營銷調(diào)研與模擬課件

市場調(diào)研概述市場調(diào)研的產(chǎn)生與發(fā)展市場調(diào)研行業(yè)市場調(diào)研的步驟和內(nèi)容市場調(diào)研的類型市場調(diào)研的功能與實(shí)質(zhì)市場調(diào)研與市場營銷信息系統(tǒng)市場調(diào)研的產(chǎn)生與發(fā)展1、市場調(diào)查的形成期

市場調(diào)查是在美國產(chǎn)生與發(fā)展的。1911年，美國當(dāng)時(shí)最大的柯的斯出版公司率先設(shè)立了市場調(diào)查部門，帕林（Parrlin）任經(jīng)理。他們先后對農(nóng)具銷售渠道、紡織品銷售渠道和百貨公司進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)查，編寫了《銷售機(jī)會》一書，該書提出了訪問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、統(tǒng)計(jì)分析法等市場調(diào)查分析方法，在市場調(diào)查的理論和實(shí)踐方面作出了貢獻(xiàn)，帕林因此而被推崇為市場調(diào)查的先驅(qū)。

市場調(diào)研的產(chǎn)生與發(fā)展2、市場調(diào)查的發(fā)展期

自1923年美國人尼爾遜開始創(chuàng)建專業(yè)的市場調(diào)查公司后，市場調(diào)查工作成為營銷活動不可分割的有機(jī)體。

1929—1939年，美國政府和有關(guān)地方工商團(tuán)體共同配合，對全美進(jìn)行了一次商業(yè)普查，這次普查被稱為美國市場調(diào)查工作的一個里程碑。20實(shí)際30年代以后，隨著心理學(xué)家的加入，統(tǒng)計(jì)方法的進(jìn)步和突破，市場調(diào)查的方法得以豐富，市場調(diào)查結(jié)果更加科學(xué)可信，市場調(diào)查的范圍擴(kuò)大到有關(guān)營銷問題的各個方面。1937年美國市場營銷協(xié)會（AMA）組織專家集體編寫的《市場調(diào)查技術(shù)》一書對市場調(diào)查學(xué)科的發(fā)展起到了重要作用。市場調(diào)研的產(chǎn)生與發(fā)展3、市場調(diào)查的完善期

1950年以來，隨著計(jì)算機(jī)的問世及在市場調(diào)查中的廣泛應(yīng)用，市場調(diào)查進(jìn)入了一個快速發(fā)展的時(shí)期，消費(fèi)者行為成為消費(fèi)者定性與定量研究的重要組成部分。1963年威廉

萊澤將曾為社會學(xué)家所用的“價(jià)值觀”與“生活形態(tài)”引入調(diào)查業(yè)。通過計(jì)算機(jī)進(jìn)行的大量的抽樣調(diào)查和統(tǒng)計(jì)軟件的開發(fā)使市場調(diào)查業(yè)成為一個具有發(fā)展前景的新興產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)生了如蘭德公司（Rand）、斯坦福德公司研究所（SRI）等一批著名的調(diào)查公司。20世紀(jì)90年代以來，由于調(diào)查費(fèi)用的不斷提高和訪問成功率的下降，市場調(diào)查行業(yè)進(jìn)入不斷完善的時(shí)期，市場調(diào)查更呈現(xiàn)為全球化趨勢，如尼爾遜公司已經(jīng)開展了在中國的業(yè)務(wù)。市場調(diào)研的產(chǎn)生與發(fā)展4、市場調(diào)查在我國的發(fā)展市場調(diào)查在我國的發(fā)展比較緩慢。新中國成立以后，國家、地方和各部門都設(shè)立了統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，對國民經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展等資料進(jìn)行全面搜集、整理和分析，并在20世紀(jì)50年代建立了城市抽樣調(diào)查隊(duì)伍，以了解城市職工生活狀況及市場變動情況。但是，由于長期以來我國一直否認(rèn)市場的存在，忽視市場信息的價(jià)值，造成市場調(diào)查范圍狹小，市場調(diào)查方法單一。隨著對傳統(tǒng)的、高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的改革以及市場發(fā)育的成熟，市場調(diào)查在我國有了很大發(fā)展，各種專業(yè)性的信息咨詢、服務(wù)機(jī)構(gòu)紛紛成立。市場調(diào)研的發(fā)展趨勢市場調(diào)查的地位日益提高。市場調(diào)查活動成為營銷過程中的重要環(huán)節(jié)，甚至決定營銷活動的成敗。市場調(diào)查體系將更加完善，市場調(diào)查機(jī)構(gòu)趨向多元化。未來的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)（包括政府、企業(yè)、新聞媒體、專業(yè)調(diào)查咨詢公司在內(nèi)的調(diào)查機(jī)構(gòu)）將充分發(fā)揮各自獲取信息的優(yōu)勢。如英國的路透社、日本經(jīng)濟(jì)新聞社等均為世界級的綜合性經(jīng)濟(jì)信息中心。市場調(diào)查方法將更加先進(jìn)。為保證企業(yè)經(jīng)營決策的科學(xué)性，在調(diào)查方法上將更趨于多種調(diào)查方法的結(jié)合應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查將得到發(fā)展和普及，各種高科技技術(shù)將更廣泛地應(yīng)用于市場調(diào)查中。行為科學(xué)將在市場調(diào)查中被廣泛采用。心理學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)中的行為科學(xué)方法將在市場調(diào)查活動中得到進(jìn)一步的應(yīng)用。市場調(diào)研行業(yè)1、市場調(diào)研行業(yè)結(jié)構(gòu)2、調(diào)研設(shè)計(jì)者、提供者3、數(shù)據(jù)收集者和和處理者4、市場調(diào)研的使用者5、市場調(diào)研發(fā)展趨勢6、調(diào)研道德1、市場調(diào)研行業(yè)結(jié)構(gòu)層次1：信息使用者（制造商、服務(wù)公司、經(jīng)銷商、政府和非贏利組織的企業(yè)營銷部）層次2：信息使用者（各種廣告代理商和媒體公司）層次3：調(diào)研設(shè)計(jì)者和提供者（綜合服務(wù)公司、專業(yè)服務(wù)公司、政府機(jī)構(gòu)、廣告代理上、媒體公司和企業(yè)內(nèi)部營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)）層次4：數(shù)據(jù)收集者和處理者（同上））調(diào)研業(yè)的結(jié)構(gòu)內(nèi)部供應(yīng)者正式調(diào)研部門－大企業(yè)，80％，費(fèi)用貴正式負(fù)責(zé)人－協(xié)調(diào)調(diào)研沒有正式負(fù)責(zé)人外部供應(yīng)者完全服務(wù)機(jī)構(gòu)－可以完成全部工作有限服務(wù)機(jī)構(gòu)－從事某一方面或幾方面的工作其他－大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)一覽表外部供應(yīng)機(jī)構(gòu)類型完全服務(wù)有限服務(wù)其他專業(yè)機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)公司辛迪加信息公司定制服務(wù)公司現(xiàn)場服務(wù)公司市場細(xì)分專業(yè)公司數(shù)據(jù)輸入公司抽樣技術(shù)公司數(shù)據(jù)分析公司專門化研究技術(shù)公司政府信息研究所高校調(diào)查研究機(jī)構(gòu)科研單位調(diào)查公司企業(yè)客戶A，企業(yè)營銷部門定制調(diào)研公司辛迪加企業(yè)廣告代理商現(xiàn)場服務(wù)企業(yè)現(xiàn)場辦事處訪談人員被訪者1234中國市場調(diào)查機(jī)構(gòu)

