廣告策劃-龍湖地產(chǎn)晶藍(lán)半島案例分析

晶藍(lán)半島案例分析推廣策略分析產(chǎn)品策略分析銷售策略分析樓盤根本數(shù)據(jù)地址：成都市濟宏路開發(fā)商：成都龍湖錦華置業(yè)有限責(zé)任公司占地面積：83畝總建筑面積：28萬平方米，一期99000平方米二期：19萬方容積率：4.3綠化率：38％總戶數(shù)：1547戶，一期595戶、二期952戶車位：1150個層高：3米價格：一期4915產(chǎn)品類型：26層+24層高層電梯公寓。臨街是底層商業(yè)。工程區(qū)位圖工程位于九眼橋旁，靠近一環(huán)路。生活便利，交通通達(dá)性很好。教育設(shè)施完善，有川大和成都市育才中學(xué)位于該區(qū)域。臨近府南河、望江公園、合江亭等人文景觀，有著獨特的優(yōu)勢。工程總平圖會所幼兒園該樓盤由道路分割形成2個組團。在規(guī)劃中將2個組團統(tǒng)一起來，形成有機的整個，較少道路分割的影響。該樓盤是低密度高層建筑的典范，采用大間距大圍合式布局，減少建筑密度，開闊了小區(qū)的視野，增加了小區(qū)的通透性。這樣吃夠容積率的同時，提高了產(chǎn)品的品質(zhì)。一期組團二期組團

中庭綠化底商工程景觀分析灌木綠化走廊草坪具有坡度的樹葉型綠化景觀泳池一期組團二期組團下沉式網(wǎng)球場在景觀規(guī)劃上拋棄了大量種植喬木的風(fēng)格，種植大量的草皮，將草皮與喬木很好的結(jié)合，使整個小區(qū)更加通透。同時打破草皮形成樹葉式下沉坡地景觀，具有較好的層次感和改變草皮的單調(diào)性。12312345工程立面建筑立面采用現(xiàn)代簡約風(fēng)格，外立面的挺拔、俊朗，色彩明快，給人于較高的品質(zhì)感和舒適感。工程戶型配比分析晶藍(lán)半島的戶型主要是以124—135平方米左右的戶型為主力戶型，所占的比列到達(dá)了62％，其次是150平方米以上，占了22％，2房所占的比例為16％?？梢钥闯鼍{(lán)半島主要是舒適型為主?？們r主要是集中在60—75萬之間。戶型結(jié)構(gòu)戶數(shù)面積（平方米）比例4室2廳2衛(wèi)332152—16822%3室2廳2衛(wèi)950124—13562%2室2廳1衛(wèi)2438916%合計1525工程戶型分析

這兩個戶型是其主力戶型，戶型的通風(fēng)和采光性較好，明廚明衛(wèi)。功能分區(qū)以及動靜分區(qū)較為合理。臥室設(shè)有飄窗或陽臺，觀景效果較好，主臥面積較大，有20平方米，較為舒適?？蛷d的開間有4.5米，有近4米是落地窗，采光性很好。戶型偏向于舒適型。135平方戶型功能分區(qū)較為合理，采光較好，空間尺寸較好，主景觀朝向中庭景觀，具有較好觀景性。工程戶型分析133平方米戶型方正，功能分區(qū)合理，戶型面向中庭，景觀較好。工程戶型分析168平方工程戶型分析該戶型面積是88平方米，在戶型的功能分區(qū)上處理較好，動靜清楚。戶型的通風(fēng)采光性很好。臥室設(shè)有飄窗，采光性較好。廚房的空間較大，外部是生活陽臺，便于利用。但是生活陽臺是封閉式的，進(jìn)深較深，不利于油煙排放。衛(wèi)生間與廚房距離很遠(yuǎn)，不利于布局管線。陽臺的開間僅有3.8米，對具有的舒適性有一定的影響戶型進(jìn)入口于主臥入口相對，隱私性不好，從建筑風(fēng)水學(xué)的角度上講這樣的布局是有很大的問題。88平方米該戶型方正，功能分區(qū)合理，動靜清楚采光性較好，舒適性較好；但是在空調(diào)位上有一定的缺陷，不便于布置。