國際市場營銷概念與特點

第十六章國際市場營銷第一節(jié)國際市場營銷概念與特點第二節(jié)國際市場營銷環(huán)境第三節(jié)進入國際市場的方式第四節(jié)國際市場營銷組合策4/6/20241Ch16國際市場營銷學習目標1、概述國際市場營銷的概念與特點2、了解國際市場營銷環(huán)境的主要內(nèi)容及其變化趨勢3、闡述進入國際市場的方式4、闡述國際市場營銷組合策略4/6/20242Ch16國際市場營銷國際市場營銷的概念與特點國際市場營銷是指識別和確定國外消費者和用戶的需要，并以適宜的產(chǎn)品或勞務(wù)滿足這些需要、獲取利潤的一切活動。國際市場營銷的理論基礎(chǔ)1、重商主義2、馬克思主義經(jīng)濟學說3、比較利益學說4、產(chǎn)品生命周期理論一、國際市場營銷的概念4/6/20243Ch16國際市場營銷國際市場營銷的概念與特點

二、國際市場營銷的特點（即與國內(nèi)市場營銷的異同）

相同：

國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷從本質(zhì)上說，沒有根本不同。兩者都是以消費者為中心，研究消費者未滿足的需求，分析他們所處的市場環(huán)境，尋求進入市場的機會，選擇目標市場并作出營銷組合決策，最終實現(xiàn)企業(yè)的目標。因此，它們在基本原理、基本方法、基本原則等方面是相同的。4/6/20244Ch16國際市場營銷國際市場營銷的概念與特點不同之處：（1）國際營銷更具復(fù)雜性和困難性。

（2）國際營銷要承擔更多的風險。（3）制定營銷策略須考慮的因素的著重點不同。（4）營銷管理不同。

4/6/20245Ch16國際市場營銷三、國際市場營銷與國際貿(mào)易的異同國際市場營銷與國際貿(mào)易都是跨國界的商品交易活動，從總體上看都屬于國際貿(mào)易范疇，從企業(yè)運作看則屬于國際市場營銷范疇。國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別：角度不同范圍不同流向不同對象不同國際市場營銷的概念與特點4/6/20246Ch16國際市場營銷四、開展國際營銷的重要意義加速經(jīng)濟建設(shè)擴大產(chǎn)品銷售規(guī)避經(jīng)營風險促進企業(yè)成長國際市場營銷的概念與特點4/6/20247Ch16國際市場營銷一、國際政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境1、政治體制2、行政體制3、政治穩(wěn)定性4、國際關(guān)系（二）法律因素1、國際公約2、國際慣例3、涉外法規(guī)基本法律關(guān)稅政策進口限制或非關(guān)稅壁壘國際市場營銷環(huán)境4/6/20248Ch16國際市場營銷國際市場營銷環(huán)境綠色壁壘是現(xiàn)代國際貿(mào)易中商品進口國以保護人類健康和環(huán)境為名，通過頒布、實施嚴格的環(huán)保法律和苛刻的環(huán)保技術(shù)標準，以限制國外產(chǎn)品進入的貿(mào)易保護措施。綠色壁壘的形式綠色技術(shù)標準綠色環(huán)境標志認證制度綠色檢疫制度綠色包裝制度繁瑣的認證和檢疫程序二、綠色壁壘的形式4/6/20249Ch16國際市場營銷國際市場營銷環(huán)境1、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)2、收入狀況與消費模式3、經(jīng)濟全球化4、國際經(jīng)濟組織5、國際匯兌

三、國際經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境4/6/202410Ch16國際市場營銷四、國際社會文化環(huán)境

