網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在旅行社國(guó)際業(yè)務(wù)中應(yīng)用的利弊分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在旅行社國(guó)際業(yè)務(wù)中應(yīng)用的利弊分析鄧德勝劉河偉尹少華中南林學(xué)院旅游與管理系湖南株洲412006隨著新世紀(jì)鐘聲的敲響，人類(lèi)進(jìn)入了高速發(fā)展的電子信息時(shí)代。以網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已被廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)。由于行業(yè)的不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在應(yīng)用中會(huì)呈現(xiàn)各自的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于旅行社國(guó)際業(yè)務(wù)中還剛剛起步。本文擬通過(guò)對(duì)中旅網(wǎng)、華光網(wǎng)和龍網(wǎng)的調(diào)查，分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在旅行社國(guó)際業(yè)務(wù)中應(yīng)用的利弊，以求為今后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在旅游業(yè)中應(yīng)用時(shí)提供參考依據(jù)。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在旅行社國(guó)際業(yè)務(wù)中的優(yōu)勢(shì)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式具有其他營(yíng)銷(xiāo)方式不可比擬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，尤其是在旅行社國(guó)際業(yè)務(wù)上表現(xiàn)得更為突出。1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)完美地實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)完美地實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，使顧客成為真正的上帝，為親情旅游的銷(xiāo)售開(kāi)創(chuàng)出了嶄新的天地。在目前旅游界傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式中，人們習(xí)慣于接受由旅行社制定好的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的“標(biāo)準(zhǔn)化”產(chǎn)品。尤其是為了省時(shí)省錢(qián)，很少開(kāi)展個(gè)性親情化的旅游產(chǎn)品。即使有眾多散客需求市場(chǎng)，但因旅游公司人力有限很難一一滿(mǎn)足個(gè)性化旅游需求市場(chǎng)，使得很大一部分散客資源流失。而旅行社目前操作的“標(biāo)準(zhǔn)化”老套線(xiàn)路旅游，又無(wú)法滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的個(gè)性化消費(fèi)，形成了營(yíng)銷(xiāo)與需求的脫節(jié)，這也是當(dāng)前旅游營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中的最大障礙。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，OP即旅行社直接面對(duì)顧客，顧客的各種需求能詳實(shí)地通過(guò)email發(fā)送到OP面前，使旅游公司或旅行社能直接有效地針對(duì)不同消費(fèi)者制定旅游計(jì)劃。這樣的旅游產(chǎn)品就有生命力，就像為顧客量身定做的禮服一樣，是世上獨(dú)一無(wú)二的。如此的服務(wù)，集個(gè)性化和親情化于一身，使旅游服務(wù)前期營(yíng)銷(xiāo)工作具有人情味和不可替代性，也同時(shí)增強(qiáng)了旅游者對(duì)旅行社的信任，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，國(guó)外的散客在第一步詢(xún)問(wèn)時(shí)往往是盲目地廣泛撒網(wǎng)，其第一封信都是把自己的旅游意圖進(jìn)行初步闡述，如1999年7－8月間，我們對(duì)中旅網(wǎng)、龍網(wǎng)及華光網(wǎng)的首封email統(tǒng)計(jì)表明：100封信中，88封是散客。而散客中65封是寫(xiě)好要去的地點(diǎn)、日期。由此可見(jiàn)，首封email是旅行社抓住游客的關(guān)鍵。往往第一封郵件回復(fù)的成敗，關(guān)系到該筆業(yè)務(wù)的成敗與否。西諺說(shuō)的好：“Agoodbeginishalfdone.”。2.公平、公正、公開(kāi)——消費(fèi)者真正當(dāng)家作主。