2022年10月自考00184市場(chǎng)營(yíng)銷策劃試題及答案含解析

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃年月真題

00184202210

1、【單選題】市場(chǎng)營(yíng)銷人文環(huán)境分析包括的因素有人口規(guī)模與増長(zhǎng)率、年齡分布與種族組

合、受教育水平和

消費(fèi)者收入

家庭類型

A:

亞文化

B:

社會(huì)購(gòu)買力

C:

答D:案：B

解析：人文環(huán)境：人口規(guī)模和增長(zhǎng)率、年齡分布和種族組合、受教育水平、家庭類型、地

區(qū)特征。P65

2、【單選題】在市場(chǎng)調(diào)研中，營(yíng)銷組合調(diào)研包括產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、渠道調(diào)研和

促銷調(diào)研

競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研

A:

環(huán)境調(diào)研

B:

顧客調(diào)研

C:

答D:案：A

解析：在市場(chǎng)調(diào)研中，營(yíng)銷組合調(diào)研包括產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、渠道調(diào)研和促銷調(diào)研。

P102

3、【單選題】訪問法，又稱詢問法，是調(diào)研人員以訪問為主要手段從被調(diào)查者的回答中獲取

信息資料的一種方法。常用的訪問方法不包括

人員面談訪問法

郵寄訪問法

A:

電話訪問法

B:

環(huán)境觀察訪問法

C:

答D:案：D

解析：常用的方法包括以下三種。1，人員面談訪問法。2.郵寄訪問法。3.電話訪問法。

P108-P109

4、【單選題】消費(fèi)品市場(chǎng)的需求差異主要體現(xiàn)在四個(gè)因素上，分別為人口因素、心理因素、

行為因素和

地理因素

社會(huì)因素

A:

家庭因素

B:

收入因素

C:

答D:案：A

解析：消費(fèi)品市場(chǎng)的需求差異主要體現(xiàn)在四個(gè)因素上，分別為地理因素、人口因素、心理

因素和行為因素。因此對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分也主要可以依托上述四個(gè)因素進(jìn)行，即地理

細(xì)分。P129

5、【單選題】市場(chǎng)營(yíng)銷定位的實(shí)質(zhì)是

可衡量化

專門化

A:

差異化

B:

細(xì)分化

C:

答D:案：C

解析：定位的實(shí)質(zhì)是差異化，而企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)的差異化又分為實(shí)質(zhì)性差異化和心理性差異

化。實(shí)質(zhì)性差異化可以通過產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)或產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造體現(xiàn)岀來；心理性差異化

可以通過消費(fèi)者感覺或印象差異化體現(xiàn)出來。定位本身更重要的不是對(duì)產(chǎn)品做什么，而是

對(duì)消費(fèi)者的頭腦做什么。品牌就是差異化在這個(gè)時(shí)代的一種重要體現(xiàn)。P135

6、【單選題】企業(yè)賴以生存的動(dòng)力源泉，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心，在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著導(dǎo)

向、規(guī)范、凝聚和激勵(lì)作用的是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中的

企業(yè)理念識(shí)別

企業(yè)行為識(shí)別

A:

企業(yè)視覺識(shí)別

B:

企業(yè)文化識(shí)別

C:

答D:案：A

解析：企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)賴以生存的動(dòng)力源泉，是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的核心，在企

業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著導(dǎo)向、規(guī)范、凝聚和激勵(lì)的作用。企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)主要包括企業(yè)使命、

企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想、企業(yè)價(jià)值觀等，雖然只涉及三個(gè)方面，卻描述了企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、道

德規(guī)范、行為準(zhǔn)則和經(jīng)營(yíng)方向等相當(dāng)豐富的內(nèi)容。不論對(duì)哪部分內(nèi)容，都要在顧客、市

場(chǎng)、技術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)、盈利能力、組織結(jié)構(gòu)、激勵(lì)效果、公眾形象、相關(guān)利益者回報(bào)等

方面做出準(zhǔn)確客觀的判斷，只有這樣才能形成完整的理念識(shí)別系統(tǒng)。P143

7、【單選題】企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）策劃是企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的組成部分，選擇正確的導(dǎo)入時(shí)

機(jī)，對(duì)傳播和樹立企業(yè)形象、保證經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的順利實(shí)施起到至關(guān)重要的作用。下列哪種情況

不屬于拯救型導(dǎo)入時(shí)機(jī)?

