市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第7版）消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者市場(chǎng)及

購(gòu)買行為分析引導(dǎo)案例到2024年,中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到6%,中國(guó)消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品市場(chǎng)40%的銷售,帶動(dòng)全球市場(chǎng)75%的增長(zhǎng)。中國(guó)的千禧一代成為消費(fèi)主力,他們獨(dú)特的數(shù)字化行為推動(dòng)奢侈品品牌與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生質(zhì)的變化,奢侈品企業(yè)必須重新思考數(shù)字化戰(zhàn)略布局。影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素新一代奢侈品消費(fèi)的主力軍非常年輕,約58%是18~30歲的年輕人,受教育程度集中在本科及以上學(xué)歷,女性消費(fèi)者達(dá)71%。超過50%的消費(fèi)者生活在中國(guó)15大城市以外,分布于二三線及更低線城市。他們深受數(shù)字化時(shí)代影響,全天候從手機(jī)上獲取各種信息。每天每人平均使用微信或QQ的時(shí)間為87分鐘,玩騰訊手游時(shí)間達(dá)45分鐘,其他內(nèi)容類瀏覽時(shí)間(如觀看騰訊視頻、看騰訊新聞、聽QQ音樂)達(dá)75分鐘。引導(dǎo)案例奢侈品消費(fèi)路徑呈現(xiàn)高度數(shù)字化、碎片化。千禧一代發(fā)現(xiàn)搜集信息、購(gòu)物、支付方式以及售后活動(dòng)越來越多樣化,他們通過各類社交媒體和網(wǎng)上平臺(tái)獲取信息。購(gòu)物不再限于實(shí)體店,在網(wǎng)上商城購(gòu)買等方式層出不窮。隨著這一趨勢(shì)的發(fā)展,奢侈品的消費(fèi)者爭(zhēng)奪之戰(zhàn)從線下向線上快速轉(zhuǎn)移,預(yù)計(jì)五年之內(nèi)將進(jìn)入奢侈品數(shù)字化2.0時(shí)代———實(shí)現(xiàn)線上線下的緊密結(jié)合。本章主要內(nèi)容消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為模式影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程主要內(nèi)容消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為,企業(yè)和消費(fèi)者之間是雙贏的關(guān)系,企業(yè)利潤(rùn)最大化建立在充分滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須圍繞著消費(fèi)者展開。也就是說,市場(chǎng)是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿,市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就是研究如何更好地滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者究竟有什么樣的需求,在購(gòu)買商品的決策過程中究竟會(huì)受到哪些因素的影響,整個(gè)購(gòu)買是一個(gè)怎樣的過程,就成為營(yíng)銷中非常關(guān)鍵的問題。一、消費(fèi)者市場(chǎng)概述第1節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為模式消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)1.消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)(consumermarket)是指為了滿足生活消費(fèi)而購(gòu)買商品和服務(wù)的個(gè)人或家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。其購(gòu)買特點(diǎn)可以歸納為以下幾個(gè)方面:(1)廣泛性。消費(fèi)者市場(chǎng)人數(shù)眾多,消費(fèi)行為廣泛存在。(2)分散性。一方面,消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買單位是消費(fèi)者個(gè)人或者家庭,購(gòu)買者數(shù)量眾多;另一方面,商品供應(yīng)充足、方便,消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地購(gòu)買,沒有必要大量?jī)?chǔ)存,市場(chǎng)呈現(xiàn)購(gòu)買頻繁、數(shù)量零星的特點(diǎn)。一、消費(fèi)者市場(chǎng)概述第1節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為模式消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)1.消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)(3)差異性。消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到個(gè)體、環(huán)境等各種因素的影響,每個(gè)消費(fèi)者的需求不盡相同。(4)易變性。隨著新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出求新、求變的態(tài)勢(shì);另一方面,生活節(jié)奏的加快和壓力的增大促使越來越多的消費(fèi)者尋求新鮮和刺激的購(gòu)物體驗(yàn)。(5)非理性。消費(fèi)者有時(shí)對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品不能從理性的角度加以評(píng)判,產(chǎn)品帶給人的感受、包裝、商店的購(gòu)物氛圍、廣告等都會(huì)對(duì)人的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響,從而使消費(fèi)者的購(gòu)買行為呈現(xiàn)非理性的特點(diǎn)。(6)替代性。隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,產(chǎn)品品種日益豐富,能用來滿足人們同樣需求的產(chǎn)品往往不止一種,消費(fèi)者可以在不同品種或不同品牌之間變換一、消費(fèi)者市場(chǎng)概述第1節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為模式消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)2.消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象消費(fèi)者市場(chǎng)的產(chǎn)品種類十分廣泛。面對(duì)不同的需求,消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)?？梢园凑障旅鎯煞N方法對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象進(jìn)行分類。(1)按照消費(fèi)者自身的購(gòu)買習(xí)慣,可以將消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象分為日用品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品。