市場(chǎng)營(yíng)銷之競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)

11競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)1111本章要點(diǎn)市場(chǎng)領(lǐng)先者如何擴(kuò)大總體市場(chǎng)并保住市場(chǎng)份額？市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如何攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者？市場(chǎng)跟進(jìn)者和市場(chǎng)利基者如何進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)？產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段需要怎樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略？在經(jīng)濟(jì)下滑或衰退期，營(yíng)銷者怎樣調(diào)整其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)？Copyright?2012PearsonEducation 11-2本章要點(diǎn)市場(chǎng)領(lǐng)先者如何擴(kuò)大總體市場(chǎng)并保住市場(chǎng)份額？Copyr圖11.1

假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)Copyright?2012PearsonEducation 11-3圖11.1

假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)Copyright?201市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略擴(kuò)大總體市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)份額Copyright?2012PearsonEducation 11-4市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略擴(kuò)大總體市場(chǎng)Copyright?20擴(kuò)大總體市場(chǎng)Copyright?2012PearsonEducation 11-5擴(kuò)大總體市場(chǎng)Copyright?2012Pearson利用品牌的新方式Copyright?2012PearsonEducation 11-6利用品牌的新方式Copyright?2012Pears保護(hù)市場(chǎng)份額主動(dòng)營(yíng)銷防御營(yíng)銷Copyright?2012PearsonEducation 11-7保護(hù)市場(chǎng)份額主動(dòng)營(yíng)銷防御營(yíng)銷Copyright?2012（1）陣地防御進(jìn)攻者防御者（2）側(cè)翼防御（5）運(yùn)動(dòng)防御（3）先發(fā)制人防御（4）反擊式防御（6）收縮防御市場(chǎng)主導(dǎo)者保持市場(chǎng)占有率的途徑（1）進(jìn)防御者（2）側(cè)翼防御（5）運(yùn)動(dòng)防御（3）（6）收?qǐng)D11.3最優(yōu)市場(chǎng)份額概念Copyright?2012PearsonEducation 11-9圖11.3最優(yōu)市場(chǎng)份額概念Copyright?2012市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇普遍的攻擊戰(zhàn)略選擇特定的攻擊戰(zhàn)略Copyright?2012PearsonEducation 11-10市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Copyright?進(jìn)攻者防御者（4）迂回進(jìn)攻（2）側(cè)翼進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻（1）正面進(jìn)攻（3）包圍進(jìn)攻市場(chǎng)挑戰(zhàn)者進(jìn)攻戰(zhàn)略（4）迂回進(jìn)攻（2）側(cè)翼進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻（1）正面進(jìn)攻（3特定攻擊戰(zhàn)略打折低價(jià)產(chǎn)品按質(zhì)定價(jià)產(chǎn)品稀有產(chǎn)品產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)品創(chuàng)新改良的服務(wù)分銷創(chuàng)新降低成本密集的廣告推廣Copyright?2012PearsonEducation 11-12特定攻擊戰(zhàn)略打折改良的服務(wù)Copyright?2012市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略Copyright?2012PearsonEducation 11-13市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略Copyright?2012Pearso市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略Copyright?2012PearsonEducation 11-14市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略Copyright?2012Pearso市場(chǎng)利基的專家角色終端用戶專家垂直層次專家顧客規(guī)模專家特定顧客專家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線專家產(chǎn)品特色專家訂單生產(chǎn)專家性價(jià)比專家服務(wù)專家渠道專家Copyright?2012PearsonEducation 11-15市場(chǎng)利基的專家角色終端用戶專家產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家Copyrig產(chǎn)品生命周期Copyright?2012PearsonEducation 11-16產(chǎn)品生命周期Copyright?2012Pearson圖11.4銷售額與利潤(rùn)生命周期Copyright?2012PearsonEducation 11-17圖11.4銷售額與利潤(rùn)生命周期Copyright?2圖11.5a

普通的產(chǎn)品生命周期模式：

成長(zhǎng)-衰退-成熟Copyright?2012PearsonEducation 11-18圖11.5a

普通的產(chǎn)品生命周期模式：

成長(zhǎng)-衰退-成熟C圖11.5b

普通的產(chǎn)品生命周期模式：

周期-次周期模式

Copyright?2012PearsonEducation 11-19圖11.5b

普通的產(chǎn)品生命周期模式：

周期-次周期模式圖11.5c

普通的產(chǎn)品生命周期模式：

扇形模式Copyright?2012PearsonEducation 11-20圖11.5c

普通的產(chǎn)品生命周期模式：

扇形模式Copyr圖11.6風(fēng)格、流行和時(shí)尚的生命周期Copyright?2012PearsonEducation 11-21圖11.6風(fēng)格、流行和時(shí)尚的生命周期Copyright?PLC理論給我們的啟示產(chǎn)品具有有限的生命；在產(chǎn)品銷售所經(jīng)過(guò)不同的階段，都對(duì)銷售者提出的不同挑戰(zhàn)；在PLC的不同階段，產(chǎn)品利潤(rùn)是不同的；在PLC的不同階段，需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略。PLC理論給我們的啟示產(chǎn)品具有有限的生命；維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):漸進(jìn)地?cái)U(kuò)張Copyright?2012PearsonEducation 11-23維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):漸進(jìn)地?cái)U(kuò)張Copyright?201開(kāi)拓者的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略Copyright?2012PearsonEducation 11-24開(kāi)拓者的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略Copyright?2012Pears成長(zhǎng)階段戰(zhàn)略Copyright?2012PearsonEducation 11-25成長(zhǎng)階段戰(zhàn)略Copyright?2012Pearson伊萊克斯Copyright?2012PearsonEducation 11-26伊萊克斯Copyright?2012PearsonE改變品牌進(jìn)程市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷方案調(diào)整Copyright?2012PearsonEducation 11-27改變品牌進(jìn)程市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷方案調(diào)整Copyright衰退期銷售額下降每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買量下降利潤(rùn)下降落后者Copyright?2012PearsonEducation 11-28衰退期銷售額下降Copyright?2012Pears經(jīng)濟(jì)衰退中的營(yíng)銷投資靠近消費(fèi)者評(píng)估預(yù)算分配提出最具吸引力的價(jià)值主張調(diào)整品牌與產(chǎn)品Copyright?2012PearsonEducation 11-29經(jīng)濟(jì)衰退中的營(yíng)銷投資Copyright?2012Pea引人注目的價(jià)值主張Copyright?2012PearsonEducation 11-30引人注目的價(jià)值主張Copyright?2012Pear小結(jié)市場(chǎng)領(lǐng)先者如何擴(kuò)大總體市場(chǎng)并保住市場(chǎng)份額？市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如何攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者？市場(chǎng)跟進(jìn)者和市場(chǎng)利基者如何進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)？產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段需要怎樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略？在經(jīng)濟(jì)下滑或衰退期，營(yíng)銷者怎樣調(diào)整其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)？Copyright?2012PearsonEducation 11-31