市場營銷學(xué)課件-市場營銷環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析※1.了解市場營銷環(huán)境的含義、特征及其構(gòu)成；※2.了解企業(yè)開展營銷活動所需面臨的各種環(huán)境，

并以系統(tǒng)的觀點來看待市場營銷環(huán)境；※3.了解電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷環(huán)境的變化；※4.掌握市場營銷環(huán)境分析方法及應(yīng)用。學(xué)習目標微軟的成功引入案例1.你認為微軟公司成功的環(huán)境因素有哪些？2.從微軟公司成功的經(jīng)驗看，制約我國軟件業(yè)發(fā)展的因素有哪些？案例思考題市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)內(nèi)部、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾等。宏觀營銷環(huán)境是指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟、自然生態(tài)、政治和法律、科學(xué)技術(shù)及社會文化等因素。宏觀營銷環(huán)境亦被稱作間接營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境按其對企業(yè)營銷活動的影響，也可分為威脅環(huán)境與機會環(huán)境，前者是指對企業(yè)市場營銷不利的各項因素的總和，后者是指對企業(yè)市場營銷有利的各項因素的總和。市場營銷環(huán)境按其對企業(yè)營銷活動影響時間的長短，還可分為企業(yè)的長期環(huán)境與短期環(huán)境，前者對企業(yè)營銷活動的影響持續(xù)時間較長或相當長，后者對企業(yè)營銷活動的影響則比較短?；诓煌^點，市場營銷學(xué)者提出了各具特色的對環(huán)境進行分析的方法，美國著名的市場學(xué)家菲利普·科特勒采用劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的方法。市場營銷環(huán)境分析二、市場營銷環(huán)境的特征（一）客觀性（二）差異性（三）多變性（四）相關(guān)性市場營銷環(huán)境分析三、市場營銷活動與市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各種因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。首先，市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。其次，市場環(huán)境因素經(jīng)常處于不斷變化之中。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境分析第二節(jié)微觀營銷環(huán)境企業(yè)的微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和社會公眾等。一、企業(yè)內(nèi)部企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。市場營銷環(huán)境分析二、市場營銷渠道企業(yè)（一）供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。（二）營銷中間商營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中介機構(gòu)。市場營銷環(huán)境分析三、顧客顧客就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。四、競爭者在競爭性的市場上，除來自本行業(yè)的競爭外，還有來自代用品生產(chǎn)者、潛在加入者、原材料供應(yīng)者和購買者等多種力量的競爭。市場營銷環(huán)境分析五、社會公眾社會公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。（一）融資公眾（二）媒介公眾（三）政府公眾（四）社團公眾（五）社區(qū)公眾（六）一般公眾（七）內(nèi)部公眾市場營銷環(huán)境分析第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境是指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。一、人口環(huán)境（一）人口數(shù)量人口數(shù)量是決定市場規(guī)模的一個基本要素。據(jù)聯(lián)合國最新估計，2017年世界總?cè)丝谝呀?jīng)達到75億，預(yù)計2023年將突破80億。市場營銷環(huán)境分析（二）人口結(jié)構(gòu)1、人口的自然結(jié)構(gòu)人口的自然結(jié)構(gòu)（構(gòu)成）是按人口的自然指標，將人口劃分為各個組成部分而形成的人口結(jié)構(gòu)，包括人口性別結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)。2、人口的社會結(jié)構(gòu)人口的社會結(jié)構(gòu)是按一定的社會、經(jīng)濟標志將人口劃分為各個組成部分而形成的人口結(jié)構(gòu)，如人口的階級結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、語言結(jié)構(gòu)、部門結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、文化教育結(jié)構(gòu)等。市場營銷環(huán)境分析（三）人口分布市場需求與人口的分布密切相關(guān)。人口分布可以從人口的城鄉(xiāng)分布與地域分布兩方面考察。