1)日用品。指消費(fèi)者日常生活中頻繁購(gòu)買、使用很多、非常熟悉、價(jià)格低廉的商品。這類商品在日常生活中購(gòu)買最為普遍,消費(fèi)者購(gòu)前一般不會(huì)做計(jì)劃和比較;購(gòu)買中不會(huì)花太多的精力,一般就近購(gòu)買;購(gòu)后不會(huì)做出太多的評(píng)價(jià),很少后悔。如飲料、牙膏、香皂、報(bào)刊等。銷售這類商品的關(guān)鍵是要接近消費(fèi)者,及時(shí)、方便地滿足消費(fèi)者的需求。第1節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為模式消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)2.消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象2)選購(gòu)品。指消費(fèi)者要花費(fèi)一定的時(shí)間、精力挑選和比較才購(gòu)買的商品。如服裝、家電等。營(yíng)銷這類產(chǎn)品的關(guān)鍵是將銷售網(wǎng)點(diǎn)集中起來,給消費(fèi)者提供更多比較和選擇的余地。3)特殊品。指具有特殊用途、消費(fèi)者對(duì)其具有特殊偏好的商品。消費(fèi)者最在乎的是這類商品帶給自己的特殊利益,而對(duì)價(jià)格和購(gòu)買地點(diǎn)并不十分敏感。這類商品的生產(chǎn)者一定要樹立好品牌形象,提升企業(yè)的知名度,加強(qiáng)商品的宣傳,贏得消費(fèi)者的青睞。4)非渴求品。指消費(fèi)者不了解或即使了解也不一定會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品。如各種保險(xiǎn)、百科全書、墓地等。非渴求品營(yíng)銷面對(duì)的主要問題是如何激發(fā)人們的認(rèn)知,這需要較高的營(yíng)銷技巧。第1節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為模式消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)2.消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象(2)按照商品的耐用程度,可以將消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象分為耐用品和非耐用品。1)耐用品。指能使用多次、購(gòu)買頻率不高、售價(jià)較高的產(chǎn)品。如家用電器、家具、電腦等。2)非耐用品。指使用次數(shù)較少、購(gòu)買頻率很高、售價(jià)較低的產(chǎn)品。如日用品、食品等。第1節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為模式消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)西方對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究有三種理論范式:第一種是決策導(dǎo)向研究法,這種方法將消費(fèi)者視為主動(dòng)、積極、理性的試圖解決問題的消費(fèi)者;第二種是經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究法,這種方法將消費(fèi)者的購(gòu)買視為為獲得情感體驗(yàn)的非理性購(gòu)買;第三種是行為導(dǎo)向研究法,這種方法認(rèn)為,消費(fèi)者在購(gòu)買中既沒有經(jīng)歷一個(gè)理性的決策過程,也不是出于某種情感上的需要,可能只是受到環(huán)境或壓力的影響。當(dāng)然,消費(fèi)者的購(gòu)買行為應(yīng)該是上面三種思路的綜合,每一種購(gòu)買行為既有理性的成分,又有沖動(dòng)的成分,更有可能受到促銷的刺激,這幾種思路不應(yīng)該相互排斥,而應(yīng)該綜合運(yùn)用到我們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究中去。二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式第1節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為模式消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)在此,我們介紹一種西方營(yíng)銷學(xué)者提出的用來研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式。這是一個(gè)刺激反應(yīng)模式,可以用來說明外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系(如圖31所示)。從圖中可見,消費(fèi)者的每種購(gòu)買行為都可能受到來自外界的兩種刺激———營(yíng)銷刺激和環(huán)境刺激,這些刺激進(jìn)入購(gòu)買者“黑箱”(consumerblackbox),經(jīng)過某種轉(zhuǎn)換和作用,產(chǎn)生購(gòu)買者的一系列決策,即選擇何種產(chǎn)品、選擇哪個(gè)品牌、何處購(gòu)買、何時(shí)購(gòu)買、購(gòu)買多少等。購(gòu)買者黑箱由兩部分構(gòu)成:一部分是購(gòu)買者特征,即消費(fèi)者的文化背景、社會(huì)群體、個(gè)人特征和心理因素;另一部分是購(gòu)買者的決策過程。也就是說,同樣的外界刺激,作用于具有不同特征的消費(fèi)者,加上購(gòu)買決策過程中所遇到的不同情況,消費(fèi)者將會(huì)做出不同的決策。二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式第1節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為模式消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾把消費(fèi)者看作“經(jīng)濟(jì)人”,認(rèn)為人們?cè)谫?gòu)買過程中總能進(jìn)行理智的判斷,做出最經(jīng)濟(jì)的選擇,但“經(jīng)濟(jì)人”理論很難解釋現(xiàn)實(shí)中人們的購(gòu)買選擇為什么會(huì)千差萬別。顯然,除了經(jīng)濟(jì)因素以外,還有其他因素;除了理性的思考以外,還有其他非理性的因素影響人們的購(gòu)買決策(見圖32)第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素一、社會(huì)文化因素1.文化文化看上去很抽象,但每個(gè)人都生活在一定的文化氛圍中,并深受這一文化所蘊(yùn)含的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和風(fēng)俗習(xí)慣的影響,這一影響延伸到他們的購(gòu)買行為中。如在中國(guó)的傳統(tǒng)文化里,老年人受到尊重,逢年過節(jié)適合老年人的保健品被年輕人買去饋贈(zèng)長(zhǎng)輩。如果僅考察老年人的收入水平,這些保健品的市場(chǎng)恐怕不會(huì)有這么大。第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素2.亞文化每一文化群中還存在若干更具文化同一性的群體,稱為亞文化群。例如,由于地理位置、氣候、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、風(fēng)俗習(xí)慣的差異,我國(guó)可明顯地分出南方、北方,或東部沿海、中部、西部?jī)?nèi)陸等亞文化群。不同地區(qū)人們的生活習(xí)慣有差異,消費(fèi)自然有別。例如在中國(guó)傳統(tǒng)上最重要的節(jié)日———春節(jié),北方人習(xí)慣吃餃子,南方人卻要吃元宵和糯米年糕。