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2、調(diào)研設(shè)計(jì)者、提供者大型綜合性市場調(diào)研公司定制或?qū)I(yè)調(diào)研公司辛迪加服務(wù)企業(yè)廣告、媒體及其他組織和個人政府機(jī)構(gòu)、大學(xué)研究部門及其他機(jī)構(gòu)的調(diào)研單位?！饕窃O(shè)計(jì)調(diào)查方案2、調(diào)研設(shè)計(jì)者、提供者調(diào)研提供者有限服務(wù)公司外部內(nèi)部辛迪甲信息服務(wù)公司完全服務(wù)公司樣本設(shè)計(jì)和布局?jǐn)?shù)據(jù)輸入機(jī)構(gòu)市場細(xì)分專業(yè)公司現(xiàn)場服務(wù)公司標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)公司定制服務(wù)公司數(shù)據(jù)分析專門化的研究技術(shù)公司圖：營銷調(diào)研提供者分類3、數(shù)據(jù)收集者和處理者現(xiàn)場服務(wù)公司。典型活動包括：1．客戶接觸2．調(diào)查者培訓(xùn)3．調(diào)查進(jìn)展報(bào)告4．質(zhì)量控制5．向客戶提交最終結(jié)果專項(xiàng)服務(wù)和輔助性企業(yè)。包括：1．?dāng)?shù)據(jù)處理2．提供樣本3．二手資料4．統(tǒng)計(jì)分析—主要是執(zhí)行調(diào)查方案4、市場調(diào)研的使用者外部客戶1．供應(yīng)商2．特許經(jīng)營者內(nèi)部客戶—各類管理者。1．高層管理者2．市場調(diào)研的其他內(nèi)部使用者—調(diào)研結(jié)果應(yīng)能被使用調(diào)研使用者非耐用消費(fèi)品制造商最大的買主特別是日用品，例如寶潔，高露潔等每年花費(fèi)幾百萬美元原因日用品涉及到幾十億美元的業(yè)務(wù)，市場份額0.1%的變化代表500多萬美元的差別。這些公司也能支付得起調(diào)研費(fèi)用公司與最終客戶沒有直接接觸非耐用消費(fèi)品購買周期短。所以需要每年，每季度，每周的市場信息。調(diào)研的使用者耐用消費(fèi)品第二大買主，例如通用汽車，康柏，索尼等巨大的調(diào)研預(yù)算相對于銷售額而言，調(diào)研比例低于非耐用消費(fèi)品原因類似于非耐用消費(fèi)品調(diào)研的使用者商用產(chǎn)品制造商費(fèi)用與消費(fèi)品類似，年收入超過500萬美元的企業(yè)，在調(diào)研中的投入是銷售額的1％主要調(diào)研采用面談，對零售關(guān)心的很少服務(wù)類公司增長最快，金融，醫(yī)院等進(jìn)行滿意度調(diào)研調(diào)研的使用者非營利組織零售商：顧客滿意度調(diào)研，主要使用內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部購買廣告代理機(jī)構(gòu)：評價(jià)廣告效果，評估潛在廣告媒體媒體：受眾類型調(diào)研，為銷售廣告服務(wù)國外市場調(diào)查狀況市場調(diào)查在20年代在德國興起，二戰(zhàn)后美國發(fā)展迅速，再后來日本有后來居上之勢決策前先調(diào)查;調(diào)查業(yè)發(fā)達(dá)，每年的需求增長率8％（調(diào)查費(fèi)用）；設(shè)備技術(shù)新；學(xué)術(shù)活動出版活動積極，全球調(diào)研費(fèi)用每年超過90億，美國每年46億。39％費(fèi)用集中在10家最大調(diào)研企業(yè)。51％的費(fèi)用集中在最大的25家調(diào)研企業(yè)。歐洲民意和市場研究協(xié)會（ESOMAR),世界民意調(diào)查研究協(xié)會（WAPOR),美國市場研究協(xié)會（MRA)，美國市場營銷協(xié)會(AMA)國內(nèi)市場調(diào)查情況80年代開始出現(xiàn)商業(yè)市場調(diào)查公司處于起步階段外部環(huán)境，市場化程度不夠內(nèi)部環(huán)境，專業(yè)人才不夠，不規(guī)范價(jià)格低，市場分額只占全球的1％調(diào)研客戶73％是三資企業(yè)，行業(yè)主要是消費(fèi)品制造業(yè)，廣播媒介和廣告行業(yè)。中國信息協(xié)會市場研究分會，中國市場協(xié)會5、市場調(diào)研行業(yè)發(fā)展趨勢調(diào)研公司之間建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。原因：1、面臨來自顧客和復(fù)雜技術(shù)不斷增加的成本的壓力。2、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位不牢固。3、有助于調(diào)研企業(yè)能夠更好地協(xié)調(diào)有關(guān)活動和提高效率，并將資源集中于客戶的項(xiàng)目而不是銷售和制定協(xié)議。6、調(diào)研道德違法的行為是不道德的不道德的行為不一定違法，通過制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范美國市場研究協(xié)會歐洲民意和市場研究協(xié)會調(diào)研中的道德問題調(diào)研供應(yīng)商虛報(bào)價(jià)格克扣現(xiàn)場服務(wù)費(fèi)缺乏客觀性把調(diào)研結(jié)果用于廣告調(diào)研不客觀濫用被調(diào)查者利用調(diào)研進(jìn)行推銷(SUGGING)-P416出賣被調(diào)查者的個人信息出售沒有必要的調(diào)研侵犯委托商的機(jī)密調(diào)研中的道德問題調(diào)研委托商預(yù)定調(diào)研供應(yīng)商后還進(jìn)行招標(biāo)通過招標(biāo)獲得免費(fèi)的調(diào)研建議和方案作出虛假承諾沒有獲得授權(quán)的提案征詢調(diào)研中的道德問題現(xiàn)場服務(wù)超報(bào)工作時(shí)間偽造數(shù)據(jù)使用職業(yè)被調(diào)查者三、市場調(diào)研過程

提出任務(wù)確定問題確定標(biāo)的選擇方法實(shí)施調(diào)查匯總分析整理報(bào)告追蹤調(diào)查市場調(diào)研過程1、調(diào)查前的準(zhǔn)備階段2、調(diào)查活動的策劃階段3、調(diào)查計(jì)劃的制定、實(shí)施階段

4、資料分析與報(bào)告形成階段5、追蹤調(diào)查與反饋階段

市場調(diào)研的內(nèi)容1、市場基本環(huán)境調(diào)查

包括：自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等。

2、市場需求調(diào)查

包括：消費(fèi)需求量調(diào)查、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)查等。

3、市場供給調(diào)查包括：商品供應(yīng)來源、商品供應(yīng)能力和商品供應(yīng)范圍等的調(diào)查。

4、市場營銷調(diào)查包括：競爭對手狀況調(diào)查、4P’S組合調(diào)查等。幾種典型的市場調(diào)研消費(fèi)者調(diào)查（市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特征等）市場競爭調(diào)查

（供應(yīng)總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等）流通渠道調(diào)查（主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等）市場趨勢調(diào)查（相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等）商圈調(diào)查（人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競爭狀況）企業(yè)形象調(diào)查（知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評價(jià)）市場調(diào)研的類型1、根據(jù)調(diào)研對象的范圍不同分類2、按照調(diào)查組織形式不同分類3、按照調(diào)查登記時(shí)間和連續(xù)性不同分類4、按照調(diào)查目的和設(shè)計(jì)不同分類5、按照資料收集方法不同分類6、按照調(diào)查范圍不同分類市場調(diào)研的功能與實(shí)質(zhì)營銷信息系統(tǒng)

1．營銷信息系統(tǒng)

市場營銷信息系統(tǒng)是一個由人員、機(jī)器設(shè)備和計(jì)算機(jī)程序所組成的相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，它連續(xù)有序地收集、挑選、分析、評估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的市場營銷信息，為企業(yè)營銷管理人員制定、改進(jìn)、執(zhí)行和控制營銷計(jì)劃提供依據(jù)。它由內(nèi)部會計(jì)系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)組成。內(nèi)部資料源營銷信息系統(tǒng)

市場調(diào)研信息采集信息分析營銷決策營銷實(shí)施外部資料源營銷數(shù)據(jù)庫營銷分析模型信息處理專家信息輸出銷售利潤顧客反映營銷決策層反饋財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售記錄、價(jià)格變動、顧客資料、新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫存記錄、人力資源狀況等統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè)網(wǎng)站、主要中間商、消費(fèi)者協(xié)會等進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如：統(tǒng)計(jì)分析模型、盈虧平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測的專業(yè)人士內(nèi)部資料源外部資料源營銷分析模型信息處理專家營銷信息系統(tǒng)（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)亦稱內(nèi)部會計(jì)系統(tǒng)，它是企業(yè)營銷管理者經(jīng)常要使用的最基本的信息系統(tǒng)。

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向營銷管理人員及時(shí)提供有關(guān)訂貨數(shù)量、銷售額、產(chǎn)品成本、存貨水平、現(xiàn)金余額、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。通過對這些信息的分析，營銷管理人員能夠發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、找出管理中的問題，同時(shí)可以比較實(shí)際狀況與預(yù)期水準(zhǔn)之間的差異。其中訂貨-發(fā)貨-開出收款賬單這一循環(huán)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心，銷售報(bào)告是營銷管理人員最迫切需要的信息。營銷信息系統(tǒng)（2

）營銷情報(bào)系統(tǒng)：

營銷情報(bào)系統(tǒng)是指市場營銷管理人員用以獲得日常的有關(guān)企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展趨勢的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。

它的任務(wù)是利用各種方法收集、偵察和提供企業(yè)營銷環(huán)境最新發(fā)展的信息。營銷情報(bào)系統(tǒng)與內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要區(qū)別在于后者為營銷管理人員提供事件發(fā)生以后的結(jié)果數(shù)據(jù)，而前者為營銷管理人員提供正在發(fā)生和變化中的數(shù)據(jù)。營銷信息系統(tǒng)

