2023年新能源汽車(chē)行業(yè)媒介傳播趨勢(shì)報(bào)告-CTR

2023年新能源汽車(chē)行業(yè)媒介傳播趨勢(shì)報(bào)告媒介智訊

2024年3月圍

繞

營(yíng)

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輯如何在行業(yè)戰(zhàn)如何在新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)確定傳播方向？如何在不斷變革場(chǎng)博弈中強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)？的媒介環(huán)境下優(yōu)化傳播戰(zhàn)術(shù)？123行

業(yè)

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破市場(chǎng)環(huán)境海外車(chē)企電動(dòng)化進(jìn)程遇阻，中國(guó)新能源汽車(chē)加速狂奔海外車(chē)企電動(dòng)化進(jìn)程減速中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)日系車(chē)企德系車(chē)企中國(guó)新能源車(chē)國(guó)內(nèi)外發(fā)展表現(xiàn)2016-2023年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量及增長(zhǎng)率?

奔馳CEO宣布放棄2030年全面電動(dòng)化的目標(biāo)，但仍然致力于50%電動(dòng)化銷(xiāo)量（萬(wàn)）增長(zhǎng)率（%）590?

2023年中國(guó)新能源1000?豐田繼續(xù)聚焦于混動(dòng)車(chē)型，對(duì)全面電動(dòng)化態(tài)度保守，認(rèn)為純電車(chē)市場(chǎng)份額天花板在30%汽車(chē)銷(xiāo)量占比世49039029019090750352界新能源汽車(chē)?

大眾由于需求原因暫停第四座電池廠建設(shè)500250063.5%?

2023年中國(guó)新能源汽車(chē)市占率達(dá)936366美系車(chē)企533811-4?

福特計(jì)劃推遲120億美元規(guī)模的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)能支出-1031.6%通用和本田宣布取消聯(lián)合開(kāi)發(fā)3萬(wàn)美元以下電動(dòng)車(chē)的計(jì)劃數(shù)據(jù)來(lái)源：新能源汽車(chē)市占率、銷(xiāo)量及增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)；中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量世界占比數(shù)據(jù)來(lái)源于乘聯(lián)會(huì)；其它為公開(kāi)信息整理市場(chǎng)政策減免稅收、引導(dǎo)技術(shù)、解決配套設(shè)施政策全方位扶持市場(chǎng)發(fā)展補(bǔ)貼力度加大

建立技術(shù)門(mén)檻工信部制定標(biāo)準(zhǔn)

提升智能網(wǎng)技術(shù)完善充電基礎(chǔ)設(shè)施布局工信部將發(fā)布新版智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)標(biāo)準(zhǔn)體系指南

車(chē)輛購(gòu)置稅減免政策延長(zhǎng)4年

減免車(chē)輛購(gòu)置稅設(shè)定減免限額

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革方向1——電動(dòng)化

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革方向2——網(wǎng)聯(lián)化

國(guó)辦印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步構(gòu)建高質(zhì)量充電基礎(chǔ)設(shè)施體系的指導(dǎo)意見(jiàn)》

