致市場行情的誤判，造成蔬菜市場價(jià)格較大波動，嚴(yán)重影響到消費(fèi)者和菜農(nóng)的利益。3.3.2濟(jì)南市蔬菜營銷渠道基礎(chǔ)：農(nóng)貿(mào)市場濟(jì)南市蔬菜交易占比占35.7％，濟(jì)南市是蔬菜營銷渠道的重要組成部分。濟(jì)南市農(nóng)民市場經(jīng)過20多年的發(fā)展，到2015年全市農(nóng)民市場已有170多個(gè)。農(nóng)貿(mào)市場的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是商品鮮活、種類齊全。農(nóng)貿(mào)市場上銷售的商品通常以各類時(shí)令蔬菜等老百姓日常生活餐桌上必須的消費(fèi)品為主，其主要特點(diǎn)就是“生、鮮、活”；二是價(jià)格較為便宜。農(nóng)貿(mào)市場上的生鮮活商品不需要經(jīng)過復(fù)雜的加工、挑選、包裝等工序，經(jīng)營者都是些分散的小商販，收購過來之后可以自己整理，個(gè)人勞動力不計(jì)入成本之內(nèi)，除了繳納固定數(shù)額的稅費(fèi)、攤位費(fèi)和進(jìn)貨成本外，再沒有任何其他較大的支出，因此其價(jià)格相對較低。三是具有時(shí)間和空間的便利性濟(jì)南市超市開張普遍沒有農(nóng)貿(mào)市場早，一般情況下，集貿(mào)市場是早上4:30或5:00開張，而超市一般都到8點(diǎn)，讓一些習(xí)慣于早上買菜的中老年人感到不便，等待付款的長隊(duì)長已經(jīng)成為超市的一種現(xiàn)象，而農(nóng)民市場是實(shí)時(shí)支付，直接在農(nóng)民市場上直接購買食物，消費(fèi)者可以和交易者討價(jià)還價(jià)，超市是賣家的價(jià)格，不用隨意討論。農(nóng)民市場缺乏采購渠道更混亂，小農(nóng)種植蔬菜無農(nóng)藥控制標(biāo)準(zhǔn)，沒有檢測，所以質(zhì)量安全難以保證。超市經(jīng)營蔬菜的品種，檔次等也有所不同，既是蔬菜的初始加工，也是切割后，用清潔蔬菜包裝來滿足消費(fèi)者的多樣化需求。超市有成熟的營銷經(jīng)驗(yàn)，如引進(jìn)特色菜，專門設(shè)立專門的目錄，通過音頻，電視，廣泛宣傳等方式吸引消費(fèi)者，集市經(jīng)營者分散，大部分是個(gè)體經(jīng)營者，無論是從標(biāo)準(zhǔn)或比例不能匹配。3.3.3濟(jì)南市蔬菜營銷渠道主力軍：超市隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，超市應(yīng)運(yùn)而生。截至2015年，濟(jì)南市95％的超市已實(shí)施區(qū)域蔬菜，部分農(nóng)戶和蔬菜企業(yè)直接與超市建立長期關(guān)系，定期將指定蔬菜品種分配到超市。超市模式的優(yōu)點(diǎn)是：在超市連鎖經(jīng)營模式下，在超市銷售畜禽產(chǎn)品，水產(chǎn)品，水果蔬菜等產(chǎn)品具有較為穩(wěn)定的供應(yīng)渠道，實(shí)現(xiàn)年度供應(yīng)，并隨時(shí)接受健康質(zhì)量安全檢查部門監(jiān)督檢測，使蔬菜質(zhì)量得到保護(hù)和改善，滿足消費(fèi)者食品安全要求。超市除了銷售蔬菜外，還提供一系列深加工服務(wù)，讓消費(fèi)者享受到更高效更便捷的服務(wù)。但是，一般來說，超市蔬菜經(jīng)營成本包括稅費(fèi)，管理費(fèi)，員工工資，蔬菜采購成本以及運(yùn)輸，倉儲，整理，包裝，損失等費(fèi)用，大量費(fèi)用將不可避免地導(dǎo)致超市蔬菜營銷成本高于農(nóng)民市場類似商品，導(dǎo)致蔬菜和農(nóng)民在市場上的價(jià)格相比缺乏競爭力。此外，在濟(jì)南市超市銷售蔬菜，不像農(nóng)民在市場上銷售的“現(xiàn)貨現(xiàn)在賣”蔬菜，基本上要經(jīng)過多次流通，經(jīng)過加工和包裝測試，才能夠在超市賣，所以超市貨架在超市擱置的時(shí)候，在一定程度上影響了蔬菜的新鮮度。3.3.4濟(jì)南市蔬菜營銷渠道新生力量：直營店近年來，，濟(jì)南市周邊的許多地區(qū)，蔬菜店都有方便，這些蔬菜店是家鄉(xiāng)西莊，唐王，會德豐，馬尼拉等農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)或農(nóng)業(yè)合作社成立的自營產(chǎn)品或成員單位生產(chǎn)有機(jī)或綠色蔬菜，自開業(yè)以來一直非常受歡迎。