《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)》 第5版 張曉 教學(xué)大綱

教學(xué)大綱教學(xué)單位課程名稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程編號(hào)學(xué)時(shí)60學(xué)分3適用專(zhuān)業(yè)年級(jí)授課教師學(xué)院教務(wù)處制

一、課程教學(xué)目標(biāo)1.理論目標(biāo)：熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展的歷程，明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的和任務(wù)，熟悉營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本流程等問(wèn)題；明確市場(chǎng)調(diào)研策劃的目標(biāo)，掌握文案調(diào)查法、訪(fǎng)問(wèn)法、觀(guān)察法、實(shí)驗(yàn)法等市場(chǎng)調(diào)研方法操作的標(biāo)準(zhǔn)與流程，掌握市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的分析方法和目的，能夠?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃、STP策劃等后續(xù)工作，提供依據(jù)。掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法，掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，明確市場(chǎng)定位；正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品整體概念，掌握產(chǎn)品組合策劃的方法，熟悉新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程。掌握價(jià)格制定的依據(jù)和方法，熟悉修訂價(jià)格策劃和變動(dòng)價(jià)格策劃的方法，掌握廣告策劃、公共關(guān)系策劃、人員推銷(xiāo)策劃和營(yíng)業(yè)推廣策劃的基本方法。熟悉分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型，掌握分銷(xiāo)渠道策劃的方法。熟悉撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序，掌握撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告的技巧，明確撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告需要注意的問(wèn)題。2.實(shí)務(wù)目標(biāo)：能夠熟練界定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的課題，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。能夠結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目，設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研策劃方案，利用文案調(diào)查法、訪(fǎng)問(wèn)法、觀(guān)察法、實(shí)驗(yàn)法等調(diào)查方法開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查。掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位策劃的方法，運(yùn)用相關(guān)方法進(jìn)行STP策劃。掌握調(diào)查產(chǎn)品策劃的相關(guān)技能，結(jié)合策劃項(xiàng)目，進(jìn)行產(chǎn)品組合策劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃等內(nèi)容的實(shí)施。會(huì)運(yùn)用價(jià)格策劃的相關(guān)方法，進(jìn)行價(jià)格策劃。能夠選取恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)組合策劃方式，進(jìn)行廣告策劃、新媒體策劃等內(nèi)容的實(shí)施。結(jié)合策劃項(xiàng)目實(shí)施分銷(xiāo)渠道策劃。3.案例目標(biāo)：能運(yùn)用理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高在“界定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課題”“設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研策劃方案”“STP策劃”“產(chǎn)品策劃”“價(jià)格策劃”“促銷(xiāo)策劃”“分銷(xiāo)渠道策劃”情境中多元表征專(zhuān)業(yè)能力和“團(tuán)隊(duì)協(xié)作”“與人交流”“革新創(chuàng)新”“問(wèn)題解決”等通用能力；能依照相關(guān)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)“課程思政”和章后案例中的商務(wù)企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)人員行為進(jìn)行思政研判，培養(yǎng)高尚的道德情操，樹(shù)立社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)。4.實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：完成實(shí)踐訓(xùn)練，培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的專(zhuān)業(yè)能力，強(qiáng)化“信息處理”“與人交流”“與人合作”“解決問(wèn)題”和“革新創(chuàng)新”的通用能力；完成實(shí)踐訓(xùn)練，通過(guò)“認(rèn)同級(jí)”踐行“職業(yè)觀(guān)念”“職業(yè)態(tài)度”“職業(yè)良心”“職業(yè)作風(fēng)”和“職業(yè)守則”等規(guī)范，促進(jìn)健全職業(yè)人格的塑造。二、知識(shí)架構(gòu)