（3

）營銷調(diào)研系統(tǒng)：

上述兩個子系統(tǒng)的功能都是收集、傳遞和報(bào)告有關(guān)日常的和經(jīng)常性的情報(bào)信息，但是企業(yè)有時(shí)候還需要經(jīng)常對營銷活動中出現(xiàn)的某些特定的問題進(jìn)行研究。比如企業(yè)希望測定某一產(chǎn)品廣告的效果。

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)就是系統(tǒng)地客觀地識別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動各方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的研究報(bào)告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷決策。營銷調(diào)研系統(tǒng)不同于營銷信息系統(tǒng)，它主要側(cè)重于企業(yè)營銷活動中某些特定問題的解決。營銷信息系統(tǒng)

（4

）營銷分析系統(tǒng)：

營銷分析系統(tǒng)也稱營銷管理科學(xué)系統(tǒng)，它通過對復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)分析、建立數(shù)學(xué)模型，幫助營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題，作出最佳的市場營銷決策。

營銷分析系統(tǒng)由兩個部分組成，一個是統(tǒng)計(jì)庫，另一個是模型庫。其中統(tǒng)計(jì)庫的功能是采用各種統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)從大量數(shù)據(jù)中提取有意義的信息。模型庫包含了由管理科學(xué)家建立的解決各種營銷決策問題的數(shù)學(xué)模型，如新產(chǎn)品銷售預(yù)測模型、廣告預(yù)算模型、廠址選擇模型、競爭策略模型、產(chǎn)品定價(jià)模型以及最佳營銷組合模型等等。營銷信息系統(tǒng)一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所需要的一切信息；（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他必須采取行為有關(guān)的信息；（3）它必須提供及時(shí)的信息，以便管理人員及時(shí)采取行動；（4）它提供任何形式的分析，各種資料與信息；（5）它所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人員最易了解和消化的。一、企業(yè)為什么要做市場研究－發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求市場研究用戶群消費(fèi)者員工股東供應(yīng)商不可控因素經(jīng)濟(jì)技術(shù)競爭法律法規(guī)社會文化化政治可控因素產(chǎn)品定價(jià)促銷渠道掌握信息的必要性提供信息營銷決策的作出營銷經(jīng)理市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇執(zhí)行與監(jiān)控市場創(chuàng)新不斷加快競爭不斷增強(qiáng)消費(fèi)者是不確定的社會觀念在不斷改變科技發(fā)展迅速市場上唯一可以確定的是：未來是不確定的注意：企業(yè)不開展市場調(diào)研的原因1．缺乏資源2．調(diào)研結(jié)果毫無用處3．錯過市場時(shí)機(jī)4．已經(jīng)做出決策5．管理者還未對制定決策所需信息達(dá)成一致6．制定決策所需信息業(yè)已存在7．調(diào)研成本超過收益出現(xiàn)上述問題時(shí)不宜進(jìn)行市場調(diào)研企業(yè)實(shí)施市場調(diào)研必要性

在現(xiàn)代市場營銷觀念下，營銷管理的任務(wù)就是在滿足消費(fèi)者的需求和欲望的前提下達(dá)成企業(yè)的利潤目標(biāo)。企業(yè)營銷管理人員為完成上述任務(wù)，需要對企業(yè)可控制的因素即產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷策略進(jìn)行綜合運(yùn)用以制定有效的市場營銷策略，而后者必須建立在收集全面和可靠的市場信息基礎(chǔ)之上，因此，經(jīng)常開展市場營銷調(diào)研，建立企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)，對企業(yè)的信息資源進(jìn)行全面的科學(xué)的管理是企業(yè)制定市場營銷決策的前提與基礎(chǔ)。

企業(yè)必須重視對營銷調(diào)研的管理和研究。性質(zhì)：營銷信息的收集、分析、傳遞和利用。

市場調(diào)研作用

市場營銷調(diào)研的主要作用是通過信息把營銷者和消費(fèi)者、顧客及公眾聯(lián)系起來，這些信息用來辨別和界定營銷機(jī)會和問題，產(chǎn)生、改善和估價(jià)市場營銷方案，監(jiān)控市場營銷行為，改進(jìn)對市場營銷過程的認(rèn)識，幫助企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策。

對企業(yè)的意義：

1、提高對營銷因素的可控能力；

2、提高對市場機(jī)會的分辨能力；

3、提高對市場趨勢的預(yù)見能力；

4、提高對市場風(fēng)險(xiǎn)的防范能力。三、市場調(diào)研總體方案設(shè)計(jì)的步驟

及其主要內(nèi)容（一）調(diào)研必要性認(rèn)定；（二）定義問題，確定調(diào)查目的；（三）確定調(diào)研計(jì)劃和設(shè)計(jì)方案；（四）確定信息的類型和來源；（五）確認(rèn)資料搜集方法；（六）調(diào)查項(xiàng)目，完成問卷設(shè)計(jì)；（七）確認(rèn)抽樣方式和方法，完成抽樣設(shè)計(jì)；（八）確定調(diào)查時(shí)間、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算計(jì)劃、調(diào)查組織培訓(xùn)計(jì)劃；（九）實(shí)施調(diào)查、收集資料；（十）資料分析整理；（十一）提交報(bào)告與演示。運(yùn)用總體方案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題：這是一個有序、系統(tǒng)、完整的設(shè)計(jì)方案，但并非所有企業(yè)的調(diào)研設(shè)計(jì)方案都必須完全‘按這十一個步驟走；在調(diào)研方案實(shí)施過程中，特別是在收集數(shù)據(jù)中，可能會因?yàn)槌霈F(xiàn)新信息，新問題，而產(chǎn)生新的調(diào)研目標(biāo)；一個特定的調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容不一定包括其全部流程，例如：假設(shè)已有足夠的第二手資料解決問題時(shí)。案例：把肯德基的“家庭宴會”介紹給英國人（一）調(diào)研必要性認(rèn)定該步驟對調(diào)研需求者—企業(yè)比對調(diào)研提供者而言應(yīng)更有意義。作為企業(yè)，應(yīng)有持續(xù)監(jiān)視其周圍環(huán)境變化的監(jiān)控體系，以便把企業(yè)運(yùn)營的各種信息傳遞給各管理層，從而確定企業(yè)運(yùn)營是否正常，通過MIS也可以達(dá)到此目的。即使企業(yè)運(yùn)營出現(xiàn)問題，在掌握足夠相關(guān)信息的情況下，企業(yè)管理層也無需進(jìn)行調(diào)研。正如前所述，企業(yè)存在不開展市場調(diào)研的原因。（二）定義問題，確定調(diào)查目的這是營銷調(diào)研流程中相當(dāng)關(guān)鍵的一步；對問題形成清晰、簡潔的陳述是營銷調(diào)研成功的關(guān)鍵，可以說“一個好的問題定義，意味著營銷調(diào)研工作完成了一半”；因?yàn)榭蛻舨⒉恢绬栴}的真正所在；與客戶保持密切的合作并正確地定義問題是營銷調(diào)查人員工作的重要組成部分；現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)營銷調(diào)研是在對所需解決的問題缺乏很好理解的情況下進(jìn)行的；正確而準(zhǔn)確的問題定義，有助于我們確定調(diào)研目標(biāo)。1、定義營銷經(jīng)理面臨的問題定義問題是決定今后營銷調(diào)研所有方向的關(guān)鍵。標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)研和定制化調(diào)研不同定制設(shè)計(jì)調(diào)研要求營銷調(diào)研人員必須透徹得理解營銷經(jīng)理所處問題的現(xiàn)狀通常，營銷經(jīng)理與調(diào)研人員要經(jīng)過多次討論，以便能定義問題和準(zhǔn)確地確定問題的性質(zhì)，從而解決問題。2、營銷經(jīng)理與調(diào)研人員的區(qū)別項(xiàng)目營銷經(jīng)理市場調(diào)研人員職位類別負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品線一般職員責(zé)任盈利收集信息受訓(xùn)程度一般認(rèn)定調(diào)研技術(shù)對問題的認(rèn)識需求問題的答案回答問題導(dǎo)向?qū)嵱弥髁x研究，學(xué)者參與習(xí)慣高度介入，情感化中性，客觀用途與動機(jī)決策并解決問題研究陳述，說明問題真相3、如何處理營銷經(jīng)理與調(diào)研人員的區(qū)別雙方有著不同的導(dǎo)向，但為了共同工作、解決問題，必須建立良好的工作伙伴關(guān)系。4、決定什么時(shí)候進(jìn)行營銷調(diào)研的理由前面我們知道了不必開展調(diào)研的情況，什么時(shí)候應(yīng)當(dāng)進(jìn)行營銷調(diào)研呢：其一：當(dāng)市場上出現(xiàn)直接影響你產(chǎn)品任務(wù)的問題或變化時(shí)其二：當(dāng)營銷調(diào)研有助于你選擇營銷活動以達(dá)到主要的銷售目標(biāo)時(shí)其三：營銷調(diào)研將有助于你獲取競爭上的優(yōu)勢時(shí)其四：營銷調(diào)研將有助于你與市場保持一致時(shí)5、定義營銷管理與調(diào)研問題營銷管理問題和營銷調(diào)研問題是兩種不同類型的問題。幫助營銷調(diào)研人員正確定義營銷管理問題應(yīng)考慮8個方面的問題：1）評估公司、產(chǎn)品和市場的背景2）了解決策者的環(huán)境、目標(biāo)以及資源3）闡明問題的征兆（如銷售額、市場份額、利潤、銷售定單、投訴、競爭者的變化）4）確認(rèn)產(chǎn)生問題的可能原因5）列出可能緩解問題的行動6）推測這些行動的預(yù)期結(jié)果7）確認(rèn)營銷經(jīng)理對這些結(jié)果的假定8）評估現(xiàn)有信息的合適性（對現(xiàn)有信息狀況、存在的信息缺口進(jìn)行分析，為解決缺口設(shè)立調(diào)研目標(biāo)）6、確定營銷調(diào)研問題營銷調(diào)研人員的首要任務(wù)是與營銷經(jīng)理探討，盡可能完整地確定營銷管理問題。為解決上述問題，調(diào)研人員應(yīng)進(jìn)一步確定營銷調(diào)研問題?？赏ㄟ^以下三個步驟完成：（1）詳細(xì)說明構(gòu)思與操作上的定義（2）驗(yàn)明關(guān)系（3）確定模型7、形成正式的調(diào)研方案通過上述問題的解決，調(diào)研方案初步形成。正式的調(diào)研方案有3個重要功能：1）它能定義營銷管理問題2）它指出了營銷調(diào)研的目標(biāo)3）它細(xì)化了調(diào)研的方式8、選擇調(diào)研公司我們可以清楚的認(rèn)識到營銷經(jīng)理必須與他或她的營銷調(diào)研公司有密切聯(lián)系才能獲得最好的幫助。為達(dá)到這個目的，營銷經(jīng)理應(yīng)當(dāng)有一個關(guān)鍵清單以衡量選擇哪個調(diào)研公司。調(diào)研公司的好壞取決于他與客戶之間的關(guān)系。有時(shí)，營銷經(jīng)理會采用競標(biāo)的形式來選擇調(diào)研公司，這需要調(diào)研公司能拿出非常詳細(xì)明了的計(jì)劃書。在正式的調(diào)研計(jì)劃出臺之前，營銷經(jīng)理和營銷調(diào)研人員要經(jīng)過很長的磨合階段，在這個階段中營銷調(diào)研人員很好的理解經(jīng)理們所面臨的問題非常重要。（二）定義問題，確定調(diào)查目的為準(zhǔn)確定義問題，我們需要做一些試調(diào)研或探測性調(diào)研。定義問題的步驟：1、確定征兆；2、詳細(xì)列出可能產(chǎn)生征兆的各種原因；3、列出營銷經(jīng)理能接受的，可能用以解決問題的各種合理的解決方案。由此可以幫助我們獲得解決問題所必需的信息是什么——即形成調(diào)研目標(biāo)。確定調(diào)研目標(biāo)的一個好方法是詢問“解決問題需要什么信息？”案例分析：見清雪市場研究公司的調(diào)研設(shè)計(jì)方案（三）確定調(diào)研計(jì)劃和設(shè)計(jì)方案營銷調(diào)研的方法眾多，從焦點(diǎn)小組訪談到模擬測試市場，以及到大規(guī)模、全國性的典型樣本調(diào)查等。有些調(diào)研問題只需要到圖書館收集資料就可以了，而有些問題可能需要對成千上萬的人進(jìn)行訪問。每種方法都有一定的優(yōu)缺點(diǎn)，但營銷調(diào)研人員必須確立最合適的方式。（三）確定調(diào)研計(jì)劃和設(shè)計(jì)方案調(diào)研設(shè)計(jì)方案的形成有三種傳統(tǒng)的類型：對于最合適的設(shè)計(jì)方案的選擇主要依賴于調(diào)研目標(biāo)。調(diào)研目標(biāo)問題陳述設(shè)計(jì)類型獲取背景資料、定義術(shù)語 闡明問題及其假設(shè)探測性描述與規(guī)定某些營銷現(xiàn)象

