廣告學練習題

03四月2024廣告學練習題02四月2024廣告學練習題1第一章導論知識目標：掌握廣告的概念、構成要素、功能和作用；熟悉廣告的分類；理解廣告與相關學科的關系；了解廣告的歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢。技能目標：培養(yǎng)學生識別不同類別廣告的能力；能夠正確認識廣告，用廣告理論分析、指導廣告實踐；能夠結合實例說明廣告的基本功能。第一章導論知識目標：2案例導入——什么是廣告？“廣告就是勸別人離婚”有一次，葉茂中做客中央電視臺三套《文化訪談》節(jié)目，聊的是有關廣告的話題。當時葉茂中說：“廣告是一門勸誘的藝術。勸，就要有一定的量；誘，就要有一定的技巧。這就和勸兩口子離婚一樣，不是一天兩天就能勸離的，得反復勸，同時還得誘導，告訴人家，你們兩口子過沒前途，你看我推薦的這個姑娘多水靈，多有文化。”幫企業(yè)做策劃，推廣產(chǎn)品，就得說服消費者放棄以前購買的品牌。但由一個品牌轉移到另一個品牌談何容易，這其實就和勸兩口子離婚是一樣的。所以說，營銷人的角色之一就是勸別人離婚的說客，勸得離了婚，還得再結婚。一個男孩愛上了一個女孩，大多數(shù)情況下，這個男孩會產(chǎn)生一種自卑感?？膳碌淖员案校赡軙е逻@個男孩后來一連串的追求都將失敗。比方說，他不能鼓足勇氣去說“我愛你”，而是默默地愛著，躲在角落里注視著，黑夜里輾轉反側地思念著，邂逅的臺詞念了一千遍，還是不曾說出口。在這種情況下，試問這男孩如何能追求得到女孩。所以，企業(yè)在追求消費者時，自信是不可缺少的，而大聲地說出來更為重要。案例導入——什么是廣告？“廣告就是勸別人離婚”3案例導入——什么是廣告？再回到那個男孩。如果他終于鼓起了勇氣，向那個女孩告白，可是卻說錯了。這時情況還是一樣的糟糕，女孩斷然拒絕了他。所以，我們有必要建議男孩研究一下女孩的家庭背景、個人喜好等。更要命的是，我們發(fā)現(xiàn)她還有兩個追求者，那么男孩還得好好研究一下這兩名競爭對手，以便做出更有針對性的，同時又區(qū)別于競爭對手的愛情訴求。廣告是一門關于人的學問，更是大眾文化的表現(xiàn)。它必須包容各種意見，表現(xiàn)一大群人現(xiàn)存的價值觀、集體心理、文化和道德觀。傳播大師說：“廣告的內(nèi)容應當涵蓋消費者的經(jīng)驗?！倍跋M者的經(jīng)驗”的來源，就在我們對消費者的關注和與消費者的溝通之中。案例導入——什么是廣告？再回到那個男4思考：通過上述案例，請你談談你對廣告的認識？他具有什么特征和屬性？思考：通過上述案例，請你談談你對廣告的認識？他具有什么特征和5第一講什么是廣告？

廣告是創(chuàng)作一則訊息并發(fā)送給某些人，希望他們能夠以一定方式作出反應。一、什么是廣告？第一講什么是廣告？廣告是創(chuàng)作一則訊息并6訊息文字“味道好極了”“滴滴香濃，意猶未盡”圖片聲音顏色……

