市場策劃-渠道策劃

市場策劃-渠道策劃市場策劃-渠道策劃市場策劃-渠道策劃市場策劃-渠道策劃市場策劃-渠道策劃市場策劃-渠道策劃1分銷渠道策劃分銷渠道設(shè)計供應(yīng)鏈管理策劃物流策劃分銷渠道策劃分銷渠道設(shè)計分銷渠道設(shè)計分銷渠道設(shè)計分銷渠道設(shè)計分銷渠道的定義生產(chǎn)者消費者轉(zhuǎn)移路徑分銷渠道設(shè)計規(guī)劃分銷網(wǎng)絡(luò)銷售線路、環(huán)節(jié)、影響因素、控制快速轉(zhuǎn)移的最終目的分銷渠道設(shè)計分銷渠道的定義分銷渠道設(shè)計的基本目標經(jīng)濟目標原則：最小投入，最大效益方式：自建、委托控制目標自建渠道利于控制（“面點王”為何不特許經(jīng)營？）適應(yīng)目標適應(yīng)環(huán)境變化例：雅芳公司在中國有6400家專賣店，1700家專柜。而銷售額達170億元的安利，在全國開有100多家門店。

聲譽目標精心選擇中間商（為什么供應(yīng)商愿意交錢進大超市？）分銷渠道設(shè)計的基本目標經(jīng)濟目標分銷渠道結(jié)構(gòu)分銷渠道的長度分銷渠道的寬度密集性分銷：便利品選擇性分銷：選購品獨家分銷：奢侈品渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù)價格政策：不同類型或不同數(shù)量買賣條件：現(xiàn)金折扣中間商的地區(qū)權(quán)利：防止竄貨雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)：廣告、資金、培訓分銷渠道結(jié)構(gòu)分銷渠道的長度直接渠道和間接渠道

沒有中間商的交易有中間商的交易生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3消費者1消費者2消費者3生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3消費者1消費者2消費者3中間商直接渠道和間接渠道生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3消費者1消費者2消長渠道和短渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商消費者消費者消費者長渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費者消費者消費者短渠道長渠道和短渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售寬渠道和窄渠道P:生產(chǎn)者M：中間商C：消費者PMMPMMCCCCCCCCCCCC寬渠道和窄渠道P:生產(chǎn)者M：中間商C：消選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素顧客因素顧客的性質(zhì)（消費品、工業(yè)品）、顧客的數(shù)量（可樂、小汽車）、顧客的地理分布（分散、集中）、顧客的購買習慣（方便性、選購）產(chǎn)品因素單價、易腐易毀性、體積、重量、技術(shù)和復(fù)雜性、時尚性中間商因素不同業(yè)態(tài)具有不同特性（超市、士多店、百貨公司形象及政策等）中間商能力競爭因素與競爭品牌使用相同的渠道（百事可樂vs可口可樂）；或避開競爭品牌（非常可樂vs可口可樂）企業(yè)因素企業(yè)規(guī)模、實力、控制能力等環(huán)境因素經(jīng)濟蕭條（短渠道、窄渠道）與經(jīng)濟繁榮（長渠道、寬渠道）政策法律（如禁止傳銷）選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素顧客因素渠道力的一般分析渠道力是生產(chǎn)商對中間商的影響力，包括強制力和非強制力強制力終止合作關(guān)系非強制力報酬力：額外報酬，如推廣補貼、返利專家力：專業(yè)知識支持，如技術(shù)支持聲譽力：生產(chǎn)商的品牌聲譽，如P&G渠道力的一般分析渠道力是生產(chǎn)商對中間商的影響力，包括強制力和案例：寶潔更換經(jīng)銷商寶潔公司（P&G）的上海經(jīng)銷商上海開達洗滌化妝用品有限公司負責人昨日表示，寶潔已撤銷了開達的經(jīng)銷資格。而南通百貨洗滌化妝品有限公司作為寶潔在江蘇省南通市的最大經(jīng)銷商，上一財年其銷售寶潔產(chǎn)品數(shù)額達6,000多萬元人民幣，卻也和寶潔談判失敗，被剔出寶潔經(jīng)銷商名單?！?005-08-04，深圳新聞中心案例：寶潔更換經(jīng)銷商寶潔公司（P&G）的上海經(jīng)銷商上海開達洗渠道控制方法選擇渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員調(diào)整渠道決策