我市現(xiàn)有直營店80家，蔬菜直營店有的采取企業(yè)、合作社和經(jīng)營者的經(jīng)營方式，企業(yè)負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、分銷、宣傳和裝修（租金除外）統(tǒng)一標(biāo)志、貨架、收銀臺，廣告牌等圖像；合作伙伴只在企業(yè)或協(xié)會的幫助下負(fù)責(zé)租金和日常銷售工作。一些出口從供應(yīng)、出租人員等由企業(yè)負(fù)責(zé)。每個(gè)出口業(yè)務(wù)面積在30-60平方米之間，蔬菜占業(yè)務(wù)面積的60％以上。直銷店的優(yōu)勢是：直接從企業(yè)生產(chǎn)直接銷售蔬菜，實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)地和市場直接對接，將蔬菜從野外放到中間籃子的居民，居民吃飯緩解。自從老年人自由運(yùn)送以來老年人流動性開放以來，老人家還是很受歡迎。越來越多的人欣賞蔬菜的好處和直接效益，越來越多的人氣店鋪。但是，蔬菜直營店也存在著運(yùn)營難的問題。蔬菜出口綠色有機(jī)蔬菜，綠色有機(jī)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中，用有機(jī)肥料和生物肥料代替?zhèn)鹘y(tǒng)化肥，具有人工控制，物理控制，生物控制，而不是傳統(tǒng)化學(xué)控制，在確保蔬菜的質(zhì)量和安全的同時(shí)，也提高了蔬菜的成本。這樣，蔬菜生產(chǎn)質(zhì)量有所提高，但只有從價(jià)格上看，市場沒有優(yōu)勢。特別是每年5月到10月，農(nóng)民種植了大量蔬菜上市的大型企業(yè)，有一定的影響。3.3濟(jì)南市蔬菜營銷渠道存在問題分析3.3.1缺乏品牌意識目前，蔬菜生產(chǎn)濟(jì)南市的，還處于“保險(xiǎn)改革”，該系統(tǒng)針的惰性慣性，下面，仍然是主要的農(nóng)家樂，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中的傳統(tǒng)營銷觀念階段購買計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的無法滿足老營銷的概念，但不適合公司的發(fā)展，建立了營銷模式，而不是在營銷渠道，促進(jìn)種植業(yè)等業(yè)務(wù)的發(fā)展，并進(jìn)行了基于生產(chǎn)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)的操作，往往現(xiàn)象得以順利進(jìn)行，從而導(dǎo)致“的銷售難度”，使得它更容易“滯銷”的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)給農(nóng)民，通過各種手段有一個(gè)趨勢，政府已經(jīng)失去了行政管理能力，缺乏營銷市場的重要性，缺乏有效的營銷意識而且束手無策，農(nóng)民導(dǎo)致成為最終的受害者，可以采取回避行動，并給出了蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最終影響。3.4.2組織化程度低渠道上游的營銷主體缺乏競爭力。濟(jì)南市蔬菜營銷渠道中處于上游的就是農(nóng)戶生產(chǎn)者，農(nóng)戶生產(chǎn)者一般文化素質(zhì)不高和實(shí)規(guī)模實(shí)力偏小，生產(chǎn)相對分散。如果他們到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，這是因?yàn)樗呛茈y獲得準(zhǔn)確的市場信息的基礎(chǔ)上，很多情況下，多年的經(jīng)驗(yàn)，以便確定缺乏科學(xué)依據(jù)的。綜合兩個(gè)方面因素的數(shù)量已經(jīng)談判與他們導(dǎo)致了大量買家，處于不利地位，因?yàn)樗麄兊臋?quán)利也難以保證，在交易成本的時(shí)間帶領(lǐng)，不一樣的信息你會付出更多的把握優(yōu)勢，也會因農(nóng)業(yè)大打折扣大。隨著生產(chǎn)規(guī)模的，但沒有規(guī)模效應(yīng)，但不會形成大的流量范圍青州蔬菜的結(jié)果，沒有國家的強(qiáng)大的競爭力是比較小的。