章名節(jié)名小節(jié)名第1章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概論1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述1.1.1策劃的歷史與現(xiàn)狀1.1.2策劃及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義與特點(diǎn)1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的分類(lèi)、原則及程序1.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的分類(lèi)1.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則1.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃文案的撰寫(xiě)1.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃文案的作用1.3.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃文案的撰寫(xiě)原則及結(jié)構(gòu)1.3.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃文案的撰寫(xiě)技巧第2章市場(chǎng)調(diào)研策劃2.1市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容策劃2.1.1市場(chǎng)調(diào)研策劃的含義2.1.2市場(chǎng)調(diào)研的功能和作用2.1.3市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容2.2市場(chǎng)調(diào)研流程和方法策劃2.2.1市場(chǎng)調(diào)研流程策劃2.2.2市場(chǎng)調(diào)研方法策劃2.3市場(chǎng)調(diào)研組織實(shí)施和資料整理分析策劃2.3.1市場(chǎng)調(diào)研組織實(shí)施策劃2.3.2市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)2.3.3市場(chǎng)調(diào)研資料整理分析策劃第3章企業(yè)戰(zhàn)略策劃3.1企業(yè)戰(zhàn)略策劃概述3.1.1戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)3.1.2營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容與影響因素3.1.3制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的流程3.2企業(yè)使命與愿景3.2.1企業(yè)使命3.2.2企業(yè)愿景3.2.3營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)3.3企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本戰(zhàn)略3.3.1一體化與多元化戰(zhàn)略3.3.2差異化戰(zhàn)略3.3.3成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3.3.4集中化戰(zhàn)略第4章市場(chǎng)細(xì)分與定位策劃4.1市場(chǎng)細(xì)分策劃4.1.1市場(chǎng)細(xì)分的含義及作用4.1.2市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)4.1.2市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志和程序4.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃4.2.1評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)4.2.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式4.2.3選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略4.2.4選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素4.3市場(chǎng)定位策劃4.3.1市場(chǎng)定位的概念4.3.2市場(chǎng)定位的方式4.3.3市場(chǎng)定位的方法第5章產(chǎn)品策劃5.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃5.1.1產(chǎn)品的整體概念5.1.2產(chǎn)品的生命周期及策劃思路5.1.3產(chǎn)品組合策劃5.2品牌策劃5.2.1品牌及其相關(guān)概念5.2.2品牌策略5.2.3企業(yè)形象策劃與品牌建設(shè)5.3新產(chǎn)品策劃5.3.1新產(chǎn)品的概念5.3.2新產(chǎn)品的分類(lèi)5.3.3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程第6章價(jià)格策劃6.1制定價(jià)格策劃6.1.1定價(jià)目標(biāo)策劃6.1.2定價(jià)環(huán)境分析6.1.3定價(jià)方法策劃6.2修訂價(jià)格策劃6.2.1新產(chǎn)品定價(jià)策略6.2.2地區(qū)性定價(jià)策略6.2.3地區(qū)性定價(jià)策略6.2.4心理定價(jià)策略6.2.5折扣定價(jià)策略6.2.6促銷(xiāo)定價(jià)策略6.2.7產(chǎn)品組合定價(jià)策略6.2.8歧視性定價(jià)策略6.3變動(dòng)價(jià)格策劃6.3.1主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的策劃6.3.2被動(dòng)調(diào)整價(jià)格的策劃第7章促銷(xiāo)策劃7.1廣告策劃7.1.1廣告策劃概述7.1.2廣告策劃的實(shí)施過(guò)程7.1.3廣告心理策劃7.1.4廣告效果評(píng)價(jià)7.2公共關(guān)系策劃7.2.1公共關(guān)系策劃的含義與構(gòu)成要素7.2.2公共關(guān)系策劃的形式與程序7.2.3公共關(guān)系策劃的時(shí)機(jī)與媒介選擇7.3營(yíng)業(yè)推廣策劃7.2.1業(yè)推廣策劃的含義、內(nèi)容及過(guò)程7.2.2營(yíng)業(yè)推廣的方式與策略7.4人員推銷(xiāo)策劃7.4.1人員推銷(xiāo)策劃的含義及步驟7.4.2人員推銷(xiāo)的策略第8章分銷(xiāo)渠道策劃8.1分銷(xiāo)渠道策劃概述8.1.1分銷(xiāo)渠道策劃的含義8.1.2分銷(xiāo)渠道的價(jià)值和功能8.1.3分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型8.2分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)策劃8.2.1分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)策劃的原則8.2.2分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)策劃的程序8.3分銷(xiāo)渠道管理策劃8.3.1分銷(xiāo)渠道的激勵(lì)與扶持8.3.2分銷(xiāo)渠道的檢查與調(diào)整三、課程大綱1．