電子商務(wù)客戶服務(wù)（周艷紅第二版） 教案 項目七 電子商務(wù)客戶關(guān)系管理與服務(wù)

《電子商務(wù)客戶服務(wù)（第二版）》教學(xué)簡案

項目七電子商務(wù)客戶關(guān)系管理與服務(wù)

課題名稱任務(wù)一了解電子商務(wù)客戶關(guān)系管理與服務(wù)

授課班級授課教師

授課學(xué)時2學(xué)時授課時間

授課地點授課形式理實一體化

一、客戶關(guān)系管理概述

教學(xué)內(nèi)容

二、電子商務(wù)客戶關(guān)系管理

了解客戶關(guān)系管理的含義、作用和功能;掌握電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系

知識目標

管理的內(nèi)容

教學(xué)

明白客戶關(guān)系管理和客戶服務(wù)的區(qū)別；能利用網(wǎng)絡(luò)獲取電子商務(wù)平臺客

能力目標

目標戶關(guān)系管理相關(guān)內(nèi)容

素質(zhì)目標樹立正確的服務(wù)理念，培養(yǎng)服務(wù)意識

重點重點客戶關(guān)系管理的作用

難點難點客戶關(guān)系管理的目標

教法講授法、案例法

教學(xué)

策略

學(xué)法實踐法、自主學(xué)習(xí)法

課程培養(yǎng)精益、專注、創(chuàng)新的工匠精神;培育大膽探索、誠信服務(wù)、德法兼

思政元素

思政修的職業(yè)素養(yǎng)

教學(xué)過程及設(shè)計

叮叮說案例

導(dǎo)入唯品會的客戶關(guān)系管理

（內(nèi)容詳見書頁）

新課159-160

（5點燃思考:在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶關(guān)系管理可以通過技術(shù)手段實現(xiàn)，客戶服務(wù)也可以部分地通

過技術(shù)手段實現(xiàn)，但這并不意味著客服的地位不重要了。買方市場下，賣什么都是賣體驗，客戶不僅

分鐘）

追求購買優(yōu)質(zhì)的商品，還渴望獲得優(yōu)質(zhì)的體驗。企業(yè)要做的就是提升客服質(zhì)量,用頂級客服打造客戶

心中的頂級產(chǎn)品，從而培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠度。

情景導(dǎo)入

學(xué)完網(wǎng)店售后客服內(nèi)容后，娜娜有點興奮,上班時就等著主管通知她上崗，卻收到

了參加“電子商務(wù)客戶關(guān)系管理”培訓(xùn)的通知。娜娜明白了做一名客服，還必須掌握

一定的電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的知識和技巧。

素養(yǎng)園地

案例：攜程“HEAT服務(wù)理念”（內(nèi)容詳見書第161頁）

評析：

隨著客戶旅行服務(wù)需求的不斷變化和日益?zhèn)€性化，攜程全新升級的“HEAT服務(wù)理

念”追求為客戶提供“暖心、簡單、主動、信任”的服務(wù)，做到行知合一。攜程以滿

足客戶需求為出發(fā)點，為客戶提供個性化、定制化服務(wù),努力做優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供者、客

戶關(guān)系的維護者，真正做到了“以人為本”。

一、客戶關(guān)系管理概述

L客戶關(guān)系

（1）客戶關(guān)系的含義?？蛻絷P(guān)系是指企業(yè)為達到其經(jīng)營目標,主動與客戶建立起的

某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，也可能是通信關(guān)系,或是為客戶提供一種

特殊的接觸機會。

（2）客戶關(guān)系的類型?？铺乩瞻哑髽I(yè)與客戶之間的關(guān)系歸結(jié)為基本型、被動型、

能動型、伙伴型及負責(zé)型等五種類型

2.客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）是為企業(yè)提供全方位的

客戶視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力和最大化的客戶收益率所采取的方法。

（1）客戶關(guān)系管理的目標。

客戶關(guān)系管理的目標主要表現(xiàn)在以下三個方面：

1）更好地認識和發(fā)現(xiàn)實際的或潛在的客戶。

講授2）挖掘、獲得、發(fā)展新客戶并避免流失有價值的現(xiàn)有客戶。

新課3）避免或及時處理“惡意”客戶。

（40（2）客戶關(guān)系管理的作用。

分鐘）

1）提高客戶滿意度和忠誠度。一些企業(yè)通過促銷、贈券、返利等活動，期望通過

“賄賂”客戶得到自己需要的客戶忠誠度，但往往事與愿違?，F(xiàn)在的客戶更需要的是

一種特別的對待和服務(wù)，企業(yè)可以通過提供超乎客戶期望的可靠服務(wù),將爭取到的客

戶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期客戶，從而可以實現(xiàn)客戶的長期價值。只要能充分有效地為客戶提供個