3.4.3渠道技術(shù)含量和效率相對較低渠道環(huán)節(jié)多而雜，運(yùn)輸成本較高。經(jīng)調(diào)查走訪，濟(jì)南的蔬菜生產(chǎn)者（廣大農(nóng)民），大部分蔬菜的蔬菜加工企業(yè)、超市、批發(fā)商、已經(jīng)參考了消費(fèi)者，通過在許多情況下，邊緣領(lǐng)域的一些小末他們在批發(fā)市場出售給大批發(fā)商不具備直接銷售如果沒有和收購后的批發(fā)商，很多批發(fā)商本身就是一個(gè)物流業(yè)務(wù)功能，然后售商市場放置一個(gè)批發(fā)的蔬菜賣給批發(fā)商，并最終將轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者。其次為了提高價(jià)格差異或變化，可以進(jìn)一步達(dá)到幾倍。其次，許多相關(guān)的利益集團(tuán)（批發(fā)商各級）供需許多產(chǎn)品之間，為信息不暢的流動是不高的，可以得到的信道效率。這減少的利潤和生產(chǎn)者（農(nóng)民）的等價(jià)物，它已導(dǎo)致增加整體物流成本。例如，濟(jì)南吳家堡鎮(zhèn)農(nóng)戶生產(chǎn)出來的沿黃蓮藕，批發(fā)價(jià)只有0.8-1.5元左右，但是在其他省市市場以及在城鎮(zhèn)市場的銷售價(jià)格卻達(dá)到了4-7元左右，差價(jià)非常大。究其原因，青州部分蔬菜的分銷成本相對來說是比較高。3.4.4物流技術(shù)落后新鮮食品是新鮮農(nóng)產(chǎn)品的生命和價(jià)值，運(yùn)輸保鮮技術(shù)是蔬菜渠道中非常重要的技術(shù)，蔬菜含水量高，保質(zhì)期短，易于易腐的特點(diǎn)，渠道交易時(shí)間和新鮮條件提出非常高請求。長期以來，只注意收獲前的種植，但忽視收獲后的新鮮儲備，導(dǎo)致新鮮蔬菜加工能力不足，浪費(fèi)，以及蔬菜營銷渠道有嚴(yán)重的負(fù)面影響：一是保存新技術(shù)水平較低的渠道管理困難，導(dǎo)致渠道成本增加和渠道效率低下：二是限制渠道向平直向整合發(fā)展。雖然近年來中國的水果蔬菜保鮮和貯藏技術(shù)得到了很大的改善，但仍然非常不合理。濟(jì)南市水果蔬菜的冷庫和儲存加工設(shè)備非常小，關(guān)鍵加工設(shè)備技術(shù)性能差，自動化程度相對較低。濟(jì)南市蔬菜加工總量不到農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)量的23％，加工利用率很低。再加上濟(jì)南市的農(nóng)產(chǎn)品，保鮮車并不是特別好，大部分溫度在室溫下，冷鏈循環(huán)率只有20％，這導(dǎo)致部分濟(jì)南市農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中有腐爛惡化，造成相當(dāng)大的損失。由于濟(jì)南市缺乏加工設(shè)備和農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)水平，農(nóng)產(chǎn)品采購量與消費(fèi)市場銷量之間存在較大差距。對提升濟(jì)南農(nóng)產(chǎn)品形象和打造知名品牌具有重要意義。影響力和提高渠道效益都有很大的影響。4濟(jì)南市蔬菜營銷渠道的整合及優(yōu)化設(shè)計(jì)4.1蔬菜消費(fèi)市場的發(fā)展趨勢當(dāng)前，中國農(nóng)業(yè)供需狀況有所改變，這種典型的“生產(chǎn)營銷理念”帶動了農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式明顯與這種變化不符。目前國內(nèi)大中城市的“農(nóng)業(yè)改革”項(xiàng)目，其本質(zhì)上是農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的轉(zhuǎn)型升級。在渠道結(jié)構(gòu)方面，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道由多層次的渠道向扁平化方向轉(zhuǎn)變，流通環(huán)節(jié)流通，提高流通效率，降低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。