渠道控制方法選擇渠道成員選擇渠道成員選擇合適的中間商，其吸引力有所不同，因而有難有易。公司必須確定合格的中間商應(yīng)具備的特征，制造商必須評估中間商的從業(yè)年限、經(jīng)營的產(chǎn)品品種、發(fā)展及利潤記錄、清償能力、合作態(tài)度和聲望等。如果是獨家分銷，還要評估商店的地址、未來發(fā)展?jié)摿徒?jīng)常光顧的消費者類型。

選擇渠道成員選擇合適的中間商，其吸引力有所不同，因而有難有易激勵渠道成員吸引中間商進入渠道的條件已構(gòu)成了部分的激勵因素，但還要加以培訓、監(jiān)督和鼓勵。為此：首先要了解中間商的需要和愿望制造商可以采取合作、合伙和分銷規(guī)劃來取得中間商的合作。激勵渠道成員吸引中間商進入渠道的條件已構(gòu)成了部分的激勵因素，評估渠道成員制造商必須定期評估中間商的業(yè)績，其標準有銷售配額完成情況、平均存貨水平、送貨時間、對次品及丟失品的處理情況、在促銷和培養(yǎng)方面的合作和對消費者提供的服務(wù)等。對評估結(jié)果制造商應(yīng)建立一定的制度來處理。

評估渠道成員制造商必須定期評估中間商的業(yè)績，其標準有銷售配額調(diào)整渠道決策現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)不可能總是在既定的成本下帶來最高效的服務(wù)產(chǎn)出。因此，制造商還必須定期修改現(xiàn)有的渠道以適應(yīng)市場的變化。具體有三種修改的方式：增加或減少渠道成員。增加或減少某些營銷渠道建立新的營銷渠道系統(tǒng)在所有市場銷售產(chǎn)品。

