西方傳媒的公共利益與商業(yè)利益沖突及影響

西方傳媒的公共利益與商業(yè)利益沖突及影響

杭敏羅伯特·皮卡特來源：新聞傳播學(xué)網(wǎng)【本文提要】本文從以美國為代表的西方媒體的產(chǎn)業(yè)實踐來論述傳媒的公共利益與商業(yè)利益之間的沖突。作者從媒介的環(huán)境變化、所有權(quán)變化和內(nèi)容效果等方面來探討西方媒體發(fā)展中所面臨的問題，并分析其對傳媒與社會的影響。【關(guān)鍵詞】傳媒公共利益商業(yè)利益我們通常認為新聞傳媒公司通過提供信息、觀點和娛樂產(chǎn)品，以及促進對社會和公民機構(gòu)至關(guān)重要的社會活動來服務(wù)大眾。在傳媒產(chǎn)業(yè)化的西方社會里，傳媒公司同時也是商業(yè)市場中創(chuàng)造、生產(chǎn)、銷售和分配產(chǎn)品的經(jīng)濟主體。這些不同的角色使得傳媒公司內(nèi)部和政策制定者之間產(chǎn)生了一定的相互制約的關(guān)系，如果社會要從一個公正、民主和健康發(fā)展的傳媒體制中獲益，就必須在公共與商業(yè)利益之間取得良好的平衡。迄今為止，我們不斷看到西方傳媒企業(yè)在平衡公眾利益與自身經(jīng)濟利益方面受到社會各界以及來自傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的批評，從而也逐漸認識到：通過改變媒體政策或行為來達到傳媒的社會與經(jīng)濟功能之間的平衡非常困難。究其原因是導(dǎo)致目前公共與商業(yè)利益沖突的諸多因素來自于世界范圍內(nèi)技術(shù)、經(jīng)濟、政策和社會的根本轉(zhuǎn)變。本文將就美國以及其他西方媒體的發(fā)展實踐來探討傳媒的公共利益與商業(yè)利益。傳媒的公共目標與商業(yè)目標自18世紀以來，美國的新聞媒體企業(yè)基本上以商業(yè)形式運作。在殖民主義時期，私營報紙曾試圖獲取獨立于政府之外的出版權(quán)以及承載信息和發(fā)表觀點的權(quán)利。美國革命之后，自由報業(yè)的重要性得到認可，個人運營出版媒體也受到《權(quán)利法案》的保護。隨著20世紀初廣播業(yè)的進一步發(fā)展，傳媒政策更將私人商業(yè)運營的概念擴展到了廣電領(lǐng)域。盡管許多國家規(guī)定，廣播應(yīng)當(dāng)由政府或公共服務(wù)機構(gòu)提供，而非由營利企業(yè)來運作，但美國政府卻決定將廣播商業(yè)化。其部分原因除已有捷足先登的商業(yè)公司涉足廣播業(yè)務(wù)外，媒體應(yīng)獨立于政府的爭論也頗多。而且聯(lián)邦政府規(guī)模尚小，在廣播業(yè)發(fā)展初期，并沒有足夠的財政資源去運營全國性的廣播系統(tǒng)。而今，美國媒體不論其所有權(quán)和商業(yè)狀況如何，人們都期望它們?yōu)楦鞣N公共目標服務(wù)。人們通常期望媒體提供多種多樣的內(nèi)容，包括影響公民生活與發(fā)展的各種信息、觀點和看法。人們期望媒體動員公眾參與社會活動并履行其社會責(zé)任，人們期望媒體幫助公民增強認同感并參與其所在的社區(qū)以及他們國家的生活，人們期望媒體服務(wù)于人民的需要，并代表差異化的社會團體利益，確保信息和觀點不受政府、經(jīng)濟和社會的局限。同樣地，人們還期望媒體服務(wù)于自身的經(jīng)濟利益，不斷發(fā)展并為國家經(jīng)濟做出貢獻。這些期望之間不無沖突。眾所周知，商業(yè)媒體需要財務(wù)資源以維系其活動，不可能完全追求其自身的經(jīng)濟利益而不損害最佳公眾服務(wù)。這樣一來，最佳公眾服務(wù)只有依靠法律和法規(guī)行為的約束和媒體企業(yè)調(diào)節(jié)自身經(jīng)濟利益來實現(xiàn)。在經(jīng)濟原理的驅(qū)動下，商業(yè)媒體追求利潤和公司利益最大化，因此，私營商業(yè)傳媒實體只有在受到激勵的情況下，才會主動調(diào)節(jié)自身利益。這些激勵可以是無形的，如信用、信譽及影響的積累；也可以是經(jīng)濟激勵，如利潤和公司價值的提升等。法律和法規(guī)應(yīng)當(dāng)要求媒體服務(wù)于大眾利益，同時也保證媒體的獨立性。而事實上，在美國，許多法規(guī)都不適用于媒體，因為《第一修正案》賦予了媒體廣泛保護的權(quán)利，而且政府監(jiān)管無線、有線以及衛(wèi)星電視的能力也受到一系列政策和法律條文的限制。在商業(yè)環(huán)境下，傳媒實體的社會性面臨復(fù)雜的挑戰(zhàn)，因為大部分符合大眾利益和民主進程的活動——如新聞、政治討論、公眾事務(wù)信息、社會評論等等——并不能吸引很多受眾。