從渠道控制的角度來看，經(jīng)紀(jì)人到上游供應(yīng)鏈和下游消費(fèi)者，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量全面管理，有助于實(shí)施食品市場準(zhǔn)入和安全管理。從渠道關(guān)系來看，生產(chǎn)者，經(jīng)紀(jì)人，零售商更加關(guān)注渠道整合，共同建立競爭優(yōu)勢，有助于提高國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭力。4.2濟(jì)南市蔬菜營銷渠道的優(yōu)化設(shè)計(jì)4.2.1蔬菜營銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)蔬菜營銷渠道優(yōu)化目標(biāo)是設(shè)計(jì)蔬菜營銷渠道的基礎(chǔ)和前提，即蔬菜營銷渠道的功能定位，根據(jù)目標(biāo)的發(fā)展蔬菜營銷渠道的設(shè)計(jì)，本研究表明優(yōu)化濟(jì)南市蔬菜營銷渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)應(yīng)為：質(zhì)量方便。這里提到的質(zhì)量不僅指產(chǎn)品，而且還指銷售渠道環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量。蔬菜的質(zhì)量毫無疑問，因?yàn)樗c消費(fèi)者的健康息息相關(guān)。就這樣，良好的購買環(huán)境會刺激消費(fèi)者購買欲望，影響消費(fèi)者的購買決定。由于蔬菜方便，對蔬菜的需求是持續(xù)的，而且隨機(jī)消費(fèi)量較大，價(jià)格低廉，因此必須做好消費(fèi)者的購買手續(xù)。遵循及時(shí)性原則，有效性原則，競爭原則，消費(fèi)者滿意度原則4.2.2蔬菜營銷渠道的長度設(shè)計(jì)營銷渠道按照級別的數(shù)量鏈接可分為短通道和長通道。短通道是指通過較少鏈接的生產(chǎn)者手中的產(chǎn)品，例如零售商-消費(fèi)者，這是蔬菜等新鮮蔬菜最合適的渠道。相比之下，短鏈路的中間鏈路水平，短線的流量；可以節(jié)省時(shí)間，同時(shí)減少蔬菜在流失過程中的流失，降低蔬菜成本。所以在濟(jì)南市，蔬菜營銷渠道的長度選擇一個(gè)短的渠道。通過優(yōu)化整合蔬菜營銷渠道，濟(jì)南市蔬菜營銷渠道將形成多渠道共存的新型蔬菜供應(yīng)鏈。首先增加蔬菜批發(fā)市場，專業(yè)批發(fā)市場建設(shè)升級努力，同時(shí)采取更多措施，擴(kuò)大各類市場營銷服務(wù)，建立倉儲，貿(mào)易，物流于一體的綜合營銷體系；積極推動和推動“農(nóng)業(yè)超對接”新蔬菜供應(yīng)鏈，形成“農(nóng)民+合作社+龍頭企業(yè)”，“農(nóng)民+合作社+超市”，“農(nóng)民+企業(yè)”，“農(nóng)民+超市”等營銷模式由此形成現(xiàn)狀，適應(yīng)濟(jì)南和濟(jì)南蔬菜營銷狀況的新蔬菜營銷鏈狀況。4.2.3蔬菜營銷渠道的寬度設(shè)計(jì)蔬菜作為一種日常生活的必需品，消費(fèi)者的需求有持續(xù)性，消費(fèi)者會高頻次地反復(fù)購買，且購買頻繁。最適合采取密集分銷（營銷渠道中相同層次的中間商數(shù)目眾多）的營銷方式。通過對濟(jì)南原有渠道組織的改造升級，對蔬菜營銷渠道各個(gè)分支的優(yōu)化拓展，對蔬菜銷售區(qū)域的拓寬，完善和改進(jìn)了蔬菜營銷渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的管理、服務(wù)功能，使?fàn)I銷渠道更加標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，從而實(shí)現(xiàn)蔬菜營銷渠道整體運(yùn)行效率的提升。5實(shí)現(xiàn)濟(jì)南市蔬菜營銷渠道優(yōu)化的建議5.1提高生產(chǎn)者的素質(zhì)加強(qiáng)農(nóng)民培訓(xùn)，提高農(nóng)民素質(zhì)。地方政府部門和服務(wù)機(jī)構(gòu)定期對農(nóng)民進(jìn)行有關(guān)培訓(xùn)。從而提高農(nóng)民種植水平，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)質(zhì)量。