藥品策劃文案

關(guān)于藥品策劃文案2前言一、什么樣的廣告才是好廣告？-----從嚴(yán)迪的廣告談起

1、分析：媒介選擇：各省市臺的套餐（非黃金時(shí)間）訴求點(diǎn)：產(chǎn)品功能訴求為主，突出由支原體引起的感冒并發(fā)癥形象代言人：廣告模特廣告策略：高頻次、高覆蓋率的地毯式轟炸廣告長度：專題片、60秒、30秒為主2、評價(jià)：其廣告功能訴求單一、準(zhǔn)確。但無創(chuàng)新性，品牌個(gè)性不清晰。形象代言人是理性的知識分子形象，有專業(yè)感與目標(biāo)受眾無距離但廣告模特拍片太多，是觀眾記憶偏離。轟炸式強(qiáng)迫灌輸策略，使消費(fèi)者無意識記憶增強(qiáng)，知名度、認(rèn)知度提高較快，但美譽(yù)度不夠。

從廣告本身來講，不算是好廣告。觀點(diǎn)和思路第2頁,共81頁，2024年2月25日，星期天3二、哈六為什么要選擇這樣的廣告策略？1、行業(yè)制約因素：醫(yī)藥廣告法規(guī)對代言人、廣告表現(xiàn)、廣告語的限定2、藥品特性制約：只能用直白式的功能訴求，感性訴求很難。3、競爭態(tài)勢制約：作為市場的后來者，想迅速搶占市場份額。4、品牌推廣階段：其處于市場的推廣階段，要達(dá)到高暴露頻次，選擇套餐。5、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位：面向普通消費(fèi)，價(jià)格低。6、受其市場基礎(chǔ)、銷售策略的影響：沒有成熟的網(wǎng)絡(luò)，主要以批發(fā)為主，要讓批發(fā)商、零售商、醫(yī)生、藥師迅速認(rèn)知產(chǎn)品，建立銷售的信心和興趣。7、受企業(yè)形象定位、整體戰(zhàn)略的影響：8、廣告運(yùn)作的結(jié)果基本實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的廣告目標(biāo)。

從表現(xiàn)形象上講：不是好廣告，從廣告效果上講：是成功的廣告。觀點(diǎn)和思路第3頁,共81頁，2024年2月25日，星期天4前言三、廣告如何發(fā)揮作用？（企業(yè)如何針對不同階段市場目標(biāo)運(yùn)用不同廣告策略）從1999年最大市場神話——商務(wù)通談起

第一階段：構(gòu)筑市場網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，培育啟動新的市場；第二階段：“李湘時(shí)代”，推動市場刺激銷售；第三階段：“濮存昕時(shí)代”，取得市場領(lǐng)導(dǎo)地位，明確品牌個(gè)性；

廣告是一種投資！

觀點(diǎn)和思路第4頁,共81頁，2024年2月25日，星期天5總結(jié)企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的發(fā)展階段和產(chǎn)品階段來制定廣告策略，廣告運(yùn)作必須與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合。廣告策略制定的基礎(chǔ)：產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場、營銷。企業(yè)要善于創(chuàng)建整體品牌價(jià)值，建立企業(yè)品牌價(jià)值必須服從產(chǎn)品發(fā)展而逐步建立。如何保證廣告投資的有效性？第5頁,共81頁，2024年2月25日，星期天6產(chǎn)品波士頓圖在產(chǎn)業(yè)中的相對市場份額產(chǎn)業(yè)銷售增長率低-20中0高+20低（0、0）中50高（1、0）企業(yè)產(chǎn)品分析第6頁,共81頁，2024年2月25日，星期天7第7頁,共81頁，2024年2月25日，星期天8利君沙產(chǎn)品分析利君沙產(chǎn)品基本屬于“成熟期”，屬金牛類產(chǎn)品，仍是企業(yè)目前贏利的支柱產(chǎn)品，但其更新?lián)Q代的競爭產(chǎn)品已陸續(xù)上市，隨著競爭者的加入，利君沙現(xiàn)有的市場份額將受到一定的影響；利君沙產(chǎn)品銷售渠道管理缺乏力度；商業(yè)間調(diào)撥比較嚴(yán)重；部分地區(qū)有假貨問題產(chǎn)生。對終端的影響較弱，市場價(jià)格體系較紊亂；促銷手段單一。利君沙產(chǎn)品問題點(diǎn)第8頁,共81頁，2024年2月25日，星期天9利君沙產(chǎn)品主要原料為琥乙紅霉素，而琥乙紅霉素產(chǎn)量利君集團(tuán)已占全國市場的90%，占據(jù)絕對的資源優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)。故其價(jià)格優(yōu)勢仍將發(fā)揮較大的作用。利君沙產(chǎn)品為利君集團(tuán)的支柱產(chǎn)品，在抗生素類藥品中（片劑），其市場份額及占有率都處于領(lǐng)先地位；其市場尚未飽和，尤其在農(nóng)村市場，仍有很大的發(fā)展空間。利君沙產(chǎn)品機(jī)會點(diǎn)利君沙產(chǎn)品分析第9頁,共81頁，2024年2月25日，星期天10利邁先產(chǎn)品分析問題點(diǎn)：利君集團(tuán)最新抗菌消炎新品，藥效比原有產(chǎn)品利君沙更廣譜、更高效，屬利君沙的更新?lián)Q代品。在推出新品時(shí)，若尺度把握不好，將會對利君沙市場產(chǎn)生一定的沖擊產(chǎn)品已上市，但總體銷售增長速度過慢，市場占有率偏低，新品品牌認(rèn)知度偏低，缺乏品牌個(gè)性。屬于“問題”產(chǎn)品。第10頁,共81頁，2024年2月25日，星期天11成人型及兒童型藥品品牌名及包裝設(shè)計(jì)相似，無法突出兒童此一細(xì)分市場的特點(diǎn)。且兒童劑型的設(shè)計(jì)沒有考慮兒童服用的便利性。中間商對新品推廣投入的銷售努力不夠，市場存在大片盲區(qū)。新品上市的廣告投入少，宣傳力度不夠，市場切入的功能訴求點(diǎn)過于寬泛，醫(yī)院的臨床促銷活動少，終端推廣弱。第11頁,共81頁，2024年2月25日，星期天12產(chǎn)生購買意向階段中國消費(fèi)者在藥店的購藥過程可為三個(gè)階段：知道藥品名稱階段了解藥品療效階段第12頁,共81頁，2024年2月25日，星期天13消費(fèi)者購買藥品考慮因素醫(yī)生推薦見效快服用方便有名的牌子價(jià)格適中無副作用廣告影響親友介紹其他品牌信任廣告影響決策者影響者劑型數(shù)據(jù)來源：IMI消費(fèi)者行為調(diào)查第13頁,共81頁，2024年2月25日，星期天14影響消費(fèi)者購藥行為的因素