性化的服務(wù),客戶的忠誠度將大大提高。

2）降低企業(yè)管理和營銷成本。過去，企業(yè)的業(yè)務(wù)活動都是為了滿足企業(yè)的內(nèi)部需

要,而不是客戶的需要,不以客戶為核心的業(yè)務(wù)活動會降低效率,從而增加營銷成本。

現(xiàn)在,企業(yè)采用CRM管理系統(tǒng),通過現(xiàn)有的客戶、客戶關(guān)系維護及追求高終身價值的客

戶等措施促進銷售的增長，節(jié)約了銷售、營銷費用及客戶溝通、內(nèi)部溝通成本。另

外,CRM管理系統(tǒng)的應(yīng)用還可以大大減少人為差錯,降低營銷費用。

3）創(chuàng)造雙贏的效果?？蛻絷P(guān)系管理之所以受到企業(yè)界的廣泛青睞,是因為良好的

客戶關(guān)系管理對客戶和企業(yè)均有利,是一種雙贏的策略。對客戶來說,客戶關(guān)系管理的

建立能夠為其提供更好的信息，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù);對于企業(yè)來說,通過客戶關(guān)系管

理可以隨時了解客戶的構(gòu)成及需求變化情況并由此制定企業(yè)的營銷方向。

4）建立商業(yè)壁壘。促銷、折扣等傳統(tǒng)的手段不能有效地建立起進入壁壘,且極易

被對手模仿。建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng),對手不易模仿，客戶的資料都掌握在自己手中,

其他企業(yè)想挖走客戶則需要更長的時間、更多的優(yōu)惠條件和更高的成本。

二、電子商務(wù)客戶關(guān)系管理

1.電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容

電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容包括以下五個方面

(1)客戶信息管理?？蛻粜畔⑹瞧髽I(yè)決策的基礎(chǔ)，是企業(yè)與客戶進行有效溝通并對

其進行分級管理的前提。企業(yè)進行客戶關(guān)系管理的第一步就是對服務(wù)對象(包括個人

客戶和企業(yè)客戶)的基本資料、購買產(chǎn)品或服務(wù)記錄等一系列相關(guān)信息進行收集和管

理。

(2)客戶滿意管理?？蛻魸M意是指客戶使用前的預(yù)期與使用后所感知的效果相比

較的結(jié)果。對電子商務(wù)企業(yè)來說,客戶滿意有助于降低企業(yè)成本,提升企業(yè)的利潤率。

(3)客戶忠誠管理?？蛻糁艺\是從客戶滿意概念中引出的，是指客戶滿意后而產(chǎn)生

的對某些產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的信賴和維護，以及希望重復(fù)購買的一種心理傾向。客戶

忠誠是客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信賴與認可，堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品所表現(xiàn)

出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中

表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。客戶忠誠度越高越有利于企業(yè)經(jīng)濟效益的提高，同時也有

助于改善員工的工作條件,提高員工的滿意度和忠誠度。

(4)客戶服務(wù)管理。客戶服務(wù)是企業(yè)通過營銷渠道,為滿足客戶的需求所提供的包

括售前、售中、售后等的一系列服務(wù)，是電子商務(wù)企業(yè)與客戶溝通的主要橋梁，是企業(yè)

客戶管理的重要一環(huán)，目的是滿足客戶的服務(wù)需求。

(5)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)由市場管理、銷售管理和服務(wù)管理三個

主要部分組成。

2.電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的特點

與傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理相比，現(xiàn)代電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理的特點主要包

括以下四個方面。

(1)整合性。電子商務(wù)要求把電子郵件、電話和在線交流系統(tǒng)整合在一起,發(fā)揮系

統(tǒng)最大的作用。電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理整合包含了前端與后端的整合。前端