在培育農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和科技知識的同時(shí)，也需要農(nóng)民開展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的傳播和培訓(xùn)專業(yè)知識，使農(nóng)民了解市場運(yùn)作規(guī)律，使農(nóng)民能夠按照對市場需求和經(jīng)營法進(jìn)行生產(chǎn)和種植，農(nóng)民應(yīng)掌握分析市場價(jià)格信息的能力，可以根據(jù)市場需求繼續(xù)變化，做出相應(yīng)的計(jì)劃生產(chǎn)決策。5.2提升龍頭企業(yè)帶動能力在蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，龍頭企業(yè)具有較強(qiáng)的推動當(dāng)?shù)厥卟水a(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)蔬菜經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用明顯。生產(chǎn)、加工、銷售為一體的龍頭蔬菜企業(yè)，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力，發(fā)展規(guī)模，產(chǎn)業(yè)競爭力，直接影響當(dāng)?shù)厥卟水a(chǎn)業(yè)發(fā)展，依托農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，按照“龍頭+基地”+農(nóng)民“蔬菜生產(chǎn)的形成是工業(yè)化關(guān)鍵的主導(dǎo)。因此，濟(jì)南市要采取有效措施，促進(jìn)蔬菜企業(yè)發(fā)展，提升龍頭企業(yè)的競爭力。濟(jì)南目前有25個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級有機(jī)農(nóng)業(yè)示范區(qū)。但是，濟(jì)南市企業(yè)經(jīng)理人龍頭企業(yè)大多是非專業(yè)人員，大多采用家庭式管理模式，人員素質(zhì)普遍較低，管理水平和概念不符合大型企業(yè)的要求，規(guī)?；堫^企業(yè)發(fā)展，企業(yè)發(fā)展，因此，為幫助企業(yè)找到，引進(jìn)高管理水平的專業(yè)管理人才，為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，提升龍頭企業(yè)的競爭力是必要的。另外還可以增加財(cái)務(wù)支持，改善融資環(huán)境。大多數(shù)龍頭企業(yè)在發(fā)展升級階段，其基礎(chǔ)設(shè)施，營銷渠道需要投資資金，經(jīng)常面臨財(cái)務(wù)困難，缺乏投資情況，需要給予他們財(cái)務(wù)支持，幫助企業(yè)改善融資環(huán)境，幫助企業(yè)成長發(fā)展。

5.2優(yōu)化蔬菜生產(chǎn)布局，實(shí)施品牌戰(zhàn)略5.2.1優(yōu)化濟(jì)南市蔬菜生產(chǎn)的布局隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，濟(jì)南市蔬菜種植，生產(chǎn)，銷售均已全面開放，但大多數(shù)農(nóng)民無法適應(yīng)市場變化，難以掌握市場需求，基本形成盲目的牧群，限制了蔬菜工業(yè)化的發(fā)展。因此，蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，根據(jù)市場需求，充分考慮區(qū)域自然條件，經(jīng)濟(jì)條件，建立優(yōu)化生產(chǎn)布局。因此，濟(jì)南市蔬菜生產(chǎn)布局可分為：（1）郊區(qū)靠近城市，交通便利，銷售成本相對較低，技術(shù)信息服務(wù)等優(yōu)勢，應(yīng)主要發(fā)展?jié)鲜谐擎?zhèn)居民供不應(yīng)求，不容忍，新鮮易腐蔬菜、苗菜、快萵苣、精菜等。（2）郊區(qū)無污染，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，耕地面積廣，應(yīng)以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)種植習(xí)慣，土地條件，氣候條件開發(fā)茄子蔬菜，耐貯藏?zé)o公害蔬菜和有機(jī)蔬菜，加工出口蔬菜等蔬菜品種，如旺芬，寺廟等鄉(xiāng)鎮(zhèn)已建成有機(jī)蔬菜基地。