外研版九上英語單詞錄音-JrBook5m1wc【聲音字幕同步】

項目十六市場營銷計劃的撰寫項目十六市場營銷計劃的撰寫1能力目標能夠撰寫市場營銷計劃和策略計劃能力目標能夠撰寫市場營銷計劃和策略計劃2市場營銷計劃的含義和類型以及編制要點。

知識目標市場營銷計劃的含義和類型以及編制要點。知識目標3任務一市場營銷計劃認知任務一市場營銷計劃認知4情景

到某汽車4S店進行實習的學生中，有三個經過考核被分配到市場部，市場部經理安排這些學生參與制定該公司下年度的市場營銷計劃的修訂工作，經理要他們先用一周的時間熟悉公司有關計劃的所有文件，然后通過調研，對上半年的計劃執(zhí)行情況進行評估，對下半年的計劃作出修訂。思考:如果你是三個同學之一，你如何完成經理交給的任務？情景5

一、市場營銷計劃的含義

市場營銷計劃是指在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調研分析的基礎上，按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務單位的對營銷目標以及實現(xiàn)這一目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。一、市場營銷計劃的含義市場營銷計劃是指在對企業(yè)市場營銷環(huán)6營銷計劃是企業(yè)的戰(zhàn)術計劃，營銷戰(zhàn)略對企業(yè)而言是“做正確的事”，而營銷計劃則是“正確地做事”。營銷戰(zhàn)略不正確，營銷計劃只能是事倍功半；營銷計劃不正確或者執(zhí)行不力，不僅不能將營銷戰(zhàn)略轉化為有效的戰(zhàn)術，而且會使公司整體戰(zhàn)略陷入被動。營銷計劃是企業(yè)的戰(zhàn)術計劃，營銷戰(zhàn)略對企業(yè)而言是“做正確的事”7二、市場營銷計劃類型⒈按計劃時期的長短劃分

可分為長期計劃、中期計劃和短期計劃。（1）長期計劃的期限一般5年以上，主要是確定未來發(fā)展方向和奮斗目標的綱領性計劃。（2）中期計劃的期限1-5年。（3）短期計劃的期限通常為1年，如年度計劃。二、市場營銷計劃類型⒈按計劃時期的長短劃分8【課堂互動】

一個企業(yè)如果制定了長期營銷計劃,還需要再制定中期和短期營銷計劃嗎,為什么?

【課堂互動】9⒉按計劃涉及的范圍劃分

可分為總體營銷計劃和專項營銷計劃。（1）總體營銷計劃是企業(yè)營銷活動的全面、綜合性計劃。（2）專項營銷計劃是針對某一產品或特殊問題而制定的計劃，如品牌計劃、渠道計劃、促銷計劃、定價計劃等。⒉按計劃涉及的范圍劃分10【課堂互動】

如果你是某汽車4S店的銷售經理，你除了制定公司總體營銷計劃外，還會制定專項營銷計劃嗎，為什么?【課堂互動】11⒊按計劃的程度劃分可分為戰(zhàn)略計劃、策略計劃和作業(yè)計劃。（1）戰(zhàn)略性計劃對企業(yè)將在未來市場占有的地位及采取的措施所做的策劃。（2）策略計劃是對營銷活動某一方面所做的策劃。（3）作業(yè)計劃是各項營銷活動的具體執(zhí)行性計劃，如一項促銷活動，需要對活動的目的、時間、地點、活動方式、費用預算等作策劃。⒊按計劃的程度劃分12【課堂互動】

長期計劃、中期計劃、短期計劃、總體營銷計劃和專項營銷計劃屬于戰(zhàn)略性計劃的是：

屬于策略計劃的是：屬于作業(yè)計劃的是：【課堂互動】13任務二市場營銷計劃的編制一、市場營銷計劃的主要內容一份市場營銷計劃書應包括以下內容：⒈計劃概要⒉營銷狀況分析包括：市場狀況、產品狀況、競爭狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境狀況。⒊機會與風險分析⒋擬定營銷目標包括：財務目標、營銷目標⒌營銷策略包括:目標市場選擇、市場定位、營銷組合策略⒍行動方案⒎營銷預算⒏營銷控制任務二市場營銷計劃的編制一、市場營銷計劃的主要內容14