工程戶型分析124平方米該戶型較為方正，功能分區(qū)較好，房間開間合理，景觀的均好性較好。工程戶型分析157平方米工程戶型分析152平方米該戶型的采光性很好，每間房間采光性很好，設(shè)有觀景陽臺。功能分區(qū)較好。該戶型的主臥是面向小區(qū)景觀，主臥的景觀很好，同時有衣帽間和衛(wèi)生間，主臥很舒適。工程客戶分析客戶年齡段：以35——50歲左右為主客戶交通工具：私家車〔雅閣、馬志達(dá)、群眾、福特、豐田等〕置業(yè)次數(shù)：二次置業(yè)以上為主職業(yè)：公務(wù)員、企業(yè)中高層、外地人等需求：88——130平方米為主從售樓部的觀觀察出，該工程客戶的年齡集中在40歲左右，在事業(yè)上有一定的成就的群體。這局部的群體購置能力強，文化層次較高，對產(chǎn)品要求高。這局部群體看重龍湖的品牌和產(chǎn)品的區(qū)位。產(chǎn)品策略綜述晶藍(lán)半島利用其優(yōu)越的地理位置，打造都市豪宅。通過大間距圍合式布局，創(chuàng)造小區(qū)內(nèi)較好的景觀和視野，弱化了周邊高層遮擋問題，在景觀上采用創(chuàng)造性的手法，注重綠化和外立面的包裝，把錢花到看得到的地方，做出了大盤高品質(zhì)的感覺。產(chǎn)品策略分析推廣策略分析價格策略分析營銷強度分析之前4月5月6月7月8月9月10月11月鋪墊期品牌導(dǎo)入期潛伏期強勢蓄客期持續(xù)銷售期開盤熱銷期重要營銷節(jié)點營銷強度結(jié)果用“★〞表示★★★★★★★★★★★4月8月9月10月11月12月5月6月7月房交會上工程正式亮相6.16產(chǎn)品推介會6.17正式排號9.9二期一批次開盤10.1秋交會加推1個單元6.23搖號6.24一期開盤6.3售樓處、樣板房開始啟用2006年初，報媒提前預(yù)熱戶外、站臺廣告全城呈現(xiàn)11.19二期二批次開盤7.26二期告知廣告亮相二次蓄客期報媒投放統(tǒng)計：總投放整版廣告40次，商報27次，華西報10次，晚報3次。1期8次整版，其中商報6次；2期30次整版，其中商報19次，11月高達(dá)8次。營銷強度★★★★★★★★★12月★★★晶藍(lán)明珠開盤工程推廣情況2006年4月初在各大媒體和公交站牌推出龍湖形象廣告“龍湖——善待你一生〞2006年4月參加春季房交會，做形象廣告2006年5月中旬在公交站推出晶藍(lán)半島廣告，推出“晶藍(lán)半島屬于決不簡單的你〞——城中央.大型高層闊院華宅6月3日售樓部、樣板間對外公布；6月16日晚產(chǎn)品品鑒會，對外公開價格；6月17日對外接受牌號，接受誠意金；〔當(dāng)日接受了500余戶誠意金〕6月23日開始搖號?！铂F(xiàn)場次序竟然〕6月24日開盤。龍湖在產(chǎn)品推廣上，充分利用其在重慶的品牌形象和影響力。首先，是用2個多月的時間對品牌進(jìn)行宣傳，在客戶心理上形成很大深刻的影響，展現(xiàn)其企業(yè)實力，提高客戶對企業(yè)的信心，對產(chǎn)品進(jìn)行造勢。其次，在推出工程廣告，給客戶一種打造精品的形象。工程推廣情況核心戰(zhàn)略思想營銷節(jié)奏：先塑企業(yè)品牌后建工程形象，先獲得市場認(rèn)同再快速提升價格。營銷前期1.5個月左右以品牌導(dǎo)入為主，營銷力度強，以建立企業(yè)良好的形象、獲得較高的市場知名度。以低開高走的策略入市啟動，在企業(yè)品牌和工程形象得到市場充分認(rèn)可后，以持續(xù)高頻的營銷推廣配合強勢產(chǎn)品提升價格和贏得客戶。