（廣告策劃-醫(yī)藥）六味地黃市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

“六味地黃〞市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告河南省宛西制藥奧美廣告調(diào)查背景河南省宛西制藥股份〔宛西制藥〕是一家知名的中成藥生產(chǎn)廠家，它生產(chǎn)了一系列以“太圣牌〞命名的中成藥。其中，六味地黃丸是宛西制藥的龍頭產(chǎn)品，去年其年銷(xiāo)售額到達(dá)1.14億，占全廠年銷(xiāo)售額的43%。宛西制藥目前的目標(biāo)是將其年銷(xiāo)售額提升至2-2.5億。另外，由于宛西制藥新近收購(gòu)了南陽(yáng)仲景制藥廠，所以將其本身的“太圣牌〞與仲景制藥的“仲景牌〞進(jìn)行品牌重組也是宛西制藥所面臨的緊迫任務(wù)。為了到達(dá)上述兩個(gè)主要目標(biāo)，宛西制藥委托奧美廣告幫助其進(jìn)行策略企劃。本次調(diào)查是奧美廣告為制作策略方案書(shū)而進(jìn)行的一次策略開(kāi)展研究，以幫助客戶對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入的了解，包括他們對(duì)藥品的使用習(xí)慣及態(tài)度等，并對(duì)廣告概念進(jìn)行測(cè)試，以了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)。調(diào)查目的對(duì)六味地黃丸的消費(fèi)者進(jìn)行了解，包括他們的媒介習(xí)慣，對(duì)自身病癥、現(xiàn)有產(chǎn)品的使用及態(tài)度等。了解消費(fèi)者對(duì)“太圣牌〞六味地黃丸的看法。探討“太圣牌〞與“仲景牌〞品牌重組的可能性。尋找六味地黃丸，特別是“太圣牌〞六味地黃丸能否進(jìn)入新的市場(chǎng)區(qū)割。對(duì)“太圣牌〞六味地黃丸的新老包裝進(jìn)行測(cè)試。確定“太圣牌〞六味地黃丸的傳播概念調(diào)查方法調(diào)查地點(diǎn)：根據(jù)客戶要求，調(diào)查在上海和哈爾濱兩個(gè)城市進(jìn)行。為了更好地完成調(diào)查任務(wù)，本次調(diào)查共分兩個(gè)階段進(jìn)行：第一階段：分層隨機(jī)入戶訪問(wèn)〔定量〕，各城市N=300，共N=600

被訪者要求：當(dāng)?shù)爻鞘芯用?；文化程度?0-40歲：高中/中專(zhuān)/中技及以上；41歲以上：初中及以上；過(guò)去12月內(nèi)有耳鳴、盜汗等“體虛〞病癥，并不拒絕采取滋補(bǔ)或藥物方式進(jìn)行改善；過(guò)去6個(gè)月內(nèi)未接受過(guò)任何市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)；不在相關(guān)行業(yè)工作。每城市被訪者分層情況年齡合計(jì)30-40歲41-55歲56-65歲性別男505050150女505050150合計(jì)100100100300定量被訪者情況簡(jiǎn)述城市性別年齡(歲)學(xué)歷（%）家庭收入（元/月）（%）合計(jì)(%)初中高中大專(zhuān)大本及以上801-12001201-20002001-30003001-40004001-60006001以上上海男30-40(N=50)64.032.04.046.024.024.04.02.016.741-55(N=50)26.064.08.02.044.032.08.014.02.016.756-65(N=50)42.036.012.010.052.034.06.04.04.016.7合計(jì)(N=150)22.754.717.35.347.330.012.77.02.650.0女30-40(N=50)84.016.040.036.014.04.06.016.741-55(N=50)42.050.08.062.020.014.02.016.756-65(N=50)68.024.04.04.058.018.016.08.016.7合計(jì)(N=150)36.752.79.31.353.324.714.75.32.050.0合計(jì)(%)(N=300)30.353.013.33.350.327.313.76.32.4100.0哈爾濱男30-40(N=50)72.024.04.056.036.04.02.02.016.741-55(N=50)54.036.06.04.062.022.014.02.016.756-65(N=50)48.026.018.08.060.018.018.04.016.7合計(jì)(N=150)34.044.716.05.359.325.312.02.70.750.0女30-40(N=50)72.018.010.064.024.02.02.016.741-55(N=50)56.028.010.06.064.034.02.016.756-65(N=50)68.026.02.04.056.032.010.02.016.7合計(jì)(N=150)41.342.010.06.761.330.06.70.71.350.0合計(jì)(%)(N=300)37.743.313.06.060.327.79.31.71.0100.0男性的受教育水平略高于女性。定量被訪者情況簡(jiǎn)述定量被訪者情況簡(jiǎn)述調(diào)查方法第二階段：小組座談會(huì)〔FocusGroupInterview〕〔定性〕，每個(gè)城市分8組，每組6人，共16組，具體的分組情況如下：

被訪者要求：當(dāng)?shù)爻鞘芯用?；中等月收入及以上，高中及以上文化程度；較常服用中成藥或滋補(bǔ)品；過(guò)去6個(gè)月內(nèi)沒(méi)有接受過(guò)任何市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，且不在相關(guān)行業(yè)工作。組別性別年齡藥品的使用情況第一組用戶組男41-55歲六味地黃丸的使用者，其中包括當(dāng)?shù)馗髦饕放频氖褂谜呒爸辽僖幻疤ヅ啤绷兜攸S丸的使用者第二組30-40歲第三組非用戶組41-55歲非六味地黃丸的使用者，但有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀第四組30-40歲第五組用戶組女41-55歲六味地黃丸的使用者，其中包括當(dāng)?shù)馗髦饕放频氖褂谜呒爸辽僖幻疤ヅ啤绷兜攸S丸的使用者第六組30-40歲第七組非用戶組41-55歲非六味地黃丸的使用者，但有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀第八組30-40歲調(diào)查結(jié)果對(duì)中藥的態(tài)度在兩城市被訪者服用藥品時(shí)，均以西藥為主中藥在哈爾濱較在上海更受被訪者的歡送，這在高年齡層被訪者組中表現(xiàn)得尤為明顯年齡越大，中藥越受被訪者的歡送對(duì)中藥的態(tài)度較上海被訪者而言，哈爾濱的被訪者更愿意將中藥作為首選藥物使用。對(duì)中藥的態(tài)度與西藥比較,中藥的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)同樣突出，且兩城市不同性別、年齡的被訪者對(duì)此有較為一致的認(rèn)識(shí)：中藥標(biāo)本兼治的效果、對(duì)人體的調(diào)理作用、及其低毒副作用都受到了被訪者的一致肯定，并因此而成為被訪者選用中藥的主要原因。而且由于中藥對(duì)人體有緩和的調(diào)理作用，因此即使僅有一些體感病癥而在西醫(yī)上尚無(wú)明確的疾病診斷時(shí)也可作為“補(bǔ)藥〞服用，以改善身體“似病非病〞的“亞健康狀態(tài)〞，恢復(fù)體內(nèi)的“健康平衡〞，同時(shí)起到預(yù)防疾病的作用，這在哈爾濱表現(xiàn)得尤為明顯。對(duì)中藥的態(tài)度而中藥的見(jiàn)效時(shí)間較長(zhǎng)也是為被訪者所一致認(rèn)可的事實(shí)，并因此使被訪者較少將中藥用于治療急性病癥。但也因此在服用中藥時(shí)，被訪者所能接受的預(yù)期見(jiàn)效時(shí)間通常較西藥長(zhǎng)，可到達(dá)三個(gè)月至半年左右。且被訪者心目中已形成了“中藥需要長(zhǎng)期服用〞的概念。另外，“口味不好〞也是中藥的主要缺點(diǎn)之一。中草藥需煎服的服用方法因過(guò)于繁復(fù)，現(xiàn)已逐漸被服用中成藥所代替。腎虛的病癥表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法“腰膝酸軟，易疲勞〞、“頭暈、耳鳴、健忘〞以及“失眠、

