商業(yè)中心產(chǎn)品定位及營銷建議報告

03四月2024商業(yè)中心產(chǎn)品定位及營銷建議報告02四月2024商業(yè)中心產(chǎn)品定位及營銷建議報告1目錄第一部分區(qū)域經(jīng)濟與城市發(fā)展第二部分市場研究第三部分項目分析第四部分項目定位第五部分銷售策略目錄第一部分區(qū)域經(jīng)濟與城市發(fā)展2第一部分區(qū)域經(jīng)濟與城市發(fā)展第一部分區(qū)域經(jīng)濟與城市發(fā)展3城市概況海城位于遼寧省南部，遼河下游之左岸，遼東半島之北端。北靠鋼都鞍山和省會沈陽，南鄰港口城市營口、大連，東接煤鐵之城本溪及邊境城市丹東，西與油田新城盤錦隔河相望。東西長80公里，南北寬44公里。海城全境面積為2732平方公里，總?cè)丝?20萬人，市區(qū)人口40萬，全市轄5個管理區(qū)、2個開發(fā)區(qū)、20個鎮(zhèn)。海城是遼寧省較大的縣級市，是全國糧食、水果、畜牧業(yè)、柞蠶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產(chǎn)基地之一，素有“渤海奧區(qū)”之譽。同時，海城有世界鎂都，滑石之鄉(xiāng)的美譽。城市概況海城位于遼寧省南部，遼河下游之左岸，遼東半島之北端。4海城整體規(guī)劃良好，經(jīng)濟發(fā)展遙遙領(lǐng)先，歷年全國百強縣由上述數(shù)據(jù)可見，海城市的經(jīng)濟發(fā)展十分迅速，為本項目的順利運營奠定了堅實基礎(chǔ)。同時，本項目的開發(fā)將為海城市的經(jīng)濟發(fā)展注入新的活力，也會進一步刺激海城市的經(jīng)濟發(fā)展，繼而促進本市房地產(chǎn)市場的發(fā)展，最終達到互利共贏的局面。2011年海城經(jīng)濟社會發(fā)展指標全市生產(chǎn)總值759億元↑18%地區(qū)財政收入84.2億元↑10%固定資產(chǎn)投資463億元↑21.7%社會消費品零售總額172億元↑20%城鎮(zhèn)居民人均可支配收入16254萬元↑24%農(nóng)村居民人均可支配收入11334萬元↑15%海城整體規(guī)劃良好，經(jīng)濟發(fā)展遙遙領(lǐng)先，歷年全國百強縣由上述數(shù)據(jù)5海城借勢周邊，交通發(fā)達，為省內(nèi)主要城市間必經(jīng)之路海城市交通四通八達，境內(nèi)鐵路、公路網(wǎng)絡(luò)交錯。哈大鐵路客運專線，盤海營客運專線交匯在新海城站，長大鐵路縱貫?zāi)媳?，溝海、海岫鐵路和大盤公路橫跨東西，海城火車站位屬沈陽鐵路局沈陽鐵路分局管轄，現(xiàn)為二等站。海城市公路交通發(fā)達，沈大高速公路、盤海營高速公路、丹海高速公路、哈大公路202國道穿境而過。路線火車汽車海城——鞍山0.5小時0.5小時海城——沈陽2小時上沈大高速1小時海城——大連3小時上沈大高速2小時鞍山機場桃仙機場大連國際機場海城借勢周邊，交通發(fā)達，為省內(nèi)主要城市間必經(jīng)之路海城市交通四6立體化交通網(wǎng)是海城市房地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展的重要元素海城市到飛機場極其方便，半小時直達鞍山機場，附近還有沈陽桃仙機場和大連國際機場，便于商務(wù)人員往來海城。海城市四通八達的交通，不僅可以為居民提供出行方便，提升房屋的價值潛力，還可以提高物業(yè)的環(huán)境品質(zhì)，增加文化氣息，也改變市民的居住環(huán)境?？焖俚慕煌ǜ淖兂鞘虚g的距離，方便了游客的消費，本案也將坐享其利。四通八達的交通將會為海城市的住宅地產(chǎn)的投資帶來更多的客源，支持海城市的房地產(chǎn)市場的發(fā)展。