說明問題描述性確定因果關(guān)系 如果…那么…

因果性1、探測性調(diào)研通常是最無結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)研。其目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。當(dāng)調(diào)研人員不太了解問題，并需要額外的信息，或需要新的更多的最近期的信息時(shí)，通常會進(jìn)行探測性調(diào)研。（1）探測性調(diào)研的用途：獲取背景資料定義術(shù)語闡明問題和假設(shè)決定調(diào)研的先后順序（2）實(shí)施探測性調(diào)研的常用方法：第二手資料分析經(jīng)驗(yàn)調(diào)查案例分析焦點(diǎn)小組訪談投射技術(shù)2、描述性調(diào)研當(dāng)我們想知道我們有多少顧客、他們會買什么品牌的產(chǎn)品及其購買數(shù)量、他們會注意哪些廣告，以及他們對本公司和我們的競爭對手的態(tài)度時(shí)，可以使用描述性調(diào)研。通過對誰、什么、哪里、何時(shí)、怎樣等問題的解答，提供有關(guān)答案的是描述性調(diào)研能做的。描述性調(diào)研的分類：橫向研究：是在一個時(shí)間點(diǎn)上的測定，通常要使用相當(dāng)大的樣本容量，所以也稱為抽樣調(diào)查。縱向研究：是在一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)地對同一總體進(jìn)行測定。擁有并保持一個具有代表性的調(diào)查對象組是重要任務(wù)。3、因果性調(diào)研因果關(guān)系可以被認(rèn)為是按照由“如果。。，那么。。。”構(gòu)成的條件語句來理解的一種現(xiàn)象。（1）因果關(guān)系的規(guī)范條件共變（自變量和因變量同時(shí)產(chǎn)生，存在一定共存關(guān)系）時(shí)間序列（證實(shí)自變量變化早于或同步于因變量變化）系統(tǒng)排除（證實(shí)其他可能自變量被排除于侯選名單）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（經(jīng)過實(shí)驗(yàn)證實(shí)起有效性，并確保變量是產(chǎn)生變化的肯定的原因）（2）實(shí)驗(yàn)法變量、設(shè)計(jì)方案、有效性和類型自變量、因變量、額外變量實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案、事后設(shè)計(jì)方案、前后單組設(shè)計(jì)方案、前后對照組設(shè)計(jì)方案、事后對照組設(shè)計(jì)方案內(nèi)部有效性（指自變量實(shí)際引起因變量改變的程度）和外部有效性（實(shí)驗(yàn)中所得因變量和自變量的關(guān)系在“真實(shí)社會”的推廣程度）實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)與實(shí)地型試驗(yàn)。（3）測試營銷（有控制型、電子型、模擬型三種）是在實(shí)地環(huán)境中進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)、研究或測試。（四）確定信息的類型和來源營銷調(diào)研人員能得到的信息有第一手資料和第二手資料之分。1、第一手資料是指為特定的研究目的而收集的資料。2、第二手資料是指別人就別的目的先前已經(jīng)收集好的資料，營銷調(diào)研人員根據(jù)自身需要拿來為我所用的資料。（1）第二手資料有內(nèi)部資料和外部資料之分：內(nèi)部資料是一個公司或企業(yè)在MIS中內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的組成部分；外部資料是指從公司以外得到的資料。（2）外部資料的來源主要有：出版物來源、聯(lián)合來源、數(shù)據(jù)庫來源（3）第二手資料使用的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：速度快、費(fèi)用省、便利、可以補(bǔ)充完善第一手資料。缺點(diǎn)：目標(biāo)不一致、適用性差、度量或分組標(biāo)準(zhǔn)不合適、已經(jīng)過時(shí)。（五）確認(rèn)資料搜集方法1、收集第一手資料常用的方法有：訪問法包括電話訪問、郵寄訪問、入戶訪問、攔截訪問多種。觀察法實(shí)驗(yàn)法2、收集第二手資料的方法文案調(diào)查法（六）確定調(diào)查項(xiàng)目，完成問卷設(shè)計(jì)調(diào)研項(xiàng)目確定問卷設(shè)計(jì)問卷類型有結(jié)構(gòu)性和非結(jié)構(gòu)性兩種。（七）確認(rèn)抽樣方式和方法，