從城鄉(xiāng)人口分布看，目前中國城市化水平發(fā)展迅速，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎爻^50%，這意味著城鎮(zhèn)居民的比例超過農(nóng)村居民，……人們的生產(chǎn)方式、職業(yè)結(jié)構(gòu)、消費行為、生活方式、價值觀念都在發(fā)生極其深刻的變化。從地域人口分布看，中國東部沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，人口密度大，消費水平高；中西部地區(qū)經(jīng)濟相對落后，人口密度小，消費水平低。市場營銷環(huán)境分析（四）家庭組成現(xiàn)代家庭是社會的細胞，也是商品的主要采購單位。一個國家或地區(qū)的家庭單位和家庭平均成員的多少，以及家庭組成狀況等，直接影響著許多消費品的需求量。同時，不同類型的家庭往往有不同的消費需求。（五）人口性別性別差異給消費需求帶來差異，購買習慣與購買行為也存在差別。市場營銷環(huán)境分析二、經(jīng)濟環(huán)境（一）消費者收入消費者的購買力(PurchasingPower)來自于消費者的收入(ConsumerIncome)。（1）國民生產(chǎn)總值(GrossNationalProduct,簡稱GNP)。（2）人均國民收入(GrossNationalIncomePerCapita/PerCapitaIncome)。（3）個人可支配收入（DisposablePersonalIncome，簡稱DPI）。（4）個人可任意支配收入(DiscretionaryPersonalIncome)。（5）家庭收入。市場營銷環(huán)境分析（二）消費者支出消費者收入的變化直接影響到消費者支出(ConsumerSpending)模式的變化。德國統(tǒng)計學(xué)家恩斯特·恩格爾的“恩格爾定律”：一個家庭的收入越少，其總支出中用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入的增加，用于購買食物的支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開支（如通信、交通工具、娛樂、教育、保健等）和儲蓄所占的比例將上升。（三）消費者儲蓄和信貸消費者的購買力還要受到儲蓄和信貸的直接影響。市場營銷環(huán)境分析（四）經(jīng)濟發(fā)展狀況1、經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟發(fā)展階段的高低，直接影響企業(yè)市場營銷活動。美國學(xué)者羅斯托（W.W.Rostow）的經(jīng)濟成長階段理論把世界各國經(jīng)濟發(fā)展歸納為五種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；經(jīng)濟起飛前的準備階段；經(jīng)濟起飛階段；邁向經(jīng)濟成熟階段；大量消費階段。凡屬前三個階段的國家稱為發(fā)展中國家，而處于后兩個階段的國家稱為發(fā)達國家。2、經(jīng)濟形勢市場營銷環(huán)境分析三、自然環(huán)境營銷自然環(huán)境主要是指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。企業(yè)營銷活動受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境的變化負有責任。從營銷的角度分析，凡是對資源依賴性較大的企業(yè)或其產(chǎn)品品質(zhì)明顯受地理和氣候條件影響的企業(yè)，必須注重樹立資源戰(zhàn)略意識和環(huán)保意識。市場營銷環(huán)境分析四、政治和法律環(huán)境（一）政治環(huán)境營銷政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。對中國企業(yè)來講，政治環(huán)境方面的主要問題是政府和企業(yè)之間的關(guān)系沒有很好地理順，產(chǎn)權(quán)不清晰，對企業(yè)的發(fā)展造成了很大的障礙。（二）法律環(huán)境營銷法律環(huán)境是指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。市場營銷環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對經(jīng)濟發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，同時還與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營銷活動帶來有利與不利的影響。市場營銷環(huán)境分析六、社會文化環(huán)境社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。（一）教育水平（二）宗教信仰（三）價值觀念（四）消費習俗（五）消費流行市場營銷環(huán)境分析第四節(jié)電子商務(wù)營銷環(huán)境一、電子商務(wù)概述（一）電子商務(wù)的概念電子商務(wù)（ElectronicCommerce，簡稱EC）一詞源自于ElectronicBusiness，就是通過電子手段進行的商業(yè)事務(wù)活動。2018年8月31日頒布的《中華人民共和國電子商務(wù)法》對電子商務(wù)的定義是：電子商務(wù)是指通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動。也有人把電子商務(wù)簡稱為IC（InternetCommerce）。