同時，對于其他內(nèi)容來說，這些媒體內(nèi)容的制作成本相對較高，利潤較低。相反，違背社會準則或被許多觀察人士認為是粗俗的、乏味的、甚至有害的娛樂性內(nèi)容，有時卻能吸引大量觀眾，并產(chǎn)生可觀的廣告收益從而支持其經(jīng)濟利益。隨著傳媒企業(yè)規(guī)模的擴大，對商業(yè)媒體進行經(jīng)濟選擇和追求金錢利益影響的批評也相應(yīng)增加。過去，傳媒企業(yè)多為中小型規(guī)模，給所有者帶來穩(wěn)定的收益，并在運作成本之外提供常規(guī)回報。20世紀后半期，美國和其他很多西方市場的廣告費用大量增長使得這種回報大幅度增加，從而使媒體公司成為投資媒介，并增加了媒體企業(yè)的商業(yè)和經(jīng)濟壓力。技術(shù)變革產(chǎn)生了更多類型的媒體，傳媒企業(yè)開始制定增長和擴張戰(zhàn)略。通過股票市場獲取資金促進了新聞傳媒企業(yè)的金融擴張，大規(guī)模的傳媒集團在20世紀80年代和90年代形成并發(fā)展。在21世紀初期，有幾十家傳媒公司躋身于美國領(lǐng)頭企業(yè)的行列。許多評論家相信，在現(xiàn)代民主條件下，傳媒企業(yè)自身的經(jīng)濟利益與其社會角色和功能是矛盾的，而且人們所期望的媒體企業(yè)行為與其實際表現(xiàn)也已出現(xiàn)越來越大的分歧。要使媒體促進并開展符合公眾利益的活動，就必須讓經(jīng)濟和金融因素起作用，這其中包括競爭性的市場、有效的經(jīng)濟模式以及經(jīng)濟力量等。新聞、觀點和娛樂來源的競爭增加了內(nèi)容多樣化的可能性，有效的商業(yè)模式帶來的穩(wěn)定收入以及通過贏利獲得的經(jīng)濟力量，使商業(yè)媒體有資源提供廣泛服務(wù)、投資于上乘質(zhì)量的內(nèi)容并承受壓力。但是，僅僅是經(jīng)濟因素本身并不能保證媒體在社會需求方面表現(xiàn)更佳。其原因在于，對于媒體來說，這些經(jīng)濟金融要素和社會目標之間存在著緊張關(guān)系，具有高效商業(yè)模式和資金力量的企業(yè)通常在媒體市場更為成功。它們能提供更好的內(nèi)容，去積聚更多、更有吸引力的受眾，并獲得更多的廣告收益。但同時，弱勢傳媒企業(yè)則逐漸失去了制造高質(zhì)量內(nèi)容的資源，失去了資金力量。一些企業(yè)將走向衰敗，而另一些則被成功的競爭者收購。最終的結(jié)果是減少了傳媒的多樣性、多元化，以及民主辯論和有效表達。財務(wù)成功和穩(wěn)定也是一把雙刃劍。因為財務(wù)穩(wěn)定可以改善媒體內(nèi)容，強化媒體的獨立性。人們認為重要的是，商業(yè)企業(yè)將可再投資于企業(yè)的利潤用于進一步改善內(nèi)容，提供更好的服務(wù)，并給予企業(yè)主充足的回饋。但是，高利潤也可能因為企業(yè)主的回饋過高而導(dǎo)致資金外流，或者通過收購其他媒體企業(yè)實現(xiàn)擴張。這樣會導(dǎo)致媒體像其他商業(yè)公司一樣，回避那些有益于社會但影響利潤的高成本活動。在20世紀最后25年間，由于媒體的利潤大幅增長，人們就媒體企業(yè)“適度”的利潤水平展開了很多辯論。近幾十年來，媒體公司的利潤通常都以兩位數(shù)的速度增長，一般比百貨商店、銀行、醫(yī)藥公司及汽車制造商的利潤高出5至10倍。這種利潤率已經(jīng)改變了對媒體的觀念，使媒體企業(yè)成為成功的投資媒介，也產(chǎn)生了追逐更高利潤的需求。在傳媒業(yè)內(nèi)外探討什么樣的利潤是合理的難度很大，因為要給“合理利潤”定個簡單數(shù)字是不可能的。從根本上來講，任何企業(yè)的合理利潤必須能為企業(yè)的持續(xù)運作提供適當(dāng)?shù)馁Y源，為充足的再投資籌措資金，并為投資資金產(chǎn)生很好的回報。原則上來說，由于媒體企業(yè)的運不可否認，我們的生活都需要一些娛樂，但是，這種缺乏思考的娛樂正在主導(dǎo)媒體功能。影響傳媒的經(jīng)濟變革和財務(wù)壓力對人們理解世界、參與公共討論以及對社會發(fā)展和維護具有重大的影響。盡管技術(shù)和媒體終端的增多創(chuàng)造了更多的信息來源，但同時也因為資金需求、運作選擇和信息綜合減少了信息量，使新聞和信息來源單一，減少了獨立評論者和聲音的數(shù)量，使整個媒體界的可用信息同質(zhì)化。同樣，很多電視節(jié)目來自于網(wǎng)絡(luò)、聯(lián)合組織以及節(jié)目庫，導(dǎo)致了可用內(nèi)容的均質(zhì)化，減少了新聞、特寫和娛樂節(jié)目資源的數(shù)量。