形成媒介策略的方法1

03四月2024形成媒介策略的方法102四月2024形成媒介策略的方法11首先要確定一個鮮明的媒介目標有的放矢首先要確定一個鮮明的媒介目標有的放矢2媒介目標媒介策略媒介目標是指媒介活動所要達到的目的媒介策略是指為達到這一目的所采取的手段媒介目標媒介策略媒介目標是指媒介活動所要達到的目的3練習：此次媒介計劃必須對我們的目標受眾有80%以上的覆蓋。電視將做為此次推廣活動中唯一使用的媒體。進行全年度的媒體暴光以期滿足全年持續(xù)性地建立知名度之需。將品牌份額較去年提升5%。通過在廣告中體現(xiàn)出我們的品牌強于其它競爭品牌，集中力量在競爭中從對手那里爭取到更多消費者練習：此次媒介計劃必須對我們的目標受眾有80%以上的覆蓋。4練習：此次媒介計劃必須對我們的目標受眾有80%以上的覆蓋。(不是，這是媒介目標。)電視將做為此次推廣活動中唯一使用的媒體。(是。)進行全年度的媒體暴光以期滿足全年持續(xù)性地建立知名度之需。(是。)將品牌份額較去年提升5%。(不是，這是市場目標。)通過在廣告中體現(xiàn)出我們的品牌強于其它競爭品牌，集中力量在競爭中從對手那里爭取到更多消費者。(不是，這是市場策略。)練習：此次媒介計劃必須對我們的目標受眾有80%以上的覆蓋。(5媒介目標的確定媒介目標不等于廣告目標。媒介目標一定要與廣告目標及市場目標一致。媒介目標的確定媒介目標不等于廣告目標。6媒介策略的發(fā)展了解客戶的業(yè)務了解其競爭對手的廣告活動了解并確立目標受眾進行市場重要性排序及預算分配確立媒介組合策略設定媒介比重媒介策略的發(fā)展了解客戶的業(yè)務7了解客戶的業(yè)務產(chǎn)品及其使用方法幫助了解消費者產(chǎn)品的價格消費者的消費能力分銷渠道及以往的銷售業(yè)績市場分布情況幫助確立重要市場排序曾經(jīng)進行過的廣告/促銷活動有助于媒介比重/媒介組合策略的確定客戶簡報媒介簡報了解客戶的業(yè)務產(chǎn)品及其使用方法客戶簡報8了解競爭對手廣告活動情況誰是我們的競爭對手(SOV) 我們所處的競爭地位他們在哪里做了廣告(Regionality) 重點市場分布什么時候做廣告(Seasonality) 季節(jié)性分布他們的媒介策略 知已知彼