在大多數(shù)傳統(tǒng)市場(chǎng)中，一般經(jīng)營(yíng)者擁有比消費(fèi)者更多的信息，經(jīng)營(yíng)者可以利用所掌握的各種信息，向它們認(rèn)為最具有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品及服務(wù)，而消費(fèi)者往往處于被動(dòng)的接受狀態(tài)。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，這一狀態(tài)已完全顛倒。顧客通過(guò)搜索可以獲得大量的信息，利用轉(zhuǎn)點(diǎn)“發(fā)送”可以一封email發(fā)遍全世界，因而真正做到貨比三家，并有了充分的主動(dòng)權(quán)進(jìn)行比較、討價(jià)和還價(jià)。3.旅行社與旅游者溝通更便捷、更有效旅游業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)勝劣汰是自然法則；要想立于不敗之地，快捷高效的服務(wù)是十分關(guān)鍵的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以十分迅速地反饋信息，對(duì)顧客的任何細(xì)小要求與變化都能及時(shí)掌握。這在目前，是其它任何傳媒及通信工具都無(wú)法比擬的。且能用掃描設(shè)備把圖片等傳給旅游者，讓他們身臨其境地感受你所設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品，這比任何廣告媒體的宣傳都有效。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，只要在線(xiàn)服務(wù)，隨時(shí)隨地都可以收發(fā)旅游者發(fā)來(lái)的信息，并做到及時(shí)回復(fù)，使客戶(hù)感到你隨時(shí)都很重視他的需要，把他擺在重要位置上，對(duì)此，旅游者就會(huì)非常樂(lè)意與你合作，哪怕在安排上有點(diǎn)不盡人意，他也會(huì)因此原諒你。如“龍網(wǎng)”與泰國(guó)旅游公司交往時(shí)，在半小時(shí)內(nèi)的通信記錄有十封，這樣若是國(guó)際長(zhǎng)話(huà)，或國(guó)際傳真，不僅費(fèi)錢(qián)費(fèi)時(shí)，且常常占線(xiàn)。而用email就排除了占線(xiàn)的顧慮，任何時(shí)候都暢通無(wú)阻。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，大幅度降低銷(xiāo)售成本從20世紀(jì)六十年代以來(lái)，許多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要借助電視廣告、購(gòu)物商城和超級(jí)市場(chǎng)等等，這樣做花費(fèi)巨大，且風(fēng)險(xiǎn)高，投資回報(bào)率低。而Internet是個(gè)開(kāi)放的虛擬空間，在資源共享原則下，企業(yè)可以盡可能少的成本來(lái)獲取或發(fā)布盡量多的信息量，可以十分方便地進(jìn)行信息的交流、管理和利用。從競(jìng)爭(zhēng)的角度上看，旅游業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有十分明顯的成本優(yōu)勢(shì)：(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用低廉如龍網(wǎng)，前期投資為5000元建主頁(yè)費(fèi)，加上70美元的域名申請(qǐng)費(fèi)，每年2000元的租用虛擬主機(jī)費(fèi)就能24小時(shí)把企業(yè)的產(chǎn)品信息播放到全世界，比CCTV要便宜得多。而且目前上網(wǎng)的用戶(hù)在中國(guó)已達(dá)2200萬(wàn)人，這個(gè)市場(chǎng)在逐年成幾何倍數(shù)地遞增，而網(wǎng)絡(luò)管理費(fèi)卻逐年遞減，這是一個(gè)搶占商業(yè)領(lǐng)地，拓展市場(chǎng)的不可多得的好機(jī)會(huì)！另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以去掉營(yíng)銷(xiāo)中間商，從而使成本降得更低[1]。(2)旅行社與旅游者之間的信息溝通費(fèi)用更低email的發(fā)收比傳統(tǒng)通信便宜上百倍，且快速、無(wú)占線(xiàn)忙音。在國(guó)際外聯(lián)業(yè)務(wù)中它是不可比擬的天之?huà)勺?。一分鐘可以發(fā)出的email有多有少，但費(fèi)用才幾分人民幣，而用傳真，電話(huà)發(fā)國(guó)際長(zhǎng)途，那費(fèi)用可就昂貴得嚇人。尤其是進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，彩色的傳真再逼真也比不上多媒體的PACKAGE，同時(shí)有動(dòng)畫(huà)和有音樂(lè)。email的附件可粘貼圖片資料，這也是傳真及其它通信手段無(wú)法替代的。