出現(xiàn)突發(fā)事件，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)

國(guó)際化發(fā)展需要更新企業(yè)形象

A:

經(jīng)營(yíng)理念落后，岀現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)

B:

產(chǎn)品個(gè)性模糊，與商標(biāo)形象出現(xiàn)矛盾

C:

答D:案：B

解析：企業(yè)實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張后，也可以抓住良好時(shí)機(jī)，從而成功導(dǎo)入CIS：（1）國(guó)際化發(fā)

展需要更新企業(yè)形象；（2）企業(yè)發(fā)行股票或者公開上市；（3）企業(yè)決定進(jìn)軍新市場(chǎng)；

（4）企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)；（5）與非相關(guān)企業(yè)合并。P155

8、【單選題】產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西，核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形

式是

潛在產(chǎn)品

延伸產(chǎn)品

A:

期望產(chǎn)品

B:

基礎(chǔ)產(chǎn)品

C:

答D:案：D

解析：基礎(chǔ)產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。它是產(chǎn)品的一種外在形式，通常表現(xiàn)為品

質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝等能夠被顧客識(shí)別的形象。營(yíng)銷活動(dòng)要先著眼于顧客購(gòu)買產(chǎn)

品所追求的利益，在此基礎(chǔ)上，不斷完善產(chǎn)品的外在形式。P159

9、【單選題】產(chǎn)品組合的維度主要有四個(gè)，包括寬度，長(zhǎng)度、深度和

廣度

集合

A:

黏性

B:

延伸

C:

答D:案：C

解析：產(chǎn)品組合的維度主要有四個(gè)，即一般評(píng)估產(chǎn)品組合的四要素：寬度、長(zhǎng)度、深度及

黏性。P162

10、【單選題】品牌傳播模式的要素包括：品牌特征、媒介傳播、消費(fèi)者認(rèn)知和

品牌資產(chǎn)

品牌標(biāo)志

A:

B:

品牌聯(lián)想

品牌理念

C:

答D:案：A

解析：組合促銷，是指企業(yè)為達(dá)到特定目的而彈性運(yùn)用若干促銷工具、促銷方法，它包括

人員推銷、商業(yè)廣告、公關(guān)宣傳和適時(shí)促銷等。其目的就是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)告知客

戶、說服客戶，并催促消費(fèi)者購(gòu)買。在運(yùn)用促銷組合時(shí)，需要充分考慮不同產(chǎn)品、不同環(huán)

境、不同客戶或消費(fèi)對(duì)象，靈活調(diào)配，合理組合。促銷組合內(nèi)的各個(gè)工具分別具有不同的

影響力：人員推銷是面對(duì)面的口頭訴求，在評(píng)價(jià)、試用、采用階段，有重大影響力；公關(guān)

宣傳在消費(fèi)者認(rèn)知和興趣里有強(qiáng)烈的影響力，能夠形成客戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的好感，但在產(chǎn)

品的立即“釆用”方面，影響力較弱。P246

11、【單選題】定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)通過制定特色水平的價(jià)格，憑借價(jià)格所產(chǎn)生的銷售效果實(shí)現(xiàn)

預(yù)期的目的。常見的定價(jià)目標(biāo)有

保持市場(chǎng)供需平衡

最大化滿足消費(fèi)者需求

A:

競(jìng)爭(zhēng)者影響最小化

B:

短期利潤(rùn)最大化及最高當(dāng)期收入

C:

答D:案：D

解析：短期利潤(rùn)最大化及最高當(dāng)期收入。企業(yè)看重當(dāng)期財(cái)務(wù)績(jī)效，忽視其他所有要求。在

這個(gè)策略下，企業(yè)追求的是當(dāng)前的表現(xiàn)，可能會(huì)置企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益于不顧。企業(yè)在選擇這