年輕人形成了他們獨(dú)特的亞文化群,追求不同于年長(zhǎng)者的音樂、服飾、圖書和娛樂方式。第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素2.亞文化例如數(shù)碼亞文化。談到數(shù)碼世界的品牌擁護(hù),不是所有的客戶都能感同身受。有的人買東西靠的是個(gè)人喜好和廣告里的所見所聞,所以這種擁護(hù)特性對(duì)他們來說沒什么用處。此外,他們也不向他人分享自己的經(jīng)驗(yàn)。另一種人則更愿意咨詢他人或者給出意見,所以他們更可能成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。企業(yè)想要獲得更多的支持,就應(yīng)該把賭注壓在YWN(年輕人、女性和網(wǎng)民)群體上。而有關(guān)這三個(gè)群體各自的許多問題都一直是研究和探索的熱點(diǎn)。就規(guī)模而言,這三種群體都是有巨大盈利潛力的。因此,有關(guān)的營(yíng)銷手段都是為這幾種特定群體量身打造的。但其實(shí)格局可以更大,因?yàn)檫@三種群體之間存在著一種聯(lián)系:他們都是數(shù)碼時(shí)代最具影響力的群體第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素2.亞文化有個(gè)事實(shí)并不奇怪,那就是亞文化群體———像角色扮演者(cosplayer)、自學(xué)者、黑客這樣的不同于主流文化準(zhǔn)則和信仰的群體———主要源于YWN群體。在世界上的許多地方,他們被認(rèn)為是少數(shù)和邊緣人士。過去的權(quán)威和權(quán)力屬于長(zhǎng)者、男性和市民,因?yàn)檫@一群體的收入和購(gòu)買力都相對(duì)更高。但隨著時(shí)間推移,YWN群體變得愈發(fā)重要且有影響力。事實(shí)上,YWN群體所代表的亞文化已經(jīng)在影響主流文化了,這得益于他們更為廣闊的社群、朋友和家庭網(wǎng)絡(luò)。舉例來說,年輕人引領(lǐng)潮流,尤其是在流行文化領(lǐng)域中,音樂、電影、運(yùn)動(dòng)、美食、時(shí)尚、技術(shù)一樣不落。年長(zhǎng)的人往往沒有時(shí)間和精力去領(lǐng)略瞬息萬變的流行文化,而只能跟隨潮流,依靠年輕人的推薦。年輕的消費(fèi)者往往最先嘗試新產(chǎn)品,也因此是營(yíng)銷人員的第一批目標(biāo)。年輕人要是能接受某種新產(chǎn)品,這產(chǎn)品就通常能在主流市場(chǎng)獲得成功。許多國(guó)家的家庭婦女就像是家里的財(cái)務(wù)部長(zhǎng)一樣,在添置商品、購(gòu)買服務(wù)時(shí),女性的話語權(quán)往往更大。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)女性有著仔細(xì)調(diào)查、尋找最佳選擇的耐心和興第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素2.亞文化趣,而這一點(diǎn)大多數(shù)男人都覺得沒用,或者覺得麻煩。因此,女性是營(yíng)銷人員想要推銷家用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)需要通過的第一道關(guān)卡。網(wǎng)民,又稱網(wǎng)絡(luò)公民,也有著相當(dāng)?shù)挠绊懥?。作為?shù)字原生代,他們與他人線上交流和分享信息都輕車熟路。就算他們分享的不見得都是有效信息,活動(dòng)不見得都有產(chǎn)出,他們?nèi)匀皇锹斆黝櫩偷拇砣后w。他們暢所欲言有關(guān)品牌的意見和情感,通常匿名進(jìn)行,并把這視為無界民主的一種模式。他們創(chuàng)造了評(píng)分、照片上傳和其他內(nèi)容,吸引其他用戶群體的關(guān)注。由于以上的這些特征,YWN群體很難對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象。但一旦被打動(dòng),他們就會(huì)成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者,而類似YWN群體這樣的有質(zhì)量的擁護(hù)者往往比一般群體意義更大,因?yàn)樗麄儗?duì)主流市場(chǎng)的巨大影響力會(huì)為品牌帶來巨大的利益。第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素3.社會(huì)階層每個(gè)社會(huì)客觀上都存在社會(huì)階層的差異,即某些人在社會(huì)中的地位較高,受到更多的尊敬,成為人們學(xué)習(xí)的榜樣;另一些人在社會(huì)中的地位則較低。社會(huì)階層是一個(gè)社會(huì)中按層次排列的具有同質(zhì)性和相對(duì)穩(wěn)定性的社會(huì)群體。在現(xiàn)代社會(huì),一般認(rèn)為在所從事職業(yè)中的威望、受教育程度、收入與財(cái)產(chǎn)狀況綜合決定一個(gè)人所處的社會(huì)階層。顯然,位于不同社會(huì)階層的人,因收入水平、價(jià)值觀取向、生活背景和受教育程度不同,其生活習(xí)慣,消費(fèi)內(nèi)容,對(duì)傳播媒體、商品品牌甚至商店的選擇都可能存在差別。不過,現(xiàn)代社會(huì)另一種傾向也日趨明顯,即平等的趨勢(shì)———消除不同階層的差異的趨勢(shì)。第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素4.相關(guān)群體相關(guān)群體指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的人群。每個(gè)人都有許多親戚、朋友、同學(xué)、同事、鄰居,這些人都可能對(duì)他的購(gòu)買活動(dòng)產(chǎn)生這樣那樣的影響,他們就是他的相關(guān)群體。人們往往有意無意地按照或追隨周圍人的意向決定自己的購(gòu)買。近年來,受電視、網(wǎng)絡(luò)等傳媒幾乎無處不在的影響,利用名人推介某些品牌的商品,形成某種消費(fèi)時(shí)尚的做法已司空見慣。年輕人尤其容易受相關(guān)群體的影響。第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素5.家庭一個(gè)人一出生就生活在家庭中,在人一生的消費(fèi)歷程中,早期的消費(fèi)習(xí)慣主要是受父母的影響,每個(gè)人都會(huì)受父母的潛移默化而產(chǎn)生某種傾向。后期消費(fèi)中家庭的影響則是來自配偶和子女,妻子和丈夫在購(gòu)買決策中通常有著不同的影響力,但對(duì)于一些價(jià)值昂貴的產(chǎn)品,往往是由夫妻雙方共同做出購(gòu)買決定。家庭各成員的態(tài)度和參與決策的方式,尤其會(huì)影響以家庭為消費(fèi)單位的商品的購(gòu)買。第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素二、個(gè)人因素1.年齡、職業(yè)及受教育程度不同年齡層消費(fèi)者因其生活技能和社會(huì)經(jīng)歷的差異具有不同的購(gòu)物興趣,選購(gòu)商品的品種和樣式也不同。如嬰兒通常是受生理消費(fèi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使去滿足吃、喝等生理需要。隨著年齡的增長(zhǎng),他們出現(xiàn)審美的動(dòng)機(jī),對(duì)商品的質(zhì)量、外觀、顏色和功能更加重視。青年人的消費(fèi)行為與消費(fèi)態(tài)度受其好奇心、歸屬感、獨(dú)立性、責(zé)任心以及被他人認(rèn)同的需求所驅(qū)使,沖動(dòng)性消費(fèi)明顯多于計(jì)劃性消費(fèi)。