多夢(mèng)〞是被訪者主訴的主要病癥表現(xiàn)。失眠、多夢(mèng)頭暈、耳鳴、健忘腰膝酸軟、易疲勞腎虛的病癥表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法腰膝酸軟、易疲勞：給被訪者的日常生活帶來(lái)最大影響的病癥“這坐得時(shí)間長(zhǎng)了，一下子站起來(lái)，腰就挺不起來(lái)〞；“站的時(shí)間長(zhǎng)了，腰也酸；坐的時(shí)間長(zhǎng)了，腰也酸〞，“這酸起來(lái)比疼還難受〞；“單位里參加搬重的東西，我盡量讓別人去搬，就怕一不小心會(huì)損傷腰〞；“下班到家后，常常覺(jué)得腰酸背疼，累得只想往床上躺，沒(méi)有心情去做飯〞，“小孩讓你陪他玩，也沒(méi)力氣〞；“愛(ài)人覺(jué)得你這么快就衰老了，別人看上去多精神呀，叫你晚上看電視晚一點(diǎn)都受不了〞；“那些積極向上的活動(dòng)，要參與的話，拼不過(guò)年輕人〞；“女同志的心思總放在小孩身上，但一天下來(lái)很累了，孩子也顧不上了〞，“有時(shí)實(shí)在起不來(lái)，早飯都讓孩子自己去做〞；女性在月經(jīng)來(lái)潮之前、之中易出現(xiàn)此類(lèi)病癥。腎虛的病癥表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法頭暈、耳鳴、健忘：女性較為常見(jiàn)；“頭暈的時(shí)候，睡覺(jué)都不能墊枕頭〞；“特別健忘，記憶力差〞，“做這件事的時(shí)候如果有其它事插進(jìn)來(lái)，就把前一樁事忘得一干二凈〞。失眠、多夢(mèng)：“你說(shuō)困吧又睡不著，你說(shuō)不困吧還抬不起眼睛來(lái)〞，“吃安定也不管用〞；“晚上很晚才睡著，早上又得早起，天天睡不醒的樣子〞；“睡覺(jué)老醒，一晚上頂多能塌實(shí)睡2、3個(gè)小時(shí)〞；“晚上不能起夜，一起來(lái)就睡不著了〞；“只要一躺下就做夢(mèng)，醒了還能記住〞；“睡覺(jué)的時(shí)候老做夢(mèng)，醒來(lái)覺(jué)得睡得很累〞，“睡覺(jué)總是迷迷糊糊的，腦子里一直在竄東西〞。腎虛的病癥表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法腎虛的各種病癥給被訪者在工作和生活上都帶來(lái)了負(fù)擔(dān)和壓力，其中對(duì)男性在工作上的影響較大，而對(duì)女性那么是在家庭上的影響較大：給上級(jí)造成錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得我工作能力差，辦事又不夠盡心，以后就不會(huì)派我重要工作，漸漸就被甩在別人后面了。同事覺(jué)得我偷懶，而且亂發(fā)脾氣，結(jié)果很簡(jiǎn)單的問(wèn)題也解決不了。朋友、同事都覺(jué)得我未老先衰，勸我去看看。爸媽對(duì)我總是放不下心，老說(shuō)：“你怎么比我們還顯老呀，趕緊看看去吧。〞我們的夫妻感情和夫妻生活也受到了影響。愛(ài)人怪我不象剛結(jié)婚時(shí)那樣有精神了。覺(jué)得我太懶，不干家務(wù)活，不管孩子，理解不了就會(huì)鬧矛盾。事業(yè)上沒(méi)有進(jìn)展，生活的壓力又越來(lái)越大?？偸怯X(jué)得很煩。越來(lái)越自卑，情緒低落，逐漸喪失活力30-40歲組腎虛的病癥表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法上級(jí)覺(jué)得我年紀(jì)大了，身體差，

不能正常工作，好多活干不了，給單位做不了多少奉獻(xiàn)，弄不好還可能“下崗〞。同事覺(jué)得我是老病鬼，而且脾氣多變，辦事又辦不好，出去活動(dòng)時(shí)還老要人照顧。父母覺(jué)得我老象個(gè)生病的人，沒(méi)有朝氣工作上力不從心，生活無(wú)精打采的，脾氣也變得越來(lái)越大。大不如前，不但無(wú)法承擔(dān)責(zé)任，還需要?jiǎng)e人照顧，象個(gè)廢人41-55歲組腎虛的病癥表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法改善目前的“亞健康狀況〞，增強(qiáng)活力，重新獲得自信和家庭的樂(lè)趣是被訪者期望通過(guò)服用補(bǔ)腎產(chǎn)品能夠到達(dá)的效果。工作：精力集中、工作效率提高、干事順手、領(lǐng)導(dǎo)表?yè)P(yáng)生活：精神煥發(fā)、能夠參加各種活動(dòng)、生活充滿活力家庭：有更多精力關(guān)心孩子的學(xué)習(xí)，對(duì)家庭有更大的幫助，夫妻生活更加美滿生活美滿、身心愉快，象換了一個(gè)人腎虛的病癥表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法而被訪者將出現(xiàn)這些病癥的原因那么主要?dú)w結(jié)為：〔工作〕過(guò)度勞累：由于現(xiàn)在的生活節(jié)奏加快，