交通網(wǎng)絡(luò)的大力發(fā)展建設(shè)將給海城市的物流運輸帶來極大的便利，將極大的降低在海城經(jīng)營商家的運營成本，增加海城市的商業(yè)貿(mào)易聚合力。立體化交通網(wǎng)是海城市房地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展的重要元素海城市到飛機7領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)布局及城市規(guī)劃涌現(xiàn)出“大批先富起來的人”物流市場業(yè)：打造海西新城市場產(chǎn)業(yè)集群，包括服裝、水暖、箱包、4S店等多個專業(yè)市場；工業(yè)產(chǎn)品加工業(yè)：打造兩大工業(yè)加工園區(qū)，包括海西新城鎂制品加工園區(qū)，開發(fā)區(qū)、海西新城專業(yè)市場配套加工園區(qū)（感王）地產(chǎn)業(yè)：包括商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)。重點是建設(shè)“一區(qū)、五個綜合體”同時加速海城基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和房地產(chǎn)開發(fā)。領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)布局及城市規(guī)劃涌現(xiàn)出“大批先富起來的人”物流市場業(yè)8人均GDP逐年增高，消費力亟待釋放，房地產(chǎn)市場處于黃金發(fā)展時期目前海城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀是城市經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。依照國際房地產(chǎn)業(yè)普遍行情看，當一個城市的人均GDP在1000美元—5000美元之間是該城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時期，海城市人均GDP正好處于此階段。根據(jù)海城市未來規(guī)劃，十二五末期城鎮(zhèn)化率達到70%，這意味著從今后起每年都有數(shù)萬人進城，必然會增大住房、購物、生產(chǎn)用地等需求，本項目的建成將能滿足這部分新增消費群一定量的需求。為項目的成功運營提供了龐大的基礎(chǔ)消費群體，大大降低了項目開發(fā)和運營的風險。區(qū)域人口數(shù)海州管理區(qū)約18萬人興海管理區(qū)約12萬人響堂管理區(qū)3.7萬人東四管理區(qū)6.66萬人海城市內(nèi)四區(qū)，城鎮(zhèn)人口約為40萬人，主要分布于海州、興海兩區(qū)。人均GDP逐年增高，消費力亟待釋放，房地產(chǎn)市場處于黃金發(fā)展時9海城經(jīng)濟增速明顯，后勁十足，帶動房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的欣欣向榮海城市內(nèi)交通銜接緊湊、分布合理，能快速通達市區(qū)每個角落，方便物流運轉(zhuǎn)，項目處于海城的核心地帶，正是商家選址的首選之地。悠久的歷史和古老的文化，對經(jīng)濟的繁榮產(chǎn)生巨大的拉動力。白云山、九龍山，東四方臺溫泉度假區(qū)為其帶來巨大客流財源和商機。重工業(yè)背景奠定了海城的經(jīng)濟實力基礎(chǔ)，豐富的礦產(chǎn)資源以及林果資源又會進一步帶動海城的經(jīng)濟上升，勢必引領(lǐng)海城邁向經(jīng)濟強市的新里程。