廣告影響醫(yī)院醫(yī)生藥店店員促銷活動報(bào)銷狀況個(gè)人因素80％購前有明確品牌傾向74％的消費(fèi)者會接受店員的意見第14頁,共81頁，2024年2月25日，星期天15消費(fèi)者購買渠道：醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥店79．6％的消費(fèi)者自己作主買過藥99％的消費(fèi)者表示：他們?nèi)ニ幍曜钪饕脑蚴堑昧诵∶?，自己能夠察覺癥狀并且判斷緩解的程度。目前有85%的處方藥是從醫(yī)院流出的第15頁,共81頁，2024年2月25日，星期天16影響者：醫(yī)生、藥劑師、藥店店員決策者：醫(yī)生、藥劑師、患者（本人或家人）購買者：個(gè)人購買：患者本人或家人集團(tuán)購買：藥品采購者使用者：患者消費(fèi)者是誰？第16頁,共81頁，2024年2月25日，星期天17醫(yī)生/藥師------購買的決策者和影響者處方藥品的購買者和最終使用者雖然是患者，但他們做出購買行動往往受到為自己診治的醫(yī)生及藥劑師等專業(yè)人士的影響，這些專業(yè)人士具有左右市場的能力，患者對于他們的意見是高度重視的。尤其于嚴(yán)重或特殊疾病等，患者用藥基本取決于處方醫(yī)生。隨著處方與非處方藥分類管理辦法的出臺，處方藥藥品和非處方藥藥品將分柜擺放，處方藥藥品必須憑處方才能調(diào)配、購買和使用，藥店的藥師對購買的影響也將逐漸加大。由此可見，醫(yī)生和藥師在消費(fèi)者購買行為扮演著重要的角色：是藥品購買的影響者和決策者！第17頁,共81頁，2024年2月25日，星期天18醫(yī)生對患者下處方選擇藥品時(shí)考慮因素：醫(yī)藥雜志綜述性和論著及藥品廣告的影響藥品的價(jià)格與質(zhì)量自身的專業(yè)知識水平同行資深權(quán)威醫(yī)師的影響對該藥物的了解程度患者的個(gè)體差異供貨的方便性醫(yī)療制度的限制自身的利益第18頁,共81頁，2024年2月25日，星期天19自我藥療自我保健意識強(qiáng)；享受國家公費(fèi)醫(yī)療保險(xiǎn)；享受社會醫(yī)療保險(xiǎn)，并愿意多花錢在自已身上；有一定的醫(yī)療知識；比較關(guān)心藥品的療效；對于同類藥品的可選性更傾向于產(chǎn)品品牌的選擇；城市中大部分工薪階層藥品價(jià)格比較敏感；但對自已子女患病卻非常舍得投入。城市患者農(nóng)村患者不享受國家公費(fèi)醫(yī)療保險(xiǎn)和社會醫(yī)療保險(xiǎn)；醫(yī)療知識少；對于小病往往不上醫(yī)院，而直接上藥店買藥，或干脆憑農(nóng)村土方來治病；對藥品價(jià)格普遍敏感；但對自已子女患病卻舍得投入。利君沙目標(biāo)消費(fèi)者分析與定位第19頁,共81頁，2024年2月25日，星期天20高收入人士，享受社會醫(yī)療保險(xiǎn)的群體城市兒童重視時(shí)間觀念，愿意花錢省麻煩；自我藥療和自我保健意識較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)上比較富裕，比較關(guān)注自身的健康；有一定的醫(yī)療知識，接受新事物較強(qiáng)；比普通工薪階層有較多的出差與旅游的機(jī)會與能力。城市家庭結(jié)構(gòu)簡單，以一孩為主，家長對子女的健康問題較為重視。較重視藥品的功效及藥品服用的安全性；相對于成人，價(jià)格因素相對較弱；決策者及購買者仍是醫(yī)生和藥師及家長；利邁先目標(biāo)消費(fèi)者分析與定位第20頁,共81頁，2024年2月25日，星期天21產(chǎn)品目標(biāo)市場定位第21頁,共81頁，2024年2月25日，星期天22消費(fèi)者藥店醫(yī)療機(jī)構(gòu)上網(wǎng)定購私人診所單位醫(yī)療室城市醫(yī)院農(nóng)村醫(yī)院大、中、小醫(yī)院鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院農(nóng)村衛(wèi)生站社區(qū)藥店專業(yè)藥店藥品超市百貨超市藥品專柜零售藥店連鎖藥店特許經(jīng)營藥店BTOC商業(yè)模式：消費(fèi)者在網(wǎng)上訂購OTC藥品第22頁,共81頁，2024年2月25日，星期天23醫(yī)療機(jī)構(gòu)---目前有85%的處方藥是從醫(yī)院流出的雖然：處方藥與非處方管理辦法的制定和出臺；醫(yī)藥分業(yè)管理措施的醞釀、實(shí)施；但仍需很長的一段緩沖時(shí)間（5--6年時(shí)間），即便真正實(shí)施，醫(yī)療機(jī)構(gòu)仍是處方藥流通的重要渠道之一第23頁,共81頁，2024年2月25日，星期天24醫(yī)藥分業(yè)：社會藥房比重將增加，對醫(yī)院門診用藥將有影響；企業(yè)可探索政府采購。社保改革：對國產(chǎn)品（如質(zhì)同而價(jià)低）需求將增加，對貴重，進(jìn)口及合資品種影響較大。（利君沙的主要市場和利邁先將來的主要市場）商業(yè)保險(xiǎn)：面向消費(fèi)水平較高的人，是貴重，進(jìn)口及合資品種的主要市場。（也是利邁先的主要市場）醫(yī)院選擇品種：療效，安全性和質(zhì)量及價(jià)格有明顯優(yōu)勢的品種；廠牌選擇將更多考慮質(zhì)量，信譽(yù)，GMP，服務(wù)等；醫(yī)藥體制改革后醫(yī)院的用藥：第24頁,共81頁，2024年2月25日，星期天25農(nóng)村市場------未來最具潛力的醫(yī)藥消費(fèi)市場我國政府已向聯(lián)合國承諾，到2000年實(shí)現(xiàn)人人享有初級衛(wèi)生保健的目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1990年農(nóng)村的人均購藥為5.64元，1996年超過8元，增長達(dá)30%以上，預(yù)計(jì)今年農(nóng)村藥品消費(fèi)將達(dá)到280億，這個(gè)廣闊的市場是不受公費(fèi)醫(yī)療改革限制的目前，國內(nèi)農(nóng)村中的縣級醫(yī)藥公司（包括縣級市）已達(dá)2100多個(gè)，基層零售網(wǎng)點(diǎn)2.6萬多個(gè)，基層供銷社和公社衛(wèi)生院代批代銷點(diǎn)愈5萬多個(gè)。近年來，將近有1億2000萬的農(nóng)村勞動人口涌向城市，經(jīng)濟(jì)收入提高了，并接受了城市的新鮮事物，人們的觀念也改變了，他們對身體保健、價(jià)值的這方面認(rèn)識也深刻了，這一部分潛在的消費(fèi)群體，也將是農(nóng)村醫(yī)藥市場消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)者和影響者。第25頁,共81頁，2024年2月25日，星期天26諾邦功能項(xiàng)目價(jià)格(RMB)利君系列藥品與其他同類抗生素藥品品牌比較利君沙利邁先克拉仙嚴(yán)迪紅霉素片卡斯邁欣甲力阿瑞產(chǎn)品橫向競爭格局分析維宏第26頁,共81頁，2024年2月25日，星期天27產(chǎn)品縱向競爭格局分析琥乙紅霉素利君沙、紅霉素紅霉素片、羅紅霉素嚴(yán)迪、羅邁新、太兒欣（干混懸劑）、阿奇霉素維宏、泰力特（兒童）克拉霉素利邁先（成人/兒童）、甲力、諾邦、卡斯邁欣、阿瑞、克拉仙功能項(xiàng)目價(jià)格(RMB)第27頁,共81頁，2024年2月25日，星期天28品牌-利君系列藥品:利君沙成為廣譜抗生素類藥品的首選品牌（目前利君沙居于明顯領(lǐng)先地位）；不僅在城市維持其良好的銷售業(yè)績；亦成為農(nóng)村抗生素類藥品的主流產(chǎn)品；