營銷風(fēng)格：。營銷主題：企業(yè)形象〞善待你一生〞形象統(tǒng)領(lǐng)“獻(xiàn)給絕不簡單的你〞的工程形象。營銷核心競爭力：立足企業(yè)“善待你一生〞的品牌核心價值，從而形本錢工程的核心營銷驅(qū)動力。成功關(guān)鍵——前期“善待你一生〞品牌形象塑造在商報、華西報上連續(xù)推出關(guān)于龍湖報道、軟文攻勢使得龍湖被接受的一個關(guān)鍵因素通過“思君不見下渝州〞活動讓客戶真實感受龍湖的企業(yè)文化和物業(yè)管理。在商報、華西報上連續(xù)推出關(guān)于龍湖報道、軟文攻勢使得龍湖被接受的一個關(guān)鍵因素通過“思君不見下渝州〞活動讓客戶真實感受龍湖的企業(yè)文化和物業(yè)管理?；顒芋w驗軟文造勢密集推廣前期展示Ps：龍湖前期品牌推廣經(jīng)歷兩個過程：告知龍湖來到成都、宣傳龍湖“善待你一生〞品牌形象產(chǎn)品策略分析銷售策略分析推廣策略分析戶性結(jié)構(gòu)戶數(shù)比例4室2廳2衛(wèi)14625%3室2廳2衛(wèi)34658%2室2廳1衛(wèi)10017%戶性結(jié)構(gòu)2.1戶數(shù)比例4室2廳2衛(wèi)12135%3室2廳2衛(wèi)17150%2室2廳1衛(wèi)5015%戶性結(jié)構(gòu)2.1加推戶數(shù)比例3室2廳2衛(wèi)5150.00%4室2廳2衛(wèi)5150.00%戶性結(jié)構(gòu)2.2戶數(shù)比例3室2廳2衛(wèi)28480%2室2廳1衛(wèi)7020%推盤策略：通過地塊素質(zhì)的迅速升級提升價格2.1期1期2.2期

2.1期6月：從地塊總體素質(zhì)較差的一塊開始啟動，同時配合較低的價格開拓市場；10-12月：通過地塊素質(zhì)的升級拉伸工程整體價格；1期2.1期2.1期〔房交會加推〕2.2期戶性結(jié)構(gòu)戶數(shù)比例4室2廳2衛(wèi)14625%3室2廳2衛(wèi)34658%2室2廳1衛(wèi)10017%戶性結(jié)構(gòu)2.1戶數(shù)比例4室2廳2衛(wèi)12135%3室2廳2衛(wèi)17150%2室2廳1衛(wèi)5015%戶性結(jié)構(gòu)2.1加推戶數(shù)比例3室2廳2衛(wèi)5150.00%4室2廳2衛(wèi)5150.00%戶性結(jié)構(gòu)2.2戶數(shù)比例3室2廳2衛(wèi)28480%2室2廳1衛(wèi)7020%推盤策略：通過地塊素質(zhì)的迅速升級提升價格1期2.1期2.1期〔房交會加推〕2.2期

時間軸價格走勢〔元〕6.3對外公開售樓處及樣板間6.16晚500名客戶產(chǎn)品推介會6.17排號，交2萬元定金6.23開始搖號6.24開盤，當(dāng)天銷售300套，轉(zhuǎn)化率50%6.25再接再厲，銷售量增至500套轉(zhuǎn)化率提升至84%5700540048802006.9.9

內(nèi)部預(yù)定期、對外咨詢、一期開盤推出房源350套，當(dāng)天銷售210套，轉(zhuǎn)化率60%，80平米戶型最為暢銷帶客戶前往重慶考察龍湖作品及龍湖企業(yè)文化，大大加強客戶對樓盤開發(fā)的信心,極大的促進(jìn)了銷售。首批物業(yè)595套,低于市場預(yù)計的價格入市，讓一期迅速取得優(yōu)良的銷售業(yè)績和市場口碑，龍湖品牌、業(yè)績一箭雙雕。依靠1期的市場效應(yīng),并利用金九銀十的市場時機，二期分批次開盤的市場反響依然向好。工程推售策略：1期推出595套單位，2期分批次推出加推96套〔5棟1單元〕推出354套，當(dāng)天銷售160余套轉(zhuǎn)化率45%二期一批次二期二批次秋交會加推一期二期

