市場(chǎng)調(diào)查方法的案例及市場(chǎng)調(diào)研的重要性

案例庫(kù)：觀察調(diào)查法的應(yīng)用案例1觀察和調(diào)查法在日本深受重視，例如東芝在推廣家電產(chǎn)品給日本國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者時(shí)，就曾經(jīng)使用觀察法來(lái)觀察市場(chǎng)變化。東芝新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者在觀察中發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的日本家庭主婦進(jìn)入就業(yè)大軍，洗衣機(jī)不得不在早上或晚上進(jìn)行，這樣噪音就成為一個(gè)問(wèn)題。為此東芝設(shè)計(jì)出一種低噪音的洗衣機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)。在開(kāi)發(fā)這種低噪音產(chǎn)品時(shí)，他們還在觀察中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的衣服已經(jīng)不像以前那么臟了，許多日本人洗衣的觀念也改變了。以前是衣服臟了才洗，而后來(lái)是衣服穿過(guò)了就要洗，以獲得新鮮的感覺(jué)。由于洗的勤，衣服有時(shí)難以晾干。由于他們?cè)谟^察中認(rèn)識(shí)到婦女生活風(fēng)格的這種轉(zhuǎn)變，便推出烘干機(jī)，后來(lái)又發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者的生活空間有限，繼而發(fā)明了洗衣烘干二合一的洗衣機(jī)，結(jié)果產(chǎn)品銷量大增。這就是一個(gè)典型的直接觀察法的應(yīng)用。觀察調(diào)查法的應(yīng)用案例2美國(guó)有一家玩具工廠，問(wèn)了選擇出一個(gè)暢銷的玩具娃娃品種，就使用了觀察法來(lái)幫助他們決策。他們先設(shè)計(jì)出10種玩具娃娃，放在一間屋子里，請(qǐng)來(lái)小孩作決策。每次放入一個(gè)小孩，讓她玩“娃娃”，在無(wú)拘束的氣氛下看這個(gè)小孩喜歡的是哪種玩具。為了求真，這一切都是在不受他人干涉的情況下進(jìn)行的。關(guān)了門，通過(guò)錄像作觀察，如此經(jīng)過(guò)三百個(gè)孩子作調(diào)查，然后決定出生產(chǎn)何種樣式的玩具娃娃。觀察調(diào)查法的應(yīng)用案例3：奇怪的客人一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位日本客人。奇怪的是，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國(guó)人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國(guó)家庭需求而設(shè)計(jì)的物美價(jià)廉的旅行車。如美國(guó)男士喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計(jì)師就專門在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)紙上刊登了他們對(duì)美國(guó)家庭的研究報(bào)告，同時(shí)向收留日本人的家庭表示感謝。訪問(wèn)調(diào)查法的應(yīng)用案例4：企業(yè)的成功來(lái)自于顧客的調(diào)查

紡織企業(yè)家喬.海曼于20世紀(jì)60年代接管了一家紡織廠。正當(dāng)他對(duì)工廠進(jìn)行改造時(shí)，收到了許多不同顏色、不同品種的訂貨單。當(dāng)工廠經(jīng)過(guò)改造快要投產(chǎn)時(shí)，他收到了政府部門的通知，必須減少2個(gè)染缸中的一個(gè)，因?yàn)榕潘到y(tǒng)承受不了。