營(yíng)銷(xiāo)策劃概述⑴正確理解營(yíng)銷(xiāo)策劃的涵義、基本特征和基本要素，認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)科的特點(diǎn)和研究對(duì)象；⑵掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要內(nèi)容；⑶掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟、方法，熟悉營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)遵循的基本原則；⑷全面了解營(yíng)銷(xiāo)策劃前的準(zhǔn)備工作，包括建立營(yíng)銷(xiāo)策劃組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算，收集營(yíng)銷(xiāo)策劃所需的信息。教學(xué)重點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)策劃的涵義、特征，營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要內(nèi)容、步驟、方法教學(xué)難點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)策劃觀(guān)念的確立，營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟、方法2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃⑴掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案擬訂的主要內(nèi)容；⑵理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案設(shè)計(jì)的主要技術(shù)；⑶全面了解組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案實(shí)施的步驟與方法。教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案擬訂的主要內(nèi)容教學(xué)難點(diǎn)：組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案實(shí)施的步驟與方法3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃⑴正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的涵義，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的類(lèi)型；⑵掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃與制定的三個(gè)階段，即調(diào)查分析階段、戰(zhàn)略制定階段及實(shí)施評(píng)價(jià)階段；⑶掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的主要內(nèi)容和主要步驟。教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的涵義，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃與制定的三個(gè)階段教學(xué)難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃與制定的三個(gè)階段4．市場(chǎng)細(xì)分與定位策劃⑴正確理解市場(chǎng)細(xì)分的重要作用，掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法；⑵掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法，掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法；⑶明確市場(chǎng)定位的含義，掌握市場(chǎng)定位的方法。教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法，目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法和市場(chǎng)定位的含義與方法。教學(xué)難點(diǎn)：STP與前導(dǎo)課程的聯(lián)系。5．產(chǎn)品策劃⑴掌握產(chǎn)品策劃的內(nèi)容，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品策劃的過(guò)程，正確理解產(chǎn)品策劃的基本方法和技巧；⑵掌握新產(chǎn)品策劃的過(guò)程和主要內(nèi)容；⑶掌握產(chǎn)品組合策劃的主要內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)：掌握產(chǎn)品策劃的內(nèi)容教學(xué)難點(diǎn)：產(chǎn)品策劃的過(guò)程和主要內(nèi)容6．價(jià)格策劃⑴掌握價(jià)格策劃的內(nèi)容，理解價(jià)格策劃的原則與程序；⑵全面了解新產(chǎn)品價(jià)格策劃的主要內(nèi)容，傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格策劃的主要內(nèi)容及企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格體系策劃的主要內(nèi)容；⑶熟悉制定價(jià)格的策劃、修訂價(jià)格的策劃與變動(dòng)價(jià)格的策劃的相關(guān)內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)：新產(chǎn)品價(jià)格策劃，傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格策劃教學(xué)難點(diǎn)：企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格體系的策劃7．促銷(xiāo)策劃⑴正確理解促銷(xiāo)策劃的涵義和工作程序；⑵掌握人員促銷(xiāo)策劃、廣告促銷(xiāo)策劃、營(yíng)業(yè)推廣策劃和公關(guān)促銷(xiāo)策劃的內(nèi)容、程序和方法；⑶基本掌握各種促銷(xiāo)方式組合運(yùn)用的策劃與創(chuàng)意。教學(xué)重點(diǎn)：人員促銷(xiāo)策劃、廣告促銷(xiāo)策劃、營(yíng)業(yè)推廣策劃的內(nèi)容、程序，公關(guān)促銷(xiāo)策劃的模式教學(xué)難點(diǎn)：促銷(xiāo)策劃的程序，各種促銷(xiāo)方式組合運(yùn)用的策劃。8．分銷(xiāo)渠道策劃⑴掌握銷(xiāo)售渠道策劃時(shí)需考慮的因素；⑵理解銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)度與寬度策劃的主要內(nèi)容；⑶理解廠(chǎng)商與中間商關(guān)系對(duì)銷(xiāo)售渠道策劃的重要性，把握在再造廠(chǎng)商與中間商關(guān)