指的是統(tǒng)一的聯(lián)系渠道，企業(yè)可以讓客戶根據(jù)自己的情況，在不同時間以電話、傳真、

網(wǎng)站或電子郵件等各種方式與企業(yè)接觸。要注意的是，不論是服務(wù)專員還是自動化裝

置,企業(yè)所提供的解答都應(yīng)當(dāng)一致。后端是指利用先進的資料分析方法和技術(shù),深入探

索與客戶相關(guān)的信息，作為客戶關(guān)系管理的依據(jù)。

(2)針對性。電子商務(wù)環(huán)境下，客戶的個性化需求越來越明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)及時的溝通

方式有效地支持客戶隨時、準確地訪問企業(yè)網(wǎng)站，了解企業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)信息;企

業(yè)人員借助先進的信息技術(shù)，可以了解客戶的需求和喜好，進行針對性的信息傳遞和

營銷服務(wù)。企業(yè)對客戶行為的追蹤或分析,常是以單一客戶為單位,發(fā)現(xiàn)其行為方式與

偏好,進行差異化、個性化的營銷與服務(wù)。

(3)實時性。在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶快速地接受大量信息，所以客戶的偏好也不

斷地改變。企業(yè)必須不斷地觀察客戶喜好和購買習(xí)慣的改變,并及時采取應(yīng)對策略,把

握先機,贏得客戶。

(4)技術(shù)性。信息時代,企業(yè)可利用各種新技術(shù)進行客戶關(guān)系管理。基于互聯(lián)網(wǎng)的

客戶關(guān)系管理是一個完整的收集、分析、開發(fā)和利用各種客戶資源的系統(tǒng)。這種新型

的系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫營銷相結(jié)合,客戶與企業(yè)交往的各種信息都能在客戶數(shù)據(jù)庫中得到體

現(xiàn)。目前,市場上有專門研發(fā)CRM軟件的公司，它們可根據(jù)企業(yè)的需求,設(shè)計專門的CRM

軟件。

任務(wù)布置：

了解電子商務(wù)企業(yè)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容,熟悉天貓客戶關(guān)系管理的內(nèi)容，了解常用

的電子商務(wù)客戶關(guān)系管理軟件。

學(xué)生練習(xí)：

STEP1了解電子商務(wù)企業(yè)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容

利用網(wǎng)絡(luò)查找電子商務(wù)企業(yè)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容,完成表7-5的填寫。

表7-5電子商務(wù)企業(yè)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容

電子商務(wù)企業(yè)CRM的主要內(nèi)容詳細介紹

STEP2熟悉天貓客戶關(guān)系管理的內(nèi)容

學(xué)生進入天貓首頁，通過“網(wǎng)站導(dǎo)航”一“幫助中心”-“商家工具"一“營銷工具”

-“會員關(guān)系管理”，查看天貓客戶關(guān)系管理的內(nèi)容,完成表7-6的填寫。

實踐表7-6天貓客戶關(guān)系管理的內(nèi)容

(40天貓客戶關(guān)系管理內(nèi)容詳細介紹

分鐘)

STEP3了解常用的電子商務(wù)客戶關(guān)系管理軟件

利用網(wǎng)絡(luò)查找目前比較常用的電子商務(wù)客戶關(guān)系管理軟件,完成表7-7的填寫。

表7-7常用的電子商務(wù)客戶關(guān)系管理軟件

常用電子商務(wù)CRM軟件具體功能介紹優(yōu)勢

總結(jié)客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,通過本任務(wù)的學(xué)習(xí)，可以了

歸納解什么是客戶、客戶關(guān)系管理的作用和功能，以及電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的特

點和內(nèi)容。

（4

分鐘）

作業(yè)1.簡述電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容。

布置2.利用網(wǎng)絡(luò)收集信息，完成一個介紹某款電子商務(wù)客戶關(guān)系管理軟件的PPTo

（1

分鐘）

教學(xué)

反思

《電子商務(wù)客戶服務(wù)（第二版）》教學(xué)簡案

項目七電子商務(wù)客戶關(guān)系管理與服務(wù)