完成抽樣設(shè)計(jì)總體樣本抽樣誤差樣本元素樣本結(jié)構(gòu)抽樣方案樣本容量（八）確定調(diào)查時(shí)間、

調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算計(jì)劃、

調(diào)查組織培訓(xùn)計(jì)劃確定調(diào)查時(shí)間表進(jìn)度安排、調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)查組織與培訓(xùn)計(jì)劃一、抽樣調(diào)查的一般問題（一）抽樣的理由和特點(diǎn)（二）抽樣調(diào)查的概念和分類（三）常用的概念、術(shù)語1、總體、全域或同質(zhì)總體2、抽樣與普查（一）抽樣的理由和特點(diǎn)特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)、高效、準(zhǔn)確作用：抽樣調(diào)查是市場調(diào)查中應(yīng)用非常廣泛的一種調(diào)查方式。它主要在以下場合應(yīng)用：采用抽樣進(jìn)行研究較直接對總體研究有下述優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)、省力、省物；能提早匯總研究資料，及時(shí)利用研究結(jié)果；較適用于研究對象分散的課題；研究對象數(shù)量有限，獲取資料的手段靈活多樣；從某種意義上講，有時(shí)比總體研究更能提高研究的質(zhì)量。

見書上51頁（二）抽樣調(diào)查的概念和分類抽樣調(diào)查是按照一定的程序，從所研究對象的全體中抽取一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并在一定條件下對研究對象的數(shù)量特征進(jìn)行估計(jì)和推斷。抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查。抽樣調(diào)查包括隨機(jī)抽樣調(diào)查和非隨機(jī)抽樣調(diào)查兩種。抽樣推斷是根據(jù)抽樣調(diào)查所獲得的樣本信息，對總體的數(shù)量特征做出具有一定可靠程度的估計(jì)和推斷。按隨機(jī)原則抽取樣本；目的在于用樣本指標(biāo)推斷相應(yīng)的總體指標(biāo)進(jìn)行估計(jì)、推斷；可以計(jì)算和控制抽樣誤差隨機(jī)抽樣調(diào)查具有如下特點(diǎn)：第一，抽樣推斷是建立在隨機(jī)取樣的基礎(chǔ)上。第二，抽樣推斷是由部分推算總體的一種方法。第三，抽樣推斷以概率論中的大數(shù)法則和中心極限定理為理論依據(jù)。第四，抽樣推斷可以事先計(jì)算和控制抽樣誤差。（三）常用的概念、術(shù)語1.總體和樣本總體是所要認(rèn)識的研究對象的全體，是由所研究范圍內(nèi)具有某種共同性質(zhì)的全體單位所組成的集合體。樣本是從總體中按隨機(jī)原則抽出的一部份單位組成的集合體。2.樣本單位和樣本框架樣本單位是調(diào)研中最基本的被調(diào)查對象單元。樣本框架是總體所有樣本單位形成的主要欄目的一覽表，可能無法包含所有個體。（三）常用的概念、術(shù)語3、概率抽樣和非概率抽樣概率抽樣—按隨機(jī)的原則，從總體抽出樣本。每一個總體單位有一定的可能性被抽中。非概率抽樣—不遵循隨機(jī)原則，而是按照人們的主觀愿望抽選樣本。4、重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣重復(fù)抽樣：抽一個容量為的樣本時(shí)，每次抽出一個單位進(jìn)行登記。再放回下總體中繼續(xù)下次抽選，直至抽夠個樣本點(diǎn)為止。不重復(fù)抽樣：抽一個容量為的樣本時(shí)，每次抽出一個單位進(jìn)行登記。不再放回總體中，繼續(xù)進(jìn)行次抽選，直至抽夠個樣本點(diǎn)為止。（三）常用的概念、術(shù)語5、非抽樣誤差和抽樣誤差非抽樣誤差—在統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，由于主客觀原因而引起的諸如測量、登錄、計(jì)算等誤差。該誤差可以避免。抽樣誤差—在抽樣調(diào)查中由于抽樣的隨機(jī)性而產(chǎn)生的樣本指標(biāo)對總體指標(biāo)的代表性誤差。樣本雖然是總體的縮影，但是還不足以完全代表總體，從而產(chǎn)生了誤差。抽樣誤差是隨機(jī)抽樣固有的，可以計(jì)算并加以控制，但不可以避免。二、制定抽樣計(jì)劃的步驟抽樣方案設(shè)計(jì)的一般程序定義總體和抽樣單位

制定合適的抽樣框選擇抽樣方法確定總體指標(biāo)估算方法制定實(shí)施辦法二、制定抽樣計(jì)劃的步驟1.定義總體詳細(xì)說明可提供信息或與所需信息有關(guān)的個體或?qū)嶓w所具有的特性。可從以下幾方面進(jìn)行描述：地域特征、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的特征、產(chǎn)品或服務(wù)使用情況、認(rèn)知程度等。2、選擇資料收集方法3、選擇抽樣框二、制定抽樣計(jì)劃的步驟4、選擇抽樣方法取決于研究目的、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、時(shí)間限制、欲調(diào)查問題的性質(zhì)?！怕食闃涌傮w中每個單位被抽中的概率相等?！歉怕食闃訌目傮w中非隨機(jī)地選擇特定要素(單位)。二、制定抽樣計(jì)劃的步驟5、確定樣本量考慮預(yù)算、抽選規(guī)則、子集量的分析和傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)樣本量的計(jì)算?！歉怕食闃樱李A(yù)算、抽選規(guī)則（憑經(jīng)驗(yàn)確定）、子集量分析而定。—對概率抽樣，考慮允許誤差的目標(biāo)水平和置信水平計(jì)算樣本量。其他因素：個體差異大?。徽{(diào)查項(xiàng)目多少；控制質(zhì)量情況；抽樣組織方式二、制定抽樣計(jì)劃的步驟6、制定選擇樣本單位的操作程序示例：以下指南是有關(guān)你在某個街區(qū)訪問時(shí)應(yīng)走的路徑。在城市中，這可能是一個城市街區(qū)；在農(nóng)村，街區(qū)可能是一塊被道路包圍的土地。1、若在你的路線當(dāng)中遇到死胡同，繼續(xù)沿這條路或街道的另一面向反方向走。在可能的地方右拐，每隔兩戶住家訪問一戶。2、如果你沿街區(qū)走了一圈，又回到了出發(fā)點(diǎn)而沒有完成列出的電話簿上家庭的四個訪問，那么可以試著訪問起點(diǎn)的那一家。3、如果你調(diào)查了整個街區(qū)，還是沒有完成所要求的訪問，則繼續(xù)從街區(qū)（或鄉(xiāng)間小路）對面附近的第一個住戶開始。只要這個地址在你的紙上的一個“*”旁出現(xiàn)就把它當(dāng)作你所在區(qū)域的接到中的另一個地址，并訪問這一家。如果不是，就訪問左邊的一家。永遠(yuǎn)遵守右手法則……7、抽樣計(jì)劃的實(shí)施抽樣的一般程序確定調(diào)查目的和總體范圍

制定合適的抽樣框

抽選樣本單位收集整理數(shù)據(jù)

參數(shù)估計(jì)和檢驗(yàn)

最終評估

三、概率抽樣方法概率抽樣應(yīng)滿足的要求是：隨機(jī)性——總體中的所有個體都有同樣被抽出的機(jī)會。可行性——抽樣的方法在實(shí)際中是可實(shí)施的。信息性——抽得的樣本盡可能反映出分析時(shí)所期望的各種信息。

概率抽樣包括有簡單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣（等距抽樣）、分層抽樣（類型抽樣）和整群抽樣等方法。三、概率抽樣方法-簡單隨機(jī)抽樣定義：簡單隨機(jī)抽樣是對全及總體不經(jīng)過任何分組、排隊(duì)，完全按照隨機(jī)原則從中抽取單位加以調(diào)查的一種抽樣技術(shù)形式。特點(diǎn)：簡單隨機(jī)抽樣的特點(diǎn)是在每次抽選中都能保證總體中每個單位有相等的中選機(jī)會。在差異較大的總體中，簡單隨機(jī)抽樣的樣本不一定能保證樣本的代表性。方法：直接抽選項(xiàng)法、抽簽法、隨機(jī)數(shù)表法、使用計(jì)算機(jī)模擬抽取。三、概率抽樣方法-簡單隨機(jī)抽樣抽樣概率公式為：抽樣概率＝樣本單位數(shù)/總體單位數(shù)—對10000中抽400，若有抽樣框，步驟為：(1)對總體的每個單位進(jìn)行編號，總體單位數(shù)為10000的總體可編號為1～10000。(2)在隨機(jī)數(shù)表中從任意的一個編號數(shù)開始向上數(shù)或向下數(shù)或跳躍數(shù)選編號，在00001和10000之間選出400個(樣本單位數(shù))。(3)在有明確總體單位的數(shù)字表中選出的數(shù)字將包括在樣本中。三、概率抽樣方法-簡單隨機(jī)抽樣三、概率抽樣方法-等距抽樣概念：首先將總體單位按某標(biāo)志排隊(duì)，排隊(duì)的標(biāo)志可以與調(diào)查有關(guān)，也可以與調(diào)查無關(guān)；然后計(jì)算抽樣的距離；然后隨機(jī)確定抽樣起點(diǎn)；最后等距離抽出樣本點(diǎn)構(gòu)成樣本。特點(diǎn)：等距離抽樣的一個顯著優(yōu)點(diǎn)是抽取樣本方便易行。抽樣誤差的計(jì)算：有關(guān)標(biāo)志排隊(duì)用分層抽樣的公式估計(jì)抽樣誤差；無關(guān)標(biāo)志排隊(duì)等同于簡單隨機(jī)抽樣，所以用簡單隨機(jī)抽樣的方法計(jì)算。三、概率抽樣方法-等距抽樣公式：樣本距離＝總體單位數(shù)/樣本單位數(shù)（1）設(shè)總體共有N個單位，現(xiàn)需要從中抽出n個單位作為樣本。先將總體的N個單位按與總體特征標(biāo)志無關(guān)的標(biāo)志進(jìn)行排隊(duì)。（2）確定取樣間隔，將N劃分為n個單位相等的部分，每部分間隔為