二、市場營銷計劃各部分的編制要點1.計劃概要計劃概要是對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使高層主管迅速了解該計劃的主要內容，抓住計劃的要點。例如某零售商店年度營銷計劃的內容概要是：“本年度計劃銷售額為5000萬元，利潤目標為500萬元，比上年增加10％。這個目標經過改進服務、靈活定價、加強廣告和促銷努力，是能夠實現(xiàn)的。為達到這個目標，今年的營銷預算要達到100萬元，占計劃銷售額的2％，比上年增加12％。”二、市場營銷計劃各部分的編制要點1.計劃概要15⒉營銷狀況分析

這部分主要提供與市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關的背景資料。具體內容有：⑴市場狀況列出目標市場的規(guī)模及其成長性的有關數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。如目標市場近年來的年銷售量及其增長情況、在整個市場中所占的比例等。⑵產品狀況列出企業(yè)產品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場占有率、成本、費用、利潤率等方面的數(shù)據(jù)。⒉營銷狀況分析

這部分主要提供與市場、產品、競爭、分銷以16⑶競爭狀況識別出企業(yè)的主要競爭者，并列舉競爭者的規(guī)模、目標、市場份額、產品質量、價格、營銷戰(zhàn)略及其他的有關特征，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。⑷分銷狀況描述公司產品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量。如某產品在百貨商店、專業(yè)商店、折扣商店、郵寄等各種渠道上的分配比例等。⑸宏觀環(huán)境狀況主要對宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境，從中判斷某種產品的命運。

⑶競爭狀況17【課堂互動】

某產品以本地市場為目標市場，營銷計劃為下一年度，請進行營銷狀況分析。示范：某公司是生產和銷售電腦清潔劑和家電清潔劑的專業(yè)公司，目標市場是廣州，計劃年度是2011年。其營銷狀況分析如下：【課堂互動】18⒈市場狀況

2010年廣州市場的銷售量是20000箱，銷售額（1箱30瓶，15元/瓶）900萬元，每年的銷售額增長速度為40%，占全國市場的30%等。⒉產品狀況本公司產品主要為電腦清潔劑和家電清潔劑兩條產品線，電腦清潔劑和家電清潔劑銷售價格均價450元/箱、市場占有率為25%、成本占銷售額的40%，費用占銷售額的20%，、利潤率為40%。⒈市場狀況19⒊競爭狀況目前市場上電腦清潔劑和家電清潔劑主要競爭者，有西安、成都和上海的三家企業(yè)，這三家企業(yè)是生產泡沫性清潔劑的，我公司生產生物清潔劑的。⒋分銷狀況電腦清潔劑主要在電腦市場，包括電腦銷售公司和各種電腦耗材銷售點；家電清潔劑主要在家電賣場（專賣店、專營店和國美、蘇寧等）和超市。⒌宏觀環(huán)境狀況在注重環(huán)保的時代，生物清潔劑市場廣闊，前景看好。⒊競爭狀況20⒊機會與風險分析首先，對計劃期內企業(yè)營銷所面臨的主要機會和風險進行分析。其次，對企業(yè)營銷資源的優(yōu)勢和劣勢進行系統(tǒng)分析。再次，在機會與風險、優(yōu)劣勢分析基礎上，確定在該計劃中所必須注意的主要問題。⒊機會與風險分析21⒋擬定營銷目標擬定營銷目標是企業(yè)營銷計劃的核心內容，在市場分析基礎上對營銷目標作出決策。計劃應建立財務目標和營銷目標，目標要用數(shù)量化指標表達出來，要注意目標的實際、合理，并應有一定的開拓性。

⒋擬定營銷目標22⑴財務目標財務目標即確定每一個戰(zhàn)略業(yè)務單位的財務報酬目標，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標。⑴財務目標23【課堂互動】⒈利潤率與銷售利潤率有什么不同?計算公式及結果一樣嗎?

參考答案：利潤指的是扣除了成本和各項費用后的凈額，即利潤=銷售收入-營業(yè)成本-管理費用等各項費用和稅收附加，而銷售利潤實際上就是毛利潤，即銷售利潤=銷售收入-營業(yè)成本?！菊n堂互動】24⒉關于投資報酬率的計算有一臨街商鋪，面積約50平方米，售價約200萬元，目前在這個物業(yè)的周邊，同等物業(yè)的月租金約是400元/平方米，即：這個商鋪要是買下并成功出租，新業(yè)主將有可能獲得2萬元的月租金。那么，它的投資報酬率將是多少呢？參考答案：投資報酬率（ROI，ReturnonInvestment），是指達產期正常年度利潤或年均利潤占投資總額的百分比。其計算公式為：投資報酬率（ROI）=年利潤或年均利潤/投資總額×100%?，F(xiàn)在讓我們計算一下：套用上述計算公式：這個物業(yè)的投資報酬率＝2萬元×12/200萬元，通過計算，我們得出這套物業(yè)的投資報酬率將是：12％如果這個投資者轉手放出，并以215萬元成交，那么它的投資報酬率是多少呢？