新品利邁先獲得醫(yī)生及藥劑師的認(rèn)可，在全國城市醫(yī)院及大型連鎖藥店的銷售量逐漸增長；盡快成長為企業(yè)新一代的“明星”產(chǎn)品。利君系列產(chǎn)品成為人們?nèi)粘Ｉ畹某涞乃幤菲髽I(yè)-利君集團(tuán)

:

成為全國醫(yī)藥生產(chǎn)領(lǐng)域的大型集團(tuán)企業(yè)

建立高生物技術(shù)的企業(yè)形象

社會認(rèn)同感更多的份額新增長點(diǎn)未來發(fā)展企業(yè)目標(biāo)第28頁,共81頁，2024年2月25日，星期天29產(chǎn)品開發(fā)策略利君沙城市患者：享受公費(fèi)醫(yī)療的患者農(nóng)村患者：利喜定利邁先成人型：高收入人士，享有社會醫(yī)療保險(xiǎn)兒童型：城市兒童利君OTC廣大消費(fèi)者貝多斯第29頁,共81頁，2024年2月25日，星期天30功能利君沙未來發(fā)展坐標(biāo)圖利君沙處方藥利君沙粉劑利君沙水針品種產(chǎn)品線延伸利君沙處方藥價(jià)格降低市場細(xì)分利君沙兒童型第30頁,共81頁，2024年2月25日，星期天31功能項(xiàng)目品種利邁先未來發(fā)展坐標(biāo)圖?兒童型果味沖劑型利邁先0成人型水針Y粉劑Z臨床用藥方面市場細(xì)分第31頁,共81頁，2024年2月25日，星期天32利君沙加強(qiáng)型策略憑借資源優(yōu)勢及規(guī)模經(jīng)濟(jì)，選擇性地在競爭者對企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成威脅最大的城市發(fā)動廣告戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，排擠競爭對手，進(jìn)一步擴(kuò)大市場規(guī)模。在適當(dāng)時(shí)可考慮以適當(dāng)?shù)姆绞綄?shí)施價(jià)格戰(zhàn)。新市場開發(fā)：開發(fā)農(nóng)村這一廣闊藥品消費(fèi)市場；疏通農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)更多的市場份額。加強(qiáng)渠道管理及代理區(qū)域細(xì)化政策：加強(qiáng)對中小城鎮(zhèn)的滲透，掃除市場盲區(qū)；強(qiáng)化終端管理與促銷，掃除市場盲點(diǎn)。營銷策略---------------差異化營銷第32頁,共81頁，2024年2月25日，星期天33利邁先終端強(qiáng)化型策略企業(yè)可通過原利君沙產(chǎn)品線的中間商進(jìn)行新品輔貨工作，以增加產(chǎn)品市場“面”上的覆蓋。督促中間商對新品加強(qiáng)營銷的力度，有計(jì)劃地發(fā)展一些新的中間商，如各地大型醫(yī)藥連鎖藥店。選定目標(biāo)市場，有計(jì)劃地向大中城市的醫(yī)院及大型兒童醫(yī)院或大醫(yī)院的兒科（兒童型）進(jìn)行新品推廣，提高新品的認(rèn)知度，最終以“點(diǎn)”（銷售末端）帶“面”，逐漸提高產(chǎn)品在市場上的占有率利邁先--------終端強(qiáng)化型策略第33頁,共81頁，2024年2月25日，星期天34利君新產(chǎn)品--------市場培育型策略1、鑒于目前的企業(yè)整體銷售態(tài)勢，年內(nèi)推出的多貝斯、烏拉地爾等新品目前以市場啟盟為主，工作的重點(diǎn)在推廣會議、在專業(yè)雜志上刊登文章、參加一些展覽會訂貨會，對業(yè)內(nèi)人士及經(jīng)銷商進(jìn)行新品告知；2、可通過中間商進(jìn)行鋪貨，通過其網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場早期培育；3、待利邁先的銷售啟動后，可利用其形成的終端網(wǎng)絡(luò)，加大推廣力度，實(shí)施跟進(jìn)策略，進(jìn)行終端促銷，使新品成功進(jìn)入市場。第34頁,共81頁，2024年2月25日，星期天35利君企業(yè)形象的推廣廣告目標(biāo)利君沙品牌的進(jìn)一步強(qiáng)化和推廣利邁先新品牌的培育第35頁,共81頁，2024年2月25日，星期天36利君沙：城鄉(xiāng)消費(fèi)者、中間商、醫(yī)生、店員利邁先：醫(yī)生、高收入階層、都市兒童家長、經(jīng)銷商、中間商廣告目標(biāo)受眾第36頁,共81頁，2024年2月25日，星期天37利君沙：“家庭常備消炎藥”支持點(diǎn)：藥性廣譜，治療面寬；價(jià)格適宜，接受性強(qiáng)；利邁先：