第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素二、個(gè)人因素職業(yè)對(duì)消費(fèi)模式的影響也不可忽視,營(yíng)銷人員通常會(huì)針對(duì)那些對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有著高于平均水平的興趣的職業(yè)群體,甚至專門為特定職業(yè)群體設(shè)計(jì)產(chǎn)品。例如,電腦軟件公司會(huì)為品牌經(jīng)理、工程師、律師和醫(yī)生設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。在生活中,我們可以發(fā)現(xiàn)工作在CBD(中央商務(wù)區(qū))的高級(jí)金融經(jīng)理在服飾的選擇上傾向于巴寶莉、迪奧等奢侈品品牌,而在中關(guān)村工作的程序員在服飾的選擇上則傾向于優(yōu)衣庫(kù)、真維斯、喬丹等一般休閑品牌。受教育程度在很大程度上影響著一個(gè)人的知識(shí)水平和對(duì)外界信息的了解與興趣,從而影響其需要和動(dòng)機(jī)。文化知識(shí)水平的提高有助于增加人們對(duì)產(chǎn)品的了解,更容易誘發(fā)其對(duì)產(chǎn)品的興趣和好奇心第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素二、個(gè)人因素2.經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況主要取決于一個(gè)人的收入水平,也要考慮其是否有其他資產(chǎn)來源、借貸的可能及儲(chǔ)蓄傾向。消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者個(gè)人在一定時(shí)期內(nèi)(比如一年)從各種不同來源獲得的貨幣收入,如勞動(dòng)收入、租金收入、利息收入、福利性收入及其他收入。消費(fèi)者收入是直接或間接影響社會(huì)購(gòu)買力,進(jìn)而影響市場(chǎng)需求的主要因素之一。不過,消費(fèi)者并不是將自己的全部收入都用來購(gòu)買商品,形成購(gòu)買力的只是其收入的一部分。分析消費(fèi)者的收入水平,一般采用兩個(gè)指標(biāo):個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入。第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素二、個(gè)人因素個(gè)人可支配收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后,可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分收入。它是影響消費(fèi)者購(gòu)買力和消費(fèi)者支出的決定性因素。個(gè)人可任意支配收入是指?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生活所必需的支出(如食品、衣物、住房)和其他固定支出(如分期付款、學(xué)費(fèi))所剩下的那部分收入。它是影響消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)最活躍的經(jīng)濟(jì)因素。這部分收入越多,人們的消費(fèi)水平就越高,企業(yè)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)也就越多。分析消費(fèi)者收入還要區(qū)分貨幣收入和實(shí)際收入。在消費(fèi)者的貨幣收入不變時(shí),如果物價(jià)下跌,則表明其實(shí)際收入上升;反之,則表明其實(shí)際收入下降。即使消費(fèi)者的貨幣收入隨著物價(jià)上漲而增長(zhǎng),但是,如果通貨膨脹率超過了貨幣收入增長(zhǎng)率,消費(fèi)者的實(shí)際收入也會(huì)減少第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素二、個(gè)人因素過去,消費(fèi)者一般要在可支配收入的范圍內(nèi)考慮其開支。然而,隨著國(guó)內(nèi)借貸平臺(tái)的日益成熟和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變,越來越多的消費(fèi)者開始透支消費(fèi),“日光族”“月光族”屢見不鮮,貸款買房、貸款買車已經(jīng)成為一種主流消費(fèi)模式。另外,近年來我國(guó)居民的收入差距明顯拉大,城市和農(nóng)村、東南沿海與內(nèi)地、不同行業(yè)之間都存在這一現(xiàn)象,個(gè)人消費(fèi)出現(xiàn)層次差異的傾向已十分明顯,這為企業(yè)提供了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在階段性變化,而且同一時(shí)期的不同地區(qū)、不同階層,消費(fèi)者收入均存在差異,因而除進(jìn)行上述分析外,企業(yè)還要研究不同時(shí)期、不同地區(qū)、不同階層消費(fèi)者收入水平的變化。這對(duì)企業(yè)制定購(gòu)買決策具有重要意義。第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素二、個(gè)人因素3.生活方式生活方式是人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念安排生活的模式。有些人雖然處于同一社會(huì)階層,有相同的職業(yè)和相近的收入,但由于生活方式不同,其日?；顒?dòng)內(nèi)容、興趣、見解大相徑庭,消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式也相去甚遠(yuǎn)。第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素二、個(gè)人因素4.個(gè)性個(gè)性是一個(gè)人的性格特征,如內(nèi)向或外向、活潑或沉穩(wěn)、固執(zhí)或隨和等。顯然,自信或急躁的人,購(gòu)物時(shí)很快就能拿定主意;缺乏自信或慢性子的人其購(gòu)買決策過程較長(zhǎng),要反復(fù)比較權(quán)衡。外向的人容易受周圍人的意見影響,也容易影響他人;內(nèi)向的人則相反。第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素三、心理因素1.動(dòng)機(jī)心理學(xué)家認(rèn)為,人的行為是由動(dòng)機(jī)引起的,購(gòu)買行為也不例外。關(guān)于動(dòng)機(jī)對(duì)人們消費(fèi)需求的影響,用得最多的是馬斯洛需要層次理論。該理論認(rèn)為:人的需要從低到高分為生存的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要幾個(gè)層次,只有未滿足的需要才會(huì)形成動(dòng)機(jī)。一般來說,只有低一級(jí)的需要得到相對(duì)滿足,高一級(jí)的需要才會(huì)起主導(dǎo)作用,成為支配人們行為的動(dòng)機(jī)。不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與商品或服務(wù)之間具有一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系,企業(yè)營(yíng)銷者應(yīng)學(xué)會(huì)判斷何種商品和服務(wù)能最好地滿足處于不同層次的顧客的需要。第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素三、心理因素2.感覺感覺是人們通過各種感官對(duì)外界刺激形成的反應(yīng)?，F(xiàn)代社會(huì),人們每天面對(duì)大量的刺激,但同樣的刺激對(duì)不同的人卻可能引起不同的反應(yīng)或感覺,原因在于感覺是一個(gè)有選擇性的心理過程。