解決“找樁難”“進(jìn)小區(qū)難”“公路充電

未來(lái)優(yōu)化享受政策的車(chē)輛技術(shù)要求

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革方向3——智能化難”等問(wèn)題鼓勵(lì)企業(yè)投資創(chuàng)新拉動(dòng)新能源汽車(chē)產(chǎn)品研發(fā)推動(dòng)新能源汽車(chē)后市場(chǎng)發(fā)展市場(chǎng)鏈路政策引導(dǎo)下新能源車(chē)市場(chǎng)快速趨向成熟，全方位競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化電動(dòng)化智能化網(wǎng)聯(lián)化車(chē)身及內(nèi)外飾制造車(chē)聯(lián)網(wǎng)車(chē)載感知雷達(dá)（超聲波/激光/毫米波）攝像頭決策執(zhí)行OBU車(chē)載通信單元電池電機(jī)電控輪胎車(chē)燈座椅線束（車(chē)端）Tbox遠(yuǎn)程通訊終端連接器被動(dòng)線控制動(dòng)/轉(zhuǎn)向/懸架座艙控制器/車(chē)載顯示屏/語(yǔ)音交互/HUD自動(dòng)駕駛系統(tǒng)熱管理系統(tǒng)智能座艙安全新能源汽車(chē)服務(wù)及后市場(chǎng)服務(wù)模式服務(wù)分類(lèi)服務(wù)自營(yíng)模式車(chē)輛置換服務(wù)維修服務(wù)能源服務(wù)保險(xiǎn)服務(wù)售后企業(yè)自行運(yùn)營(yíng)，把控服務(wù)力度，增加客戶粘性，提升品牌服務(wù)形象車(chē)輛保值官方二手車(chē)回收充電設(shè)施電池回收服務(wù)商汽車(chē)金融汽車(chē)保險(xiǎn)服務(wù)外包模式委托第三方售后相應(yīng)服務(wù)，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，更多應(yīng)用傳統(tǒng)汽車(chē)品牌汽車(chē)維修保養(yǎng)市場(chǎng)格局市場(chǎng)格局未定,車(chē)企百家爭(zhēng)鳴,頭部效應(yīng)初顯,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邁入淘汰賽?

比亞迪、特斯拉、廣汽埃安、五菱及理想為頭部銷(xiāo)量品牌，市占率可達(dá)58%，頭部效應(yīng)明顯?

一、二梯隊(duì)市占率超80%，行業(yè)內(nèi)持續(xù)有新增品牌入局，爭(zhēng)奪剩余市場(chǎng)份額，市場(chǎng)擁擠，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。?

二、三梯隊(duì)從銷(xiāo)量表現(xiàn)上差距不大，品牌若尋找破局的關(guān)鍵，有更多機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。2023中國(guó)新能源汽車(chē)品牌銷(xiāo)量TOP30排行榜（單位：萬(wàn)輛）第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)市占率達(dá)58%市占率達(dá)24%數(shù)據(jù)來(lái)源：乘用車(chē)交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)比亞迪新年開(kāi)局發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，搶奪市場(chǎng)“話語(yǔ)權(quán)”，加速市場(chǎng)洗牌市場(chǎng)動(dòng)態(tài)：比亞迪開(kāi)局打響價(jià)格戰(zhàn)第一炮市場(chǎng)反應(yīng)：進(jìn)一步推動(dòng)油電同價(jià)

進(jìn)而推進(jìn)全盤(pán)電比油低借勢(shì)自身優(yōu)勢(shì)，面向行業(yè)“制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)”全網(wǎng)輿情聚焦“價(jià)格”“電車(chē)成本”及合資品牌對(duì)標(biāo)車(chē)型多車(chē)企緊跟比亞迪降價(jià)引發(fā)汽車(chē)市場(chǎng)降價(jià)風(fēng)潮

產(chǎn)品周期長(zhǎng)

銷(xiāo)量基本盤(pán)高

成本均攤空間大中國(guó)鋰電池電芯價(jià)格持續(xù)下跌

原材料成本降低自研自產(chǎn)三電系統(tǒng)

整合力強(qiáng)

零部件成本可壓縮數(shù)據(jù)來(lái)源：CTRMI輿情

監(jiān)測(cè)周期為2024年2月18日-2024年2月21日123行

業(yè)

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場(chǎng)謀

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破新能源汽車(chē)用戶群像洞察1年輕用戶占據(jù)半壁江山，既要科技內(nèi)核，也要顏值外觀年輕群體為新能源汽車(chē)主要用戶新能源汽車(chē)年輕用戶人群對(duì)新能源車(chē)TOP3偏好功能體驗(yàn)21%電池技術(shù)外觀

顏值17%新能源汽車(chē)用戶人群占比18%用戶占比27%17%15%

15%2.年輕用戶對(duì)新能源汽車(chē)搜索集中

“智能技術(shù)”8%8%6%3%1%車(chē)聯(lián)網(wǎng)智能導(dǎo)航智能充電

智能停車(chē)互聯(lián)網(wǎng)車(chē)輛智能車(chē)智能車(chē)輛診斷輛定位車(chē)輛云平臺(tái)跟蹤

智能安全系統(tǒng)