以產(chǎn)品療效價(jià)格比作為訴求點(diǎn)；以產(chǎn)品的功效作為訴求點(diǎn)；如泌尿、消化道。

廣告訴求重點(diǎn)第37頁,共81頁，2024年2月25日，星期天38第38頁,共81頁，2024年2月25日，星期天39第39頁,共81頁，2024年2月25日，星期天40電視廣告利君沙：現(xiàn)有（標(biāo)版和功能）新版（突破）利君品牌在原產(chǎn)品廣告的基礎(chǔ)上，可考慮：從功能上突破，可以考慮以相對形象化的借喻方式來實(shí)現(xiàn)對原有較為直白陳述式的功能告知方式的創(chuàng)新；引入情感訴求方式，主要突出“家庭常備消炎藥”概念。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)第40頁,共81頁，2024年2月25日，星期天41電視廣告利邁先：現(xiàn)有（專題片和功能）利君品牌（利君企業(yè)專題片）廣告表現(xiàn)：（廣告創(chuàng)意）利邁先在目前的市場教育階段應(yīng)主要以現(xiàn)有的專題片進(jìn)行廣告宣傳，在完成市場早期教育后，隨著市場的推進(jìn)，調(diào)整發(fā)布的媒介和時(shí)段，以新的媒介組合形式加大暴露頻次，提高所選發(fā)布時(shí)段的針對性，以取得支持市場啟動的效果。進(jìn)入市場啟動期后，再適時(shí)推出新版廣告，以比喻式功能訴求，針對目標(biāo)消費(fèi)者推廣“療效快”這一概念。待市場銷售進(jìn)入快速成長的第三階段，其廣告形式就可向形象廣告發(fā)展，體現(xiàn)功能和品牌的結(jié)合。在繼續(xù)強(qiáng)化“療效快”這一功能特點(diǎn)的同時(shí)，廣告表現(xiàn)應(yīng)增強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性，激發(fā)其購買動機(jī)，催熟市場。第41頁,共81頁，2024年2月25日，星期天42電視廣告利君企業(yè)：利君集團(tuán)目前可考慮制作新版專題片，適度淡化具體數(shù)據(jù)，加大反映有關(guān)企業(yè)理念的內(nèi)容，以達(dá)到傳播企業(yè)價(jià)值和文化觀念，樹立美譽(yù)度、親和力的效果，藉以支持利君沙市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。平面廣告

VI、POP、專業(yè)雜志、報(bào)紙廣告、包裝廣告表現(xiàn)：（廣告創(chuàng)意）第42頁,共81頁，2024年2月25日，星期天43利君沙傳播途徑利君沙既有市場發(fā)展市場中央電視臺終端推廣本地電視臺欄目專業(yè)雜志公關(guān)促銷活動新聞傳播廣播熱線中央電視臺本地臺組合墻體廣告公關(guān)促銷活動終端推廣戶外廣告報(bào)刊廣告直效行銷臨床促銷售點(diǎn)建設(shè)消費(fèi)者中間商醫(yī)生、藥師消費(fèi)者第43頁,共81頁，2024年2月25日，星期天44利君沙品牌傳播策略“鞏固、發(fā)展型”策略，以品牌傳播為主，功能擴(kuò)大、推廣為輔。傳播主題：“抗菌消炎，家庭常備藥”（直接利益點(diǎn)）公關(guān)主題：“關(guān)心健康，關(guān)愛生命”（間接利益點(diǎn)）第44頁,共81頁，2024年2月25日，星期天45利君沙廣告策略針對消費(fèi)者的廣告策略以電視廣告為主：選擇中央電視臺作為輻射農(nóng)村市場的主要傳播媒體。利用中央臺的權(quán)威性、可信度覆蓋面廣及廣告千人成本低的特點(diǎn)進(jìn)行電視媒體投放。將利君沙“家庭常備消炎藥”的概念傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。銷售旺季時(shí)可選擇衛(wèi)視臺及省市電視臺進(jìn)行廣告投放，與中央臺電視臺交叉?zhèn)鞑ィ瑥亩_(dá)到高頻次、高暴露的媒體投放策略。同時(shí)可將企業(yè)形象的廣告如“利君制藥”穿插在產(chǎn)品廣告中，以求達(dá)到兩者兼顧的目的。第45頁,共81頁，2024年2月25日，星期天46戶外廣告（農(nóng)村和流動人口）：農(nóng)村的墻體廣告列車車箱廣告主要城市的火車站候車室廣告第46頁,共81頁，2024年2月25日，星期天47售點(diǎn)作為消費(fèi)者、產(chǎn)品、廣告三者直接面對消費(fèi)者的地方，對直接促進(jìn)消費(fèi)者購買（或臨時(shí)改變購買意愿）有著重要作用。