它表現(xiàn)在三個(gè)方面:第一,選擇性注意,即并不是所有的外界刺激都會(huì)引起同等的注意,人們往往只注意那些與其當(dāng)時(shí)需要有關(guān)、與眾不同或反復(fù)出現(xiàn)的外界刺激;第二,選擇性理解,即人們受到了外部刺激,但并不一定會(huì)做出同樣的解釋,而是根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)或成見對(duì)信息進(jìn)行理解;第三,選擇性記憶,即收到的信息大部分很快被遺忘,只有少數(shù)令人感興趣的信息被記住。顯然,感覺的這種差異性也是造成消費(fèi)者購(gòu)買行為差異的原因之一。第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素三、心理因素3.學(xué)習(xí)人們的有些行為是與生俱來的,但多數(shù)行為,包括購(gòu)買行為是通過后天的學(xué)習(xí)形成的。學(xué)習(xí)是指經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為改變的過程。正如一句俗話所說:要想知道梨子的滋味,就得親口嘗一嘗。嘗過之后,用過之后,對(duì)產(chǎn)品有了親身體驗(yàn),就會(huì)形成某種觀念或態(tài)度,學(xué)習(xí)過程即告結(jié)束,下次購(gòu)買也將變得簡(jiǎn)單。第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素三、心理因素4.信念通過行為和學(xué)習(xí),人們形成了自己的信念和態(tài)度。信念是人們對(duì)某種事物的比較固定的觀點(diǎn)或看法,如相信某品牌的電視機(jī)圖像更清晰,它影響著人們未來的購(gòu)買行為。態(tài)度是人們長(zhǎng)期保持的關(guān)于某種事物或觀念的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的好惡和行動(dòng)傾向。信念和態(tài)度一旦形成就很難改變,它們能幫助簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程,引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣性地購(gòu)買某些商品。第2節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程一、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型消費(fèi)者購(gòu)買行為類型有多種劃分方法,其中最有典型意義的有兩種:一種是根據(jù)消費(fèi)者的介入程度和品牌的差異程度加以劃分;另一種是根據(jù)消費(fèi)者的性格進(jìn)行劃分。1.根據(jù)消費(fèi)者的介入程度和品牌的差異程度劃分根據(jù)消費(fèi)者的介入程度和品牌的差異程度所劃分的購(gòu)買行為類型如表31所示第3節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程一、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型(1)復(fù)雜型購(gòu)買。復(fù)雜型購(gòu)買行為是消費(fèi)者購(gòu)買差異性很大、價(jià)格昂貴且不經(jīng)常購(gòu)買的消費(fèi)品的行為。這種購(gòu)買行為不僅有較高的介入程度,而且不同品牌間有較大的差異,因此消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)十分謹(jǐn)慎,要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的思考過程。比如消費(fèi)者買房、買車、買大型家電等。(2)和諧型購(gòu)買。也稱為減少失調(diào)感的購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買差異性不大的商品并伴有較高的介入程度時(shí)所產(chǎn)生的往往是和諧型購(gòu)買行為。由于各個(gè)品牌之間差異不大,消費(fèi)者一般不會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間去收集并評(píng)估不同品牌的信息,關(guān)注的重點(diǎn)在于價(jià)格優(yōu)惠程度、購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)方便程度等。但是購(gòu)買后在使用時(shí)如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有缺陷或者聽說其他產(chǎn)品更好,就會(huì)感到后悔或者遺憾。消費(fèi)者購(gòu)買服裝、家具和小家電等商品的行為大多屬于和諧型購(gòu)買。第3節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程一、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型(3)習(xí)慣型購(gòu)買。習(xí)慣型購(gòu)買行為是指品牌差異程度較小,同時(shí)消費(fèi)者介入程度也不高的購(gòu)買行為。購(gòu)買者對(duì)所選品牌和產(chǎn)品比較了解,主要根據(jù)過去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣性地做出決定。要么隨便選擇某個(gè)熟悉的或首先遇到的品牌,要么表現(xiàn)出對(duì)某個(gè)品牌的忠誠(chéng)。比如消費(fèi)者購(gòu)買香煙、家庭日用品等。(4)多變型購(gòu)買。多變型購(gòu)買行為發(fā)生在品牌差異程度較大,但消費(fèi)者的購(gòu)買介入程度較低時(shí)。盡管產(chǎn)品存在明顯差異,但消費(fèi)者不經(jīng)收集信息和評(píng)估比較就會(huì)決定購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品,購(gòu)買的隨意性較大,下次購(gòu)買可能又會(huì)換成其他品牌。轉(zhuǎn)換品牌不一定是對(duì)原來的產(chǎn)品不滿,可能只是為了嘗嘗鮮,尋求產(chǎn)品的多樣性。第3節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程一、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型2.根據(jù)消費(fèi)者的性格劃分(1)習(xí)慣型購(gòu)買。消費(fèi)者已習(xí)慣購(gòu)買一個(gè)或者幾個(gè)品牌的產(chǎn)品,成為忠實(shí)顧客,消費(fèi)習(xí)慣和偏好相對(duì)固定,購(gòu)買時(shí)心中有數(shù),目標(biāo)明確。(2)理智型購(gòu)買。消費(fèi)者做出購(gòu)買決策前對(duì)不同品牌加以反復(fù)比較和考慮,相信自己的判斷,不容易被他人打動(dòng),也不輕易做出決定,決定后不輕易后悔。(3)經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感,喜歡經(jīng)濟(jì)合算的產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)品是否物美價(jià)廉特別看重。第3節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程一、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型(4)沖動(dòng)型購(gòu)買。消費(fèi)者缺乏主見,容易受產(chǎn)品外觀、廣告宣傳或相關(guān)群體的影響,很快做出決定,但購(gòu)買后容易動(dòng)搖和后悔。(5)想象型購(gòu)買。