對(duì)企業(yè)來(lái)講這是一場(chǎng)災(zāi)難，如果沒(méi)有兩個(gè)染缸就不能生產(chǎn)出那么多的顏色。在絕望之中，喬.海曼決定采用面談訪問(wèn)的方式來(lái)了解顧客對(duì)改變顏色的看法，并希望通過(guò)當(dāng)面的解釋使已訂貨的顧客接受現(xiàn)實(shí)。通過(guò)有效的面談訪問(wèn)，已訂貨的顧客接受了解釋，改選了其他顏色。而更多的顧客也接受了企業(yè)可以生產(chǎn)的這些顏色。這樣企業(yè)不僅沒(méi)有減少訂單，反而由于只設(shè)一個(gè)染缸而大大降低了生產(chǎn)成本。訪問(wèn)調(diào)查法的應(yīng)用案例5：楚漢酒店的經(jīng)營(yíng)之道楚漢大酒店座落在南方某個(gè)省會(huì)城市的繁華地段。是一家投資幾千萬(wàn)元的新建大酒店，開(kāi)業(yè)初期生意很不景氣。公司經(jīng)理為了尋找癥結(jié)，分別從大中型企業(yè)、大專院校、機(jī)關(guān)團(tuán)體、街道居民邀請(qǐng)代表參加座談會(huì)，并親自走訪了東西南北四區(qū)的部分居民，還在旅游景點(diǎn)攔截了一些外地游客進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，本酒店沒(méi)有停車場(chǎng)，顧客來(lái)往很不方便；本市居民及外地游客對(duì)本酒店的知曉率很低，更談不上滿意度；本酒店與其他酒店相比，經(jīng)營(yíng)特色是什么，大部分居民也不清楚。為此酒店作出了興建停車場(chǎng)，在電視上做廣告，開(kāi)展公益及社區(qū)贊助活動(dòng)，并突出經(jīng)營(yíng)特色，開(kāi)展多樣化服務(wù)等決策。決策實(shí)施后，酒店的生意日漸火紅。訪問(wèn)調(diào)查法的應(yīng)用案例6：強(qiáng)生公司是一家國(guó)際知名的嬰兒用品生產(chǎn)公司。該公司想利用其在嬰兒用品市場(chǎng)的高知名度來(lái)開(kāi)發(fā)嬰兒用的阿司匹林，但不知市場(chǎng)的接受程度如何。由于強(qiáng)生公司有一些關(guān)系較好的市場(chǎng)調(diào)查樣本群體，且問(wèn)題比較簡(jiǎn)單，但需由被調(diào)查者作出解釋，故決定采用費(fèi)用較低的郵寄方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)郵寄方法的調(diào)查分析，強(qiáng)生公司得出了這樣一個(gè)結(jié)論：該公司的產(chǎn)品被消費(fèi)者一致認(rèn)為是溫和的（這種反應(yīng)與強(qiáng)生公司所做廣告的宣傳效果是一致的），但溫和并不是人們對(duì)嬰兒阿司匹林的期望。相反，許多人認(rèn)為溫和的阿司匹林可能不具有很好的療效。為此，強(qiáng)生公司認(rèn)為如果開(kāi)發(fā)這種新產(chǎn)品，并做出適合于該產(chǎn)品的宣傳就會(huì)損壞公司的整體形象，公司多年的努力也將付之東流。如果按以往的形象做出宣傳又無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)。因此強(qiáng)生公司最終決定放棄這種產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。案例1:商業(yè)密探：帕克.昂得西爾昂得西爾是著名的商業(yè)密探，他所在的公司叫恩維羅塞爾市場(chǎng)調(diào)查公司。他通常的做法是坐在商店的對(duì)面，悄悄觀察來(lái)往的行人。而此時(shí)，在商店里他的屬下正努力工作，跟蹤在商品架前徘徊的顧客他們的目的是找出商店生意好壞的原因，了解顧客走進(jìn)商店以后如何行動(dòng)，以及為什么許多顧客在對(duì)商品進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間挑選后還是失望的離開(kāi)。通過(guò)他們的工作給商店提出了許多實(shí)際改進(jìn)意見(jiàn)。例如：一家主要青少年光顧的音像店，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)這家商店把磁帶放置過(guò)高，孩子們往往拿不到。昂得西爾指出應(yīng)把商品降低放置，結(jié)果銷售量大大增加。思考：這是采用了什么調(diào)查方法？案例2:日本環(huán)球時(shí)裝公司的市場(chǎng)調(diào)查日本服裝業(yè)之首的環(huán)球時(shí)裝公司，有20世紀(jì)60年代創(chuàng)業(yè)時(shí)的零售企業(yè)發(fā)展成為日本有代表性的大型企業(yè)，靠的主要是第一手“活情報(bào)”。他們?cè)谌珖?guó)81個(gè)城市顧客集中的車站、繁華街道開(kāi)設(shè)偵探性專營(yíng)店，陳列公司所有產(chǎn)品，給顧客以綜合印象，售貨員主要任務(wù)時(shí)觀察顧客的采購(gòu)動(dòng)向；事業(yè)部每周安排一天時(shí)間全員出動(dòng)，3人一組、5人一群，分散到各地調(diào)查，有的甚至到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店觀察顧客情緒，向售貨員了解情況，找店主聊天，調(diào)查結(jié)束后，當(dāng)晚回到公司進(jìn)行討論，分析顧客消費(fèi)動(dòng)向，提出改進(jìn)工的新措施。