對此提出售點(diǎn)建設(shè)目的和策略如下：店面的生動化設(shè)計(jì)：包括商品擺放、展示及貨柜設(shè)計(jì)規(guī)范；店頭燈箱、條幅宣傳單頁等POP用品的制作；另外可考慮為一些零售點(diǎn)配送印有產(chǎn)品LOGO的白大褂，及店內(nèi)的掛鐘等。醫(yī)院的廣告：可選擇重點(diǎn)銷售區(qū)域的大醫(yī)院，制作一些病歷卡、臺卡等一些精美的小禮品，增加與消費(fèi)者、醫(yī)生之間廣告接觸頻次。售點(diǎn)廣告（以店面廣告為主）第47頁,共81頁，2024年2月25日，星期天48以專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志廣告為主：選擇醫(yī)生、藥劑師經(jīng)常閱讀的專業(yè)性雜志，進(jìn)行利君沙產(chǎn)品功效的宣傳以及利用一些醫(yī)師對產(chǎn)品進(jìn)行的臨床學(xué)術(shù)報(bào)告，進(jìn)行理性的訴求。針對醫(yī)生、藥劑師的廣告策略參加醫(yī)藥行業(yè)展覽展示：通過全國性的醫(yī)藥行業(yè)展覽展示活動，邀請一些著名的醫(yī)師和藥劑師參加學(xué)術(shù)研討，可加強(qiáng)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的溝通，將企業(yè)產(chǎn)品的訊息準(zhǔn)確的傳達(dá)給他們，增加利君沙產(chǎn)品品牌的知名度。第48頁,共81頁，2024年2月25日，星期天49醫(yī)藥行業(yè)展覽展示：參加全國性的醫(yī)藥行業(yè)展覽展示活動，借助會場的裝飾和氣氛的烘托，吸引參觀者在企業(yè)展臺上駐足，并鼓勵(lì)他們參與企業(yè)組織的活動，并贈送一些有紀(jì)念意義的禮品，以此來進(jìn)行企業(yè)文化傳播和企業(yè)產(chǎn)品的宣傳；提高企業(yè)在公眾心目中的美譽(yù)度。并可通過會場與同行業(yè)的技術(shù)交流，保持企業(yè)在行業(yè)中的地位，進(jìn)而提高整體的企業(yè)形象。全國性的訂貨會/交易會：通過全國性的訂貨會/交易會，在全國發(fā)展更強(qiáng)更寬的銷售網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)通過訂貨會/交易會，讓更多的商家了解到本企業(yè)的情況，鞏固其信心。針對中間商的廣告策略：第49頁,共81頁，2024年2月25日，星期天50分析：利君沙作為一個(gè)成熟性品牌，其品牌知名度已經(jīng)很高，并已得到大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可。廣告的傳播策略應(yīng)采取鞏固發(fā)展型策略，防御競爭對手的挑戰(zhàn)，并開拓新的市場，鞏固現(xiàn)有的市場份額。在廣告組合上，采取“立體式”方式，投播方式采取“間歇式方式”旺季加大，在發(fā)展型市場廣告應(yīng)采取“重點(diǎn)突破”策略。農(nóng)村市場要加大投放力度。無論是既有市場，還是發(fā)展型市場產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌傳播都很重要.因此，中央臺的廣告要貫穿全年，而且要加大傳播力度，這對利君沙品牌美譽(yù)度、企業(yè)知名度的提升，對企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃意義重大。第50頁,共81頁，2024年2月25日，星期天51利邁先傳播途徑利邁先（早期）終端推廣衛(wèi)視及本地臺專業(yè)雜志公關(guān)促銷活動新聞傳播展覽、訂貨會雜志報(bào)刊細(xì)分后（中晚期）兒童型成人型第51頁,共81頁，2024年2月25日，星期天52利邁先傳播策略“培育、拓展型”策略，以功能推廣為主，適時(shí)導(dǎo)入品牌形象推廣。傳播主題：“新世紀(jì)抗菌特效藥”（直接利益點(diǎn)）公關(guān)主題：“擁有健康，擁有成功”（間接利益點(diǎn)）第52頁,共81頁，2024年2月25日，星期天53