工作負(fù)擔(dān)加重，且受訪者家中多“上有老、下

有小〞，又要負(fù)起家庭的責(zé)任，因此“過(guò)度勞

累〞成為他們經(jīng)常需要面對(duì)的問(wèn)題，而他們

也易將自身的不適與此聯(lián)系起來(lái)；身體狀況走向衰老，“特別是過(guò)了35歲，

就覺(jué)得不行了，什么毛病都出來(lái)了〞；休息不好；體質(zhì)差。腎虛的病癥表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法面對(duì)自身的病癥表現(xiàn)，兩地被訪者所采取的措施不盡相同：鍛煉身體、服用滋補(bǔ)品/保健品以及飲食調(diào)節(jié)是上海被訪者為改善病癥所主要采取的措施；而哈爾濱被訪者除鍛煉身體及進(jìn)行飲食調(diào)節(jié)以外，那么更主要依賴(lài)藥物〔中藥〕來(lái)改善病癥，這與他們對(duì)中藥較為信賴(lài)，且有將某些中藥〔如六味地黃丸〕作為補(bǔ)品服用的習(xí)慣有關(guān)。在所有定量被訪者中，上海有245人〔占上海被訪者總數(shù)的81.7%〕采用了滋補(bǔ)/保健品或藥物來(lái)改善自身病癥，哈爾濱那么有235人〔78.3%〕。對(duì)補(bǔ)腎產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)“六味地黃丸〞、“補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅類(lèi)產(chǎn)品〞以及“維生素類(lèi)產(chǎn)品〞是兩地被訪者所認(rèn)同的能夠改善自身病癥的主要產(chǎn)品。較上?！?57人，占被訪者的52.3%〕而言，哈爾濱有更多被訪者〔248人，占被訪者的82.7%〕把六味地黃丸作為能夠改善自身病癥的產(chǎn)品之一。對(duì)補(bǔ)腎產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與此相對(duì)應(yīng)的是，在具體選用產(chǎn)品時(shí)，上海被訪者也較多項(xiàng)選擇用補(bǔ)品及滋養(yǎng)類(lèi)產(chǎn)品，而上海的滋補(bǔ)品種類(lèi)也較哈爾濱豐富。主要包括：洋參類(lèi)產(chǎn)品，如“鷹牌〞洋參制品，萬(wàn)基洋參；“維生素類(lèi)產(chǎn)品〞，如“金施爾康〞；“補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅類(lèi)產(chǎn)品〞；補(bǔ)腎類(lèi)產(chǎn)品，如匯仁腎寶、龜鱉丸；綜合性補(bǔ)劑，如、腦白金、腦輕松、及女性較常服用的“太太口服液〞、“排毒養(yǎng)顏膠囊〞等。服用六味地黃丸那么成為哈爾濱被訪者用以改善腎虛病癥最主要的方法，這與哈爾濱“世一堂〞六味地黃丸宣傳力度大有關(guān)。在定量調(diào)查的被訪者中，上海有37.0%〔即111人〕、哈爾濱有62.7%的被訪者〔即188人〕服用六味地黃丸。對(duì)“六味地黃丸〞的認(rèn)識(shí)及態(tài)度兩城市被訪者獲取藥品信息的主要途徑是不同的，但在各城市的不同年齡或性別的被訪者之中卻沒(méi)有明顯差異：家人和朋友的推薦是兩城市 –除此以外，上海被訪者最主要通過(guò)醫(yī)生推薦〔處方〕

被訪者獲取信息的共同的主了解藥品信息。而在哈爾濱，由于“世一堂〞六味地黃

要途徑之一； 丸的廣告宣傳力度很大，因此哈爾濱被訪者對(duì)該藥最 主要是通過(guò)電視廣告了解的。對(duì)“六味地黃丸〞的認(rèn)識(shí)及態(tài)度與信息了解途徑相一致的是：– 醫(yī)生推薦和電視廣告也分別是對(duì)上海和哈爾濱被訪者在選擇藥品時(shí)影響最大的信息來(lái)源；– 獲取途徑：藥店是兩地被訪者獲取“六味地黃丸〞共同的主要途徑，醫(yī)院那么是上海被訪者獲取該藥的另一主要途徑。由于價(jià)格廉價(jià)，從制藥廠家直接批發(fā)藥品成為哈爾濱被訪者獲取六味地黃丸的獨(dú)特途徑。一些30-40歲組男性用戶，因在購(gòu)置藥品時(shí)存在一定的心理壓力，因此其所服用的藥品是從家人〔主要是妻子〕處獲得的對(duì)“六味地黃丸〞的認(rèn)識(shí)及態(tài)度選取時(shí)的考慮因素：效果和價(jià)格是兩地被訪者所共同重視的因素；“醫(yī)生處方〞受到上海被訪者，特別是女性被訪者的重視；而“親朋介紹〞及“品牌〞那么更受到哈爾濱被訪者的重視?！霸牧袭a(chǎn)地〞并未受到被訪者的重視，僅位于13項(xiàng)考慮因素的第11位。對(duì)“六味地黃丸〞的認(rèn)識(shí)及態(tài)度盡管有不少被訪者都服用六味地黃丸，但他們，特別是上海被訪者對(duì)六味地黃丸卻缺乏了解。如他們六味藥的構(gòu)成、原材料產(chǎn)地、劑型與產(chǎn)品效果的關(guān)系等均知之甚少，特別是在劑型方面：被訪者對(duì)于中藥劑型的種類(lèi)及其區(qū)別缺乏了解；而且在一些被訪者的觀念中，“大藥丸比較傳統(tǒng)〞，而“中藥，傳統(tǒng)一些的總是好的，而且〞大藥丸“可以通過(guò)咀嚼服用，所以認(rèn)為“大藥丸比小藥丸吸收更好〞，〞效果也好些“。由于從未接觸過(guò)相關(guān)信息，因此在未經(jīng)提示的情況下，被訪者在選取產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品劑型及原材料產(chǎn)地等因素缺乏足夠的重視。但稍加提示，如介紹“伏牛山是山茱萸的原產(chǎn)地〞，“濃縮丸的吸收效果最好〞，被訪者即對(duì)相關(guān)信息表現(xiàn)出較高的興趣和了解欲望。并表示愿意選取原材料產(chǎn)地好、劑型容易吸收的產(chǎn)品。對(duì)“六味地黃丸〞的認(rèn)識(shí)及態(tài)度產(chǎn)品的價(jià)格雖然是被訪者考慮并重視的因素，但目前六味地黃丸的價(jià)格并未對(duì)被訪者的購(gòu)置產(chǎn)生明顯影響，因?yàn)椋含F(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格根本能夠?yàn)楸辉L者，特別是用戶組所接受；“太圣〞的價(jià)格與現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格根本在同一水平，因而較易為被訪者所接受。與被訪者較常服用的保健品價(jià)格相比，“六味地黃丸〞、包括太圣牌的價(jià)格也較易被接受。具有以下特點(diǎn)的產(chǎn)品，其效果更容易獲得被訪者的信任：歷史悠久、知名度高的品牌與廠家：如同仁堂；本地的知名品牌與廠家：如哈爾濱的世一堂、哈爾濱制藥廠，上海的雷允上；哈爾濱被訪者對(duì)本地品牌的認(rèn)同程度較上海為高；醫(yī)生及有類(lèi)似病癥親友的推薦：長(zhǎng)時(shí)間、大強(qiáng)度的廣告宣傳也可以向被訪者展示廠家雄厚的資金實(shí)力，從而在一定程度上提高他們對(duì)產(chǎn)品的信任。對(duì)“六味地黃丸〞的認(rèn)識(shí)及態(tài)度對(duì)于“六味地黃丸〞能夠改善的主要病癥，兩地被訪者也有不同的認(rèn)識(shí)：上海：“耳鳴、頭暈〞被認(rèn)為是“六味地黃丸〞能夠改善的最主要的病癥；哈爾濱：“六味地黃丸〞對(duì)腎虛的改善作用那么受到了被訪者較為一致的認(rèn)同。對(duì)“六味地黃丸〞的認(rèn)識(shí)及態(tài)度用戶對(duì)于“六味地黃丸〞所能改善病癥的認(rèn)識(shí)明顯高于非用戶，提示缺乏對(duì)六味地黃丸療效的了解有可能成為被訪者未使用該藥的原因之一。六味地黃的品牌兩城市被訪者對(duì)于六味地黃品牌及其生產(chǎn)廠家的認(rèn)知有較大差異，其中：同仁堂及匯仁的品牌及廠家在兩城市被訪者中均享有較高的知名度；在上海，“雷允上〞及其生產(chǎn)廠家“上海雷允上制藥廠〞、“佛慈〞及其生產(chǎn)廠家“蘭州佛慈制藥廠〞也享有相對(duì)較高的知名度；在哈爾濱：“世一堂〞及其生產(chǎn)廠家、“世一堂制藥廠〞，“滿山紅〞及其生產(chǎn)廠家“哈爾濱中藥三廠〞的名度相對(duì)較高。其中，由于強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢(shì)，“世一堂〞到達(dá)了97.3%的高知名度。“太圣〞及其生產(chǎn)廠家河南宛西制藥在兩地被訪者中的認(rèn)知度均較低。其品牌認(rèn)知度在上海僅占7.0%，在哈爾濱僅占6.7%。其生產(chǎn)廠家認(rèn)知度在上海那么只有6.0%，哈爾濱為5.7%。生產(chǎn)廠家與品牌名稱(chēng)一致的產(chǎn)品更易給被訪者留下印象。六味地黃的品牌對(duì)“六味地黃丸〞的認(rèn)識(shí)及態(tài)度——使用情況多數(shù)使用六味地黃丸