（3）決定起點(diǎn)(i/R)，抽樣起點(diǎn)的選定有多種方式，通常是在第一部分順序?yàn)?，2，3，…，i…，K個單位中隨機(jī)取一個單位i作為抽樣的起點(diǎn)。對于總體單位N是奇數(shù)時(shí)，也可按R=（K+1）/2算出R值，就按某一部分的第R個單位作為抽樣起點(diǎn)。對于總體單位N是偶數(shù)時(shí)，則按R=（K+2）/2算出起點(diǎn)位置。（4）在第一部分中，隨機(jī)以i為起點(diǎn)抽出第一個樣本后，繼續(xù)在第二部分中抽出第i+K單位為樣本；如此類推，在第n部分則抽取第i+(n-1)K單位為樣本。注意：避免總體單位的排列順序與間隔一致三、概率抽樣方法-等距抽樣若以R為起點(diǎn)，同理順序地抽出第R+K直到R+（n-1）K單位為樣本。

這樣一共抽出了n個單位組成樣本，而且每個樣本的間隔都是K，所以稱這種抽樣方法為等距抽樣。三、概率抽樣方法—分層抽樣概念：分層抽樣又稱類型抽樣。首先將總體單位按某一類型標(biāo)志分層；然后在各層按隨機(jī)抽樣的方法分別抽出各層的樣本。特點(diǎn)：分層抽樣在層內(nèi)是抽樣調(diào)查，層間是全面調(diào)查，所以分層時(shí)應(yīng)該盡量讓每層內(nèi)的變異程度小，而層間的變異程度大。由于同質(zhì)性總體比異質(zhì)性總體抽樣誤差小，因此，分層抽樣的方法，可以得到更大程度的代表性，同時(shí)，還可以減少抽樣誤差。但此法的分層標(biāo)準(zhǔn)不易掌握，手續(xù)較繁。分層抽樣的抽樣誤差較簡單隨機(jī)抽樣小，樣本具有很好的代表性。三、概率抽樣方法—分層抽樣三、概率抽樣方法—分層抽樣分層抽樣在各層中抽取的樣本也可看成總的樣本數(shù)在各層的分?jǐn)?，它又有三種方法：等比例抽樣。即各層所抽樣本數(shù)占各層總體單位數(shù)的比例相等。按各層的離散情況分配樣本。某層的離散程度大，則該層多分?jǐn)傄恍颖尽Ｗ顑?yōu)分配。既考慮到各層的單位數(shù)的多少，又考慮到各層的離散情況。三、概率抽樣方法—分層抽樣程序：把總體各單位分成兩個或兩個以上的相互獨(dú)立的完全的組(如男性和女性)，而后從兩個或兩個以上的組中簡單隨機(jī)抽樣，樣本相互獨(dú)立。步驟：首先，辨明突出的人口統(tǒng)計(jì)特征和分類特征，這些特征與所研究的行為相關(guān)。第二，確定在每個層次上總體的比例。最后，從每層中抽取獨(dú)立簡單隨機(jī)樣本。三、概率抽樣方法-整群抽樣概念：首先將總體劃分為若干個群；然后按隨機(jī)的原則不重復(fù)抽出一個或幾個群，在每群中進(jìn)行全面調(diào)查。該調(diào)查方法適用于單位較多的總體。特點(diǎn)：與分層抽樣相反的，整群抽樣在群內(nèi)是全面調(diào)查，在群間是抽樣調(diào)查。整群抽樣因?yàn)槭菍χ羞x群的全面調(diào)查，所以調(diào)查單位很集中大大簡便抽樣工作，節(jié)省經(jīng)費(fèi)開支。三、概率抽樣方法-整群抽樣三、概率抽樣方法-整群抽樣步驟：同質(zhì)總體被分為相互獨(dú)立的完全的較小子集，而后隨機(jī)抽選子集構(gòu)成樣本。地理區(qū)域抽樣是典型方式。示例：(1)選取這個州內(nèi)的縣以表明不同區(qū)域都有代表性，縣也許是通過與縣中家庭數(shù)成正比的方式抽出，家庭數(shù)目較多的縣比家庭數(shù)目較少的縣抽中的機(jī)會要大一點(diǎn)。(2)在樣本縣中抽住宅區(qū)域。(3)在中選住宅區(qū)域中抽家庭。四、非概率抽樣指任何不滿足概率抽樣要求的抽樣。1、便利抽樣2、判斷抽樣3、配額抽樣(對比分層抽樣)4、滾雪球抽樣四、非概率抽樣——便利抽樣定義：是指研究者根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作為調(diào)查對象，或者僅僅選擇那些離得最近的、最容易找到的人作為調(diào)查對象。舉例：為了調(diào)查某市的交通情況，研究者到離他們最近的公共汽車站，把當(dāng)時(shí)正在那里等車的人選作調(diào)查對象。其他類似的偶遇抽樣還有：在街口攔住過往行人進(jìn)行調(diào)查；在圖書館閱覽室對當(dāng)時(shí)正在閱讀的讀者進(jìn)行調(diào)查；在商店門口、展覽大廳、電影院等公眾場所向進(jìn)出往來的顧客、觀眾進(jìn)行的調(diào)查；利用報(bào)刊雜志向讀者進(jìn)行調(diào)查；老師以他所教的班級的學(xué)生作為調(diào)查樣本的調(diào)查等等。

四、非概率抽樣——便利抽樣與隨機(jī)抽樣的相似點(diǎn)：都排除了主觀因素的影響，純粹依靠客觀機(jī)遇來抽取對象。與隨機(jī)抽樣的不同點(diǎn)：偶遇抽樣沒有保證使總體中的每一個成員都具有同等的被抽中的概率。那些最先被碰到的、最容易見到的、最方便找的對象具有比其他對象大得多得機(jī)會被我們抽中。優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)——方便省力；缺點(diǎn)——樣本的代表性差，有很大的偶然性，我們不能依賴偶遇抽樣得到的樣本來推論總體。

四、非概率抽樣——判斷抽樣定義：調(diào)查者根據(jù)研究的目標(biāo)和自己主觀的分析，來選擇和確定調(diào)查對象的方法。研究者依據(jù)主觀判斷選取可以代表總體的個體作為樣本。樣本的代表性取決于研究者對總體的了解程度和判斷能力。它是“有目的的”選擇樣本。比如，在問卷涉計(jì)階段，為檢驗(yàn)問題設(shè)計(jì)的是否得當(dāng)，常有意的選擇一些觀點(diǎn)差異懸殊的人作為調(diào)查對象。又如，研究者專找那些偏離總體平均水平者作為調(diào)查對象，其目的是研究什么使他們發(fā)生偏離。它的作用在于發(fā)現(xiàn)問題，提出假設(shè)，而不在于對總體作出概括。四、非概率抽樣——判斷抽樣多用于無法確定總體邊界、或總體規(guī)模小、調(diào)查所涉及的范圍較窄，或調(diào)查時(shí)間、人力等條件有限而難以進(jìn)行大規(guī)模抽樣的情況。在編制物價(jià)指數(shù)時(shí)，有關(guān)產(chǎn)品項(xiàng)目的選擇和樣本地區(qū)的決定等，常采用判斷抽樣。優(yōu)點(diǎn)：可以充分發(fā)揮研究人員的主觀能動作用，特別是當(dāng)研究者對研究的總體情況比較熟悉，研究者的分析判斷能力較強(qiáng)、研究方法與技術(shù)十分熟練、研究的經(jīng)驗(yàn)比較豐富時(shí)，采用這種方法往往十分方便。缺點(diǎn)：樣本的代表性難以判斷，不能推論。四、非概率抽樣——配額抽樣(對比分層抽樣)它與分層抽樣中的比例抽樣相似，也是按調(diào)查對象的某種屬性或特征將總體中所有個體分成若干類或?qū)?，然后在各層中抽樣，樣本中各層（類）所占比例與他們在總體中所占比例一樣。進(jìn)行定額抽樣時(shí)，研究者要盡可能的依據(jù)那些有可能影響研究變量的各種因素來對總體分層，并找出具有各種不同特征的成員在總體中所占的比例。然后依據(jù)這種劃分以及各類成員的比例去選擇調(diào)查對象，使樣本中的成員在上述各種因素、各種特征方面的構(gòu)成和在樣本的比例盡量接近總體情形。