課題名稱任務(wù)二電子商務(wù)客戶關(guān)系管理方法

授課班級授課教師

授課學(xué)時2學(xué)時授課時間

授課地點授課形式理實一體化

一、開發(fā)新客戶的途徑和技巧

教學(xué)內(nèi)容

二、維護老客戶的途徑和技巧

了解開發(fā)新客戶的意義和作用；掌握開發(fā)新客戶、維護老客戶的途徑和

知識目標

方法

教學(xué)

能掌握幾種開發(fā)新客戶和維護老客戶的方法

目標能力目標

素質(zhì)目標深刻理解和踐行“以客為尊，用戶至上”的服務(wù)理念,提升服務(wù)意識

重點重點維護老客戶的途徑和技巧

難點難點開發(fā)新客戶的途徑和技巧

教法講授法、案例法

教學(xué)

策略

學(xué)法實踐法

課程客戶關(guān)系管理應(yīng)是以全員服務(wù)意識為核心，貫穿于所有經(jīng)營環(huán)節(jié)的一整

思政元素套全面完善的服務(wù)理念和服務(wù)體系，是一種企業(yè)文化。工作人員要認真

思政

踐行“以客為尊，用戶至上”的服務(wù)理念,提升服務(wù)意識

教學(xué)過程及設(shè)計

情景導(dǎo)入

經(jīng)過培訓(xùn)1,娜娜意識到電子商務(wù)企業(yè)客戶關(guān)系管理的重要性，但作為一名一線

的客服人員，該如何做好客戶關(guān)系管理呢?她決定上網(wǎng)收集資料,學(xué)習(xí)有關(guān)電子商務(wù)客

導(dǎo)入戶關(guān)系管理的技巧。

新課

（5素養(yǎng)園地

分鐘）案例：企業(yè)家A先生到泰國出差,下榻于東方飯店,這是他第二次入住該飯店。

次日早上,A先生走出房門準備去餐廳，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“A先生,您是要

用早餐嗎？”

A先生很奇怪，反問道：“你怎么知道我是A先生？”

服務(wù)生回答：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名。”

這令A(yù)先生大吃一驚,盡管他頻繁往返于世界各地,也入住過很多高級酒店，但這

種情況還是第一次碰到。

A先生愉快地乘電梯下至餐廳所在樓層，剛出電梯,餐廳服務(wù)生忙迎上前:“A先生,

里面請?！?/p>

A先生十分疑惑，又問道：''你怎么知道我是A先生？”

服務(wù)生微笑答道：“我剛接到樓層服務(wù)生電話，說您已經(jīng)下樓了。”

A先生走進餐廳,服務(wù)小姐殷勤地問：“A先生還要老位子嗎？”

A先生的驚詫再度升級，心中暗忖“上一次在這里吃飯已經(jīng)是一年前的事了，難道

這里的服務(wù)小姐依然記得？”

服務(wù)小姐主動解釋：“我剛剛查過記錄,您去年6月9日在靠近第二個窗口的位子

上用過早餐?！?/p>

A先生聽后有些激動,忙說：“老位子!對，老位子！”

于是服務(wù)小姐接著問：''老菜單?一個三明治,一杯咖啡,一個雞蛋？”

此時,A先生已經(jīng)極為感動了：“老菜單,就要老菜單！”

給A先生上菜時，服務(wù)生每次回話都退后兩步，以免自己說話時唾沫不小心飛濺到

客人的食物上。

一頓早餐，就這樣給A先生留下了終生難忘的印象。

此后三年多,A先生因業(yè)務(wù)調(diào)整沒再去泰國，可是在A先生生日的那天，他突然收到

了一張東方飯店發(fā)來的生日賀卡:親愛的A先生，您已經(jīng)三年沒有來過我們這里了，我

們?nèi)w人員都非常想念您,希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日愉快!A先生

當(dāng)時熱淚盈眶……

評析：

泰國東方飯店非常重視培養(yǎng)忠實的客戶，并建立了一套完善的客戶關(guān)系管理體

系，使客戶入住后可以得到無微不至的人性化服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理的觀念已經(jīng)被普遍

接受，但一些企業(yè)只是買一套軟件系統(tǒng)，并沒有在內(nèi)心深處去思考、去貫徹執(zhí)行。客戶

關(guān)系管理應(yīng)是以全員服務(wù)意識為核心，貫穿于所有經(jīng)營環(huán)節(jié)的一整套全面完善的服務(wù)