海城市已形成了鋼鐵、菱鎂、織染服裝、滑石、精細化等5個產(chǎn)業(yè)集群，其中從事礦產(chǎn)開采行業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先者富裕起來，而這些人將會是未來本項目主要客源之一。房地產(chǎn)市場受政府政策的影響，同時房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又帶動地區(qū)經(jīng)濟和財政收入的增長，兩者相輔相成、互相影響。在政府改革政策正確指引下，本項目逢時而生，必將得到政府和海城百姓的大力支持，為本案運作的可行性提供有力依據(jù)。海城經(jīng)濟增速明顯，后勁十足，帶動房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的欣欣向榮海城市內(nèi)10第二部分市場研究第二部分市場研究11本地房地產(chǎn)市場分析通過前面分析，海城房地產(chǎn)市場是一個欣欣向榮、處于黃金發(fā)展階段的良性市場，既有城市化進程催生的大批改換房群體，有具備購房實力，同時隨著開放化程度的加強，啟發(fā)了更多人的投資意識。同時，固定資產(chǎn)投資快速增加，說明了政府對經(jīng)濟發(fā)展的勢頭表示樂觀，同時影射目前房地產(chǎn)市場處于快速健康發(fā)展的狀態(tài)。民間投資的比重逐步增大，這充分證明了海城民營企業(yè)家及私營業(yè)主的經(jīng)濟實力絕非一般，將會是投資住宅、商鋪、公寓的主力軍。本地房地產(chǎn)市場分析通過前面分析，海城房地產(chǎn)市場是一個欣欣向榮12周邊現(xiàn)存主要商業(yè)體調(diào)研大和、普臨、巨倫是海城市目前城中心區(qū)主要商業(yè)體，其中普臨較為高端，但仍以三線品牌為主，品牌商業(yè)匱乏，檔次不足。鑒于此，海城市中端以上購買力多向沈陽、大連等地分散。本案可跳出本地市場覆蓋圈層，向中高端市場進軍，無論是服裝、數(shù)碼、鐘表、黃金、餐飲、影院，均可引進國內(nèi)知名品牌，挑領(lǐng)先頭，填補市場空白。名稱地段規(guī)模產(chǎn)品業(yè)態(tài)經(jīng)營模式大和車站商圈，市中心約30000㎡商業(yè)純商業(yè)——普臨車站商圈，市中心30000㎡商業(yè)純商業(yè)地下1層和地上4層為自持，地上1.2.3層均已出售巨倫車站商圈，市中心15000㎡商業(yè)純商業(yè)按層銷售，每層產(chǎn)權(quán)人獨立周邊現(xiàn)存主要商業(yè)體調(diào)研大和、普臨、巨倫是海城市目前城中心區(qū)主13現(xiàn)存商業(yè)調(diào)研總結(jié)根據(jù)現(xiàn)場調(diào)研，海城主要商業(yè)體存在以下問題：缺乏統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理，商戶各自為戰(zhàn)；缺乏品牌支撐；以單純型購物為主，休閑娛樂設(shè)施空缺；購物環(huán)境雜亂，內(nèi)部交通導引系統(tǒng)不完善，功能分區(qū)模糊；區(qū)域缺乏商業(yè)符合、一站式休閑娛樂購物中心。現(xiàn)存商業(yè)調(diào)研總結(jié)根據(jù)現(xiàn)場調(diào)研，海城主要商業(yè)體存在以下問題：14在售項目調(diào)研分析目前海城在售大型整體商業(yè)項目不多見，距離本案較近龍水金帝項目（海城·首席一站式·購物中心）同時規(guī)劃有住宅和商業(yè)，其引進東北知名兒童體驗式購物廣場朵朵童世界，在海城地區(qū)特色化商業(yè)方面走出了第一步，另外配套的紅毯影院（分布在鄭州等二線城市）可謂順勢而為，同時增加了自身的核心競爭力，對本案形成直接競爭。但其規(guī)模體量略遜本案，且地理位置不佳，成為競爭劣勢。