的被訪者能夠堅(jiān)持服

藥。相比較而言，有

更多哈爾濱的被訪者

較上海被訪者能堅(jiān)持

服用六味地黃丸。對(duì)“六味地黃丸〞的認(rèn)識(shí)及態(tài)度——使用情況服用方法：與兩地被訪者獲取藥品的主要途徑相關(guān)哈爾濱：被訪者較習(xí)慣于“按說(shuō)明書(shū)〞服用；上海：被訪者會(huì)同時(shí)注意說(shuō)明書(shū)注明的使用方法及醫(yī)生的介紹。季節(jié)性：沒(méi)有明顯的季節(jié)性差異。對(duì)“六味地黃丸〞的認(rèn)識(shí)及態(tài)度——使用情況劑型：兩地被訪者對(duì) 藥品劑型的認(rèn)識(shí)都比 較模糊，特別是哈爾 濱。

其中，上海被訪者較 常使用濃縮丸，哈爾 濱那么較常使用蜜丸。一次購(gòu)置量：兩地被 訪者一次的購(gòu)置量均 在一個(gè)月左右。

當(dāng)哈爾濱被訪者從藥 廠批發(fā)藥品時(shí)，一次 多購(gòu)置一箱左右。對(duì)“六味地黃丸〞的認(rèn)識(shí)及態(tài)度——使用情況服用地點(diǎn)：因?yàn)椤澳昙o(jì)大了，都難免有點(diǎn)腎虧〞，因而年紀(jì)較大的被訪者〔41-55歲組〕在服用六味地黃丸時(shí)較少顧慮，在單位及家里都會(huì)服用；在哈爾濱，因?yàn)榉昧兜攸S丸的情況相當(dāng)普遍，“誰(shuí)都吃〞，因此被訪者對(duì)服用該藥的顧慮較上海被訪者??；年紀(jì)較輕的被訪者，特別是上海被訪者那么多只在家中，而不愿在如單位等的公眾場(chǎng)合下服用六味地黃丸：