確定我們的媒介對策確定廣告費用投入了解競爭對手廣告活動情況誰是我們的競爭對手(SOV) 我們9了解競爭對手廣告活動情況客觀的調(diào)研工具是必不可少的。X&L -康賽市場服務公司Adquest -AC尼爾森公司了解競爭對手廣告活動情況客觀的調(diào)研工具是必不可少的。10例：廣告音量份額(SOV)Source:ACNielsenAdQuestTotal:RMB146,442,000 RMB44,806,000 例：廣告音量份額(SOV)Source:ACNielsen111998Source:ACNielsenAquest.1999(1-6)例：某品牌各區(qū)域媒介花費1998Source:ACNielsenAquest12不同品牌電視臺組合比較不同品牌電視臺組合比較13時段組合比較時段組合比較14了解競爭對手廣告活動情況重要提示：沒有一個理想的公式化的分析報告你必須自已動腦，結合你的客戶的實際情況進行深入的分析沒有一個客戶喜歡看一大疊文件、一大堆原始數(shù)據(jù)、一大串數(shù)字。他們要看的是：你的深入觀察給他們的啟迪簡明的結論了解競爭對手廣告活動情況重要提示：15目標受眾分析明確他們的作用“始作庸者”影響者決策者購買者使用者購買不同的產(chǎn)品針對不同作用的目標受眾所采用的媒體是不同的目標受眾分析明確他們的作用“始作庸者”影響者決策者購買者使用16目標受眾分析對目標受眾的描述物理數(shù)據(jù)方面：年齡、性別、受教育程度、職業(yè)等。例：20-35歲的女性，受高等教育，白領心理數(shù)據(jù)方面：心理特征、時代特征、心態(tài)等例： 職業(yè)女性，不滿足于做家庭主婦，追求時尚， 肯花錢。生活方式方面：興趣、愛好、社會活動等。例：每周去一次健身房，周末去大型超市購物目標受眾分析對目標受眾的描述17目標受眾分析對目標受眾的定義根據(jù)對目標受眾的描述，定義出媒介目標受眾。例： 20-35歲女性，大學畢業(yè)，專業(yè)技術人員/業(yè) 務經(jīng)理，月收入RMB2000元以上。根據(jù)他們的生活習慣、文化程度以及職業(yè)興趣選擇出適合的媒體、節(jié)目及確定廣告時間的安排等目標受眾分析對目標受眾的定義根據(jù)他們的生活習慣、文化程度以及18目標受眾分析對目標受眾的界定受調(diào)研資料樣本限制，通常以年齡、性別為主不能將其絕對化主要用以分析目標受眾的媒介習慣，從而選擇出最適合的媒體。目標受眾分析對目標受眾的界定19市場重要性排序需要考慮的幾大要素：人口資料可以幫助了解市場的規(guī)模大小品牌發(fā)展指數(shù)(BDI)和品類發(fā)展指數(shù)(CDI)了解市場發(fā)展?jié)摿θ司杖?可支配性收入了解消費者的購買力市場重要性排序需要考慮的幾大要素：20BrandDevelopmentIndex-品牌發(fā)展指數(shù)BDI是一個有效的計算方法，結合一個區(qū)域性品牌的銷售狀況及人口資料估算其在當?shù)氐钠放瓢l(fā)展狀況。是由該品牌在當?shù)氐匿N售%與當?shù)厝丝?相除得到的一個指數(shù)。任何市場的指數(shù)超過100，則表示該市場發(fā)展良好。BrandDevelopmentIndex-品牌發(fā)展指數(shù)21BDIBDI22CategoryDevelopmentIndexCDI是第二步。以此可判斷出該品牌在同類產(chǎn)品中的發(fā)展情況。做CDI要求對BDI的概念要有充分地了解。CategoryDevelopmentIndexCDI23CDICDI24購買力一個市場經(jīng)濟的發(fā)展及其當?shù)氐馁徺I力是顯示該市場潛力大小的主要因素。盡管這一數(shù)據(jù)所涵蓋的范圍較廣，但它是非常有幫助的。將這一數(shù)據(jù)結合銷售數(shù)據(jù)，則為市場重要性排序提供了有效的依據(jù)。購買力一個市場經(jīng)濟的發(fā)展及其當?shù)氐馁徺I力是顯示該市場潛力大小25購買力購買力26市場重要性排序LowCDI:LowShare(lowerpotential)成都,遼寧,重慶放棄ModerateCDI:LowShare(lowvolumepotentialbutgood%)鄭州,福州放棄HighCDI:LowShare(market&sharebuilding)上海,浙江,長沙西安,南寧,昆明,合肥投入HighCDI:HighShare(maintainposition&share)廣州,北京,南京投入/保持BDICDI市場重要性排序LowCDI:LowShareModera27預算分配影響廣告預算分配搭因素媒介費用的高低 CPM競爭環(huán)境 SOV銷售業(yè)績 Sales%客觀現(xiàn)實結合主觀判斷預算分配影響廣告預算分配搭因素28預算分配預算分配29媒體選擇目標受眾的媒介消費習慣分析媒體選擇目標受眾的媒介消費習慣分析30%媒介消費習慣-女性25-39月收入2500+%媒介消費習慣-女性25-39月收入2500+31媒體覆蓋面-北京媒體覆蓋面-北京32喜歡觀看的電視節(jié)目-北京喜歡觀看的電視節(jié)目-北京33資料來源：AC尼爾森Microscope1998擁有電腦的人群年齡結構分析%資料來源：AC尼爾森Microscope1998擁有電腦34資料來源：AC尼爾森Microscope1998乘坐地鐵人群分析資料來源：AC尼爾森Microscope1998乘坐地鐵35媒體選擇目標受眾的媒介消費習慣分析媒體評估頻道選擇時段選擇節(jié)目選擇媒體選擇目標受眾的媒介消費習慣分析36電