按表現(xiàn)形式分類：圖片廣告、文字廣告、表演廣告、說辭廣告、綜合性廣告訊息文字“味道好極了”7發(fā)送（傳播）電視廣播報紙雜志網(wǎng)絡……按傳播媒體分類：印刷媒體廣告、電子媒體廣告、其他媒體廣告發(fā)送（傳播）電視按傳播媒體分類：印刷媒體廣告、電子媒體廣告、8某些人到底是何人？目標顧客（可能購買產(chǎn)品的人）某些人到底是何人？9反應注意了解熟悉好感購買忠誠按廣告內(nèi)容分類：商業(yè)廣告、公關廣告按廣告的階段性分類：認知性廣告、競爭性廣告、提醒性廣告反應注意按廣告內(nèi)容分類：商業(yè)廣告、公關廣告10Q1:請你說出你最討厭和最喜歡的廣告，并說明理由。討厭=失?。肯矚g=成功？Q1:請你說出你最討厭和最喜歡的廣告，并說明理由。討厭=失敗11二、什么樣的廣告是成功的？傳遞廣告主打算傳播的訊息，且恰如廣告主所希望的那樣作出反應。吸引消費者注意力廣告目標的確立廣告效果的實現(xiàn)優(yōu)秀的廣告是具備有效性的，而有效的廣告是這樣運作的：二、什么樣的廣告是成功的？吸引消費者注意力廣告目標的確立廣告12討論：在一次激烈的討論中，一位財務專家說到：“我會告訴你什么是優(yōu)秀的廣告，它能抓住受眾的想象力，并牢牢植根于受眾的頭腦中。而一位市場營銷專家卻說：“廣告是一個促銷武器，優(yōu)秀的廣告意味著吸引注意力和說服人們?nèi)ベ徺I東西。簡單地說，優(yōu)秀的廣告能向公眾銷售產(chǎn)品，并能保持銷量”你如何評價這一爭論？討論：在一次激烈的討論中，一位財務專家13三、廣告原理與實務教學安排（一）本課程學習目標：了解什么是具備有效性的廣告；掌握有效性廣告具備的條件；為了營銷而廣告。形成有效性廣告運用和策劃能力，強化整體營銷能力。三、廣告原理與實務教學安排（一）本課程學習目標：14三、廣告原理與實務教學安排（二）教學邏輯與計劃廣告調(diào)查方案制定方案執(zhí)行效果評估三、廣告原理與實務教學安排（二）教學邏輯與計劃廣告調(diào)查方案制15廣告策劃的程序(應用舉例1

2)第一階段：調(diào)查分析階段1．成立策劃小組2．廣告調(diào)查與分析3．編寫廣告調(diào)查報告第二階段：制定方案階段4．制定廣告戰(zhàn)略和策略5．制定廣告計劃6．編制廣告預算7．編寫廣告策劃書第三階段：執(zhí)行階段8．廣告設計與制作9．廣告實施第四階段：評估總結階段10．廣告效果評估11．總結廣告策劃的程序(應用舉例12)1．成立策劃小組2．廣告16三、廣告原理與實務教學安排（三）成績考核總成績=期末成績*60%+平時成績*40%總平時成績=出勤+獎勵+作業(yè)出勤：20分缺席：-3分，遲到（早退、請假）：-1分獎勵：X分回答問題：+1，+2，+3分，全勤：+3分作業(yè)：20分三、廣告原理與實務教學安排（三）成績考核17能力培養(yǎng)與訓練思維訓練訓練1森林里住著一只麋鹿，有一天，來了一個推銷員要把手里的防毒面具賣給麋鹿，麋鹿笑了笑，說：森林里的空氣這么新鮮，我怎么需要防毒面具呢！推銷員說：那把我的名片給你，有需要的時候就給我打電話，你很快就會發(fā)現(xiàn)，你其實是需要防毒面具的。推銷員走后在森林里面開了一家工廠，每天都向森林排放廢氣。有一天麋鹿實在受不了了，找到推銷員，說：你賣給我一個防毒面具吧。之后，麋鹿問：你的工廠是生產(chǎn)什么的??？推銷員說：就是防毒面具。問題：你從這個故事中得到了什么啟示？

能力培養(yǎng)與訓練思維訓練18啟示：企業(yè)的市場發(fā)展是具有戰(zhàn)略特征的工作，同時又要設計巧妙的方法去實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，這些內(nèi)容的具體化，就形成了企業(yè)的市場發(fā)展策略。而推銷員就是要與顧客的拒絕“作戰(zhàn)”，把不想買的顧客變成想買的顧客，這是推銷員的工作。而面對被拒絕的時候，一個優(yōu)秀的市場人員一定會設法先滿足市場的需要，所以會主動靠近。

