網(wǎng)絡(luò)廣告實務(wù)1

網(wǎng)絡(luò)廣告實務(wù)考試參考資料（僅供參考）一、名詞解釋1、網(wǎng)絡(luò)廣告：是新媒體廣告的一種，是確定的廣告主以付費的方式運用網(wǎng)絡(luò)媒體對網(wǎng)民進行勸說的一種信息傳播活動。2、網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是傳統(tǒng)調(diào)查在新的信息傳播媒體上的應(yīng)用。它是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定的問題進行的調(diào)查設(shè)計、收集資料和分析等活動。與傳統(tǒng)調(diào)查方法相類似，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也有對原始資料的調(diào)查和對二手資料的調(diào)查兩種方式。3、（網(wǎng)絡(luò)廣告的）親近性原則：是指網(wǎng)絡(luò)廣告策劃要力求貼近網(wǎng)民，將親善、坦誠、友好、輕松的態(tài)度貫徹到全部廣告思想及廣告活動中，加強對消費者的感染力和親和力，在親密無間的情感氛圍中，將廣告目的融化到消費者心中。4、網(wǎng)絡(luò)信息流動模式：指網(wǎng)絡(luò)信息流動各環(huán)節(jié)的關(guān)系構(gòu)成方式與運行方式。即,發(fā)布者、網(wǎng)民、信息內(nèi)容、媒介渠道、運行環(huán)境等的相互作用方式。5、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟：是一切與現(xiàn)代通訊網(wǎng)絡(luò)相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的總和，是國際網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，大致等同于電子商務(wù)。6、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃：是指在充分的市場調(diào)查和研究基礎(chǔ)上，以企業(yè)廣告總體戰(zhàn)略為出發(fā)點，對網(wǎng)絡(luò)廣告活動進行運籌和規(guī)劃。7、利益導(dǎo)向：就是抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品能給消費者帶來的好處。8、委托代理公司模式：即網(wǎng)站將自己的廣告業(yè)務(wù)部分或全部地委托給網(wǎng)絡(luò)廣告代理商的模式。9、網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向策略：是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品誘導(dǎo)網(wǎng)民接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的方式。10、定向廣告：是指網(wǎng)絡(luò)商務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)收集、整理用戶信息，并對永和按照年齡、性別、職業(yè)、愛好、收入、地域等不同標(biāo)準(zhǔn)進行分類，記錄儲存用戶對應(yīng)的IP地址，然后利用網(wǎng)絡(luò)廣告配送技術(shù)，向不同類別的用戶發(fā)送內(nèi)容不同的“一對一”式的廣告，從而最大限度地提高廣告的到達(dá)率與點擊率。11、網(wǎng)絡(luò)廣告交換：是擁有自己主頁的用戶通過相互鏈接、交換文字或其他形式的廣告，擴大宣傳效果的方法。12、體驗策略：指通過利用虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，引導(dǎo)網(wǎng)民參與使用品牌（產(chǎn)品或服務(wù)），以預(yù)先獲得消費體驗，對該品牌（產(chǎn)品或服務(wù)）產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴，從而達(dá)成廣告目的。