世界各國社會文化的差異，決定了各國消費者在購買方式、消費偏好、需求指向都具有較大差別。社會結(jié)構(gòu)語言文字宗教信仰價值觀念教育水平民風民俗國際市場營銷環(huán)境4/6/202411Ch16國際市場營銷五、21世紀的國際市場營銷環(huán)境1、多極化的世界2、經(jīng)濟全球化3、面向知識經(jīng)濟4、商品結(jié)構(gòu)高級化5、老齡化社會6、網(wǎng)絡(luò)化營銷國際市場營銷環(huán)境4/6/202412Ch16國際市場營銷進入國際市場的方式企業(yè)國際營銷出口進入方式契約進入方式投資進入方式間接出口直接出口特許經(jīng)營技術(shù)協(xié)議服務(wù)合同管理合同承包合同生產(chǎn)合同許可證貿(mào)易其它合同獨資貿(mào)易合資貿(mào)易補償貿(mào)易其它投資4/6/202413Ch16國際市場營銷進入國際市場的方式出口進入是指產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，然后通過適當渠道銷往國際市場的方式。間接出口是利用本國中間商向國際市場出口產(chǎn)品的方式。直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔一切出口業(yè)務(wù)。一、出口進入方式4/6/202414Ch16國際市場營銷進入國際市場的方式間接出口：1、間接出口的主要做法（1）把產(chǎn)品賣給外貿(mào)企業(yè)，由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國際市場；（2）生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品；（3）委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機構(gòu)代銷產(chǎn)品。2、間接出口的特點優(yōu)點：（1）投資少；（2）風險??；（3）企業(yè)可集中精力生產(chǎn)，不必為外銷渠道分心。缺點：（1）不能直接了解國際市場，難以圍繞國際市場需求展開營銷；（2）過于依賴國內(nèi)中間商，易于造成外銷失控，甚至造成被中間商拋棄的風險。4/6/202415Ch16國際市場營銷進入國際市場的方式直接出口：1、直接出口的主要做法（1）直接向外國用戶提供產(chǎn)品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據(jù)外商要求定做銷往國外的產(chǎn)品；（4）參與國際招投標活動，中標后按合同生產(chǎn)銷往國外的產(chǎn)品；（5）委托國外代理商代理經(jīng)營業(yè)務(wù)；（6）在國外建立自己的銷售機構(gòu)。2、直接出口方式的優(yōu)點（1）可以節(jié)省國內(nèi)中間環(huán)節(jié)的費用；（2）可以直接面對國際市場，獲取國際市場的需求變動信息，及時調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營活動；（3）可以在一定程度上自主決策，控制產(chǎn)品外銷。3、直接出口方式的缺點（1）一般需要建立產(chǎn)品出口的專門機構(gòu)，甚至在國外建立機構(gòu)，需要聘用專門的國際營銷人才，增加一定的費用；（2）需要自己承擔由直接出口帶來的經(jīng)營風險。4/6/202416Ch16國際市場營銷進入國際市場的方式合同進入是指國際營銷企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂合同來轉(zhuǎn)讓技術(shù)、服務(wù)等無形產(chǎn)品而進入國際市場的方式。（一）許可證貿(mào)易（二）特許經(jīng)營（三）合約管理二、契約進入方式4/6/202417Ch16國際市場營銷進入國際市場的方式許可證貿(mào)易是指簽訂許可證合同的方式，出口企業(yè)（認可人）在指定的時間、區(qū)域內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專門技術(shù)、工藝、注冊商標等）的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給外國法人（持證人）。許可證貿(mào)易4/6/202418Ch16國際市場營銷進入國際市場的方式特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，企業(yè)（特許人）將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專有技術(shù)、工藝、商號、商標等）的使用權(quán)以及經(jīng)營風格、管理方法轉(zhuǎn)讓給國外企業(yè)（持證人），持證人按特許人的經(jīng)營風格、管理方法從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動。