高精度地圖定位智能充電樁無(wú)線充電技術(shù)智能車(chē)險(xiǎn)評(píng)估數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR自主調(diào)研，公開(kāi)信息整理新能源汽車(chē)用戶群像洞察2下沉市場(chǎng)生意機(jī)會(huì)增長(zhǎng)，家庭用車(chē)為下沉用戶購(gòu)車(chē)剛需1.下沉市場(chǎng)新能源汽車(chē)需求更受到剛需家庭的關(guān)注上線城市滲透率較高，下沉市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)較快新能源汽車(chē)下沉市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)所處人生階段新能源汽車(chē)分級(jí)別市場(chǎng)滲透率及同比銷(xiāo)量增長(zhǎng)滲透率同比銷(xiāo)量增長(zhǎng)50%40%30%50%40%30%41%用戶購(gòu)車(chē)為家庭需求2.下沉市場(chǎng)用戶對(duì)新能源車(chē)關(guān)注續(xù)航/安全/空間新能源汽車(chē)下沉市場(chǎng)對(duì)新能源車(chē)TOP3偏好一線市場(chǎng)

二線市場(chǎng)

三線市場(chǎng)

四線市場(chǎng)電池續(xù)航安全17%空間

舒適度18%15%數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR自主調(diào)研，公開(kāi)信息整理新能源汽車(chē)消費(fèi)者路徑態(tài)度新能源汽車(chē)產(chǎn)生新消費(fèi)決策路徑，品牌需要更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式定價(jià)機(jī)制：售后：?

技術(shù)/智能：新能源車(chē)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，吸引力大?

認(rèn)知度：新能源車(chē)作為新產(chǎn)品認(rèn)知深度潛力大產(chǎn)品體驗(yàn)渠道：?

新能源車(chē)展廳覆蓋城市商場(chǎng)，可便捷線下體驗(yàn)；?

新能源車(chē)官網(wǎng)統(tǒng)一價(jià)格，無(wú)需比價(jià)?

新能源車(chē)常規(guī)售后外，重視用戶運(yùn)營(yíng)，線上線下渠道活動(dòng)豐富變化?

燃油車(chē)存在不同經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)惠，價(jià)格差異?

燃油車(chē)體驗(yàn)需前往4s店，與用戶距離較?

燃油車(chē)提供汽車(chē)保養(yǎng)、維修售后遠(yuǎn)認(rèn)知印象

/關(guān)注了解

/預(yù)選對(duì)比

/到店試駕購(gòu)買(mǎi)使用廣泛興趣受新能源技術(shù)及新興產(chǎn)品影響而廣泛了解多方體驗(yàn)進(jìn)一步深入體驗(yàn)高科技產(chǎn)品（官微/品牌展廳）便捷試駕透明溝通價(jià)格透明，不存在經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格差異品牌交流車(chē)主參與會(huì)員制各種生活方式活動(dòng)通過(guò)小程序等直接預(yù)約試駕明確意向品牌對(duì)燃油車(chē)有固有認(rèn)知，需求產(chǎn)生時(shí)有買(mǎi)車(chē)清單產(chǎn)品對(duì)比在汽車(chē)垂媒網(wǎng)站、短視頻多方線上測(cè)評(píng)進(jìn)店體驗(yàn)前置預(yù)留時(shí)間前往各大4s門(mén)店體驗(yàn)多家比價(jià)不同經(jīng)銷(xiāo)商，不同價(jià)格，同一品牌需多家比價(jià)個(gè)人使用品牌提供常規(guī)保養(yǎng)、維修售后，較少車(chē)主活動(dòng)新能源汽車(chē)用戶媒介觸點(diǎn)不同消費(fèi)路徑下，品牌需要制定差異化傳播策略及目標(biāo)認(rèn)知印象