全國(guó)經(jīng)銷該公司時(shí)裝的專營(yíng)店和兼營(yíng)店均制有顧客登記卡，詳細(xì)的記載每一個(gè)顧客的年齡、性別、體重、身高、體型、膚色、發(fā)色、興趣、嗜好、健康狀況、家庭成員、家庭收入，以及使用什么化妝品，常去那家理發(fā)店和現(xiàn)時(shí)穿這及家中存衣的詳細(xì)情況。這些卡片通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)存在公司信息中心，只要根據(jù)卡片就能判斷顧客眼下想買什么時(shí)裝，今后有可能添置什么時(shí)裝。思考：這是采用了什么調(diào)查方法？案例3:澳大利亞某出版公司的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)路澳大利亞某出版公司計(jì)劃向亞洲推出一本暢銷書(shū)，但是不能確定用哪一種語(yǔ)言、在哪一個(gè)國(guó)家推出。后來(lái)決定在一家著名的網(wǎng)站做一下市場(chǎng)調(diào)查。方法是請(qǐng)人將這本書(shū)的精彩章節(jié)和片斷翻譯成多中亞洲語(yǔ)言，然后刊載在網(wǎng)上，看一看究竟用哪一種語(yǔ)言翻譯的摘要內(nèi)容最受歡迎。過(guò)了一段時(shí)間，他們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶訪問(wèn)最多的網(wǎng)頁(yè)使用中文的簡(jiǎn)化漢字和朝鮮文字翻譯的摘要內(nèi)容。于是他們跟蹤一些留有電子郵件地址的網(wǎng)上請(qǐng)他們談?wù)剬?duì)這部書(shū)的摘要的反饋意見(jiàn)，結(jié)果大受稱贊。于是該出版公司決定在中國(guó)和韓國(guó)推出這本書(shū)。書(shū)出版后，受到了讀者普遍歡迎，獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。思考：這是采用了什么調(diào)查方法？――資料來(lái)源：（美）CarlMcDaniel,Jr.PogreGates著，當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研（第四版）。范秀成譯。機(jī)械工業(yè)出版社2000年版案例４：觀察的效力《美國(guó)文摘》曾經(jīng)報(bào)道，恩維羅塞爾市場(chǎng)調(diào)查公司有個(gè)叫帕科·昂得希爾的人，是著名的商業(yè)密探。在進(jìn)行調(diào)查時(shí)，他一般會(huì)坐在商店的對(duì)面，靜靜地觀察來(lái)來(lái)往往的行人，與此同時(shí)，他的同事也正在商店里進(jìn)行著調(diào)查工作，他們負(fù)責(zé)跟蹤在商品架前徘徊的顧客，主要調(diào)查目的是要找出商店生意好壞的原因，了解顧客走出商店以后如何行動(dòng)，以及為什么許多顧客在對(duì)商品進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間挑選后還是失望地離開(kāi)。通過(guò)他們的詳細(xì)工作，使許多商店在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中做出了多項(xiàng)實(shí)際的改進(jìn)措施。有一家音像商店由于地處學(xué)校附近，大量青少年經(jīng)常關(guān)古。通過(guò)恩維羅塞爾市場(chǎng)調(diào)查公司調(diào)查，才發(fā)現(xiàn)這家商店把磁帶放置過(guò)高，身材矮的孩子們往往拿不到，從而影響了銷售。昂得希爾指出應(yīng)把商品降低18英寸放置，結(jié)果銷售量大大增加。還有個(gè)家叫伍爾沃思的公司發(fā)現(xiàn)商店的后半部分的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他部分，昂得希爾通過(guò)觀察，拍攝現(xiàn)場(chǎng)揭開(kāi)了這個(gè)迷：在銷售高峰期，現(xiàn)金收款機(jī)前顧客排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，一直延伸到商店的另一端，妨礙了顧客從商店的前面走到后面，針對(duì)這一情況，商店專門安排了結(jié)帳區(qū)，結(jié)果使商店后半部分的銷售額迅速增長(zhǎng)。閱讀以上材料，回答以上問(wèn)題：一般音像商店的磁帶應(yīng)該怎樣擺放，才能盡可能地“暴露”在各年齡段的消費(fèi)者面前？