種價(jià)格水平時(shí)?基本不考慮其他營(yíng)銷組合因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)以及法規(guī)對(duì)價(jià)格的限制

等。P191

12、【單選題】成本加成定價(jià)法和目標(biāo)收益定價(jià)法屬于

成本導(dǎo)向定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法

A:

感知價(jià)值定價(jià)法

B:

需求差異定價(jià)法

C:

答D:案：A

解析：成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品的總成本為中心，分別從不同的角度制定對(duì)企業(yè)最有利的

價(jià)格。成本導(dǎo)向定價(jià)法由于較為簡(jiǎn)便，是企業(yè)最基本、最普遍和最常見的定價(jià)方法。P196

13、【單選題】渠道策劃取決于多種復(fù)雜的因素,其中產(chǎn)品組合和戰(zhàn)略目標(biāo)屬于

產(chǎn)品因素

中間商因素

A:

B:

競(jìng)爭(zhēng)因素

制造商因素

C:

答D:案：D

解析：制造商因素包括：企業(yè)規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)；資金水平；產(chǎn)品組合；渠道偏好；戰(zhàn)略

目標(biāo)。P218

14、【單選題】按促銷對(duì)象分類，促銷可以分為

渠道促銷和廠商促銷

推式促銷和拉式促銷

A:

人員促銷和銷售促進(jìn)

B:

公共關(guān)系和直接促銷

C:

答D:案：B

解析：按對(duì)象劃分的話。可以分成推式促鎮(zhèn)和拉式促銷。I，推式促銷推式促銷是沿分銷

渠道垂直向下推銷，即把中間商作為主要的促銷對(duì)象-再由中間商影響消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)

銷售。推式促銷用于人員銷售和銷售促進(jìn)的費(fèi)用要多于廣告支岀。2.拉式促銷拉式促銷與

推式促銷相反，通常要求在針對(duì)最終用戶的廣告和銷售促進(jìn)上分配更多的資金，即通過刺

激最終顧客的購(gòu)買需求，來推動(dòng)各級(jí)分銷商的訂貨需求。拉式促銷往往更加注重利用品牌

效應(yīng)和廣告與銷售促進(jìn)的適當(dāng)配合。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)具體環(huán)境和財(cái)務(wù)狀況，選擇促銷方

式。但在實(shí)際生活中，企業(yè)其實(shí)往往選擇推拉并用的方式。P236

15、【單選題】根據(jù)廣告的定義，廣告由三個(gè)部分構(gòu)成：廣告主體、廣告信息和

廣告媒體

廣告策劃

A:

廣告主題

B:

廣告目標(biāo)

C:

答D:案：A

解析：廣告是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中使用和花費(fèi)最多的促銷工具之一，具有傳播廣、速度快、影

響力強(qiáng)等特點(diǎn)。所謂廣告，是指通過大眾傳播媒體，以付費(fèi)方式和盈利目的，進(jìn)行的有關(guān)

商品或服務(wù)等信息傳播的活動(dòng)。根據(jù)廣告的定義可以看出，廣告由三個(gè)部分構(gòu)成：廣告主

體、廣告媒體和廣告信息。P252

16、【單選題】廣告對(duì)象是廣告信息的

傳播者

接收者

A:

傳遞者

B:

C:

創(chuàng)造者

答D:案：B

解析：廣告對(duì)象又稱目標(biāo)受眾，是廣告信息的傳播對(duì)象，即廣告信息的接收者。廣告對(duì)象

的確定，是廣告策劃項(xiàng)目中最重要、最基本的決策之一。P255

17、【單選題】采用電視媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)點(diǎn)包括說服力強(qiáng)、直觀真實(shí)和

便于保存

印象深刻

A:

價(jià)格便宜

B:

形象生動(dòng)

C:

答D:案：D

解析：采用電視媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)點(diǎn)包括形象生動(dòng)，說服力強(qiáng)；覆蓋面廣，單位接觸

成本低；傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)；直觀真實(shí)，理解度高。P259

18、【單選題】公共關(guān)系危機(jī)的現(xiàn)象有很多，其主要特點(diǎn)表現(xiàn)為聚焦性、破壞性、緊迫性和

不可復(fù)制性

意外性

A:

損失性

B:

威脅性

C:

答D:案：B

解析：公共關(guān)系危機(jī)的特點(diǎn)：1，聚焦性。2.破壞性。3.意外性。4.緊迫性。P282

19、【單選題】通過互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)

的

高效性

跨時(shí)空性

A:

整合性

B:

互動(dòng)性

C:

答D:案：B

解析：跨時(shí)空性。通過互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，因此使脫離時(shí)

間限制達(dá)成交易成為可能，企業(yè)能有更多的時(shí)間在更大的空間中進(jìn)行營(yíng)銷，以達(dá)到盡可能

多地占有市場(chǎng)份額的目的。P295

20、【單選題】按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體劃分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可分為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、個(gè)人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和

完全型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

品牌型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

A:

全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

B:

銷售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

C:

答D:案：C

解析：按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體劃分，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分為以下三種類型：1.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

銷：由企業(yè)或組織進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，旨在推廣企業(yè)或組織的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，吸引

潛在客戶并促進(jìn)銷售。2.個(gè)人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：由個(gè)人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，旨在推廣個(gè)人的

品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，吸引潛在客戶并促進(jìn)銷售。個(gè)人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通常是自由職業(yè)者、個(gè)體經(jīng)

營(yíng)者或個(gè)人品牌的營(yíng)銷方式。3.全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：是指企業(yè)或組織內(nèi)部所有員工都參與的網(wǎng)

絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，旨在通過員工的積極參與和推廣，擴(kuò)大企業(yè)或組織的品牌影響力和市場(chǎng)份

額。全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提高員工的歸屬感和參與度，同時(shí)也可以增加企業(yè)或組織的營(yíng)銷效

果。

21、【單選題】創(chuàng)意的步驟中，嘗試多種組合就是要從相同的思維原點(diǎn)出發(fā)，去嘗試各種解

決方案的組合，這也是創(chuàng)意過程非常重要的一步。

對(duì)

錯(cuò)

A:

答B(yǎng):案：B

解析：錯(cuò)(3分)創(chuàng)意的步驟中，嘗試多種組合就是要從不同的思維原點(diǎn)出發(fā)，去嘗試各

種解決方案的組合，這也是創(chuàng)意過程非常重要的一步。(2分)

22、【單選題】在市場(chǎng)調(diào)研中，觀察法的缺點(diǎn)包括耗時(shí)長(zhǎng)、費(fèi)用高、干擾被調(diào)查者、對(duì)調(diào)研

人員素質(zhì)及業(yè)務(wù)水平要求高。

對(duì)

錯(cuò)

A:

答B(yǎng):案：B

解析：錯(cuò)(3分)在市場(chǎng)調(diào)研中，觀察法的缺點(diǎn)包括耗時(shí)長(zhǎng)、費(fèi)用高，對(duì)調(diào)研人員素質(zhì)及

業(yè)務(wù)水平要求高。不包括干擾被調(diào)查者。(2分)

23、【單選題】所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是把整體市場(chǎng)按照消費(fèi)者的特性劃分為若干個(gè)具有相同性

質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小規(guī)模的市場(chǎng)的過程。

對(duì)

錯(cuò)

A:

B:

答案：A

解析：對(duì)市場(chǎng)細(xì)分是STP戰(zhàn)略的一部分，每一細(xì)分市場(chǎng)都是由需求傾向類似的消費(fèi)者

構(gòu)成的群體，所有細(xì)分市場(chǎng)之和便是整體市場(chǎng)。(2分)

24、【單選題】?jī)?nèi)部列表是指利用專業(yè)服務(wù)商的用戶電子郵箱地址來開展電子郵件營(yíng)銷。

對(duì)