時間軸價格走勢〔元/㎡〕6.24開盤，當(dāng)天銷售300套，轉(zhuǎn)化率50%6.25再接再厲，銷售量增至500套轉(zhuǎn)化率提升至84%2006.9.9

一期開盤推出350套當(dāng)天銷售210套，轉(zhuǎn)化率60%，80平米戶型最暢銷加推96套〔5棟1單元〕推出354套，當(dāng)天銷售160余套轉(zhuǎn)化率45%二期一批次二期二批次秋交會加推一期二期推出14套，底越戶型，當(dāng)天銷售6套。晶藍(lán)明珠晶藍(lán)明珠2007.3二期剩余540048805700100003月底4月初將推出130套4880元/平米低價〔4500元/平米起價〕入市，引起市場關(guān)注和熱銷。在充分挖掘品牌、區(qū)位優(yōu)勢情況下，同時借助工程自身素質(zhì)的提高，大幅度提升價格。借助底越產(chǎn)品推出提升價格同時拔升工程形象，為三月加推二期剩余創(chuàng)造有力條件。推售策略：低價入市，走低開高走的策略。體驗式營銷——售樓部包裝高品質(zhì)中等價位入市，提高產(chǎn)品的性價比，同時給以后的價格預(yù)留了一定的上升空間；

通過高品質(zhì)低價入市，樹立龍湖企業(yè)形象；

控制好總價，便于大面積戶型的銷售。產(chǎn)品銷售策略開盤情況開盤情況開盤情況開盤情況開盤情況開盤情況開盤情況1、開發(fā)/工程策略性市場占位：主動式營銷，產(chǎn)品+品牌龍湖·晶藍(lán)半島——區(qū)域大盤工程，中高品質(zhì)，龍湖地產(chǎn)成都1號作品。擔(dān)當(dāng)挑戰(zhàn)者并主動放棄區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的角色，以產(chǎn)品優(yōu)勢〔產(chǎn)品創(chuàng)新+環(huán)境創(chuàng)新〕和營銷優(yōu)勢贏得市場。引起市場較高的關(guān)注度，實現(xiàn)業(yè)績、企業(yè)和工程品牌雙贏。2、準(zhǔn)確把握客戶特性：準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群，從其利益點切入，營造他們所喜歡的生活氣氛。3、注重營銷手段的組合運用：排號、咨詢、分批次推售。4、體驗式營銷：前往重慶考察，以客戶切身感受龍湖重慶作品，以優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品展示、“善待您一生〞的生活方式打動客戶。5、企業(yè)品牌戰(zhàn)略融入工程營銷策略：充分關(guān)聯(lián)企業(yè)品牌和工程品牌。組合訴求：〔企業(yè)品牌〕善待你一生、龍湖、龍族、龍民；善待你一生；〔工程品牌〕龍湖1號作品；〔贊美消費者〕獻(xiàn)給·絕不簡單的你；以及采用中低價位入市，實現(xiàn)龍湖1號作品的華美登場。6、精準(zhǔn)的推廣渠道：報廣方面有的放矢，報廣主要集中在銷售期間，長效媒體使用戶外。這樣既節(jié)約了推廣費用，又到達(dá)了宣傳的目的。為完成年度任務(wù)，二期二批次期間媒體投放力度加大。7、中低價位入市：回饋社區(qū)，回饋客戶。從而帶動并實現(xiàn)企業(yè)品牌增值。