調(diào)整渠道決策現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)不可能總是在既定的成本下帶來最高效管理者在渠道調(diào)整上可以思考的方向主要包括：推的策略VS.拉的策略直接渠道VS.間接渠道實體渠道VS.虛擬渠道單一渠道系統(tǒng)VS.多重渠道系統(tǒng)管理者在渠道調(diào)整上可以思考的方向主要包括：推的策略及拉的策略推的策略及拉的策略直接渠道vs.間接渠道為了要在渠道體系擁有足夠的影響力，并掌握主動攻擊的籌碼，而不要一味地受制于人，有些企業(yè)在規(guī)劃渠道策略時，甚至會考慮采取欠向一體化的作法，設(shè)置直接通路。缺陷？直接渠道vs.間接渠道為了要在渠道體系擁有足夠的影響力，并掌實體渠道vs.虛擬渠道網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)如何能在取得原有實體渠道諒解與支持的情況下，順利開拓虛擬渠道？實體渠道vs.虛擬渠道網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)單一渠道vs.多重渠道案例：聯(lián)想單一渠道vs.多重渠道案例：聯(lián)想渠道沖突和競爭垂直渠道沖突水平渠道沖突多渠道沖突渠道沖突和競爭垂直渠道沖突渠道沖突是指渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標，從而發(fā)生種種的矛盾和糾紛?！皼_突”及“競爭”當一個渠道成員需要跨越的障礙是另一個渠道成員而不是市場本身時，他就感受到了沖突。渠道沖突是指渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于渠道沖突的主要類型MWR水平?jīng)_突垂直沖突多渠道沖突渠道沖突的主要類型MWR水平?jīng)_突垂直沖突多渠道沖突圖沖突水平及渠道效率渠道效率沖突水平0C1C2并非所有沖突都是破壞性的！！圖沖突水平及渠道效率渠道效率沖突水平0C1C2并非渠道沖突緣何而來？目標不相容角色界定不清對現(xiàn)實的認知差距溝通失效決策領(lǐng)域沖突渠道沖突的主要原因資源稀缺期望誤差渠道沖突緣何而來？目標不相容角色界定不清對現(xiàn)實的認知差距溝通沖突管理（1）：發(fā)現(xiàn)渠道沖突對渠道成員進行定期調(diào)查，及時聽取渠道成員對各種問題的反饋進行市場營銷渠道審計定期召開經(jīng)銷商大會渠道管理者要想防患于未然，必須想方設(shè)法發(fā)現(xiàn)沖突或者沖突的隱患！沖突管理（1）：發(fā)現(xiàn)渠道沖突對渠道成員進行定期調(diào)查，及時聽?。?）：何時行動——評估渠道沖突的影響靜觀其變低“冒煙”高高“起火”低破壞性沖突的可能性目前或潛在業(yè)務(wù)量受影響的程度放手讓其自行衰退采取行動避免災(zāi)難或解決沖突尋找機會安撫受威脅的渠道，并想法利用自己的實力（2）：何時行動——評估渠道沖突的影響低“冒煙”高高“起火”（3）、解決沖突：可選擇的策略協(xié)商說服忍讓仲裁或訴訟退出關(guān)系（3）、解決沖突：可選擇的策略協(xié)商渠道合作不是用“講義氣”的辦法維系的，它需要的是一個利益安排機制：要讓采取機會主義行為的人的所得肯定小于堅守規(guī)范的人的所得。渠道合作不是用“講義氣”的辦法維系的，它需要的是一個利益安排渠道合作使用銷售特派員在規(guī)劃銷售人員職能時安排有關(guān)內(nèi)容促銷援助提供管理咨詢渠道合作使用銷售特派員渠道創(chuàng)新垂直渠道所有權(quán)式契約式管理式水平渠道同一層次、共同、合作（國美并購永樂）多元渠道多個渠道系統(tǒng)，同一細分市場網(wǎng)絡(luò)營銷渠道（網(wǎng)上書店）渠道創(chuàng)新垂直渠道中間商的類型零售商提供服務(wù)的多少：完全自助、有限服務(wù)（自助餐）、完全服務(wù)產(chǎn)品線的情況：專賣店、百貨公司、超級市場、便利店、服務(wù)行業(yè)價格水平：折扣商店、倉庫商店（如家具）、目錄展示商店（倉庫）管理和控制方式：連鎖商店、自愿聯(lián)合商店及零售合作組織、特許經(jīng)營組織、協(xié)同營業(yè)百貨商店（shoppingmall）、消費合作社（團購）商店的聚集形式：中心商業(yè)區(qū)、購物中心（統(tǒng)一管理，如萬象城）批發(fā)商經(jīng)銷商品的種類：