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的象征意義特別看重,感情色彩濃,容易對(duì)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝產(chǎn)生豐富的聯(lián)想,從而影響其購(gòu)買行為。(6)不確定型購(gòu)買。此類消費(fèi)者往往比較年輕,獨(dú)立購(gòu)物的經(jīng)歷不多,消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理尚不穩(wěn)定,沒有固定的偏好,容易接受新的東西。第3節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程二、消費(fèi)者怎樣做購(gòu)買決策1.消費(fèi)者購(gòu)買決策5階段模型若把消費(fèi)者看成理性的問題解決者,則消費(fèi)者購(gòu)買決策可以分為以下5個(gè)階段,如圖33所示。第一階段,確認(rèn)需要。這可能由消費(fèi)者內(nèi)在的生理、心理活動(dòng)引起,如感到饑餓、寒冷,產(chǎn)生購(gòu)買食品、冬衣的需要;也可能由外界刺激物引起,例如年輕的女孩子看到別人穿了一條漂亮的裙子,自己也想買一條;或是內(nèi)外兩方面因素相互作用的結(jié)果,如隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,外界宣傳的影響和內(nèi)心追趕潮流的沖動(dòng),使許多年輕人對(duì)上網(wǎng)和玩電子游戲興趣濃厚。第3節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程二、消費(fèi)者怎樣做購(gòu)買決策1.消費(fèi)者購(gòu)買決策5階段模型第二階段,收集信息。動(dòng)機(jī)一旦形成,消費(fèi)者如果不了解什么商品能滿足自己的需要,或僅知道商品名稱,但不熟悉該類商品各方面的情況,就得收集有關(guān)信息,注意這類商品的廣告、別人的評(píng)價(jià),或直接去商店詢問,索取產(chǎn)品說明書等。消費(fèi)者主要從四個(gè)來源獲取信息:(1)商業(yè)來源,包括廣告、商品陳列、商品包裝和說明材料,以及推銷人員的現(xiàn)場(chǎng)介紹;(2)個(gè)人來源,包括從親朋好友、鄰居、同事那里得到信息;(3)大眾傳媒來源,如廣告、電視、報(bào)刊;(4)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來源,即消費(fèi)者自身通過觸摸或試用獲得信息。第3節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程二、消費(fèi)者怎樣做購(gòu)買決策1.消費(fèi)者購(gòu)買決策5階段模型第三階段,評(píng)估備選商品。經(jīng)過收集信息階段,消費(fèi)者逐漸在頭腦中形成一個(gè)備選品牌的“清單”,接著就是對(duì)這些備選品牌進(jìn)行評(píng)比選擇,為最終的購(gòu)買決策奠定基礎(chǔ)。一般來說,消費(fèi)者首先考慮每種商品有哪些屬性,特別是有哪些令他感興趣的屬性;其次,確定自己關(guān)心的每種屬性的重要程度,也就是給每種屬性一個(gè)權(quán)重;再次,對(duì)每種品牌在每一屬性上的表現(xiàn)給予評(píng)價(jià);最后,對(duì)每種商品做出綜合評(píng)價(jià)。第3節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程二、消費(fèi)者怎樣做購(gòu)買決策1.消費(fèi)者購(gòu)買決策5階段模型第四階段,做出購(gòu)買決策。完成對(duì)各種品牌的評(píng)價(jià)后,消費(fèi)者便形成了對(duì)某種品牌商品的偏好和購(gòu)買意向,這時(shí)如不發(fā)生意外,做出購(gòu)買決策就是自然而然的了。除品牌外,購(gòu)買決策還包括購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、支付方式等方面的決策。第五階段,購(gòu)后反應(yīng)。消費(fèi)者購(gòu)買和使用商品后,可能感到滿意,也可能不那么滿意。如果消費(fèi)者感到滿意,他就會(huì)再次購(gòu)買同一品牌的商品,并且會(huì)對(duì)周圍親朋好友的購(gòu)買或多或少地產(chǎn)生影響,而留住一個(gè)老顧客從時(shí)間和成本上看比開發(fā)一位新顧客對(duì)企業(yè)更有利。因此,了解消費(fèi)者的購(gòu)后反應(yīng),提高消費(fèi)者購(gòu)買后的滿意度,成為企業(yè)營(yíng)銷人員的重要工作。第3節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程二、消費(fèi)者怎樣做購(gòu)買決策不過,消費(fèi)者并非在購(gòu)買任何商品時(shí)都經(jīng)過上述復(fù)雜的決策過程,如購(gòu)買牙膏和購(gòu)買住房的決策過程就大不相同。人們?cè)谫?gòu)買住房時(shí)十分謹(jǐn)慎,會(huì)認(rèn)真比較不同地段、戶型、朝向、樓層、價(jià)格、物業(yè)管理等方面的差異,然后再做購(gòu)買決策。顯然,這屬于復(fù)雜型購(gòu)買,一般發(fā)生在消費(fèi)者初次購(gòu)買單價(jià)高、品牌差別大的商品時(shí)。而對(duì)牙膏、肥皂、早點(diǎn)、晚報(bào)等經(jīng)常購(gòu)買且價(jià)格不高的商品和服務(wù),人們大多有反復(fù)購(gòu)買的經(jīng)驗(yàn),因此是典型的習(xí)慣型購(gòu)買。購(gòu)買過程不需要收集信息、綜合評(píng)價(jià),即便遇到新品牌,也會(huì)不假思索地先買下,到消費(fèi)時(shí)再加以評(píng)價(jià)。還有兩種情況,一是當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買不經(jīng)常買、價(jià)格比較貴,而且品牌之間沒有顯著差別的商品,如家具、家用電器時(shí),他的購(gòu)買行為也比較簡(jiǎn)單。消費(fèi)者不會(huì)過多收集信息,也不精心挑選品牌,購(gòu)買過程很迅速。但購(gòu)買以后如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有缺陷或別的產(chǎn)品更好,就會(huì)產(chǎn)生失調(diào),這時(shí)消費(fèi)者才開始關(guān)注更多的信息,以減輕失調(diào),這是一種協(xié)調(diào)型購(gòu)買。另一種是當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買單價(jià)便宜但品牌差別大的商品,如洗發(fā)水時(shí),他的購(gòu)買行為很隨意,并不深入收集信息和進(jìn)行品牌評(píng)價(jià),只在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)價(jià),但下一次購(gòu)買的時(shí)候可能又轉(zhuǎn)換到其他品牌,這是一種多變型購(gòu)買。第3節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程2.從AIDMA到AISAS的購(gòu)買決策AIDMA作為一個(gè)傳統(tǒng)的購(gòu)買決策模型,顯示了消費(fèi)者購(gòu)買決策中一個(gè)遞進(jìn)的過程:Attention(引起注意)、Interest(產(chǎn)生興趣)、Desire(激發(fā)欲望)、Memory(強(qiáng)化記憶)和Action(促使行動(dòng))。過去,營(yíng)銷者通過大眾媒體來控制主導(dǎo)權(quán),逐步影響消費(fèi)者,最終使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。