/關(guān)注了解

/預(yù)選對(duì)比

/到店試駕購(gòu)買(mǎi)使用廣泛興趣受新能源技術(shù)及新興產(chǎn)品影響而廣泛了解多方體驗(yàn)進(jìn)一步深入體驗(yàn)高科技產(chǎn)品（官微/品牌展廳）便捷試駕通過(guò)小程序等直接預(yù)約試駕透明溝通價(jià)格透明，不存在經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格差異品牌交流車(chē)主參與會(huì)員制各種生活方式活動(dòng)短視頻社交短視頻社交門(mén)店展示汽車(chē)垂媒短視頻口碑官網(wǎng)/自有APP社交平臺(tái)高影響力觸點(diǎn)門(mén)店展示銷(xiāo)售推薦品牌官網(wǎng)短視頻戶外汽車(chē)垂媒戶外短視頻電視品牌官網(wǎng)搜索平臺(tái)-汽車(chē)垂媒搜索平臺(tái)傳播思考123行

業(yè)

環(huán)

境看

風(fēng)

向用

戶

態(tài)

度尋

抓

手營(yíng)

銷(xiāo)

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場(chǎng)謀

突

破行業(yè)投放格局傳播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳播端由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐步邁入品牌宣傳競(jìng)爭(zhēng)階段2023年新能源汽車(chē)新能源汽車(chē)2021-2023分車(chē)型硬廣投放占比新能源汽車(chē)2021-2023硬廣投放廠商類(lèi)型投資占比新能源車(chē)SUV/越野車(chē)轎車(chē)企業(yè)形象MPV多車(chē)宣傳品牌主：146品牌主：161車(chē)型：362品牌主：203車(chē)型：601車(chē)型：279國(guó)產(chǎn)70%企業(yè)形象,5%企業(yè)形象,14%車(chē)MPV,5%MPV,7%提升11提升22%轎車(chē)

45%轎車(chē)

39%轎車(chē)

28%合27%3%資車(chē)外SUV/越野車(chē)…SUV/越野車(chē)…SUV/越野車(chē)…資202120222023202120222023數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫(kù)，2021-2023，行業(yè)投放主體TOP投放多為市占二三梯隊(duì)品牌，市占優(yōu)勢(shì)品牌保持投放節(jié)奏2023年新能源汽車(chē)投放刊例占比TOP20品牌及銷(xiāo)售增長(zhǎng)①投放量級(jí)前三品牌②比亞迪與子品牌2023年投放刊例銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)線性

(銷(xiāo)量同比增長(zhǎng))2023年銷(xiāo)量均有幅度提升

保持高額投放維持市占優(yōu)勢(shì)20%10%0%6340%4953%6000%33%370%9%20%93%

2289%104%11%-30%3%33%53%46%2500%32%359%-1000%-17%

-28%3%

3%-4500%-8000%14%8%8%5%3%2%2%2%2%2%2%2%2%2%2%數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫(kù)，2023，新車(chē)交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)行業(yè)投放內(nèi)容廣告?zhèn)鞑?chuàng)意圍繞產(chǎn)品利益點(diǎn)、產(chǎn)品使用場(chǎng)景、品牌價(jià)值三方向品牌故事價(jià)值自建借勢(shì)體育精神傳播智能駕駛

安全節(jié)能續(xù)航汽車(chē)生態(tài)舒適家庭出行野外城市代步露營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫(kù)，2023123品牌曝光品效協(xié)同用戶運(yùn)營(yíng)注：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)指search、程序化等效果類(lèi)廣告，非監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，僅在此頁(yè)示意廣告角色行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)投放布局硬廣支撐聲量盤(pán)，內(nèi)容溝通提升轉(zhuǎn)化，用戶運(yùn)營(yíng)發(fā)揮口碑效應(yīng)前端建立用戶品牌認(rèn)知-長(zhǎng)視頻植入--社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)--體育營(yíng)銷(xiāo)-2022-2023年新能源汽車(chē)分媒介投放份額占比戶外互聯(lián)網(wǎng)電視電臺(tái)雜志報(bào)紙-以抖音為例2023年新能源車(chē)體育節(jié)目植入2023年新能源車(chē)電視節(jié)目植入?2023Q1新能源車(chē)視頻發(fā)布量同比+129%202120222023戶外,40%互聯(lián)網(wǎng),41%電視,10%植入時(shí)長(zhǎng)同比增加36%?植入時(shí)長(zhǎng)同比增加553%?戶外,60%互聯(lián)網(wǎng),23%電視,14%電視,9%2023Q1新能源車(chē)視頻播放量同比+72%?合作內(nèi)容類(lèi)型豐富影綜專(zhuān)體新戶外,64%互聯(lián)網(wǎng),23%視藝題育聞劇后鏈路針對(duì)留資用戶運(yùn)營(yíng)