“人家都會(huì)疑心你到底得了什么病〞；

“人家會(huì)覺(jué)得你未老先衰〞；

“特別不愿意讓女同事看見(jiàn)〞。服用品牌：兩地的差異較大哈爾濱：以世一堂制藥廠生產(chǎn)的世一堂牌為主；上海：

服用的品牌不如哈爾濱集中；

以蘭州佛慈制藥廠生產(chǎn)的產(chǎn)品及上海雷允上制藥廠的產(chǎn)品為主。

太圣牌占第四位。對(duì)“六味地黃丸〞的認(rèn)識(shí)及態(tài)度——使用情況不購(gòu)置六味地黃丸的主要原因不愿輕易用藥：認(rèn)為“一提到服藥，就說(shuō)明是有病了〞，這一觀念在上海非用戶被訪者中表現(xiàn)得尤為明顯：“沒(méi)到躺著起不來(lái)了，我是不會(huì)用藥的〞；而且“腎虛不是病〞，“腎是要補(bǔ)的，不是治的〞，因此“服用一些滋補(bǔ)品就夠了〞，不需用藥。在一些被訪者、特別是上海被訪者的心目中，一直存有“是藥三分毒〞的觀點(diǎn)，因而不愿輕易采取服藥方式治療，特別是未經(jīng)醫(yī)生明確診斷時(shí)，而是多采取飲食控制、身體鍛煉及服用保健品等方式改善自身情況；當(dāng)自身病癥較輕，尚未對(duì)生活產(chǎn)生明顯影響時(shí)，常難以引起被訪者的足夠重視，他們不認(rèn)為有采取措施、特別是服用藥品的必要。對(duì)六味地黃丸的藥效及對(duì)應(yīng)病癥缺乏了解。不購(gòu)置六味地黃丸的主要原因被訪者未將自身病癥與腎虛聯(lián)系起來(lái)，因而也不需要服用治療腎虛的六味地黃丸。六味地黃丸用戶組的被訪者多能意識(shí)到產(chǎn)生病癥的原因之一是腎虛，但一些非用戶組的被訪者那么尚未意識(shí)到，主要原因包括：病癥較輕，沒(méi)有引起重視，既未設(shè)法探求原因，更沒(méi)有采取措施改善；由于“腎虛是上了年紀(jì)的人才得的病〞是局部被訪者，特別是哈爾濱男性被訪者心中的固有觀點(diǎn)，因此一些年紀(jì)尚輕的被訪者，特別是35歲以下的人僅將自身病癥與工作緊張、生活壓力大、過(guò)度疲勞等外部原因相聯(lián)系，而“與腎虛無(wú)關(guān)〞，覺(jué)得現(xiàn)有病癥是暫時(shí)的，只需獲得充分休息，身體即可恢復(fù)；認(rèn)為自身病癥是由其它內(nèi)因引起的，這在女性組、特別是哈爾濱女性中表現(xiàn)得尤為明顯，對(duì)于她們而言，“腎虛是男人的事〞。這些內(nèi)因主要包括一些可引起類(lèi)似腎虛病癥的原因，如：更年期反響：“更年期到了就會(huì)頭暈、心煩，就象廣告上說(shuō)的〞；“婦科病〞；月經(jīng)周期：“我來(lái)月經(jīng)之前就特別容易腰酸〞；生育后的自然現(xiàn)象：“自從生了小孩就開(kāi)始腰酸、頭暈了〞，“生孩子以后都這樣吧〞，等。另外，如被訪者僅求診于西醫(yī)，那么易得到如“神經(jīng)衰弱〞等西醫(yī)的診斷，而非“腎虛〞這一中醫(yī)診斷，因此也會(huì)在一定程度上阻礙被訪者將自身病癥與腎虛聯(lián)系起來(lái)。整體而言，被訪者對(duì)現(xiàn)有“六味地黃丸〞的總體評(píng)價(jià)均高于平均值，說(shuō)明目前被訪者對(duì)于六味地黃丸的效果根本滿意。對(duì)“六味地黃丸〞的評(píng)價(jià)對(duì)“六味地黃丸〞的評(píng)價(jià)但對(duì)其滿意及不滿意之處，兩地被訪者的觀點(diǎn)那么略有差異：滿意之處：“購(gòu)置方便、可就近獲得〞，“價(jià)格合理〞以及能夠“緩解病情、治療腎虛〞是上海被訪者對(duì)現(xiàn)有“六味地黃丸〞主要的滿意之處；“緩解病情、治療腎虛〞，“購(gòu)置方便，可就近獲得〞以及“知名品牌、信譽(yù)好〞那么是哈爾濱被訪者的主要滿意之處；對(duì)“六味地黃丸〞的評(píng)價(jià)不滿意之處：“廣告宣傳太少〞以及“包裝不夠精美〞是上海被訪者主要的不滿之處。“價(jià)格偏高〞以及“不易于服用〞那么是令哈爾濱被訪者不滿的主要原因。 煎中藥我很在乎到可靠的藥店買(mǎi)純粹的藥材。煎中藥的過(guò)程也十分細(xì)心，對(duì)中成藥我卻沒(méi)想到過(guò)要在意這些。中藥本來(lái)藥效就慢，配方也都一樣，不同牌子藥效是否明顯全然不知。 仲景牌濃縮六味地黃丸，只選用最純粹的草藥，濃縮其精華，精心炮制，為你生產(chǎn)品質(zhì)好，藥效好的滋陰養(yǎng)腎良藥。就像你一樣在乎。

概念測(cè)試——“純粹藥材〞篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益內(nèi)心感受：對(duì)于用戶以及哈爾濱的非用戶來(lái)講，這段內(nèi)心想法與他們的感受吻合，“我們平時(shí)就是這樣的，對(duì)中草藥挺在乎它的質(zhì)量的，而對(duì)中成藥就沒(méi)有想到過(guò)藥材的來(lái)源問(wèn)題〞。而多數(shù)上海的非用戶由于更多使用保健品而非藥品，所以對(duì)此感受并不強(qiáng)烈。利益：雖對(duì)現(xiàn)有六味地黃的用戶有一定的吸引力，但仍缺乏以使非用戶產(chǎn)生購(gòu)置欲望?！斑x用最純粹的草藥〞：對(duì)消費(fèi)者來(lái)講很重要；“就像你一樣的在乎〞：提醒消費(fèi)者同樣也該重視中成藥的藥材來(lái)源，對(duì)被訪者有一定吸引力。概念測(cè)試——“純粹藥材〞篇 隨著年齡的增長(zhǎng)，總有些頭昏耳鳴，腰酸等腎虛的狀況發(fā)生，這些都屬于“亞健康〞。我不覺(jué)得是一種疾病，但又覺(jué)得需要注意。我認(rèn)為保健品就足夠了，沒(méi)想到應(yīng)該去吃藥。 仲景牌濃縮六味地黃丸，特別針對(duì)我腎虛的狀況，滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)生固本，根本改善“亞健康〞狀況。

概念測(cè)試——“亞健康〞篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益內(nèi)心感受： 這段內(nèi)心感受代表了上海非用戶的想法，但對(duì)哈爾濱的非用戶來(lái)講，他們的想法那么有所不同，他們認(rèn)為“隨著年齡的增長(zhǎng)，總有些頭昏耳鳴，腰酸等狀況發(fā)生，我沒(méi)認(rèn)為這就是腎虛。我不覺(jué)得是一種疾病，但又覺(jué)得需要注意。應(yīng)該鍛煉鍛煉、休息休息。〞利益：仍難以改變非用戶的固有觀念滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)生固本，根本改善“亞健康〞狀況：與其它補(bǔ)腎產(chǎn)品相比，該利益不夠獨(dú)特。“根本改善亞健康〞：女性被訪者相信如能“從里到外進(jìn)行調(diào)理那么可以從根本上改善目前的亞健康狀態(tài)〞；但局部男性被訪者卻對(duì)于能否產(chǎn)生“根本〞性的效果表示疑心。概念測(cè)試——“亞健康〞篇 長(zhǎng)期緊張的工作生活，長(zhǎng)期不良的飲食習(xí)慣，勞累過(guò)度，睡眠欠佳，不注意保健，每天應(yīng)付不暇的事情都意味著健康的透支，漸漸地身體吃不消了，由內(nèi)而外的虧損似乎每天都在警告著我：是時(shí)間了，健康這筆經(jīng)常不受注意的帳該還了。 仲景牌濃縮六味地黃丸—滋陰補(bǔ)腎，好象一個(gè)從不張揚(yáng)的好朋友，了解我不言而喻的需求，每天在我身邊替我悄悄還上健康的帳。

概念測(cè)試——“透支〞篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益概念測(cè)試——“透支〞篇 生活中很多“財(cái)富〞我們都十分在意，精心侍弄各種花草，小心護(hù)理珍貴的收集。細(xì)心補(bǔ)救心愛(ài)的瓷器。身外之物尚且如此，無(wú)價(jià)的健康，特別是五臟之首，先天之本的腎臟我更應(yīng)該從每一件小事細(xì)心作起，防微杜漸。照顧好自己是每一天的事。 仲景牌濃縮六味地黃丸，滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)生固本，保健全身。每次服下小小8粒，讓健康和安心伴我每一天。