13、個性化策略：就是根據(jù)個人的需要、品味、興趣取向、上網(wǎng)習(xí)慣、消費習(xí)慣為個人特別定制和定向發(fā)布特定廣告的策略，呈現(xiàn)“以人為本”的廣告模式。如在ParentTime網(wǎng)站上，凡是輸入小孩年齡的家長，在得到相關(guān)育兒信息的同時，還會看到專門為這個年齡段所作的廣告。14、網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)：指網(wǎng)絡(luò)廣告所在網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用計數(shù)器來進行統(tǒng)計。15、轉(zhuǎn)化次數(shù)：由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響產(chǎn)生的購買、注冊或者信息需求行為的次數(shù)16、網(wǎng)上調(diào)查：又稱為聯(lián)機市場調(diào)查，它是通過網(wǎng)絡(luò)進行的有系統(tǒng)、有計劃、有組織的收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關(guān)產(chǎn)品、勞務(wù)、廣告及市場等信息，客觀地測定及評價、發(fā)現(xiàn)各種現(xiàn)象和事實，用以解決市場營銷的有關(guān)問題，并可作為各項營銷決策的依據(jù)。二、問答題1、如何理解網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性？請舉例說明。答：1）網(wǎng)民參與的“高強度”性。即網(wǎng)民在強度的娛樂取向、求知欲、成就欲、利益驅(qū)動等的語境中，受眾直接參與廣告?zhèn)鞑セ顒?，具有非強迫性?）傳、受角色的互換性。指在點擊互通的情況下，傳者與受者界限模糊化，傳者既發(fā)布信息，又同時接受信息。3）效果反饋的實時性。指傳者可以隨時獲知受眾對廣告信息的反應(yīng)狀況，而受眾也能夠?qū)⒁庖娀蛐袆有畔⒀附?、方便地反饋給傳者。例子如下：有一則關(guān)于游戲軟件的網(wǎng)絡(luò)廣告，在網(wǎng)站的主頁里有一個動態(tài)條幅，文字是：游戲愛好者請點擊這里，有大獎！??！鏈接過去的是關(guān)于這個游戲的頁面，開始介紹這個游戲的玩法，接著讓你試著玩一段這個游戲。再就是抽獎，只要填寫一個調(diào)查表格（關(guān)于你對游戲的看法、你的職業(yè)、興趣等）就有資格進行抽獎了。這樣的互動性網(wǎng)絡(luò)廣告對游戲愛好者構(gòu)成很大的吸引力。2、網(wǎng)絡(luò)媒體的特性是什么？這些特性對網(wǎng)絡(luò)廣告實務(wù)會產(chǎn)生怎樣的影響？答：網(wǎng)絡(luò)的特性包括五種：平臺性、互動性、開放性、層級性及連通性。1）平臺性：平臺指的是網(wǎng)絡(luò)媒體中一種普遍適用的計算機應(yīng)用程序和操作系統(tǒng)，簡單地說就是一種人人都可以進入的網(wǎng)上信息操作界面。它至少包括技術(shù)平臺、介質(zhì)平臺、經(jīng)營平臺和虛擬平臺。2）互動性：是網(wǎng)絡(luò)媒體的一個本質(zhì)性特點，指的是網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的一種參與與信息的接受。包括：網(wǎng)絡(luò)中的人際互動、群體互動、機構(gòu)互動。3）開放性：網(wǎng)絡(luò)媒介的開放性除了技術(shù)結(jié)構(gòu)、信息發(fā)布和搜索方式的設(shè)計是開放的之外，在信息內(nèi)容的自由、公開和共享的開放性質(zhì)上是在網(wǎng)絡(luò)建立之初就設(shè)定了的。它包括信息交流框架的開放性、交流過程的開放性。4）層級性：指的是網(wǎng)絡(luò)信息交互流動結(jié)構(gòu)上“層層遞進”、“級級聯(lián)通”的特性。它包括：信息流動的層級性、信息作品及瀏覽過程的層級性。5）通聯(lián)性：反映了互聯(lián)網(wǎng)建立之初的將世界上所有的計算機終端鏈接起來的基本理念。主要體現(xiàn)在“技術(shù)框架”和“交流模式”上。3、網(wǎng)絡(luò)廣告的互動策略有哪幾種？請舉例說明。答：網(wǎng)絡(luò)廣告的互動策略有5種。