市場營銷環(huán)境分析電子商務(wù)按參加的主體分類：企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)（Business-to-Business，B2B）企業(yè)對消費者的電子商務(wù)（Business-to-Consumer，B2C）企業(yè)對政府的電子商務(wù)（Business-to-Government，B2G）消費者對消費者的電子商務(wù)（Consumer-to-Consumer，C2C）市場營銷環(huán)境分析（二）電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷（On-lineMarketing或Cybermarketing）是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通過計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷既有區(qū)別又有聯(lián)系。市場營銷環(huán)境分析二、電子商務(wù)營銷環(huán)境（一）電子商務(wù)營銷環(huán)境的概念電子商務(wù)作為環(huán)境既包括微觀環(huán)境（內(nèi)部環(huán)境）又包括宏觀環(huán)境（外部環(huán)境）。電子商務(wù)營銷環(huán)境是區(qū)別于電子商務(wù)環(huán)境這個概念的。電子商務(wù)環(huán)境是指支撐商業(yè)企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展所需要的一個整體的應(yīng)用環(huán)境，主要包括技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、法律環(huán)境、政策環(huán)境等。市場營銷環(huán)境分析（二）電子商務(wù)對企業(yè)營銷環(huán)境的影響（1）市場成為全球性的市場。（2）電子商務(wù)促進競爭。（3）市場銷售環(huán)節(jié)的減少。（4）交易方式和支付手段的變化。（5）信息傳播和溝通渠道的增加。市場營銷環(huán)境分析第五節(jié)市場營銷環(huán)境分析一、環(huán)境威脅與機會分析環(huán)境威脅是指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各項因素的總和。市場機會是指市場營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷有利的各項因素的總和。市場環(huán)境具有雙面效應(yīng)，給一部分企業(yè)帶來機會，對另一部分企業(yè)產(chǎn)生威脅。企業(yè)可以采用“市場機會矩陣圖”和“環(huán)境威脅矩陣圖”的方法來分析、評價營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境分析市場機會矩陣分析主要考慮其潛在的吸引力（營利性）和成功概率（成功的可能性）兩個因素，來評價企業(yè)的營銷環(huán)境。以橫坐標表示成功概率，以縱坐標表示潛在吸引力，市場機會可以分為四種類型，如圖2-1所示。市場營銷環(huán)境分析（一）市場機會矩陣分析按兩因素的大小劃分為四個象限。越是靠近右上方的機會，越是有利用價值，因為成功的可能性和潛在的吸引力都比較大；反之，越是靠近左下方的機會，利用的價值越小。Ⅰ區(qū)域：成功概率低和潛在吸引力小的市場機會，企業(yè)應(yīng)該放棄。Ⅱ區(qū)域：成功概率高和潛在吸引力小的市場機會，中小企業(yè)應(yīng)加以利用。Ⅲ區(qū)域：潛在吸引力大和成功概率低的市場機會，企業(yè)應(yīng)密切加以關(guān)注。Ⅳ區(qū)域：潛在吸引力大和成功概率高的市場機會，企業(yè)應(yīng)準備若干計劃充分利用這種機會。市場營銷環(huán)境分析對環(huán)境威脅的分析主要考慮這兩個方面，來評價企業(yè)的營銷環(huán)境。以橫坐標表示環(huán)境威脅出現(xiàn)的可能性，以縱坐標表示環(huán)境威脅的潛在嚴重性，環(huán)境威脅也可以分為四種類型，如圖2-2所示。市場營銷環(huán)境分析（二）環(huán)境威脅矩陣分析按兩因素的大小劃分為四個象限。越是靠近右上方的象限越是有危險，風險也越大，因為威脅的可能性和潛在的嚴重性都比較大；反之，越是靠近左下方的象限越安全，風險也越小。Ⅰ區(qū)域：潛在嚴重性和出現(xiàn)可能性都較小的環(huán)境威脅，企業(yè)可以不加理會。Ⅱ區(qū)域：潛在嚴重性小和出現(xiàn)可能性大的環(huán)境威脅，企業(yè)應(yīng)制訂出應(yīng)對計劃。Ⅲ區(qū)域：潛在嚴重性大和出現(xiàn)可能性小的環(huán)境威脅，企業(yè)不能掉以輕心，以免此種威脅變?yōu)楝F(xiàn)實。Ⅳ區(qū)域：潛在嚴重性和出現(xiàn)可能性都較大的威脅，企業(yè)應(yīng)準備多個應(yīng)變計劃，并且計劃應(yīng)闡明在威脅出現(xiàn)之前或者當威脅出現(xiàn)時企業(yè)應(yīng)采取的對策。市場營銷環(huán)境分析將上述方法進行綜合，出現(xiàn)四種不同的結(jié)果，如圖2-3所示。市場營銷環(huán)境分析（三）機會/威脅綜合矩陣（1）理想的業(yè)務(wù)，即企業(yè)處于理想的經(jīng)營狀態(tài)——高機會和低威脅。對于理想業(yè)務(wù)，企業(yè)應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機會，迅速行動。（2）冒險的業(yè)務(wù)，即企業(yè)處于冒險的狀態(tài)——高機會和高威脅。對于冒險業(yè)務(wù)，企業(yè)既不能盲目冒進，又不能遲疑不決，而應(yīng)全面分析自身優(yōu)勢和劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取實現(xiàn)突破性發(fā)展。（3）成熟的業(yè)務(wù)，即企業(yè)處于成熟狀態(tài)——低機會和低威脅。對于成熟業(yè)務(wù)，企業(yè)要么不進入，要么作為常規(guī)業(yè)務(wù)用于維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準備條件。（4）困難的業(yè)務(wù)，即企業(yè)處于困難狀態(tài)——低機會和高威脅。對于困難業(yè)務(wù)，企業(yè)不要進入；已