⒉關于投資報酬率的計算25⑵營銷目標

財務目標必須轉化為營銷目標。營銷目標可以由以下指標構成，如銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場份額、品牌知名度、分銷范圍等。市場份額又稱市場占有率，它在很大程度上反映了企業(yè)的競爭地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視的一個指標。

⑵營銷目標26【課堂互動】

你知道市場份額數(shù)量和質量特性嗎？參考答案：市場份額數(shù)量也就是市場份額的大小。一般有兩類表示方法：一類是用企業(yè)銷售占總體市場銷售的百分比表示，另一類是用企業(yè)銷售占競爭者銷售的百分比表示。市場份額質量是指市場份額的含金量，是市場份額能夠給企業(yè)帶來的利益總和。這種利益除了現(xiàn)金收入之外，也包括了無形資產增值所形成的收入。衡量市場份額質量的標準主要有兩個：一個是顧客滿意率，一個是顧客忠誠率。顧客滿意率和顧客忠誠率越高，市場份額質量也就越好，反之，市場份額質量就越差?！菊n堂互動】27⒌營銷策略

擬定企業(yè)將采用的營銷策略，包括目標市場選擇和市場定位、營銷組合策略等。明確企業(yè)營銷的目標市場是什么市場，如何進行市場定位，確定何種市場形象；企業(yè)擬采用什么樣的產品、渠道、定價和促銷策略⒌營銷策略28⒍行動方案對各種營銷策略的實施制定詳細的行動方案，即闡述以下問題：將做什么?何時開始?何時完成?誰來做?成本是多少?整個行動計劃可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應執(zhí)行和完成的活動時間安排、任務要求和費用開支等。使整個營銷戰(zhàn)略落實于行動，并能循序漸進地貫徹執(zhí)行。⒍行動方案29⒎營銷預算營銷預算即開列一張實質性的預計損益表。在收益的一方要說明預計的銷售量及平均實現(xiàn)價格，預計出銷售收入總額；在支出的一方說明生產成本、實體分銷成本和營銷費用，以及再細分的明細支出，預計出支出總額。最后得出預計利潤，即收入和支出的差額。企業(yè)的業(yè)務單位編制出營銷預算后，送上層主管審批。經批準后，該預算就是材料采購、生產調度、勞動人事以及各項營銷活動的依據(jù)。⒎營銷預算30⒏營銷控制⑴含義--指市場營銷管理者經常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，通過采取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成的過程。思考：營銷控制有哪些關鍵詞？⒏營銷控制⑴含義--指市場營銷管理者經常檢查市場營銷計劃的執(zhí)31⑵類型①年度計劃控制

指由企業(yè)高層管理人員負責的，旨在發(fā)現(xiàn)計劃執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差，并及時予以糾正，幫助年度計劃順利執(zhí)行，檢查計劃實現(xiàn)情況的營銷控制活動。⑵類型①年度計劃控制32②盈利能力控制

盈利能力控制一般由企業(yè)內部負責監(jiān)控營銷支出和活動的營銷主管人員負責，旨在測定企業(yè)不同產品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動。它包括各營銷渠道的營銷成本控制、各營銷渠道的營銷凈損益和營銷活動貢獻毛收益（銷售收人——變動性費用）的分析。以及反映企業(yè)盈利水平的指標考察等內容。②盈利能力控制33③效率控制銷售人員效率、廣告效率、銷售促進效率和分銷效率控制四種。③效率控制34④戰(zhàn)略控制

戰(zhàn)略控制是指由企業(yè)的高層管理人員專門負責的，營銷管理者通過采取一系列行動，使市場營銷的實際工作與原戰(zhàn)略規(guī)劃盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評估和信息反饋，連續(xù)地對戰(zhàn)略進行修正。

④戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是指由企業(yè)的高層管理人員專門負責的35謝謝!謝謝!36踏實，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。4月-244月-24Wednesday,April3,2024弄虛作假要不得，踏實肯干第一名。00:22:4000:22:4000:224/3/20