5.2.2調(diào)整菜區(qū)品種結(jié)構(gòu)首先，濟(jì)南市蔬菜市場每年對大品種蔬菜的需求進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，如白菜、白菜、蔬菜、豆類、豆類、蔬菜胡蘿卜、白蘿卜、茄子、黃瓜、胡椒、茄子等，為了避免盲目盲目，供需過剩或供不應(yīng)求，對生產(chǎn)者，消費(fèi)者的利益造成損害。那么根據(jù)濟(jì)南市品種基地的發(fā)展情況，形成產(chǎn)業(yè)化，規(guī)模化的要求，在一個(gè)區(qū)域、一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，圍繞一個(gè)主要品種進(jìn)行拓展栽培，逐步調(diào)整區(qū)域蔬菜的種植品種，最終形成“一村一品，一鄉(xiāng)一品”的格局。5.3全力推進(jìn)品牌蔬菜發(fā)展關(guān)于蔬菜品牌，其實(shí)際意義很難長時(shí)間存在，現(xiàn)在蔬菜品種不斷變化，消費(fèi)需求正在發(fā)生變化，蔬菜品種今天可能是優(yōu)良品種，但在明天可能會被淘汰。不過，對于一個(gè)地區(qū)來說，蔬菜品牌具有非常深遠(yuǎn)的意義，如濟(jì)南壽光，其蔬菜品牌在全國聞名，形成了一個(gè)大品牌理念，人們只提到“壽光”字，將立即聯(lián)系壽光蔬菜，這是一個(gè)行業(yè)的品牌，一個(gè)由影響產(chǎn)生的地區(qū)。目前這項(xiàng)工作，對于濟(jì)南蔬菜品牌，我們要繼續(xù)擴(kuò)大視野，大力發(fā)展綠色無公害蔬菜產(chǎn)業(yè)，力爭大品牌理念。（1）建立獨(dú)特的品牌形象。蔬菜加工企業(yè)需要對消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查，明確產(chǎn)品定位和產(chǎn)品特點(diǎn)，建立自己獨(dú)特的品牌形象。通過綜合運(yùn)用廣告和相關(guān)活動的展示，為青州蔬菜樹立了獨(dú)特的品牌形象。（2）不斷提升品牌形象。蔬菜生產(chǎn)或加工企業(yè)必須以消費(fèi)者需求為依托，重新樹立品牌形象，并可以不斷提升品牌影響力，在消費(fèi)者的心目中形成一定的聲譽(yù)和良好的信譽(yù)，讓消費(fèi)者牢記并能夠做相關(guān)的宣傳推廣。（3）提高規(guī)?；健Ｔ诂F(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，規(guī)?；?jīng)營非常重要，產(chǎn)業(yè)規(guī)模的大小直接影響到產(chǎn)業(yè)成本，影響到其在市場上的競爭力。所以為了保護(hù)蔬菜產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，必須走大規(guī)模發(fā)展的道路。濟(jì)南市一直在努力發(fā)揮蔬菜產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，建立了一批具有一定規(guī)模基礎(chǔ)的品種。濟(jì)南市譚方鎮(zhèn)胡椒蔬菜基地和東峽鎮(zhèn)姜蔬菜基地等蔬菜基地，近年來發(fā)展起來，形成了自己的品牌，已被消費(fèi)者認(rèn)可，銷售范圍逐步擴(kuò)大到全國各地，顯著提高經(jīng)濟(jì)效益。從前面的渠道分析可以看出，造成目前效率低下的一個(gè)主要原因是物流水平較低物流涉及到運(yùn)輸，倉儲，配送等行業(yè)，已經(jīng)成為一個(gè)巨大的潛力，可以創(chuàng)造出巨大的學(xué)科價(jià)值。因此，今天科技發(fā)達(dá)的高科技蔬菜營銷渠道建設(shè)應(yīng)充分運(yùn)用于先進(jìn)經(jīng)營研究和物流技術(shù)的蔬菜配送和銷售體系整體規(guī)劃，建立科學(xué)動態(tài)的物流體系。然后在此基礎(chǔ)上，規(guī)劃建設(shè)大型蔬菜交易中心，儲備中心和配送運(yùn)輸系統(tǒng)。5.4完善和升級農(nóng)產(chǎn)品物的流配套系統(tǒng)由于人們生活水平的提高，對蔬菜的新鮮程度和品質(zhì)也提出了更高的要求。