錯(cuò)

A:

答B(yǎng):案：B

解析：錯(cuò)內(nèi)部列表是利用網(wǎng)站的注冊(cè)用戶資料開展電子郵件營(yíng)銷的方式或：外部列表是

利用專業(yè)服務(wù)商的用戶電子郵箱地址來開展電子郵件營(yíng)銷。(2分)

25、【多選題】非隨機(jī)抽樣是指依賴主觀判斷而不是隨機(jī)原則抽取樣本，事先并不確定每個(gè)

樣本單位被抽中的概率，具體方法包括

便捷抽樣

滾雪球抽樣

A:

整群抽樣

B:

判斷抽樣

C:

配額抽樣

D:

答E:案：ABDE

解析：非隨機(jī)抽樣是指依賴主觀判斷而不是隨機(jī)原則抽取樣本，事先并不確定每個(gè)樣本單

位被抽中的概率。具體包括四種方法：(1)便捷抽樣，是指調(diào)研人員選擇容易接觸的個(gè)體

作為研究對(duì)象，對(duì)抽樣樣本的選擇主要由調(diào)研人員完成。(2)滾雪球抽樣，是指先抽取少

量的符合要求的樣本，然后在訪談完成后要求這些被調(diào)查人員提供其他可能回答問題的人

員名單供調(diào)研人員使用，一輪一輪地推薦下去，樣本就像滾雪球-一樣越滾越大。(3)判斷

抽樣，也叫主觀抽樣，是指調(diào)研人員根據(jù)自己對(duì)總體及個(gè)體情況的了解，憑借主觀判斷選

擇有代表性的個(gè)體構(gòu)成樣本。(4)配額抽樣，是指調(diào)研人員根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)事先確定樣本

個(gè)體數(shù)的配額，然后按照配額主觀判斷抽出-定數(shù)額的具有某種特征的個(gè)體構(gòu)成樣本。P96

26、【多選題】市場(chǎng)細(xì)分要素的選擇要符合企業(yè)的實(shí)際要求，市場(chǎng)細(xì)分的原則主要包括

可衡量性

可盈利性

A:

可進(jìn)入性

B:

差異性

C:

不可替代性

D:

E:

答案：ABCD

解析：市場(chǎng)細(xì)分，就是把整體市場(chǎng)按照消費(fèi)者的特性劃分為若干個(gè)具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者

組成的較小規(guī)模的市場(chǎng)的過程。消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分因素主要為地理因素、人口因素、心理

因素和行為因素。主要的市場(chǎng)細(xì)分方法包括單一變量因素法、多變量因素組合法和系列變

量因素法。市場(chǎng)細(xì)分的基本原則有：可衡量性，可盈利性，可進(jìn)入性，差異性。市場(chǎng)細(xì)分

首先要確定細(xì)分依據(jù)，其次進(jìn)行具體細(xì)分，最后評(píng)估細(xì)分結(jié)果。P138

27、【多選題】以產(chǎn)品的各種特性為基礎(chǔ)可將產(chǎn)品分為不同的類型，從消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的角

度考慮，可將產(chǎn)品分為

便利品

耐用品

A:

選購(gòu)品

B:

特殊品

C:

非渴求品

D:

答E:案：ACDE

解析：從消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的角度考慮，可將產(chǎn)品區(qū)分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求

品四種類型。P160

28、【多選題】對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)主要包括

經(jīng)濟(jì)性

可控性

A:

合理性

B:

適應(yīng)性

C:

盈利性

D:

答E:案：ABD

解析：對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)主要有三方面：經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性。P222

29、【多選題】廣告策劃作為一個(gè)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程，有其自身的要求，必須遵循一定

的準(zhǔn)則，其中包括

統(tǒng)一性原則

調(diào)查研究原則

A:

集體智慧原則

B:

系統(tǒng)性原則

C:

知識(shí)性原則

D:

答E:案：ABCD

解析：廣告策劃作為一個(gè)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程，有其自身的要求，必須遵循一定的原