提升品牌粘性數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫(kù)，CTR央衛(wèi)視電視節(jié)目植入（不含影視劇植入），巨量引擎品牌曝光-戶外媒體【投放分析】戶外場(chǎng)景曝光首選樓宇，影院/機(jī)場(chǎng)作為疫后釋放資源同步受到關(guān)注樓

宇影

院機(jī)

場(chǎng)新能源汽車(chē)2022-2023年戶外媒介類(lèi)別投放份額街道機(jī)場(chǎng)地鐵影院高鐵站樓宇媒體優(yōu)質(zhì)媒體環(huán)境高創(chuàng)意承載力長(zhǎng)線曝光疫后內(nèi)容資源釋放消費(fèi)者高偏好高消費(fèi)人群高觸媒烘托品牌調(diào)性機(jī)場(chǎng),3%影院,8%機(jī)場(chǎng),5%影院,10%節(jié)點(diǎn)觀影場(chǎng)景占位出行高峰場(chǎng)景占位樓宇媒體,樓宇媒體,81%87%20222023數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫(kù)，2023品牌曝光-電視媒體【投放分析】央衛(wèi)視資源支撐全國(guó)聲量，品牌強(qiáng)國(guó)工程背書(shū)優(yōu)勢(shì)顯著央視投放以央視為主，衛(wèi)視輔助投放2023年新能源汽車(chē)電視媒介組合2023年新能源汽車(chē)top5央視頻道2023年新能源汽車(chē)央視主要投放版本及品牌中央1套中央5套中央3套中央13套中央2套中央8套地方臺(tái),16%長(zhǎng)安深藍(lán)-品牌強(qiáng)國(guó)工程吉利-品牌強(qiáng)國(guó)工程哈弗-聚焦央視投放領(lǐng)克-品牌強(qiáng)國(guó)工程衛(wèi)視,央視,23%62%衛(wèi)視投放央視媒體高空曝光2023年新能源汽車(chē)top5衛(wèi)視頻道2023年新能源汽車(chē)衛(wèi)視主要投放版本及品牌東方衛(wèi)視浙江衛(wèi)視安徽衛(wèi)視河南衛(wèi)視深圳衛(wèi)視兼具全國(guó)及區(qū)域滲透衛(wèi)視媒體地方臺(tái)下沉市場(chǎng)滲透BAW沃爾沃?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫(kù)，2023品牌曝光-網(wǎng)絡(luò)媒體【投放分析】品牌青睞汽車(chē)垂類(lèi)媒體，其他類(lèi)媒體滿足品牌節(jié)點(diǎn)性投放需求?行業(yè)除長(zhǎng)線曝光外，大型車(chē)展期間加大傳播力度；車(chē)展作為車(chē)企客戶重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，傳播端會(huì)前置預(yù)熱投放2023年1-12月新能源汽2023年1-12月新媒體汽車(chē)品牌主要投放媒體大類(lèi)投放節(jié)奏車(chē)網(wǎng)絡(luò)媒體投放上海車(chē)展成都車(chē)展廣州車(chē)展200001500010000500001000080006000400020000汽車(chē)垂類(lèi)社交類(lèi)新聞?lì)愐曨l類(lèi)搜索類(lèi)其它123456789101112汽車(chē)垂類(lèi)社交類(lèi)新聞?lì)愐曨l類(lèi)搜索類(lèi)專(zhuān)業(yè)/高關(guān)聯(lián)媒體調(diào)性輿論熱點(diǎn)主戰(zhàn)場(chǎng)高偏好內(nèi)容聚合平臺(tái)外圍配合聲量補(bǔ)強(qiáng)商務(wù)人群高觸媒營(yíng)銷(xiāo)收口定向曝光各類(lèi)車(chē)企聲量競(jìng)爭(zhēng)主陣地配合節(jié)點(diǎn)內(nèi)容發(fā)酵精準(zhǔn)觸達(dá)品牌TA小預(yù)算長(zhǎng)線優(yōu)化提升留資汽車(chē)垂類(lèi)社交類(lèi)視頻類(lèi)新聞?lì)愃阉黝?lèi)數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫(kù)，2023品牌曝光-長(zhǎng)視頻內(nèi)容【投放分析】綜藝/賽事為主要植入節(jié)目類(lèi)型，體育/田園綜藝類(lèi)型突起新能源汽車(chē)電視植入節(jié)目類(lèi)型時(shí)長(zhǎng)占比新能源汽車(chē)電視綜藝節(jié)目類(lèi)型植入時(shí)長(zhǎng)占比新增新增賽事類(lèi),8.36%同比22年植入時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)553%專(zhuān)題類(lèi),3.77%綜藝類(lèi),84.69%數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR央衛(wèi)視電視節(jié)目植入，2023年（不含影視劇植入）品牌曝光-長(zhǎng)視頻內(nèi)容【案例分析】2024央視春晚新能源車(chē)花式植入，借勢(shì)國(guó)民熱點(diǎn)提升品牌力【曝光向】舞臺(tái)-主持人場(chǎng)景綁定主持人口播+logo露出【曝光向】觀眾席定制產(chǎn)品模型