一般批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商服務(wù)的地域范圍：全國批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商、地方批發(fā)商服務(wù)的內(nèi)容：綜合服務(wù)批發(fā)商、專業(yè)服務(wù)批發(fā)商（3種）代理商按照代理商與生產(chǎn)商業(yè)務(wù)聯(lián)系的特點：企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商和經(jīng)紀商中間商的類型零售商供應(yīng)鏈管理策劃供應(yīng)鏈管理策劃供應(yīng)鏈管理方式自上而下的供應(yīng)鏈集成管理三個層面：戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、運營四個步驟：評估競爭環(huán)境開展現(xiàn)有供應(yīng)鏈的診斷供應(yīng)鏈開發(fā)和再造實施改進方案及反饋自下而上的供應(yīng)鏈集成管理四個步驟：分散決策形成內(nèi)部流程內(nèi)部供應(yīng)鏈集成將供應(yīng)鏈集成管理擴展至企業(yè)的外部經(jīng)營活動供應(yīng)鏈管理方式自上而下的供應(yīng)鏈集成管理供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的成員：核心企業(yè)、節(jié)點企業(yè)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中的關(guān)系：供求關(guān)系網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模型圖供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的特征：復(fù)雜性動態(tài)性面向用戶需求交叉性供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的成員：核心企業(yè)、節(jié)點企業(yè)供應(yīng)源需求源原輔料供應(yīng)商供應(yīng)商的供應(yīng)商間接客戶直接客戶企業(yè)輸入物流物料管理輸出物流供應(yīng)鏈的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模型供應(yīng)源需求源原輔料供應(yīng)商供應(yīng)商的供應(yīng)商間接客戶直接客戶企業(yè)輸供應(yīng)鏈市場界面設(shè)計市場界面的定義：市場需求和生產(chǎn)計劃的交界處市場界面左右的活動左邊：市場預(yù)測；右邊：訂單五個市場界面（P285）選擇市場界面面臨的經(jīng)營風險交貨風險、庫存積壓風險、原材料短缺風險供應(yīng)鏈市場界面設(shè)計市場界面的定義：市場需求和生產(chǎn)計劃的交界處確定供應(yīng)鏈合作伙伴的方法直接判斷法招標法協(xié)商選擇法采購成本比較法ABC成本法層次分析法確定供應(yīng)鏈合作伙伴的方法直接判斷法信息系統(tǒng)的特征開放性可重構(gòu)性集成性人性化及智能化安全性信息系統(tǒng)的特征開放性物流策劃物流策劃物流關(guān)節(jié)點概念：連通物流線路的節(jié)點職能：銜接功能信息功能管理功能類型：轉(zhuǎn)運型物流關(guān)節(jié)點儲存型物流關(guān)節(jié)點流通型物流關(guān)節(jié)點綜合型物流關(guān)節(jié)點物流關(guān)節(jié)點概念：連通物流線路的節(jié)點物流管理的目標投入目標降低運輸費用降低倉儲費用減少延誤費用產(chǎn)出目標提供可靠服務(wù)降低缺貨的比率縮短訂貨的周期提供選擇運輸工具和形式的便利提供特殊服務(wù)項目提供免費服務(wù)和費用優(yōu)惠服務(wù)物流管理的目標投入目標產(chǎn)出目標訂單系統(tǒng)管理訂單處理流程設(shè)計訂單準備——訂單傳輸——訂單錄入——訂單履行——訂單信息跟蹤——得到處理結(jié)果反饋例：在大洋網(wǎng)購書訂單處理的先后順序：餐館如何上菜？并行處理及順序處理訂單履行的準確度訂單的批處理合并運輸：外賣訂單系統(tǒng)管理訂單處理流程設(shè)計