以終端促銷活動為主調(diào)查表明有30%的醫(yī)生是通過企業(yè)舉辦的藥品推廣會或藥品說明書獲知產(chǎn)品的，針對醫(yī)生和藥師做一些促銷活動，為了盡可能得到醫(yī)生或藥劑師的配合，我們主張應(yīng)從聯(lián)絡(luò)感情方面著手。如建立醫(yī)生俱樂部，加強(qiáng)與醫(yī)生的交流與溝通，還可邀請一些有關(guān)科室的醫(yī)生參加全國性的學(xué)術(shù)交流。利用一年一度的藥劑師與醫(yī)師資格考試舉辦一些公關(guān)活動，通過活動加強(qiáng)與他們的情感溝通，借以提高他們對企業(yè)的好感度。另外也可贈送一些與其有關(guān)的專業(yè)書籍及國外一些學(xué)術(shù)論著等設(shè)法制作一些的小禮品，這些小物品不僅可作為禮品用，也可作為本品牌產(chǎn)品在醫(yī)院內(nèi)的宣傳物品，對來就診的患者有一定的影響作用。利邁先廣告策略針對醫(yī)生、藥劑師的廣告策略第53頁,共81頁，2024年2月25日，星期天54

以專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志廣告為輔：調(diào)查表明，36.4%的醫(yī)生是通過醫(yī)藥雜志首次獲知新藥，且有93.3%的醫(yī)生認(rèn)為最可靠的是醫(yī)藥雜志上的藥品廣告，79.7%的醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥雜志的綜述性文章和論著對新藥的評價(jià)最能影響醫(yī)生開始使用某種新藥；因此我們應(yīng)針對醫(yī)生、藥劑師選擇一些專業(yè)性的雜志進(jìn)行產(chǎn)品功效的廣告宣傳，以及利用一些醫(yī)師對產(chǎn)品進(jìn)行的臨床學(xué)術(shù)報(bào)告，進(jìn)行理性的訴求，進(jìn)而提高利邁先品牌的認(rèn)知度，減少醫(yī)藥銷售代表作業(yè)的難度，使利邁先在醫(yī)院銷售得以順利的拓展。第54頁,共81頁，2024年2月25日，星期天55報(bào)紙廣告：大眾生活類的報(bào)刊及雜志：選擇針對生活節(jié)奏快、收入高的階層經(jīng)常閱讀的報(bào)類及高檔次刊物?？膳c這些刊物進(jìn)行欄目合辦，如選擇某些報(bào)刊內(nèi)的[健康與衛(wèi)生]，以開辦專家信箱的方式或向公眾征稿的方式進(jìn)行欄目合作。針對目標(biāo)消費(fèi)者的廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告：選擇全國十大熱門網(wǎng)站其中的一些網(wǎng)站，如新浪網(wǎng)（全國性）、首都在線（北京）、網(wǎng)易（廣州）、上海在線（上海）的頁面上做一些旗貼廣告，以企業(yè)形象為主、產(chǎn)品訴求為輔，針對特定的群體進(jìn)行互動式廣告宣傳，增加企業(yè)現(xiàn)代感和科技感。也可在行業(yè)網(wǎng)站上做產(chǎn)品廣告如在SDA網(wǎng)站、金藥網(wǎng)上做新品宣傳，甚至可嘗試醫(yī)藥電子商務(wù)模式，使企業(yè)在未來的領(lǐng)域中始終立于領(lǐng)先的地位。企業(yè)應(yīng)盡快在互聯(lián)網(wǎng)上注冊自已的域名以及推出具有企業(yè)個(gè)性的主頁。第55頁,共81頁，2024年2月25日，星期天56第一階段將主要資金投放在重點(diǎn)城市的衛(wèi)視臺、城市臺、有線臺，快速預(yù)熱市場，提高利邁先的知名度，配合銷售人員作好醫(yī)院、醫(yī)生的工作，搶占市場份額；第二階段隨著市場的不斷拓展，銷售回款的提高，應(yīng)調(diào)整廣告策略，廣告主攻回款好、多的城市，以當(dāng)?shù)爻鞘信_、有線臺為主；加熱主銷市場，從而導(dǎo)入良性循環(huán)。第三階段隨著市場通路的不斷擴(kuò)大，利邁先的知名度、美譽(yù)度不斷提升，再次調(diào)整廣告策略，將主要資金投向中央電視臺，大力提升利邁先的品牌知名度、美譽(yù)度，讓目標(biāo)受眾對其產(chǎn)生信賴感，培養(yǎng)其品牌忠誠度，最終達(dá)成目標(biāo)消費(fèi)群體持續(xù)性的指牌購買，占領(lǐng)一定的市場份額。電視廣告第56頁,共81頁，2024年2月25日，星期天57針對目標(biāo)消費(fèi)者的促銷。以公益性、關(guān)心性為主，圍繞“擁有健康，擁有成功”，倡導(dǎo)其重新審視健康的價(jià)值地位。