而在數(shù)字化時(shí)代,消費(fèi)者的信息渠道更加寬泛,消費(fèi)者的購(gòu)買主動(dòng)性有了很大的提升,消費(fèi)者從過去被動(dòng)接受產(chǎn)品信息、營(yíng)銷宣傳,逐步轉(zhuǎn)變成主動(dòng)獲取產(chǎn)品知識(shí)與信息。消費(fèi)者的決策模型發(fā)展成AISAS,較之以前的AIDMA,變化的是Search(搜索)和Share(分享),即若一個(gè)商品被消費(fèi)者注意到,它精細(xì)的包裝或獨(dú)特的功能使消費(fèi)者產(chǎn)生了興趣,此時(shí),消費(fèi)者不再像以前那樣不作為,而是主動(dòng)去搜索更多相關(guān)產(chǎn)品知識(shí),進(jìn)行對(duì)比和選擇,再?zèng)Q定是否購(gòu)買,最后,消費(fèi)者還會(huì)根據(jù)自己的購(gòu)物體驗(yàn),在日常生活中將有關(guān)信息分享給自己的朋友,甚至在相關(guān)平臺(tái)、網(wǎng)站、社群里分享給其他的用戶。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶決策方式的轉(zhuǎn)變提醒企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方向,營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的對(duì)話要從單向轉(zhuǎn)變成雙向。企業(yè)要注意傾聽消費(fèi)者的訴求,用更加系統(tǒng)的方法來滿足客戶的需求,多投資由消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷活動(dòng),影響和管理口碑推薦的過程第3節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程3.消費(fèi)者決策歷程模型通過探究消費(fèi)者和品牌的聯(lián)系,戴維·考特和蘇珊·莫德等人提出了決策歷程的橢圓模型,包括四個(gè)階段:考慮、評(píng)估、購(gòu)買,以及享受、推薦和建立紐帶。這一決策歷程是循環(huán)往復(fù)的。在考慮階段,消費(fèi)者的腦海里會(huì)涌現(xiàn)出常見的產(chǎn)品和品牌:一些是他們過去經(jīng)常購(gòu)買的,一些是他們?cè)趶V告中了解到的,一些是他們的親朋好友介紹的。在當(dāng)今信息泛濫、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代,消費(fèi)者在開始決策時(shí)就要做減法,即篩選出一些最初品牌,因此,在這一階段,品牌的知名度非常重要。第3節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程3.消費(fèi)者決策歷程模型在評(píng)估階段,一些在考慮階段被剔除的品牌又有了一線生機(jī)。隨著消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的增加以及消費(fèi)者受到品牌競(jìng)爭(zhēng)者、零售商和評(píng)論者等參照群體的影響,其最初的決策標(biāo)準(zhǔn)可能發(fā)生改變,消費(fèi)者可能刪除一些最初品牌,添加一些曾經(jīng)被剔除的品牌。在購(gòu)買階段,很多消費(fèi)者都是到店里才做出購(gòu)買決策,因此,購(gòu)買點(diǎn)是一個(gè)很重要的接觸點(diǎn),商品陳列、包裝、樣式、定價(jià)、銷售人員的服務(wù)等因素都會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策,這給那些未進(jìn)入初選范圍的品牌提供了很大的機(jī)會(huì)第3節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程3.消費(fèi)者決策歷程模型最后是享受、推薦和建立紐帶階段,在做出購(gòu)買決策后,消費(fèi)者的購(gòu)后體驗(yàn)會(huì)對(duì)這類產(chǎn)品以后的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響,因此這個(gè)決策歷程是循環(huán)的。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品感到滿意時(shí),他們會(huì)進(jìn)行正面的口碑傳播;當(dāng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的品牌感到失望時(shí),他們可能會(huì)放棄使用該品牌,或者做出負(fù)面的宣傳。另外,如果消費(fèi)者和品牌建立強(qiáng)大的聯(lián)系,他們可能會(huì)跳過考慮和評(píng)估階段,直接進(jìn)入享受推薦購(gòu)買循環(huán),這對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)長(zhǎng)期的福利。第3節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程三、消費(fèi)者購(gòu)后認(rèn)知失調(diào)購(gòu)后認(rèn)知失調(diào)是指消費(fèi)者在購(gòu)買之后會(huì)產(chǎn)生懷疑、不安、后悔等負(fù)面情緒,從而引發(fā)不滿的行為。個(gè)體在產(chǎn)生失調(diào)的同時(shí)會(huì)產(chǎn)生降低這種不舒適感的動(dòng)機(jī),當(dāng)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)時(shí),消費(fèi)者可能會(huì)做出對(duì)商家不利的行為,例如退貨、在網(wǎng)上給差評(píng),或是向親戚朋友進(jìn)行負(fù)面口碑傳播,因而購(gòu)后認(rèn)知失調(diào)對(duì)于消費(fèi)者的再次購(gòu)買、消費(fèi)者滿意以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的顧客關(guān)系會(huì)產(chǎn)生深刻的影響。研究發(fā)現(xiàn),購(gòu)后認(rèn)知失調(diào)的程度與產(chǎn)品感知價(jià)值、消費(fèi)者的介入度、消費(fèi)者的性格、品牌知名度、購(gòu)買代價(jià)和重要性都息息相關(guān)。一般來說,消費(fèi)者在購(gòu)買決策中介入度越高,消費(fèi)者感知到的購(gòu)后失調(diào)水平越高。越是自信的消費(fèi)者感知到的購(gòu)后失調(diào)水平越低,而矛盾不解的消費(fèi)者感知到的購(gòu)后失調(diào)水平較高。第3節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程三、消費(fèi)者購(gòu)后認(rèn)知失調(diào)認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生于決策,多數(shù)消費(fèi)者在做決策時(shí)會(huì)有不同水平的認(rèn)知失調(diào),管理者需要在消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)時(shí),甚至在產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)之前就做出營(yíng)銷努力。企業(yè)要重視銷售人員的作用,有意識(shí)地去指導(dǎo)銷售人員,使其能夠在實(shí)際銷售商品的過程中幫助消費(fèi)者減少認(rèn)知失調(diào),提高滿意度,從而增加顧客保有率,提高顧客購(gòu)買頻率。此外,還可以通過改進(jìn)產(chǎn)品的售后服務(wù)、建立品牌社區(qū)來提高消費(fèi)者對(duì)公司的信任感,降低認(rèn)知失調(diào)水平。第3節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與決策過程消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析