主要商業(yè)化媒體即使自己制作信息，也往往用相似的思維理念和相同的視角去處理新聞和信息，因此他們所代表的觀點和覆蓋的范圍是有限的，媒體辯論的范圍也不能代表社會觀點的多樣性。在美國和一些其他西方社會，人們?nèi)找骊P(guān)注一個傳媒問題：傳媒內(nèi)容全國化和全球化使地方性喪失，大量媒體觀眾的分化，正在減少讀者、觀眾和聽眾相聚并分享相似體驗、發(fā)展相似價值觀的機會。這種變化有巨大的社會含義，正是經(jīng)驗的分享和共同的價值觀，使得社會發(fā)展與興旺。在未來幾年，社會如何對媒體的表現(xiàn)給予反饋和引導(dǎo)至關(guān)重要。像其他企業(yè)一樣，商業(yè)媒體的存在主要是為了滿足所有者的經(jīng)濟利益。如果自我利益面臨威脅，就很難期望媒體公司會保護社會利益。如果社會向媒體企業(yè)提供必要的信息、大量的觀點和廣泛的娛樂，希望媒體公司服務(wù)于公眾利益，并便利社會民主發(fā)展所需的社會互動，那么就需要一致的行動。面對所有權(quán)商業(yè)化和集中所帶來的挑戰(zhàn)，人們要更多地關(guān)注政策，尤其是廣播電視和電信政策。除非政策強調(diào)媒體內(nèi)容的范圍，確保廣泛的制造人和話語，并反映社會上各種價值觀和社區(qū)，否則不會發(fā)生什么變化，對當(dāng)代媒體體系的憂慮還會繼續(xù)。傳媒人士自身需要認真考慮他們的行為及其對現(xiàn)時環(huán)境的形成和維護所起的作用，在政策變動以改變行為發(fā)生之前就做出反應(yīng)。如果他們失去了信譽和誠信，或者被視為被迫負責(zé)，他們對社會的影響力和重要性就會大大減少。最后，作為媒體觀眾和消費者，我們也要反省自己，反思我們的選擇和我們使用媒體的模式。就像營養(yǎng)一樣，我們要在各種選項中選擇，以確保我們吃的是健康的內(nèi)容餐，以滿足我們對新聞、信息和娛樂的不同需求，這樣我們便可以全身心地投入到民主社會中，同時豐富我們的生活。要確保社會發(fā)展的延續(xù)，21世紀的媒體環(huán)境面臨著巨大的挑戰(zhàn)。對媒體感興趣的每一個人——受眾、廣告商、媒體人士、所有者及投資者、社會團體和政策決策者——有責(zé)任幫助培育一個超越狹隘自身利益的媒體環(huán)境，以確保實現(xiàn)更為廣闊的社會利益?！觯ㄗ髡叻謩e為清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、瑞典延雪平大學(xué)傳媒管理研究中心東亞所主任，英國牛津大學(xué)政治與國際關(guān)系學(xué)院教授）參考文獻：1.《出版集中度與壟斷》（PressConcentrationandMonopoly:NewPerspectivesonNewspaperOwnershipandOperation）,R.G.Picard等主編,Norwood,N.J.:Ablex,1998.2.《斯堪地納維亞經(jīng)濟歷史回顧》（ScandinavianEconomicHistoryReview），KarlErikGustafsson,1978，1981.3.《美國報紙廣告收入持續(xù)上升》（U.S.NewspaperAdRevenueShowsConsistentGrowth），R.G.Robert,NewspaperResearchJournal23,no.42002.4.《主要傳媒公司的董事會組成》(CompositionofBoardsofDirectorsofMajorMediaCorporations),Kyun-TaeHan,JournalofMediaEconomics,1988.5.《傳媒壟斷》（TheMediaMonopoly）,第六版,Boston:BeaconPress,2000.6.《投資股票：新聞和上市報業(yè)公司》（TakingStock:JournalismandthePubliclyTradedNewspaperCompany）,G.C,R.Bezanson&J.Soloski,(Ames:IowaStateUniversityPress,2001).7.《所有權(quán)、競爭如何影響報紙的經(jīng)濟效益》（HowOwnership,CompetitionAffectPapers’FinancialPerformance），K.K.Chang&G.A.Zeldes,NewspaperResearchJournal23,no.4,2002.8.《適合售賣的新聞：市場如何將信息變成新聞》（AlltheNewsThat’sFittoSell