1）激勵策略：在網(wǎng)絡(luò)廣告活動中，設(shè)置即使可以獲得的“獎勵“，以誘導(dǎo)目標(biāo)受眾主動參加，從而達(dá)到深度訴求的效果。如免費贈品、優(yōu)惠、獎品、會員卡、榮譽等。2）個性化策略：就是根據(jù)個人的需要、品味、興趣取向、上網(wǎng)習(xí)慣、消費習(xí)慣為個人特別定制和定向發(fā)布特定廣告的策略，呈現(xiàn)“以人為本”的廣告模式。如在ParentTime網(wǎng)站上，凡是輸入小孩年齡的家長，在得到相關(guān)育兒信息的同時，還會看到專門為這個年齡段所作的廣告。3）游戲策略：即以娛樂為誘因，以互動游戲為載體，在受眾參與的過程中傳播廣告信息從而達(dá)到潛移默化訴求的廣告效果。如Clean&Clear護膚品把油脂比喻成蟲子，把產(chǎn)品比喻成快槍，通過游戲（槍打蟲子）來吸引網(wǎng)民，突出產(chǎn)品功效。4）體驗策略：指通過利用虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，引導(dǎo)網(wǎng)民參與使用品牌（產(chǎn)品或服務(wù)），以預(yù)先獲得消費體驗，對該品牌（產(chǎn)品或服務(wù)）產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴，從而達(dá)成廣告目的。如別克汽車的“支持申奧玩游戲，別克杯網(wǎng)上汽車?yán)悺?，既直接展示汽車的?yōu)良性能，又讓受眾享受試駕競賽的樂趣。5）懸念策略：是指通過設(shè)置疑問，為受眾創(chuàng)造行動導(dǎo)向，實現(xiàn)層層遞進訴求的廣告目的。如網(wǎng)民把鼠標(biāo)移動到IBM四個顏色各異、不斷上浮的透明氣泡標(biāo)識廣告時，會分別出現(xiàn)四個與.com公司的成敗相關(guān)的電子商務(wù)問題。4、定向廣告的方法有哪幾種？答：一共有六種方法。1）內(nèi)容定向：即定位不同偏好的受眾，是最常用的定向方法，也是廣告軟件最基本的功能之一。2）時間定向：即按照時間段和特殊日期進行廣告促銷。3）地域定向：即針對某一地區(qū)進行廣告滲透。4）廣告出現(xiàn)頻率定向：即減少同一廣告對同一訪客的曝光次數(shù)，減少廣告投放的浪費。5）域名定向：在國際上，對訪問者域名的判斷一般集中在.com和.edu兩類上，前者這要定向商務(wù)人士、公司白領(lǐng)；后者定向大學(xué)生。6）操作系統(tǒng)與瀏覽器定向：由于一部分橫幅廣告使用了RichMedia形式，不是所有的瀏覽器都能順利查看，這部分就需要特別定向給那些使用較高版本瀏覽器的訪問者，以避免廣告資源的浪費和廣告主的損失。5、網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的特征和新方法是什么？答：特征為：1）突破時空界限。利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研可以跨越時間和空間的界限，以達(dá)到廣泛調(diào)研目的。2）主動性。在傳統(tǒng)的調(diào)研中，被訪者容易處于被動地位。而在網(wǎng)上調(diào)研中，被訪者不會受訪問者的主觀誤導(dǎo)，主動填寫網(wǎng)上問卷，主動性大大增強。3）方便快捷。網(wǎng)絡(luò)是一種良好的互動溝通媒體，它快捷傳播的特性使網(wǎng)上問卷的發(fā)布和回收變得非?？旖荨⒑啽?。4）更改及時。網(wǎng)絡(luò)的即時存取性，使調(diào)研人員可以輕松地對問卷做出及時的調(diào)整，以便收集到有效的信息。5）統(tǒng)計數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，標(biāo)準(zhǔn)化程度高。網(wǎng)上調(diào)查由于省去了額外的編碼錄入環(huán)節(jié)，從而減少了數(shù)據(jù)錄入過程中的遺漏與編誤，在自動統(tǒng)計軟件配合更為完善的情況下，用很短的時間就能完成標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)計分析工作。新方法是：1）軟件調(diào)查法：是指網(wǎng)路媒體利用軟件在網(wǎng)上對網(wǎng)民的身份、活動進行調(diào)查。主要有服務(wù)器軟件調(diào)查和Coo