看似簡單的點菜蘊涵著復(fù)雜的流程

庫存管理倉庫的分類（P297）倉庫選擇的依據(jù)存貨屬性：普通、冷藏、危險品地理因素：平房or立體倉庫貨物的儲存目的：銷售or中轉(zhuǎn)存貨管理服務(wù)水平：現(xiàn)有存貨及顧客訂單訂購點：前置時間、使用率、服務(wù)水平訂購量：最佳經(jīng)濟批量模型；存貨占用成本（4種）庫存管理倉庫的分類（P297）運輸管理運輸方式：公路運輸、鐵路運輸、水路運輸、管道運輸、航空運輸選擇運輸方式時考慮的因素：速度方便性重量和體積運輸管理運輸方式：物流的成本控制絕對物流成本控制及相對物流成本控制絕對物流成本控制：距離、次數(shù)、庫存、機械化、信息系統(tǒng)相對物流成本控制：物流成本與產(chǎn)品價格對比物流成本控制的具體方法按支付形態(tài)的物流成本控制按工作功能的物流成本控制按適用范圍的物流成本控制物流的成本控制絕對物流成本控制及相對物流成本控制網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策劃目錄網(wǎng)絡(luò)營銷及其特性基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃目錄網(wǎng)絡(luò)營銷及其特性網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及其特性企業(yè)利用計算機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字化交互式媒體等手段，進行的各種營銷活動。一般特性營銷環(huán)境的特性：全球化、約束少、風險降低、中間商作用降低消費者的特性：主動性提高、行為靈活、更積極營銷方式的特性：及市場的結(jié)合加強、速度加快、結(jié)構(gòu)簡潔、營銷組織重構(gòu)技術(shù)手段的特性：數(shù)字化交易、技術(shù)程度高網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及其特性企業(yè)利用計算機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字化交網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)成及功能構(gòu)成：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷站點企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷管理人員功能：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、企業(yè)宣傳、網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系、直接銷售、客戶服務(wù)、組織貨物配送、網(wǎng)絡(luò)營銷集成網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)成及功能構(gòu)成：網(wǎng)絡(luò)營銷的分類按商業(yè)運作模式分：完全網(wǎng)絡(luò)營銷、非完全網(wǎng)絡(luò)營銷按交易的地域范圍：本地、國內(nèi)、全球按參及者模式分類：B2BB2CB2GC2CC2G按產(chǎn)品性質(zhì)：間接網(wǎng)絡(luò)營銷、直接網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的分類按商業(yè)運作模式分：完全網(wǎng)絡(luò)營銷、非完全網(wǎng)絡(luò)營銷基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃運營模式及特點企業(yè)建設(shè)專門的營銷網(wǎng)站，并通過該網(wǎng)站實現(xiàn)主要營銷業(yè)務(wù)的營銷方式。營銷網(wǎng)站的規(guī)劃、建設(shè)、推廣及維護營銷網(wǎng)站的業(yè)務(wù)運營：信息發(fā)布、搜索引擎、支付系統(tǒng)、提供產(chǎn)品、售后服務(wù)、客戶溝通特點營銷網(wǎng)站是直接交易平臺交易對象具有虛擬性營銷網(wǎng)站具有集成性運營模式及特點企業(yè)建設(shè)專門的營銷網(wǎng)站，并通過該網(wǎng)站實現(xiàn)主要營產(chǎn)品策略適用于網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品特性技術(shù)手段、購買方式、銷售范圍、品牌、產(chǎn)品包裝、價格產(chǎn)品種類實體產(chǎn)品、虛體產(chǎn)品（數(shù)字化產(chǎn)品、在線服務(wù)）新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品牌和支持服務(wù)策略防止技術(shù)導向網(wǎng)站品牌、域名保護相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品策略適用于網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品特性定價策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的價格屬性：全球性定價、低價位定價、顧客主導定價價格策略：低價定價策略、定制定價策略、拍賣競價策略、免費價格策略定價策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的價格屬性：全球性定價、低價位定價、顧客渠道策略營銷網(wǎng)站的渠道構(gòu)成：訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、配送系統(tǒng)營銷網(wǎng)站的渠道特性：結(jié)構(gòu)簡單、基于信息、成本較低渠道策略：網(wǎng)絡(luò)直接營銷、網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道（交易平臺、阿里巴巴）渠道策略營銷網(wǎng)站的渠道構(gòu)成：訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、配送系統(tǒng)促銷策略特點：在虛擬市場中進行；推銷網(wǎng)站是前提；完善營銷系統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)功能；通過先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞信息促銷策略：網(wǎng)站推廣策略（搜索引擎、網(wǎng)站鏈接、在線廣告、利用新聞組、使用電子郵件、傳統(tǒng)媒體）、產(chǎn)品促銷組合策略促銷策略特點：在虛擬市場中進行；推銷網(wǎng)站是前提；完善營銷系統(tǒng)無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃運作方式及特點運作方式：建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)、發(fā)布產(chǎn)品信息、進行交易談判、支付貨款和貨物配送特點：運營費用低、需要人員參及運營、靈活性大運作方式及特點運作方式：建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)、發(fā)布產(chǎn)品信息、進行交易網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的特點：網(wǎng)上信息豐富、及時；方便、低廉；調(diào)研對象限制少、具有交互性；調(diào)研質(zhì)量較高網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的內(nèi)容