啟示：企業(yè)的市場發(fā)展是具有戰(zhàn)略特征的工作，同時又19能力培養(yǎng)與訓練訓練2在倫敦的一條街上，有三家服裝店，裁制技藝不相上下。為了招攬生意，擊敗競爭對手，一家店主制作了一塊醒目的廣告牌掛在店門口，上面寫著：“本店有倫敦最好的裁縫”。另一家不甘落后，馬上作出反應，掛出“本店有英國最好的裁縫”的廣告牌。這一競爭引起人們的關注，人們普遍猜測，第三家可能會掛出“本店有世界上最好的裁縫”的廣告牌。出乎人們意料，第三家的廣告牌沒有往大處吹，而是在“小吹”之中，技高一籌，給對方致命一擊，贏得顧客的交口稱贊。問題：如果你是第三家服裝店的老板，你會掛出怎樣的廣告牌？能力培養(yǎng)與訓練訓練220能力培養(yǎng)與訓練案例分析題橘汁的味道很好，熱量較低，是一種天然保健產(chǎn)品，美國公眾喝橘汁的習慣是一天一次，在早飯時喝，且喝得很少，每次4～6盎司，因此，橘汁處在停滯的市場狀態(tài)中，沒有銷售增長的前景。在這種情況下，必須擴大橘汁的使用范圍才能進一步打開已穩(wěn)定的市場。于是某生產(chǎn)橘汁的企業(yè)提出了這樣的口號：“它不再只是吃早飯時飲用”，并通過一系列廣告來宣傳這一點。第一個時期的電視廣告，以從事體育活動的年輕人為主角。一個年輕女人在一場緊張的網(wǎng)球賽之后喝了一大杯橘汁提神；一個年輕男人在小跑之后也喝了一大杯橘汁。這兩副廣告描寫了橘汁是飲料的佳品。能力培養(yǎng)與訓練案例分析題21能力培養(yǎng)與訓練第二個時期的廣告，進一步擴大了這種飲料的使用范圍。一個八、九歲的男孩焦躁地坐在教室里，急切地等著午餐鈴響，一心想著橘汁。鈴響后他急忙跑進自助餐廳，立即買了一大杯橘汁，他的滿意心情是無法形容的。另一個商業(yè)廣告描寫了一個進入自助餐廳的年輕男人被一個小女孩吃飯時喝橘汁所吸引，終于在吃午飯時也要了一大杯橘汁。第三個時期的廣告，強調(diào)了橘汁是“天然的和有益于健康的”。老太太身體好，不只是因為喝牛奶、吃面包，而且她每天還喝橘汁；在另一個廣告中，一名中年婦女做完了大蛋糕，在休息時喝了一大杯橘汁，神清氣爽。通過一系列廣告宣傳，橘子汁停滯的市場終于被打破。問題:1）請總結三個時期的廣告分別告訴了我們什么?2）通過該案例，請分析廣告的功能。能力培養(yǎng)與訓練第二個時期的廣告，進一步擴大了這種飲22經(jīng)典廣告賞析某啤酒廣告雀巢咖啡廣告——搬家篇蘋果獲獎廣告“1984”經(jīng)典廣告賞析某啤酒廣告23第二講廣告與消費者受眾學習目標：

強化對消費者行為和目標市場營銷戰(zhàn)略的認識；明確市場與廣告操作的重要關系；提高廣告實踐能力。第二講廣告與消費者受眾學習目標：24廣告賞析（一）中國移動三大品牌動感地帶1

2

神州行

全球通（二）大寶&可伶可俐大寶1

2

可伶可俐

思考：為什么同一企業(yè)的產(chǎn)品廣告會不一樣？為什么同類產(chǎn)品的廣告會不一樣？廣告賞析（一）中國移動三大品牌25一、廣告與消費者行為P20影響消費者購買行為的因素消費者購買決策過程廣告如何影響消費者購買行為一、廣告與消費者行為P20影響消費者購買行為的因素26營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理經(jīng)濟技術政治文化購買者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量購買者的暗箱營銷外部產(chǎn)品經(jīng)濟購買者的特征購買者的決策過程文化經(jīng)濟購買者產(chǎn)27暗箱暗箱：照相機上裝感光片的設備。其結構嚴密絕不透光。這里比喻消費者購買心理活動的隱秘暗箱暗箱：照相機上裝感光片的設備。其結構嚴密絕不透光。這里比28購買者暗箱購買者特征購買決策過程文化社會個人心理確認問題收集信息評估購買決策購買行為購買者暗箱購買者特征購買決策過程文化確認問題29宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學技術微觀因素：購物環(huán)境人流量服務技能與態(tài)度他人的看法確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質量；性別；健康；特質心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習渠道因素批發(fā)零售位置交通價格因素基本價格折扣信貸產(chǎn)品因素：質量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買行為的因素宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學技術微觀30選取的三個基本因素第31頁消費者購買行為需求（需求產(chǎn)生原因、需求目標、需求轉移等）個人因素環(huán)境因素年齡家庭規(guī)模經(jīng)濟個性自我形象生活方式心理文化亞文化、社會階層、相關群體選取的三個基本因素第31頁消費者需求（需求產(chǎn)生原因、需求目標31消費者購買決策過程12345需求認識信息收集品牌評估購買決策購后評價動機產(chǎn)生分析屬性確定信念形成期望