視

臺

選

擇

省/城市電視臺 目標總人口 平均收視率 收視總人口 平均價格-15"千人成本 收視點成本 選擇

('000) (18:00-22:00) ('000) (RMB) (RMB) (RMB)

北京北京電視臺-1 6,343 11.8 748 20,200 27 1,712 YES

北京電視臺-2 6,343 2.3 146 4,020 28 1,748

北京電視臺-3 6,343 0.8 51 1,560 31 1,950

北京有線臺-1 6,343 6.7 425 10,850 26 1,619 YES

上海上海電視臺-1 5,513 6.7 369 14,314 39 2,136

上海電視臺-2 5,513 2.1 116 6,350 55 3,024

上海東方臺-1 5,513 10.9 601 18,600 31 1,706 YES

上海東方臺-2 5,513 4.6 254 8,333 33 1,812 YES

上海有線臺-1 5,513 16.4 904 10,100 11 616 YES

廣東廣東衛(wèi)視臺

2,390 0.8 19 6,056 317 7,570 廣州廣州電視臺-1 2,390 3.7 88 2,400 27 649

本港臺 2,390 7.9 189 3,100 16 392 YES

翡翠臺 2,390 14.9 356 5,300 15 356 YES

天津天津電視臺-1 5,135 11.6 596 7,757 13 669 YES

天津電視臺-2 5,135 4.5 231 5,850 25 1,300

天津電視臺-3 5,135 4.1 211 2,650 13 646 YES

天津有線臺-1 5,135 4.3 221 3,367 15 783 YES

浙江浙江衛(wèi)視臺 850 2.1 18 15,333 859 7,301 錢江浙江電視臺-2 850 3.1 26 5,080 193 1,639 杭州杭州電視臺-1 850 5.4 46 3,150 69 583 YES

杭州有線臺-1 850 5.4 46 2,033 44 376 YES

杭州西湖名珠臺 850 5.3 45 3,660 81 691 YES 電視臺選擇 37頻道選擇頻道選擇38Female20-35,Aug9-16RatingpercentFemale20-35,Aug9-16Ratingp39Top10ProgramsbyTargetsTop10ProgramsbyTargets40Female20-35,Aug9-16

WeekdaysratingtrendRatingFemale20-35,Aug9-16

Weekda41RatingsInter-programbreakInside-programbreak1Inside-programbreak2Entertainment:-STV1

19:16-20:02,Sunday,11/04/99

天氣預報智力大沖浪RatingsInter-programbreakIns42確定媒介組合策略滿足最大限度的目標受眾有效到達率成本效益合算因地制宜，因人而異所有的策略都必須是回應低前面所確定的媒介目標確定媒介組合策略滿足最大限度的目標受眾有效到達率所有的策略都43媒體比重的設定有效頻次的理論Recency的理論媒體比重的設定有效頻次的理論44有效頻次在給定的時間內(nèi)使目標受眾可以對所播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應所需的次數(shù)。1+3+4+2+有效頻次在給定的時間內(nèi)使目標受眾可以對所播出的廣告產(chǎn)生最大限45有效頻次廣告的認知-1972年，心理學家及公眾觀點研究員HerbertKrugman確立了廣告曝光次數(shù)的心理學關系：第一次：好奇?！斑@是什么？”第二次：認識?！瓣P于什么的？”第三次：判斷。第一次使他記起這條廣告。有效頻次廣告的認知-1972年，心理學家及公眾觀點研究員46有效頻次1979年，MichaelNaples又出了一本“EffectiveFrequency:therelationshipbetweenfrequencyandadvertisingeffectiveness”從此“三次理論”開始盛行。有效頻次1979年，MichaelNaples又出了一本47有效頻次(延伸)這一理論被ColinMcDonald做了進一步的修改存在一個產(chǎn)品廣告曝光頻度的最低限度，低于這一限度的廣告完全達不到廣告的目的。同時還有一個最高限度的存在，高于它無助于加強廣告目標比較集中的投放會比較少浪費。有效頻次(延伸)這一理論被ColinMcDonald做了進48有效頻次(延伸)品牌因素成熟的銷售重點與新品上市成熟的廣告活動與新的廣告活動簡單信息與復雜信息高震撼創(chuàng)意與低震撼創(chuàng)意近期多廣告支持與近期欠缺廣告支持高興趣產(chǎn)品與漠不關心產(chǎn)品有效頻次(延伸)品牌因素49有效頻次(延伸)消費者因素易于接受影響的目標受眾與不易于接受影響的目標受眾加強態(tài)度與改變態(tài)度加強行為與改變行為高競爭性與低競爭性簡潔廣告環(huán)境與噪雜廣告環(huán)境有效頻次(延伸)消費者因素50