所以，必須改變傳統(tǒng)的物流方式，簡化過去的物流系統(tǒng)，提高營銷渠道的效率。完善配套系統(tǒng)的物流配送系統(tǒng)，首先要向農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進(jìn)行升級，使批發(fā)市場真正成為交貨樞紐的樞紐，盡快到消費(fèi)市場。那么，物流發(fā)展作為以農(nóng)民市場為主體的分銷樞紐，終端蔬菜配送系統(tǒng)的超級市場和出口替代現(xiàn)在落后的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場體系，建立先進(jìn)的物流體系，可以實(shí)現(xiàn)區(qū)域蔬菜營銷渠道向扁平化，集約化，效率方向和濟(jì)南品牌可以使蔬菜市場在未來占據(jù)有利地位，建立一套先進(jìn)的高效物流庫存和配送管理系統(tǒng)。5.5扶持蔬菜運(yùn)銷組織，疏通蔬菜銷售渠道中國農(nóng)業(yè)的最終出路還在于農(nóng)業(yè)產(chǎn)供銷環(huán)節(jié)的一體化發(fā)展，但缺乏現(xiàn)有的蔬菜營銷組織阻礙了產(chǎn)品的順利流通。因此，要開展?fàn)I銷隊(duì)伍，明確蔬菜銷售渠道。地方政府在落實(shí)中央稅制改革的同時(shí)，減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，在農(nóng)民提供適當(dāng)補(bǔ)貼的前提下，組織專門的營銷隊(duì)伍，使農(nóng)民安心生產(chǎn)，以農(nóng)民流動為動力蔬菜產(chǎn)業(yè)的力量和整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的力量。一方面要大力發(fā)展農(nóng)民合作營銷組織，使農(nóng)民統(tǒng)一組織進(jìn)入市場。另一方面，培育農(nóng)民經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊(duì)和代理商，中間批發(fā)商組織，拓展?fàn)I銷規(guī)模，提高交易效率。上述日本的經(jīng)驗(yàn)證明，通過中介機(jī)構(gòu)的小農(nóng)經(jīng)營也可以實(shí)現(xiàn)蔬菜種植規(guī)模，中國蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很大的參考。5.6加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)隨著社會的進(jìn)步，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信息收集，分析，利用地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著越來越重要的作用。目前，濟(jì)南市特別是偏遠(yuǎn)地區(qū)，蔬菜產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展落后，信息資源特別是蔬菜種植，加工銷售、信息少的蔬菜行業(yè)“生產(chǎn)，信息化”難收集，分析預(yù)測，不能為濟(jì)南市蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供支持。因此，有必要加快濟(jì)南蔬菜產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)建設(shè)，盡快完善和發(fā)展?jié)鲜惺卟诵畔⒕W(wǎng)由濟(jì)南市政府領(lǐng)導(dǎo)，形成蔬菜銷售網(wǎng)絡(luò)信息平臺，幫助農(nóng)民快速了解市場信息，學(xué)習(xí)科技，市場動態(tài)，可以抵御不確定的市場風(fēng)險(xiǎn)，信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)必須承擔(dān)在以下三個(gè)方面：（1）通過原始信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施升級改造，不斷加大信息網(wǎng)絡(luò)的力度，推動蔬菜信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。需要購買計(jì)算機(jī)設(shè)備和培