則。1.統(tǒng)一性原則。2.系統(tǒng)性原則。3，調(diào)查研究原則。4.集體智慧原則。5.可行性原

則。P253-P255

30、【判斷題】廣告媒體戰(zhàn)略是指要通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以廣告受眾者

能夠接受并且樂于接受的形式表現(xiàn)出來。

對(duì)

錯(cuò)

A:

答B(yǎng):案：B

解析：錯(cuò)(3分)廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以廣告受眾者能

夠接受并且樂于接受的形式表現(xiàn)出來?；颍簭V告媒體戰(zhàn)略主要包括媒體的選擇、廣告

發(fā)布的日程及方式等內(nèi)容。(2分)

31、【問答題】簡(jiǎn)述營(yíng)銷策劃的影響因素。

答案：(1)高層管理者支持力度；(1分)(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)情況；(1分)(3)

競(jìng)爭(zhēng)激烈程度；(1分)(4)企業(yè)自身實(shí)力。(1分)對(duì)任一因素進(jìn)行闡述(2分)

32、【問答題】簡(jiǎn)述推出營(yíng)銷策劃書的一般步驟。

答案：(1)模擬演練；(1分)(2)事前協(xié)調(diào)；(1分)(3)準(zhǔn)備工具；(1分)

(4)時(shí)機(jī)選擇；(1分)(5)提案匯報(bào)。(1分)對(duì)任一概念進(jìn)行闡述(1分)

33、【問答題】簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研方法選擇的影響因素。

答案：(1)收集市場(chǎng)信息的能力；(1分)(2)調(diào)研費(fèi)用；(1分)(3)調(diào)研時(shí)

間的長(zhǎng)短；(1分)(4)對(duì)樣本的控制程度；(1分)(5)對(duì)調(diào)研人員效應(yīng)的控制

程度。對(duì)任一概念進(jìn)行闡述

34、【問答題】簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的程序。

答案：(1)確定定位對(duì)象；(1分)(2)識(shí)別定位屬性的重要程度；(1分)(3)

選擇定位方法；(1分)(4)評(píng)估定位；(1分)(5)執(zhí)行定位。(1分)對(duì)任

一概念進(jìn)行闡述(1分)

35、【問答題】簡(jiǎn)述渠道方案評(píng)估與選擇的考慮因素。

答案：(1)渠道任務(wù)和目標(biāo)的適用性；(2)渠道成本；(3)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定

位的適用性；(4)營(yíng)銷因素的適用性；(5)中間商的適用性；(6)環(huán)境的適用

性。(以上要點(diǎn)答對(duì)1點(diǎn)即得1分，任意答對(duì)5點(diǎn)即可得滿分)

36、【問答題】YSL，中文譯名圣羅蘭，是法國(guó)著名奢侈品牌，由1936年8月1日出生于法

屬北非阿爾及利亞的伊夫圣羅蘭先生創(chuàng)立，主要經(jīng)營(yíng)時(shí)裝、護(hù)膚品、香水、箱包、眼鏡、配

飾等產(chǎn)品。其核心品牌設(shè)計(jì)理念是意在讓女性更加自信、獨(dú)立。YSL打入中國(guó)女性市場(chǎng)的首

要產(chǎn)品是口紅?？诩t是女性化妝時(shí)不可或缺的產(chǎn)品，因此各大彩妝品牌都有口紅產(chǎn)品。而YSL

想要在口紅市場(chǎng)里面分一杯羹，進(jìn)而站穩(wěn)腳跟，謀取更大的市場(chǎng)份額，實(shí)屬不易。YSL是如

何突破阻礙，最終贏得市場(chǎng)YSL以圣誕節(jié)作為搶占市場(chǎng)的契機(jī)，2016年10月YSL在圣誕節(jié)