目前商業(yè)部分未定價，對本案采取跟隨戰(zhàn)術(shù)，正面沖突易陷入價格戰(zhàn)。其他在售項目多為沿海城河住宅，商業(yè)多以社區(qū)服務(wù)為主，對本案不構(gòu)成威脅。名稱地段規(guī)模產(chǎn)品戶型業(yè)態(tài)經(jīng)營模式龍水金帝城區(qū)西關(guān)商圈，西關(guān)小學旁134150㎡（商業(yè)53500㎡，住宅77000㎡）商業(yè)（地上4F、地下2F）+住宅（5-32層戶型區(qū)間為41—121平米,主力戶型面積是41—86平米的小戶型主力鋪面10-40㎡，地下單層9800㎡，地上商業(yè)單層8465㎡商業(yè)綜合體，底商產(chǎn)權(quán)式商鋪，包租麗水藍灣百匯香山對面，海城河北岸——商業(yè)+住宅戶型區(qū)間為90兩居-180四居底商+住宅——半島國際（鐵東）濱河南路大白橋旁200664㎡商業(yè)+住宅+公寓一居45㎡-50㎡，二居68㎡-78㎡，三居86㎡-131㎡3萬平㎡商業(yè)街+大型商場產(chǎn)權(quán)式商鋪在售項目調(diào)研分析目前海城在售大型整體商業(yè)項目不多見，距離本案15總結(jié)近年來，海城城市發(fā)展增速，投資氛圍漸濃；本案所在區(qū)域商業(yè)氛圍濃厚，但缺乏品牌商業(yè)；中低端消費人群集中在三大商場，高端消費群體外流嚴重；海城缺乏標志性商業(yè)地標；突破點——高端不極端，購物環(huán)境一流，休閑娛樂配套齊全，性價比高。總結(jié)近年來，海城城市發(fā)展增速，投資氛圍漸濃；16第三部分項目分析第三部分項目分析17項目現(xiàn)狀目前未進入施工階段項目現(xiàn)狀目前未進入施工階段18項目主要經(jīng)濟指標本案目前規(guī)劃設(shè)計已經(jīng)完成，總建筑面積15萬㎡，其中商業(yè)部分占比80%，公寓部分占比20%。商業(yè)部分規(guī)劃業(yè)態(tài)豐富，包括商超、品牌店、電影院、數(shù)碼、餐飲以及自持會所一處。項目內(nèi)容公寓面積（㎡）3萬㎡商業(yè)建筑面積（㎡）12萬㎡車位約250個項目主要經(jīng)濟指標本案目前規(guī)劃設(shè)計已經(jīng)完成，總建筑面積15萬㎡19SWOT分析→項目的優(yōu)勢分析（S）地段優(yōu)勢項目用地位于海城核心區(qū)域，是海城市政治、經(jīng)濟、文化的中心，商務(wù)活動頻繁。緊鄰交通主干線并有多條公交、城際巴士穿梭往來，周邊交通資源豐富，出行極其便利。標桿優(yōu)勢項目定位于城市復合型商業(yè)，涵蓋商業(yè)與酒店式公寓。建筑面積達到近15萬㎡，涉及業(yè)態(tài)包括大型超市、百貨、餐飲、公寓等，總體體量龐大，內(nèi)容豐富。商業(yè)配套及功能齊全購物：以商業(yè)功能為主的優(yōu)勢，覆蓋高中低端，滿足目標客群的購物需求；餐飲：設(shè)立餐飲服務(wù)，方便商場業(yè)主及周邊居民餐飲需求，休閑。商業(yè)聚集優(yōu)勢成熟商圈，核心區(qū)位，醫(yī)療、教育、金融等一應(yīng)俱全。項目專業(yè)優(yōu)勢開發(fā)商實力具備一定實力、一線城市操盤背景。項目由專業(yè)團隊操作SWOT分析→項目的優(yōu)勢分析（S）地段優(yōu)勢20SWOT分析→項目的劣勢分析（W）存量競爭城鎮(zhèn)化推升城中心價值，未來將會存在諸多競爭，難于持續(xù)拔萃。項目體量龐大、面臨銷售運營風險將近12萬㎡商業(yè)，招商及運營程序復雜，后期難于管理。周邊交通不暢車位嚴重不足項目車位約250個，將不能滿足商業(yè)及公寓部分需求、嚴重影響商業(yè)的招商運營。門前廣場狹小狹小的廣場不利于人氣的聚集于留住。中庭過小難以營造高端購物環(huán)境。