案例點評婚禮籌劃師概論籌劃，這一令諸多文人智士鐘情的前景燦爛的新興行業(yè)，沐浴著市場經(jīng)濟的春風(fēng)走到了現(xiàn)實舞臺的前沿。一婚禮籌劃師的根本概念廣義的婚禮籌劃師：從婚前的新房布置、家具的購置、到婚禮的籌劃?；槎Y籌劃：婚禮籌劃師是對婚禮的各個環(huán)節(jié)提出合理建議和實施方案，并保證其全過程完美實施的專業(yè)人員。1、要知道西式婚禮對新娘的根本要求：〔1〕但凡穿婚紗的新人一定要使用白花束、白背景、以白色為主?！?〕新娘婚紗，應(yīng)是全新定做的?！?〕化裝：輕純的自然的妝面。2、新的婚禮行當(dāng)出現(xiàn)：婚禮督導(dǎo)師、新人造型師、花藝師、婚宴設(shè)計師、婚禮籌劃師、婚姻咨詢師、家庭理財師等。目前，比較流行的行業(yè)是：婚姻效勞或婚禮效勞。二、婚禮籌劃師的根本素質(zhì)1、籌劃師〔含主持人〕深厚的文化底蘊：〔1〕對婚禮文化的理解，特別是對不同背景婚禮的理解和處理。〔2〕中式婚禮和西式婚禮的區(qū)別西式：以白色、淡紫色、淡粉色為主①更注重內(nèi)心的感受〔神圣、浪漫、溫馨〕②神前的婚姻西式婚禮：男右女左〔西方認(rèn)為左側(cè)是男人的心臟為里側(cè)、讓新娘站在離心臟最近的位置、右手拿劍防范情敵〕例：新郎一人先入場，新娘和父親先入場走一段，將新娘交于新郎后再繼續(xù)踏上紅地毯，新人入場可以多伴娘、多伴童入場。2、對婚俗文化的理解。通過某種形式讓新人產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的承諾。男主持正式場合穿的西裝顏色：白色、蘭色、深灰色男主持西服扣的講究、站立時最后一粒扣解開，坐姿解開西服全扣?；樗椎牡赜蛐蕴攸c：例：傣族的拴線。提倡科學(xué)，反對迷信5、交換信物時、新郎新娘要說一句承諾的話〔如：如果有來世，站在我身邊的還是你〕，有關(guān)情感或人生的物品，一定是好的信物。情感線索的挖掘和處理：愛情、友情、親情三條主線在不同的環(huán)境，時段推到極至。例：“情源〞新人將一對情侶表調(diào)至同一時間走進(jìn)人生重要的里程，在新人入場時把一份圣潔留給新人。例1、交杯舞，用你男人的臂膀挽起你的新娘圓你人生的美夢?！踩松闹卮蠖Y儀：出生、婚禮、葬禮，婚禮是最隆重、最喜慶的禮儀。人生四喜：久汗逢甘露、他鄉(xiāng)遇故知、洞房花燭夜、金榜提名時〕例2：用與父親的擁抱感謝父親的養(yǎng)育之恩。例3：用故事做開頭，用音樂請出新人，或者在父親上臺前播放?燭光里的媽媽?歌曲。例4：主持人走到父母面前：“請新人為養(yǎng)育你們的父母斟上一杯甜茶，送上一束鮮花在你人生里程中新的起點〞用心叫一聲爸爸媽媽。擁抱一下自己年邁的父母。6、善于把握個性及自己交流〔新人喝酒杯酒或面對面站立〕。7、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S方式和操作能力、動腦、動嘴、動腳、動手。三、婚禮籌劃師的三個層面1、根底層面：適合婚禮聲音、手勢、花的語言，音樂的處理新郎的胸花顏色要和新娘的手捧花顏色一致入場音樂用門德爾松的?婚禮進(jìn)行曲?；退場用瓦格納?婚禮進(jìn)行曲?2、中間層面：適合對象針對性的處理：?我的太陽?，接吻的處理3、理想層面：形成獨創(chuàng)性風(fēng)格婚禮籌劃人的最高境界經(jīng)驗積累、人生閱歷、知識范圍、情感經(jīng)歷四、婚禮籌劃師在婚禮中的作用通過溝通來確定婚禮基調(diào)與效勞內(nèi)容獨特的創(chuàng)意來突出婚禮的個性與精彩、協(xié)調(diào)安排現(xiàn)場各個環(huán)節(jié)間為主題的效勞。