理念和服務(wù)體系,是一種企業(yè)文化。泰國東方飯店的做法值得我們認真學(xué)習(xí)和借鑒。

一、開發(fā)新客戶的途徑和技巧

1.開發(fā)新客戶的途徑

對于電子商務(wù)企業(yè)來說,獲取新客戶可以通過以下四種渠道：

(1)老客戶介紹。企業(yè)因優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)等贏得老客戶的信任，老客戶自發(fā)幫助

企業(yè)介紹新客戶。

講授(2)廣告宣傳。企業(yè)通過各種渠道發(fā)布信息、參加推廣活動，等著客戶找上門。

(3)銷售人員開發(fā)。銷售人員開發(fā)是主動尋找開發(fā)新客戶。銷售人員可以通過各

新課

種渠道搜索目標客戶，主動將產(chǎn)品信息推送給客戶，也可以借助電子商務(wù)供求平臺查

(40找需求信息,聯(lián)系客戶。

分鐘)(4)客服人員開發(fā)?？头藛T開發(fā)一般是指客服在接待客戶的過程中，努力用專業(yè)

的知識和溝通技巧促成交易。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)新客戶的第一次成交難度是最高的，因

為會存在懷疑、不信任、怕承擔(dān)風(fēng)險等情況。在銷售過程中，客服應(yīng)該緊緊地把握客

戶心理，努力促成第一次交易。

2.電子商務(wù)客服開發(fā)新客戶的技巧

電子商務(wù)客服開發(fā)新客戶的技巧主要體現(xiàn)在以下四個方面：

(1)克服成交的心理障礙，保持積極的成交態(tài)度。

(2)及時主動地促成交易。

(3)不要輕易地亮出“王牌”。

(4)正確對待沒有成交的客戶。

二、維護老客戶的途徑和技巧

1.維護老客戶的途徑和方法

(1)明確客戶需求,細分客戶，積極滿足客戶需求。學(xué)會從客戶的角度思考問題,為

客戶的利益著想,最后達成雙贏的局面,而不單純只是買賣關(guān)系。

積極滿足客戶需求的方法主要有：

1)利用優(yōu)惠措施加強與客戶的溝通交流。

2)提供個性化服務(wù)。

3)特殊客戶特殊對待。

(2)建立客戶數(shù)據(jù)庫,提供個性化服務(wù)。在信息時代,客戶通過互聯(lián)網(wǎng)等各種便捷

的渠道可以獲得更多更詳細的產(chǎn)品和服務(wù)信息,這使得客戶比以前更加聰明、強大,更

加不能容忍被動的推銷。收集老客戶的信息，包括客戶的基本信息，以及客戶的性格、

脾氣、愛好、主要對企業(yè)哪些產(chǎn)品感興趣等。了解客戶，針對每個客戶的需求,提供個

性化服務(wù),可增強與客戶的感情紐帶。

(3)深入與客戶進行溝通,防止出現(xiàn)誤解。客戶的需求不能得到切實有效的滿足往

往是導(dǎo)致企業(yè)客戶流失的最關(guān)鍵因素。

(4)制造客戶離開的障礙。保留和維護客戶的一個有效辦法就是制造客戶離開的

障礙，使客戶不能輕易去購買競爭者的產(chǎn)品。

(5)注重老客戶回訪。電子商務(wù)企業(yè)要注重對老客戶的回訪，老客戶回訪主要有

以下四種方式：

1)即時聊天工具回訪：如通過阿里旺旺、QQ、微信等即時聊天工具對客戶進行回

訪，了解客戶對產(chǎn)品的意見及建議等；

2)電子郵件回訪:利用電子郵件征求客戶關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)需要改進的建議等；

3)電話回訪:定期與客戶的電話溝通會增加親切感,并讓客戶感覺到被企業(yè)重視；

4)登門拜訪:對于重要的老客戶，可安排登門拜訪以體現(xiàn)企業(yè)對客戶的重視。

(6)不斷培訓(xùn)服務(wù)人員，培養(yǎng)忠實的員工。要保持客戶忠誠必須從員工著手，忠實

的員工才能夠帶來忠實的客戶。具體可采取以下手段：

1)注重員工培訓(xùn)、教育，為員工提供發(fā)展、晉升的機會；