前推出星辰系列產(chǎn)品。在YSL星辰系列發(fā)售前，首先選擇在微信朋友圈進(jìn)行預(yù)熱，微信用戶

的年齡和YSL品牌用戶年齡高度吻合。隨后YSL捕捉市場(chǎng)時(shí)機(jī)，緊抓新聞熱點(diǎn)，通過洗腦式

的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓星辰系列一夜爆紅。營(yíng)銷過程的實(shí)施首先，YSL被熱議的52號(hào)色以及109

號(hào)“人魚姬”色口紅，是與《來自星星的你》火起來的千頌伊同款。這些產(chǎn)品都有一個(gè)特

點(diǎn)，即讓消費(fèi)者有種用上某口紅產(chǎn)品即可以建立自信的感知，這一產(chǎn)品定位在明星代言和網(wǎng)

絡(luò)大力宣傳下被消費(fèi)者熟知。之后，YSL星辰在微博上選擇傳播影響力Top10的賬號(hào)發(fā)布帖

子，包括微博大V,美妝博主，他們作為“病原體”開始傳播影響。內(nèi)容大體是物超所值，值

得購(gòu)買，其中10篇帖子中的9篇都是標(biāo)準(zhǔn)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)內(nèi)容，并同時(shí)提及該產(chǎn)品如何火爆“賣

光”或“很難買到”。YSL星辰口紅轟炸式引爆朋友圈之初，消費(fèi)者一頭霧水開始搜索什么

是星辰的時(shí)候，“斷貨”、“難買”的聲音進(jìn)一步讓很多消費(fèi)者產(chǎn)生迫切的購(gòu)買欲望。正所

謂“物以稀為貴”,在抓住大部分人眼球時(shí)，YSL采取饑餓營(yíng)銷方法，成功吸引了更多消費(fèi)者

的注意。用物超所值來打動(dòng)女生歡心，并形成熱潮，像病毒一樣打進(jìn)女生群體當(dāng)中，讓女孩

子們情不自禁開始各種“曬出”自己擁有的YSL口紅照片，從而形成風(fēng)潮。由此便抓住了女

性群體這個(gè)“首批感染人群”。最后YSL抓住圣誕節(jié)這個(gè)契機(jī)打出感情牌，風(fēng)靡各大社交

圈。不論男女，都在圍繞“叫男朋友送YSL星辰”、“我懷念那個(gè)不懂YSL的女孩”等話題

瘋狂刷屏。次年七夕前后，YSL還在中國(guó)首次推出了刻字服務(wù)，同樣引發(fā)了消費(fèi)者們的曬單和

二度傳播，再一次加持了之前的熱度，坐穩(wěn)了YSL在中國(guó)彩妝界的地位。營(yíng)銷結(jié)果總結(jié)

據(jù)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)數(shù)據(jù)，得益于YSL美妝品牌的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，歐萊雅集團(tuán)2016財(cái)年凈利潤(rùn)同比

增長(zhǎng)4.5%,達(dá)到36.5億歐元。其中，在唇膏和香水等暢銷產(chǎn)品的帶動(dòng)下，YSL美妝的全年銷

售額首次突破10億歐元。請(qǐng)結(jié)合材料回答以下問題：36.結(jié)合YSL案例材料，談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)

營(yíng)銷的功能。37\.結(jié)合材料，指出YSL的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是什么?并分析其成功的基礎(chǔ)。

38\.結(jié)合材料，簡(jiǎn)要分析YSL營(yíng)銷策劃成功的原因。

答案：36.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能包括：信息發(fā)布、商情調(diào)查、經(jīng)濟(jì)效益增值、銷售渠道開拓和品

牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸。(以上任答對(duì)三點(diǎn)即得3分)如：信息發(fā)布：YSL通過微信朋友

圈、微博等平臺(tái)發(fā)布星辰系列產(chǎn)品上市信息；經(jīng)濟(jì)效益增值，通過微博大V，美妝博主等

發(fā)布帖子，形成病原體傳播，降低了營(yíng)銷成本，提高經(jīng)營(yíng)效率；品牌價(jià)值擴(kuò)展和延

伸，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅能夠宣傳品牌，而且能夠打造品