四、非概率抽樣——配額抽樣(對比分層抽樣)例假設(shè)某高校有2000名學(xué)生，其中男生占60％，女生占40％；文科學(xué)生和理科學(xué)生各占50％；一年級學(xué)生占40％，二年級、三年級、四年級學(xué)生分別占30％、20％和10％。現(xiàn)要用定額抽樣方法依上述三個變量抽取一個規(guī)模為100人的樣本。依據(jù)總體的構(gòu)成和樣本規(guī)模，我們可得到下列定額表：

男生（60）女生（40）文科（30）理科（30）文科（20）理科（20）年級一二三四一二三四一二三四一二三四人數(shù)129631296386428642四、非概率抽樣——配額抽樣(對比分層抽樣)配額抽樣方法的缺陷：1、

配額的框架必須十分精確。為了做到這一點(diǎn)，必須掌握最新的資料，但這是十分困難的。2、

從某些特定的格子中選擇樣本時(shí)，可能會存在偏誤。因?yàn)橐粋€訪員如果被要求與五位具有某些復(fù)雜特征的人面談，他會本能的避免去訪問要爬七層樓才能找受訪者、破敗的家庭和家養(yǎng)惡犬的人。四、非概率抽樣——配額抽樣(對比分層抽樣)配額抽樣和分層抽樣的區(qū)別：——本質(zhì)上的差別——二者雖然都依據(jù)某些特征對總體進(jìn)行分層，但二者的目的不同，抽樣方法也不同。定額抽樣之所以分層分類，其目的在于要抽選出一個總體的“模擬物”，其方法則是通過主觀的分析來確定和選擇組成這種模擬物的成員。也就是說，定額抽樣注重的是樣本與總體在結(jié)構(gòu)比例上的表面一致性。而分層抽樣進(jìn)行分層，一方面是要提高各層間的異質(zhì)性與同層中的同質(zhì)性，另一方面也是為了照顧到某些比例小的層次，使得所抽樣本的代表性進(jìn)一步提高，誤差進(jìn)一步減小。而其抽樣的方法則是完全根據(jù)概率原則，排除主觀因素，客觀地。等概率地到各層中進(jìn)行抽樣，這與定額抽樣中那種“按事先規(guī)定地條件，有目的地尋找”的做法是完全不同的。四、非概率抽樣——滾雪球抽樣定義：當(dāng)我們無法了解總體情況時(shí)，可以從總體中的少數(shù)成員入手，對他們進(jìn)行調(diào)查，向他們詢問還知道哪些符合條件的人；再去找那些人并詢問他們知道的人。如同滾雪球一樣，我們可以找到越來越多具有相同性質(zhì)的群體成員。例如，要研究退休老人的生活，可以清晨到公園去結(jié)識幾位散步老人，再通過他們結(jié)識其朋友，不用很久，你就可以交上一大批老年朋友。但是這種方法偏誤也很大，那些不好活動、不愛去公園、不愛和別人交往、喜歡一個人在家里活動的老人，你就很難把雪球滾到他們那里去，而他們卻代表著另外一種退休后的生活方式。四、非概率抽樣——滾雪球抽樣如果總體不大，有時(shí)用不了幾次就會接近飽和狀況，即后來訪問的人再介紹的都是已經(jīng)訪問過的人。但是很可能最后仍有許多個體無法找到，還有些個體因某些原因被提供者故意漏掉不提，這兩者都可能具有某些值得注意的性質(zhì)，因而可能產(chǎn)生偏誤。滾雪球抽樣是在特定總體的成員難以找的時(shí)最適合的一種抽樣方法。譬如對獲得無家可歸者、流動勞工及非法移民等的樣本就十分適用。其他的非概率抽樣方法：志愿者抽樣：從與調(diào)查目標(biāo)有關(guān)的志愿者中抽取樣本，如醫(yī)療實(shí)驗(yàn)，媒體座談討論節(jié)目等只能從志愿者中抽選參與者。修正的概率抽樣：是概率抽樣與非概率抽樣的結(jié)合。在多階段概率抽樣中，前幾個階段均采用概率抽樣，在最后階段采用非概率抽樣的方法。空間抽樣：針對一個變動的總體。最重要的是在同一個時(shí)間對整個總體進(jìn)行抽樣，以防止它的組成經(jīng)歷太大的變化。非概率抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍：

非概率抽樣不是按照概率均等的原則，而是根據(jù)人們的主觀經(jīng)驗(yàn)或其它條件來抽取樣本。因而，其樣本的代表性往往較小，誤差有時(shí)相當(dāng)大，而且這種誤差又無法估計(jì)。（非概率抽樣由于每個個體進(jìn)入樣本的概率是未知的，而且由于排除不了調(diào)查者的主觀影響，因而無法說明樣本是否重現(xiàn)了總體的結(jié)構(gòu)，）用這樣的樣本推論總體是極不可靠的。

非概率抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍：但是也有其優(yōu)勢：1）但是在很大情況下，嚴(yán)格的隨機(jī)抽樣幾乎無法進(jìn)行，例如調(diào)查對象的總體邊界不清而無法制作抽樣框。此外有些研究為了符合研究的目的，不得不按照需要從總體中抽取少數(shù)有代表性的個體作為樣本。2）再者，為了保證隨機(jī)的原則，對抽樣的操作過程要求嚴(yán)格，實(shí)施起來比較麻煩，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，因此如果調(diào)查的目的僅是對問題的初步探索，獲得研究的線索和提出假設(shè)，而不是由樣本推論總體，采用隨機(jī)抽樣就不一定是必須的。綜上：操作方便、省錢省力，統(tǒng)計(jì)上也遠(yuǎn)較概率抽樣簡單，而且若能對調(diào)查總體和調(diào)查對象有較好的了解，抽樣也可獲得相當(dāng)?shù)某晒Α?/p>

非概率抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍：適于探索性研究在市場調(diào)研中：非概率抽樣因其便捷、經(jīng)濟(jì)、無需抽樣框等優(yōu)點(diǎn)經(jīng)常被采用。非概率抽樣可以用于調(diào)查的設(shè)計(jì)開發(fā)、探索性研究，分析概率抽樣調(diào)查結(jié)果等很多方面。例如，在調(diào)查的設(shè)計(jì)開發(fā)過程中，調(diào)查目標(biāo)的系統(tǒng)陳述、問卷設(shè)計(jì)、問卷測試、試調(diào)查、抽樣設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)采用非概率抽樣能夠便捷地收集被調(diào)查者的各種信息，有助于調(diào)研人員形成想法，拓展思路，得出結(jié)論。非概率抽樣是具有特定應(yīng)用價(jià)值的抽樣方法。五、抽樣誤差和樣本容量

抽樣推斷是根據(jù)抽樣調(diào)查所獲得的樣本信息，對總體的數(shù)量特征做出具有一定可靠程度的估計(jì)和推斷。按隨機(jī)原則抽取樣本；目的在于用樣本指標(biāo)推斷相應(yīng)的總體指標(biāo)進(jìn)行估計(jì)、推斷；可以計(jì)算和控制抽樣誤差。

（一）抽樣誤差總體參數(shù)樣本統(tǒng)計(jì)量樣本統(tǒng)計(jì)量公式總體平均數(shù)樣本平均數(shù)總體成數(shù)樣本成數(shù)總體方差樣本方差總體標(biāo)準(zhǔn)差樣本標(biāo)準(zhǔn)差總體參數(shù)—描述總體數(shù)量特征的指標(biāo)?？傮w是惟一的，所以參數(shù)也是惟一的；樣本統(tǒng)計(jì)量—描述樣本數(shù)量特征的指標(biāo)，由樣本計(jì)算而得。由于樣本是隨機(jī)的，所以樣本統(tǒng)計(jì)量是隨機(jī)變量。非抽樣誤差—在統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，由于主客觀原因而引起的諸如測量、登錄、計(jì)算等誤差。該誤差可以避免。抽樣誤差—在抽樣調(diào)查中由于抽樣的隨機(jī)性而產(chǎn)生的樣本指標(biāo)對總體指標(biāo)的代表性誤差。樣本雖然是總體的縮影，但是還不足以完全代表總體，從而產(chǎn)生了誤差。抽樣誤差是隨機(jī)抽樣固有的，可以計(jì)算并加以控制，但不可以避免。1．抽樣誤差的概念