小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是滿足顧客的需要,因此需要分析購(gòu)買行為的差異,以此為依據(jù)制定不同的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)根據(jù)消費(fèi)者自身的購(gòu)買習(xí)慣,將消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象分為日用品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有:社會(huì)文化因素、個(gè)人因素和心理因素。一個(gè)完整的消費(fèi)者購(gòu)買決策過程包括:(1)確認(rèn)需要;(2)收集信息;(3)評(píng)估備選商品;(4)做出購(gòu)買決策;(5)購(gòu)后反應(yīng)。小結(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析基本概念1.消費(fèi)者市場(chǎng)———為了滿足生活消費(fèi)而購(gòu)買商品和服務(wù)的個(gè)人或家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。2.馬斯洛需要層次理論———人的需要從低到高分為生存的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要幾個(gè)層次,只有未滿足的需要才會(huì)形成動(dòng)機(jī)。3.消費(fèi)者購(gòu)買決策過程———由確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)估備選商品、做出購(gòu)買決策和購(gòu)后反應(yīng)這五個(gè)階段構(gòu)成。基本概念消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析思考題1區(qū)別?.同樣是購(gòu)買計(jì)算機(jī),產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)在需求和購(gòu)買行為上有哪些2.影響一對(duì)年輕夫婦購(gòu)買汽車的因素有哪些?3.消費(fèi)者購(gòu)買壽險(xiǎn)服務(wù)和購(gòu)買軟飲料的決策過程有區(qū)別嗎?為什么?思考題消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析案例分析消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)及其覆蓋率的逐年提高對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)買行為產(chǎn)生了巨大影響,推動(dòng)新型消費(fèi)方式———網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)與發(fā)展。越來越多的人選擇通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)日益成為一種時(shí)尚的標(biāo)志。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購(gòu)物環(huán)境不同于實(shí)體消費(fèi),它是在由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐的虛擬購(gòu)物空間或網(wǎng)頁上操作的,消費(fèi)者不能與店家面對(duì)面溝通,具有一定的隱匿性。在瀏覽或購(gòu)買商品時(shí),消費(fèi)者不受時(shí)間與空間的限制,可實(shí)現(xiàn)非強(qiáng)制性的消費(fèi)案例分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析案例分析一、消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特征1.沖動(dòng)式購(gòu)買比例升高沖動(dòng)式購(gòu)買是指消費(fèi)者在購(gòu)買之前并未制定相應(yīng)計(jì)劃,等到了現(xiàn)場(chǎng)才臨時(shí)做決定。隨著社會(huì)分工的不斷細(xì)化與專業(yè)化,很大一部分消費(fèi)者即使在購(gòu)買日常用品時(shí)也欠缺必要的專業(yè)知識(shí),不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行良好的鑒別與評(píng)估。在網(wǎng)民日益增加的背景下,越來越多的群體開始借助網(wǎng)絡(luò)來掌握市場(chǎng)信息,網(wǎng)絡(luò)中的商品信息很可能使消費(fèi)群體在短期內(nèi)進(jìn)行沖動(dòng)式購(gòu)買,這導(dǎo)致很多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為極具沖動(dòng)性。案例分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析案例分析一、消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特征2.要求更高的便利性隨著生活節(jié)奏的加快,人們對(duì)日常生活用品的質(zhì)量、價(jià)格與便利性提出了更高的要求。現(xiàn)代物流技術(shù)與運(yùn)籌學(xué)管理技術(shù)的應(yīng)用加快了產(chǎn)品的流通進(jìn)程,這不僅給予消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)更廣泛地了解商品性能與價(jià)格的空間,還使他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下更加明確自身的消費(fèi)目標(biāo),從而選擇最具便利性的消費(fèi)方式。案例分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析案例分析一、消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特征3.消費(fèi)更具主動(dòng)性在社會(huì)分工日趨細(xì)化與專業(yè)化的背景下,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品可選范圍的擴(kuò)大增加了消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。對(duì)于許多日常生活用品尤其是耐用品(如計(jì)算機(jī)、洗衣機(jī)),消費(fèi)者會(huì)以多種途徑獲取商品相關(guān)信息并進(jìn)行比較分析。即使這些分析的充分性與準(zhǔn)確性有所欠缺,消費(fèi)者也能從中獲取心理上的平衡,避免在購(gòu)買后感到后悔。案例分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析案例分析一、消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特征4.名牌產(chǎn)品消費(fèi)成為一種追求品牌效應(yīng)不斷深入人心,名牌產(chǎn)品的購(gòu)買逐漸發(fā)展為一種消費(fèi)時(shí)尚,各零售商開始積極主動(dòng)地通過網(wǎng)絡(luò)打造品牌。借助網(wǎng)絡(luò),消費(fèi)者能夠更為廣泛地掌握名牌產(chǎn)品的各種信息,通過比較眾多名牌產(chǎn)品的價(jià)格與性能,做出自己的消