KeyConsiderationsEffectiveFrequency Low High12345WeightingScoreTotalscoreof:27.5(max)or5.5(min)1.非常成熟的銷售重點2.較成熟廣告活動3.簡單信息4.高震感創(chuàng)意5.近期多廣告支持6.高興趣產(chǎn)品新產(chǎn)品/銷售重點 2 10新廣告活動 1 5復雜信息 0.5 2.5低震撼創(chuàng)意 0.5 2.5近期欠缺廣告支持 1 5漠不關心的產(chǎn)品 0.5 2.5

有效頻次估算表A:品牌

KeyConsiderationsLow51有效頻次估算表

KeyConsiderationsEffectiveFrequency Low High12345WeightingScoreTotalScoreof:22.5(max)or4.5(min)GrandTotalScore:50(max)or10(min)7.易于接收影響8.加強態(tài)度9.競爭行低10..簡潔版面

不易于接收影響 1 5 改變態(tài)度 1 5競爭性高 1.5 7.5嘈雜版面/時段 1 5

B:消費者

有效頻次估算表KeyConsiderations52有效頻次估算

例：

A. TheBrand 1. WellEstablished

NewProduct 2 42. EstablishedCampaign NewCampaign 0.5 1.53. Simplemessage Complexmessage 0.5 1.54. Highimpactcreative Lowimpactcreative 1 25. Recentsupport:High Recentsupport:low 1 26. Highinterestcategory Lowinterestcategory 0.5 2

KeyConsiderationsEffectiveFrequency Low High12345WeightingScoreTotalscoreof:13有效頻次估算

例： KeyConsiderat53有效頻次估算

例：

A. TheConsumer

7. Receptivetarget

Unreceptive 1 2 audience8. Reinforcingattitudes/ ChangingAttitudes/ 1 3 behaviors behaviors9. Lowcompetitive Highactivity 1.5 6 activity10. Lowmediaclutter Highmediaclutter 1 4

KeyConsiderationsEffectiveFrequency Low High12345WeightingScoreAveragescoreof:15TotalScore:28有效頻次估算

例： KeyConsiderat54ScoreRange StrikeRateRange10-14 1-315-19 2-420-24 3-525-29 4-630-34 5-735-39 6-840-44 7-945-50 8-10ScoreRange StrikeRateRange55最優(yōu)化組合策略最優(yōu)化組合策略56打怪獸游戲目的：以最小的花費打死至少80%的怪獸規(guī)則： 1. 現(xiàn)在有六只怪獸，它們的死門會按不同的時間出 現(xiàn)在身體不同的地方(見附表) 2. 怪獸被打中兩次就會死亡 3. 要在不同時間攻擊不同的地方會需要不同的子 彈，價錢亦會不一樣(見附表) 4. 每顆子彈只可用一次，不可重復使用 5. 子彈可同時攻擊六只怪獸打怪獸游戲目的：以最小的花費打死至少80%的怪獸57怪獸死門表頭手腳早午晚頭手腳早午晚頭手腳早午晚頭手腳早午晚頭手腳早午晚頭手腳早午晚怪獸A怪獸BXXXXXXXXXXXXXXXXXXX怪獸C怪獸D怪獸E怪獸FX怪獸死門表頭手腳早午晚頭手58子彈價格表(人民幣)頭手腳早午晚200604040050070390130250子彈價格表(人民幣)頭手腳早59答案頭手腳早午晚200604040050070390130250總數(shù)：RMB860答案頭手腳早午晚60毛收視點(GRPS)有效到達率(EffectiveReach)%最優(yōu)化的有效到達率和頻次毛收視點(GRPS)有效到達率(EffectiveRea61RecencyTheoryJohnPhilipJonesandErwinEphronEffectivefrequencyisprovidedbyONEsingleexposureRecencyTheoryJohnPhilipJone62RecencyTheory廣告與消