捆綁觀眾露出【內(nèi)容向】舞臺(tái)-節(jié)目場(chǎng)景【互動(dòng)向】節(jié)目機(jī)制真實(shí)產(chǎn)品小品植入

演繹生活使用畫(huà)面

聯(lián)合京東

春晚抽獎(jiǎng)互動(dòng)

全系產(chǎn)品贈(zèng)送問(wèn)界M9主舞臺(tái)高頻曝光廣汽傳祺E8小米su7嵐圖全系真實(shí)產(chǎn)品植入

覆蓋觀眾場(chǎng)景

節(jié)目抽獎(jiǎng)互動(dòng)品牌曝光-體育營(yíng)銷(xiāo)【投放分析】2023年新能源車(chē)企探索國(guó)際及垂類(lèi)賽事合作國(guó)內(nèi)重大賽事垂類(lèi)賽事吉利以亞運(yùn)會(huì)官方合作伙伴身份占位亞運(yùn)賽事，身份權(quán)益共享至吉利車(chē)型及極氪產(chǎn)品，以賽事內(nèi)植入+外圍硬廣方式傳播比亞迪-騰勢(shì)鎖定官媒、新聞媒體，合作央視及騰訊新聞亞運(yùn)周邊節(jié)目，圍繞“冠軍”進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)比亞迪自身鎖定國(guó)內(nèi)外垂類(lèi)賽事，以賽事冠名或中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助形式多元合作，強(qiáng)化品牌價(jià)值理念宣傳品效協(xié)同-短視頻營(yíng)銷(xiāo)【投放分析】品牌主依托短視頻內(nèi)容生態(tài)，搭建品牌內(nèi)容溝通陣地，促進(jìn)轉(zhuǎn)化抖音平臺(tái)新能源汽車(chē)相關(guān)內(nèi)容分布多元品牌賬號(hào)發(fā)布

達(dá)人賬號(hào)發(fā)布

品牌達(dá)人共創(chuàng)直播間合作汽車(chē)選買(mǎi)評(píng)測(cè)實(shí)驗(yàn)科技智能汽車(chē)展示汽車(chē)改裝情感生活越野探險(xiǎn)流行娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)教學(xué)抖音平臺(tái)新能源汽車(chē)用戶互動(dòng)/轉(zhuǎn)發(fā)量有所提升2023Q1用戶評(píng)77%論量同比2023Q1用戶轉(zhuǎn)130%發(fā)量同比數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2023中國(guó)新能源汽車(chē)趨勢(shì)洞察報(bào)告品效協(xié)同-高互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)【案例分析】以平臺(tái)內(nèi)容話題IP為切入，觸達(dá)品牌TA，帶動(dòng)用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)化品牌認(rèn)知產(chǎn)品種草留資轉(zhuǎn)化高端品牌結(jié)合媒體特點(diǎn)強(qiáng)化產(chǎn)品時(shí)尚