因此，綜上所述，對(duì)于INTERNET上的大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是旅行社，大家都站在了同一條起跑線(xiàn)上，面對(duì)的是全世界這個(gè)大市場(chǎng)，企業(yè)在網(wǎng)上都是以網(wǎng)頁(yè)的形式出現(xiàn)在顧客面前，人們難以判斷一個(gè)企業(yè)的規(guī)模和歷史，這在一定程度上為目前舉步維艱的中小旅行社開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)嶄新的天地。而在此，銷(xiāo)售人員的高素質(zhì)，職業(yè)化訓(xùn)練成為搶奪顧客的至勝法寶。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在旅行社國(guó)際業(yè)務(wù)中的弊端分析雖然,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著種種無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但在目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還面臨很多困難，在旅行社國(guó)際業(yè)務(wù)的運(yùn)作過(guò)程中，還存在一些弊端。1．網(wǎng)上支付目前，網(wǎng)上支付已經(jīng)成為我國(guó)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的瓶頸。一手交錢(qián)，一手交貨，這是千百年來(lái)形成的付款方式，但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，這種現(xiàn)金交流的方式當(dāng)然是愛(ài)莫能助的。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前期，可以實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化交易，而后期的付款功能，要進(jìn)行網(wǎng)上支付卻難以操作。網(wǎng)上支付的方式目前有三種：信用卡；電子貨幣（如電子現(xiàn)金，電子錢(qián)包等）；電子支票。而就目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中采用的支付模式分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是脫機(jī)支付，即利用電話(huà)傳真或者是郵件等手段傳遞支付；另一類(lèi)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接付款的在線(xiàn)支付模式，這也就是我們所說(shuō)的“網(wǎng)上支付”[2]。在我國(guó)，大多旅游企業(yè)支付方式是脫機(jī)支付，用信用卡支付比較常見(jiàn)，我國(guó)商業(yè)銀行也開(kāi)辟了網(wǎng)卡專(zhuān)門(mén)用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，走在最前面的是招商銀行的“一網(wǎng)通”，其次是中行長(zhǎng)城信用卡，工行牡丹信用卡，中行長(zhǎng)城電子借記卡等。在國(guó)外，VISA，MASTERCARDCASH；AMERICANEXPRESS，DISCOVER等國(guó)外銀行都發(fā)行了網(wǎng)上信用卡并開(kāi)通了相應(yīng)的實(shí)時(shí)清算系統(tǒng)。而我國(guó)由于個(gè)人信用卡不普及，商業(yè)信譽(yù)低，使得開(kāi)展網(wǎng)上信用卡支付遲遲未決。就“龍網(wǎng)”目前而言，只能采用網(wǎng)下現(xiàn)付或預(yù)付壓金的方式解決。這樣就使得原來(lái)快捷的服務(wù)變得緩慢，甚至intheInternationalTourBusinessDengDeshengLiuHeweiTanZhihuaYinShaohuaDepartmentoftourismandManagement,Central-southForestryUniversityP.R.ChinaAbstract:AccordingtoasurveyonthreenetworktravelagenciesinChina:ChinaTravel(),HuaGuang()andDragontour(),theadvantagesofInternetmarketingininternationaltourbusinessare:Firstly,thetravelagencycanmeettheindividualneeds.Secondly,thetouristinvolvesinmakingtheplanforthewholetrip,whichisfairandjustforthem.Thirdly,communicationbetweentravelagencyandtouristbecomesmoreconvenientandeffective.Finally,Internetmarketingcangreatlyreducecosts.However,thedisadvantagesarealsoobvious:Firstly,thepaymentviaInternetisverydifficulttoconduct.Secondly,risksexistinmanyaspectssuchastechnology,creditandlaw.Thirdly,theInternetspeedisstill