力爭產(chǎn)生互動效果，借以提升品牌美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。如：利邁先送健康活動（詳見活動部分）針對消費(fèi)者的促銷活動第57頁,共81頁，2024年2月25日，星期天58售點(diǎn)廣告：售點(diǎn)作為消費(fèi)者、產(chǎn)品、廣告三者直接面對消費(fèi)者的地方，對直接促進(jìn)消費(fèi)者購買（或臨時(shí)改變購買意愿）有著重要作用。對此提出售點(diǎn)建設(shè)目的和策略如下：醫(yī)院的廣告：可選擇重點(diǎn)銷售區(qū)域的大醫(yī)院，制作一些病歷卡、臺卡等一些精美的小禮品，增加與消費(fèi)者、醫(yī)生之間廣告接觸頻次。第58頁,共81頁，2024年2月25日，星期天59醫(yī)藥行業(yè)展覽展示：參加全國性的醫(yī)藥行業(yè)展覽展示活動，借助會場的裝飾和氣氛的烘托，吸引參觀者在企業(yè)展臺上駐足，并鼓勵(lì)他們參與企業(yè)組織的活動，并贈送一些有紀(jì)念意義的禮品，以此來進(jìn)行企業(yè)文化傳播和企業(yè)產(chǎn)品的宣傳；提高企業(yè)在公眾心目中的美譽(yù)度。并可通過會場與同行業(yè)的技術(shù)交流，提升企業(yè)在行業(yè)中的地位，進(jìn)而提高整體的企業(yè)形象。全國性的訂貨會/交易會：通過全國性的訂貨會/交易會，在全國發(fā)展更強(qiáng)更寬的銷售網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)通過訂貨會/交易會，讓更多的商家了解到本企業(yè)的情況，增加交易的信心，進(jìn)而與企業(yè)發(fā)展成為戰(zhàn)略伙伴，成為企業(yè)產(chǎn)品品牌最忠實(shí)的維護(hù)者。針對利邁先中間商的廣告策略第59頁,共81頁，2024年2月25日，星期天60分析：由于利邁先現(xiàn)處于市場的發(fā)展早期，其產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)，尚不被目標(biāo)群體認(rèn)知，銷售渠道尚未健全，廣告?zhèn)鞑サ牟呗詰?yīng)采取“針對性、重點(diǎn)性”策略。一方面要針對性加強(qiáng)專業(yè)性、行業(yè)性的宣傳，另一方面針對主攻市場，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，通路拓展到那里，就集中力量重點(diǎn)投放。在產(chǎn)品發(fā)展到成長期后，要進(jìn)行市場細(xì)分,針對不同受眾采取不同的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?第60頁,共81頁，2024年2月25日，星期天61利君的傳播途徑利君品牌通路推廣產(chǎn)品廣告公關(guān)公益活動新聞傳播中央電視臺廣告消費(fèi)者關(guān)注度高的報(bào)刊第61頁,共81頁，2024年2月25日，星期天62利君品牌推廣策略：“嫁接、培育”型策略通過產(chǎn)品品牌價(jià)值的推廣、確立，來構(gòu)筑企業(yè)品牌的內(nèi)涵，輔以企業(yè)文化與價(jià)值觀念的傳播，最終形成企業(yè)品牌價(jià)值的認(rèn)同。傳播主題：通過倡導(dǎo)人們重新審視健康的價(jià)值地位，宣傳“健康，生命的質(zhì)量，生活的目標(biāo)”這一價(jià)值觀念，最終完成利君是以“人類健康至上”為奮斗目標(biāo)的擁有高生物技術(shù)和自有知識產(chǎn)權(quán)的著名醫(yī)藥企業(yè)。第62頁,共81頁，2024年2月25日，星期天63企業(yè)形象宣傳以公關(guān)公益活動為輔：如可贊助形式（如為活動提供資金），設(shè)立活動項(xiàng)目，讓醫(yī)學(xué)院的在校生進(jìn)行“中國農(nóng)村醫(yī)療狀況”的調(diào)查活動。以軟性廣告為主（包括新聞短稿/新聞宣傳）：可利用國際、國內(nèi)發(fā)生的重大事件以及企業(yè)的公益性的活動、制造公眾熱點(diǎn)新聞，吸引全國各大新聞媒體的爭相報(bào)道，從而引起消費(fèi)者對企業(yè)的關(guān)注，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。第63頁,共81頁，2024年2月25日，星期天64我們的