為了減緩人們排長(zhǎng)隊(duì)結(jié)帳而產(chǎn)生的無(wú)聊情緒，商店還可以怎樣做?市場(chǎng)調(diào)研不論是企業(yè)或者是商家，在進(jìn)入市場(chǎng)前，首先一定要經(jīng)過(guò)認(rèn)真細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，確定其市場(chǎng)目標(biāo)，否則就會(huì)像盲人摸象那樣忽略全局，不能正確認(rèn)清市場(chǎng)前景。市場(chǎng)調(diào)研是指為了形成特定的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，采用科學(xué)的方法，以客觀的態(tài)度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)問(wèn)題所需的信息，進(jìn)行系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，以了解市場(chǎng)活動(dòng)的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的一系列活動(dòng)過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)研一般分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研和預(yù)測(cè)性調(diào)研。在這信息化時(shí)代，企業(yè)想要順利發(fā)展，必須找到適合的切入點(diǎn)，了解當(dāng)前市場(chǎng)的情況、未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、自身企業(yè)缺陷以及改進(jìn)完善策略是必須的。企業(yè)產(chǎn)品決策、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、、企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略等重要依據(jù)都要來(lái)源于市場(chǎng)調(diào)研，它對(duì)企業(yè)的決策有檢驗(yàn)和修正的作用，能夠及時(shí)了解顧客的潛在需求，有利于企業(yè)隨時(shí)了解市場(chǎng)環(huán)境，更能為企業(yè)的整體宣傳策略提供信息支持?？傊髽I(yè)要生存與發(fā)展就必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。為了保證市場(chǎng)調(diào)研工作順利進(jìn)行并保證其質(zhì)量，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，應(yīng)按照一定程序和步驟來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟如下|：1.了解企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的需求2.明確市場(chǎng)調(diào)研要解決的問(wèn)題3.確定市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)4.設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研的方案5.現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施——收集數(shù)據(jù)信息6.數(shù)據(jù)處理與分析7.報(bào)告及結(jié)果展示市場(chǎng)調(diào)研的特性：市場(chǎng)調(diào)研的目的具有較強(qiáng)的針對(duì)性。市場(chǎng)調(diào)研的目的是為了了解、分析和判斷企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中是否存在問(wèn)題，或解決已經(jīng)存在的問(wèn)題，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，從而為企業(yè)定制特定的營(yíng)銷決策服務(wù)，并非對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的所有問(wèn)題龐統(tǒng)、盲目的進(jìn)行。市場(chǎng)調(diào)研的方法具有科學(xué)性。市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)必須采用科學(xué)的方法，如市場(chǎng)