婚禮效勞本卷須知：1、接待時，前15分鐘先了解新人情況相互溝通為主，推薦特色婚禮，后談婚禮價格。晚間婚禮最適合都市浪漫，張揚的基調(diào)最適合大多數(shù)人，時間最充分。2、和新人溝通時，新人坐位應(yīng)背對門窗和操雜的環(huán)境、主持人最好做在新人的側(cè)面。3、談婚禮要私密〔幫新人造夢，圓夢〕這是成功的一半，做好音樂光盤，主持人就成功了另一半。4、新人先簽單再拿婚禮籌劃方案。5、要做好企業(yè)宣傳片，做好特色婚禮樣板、宣傳推廣。五、個案分析1、將拜天地改為聽新人說今天參加婚禮的人都是最愛他們的人，新人也是最愛你們的人、感謝來賓三鞠躬。2、將新郎胸花藏入新娘手捧花中，獻(xiàn)花后、新娘為新郎戴胸花。3、婚禮結(jié)束時，新人將花束分別贈送與各位觀眾。六、家庭婚禮的籌劃及案例西安婚慶,西安婚禮籌劃,西安婚禮跟拍,西安婚慶司儀://西安婚慶公司,西安婚慶,西安婚禮籌劃,西安婚禮跟拍,西安婚慶司儀西安婚慶公司,西安婚慶網(wǎng),西安婚慶資訊,西安婚紗租賃,西安婚車租賃://婚禮籌劃師概論籌劃，這一令諸多文人智士鐘情的前景燦爛的新興行業(yè)，沐浴著市場經(jīng)濟的春風(fēng)走到了現(xiàn)實舞臺的前沿。一婚禮籌劃師的根本概念廣義的婚禮籌劃師：從婚前的新房布置、家具的購置、到婚禮的籌劃?；槎Y籌劃：婚禮籌劃師是對婚禮的各個環(huán)節(jié)提出合理建議和實施方案，并保證其全過程完美實施的專業(yè)人員。1、要知道西式婚禮對新娘的根本要求：〔1〕但凡穿婚紗的新人一定要使用白花束、白背景、以白色為主?！?〕新娘婚紗，應(yīng)是全新定做的?！?〕化裝：輕純的自然的妝面。2、新的婚禮行當(dāng)出現(xiàn)：婚禮督導(dǎo)師、新人造型師、花藝師、婚宴設(shè)計師、婚禮籌劃師、婚姻咨詢師、家庭理財師等。目前，比較流行的行業(yè)是：婚姻效勞或婚禮效勞。二、婚禮籌劃師的根本素質(zhì)1、籌劃師〔含主持人〕深厚的文化底蘊：〔1〕對婚禮文化的理解，特別是對不同背景婚禮的理解和處理?！?〕中式婚禮和西式婚禮的區(qū)別西式：以白色、淡紫色、淡粉色為主①更注重內(nèi)心的感受〔神圣、浪漫、溫馨〕②神前的婚姻西式婚禮：男右女左〔西方認(rèn)為左側(cè)是男人的心臟為里側(cè)、讓新娘站在離心臟最近的位置、右手拿劍防范情敵〕例：新郎一人先入場，新娘和父親先入場走一段，將新娘交于新郎后再繼續(xù)踏上紅地毯，新人入場可以多伴娘、多伴童入場。2、對婚俗文化的理解。通過某種形式讓新人產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的承諾。男主持正式場合穿的西裝顏色：白色、蘭色、深灰色男主持西服扣的講究、站立時最后一粒扣解開，坐姿解開西服全扣?；樗椎牡赜蛐蕴攸c：例：傣族的拴線。提倡科學(xué)，反對迷信5、交換信物時、新郎新娘要說一句承諾的話〔如：如果有來世，站在我身邊的還是你〕，有關(guān)情感或人生的物品，一定是好的信物。情感線索的挖掘和處理：愛情、友情、親情三條主線在不同的環(huán)境，時段推到極至。例：“情源〞新人將一對情侶表調(diào)至同一時間走進(jìn)人生重要的里程，在新人入場時把一份圣潔留給新人。例1、交杯舞，用你男人的臂膀挽起你的新娘圓你人生的美夢?！踩松闹卮蠖Y儀：出生、婚禮、葬禮，婚禮是最隆重、最喜慶的禮儀。人生四喜：久汗逢甘露、他鄉(xiāng)遇故知、洞房花燭夜、金榜提名時〕例