做出評價滿意驚喜忠誠漠然抱怨

信息來源

他人態(tài)度意外情況

消費者購買決策過程12345需求認識信息收集品牌評估購買決策32消費者購買決策過程你知道廣告在消費者購買決策過程中扮演者怎樣的角色嗎？喚起消費者潛在需要，使其產(chǎn)生購買愿望，進而激發(fā)其購買動機；提供有關商品信息，進一步指向具體的購買物品或勞務；確認產(chǎn)品的商標，以便選擇特定的產(chǎn)品。消費者購買決策過程你知道廣告在消費者購買決策過程中扮演者怎樣33二、廣告心理策略吸引注意策略增強記憶策略誘發(fā)受眾需求策略改變態(tài)度策略二、廣告心理策略吸引注意策略34（一）吸引注意策略增加廣告的刺激強度使用對比的手法（高露潔防蛀對比）加強廣告的新奇感增強廣告的藝術性（旁氏七天美白）利用懸念吸引注意選擇恰當?shù)臅r空位置（一）吸引注意策略增加廣告的刺激強度35廣告學練習題36廣告學練習題371.增加廣告的刺激強度時間版面色彩聲音字體……1.增加廣告的刺激強度時間382005年《財富》500強樣本國家企業(yè)色彩形象用色情況單色兩色三色四色以上合計美國48913911189日本243917585法國52112543英國81811441德國11223137總體情況9619182263952005年《財富》500強樣本國家企業(yè)色彩形象用色情況單色兩39廣告版面大小不同引起的注意率版面大小/cm2大小比率注意率/%19.2519.738.50216.557.75323.377.00430.096.22536.7版面大小/cm2大小比率注意率/%115.50643.3134.75750.2154.00856.9173.25963.9192.251070.4廣告版面大小不同引起的注意率版面大小/cm2大小比率注意率/40（二）增強記憶策略廣告內(nèi)容適度重復廣告信息數(shù)量恰當廣告形式新穎獨特（二）增強記憶策略廣告內(nèi)容適度重復411.廣告內(nèi)容適度重復對廣告中的主題部分加以重復在同一媒體上進行系列廣告宣傳利用多種媒體進行廣告?zhèn)鞑?.廣告內(nèi)容適度重復對廣告中的主題部分加以重復42（三）誘發(fā)受眾需求策略準確了解受眾的消費需要積極誘發(fā)受眾的合理需要引導受眾把需要心理轉化為消費動機不斷刺激受眾產(chǎn)生新的需要（三）誘發(fā)受眾需求策略準確了解受眾的消費需要43現(xiàn)代消費者的需要心理特征項目期望指標項目期望指標健康、安全方面的需要身心健康；回歸自然；逃避公害；保護家庭；愛護物品；能安心消費嗜好方面的需要喜歡好吃的食物；重視時髦的服飾；模仿流行性產(chǎn)品；喜歡標新立異；有意改變生活習慣；喜歡改變生活空間環(huán)境改善方面的需要個性化生活；具有社會地位感；適當?shù)男蓍e；生活具有意義；豐衣足食；良好舒適的生活環(huán)境；愛用天然材料自我提高方面的需要擁有更多的游樂時間；有超人一等的優(yōu)越感；參加創(chuàng)造性的活動；提高自身的學識、涵養(yǎng)；希望參加社會公益服務情緒方面的需要和諧的社會關系；尊重感情；坦誠；愛護珍稀動物；具有冒險性；生活充實價廉物美方面的需要開源節(jié)流；價格公正合理；物品經(jīng)久耐用；喜歡使用高科技商品；避免浪費現(xiàn)代消費者的需要心理特征項目期望指標項目期望指標健康、安全方44（四）改變態(tài)度策略突出廣告產(chǎn)品的特點，體現(xiàn)客觀性實際表演或操作科學鑒定的結果和專家學者的評價消費者的現(xiàn)身說法（四）改變態(tài)度策略突出廣告產(chǎn)品的特點，體現(xiàn)客觀性45能力培養(yǎng)與訓練課堂討論：

橘汁的味道很好，熱量較低，是一種天然保健產(chǎn)品，美國公眾喝橘汁的習慣是一天一次，在早飯時喝，且喝得很少，每次4～6盎司，因此，橘汁處在停滯的市場狀態(tài)中，沒有銷售增長的前景。在這種情況下，必須擴大橘汁的使用范圍才能進一步打開已穩(wěn)定的市場。如果你是某橘汁生產(chǎn)企業(yè)的營銷人員，你打算如何通過一系列廣告刺激消費者對橘汁的需求，打開橘汁消費市場？能力培養(yǎng)與訓練