特許經(jīng)營4/6/202419Ch16國際市場營銷進入國際市場的方式合約管理方式是通過簽訂合同（合約）的方式，由國際營銷企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識和專門技術(shù)，并提供管理人員，參與指導外國企業(yè)的經(jīng)營管理。合約管理4/6/202420Ch16國際市場營銷進入國際市場的方式投資進入方式是指企業(yè)在國外進行投資生產(chǎn)，并在國際市場銷售產(chǎn)品的方式。1、獨資經(jīng)營：指企業(yè)在國外單獨投資興辦企業(yè)，獨立經(jīng)營，自擔風險，自負盈虧。2、合資經(jīng)營：指本國企業(yè)與國外一個或一個以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔經(jīng)營風險，獲取經(jīng)營收益的方式。三、投資進入方式4/6/202421Ch16國際市場營銷進入國際市場的方式對等進入是指企業(yè)出口商品時必須購入國外一定數(shù)量的商品，從而進入國際市場的方式。（一）補償貿(mào)易（二）易貨貿(mào)易四、對等進入方式4/6/202422Ch16國際市場營銷進入國際市場的方式補償貿(mào)易是一種與信貸相結(jié)合的貿(mào)易方式。設(shè)備進口方以貸款形式購進國外機器設(shè)備、技術(shù)和專利，進行項目新建或改建、擴建，使項目竣工投產(chǎn)后，以該項目的產(chǎn)品或其他產(chǎn)品予以償還貸款。產(chǎn)品返銷互購部分補償補償貿(mào)易4/6/202423Ch16國際市場營銷進入國際市場的方式易貨貿(mào)易是一種以價值相等的商品直接交換的方式。易貨貿(mào)易不需要貨幣媒介，并且往往是一次性的交易，履約時間較短。易貨貿(mào)易4/6/202424Ch16國際市場營銷進入國際市場的方式加工進入是利用國外原材料，經(jīng)過生產(chǎn)加工重新進入國際市場的方式。來料加工裝配進料加工五、加工進入方式4/6/202425Ch16國際市場營銷進入國際市場的方式來料加工裝配，指由外商為委托方，本國企業(yè)為加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承擔加工任務(wù)，產(chǎn)品經(jīng)檢驗合格后由委托方負責銷售，加工方收取相應(yīng)的加工費。進料加工，指企業(yè)購進外商提供的原材料、半成品，加工生產(chǎn)后產(chǎn)品重新進入國際市場。二者都是通過加工生產(chǎn)獲得一定的收益，不同的是進料加工雙方是商業(yè)買賣關(guān)系，買方向賣方支付貨款后擁有貨物的所有權(quán)，加工產(chǎn)品的銷售也隨貨款的支付而伴之以所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。來料加工裝配與進料加工4/6/202426Ch16國際市場營銷一、國際市場營銷產(chǎn)品策略產(chǎn)品延伸策略是一種對現(xiàn)有產(chǎn)品不加任何變動，直接延伸到國際市場的策略。產(chǎn)品調(diào)整策略是對一種現(xiàn)有產(chǎn)品進行適當變動，以適應(yīng)國際市場不同需求的策略。產(chǎn)品發(fā)明策略是一種全面開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品，以適應(yīng)特定國際目標市場的策略。4/6/202427Ch16國際市場營銷二、國際市場營銷渠道策略窄渠道策略，指國際營銷企業(yè)在國際市場上給予中間商一定時期內(nèi)獨家銷售特定商品的權(quán)力。包括獨家包銷和獨家代理兩種形式。寬渠道策略，指國際營銷企業(yè)在國際市場上的各個經(jīng)營環(huán)節(jié)中選擇較多的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。短渠道策略，指國際營銷企業(yè)直接與國外零售商或產(chǎn)品用戶交易。長渠道策略，指國際營銷企業(yè)選擇兩個或兩個以上環(huán)節(jié)的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。4/6/202428Ch16國際市場營銷三、影響國際市場營銷定價的因素1、經(jīng)營成本2、國外法規(guī)3、國際市場供求及競爭4、經(jīng)濟周期與通貨膨脹5、匯率變動4/6/202429Ch16國際市場營銷三、國際市場營銷的定價策略1、統(tǒng)一定價策略，指企業(yè)的同一產(chǎn)品在國際市場上采用同一價格的策略。2、多元訂價策略，指國際營銷企業(yè)對同一產(chǎn)品采取不同價格的策略。3、控制定價策略，指國際營銷企業(yè)對同一產(chǎn)品采取適當控制價格的策略。4、轉(zhuǎn)移價格策略，指國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略。4/6/202430Ch16國際市場營銷四、國際市場營銷促銷策略人員促銷公共關(guān)系銷售促進國際廣告在制定國際市場營銷的促銷策略時，要注意語言障礙和政府控制。4/6/202431Ch16國際市場營銷營銷技能