概念測(cè)試——“財(cái)富〞篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益概念測(cè)試——“財(cái)富〞篇內(nèi)心感受：對(duì)于身外之物十分保護(hù)、在意，例如侍弄花草、保護(hù)收集等，這種生活態(tài)度在各城市、各年齡段、不同性別的被訪者中都有局部人有相同經(jīng)歷?！拔揖褪沁@樣的人，每天不管多忙都要先給花草澆澆水〞“我的集郵冊(cè)經(jīng)常會(huì)拿出來(lái)擺弄，輕易不讓別人動(dòng)。〞但也有被訪者表示自己不是這類(lèi)性格的人，“我每天忙忙碌碌，大大咧咧的，沒(méi)心思去照顧這些細(xì)節(jié)〞。無(wú)論對(duì)上述生活態(tài)度是否抱有同感，“五臟之首，先天之本的腎臟〞相比身外之物更該細(xì)心呵護(hù)的道理均能夠引起各類(lèi)被訪者的強(qiáng)烈共鳴?！拔覀円郧皬膩?lái)沒(méi)意識(shí)到腎臟有這么重要，通過(guò)此番講述，我們覺(jué)得確實(shí)應(yīng)該重視對(duì)腎臟的保護(hù)了〞。利益：“保健全身〞：對(duì)被訪者有吸引力，多數(shù)人相信通過(guò)服用六味地黃丸可以全面調(diào)節(jié)人體平衡，從而起到保健全身的成效。每次服下小小8粒，讓健康和安心伴我每一天：“小小8粒〞對(duì)于吃過(guò)六味地黃丸的人來(lái)講，感覺(jué)服用輕松省事，而對(duì)于非用戶來(lái)講，那么擔(dān)憂服藥麻煩。在保健全身的根底上，受“世一堂〞宣傳的影響，哈爾濱女性消費(fèi)者認(rèn)為六味地黃丸可以養(yǎng)顏的特點(diǎn)也可突出。 人到中年，自感身體不如前。腎陰虧損使我精力不再充分，不耐疲勞。好象一棵曾經(jīng)茁壯的大樹(shù)漸漸失去健康和華冠，多么希望能有補(bǔ)腎健身良方讓我重新煥發(fā)活力。 仲景牌濃縮六味地黃丸，是千年補(bǔ)腎良藥，尤如潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的春雨，滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)生固本，由內(nèi)而外帶給我煥然一新的健康生活與活力。

概念測(cè)試——“人到中年〞篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益概念測(cè)試——“人到中年〞篇內(nèi)心感受：這段內(nèi)心感受對(duì)于兩城市40歲以上的男性、女性，用戶和非用戶來(lái)講都具有很強(qiáng)的相關(guān)性，特別是“人到中年，自感身體不如前，精力不再充分，不耐疲勞〞。好象一棵曾經(jīng)茁壯的大樹(shù)漸漸失去健康和華冠，多么希望重新煥發(fā)活力〞引起廣泛共鳴?！罢f(shuō)到我心里去了，進(jìn)入40歲以后就是這種感覺(jué)，用大樹(shù)漸漸失去華冠比喻得很恰當(dāng)〞。利益：“千年補(bǔ)腎良藥〞：歷史如此悠久給被訪者帶來(lái)信心。“尤如潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的春雨〞：這個(gè)比喻很形象地講出了六味地黃丸的特性?！坝蓛?nèi)而外帶給我煥然一新的健康生活與活力〞：“由內(nèi)而外〞雖然有一定的說(shuō)服力，但同樣的闡述方式在“朵而〞膠囊的宣傳中已為人熟悉，不夠獨(dú)特。概念測(cè)試——“天人合一〞篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益概念測(cè)試——“天人合一〞篇內(nèi)心感受：這段內(nèi)心感受根本符合現(xiàn)有六味地黃丸用戶的想法，面對(duì)市場(chǎng)上各種廠家出產(chǎn)的六味地黃丸，同樣是六味地黃丸，消費(fèi)者確實(shí)無(wú)從判斷不同廠家出產(chǎn)的產(chǎn)品有否不同或有哪些不同。哈爾濱的非用戶缺乏使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，因此對(duì)“吃來(lái)吃去各種補(bǔ)腎的藥和保健品〞沒(méi)有同感。利益：“天人合一〞這個(gè)概念使得被訪者認(rèn)識(shí)到張仲景在中醫(yī)藥界的地位以及該產(chǎn)品來(lái)源的純粹性，在很大程度上提升了他們對(duì)“仲景〞牌的信任感。素有“天然藥庫(kù)，道地藥材〞美稱(chēng)的八百里伏牛山：“天然藥庫(kù)〞提示被訪者產(chǎn)品來(lái)源的自然與純粹，能夠引起他們較高的興趣；但因被訪者對(duì)六味地黃的主要成份山茱萸及其原產(chǎn)地“伏牛山〞均缺乏了解，所以需對(duì)他們進(jìn)行宣傳和說(shuō)明，才能對(duì)被訪者產(chǎn)生較大吸引力。生活的舞臺(tái)沒(méi)有彩排，只能繼續(xù)，不可以逆轉(zhuǎn)重來(lái)。我是一個(gè)負(fù)責(zé)任的人，包括對(duì)自己的健康。及早開(kāi)始針對(duì)健康采取防御或補(bǔ)救措施才能讓我安心無(wú)憂地過(guò)好每一天。 仲景牌濃縮六味地黃丸，濃縮六味草藥精華，滋陰補(bǔ)腎，強(qiáng)生健體。為健康，為生活。

概念測(cè)試——“及早開(kāi)始〞篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益概念測(cè)試——“及早開(kāi)始〞篇內(nèi)心感受：這段內(nèi)心感受對(duì)于哈爾濱非用戶有一些觸動(dòng)，喚醒了他們對(duì)自己健康的重視；對(duì)于上海的非用戶來(lái)講，他們并不是無(wú)視自己的健康，而是尚未使用藥物，因此感觸不深。對(duì)于用戶來(lái)講，因?yàn)樗麄儽旧砭褪菍?duì)自己健康負(fù)責(zé)、重視的人，所以該段文字有一定的相關(guān)性，他們認(rèn)同這種看法。該概念僅在年輕組中測(cè)試，但與年輕人的想法不很接近，因?yàn)樗麄兩形从姓湎ё约航】?，及早采取措施的意識(shí)。利益：“濃縮六味草藥精華〞：濃縮精華受到被訪者的歡送?！盀榻】怠樯瞑暎郝燥@空洞，缺乏以促使非用戶購(gòu)置六味地黃丸；也缺乏以促使現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)換品牌。 追求享樂(lè)的我對(duì)誘惑來(lái)者不拒。壞習(xí)慣不勝枚舉—飲食不良，只要好吃不要營(yíng)養(yǎng)。抽煙，喝酒。作息不良，不顧休息。一切只要快樂(lè)。一切都以健康為代價(jià)。但擁有這些快樂(lè)的我又時(shí)常感到內(nèi)疚和顧慮，無(wú)法平衡所得所失。 仲景牌濃縮六味地黃丸，滋陰補(bǔ)腎，給我由內(nèi)而外全身的保健與調(diào)節(jié)?？鞓?lè)和健康我全要。