都市腔調(diào)感以寶媽群體高關(guān)注話題為切入引發(fā)用戶共鳴參與話題討論線上宣傳

線下互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性及好感度

自發(fā)為品牌發(fā)文強(qiáng)化品牌“摩登時(shí)尚”屬性合作時(shí)尚類(lèi)博主拍攝時(shí)尚摩登大片品牌官方發(fā)布重點(diǎn)城市試駕短片針對(duì)媽媽群體以#躺贏式當(dāng)媽攻略#為話題線上互動(dòng)消費(fèi)者線下車(chē)展聯(lián)動(dòng)，激發(fā)KOS真實(shí)發(fā)文打造#寶馬很來(lái)電話題，搭建車(chē)友會(huì)深度互動(dòng)線下發(fā)起B(yǎng)MWDAY活動(dòng)增強(qiáng)車(chē)主參與感自發(fā)為品牌發(fā)文如何在行業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)博弈中強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)？如何在新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)確定傳播方向？如何在不斷變革的媒介環(huán)境下優(yōu)化傳播戰(zhàn)術(shù)？行

業(yè)

環(huán)

境看

風(fēng)

向用

戶

態(tài)

度尋

抓

手營(yíng)

銷(xiāo)

市

場(chǎng)謀

突

破123??行業(yè)內(nèi)卷力度加大，品牌車(chē)企面臨洗牌，品牌需為消費(fèi)者建立品牌信心??年輕

下沉市場(chǎng)人群為新能源高關(guān)聯(lián)群體，可結(jié)合產(chǎn)品調(diào)性進(jìn)行用戶營(yíng)銷(xiāo)?在行業(yè)不平穩(wěn)周期下，傳播策略上在前鏈路可以構(gòu)建品牌力為目標(biāo)，合作高曝光/官媒背書(shū)等高點(diǎn)資源，為消費(fèi)者建立品牌信心。通過(guò)成本控制

產(chǎn)品升級(jí)

品牌建設(shè)，來(lái)觸達(dá)不同價(jià)位市場(chǎng)消費(fèi)者全新商業(yè)模式下，伴隨用戶行為路徑改變，新能源汽車(chē)傳播策略隨之需要調(diào)整，前鏈路構(gòu)建品牌認(rèn)知，中鏈路品效協(xié)同傳播，后鏈路優(yōu)化用戶運(yùn)營(yíng)??在消費(fèi)者品牌認(rèn)知路徑縮短的改變下，中鏈路周期可以品效協(xié)同為目標(biāo)，為品牌帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。中高端汽車(chē)品牌可關(guān)注后鏈路會(huì)員運(yùn)營(yíng)，提升用戶粘性，沉淀品牌力。不同周期的新能源汽車(chē)品牌在傳播策略上有何借鑒？12頭部?jī)?yōu)勢(shì)品牌如何攻守？上升期品牌如何增長(zhǎng)？廣告主營(yíng)銷(xiāo)洞察-比亞迪聚焦樓宇及汽車(chē)垂媒全年無(wú)休全系宣傳，高聲量支撐國(guó)民認(rèn)知集中樓宇、汽車(chē)垂媒全系投放比亞迪全年無(wú)間斷

鎖定各新春、年末及品牌活動(dòng)加大力度比亞迪2023年媒介投放分配占比互聯(lián)網(wǎng),比亞迪2023年個(gè)系列宣傳節(jié)奏38.06%20000年末汽車(chē)垂媒戶外,55.74%150001000050000上海車(chē)展電梯海報(bào)/電梯電視新春比亞迪2023年產(chǎn)品宣傳占比廣州車(chē)展海洋系列品牌形象方程豹28.00%23.00%123456