我國企業(yè)提高跨國

經(jīng)營水平方略［1］我國企業(yè)提高跨國經(jīng)營水平應(yīng)搞好國際市場調(diào)查和可行性研究，為“走出去”做準備。調(diào)研的重點是：特定外國市場現(xiàn)實和潛在的需求和購買力，商業(yè)文化，禁忌和偏好，消費方式，當?shù)叵M者對外國商品和資本的態(tài)度；欲進入行業(yè)的競爭現(xiàn)狀和發(fā)展前景，資源的可獲得性，生產(chǎn)成本、分銷渠道、基礎(chǔ)設(shè)施、工會力量；當?shù)卣畏€(wěn)定性，政府對外國商品和外資的限制和優(yōu)惠，政策連續(xù)性，商貿(mào)投資法規(guī)和慣例，勞資政策。4/6/202432Ch16國際市場營銷營銷技能

我國企業(yè)提高跨國

經(jīng)營水平方略［2］同時選擇好目標市場?？傮w上，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先選擇發(fā)展中國家，尤其是港澳、東南亞周邊國家（地區(qū)）。因為中國企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、機器裝備、產(chǎn)業(yè)層次、資金水平和文化比較適合在這些國家投資經(jīng)營。其次選擇美國、日本、歐盟國家、加拿大、澳大利亞等發(fā)達國家，因為這些國家經(jīng)濟發(fā)達，市場巨大，社會穩(wěn)定，市場運行成熟。中國企業(yè)可利用這些國家的自然資源、技術(shù)、管理經(jīng)驗、銷售渠道、消費市場和金融市場。再次選擇俄羅斯、東歐等轉(zhuǎn)型國家。4/6/202433Ch16國際市場營銷營銷技能

我國企業(yè)提高跨國

經(jīng)營水平方略［3］

這些國家市場體制在成長中，經(jīng)濟在恢復(fù)發(fā)展，但還不穩(wěn)定，應(yīng)謹慎進入，主要選擇經(jīng)濟轉(zhuǎn)型成功的國家。最后，兼顧其他地區(qū)。行業(yè)選擇要考慮兩方面的因素：一是世界各特定行業(yè)的發(fā)展與競爭狀況，二是如何發(fā)揮我國現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢?？傮w看，我國企業(yè)應(yīng)選擇以貿(mào)易和工程承包為突破口，以制造業(yè)和資源開發(fā)業(yè)為重點，兼顧發(fā)展高科技與服務(wù)業(yè)。更具體地看，目前，我國紡織服裝、制鞋、玩具、箱包、機電（尤其是家電）、資源開發(fā)、加工4/6/202434Ch16國際市場營銷營銷技能

我國企業(yè)提高跨國

經(jīng)營水平方略［4］

組裝、中式餐飲、勞務(wù)輸出、工程承包，具有較明顯的優(yōu)勢，宜作為跨國經(jīng)營的重點行業(yè)。單個企業(yè)在選擇行業(yè)時，可根據(jù)自身情況和外國市場情況來決定。選擇和動態(tài)轉(zhuǎn)換跨國經(jīng)營方式。目前，已經(jīng)有豐富直接出口和對外合作經(jīng)驗的大型企業(yè)，可選擇對外直接投資的方式。實力雄厚的大企業(yè)可采用多種方式開拓國際市場，中小型企業(yè)可采取單一的低層次方式。企業(yè)選擇和轉(zhuǎn)換跨國經(jīng)營方式應(yīng)根據(jù)成本收益風險和各種影響因素4/6/202435Ch16國際市場營銷營銷技能

我國企業(yè)提高跨國

經(jīng)營水平方略［5］ 來決定。一般來說，企業(yè)實力雄厚，而且目標市場國家對進口設(shè)置了較高障礙，但對該企業(yè)產(chǎn)品的需求較大，可考慮采取直接投資的方式，否則應(yīng)采取出口或?qū)ν夂献鞯姆绞?。避免過度競爭和自相殘殺。企業(yè)不要一哄而上擁擠在同一目標市場同一行業(yè)里。與外國企業(yè)尤其是外國跨國公司