概念測(cè)試——“平衡〞篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益概念測(cè)試——“平衡〞篇內(nèi)心感受：這種以健康為代價(jià)的的生活方式對(duì)于局部工作繁忙、交際應(yīng)酬多年輕男士有此同感，但相對(duì)多數(shù)已經(jīng)成家、生活循規(guī)蹈矩的普通人來(lái)講，尤其是女性，不存在這種生活態(tài)度。利益：“快樂(lè)和健康我全要〞：容易產(chǎn)生負(fù)面影響，“給人感覺(jué)六味地黃丸像是神仙藥、壯陽(yáng)藥〞。 象我這個(gè)歲數(shù)的人，對(duì)任何事情都有自己的看法，好的事情不在乎它的外表，最重要的是其內(nèi)在。我看中的求本，求真。 仲景牌濃縮六味地黃丸，濃縮六味道地草藥精華，滋陰補(bǔ)腎，自然，健康。為我提供實(shí)實(shí)在在的幫助。

概念測(cè)試——“求真、求本〞篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益概念測(cè)試——“求真、求本〞篇此概念與被訪者不很相關(guān)，僅在上海地區(qū)進(jìn)行了兩組測(cè)試。內(nèi)心想法：“象我這個(gè)歲數(shù)的人〞：因感覺(jué)像是針對(duì)老年人的講的話而不受歡送。“對(duì)任何事情都有自己的看法〞：被訪者不太同意這種態(tài)度，“我們也會(huì)聽(tīng)取別人的意見(jiàn)〞?！拔铱粗械那蟊荆笳妯暎罕容^符合老年人，而非40-50歲左右中年人的想法。利益：“自然，健康，為我提供實(shí)實(shí)在在的幫助〞：比較平凡，對(duì)被訪者未產(chǎn)生足夠的吸引力。概念測(cè)試——總體評(píng)價(jià)關(guān)于“仲景〞被訪者對(duì)“仲景牌〞及“仲景制藥廠〞均缺乏了解：在定量調(diào)查中，“仲景〞的品牌知名度僅為0.8%，其廠家知名度也僅為1.2%；在座談會(huì)中提及“仲景〞，幾乎沒(méi)有被訪者聯(lián)想到張仲景，有被訪者認(rèn)為“是個(gè)風(fēng)景區(qū)吧〞；而對(duì)于“張仲景〞，除個(gè)別被訪者有一些模糊印象外〔“好象是個(gè)老中醫(yī)〞〕，他們對(duì)于“張仲景〞其人及他在中醫(yī)史上的地位也缺乏了解。但當(dāng)被訪者對(duì)“張仲景〞其人有所了解后，對(duì)以他名稱(chēng)命名的“仲景牌〞會(huì)產(chǎn)生一定的信任感，“質(zhì)量應(yīng)該有些保證，總不會(huì)是造偽劣藥品的〞，“能幫助我們解決一些疑難病癥〞。張仲景的形象以下兩個(gè)形象相對(duì)受到被訪者的喜歡。圖A最受歡送，給人感覺(jué)有學(xué)識(shí)、就像個(gè)古代老中醫(yī)，正直、可信、親切。圖B也比較受歡送，但略顯呆板、不夠親切。媒介習(xí)慣——頻率在電視、報(bào)紙、雜志、播送這幾類(lèi)媒體中，被訪者對(duì)前兩者的接觸頻率最高，這在兩地、各年齡組及不同性別的被訪者中具有一致性。媒介習(xí)慣——接觸時(shí)段及內(nèi)容電視主要收看的頻道主要收聽(tīng)的頻道廣播7:00及以前上海：(N=300)以收看本地電視臺(tái)為主上海電視一臺(tái)(92.0%)東方一臺(tái)(88.0%)上海有線一臺(tái)(72.0%)上海電視二臺(tái)(66.7%)上海：(N=150)上海廣播電臺(tái)新聞?lì)l道FM93.4(54.7%)東方廣播電臺(tái)新聞綜合頻道AM792(42.0%)東方廣播電臺(tái)音樂(lè)節(jié)目FM101.7(37.3%)7:00及以前17.1%7:01-9:007:01-9:0020.3%9:01-11:009:01-11:0011:01-13:0011:01-13:0013:01-15:0013:01-15:0015:01-17:00哈爾濱：(N=300)以收看中央電視臺(tái)為主中央一臺(tái)(85.7%)黑龍江衛(wèi)視(57.3%)哈爾濱電視臺(tái)(51.7%)中央六臺(tái)(39.0%)哈爾濱：(N=123)哈爾濱人民廣播電臺(tái)AM972/837(52.8%)黑龍江人民廣播電臺(tái)交通臺(tái)FM95.4(41.5%)黑龍江人民廣播電臺(tái)音樂(lè)臺(tái)FM104.5(27.6%)15:01-17:0046.5%17:01-19:0017:01-19:0091.1%19:01-21:0019:01-21:0058.3%21:01-23:0021:01-23:0023:00以后23:00以后主要閱讀的報(bào)紙：上海：〔N=300〕 –哈爾濱：〔N=300〕