主流業(yè)態(tài)不夠鮮明業(yè)態(tài)眾多，缺乏旗艦型主力商業(yè)品牌，功能上全部偏向大眾，將削弱產(chǎn)品的核心競爭力，流于中低端商業(yè)產(chǎn)品的競爭。SWOT分析→項目的劣勢分析（W）存量競爭21SWOT分析→項目的機會分析（O）品牌商業(yè)中心未來將逐漸涌現(xiàn)城鎮(zhèn)化腳步的加快，將帶動品牌商業(yè)中心入駐的腳步?？焖俪鞘谢?，區(qū)域富人不斷增加目前的海城開發(fā)區(qū)住宅開發(fā)量較大，未來3—5年內(nèi)將會有大量人口遷徙至城中，其中富人數(shù)量將會快速增加，為復合型中高端商業(yè)體發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。產(chǎn)權(quán)商鋪、帶租約商鋪銷售模式區(qū)域認可度較高SWOT分析→項目的機會分析（O）22SWOT分析→項目的威脅分析（T）項目面臨快速回籠資金的壓力本項目啟動必然需要大量的資本投入，施工周期如果過長、同時成本回收慢，可能成為銷售期內(nèi)本案面臨的最大問題。價商業(yè)葉濤規(guī)劃與后期運營矛盾區(qū)域內(nèi)主要競爭項目龍水金帝銷售價格一直模棱兩可，準備在價格策略上針對本案。主要競爭對手不在本地，而在大連、沈陽SWOT分析→項目的威脅分析（T）23總結(jié)從市調(diào)、項目本體分析及目前物業(yè)規(guī)劃設(shè)計可以看出：盡可能規(guī)避項目劣勢，尤其是停車位不足、中庭及門前廣場狹小等，著力營造商業(yè)氛圍；盡可能提高銷售比例，減少自持，從而緩解資金壓力；拔高定位，堅定不移樹立海城第一商業(yè)形象，以高端為支撐、綜合為輔助；加強知名品牌招商力度，攀龍附鳳，在租金與售價上予以優(yōu)惠?？偨Y(jié)24第四部分項目定位第四部分項目定位25本案形象定位打造旗艦級商業(yè)航母，領(lǐng)航海城商業(yè)。HOPSCAHOTEL酒店+OFFICE辦公+PARK公園+SHOPPINGMALL購物廣場+CLUB休閑酒吧+APARTMENT商超西安萬達廣場南京國際廣場重慶財富中心本案形象定位打造旗艦級商業(yè)航母，領(lǐng)航海城商業(yè)。西安萬達廣場南26產(chǎn)品定位商業(yè)與公寓商業(yè)：城市化中高端商業(yè)為本案跳出本地圈層所必須。公寓：專業(yè)運營團隊，星級酒店式服務(wù)與管理的酒店式公寓是目前一線城市的主流，更是急速發(fā)展中三四線城市亟需的產(chǎn)品，同時好的公寓配套能為整體項目增彩，提升項目價值。產(chǎn)品定位商業(yè)與公寓27策略建議——產(chǎn)權(quán)式商鋪本地稀缺由于海城目前產(chǎn)權(quán)式商業(yè)稀少，本案直接競爭對手龍水金帝更將此作為自身主要競爭優(yōu)勢，推出30㎡左右的產(chǎn)權(quán)式商鋪，另外為購鋪者提供3年包租24%的經(jīng)營保障。所以本案要想脫穎而出，不但要在業(yè)態(tài)規(guī)劃上敢為人先、引領(lǐng)區(qū)域頭籌，更要在后期的租售上結(jié)合本地狀況，合理制定策略。策略建議——產(chǎn)權(quán)式商鋪本地稀缺由于海城目前產(chǎn)權(quán)式商業(yè)稀少，本28業(yè)態(tài)分布及租售模式調(diào)整建議所在層整層面積規(guī)劃用途9F3500㎡小商鋪8F4300㎡小商鋪7F9400㎡餐飲6F10200㎡電影院+數(shù)碼游戲5F11200㎡家居（小商品）4F12400㎡百貨+品牌店3F12500㎡百貨+品牌店2F12000㎡百貨+品牌店1F11870.60㎡百貨+品牌店B114000㎡商超+折扣店B2

停車位所在層整層面積規(guī)劃用途銷售建議9F3500㎡空中會所①自持②低租金出租③建議成立“燕莎匯”，輔以精神文