媒介策略第64頁,共81頁，2024年2月25日，星期天65

利君沙的媒介策略：總體策略：“鞏固、發(fā)展型”策略，以品牌傳播為主，功能擴(kuò)大、推廣為輔。傳播主題：“抗菌消炎，家庭常備藥”（直接利益點(diǎn)）公關(guān)主題：“關(guān)心健康，關(guān)愛生命”（間接利益點(diǎn)）傳播途徑：成熟型市場：以中央臺（品牌傳播）為主，售點(diǎn)（針對醫(yī)生、藥店）廣告溝通為輔，在銷售重點(diǎn)地區(qū)、銷售旺季，適當(dāng)選擇衛(wèi)視臺、市級臺、有線臺。加強(qiáng)對經(jīng)銷商的溝通，以公關(guān)活動為主。發(fā)展、拓展型市場：主要是中小城鎮(zhèn)、農(nóng)村，除品牌傳播以外，輔以“抗菌消炎，療效好”產(chǎn)品功能訴求。以墻體廣告、廣播、促銷活動、產(chǎn)品推介為主。第65頁,共81頁，2024年2月25日，星期天66利邁先的媒介策略：總體策略：“培育、拓展型”策略，以功能推廣為主，適時(shí)導(dǎo)入品品牌形象推廣。傳播主題：“新世紀(jì)抗菌特效藥”（直接利益點(diǎn)）公關(guān)主題：“擁有健康，擁有成功”（間接利益點(diǎn)）傳播途徑：初期要加強(qiáng)對終端（醫(yī)院）的廣告?zhèn)鞑?，如公關(guān)活動、產(chǎn)品推介會、專業(yè)雜志，電視廣告在初期選擇主攻市場的衛(wèi)視、城市臺，以功能訴求為主，適時(shí)導(dǎo)入品牌宣傳，針對成功人士以公關(guān)促銷為主，選擇經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙、雜志，針對家庭常訂閱的報(bào)紙、雜志、刊物。第66頁,共81頁，2024年2月25日，星期天67

利君品牌推廣策略：“嫁接、培育”型策略傳播主題：

通過倡導(dǎo)人們重新審視健康的價(jià)值地位，宣傳“健康，生命的質(zhì)量，生活的目標(biāo)”這一價(jià)值觀念，最實(shí)現(xiàn)利君是以“人類健康至上”為奮斗目標(biāo)的擁有高生物技術(shù)和自有知識產(chǎn)權(quán)的著名醫(yī)藥企業(yè)的形象定位和推廣。傳播途徑：

建議今年以新聞宣傳為主，公關(guān)為輔，產(chǎn)品廣告宣傳的同時(shí)，推廣企業(yè)形象宣傳。新聞宣傳主要分為：新聞短稿、軟新聞、硬新聞。建議在2001年進(jìn)行“健康，生命的質(zhì)量，生活的目標(biāo)”利君品牌價(jià)值系列推廣活動。第67頁,共81頁，2024年2月25日，星期天68如何根據(jù)廣告策略來制定媒介計(jì)劃：列出可能采用的媒體評價(jià)各媒體的優(yōu)勢選擇適當(dāng)?shù)拿襟w確定媒體組合確定媒體排期分配費(fèi)用創(chuàng)造性策略第68頁,共81頁，2024年2月25日，星期天69我們媒介策略的內(nèi)容：競爭態(tài)勢的分析及預(yù)估制訂2000年的廣告目標(biāo)制訂2000年利君沙、利邁先的媒介策略（主銷市場、不同受眾、產(chǎn)品的不同發(fā)展階段、利君品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃、競爭對手媒介策略）利君沙、利邁先的媒介選擇媒體選擇原因（分析）利君沙、利邁先的媒體組合媒體費(fèi)用總體分配及排期第69頁,共81頁，2024年2月25日，星期天70我們的

活動創(chuàng)意第70頁,共81頁，2024年2月25日，星期天71活動策劃1、經(jīng)銷商俱樂部（方