新民晚報(bào)〔71.3%〕 新晚報(bào)〔84.7%〕

申江效勞導(dǎo)報(bào)〔31.7%〕 生活報(bào)〔55.7%〕

文匯報(bào)〔18.7〕 黑龍江晨報(bào)〔13.3%〕內(nèi)容：無(wú)論是看電視、聽(tīng)播送還是讀報(bào)紙，新聞都是為被訪者所關(guān)注的內(nèi)容。電視中的影視劇、綜藝節(jié)目和紀(jì)實(shí)報(bào)道，播送節(jié)目中的綜藝節(jié)目、紀(jì)實(shí)報(bào)道和音樂(lè)節(jié)目，以及報(bào)紙中的生活版和醫(yī)療衛(wèi)生版也都受到了被訪者的普遍歡送。媒介習(xí)慣——接觸時(shí)段及內(nèi)容媒介習(xí)慣——接觸時(shí)段及內(nèi)容56-65歲年齡組的被訪者對(duì)電視和播送中老年節(jié)目的關(guān)注程度較其它兩組明顯增高。體育性的節(jié)目及版面對(duì)男性的吸引力明顯高于女性。結(jié)論建議被訪者對(duì)中藥的態(tài)度在一定程度上影響了他們對(duì)六味地黃的接受和使用情況?！疤烊?、無(wú)毒副作用〞，“標(biāo)本兼治，具有治療和調(diào)理的雙重成效〞是中藥與西藥相比較，為被訪者所一致認(rèn)可的優(yōu)點(diǎn)。但“起效慢〞、“難以堅(jiān)持〞也成為影響他們服用中藥的主要障礙。對(duì)中藥接受程度較高的被訪者對(duì)六味地黃丸也較易接受。整體而言，被訪者對(duì)腎虛的認(rèn)識(shí)較為模糊。根據(jù)市場(chǎng)成熟程度、年齡、就診情況、性別等的不同，他們對(duì)腎虛的認(rèn)識(shí)也不盡相同。腎虛的各種病癥表現(xiàn)給被訪者生活及工作上帶來(lái)了不同程度的影響，但還不及因此而產(chǎn)生的心理負(fù)擔(dān)和壓力。所以他們具有較為強(qiáng)烈的改善目前病癥的愿望。結(jié)論建議不是病未選用“太圣〞采取措施頭暈、耳鳴、健忘失眠、多夢(mèng)病癥較輕年紀(jì)大了，特別是過(guò)了35歲其它內(nèi)外因也能產(chǎn)生類(lèi)似病癥醫(yī)生未明確診斷是腎虛是腎虛選用太圣不是腎虛不服用任何產(chǎn)品多休息、鍛煉身體“腎是補(bǔ)的，不是治的〞服用滋補(bǔ)、保健品在當(dāng)?shù)氐钠放浦雀卟涣私狻疤エ暼狈?duì)原材料產(chǎn)地、劑型等的認(rèn)識(shí)醫(yī)生、親友推薦服用“六味地黃丸〞對(duì)六味地黃缺乏了解腰膝酸軟、易疲勞年輕人——腎虛是上年紀(jì)人的事女性——腎虛是男人的事只是暫時(shí)的病癥“是藥三分毒〞不用六味地黃自覺(jué)病癥醫(yī)生診斷〔上?！硰V告宣傳〔哈爾濱〕有類(lèi)似病癥的親朋說(shuō)明結(jié)論建議目前“太圣〞的知名度較低，而“仲景〞那么更不為被訪者所了解。如能令被訪者了解“張仲景〞“儒門(mén)之孔子〞的地位，那么可提高他們對(duì)“仲景牌〞產(chǎn)品的信心。但需要較大投入。對(duì)于現(xiàn)有用戶，將“太圣牌〞轉(zhuǎn)換為“仲景牌〞不會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生負(fù)面影響。根據(jù)目前市場(chǎng)狀況，“太圣牌〞六味地黃丸銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)應(yīng)來(lái)源于以下兩個(gè)局部：現(xiàn)有六味地黃丸用戶市場(chǎng)：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)——品牌轉(zhuǎn)換目前“太圣/仲景〞所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多為知名度高、歷史悠久的品牌；對(duì)此，對(duì)被訪者進(jìn)行原材料產(chǎn)地及劑型教育可幫助樹(shù)立“太圣/仲景〞的優(yōu)質(zhì)品牌形象，并因此促使他們轉(zhuǎn)換現(xiàn)有品牌。非六味地黃丸用戶市場(chǎng)：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)——產(chǎn)品類(lèi)別轉(zhuǎn)換對(duì)于年紀(jì)較輕，且對(duì)服藥有較大抵觸情緒的非用戶，如期望短期內(nèi)對(duì)他們產(chǎn)生影響那么需要較大的投入，且有較大阻力。而對(duì)于年紀(jì)較大〔40歲以上〕、自覺(jué)有腎虛病癥且已采取滋補(bǔ)保健品或其它藥品改善自身病癥的被訪者而言，如能進(jìn)一步提高他們對(duì)腎虛及六味地黃丸的認(rèn)識(shí)，那么有助于促使他們改變目前服用產(chǎn)品的類(lèi)別。結(jié)論建議腎虛市場(chǎng)六味地黃丸使用者市場(chǎng)產(chǎn)品類(lèi)別轉(zhuǎn)換“太圣〞使用者六味地黃丸市場(chǎng)品牌轉(zhuǎn)換“太圣〞銷(xiāo)量非六味地黃丸使用者市場(chǎng)非“太圣〞使用者結(jié)論建議仲景牌六味地黃丸定位概念內(nèi)心感受:人到中年，自感身體不如前。腰酸體乏、頭昏耳鳴等病癥隨之而來(lái)，腎虛使我精力不再充分，不耐疲勞。好象一棵曾經(jīng)茁壯的大樹(shù)漸漸失去健康和華冠。腎臟乃五臟之首，先天之本，只有悉心呵護(hù)，才能使我重新煥發(fā)活力。利益:仲景牌濃縮六味地黃丸，是千年補(bǔ)腎良藥，尤如潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的春雨，滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)生固本，保健全身，由內(nèi)而外帶給我煥然一新的健康生活與活力。結(jié)論建議支持點(diǎn):“醫(yī)門(mén)之仲景，乃儒門(mén)之孔子也〞。仲景牌濃縮六味地黃丸來(lái)自醫(yī)圣故里它來(lái)自素有“天然藥庫(kù)，道地藥材〞美稱(chēng)的八百里伏牛山，六味地黃丸最主要的一味藥為山茱萸，在全國(guó)以伏牛山的出產(chǎn)為佳品。因?yàn)樗膭┬团c傳統(tǒng)的臘丸、蜜丸、水蜜丸等相比更先進(jìn)，將六味中草藥濃縮精華，提取和純化，吸收更好、療效更佳。貴州益佰藥業(yè)

品牌規(guī)劃建議〔綱要〕S&G2000-12品牌規(guī)劃的目標(biāo)

品牌現(xiàn)狀分析我們?cè)谀睦?？第一局部從?nèi)部檢視品牌〔壹〕現(xiàn)有產(chǎn)品:愛(ài)迪注射液、康賽迪膠囊、丹羚心舒膠囊、克咳膠囊、胃腸靈膠囊、靈芝膠囊、痔疾寧(熏洗劑+栓)栓等主打產(chǎn)品：克咳膠囊從內(nèi)部檢視品牌〔貳〕產(chǎn)品線較長(zhǎng)，品牌架構(gòu)不系統(tǒng)?！百F州益佰〞共有四大生產(chǎn)線〔水劑、膠囊、片劑、口服液〕，常規(guī)品種7個(gè)。其企業(yè)品牌、主導(dǎo)品牌、副品牌架構(gòu)不明，不僅會(huì)直接削減品牌統(tǒng)合力，也不利于企業(yè)合理的分配資源。視覺(jué)管理標(biāo)準(zhǔn)性和系統(tǒng)性不夠。“貴州益佰〞視覺(jué)識(shí)別缺乏企業(yè)文化的支持，零散，缺乏系統(tǒng)管理，有待整合。品牌缺乏內(nèi)涵“貴州益佰〞這個(gè)品牌的背后，代表著企業(yè)有哪些根本的價(jià)值觀，精神；有什么樣的經(jīng)營(yíng)理念，什么樣的品牌個(gè)性；什么樣的聯(lián)想……這些都在“貴州益佰〞現(xiàn)有品牌里沒(méi)有清晰的答案。缺少有效的品牌管理從內(nèi)部檢視品牌〔叁〕在醫(yī)院及渠道商中有一定的知名度在群眾層面上的品牌知名度較高品牌的滲透力不夠由品牌帶來(lái)的品質(zhì)認(rèn)同感未建立未形成品牌帶來(lái)的價(jià)差效應(yīng)在擴(kuò)張外地市場(chǎng)中，品牌效應(yīng)極為重要，而“貴州益佰〞的品牌對(duì)市場(chǎng)的拓展、通路建設(shè)、市場(chǎng)占有率幫助不大。從外部檢視品牌構(gòu)建一個(gè)完整的品牌體系我們要到哪里去？第二局部品牌層級(jí)組織建立品牌層極的目標(biāo)利用“貴州益佰〞這一母品牌名稱(chēng)，將一系列有共性