2．抽樣平均誤差

3、抽樣誤差范圍及其可靠程度抽樣誤差范圍:就是變動的抽樣指標(biāo)與確定的總體參數(shù)之間的離差的可能范圍。它是根據(jù)概率論，以一定的可靠程度保證抽樣誤差不超過某一給定的范圍，統(tǒng)計(jì)上把這個給定的抽樣誤差范圍叫做抽樣極限誤差。抽樣誤差范圍的可靠程度：抽樣誤差范圍△是用一定倍數(shù)的抽樣平均誤差來表示的，這個倍數(shù)一般用t表示，它是以抽樣平均誤差為尺度來衡量的相對誤差范圍，我們稱之為概率度。4、影響抽樣誤差的因素從抽樣誤差的計(jì)算公式中可以看出，誤差大小主要受以下三個方面因素影響：抽樣單位數(shù)n的多少，總體標(biāo)志的變異程度σ2，抽樣組織方式和抽樣方式。

（二）樣本量估計(jì)參數(shù)估計(jì)就是用樣本的統(tǒng)計(jì)量作為相應(yīng)的總體參數(shù)。1、參數(shù)的點(diǎn)估計(jì)點(diǎn)估計(jì)是指直接以樣本的統(tǒng)計(jì)量作為相應(yīng)的總體參數(shù)估計(jì)量。2、參數(shù)的區(qū)間估計(jì)區(qū)間估計(jì)就是對于未知的參數(shù)Q，在點(diǎn)估計(jì)的基礎(chǔ)上，尋求一個區(qū)間使得參數(shù)Q落在這個區(qū)間內(nèi)具有給定的可信程度。六、有關(guān)抽樣設(shè)計(jì)的幾個問題1.抽樣精度問題2.抽樣框問題3.樣本容量的確定問題確定樣本容量應(yīng)考慮以下因素：——用戶對抽樣推斷的可靠程度和精確度的要求?！煌某闃咏M織方式?！傮w變量值的差異程度。——按上述依據(jù)確定的抽樣單位數(shù)，還要結(jié)合調(diào)查人力、物力和財(cái)力的許可情況加以適當(dāng)調(diào)整，然后做出最后的決定。4.抽樣方式的選擇問題一般情況下，選擇抽樣的組織形式時(shí)，應(yīng)考慮調(diào)查精度的要求、調(diào)查對象的特點(diǎn)、調(diào)查條件的狀況。第一節(jié)問卷的作用、類型和結(jié)構(gòu)一、問卷的作用

問卷又稱調(diào)查表，或問卷表。它既是一種收集數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化技術(shù)，又是實(shí)施各種市場調(diào)查方法的一種必備的工具，一種類似于體溫表、測量器、磅秤、米尺那樣的工具。問卷設(shè)計(jì)是根據(jù)調(diào)查目的和要求，將所需調(diào)查的問題具體化，使調(diào)查者能順利地獲得必要的信息資料，以便于統(tǒng)計(jì)分析的一種手段。

1．問卷是調(diào)查中廣泛使用的一種工具，通俗易懂，實(shí)施方便。2．有利于對資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析。3．問卷調(diào)查利于使回答誤差率降低、節(jié)省時(shí)間、提高調(diào)查效率。

二、問卷的主要類型（一）自填式問卷和訪問式問卷1．自填式問卷是由調(diào)查者發(fā)給（或郵寄或網(wǎng)上提供）被調(diào)查者，由被調(diào)查者自行填寫、作答的問卷。2．訪問式問卷是由調(diào)查者按照統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷，向被調(diào)查者當(dāng)面或電話提出問題，然后再由調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答來填寫的問卷。如前一章案例一中的網(wǎng)下抽樣總體B部分的問卷

（二）結(jié)構(gòu)式問卷和無結(jié)構(gòu)式問卷1．結(jié)構(gòu)式問卷又稱為標(biāo)準(zhǔn)式問卷，是按照調(diào)查目的和內(nèi)容精心設(shè)計(jì)的具有結(jié)構(gòu)的問卷。問卷中的問題是按一定的提問方式和順序進(jìn)行安排的，對問卷中的問題和順序調(diào)查者是不能隨意變動的。結(jié)構(gòu)式問卷根據(jù)答案形式又分為封閉式、開放式和半封閉式問卷三種。

（1）封閉式問卷是指對提出的每一個問題都給出了明確的答案，被調(diào)查者只能從已給的備選答案中進(jìn)行選擇的問卷。（2）開放式問卷開放式問卷又稱自由問卷，是只提出問題，不提供任何可能答案，由被調(diào)查者自由回答的問卷。

（3）半封閉式問卷是指封閉式與開放式相結(jié)合的問卷。其形式有兩種：形式一：在一個問題中，除給出一定的備選答案供選擇外，還相應(yīng)地列出一個或若干個開放式問題以便回答。形式二：問卷的一部分問題是采用封閉式，另一部分是采用開放式。

2．無結(jié)構(gòu)式問卷是指問卷中的問題沒有在組織結(jié)構(gòu)中加以嚴(yán)格設(shè)計(jì)和安排，只是圍繞研究目的提出問題，調(diào)查者在實(shí)施調(diào)查時(shí)，可根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)變動問題和順序。

（三）主體問卷和甄別問卷主體問卷是指問卷中所設(shè)計(jì)的問題必須能表達(dá)調(diào)查主要內(nèi)容的問卷。甄別問卷是為過濾調(diào)查對象而專門設(shè)計(jì)的問卷。三、問卷的基本結(jié)構(gòu)

一份問卷通常從結(jié)構(gòu)上可細(xì)分為問卷的標(biāo)題、問卷說明、填寫要求、調(diào)查甄別內(nèi)容、調(diào)查主題內(nèi)容、編碼、必要的注明和被訪者基本情況（背景資料）等八部分。

1、問卷的標(biāo)題問卷的標(biāo)題是對調(diào)查主題的高度概括，即調(diào)查表的總標(biāo)題，一般位于問卷表的上端居中。2、問卷說明問卷說明又稱為前言或引言，它一般是以信函的形式對調(diào)查的目的、意義及有關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行的說明。

3、填寫要求填寫要求又稱為填表說明，是對填表的要求、方法、注意事項(xiàng)等的總的說明，一般是以文字和符號對要作答的題目提出要求，也可單獨(dú)進(jìn)行統(tǒng)一地說明，并放在問卷說明之后或正式調(diào)查問題之前。

4、調(diào)查甄別內(nèi)容調(diào)查甄別內(nèi)容是指通過設(shè)計(jì)一些問題先對被調(diào)查者進(jìn)行過濾，篩選掉不符合條件的被調(diào)查者，然后得到滿足條件的調(diào)查對象。

5、調(diào)查主題內(nèi)容

調(diào)查主題內(nèi)容是由若干問題與答案來表達(dá)出調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，是調(diào)查問卷中最重要的部分。6、編碼編碼也是調(diào)查問卷中的一個組成部分。它是指對問卷中的問題（題目）與答案用數(shù)字所表示的代碼。

7、必要的注明它設(shè)在問卷的最后，也可放在問卷說明之后。通?？梢允呛喍痰膸拙湓?，對被調(diào)查者的合作表示真誠地感謝；也可以稍長一些，順便征詢一下對問卷設(shè)計(jì)和問卷調(diào)查本身有何感受；更經(jīng)常的內(nèi)容還包括調(diào)查員的姓名、訪問日期、訪問時(shí)間、對被訪問者回答的評價(jià)等。

8、被訪者基本情況該部分主要是說明被調(diào)查者的一些主要特征，包括被調(diào)查者的性別、民族、職業(yè)、收入、文化程度、婚姻狀況、家庭人口等。有的問卷還要求寫出被調(diào)查者的姓名、地址和聯(lián)系電話等。如果被調(diào)查者是單位，還需填寫出廠名、店名、地址、負(fù)責(zé)人、主管部門、職工人數(shù)和固定資產(chǎn)原值等情況。這些項(xiàng)，哪些應(yīng)該列入，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的和要求而定。第二節(jié)

問卷設(shè)計(jì)的原則和步驟

一、問卷設(shè)計(jì)的原則（一）目的原則目的原則是問卷設(shè)計(jì)最重要的原則，也是問卷設(shè)計(jì)首先應(yīng)遵守的原則。

（二）接受原則接受原則是設(shè)計(jì)問卷必要的原則，也是獲得被調(diào)查者支持的關(guān)鍵。

（三）簡明原則簡明原則是設(shè)計(jì)問卷必須考慮的原則，也是評價(jià)問卷質(zhì)量的重要因素。它包括整體設(shè)計(jì)問卷、問題要簡明。

（四）匹配原則匹配原則是問卷設(shè)計(jì)一個十分重要的原則，也是進(jìn)行資料整理和統(tǒng)計(jì)分析的重要依據(jù)。（五）排序原則排序原則是問卷設(shè)計(jì)基本的原則，也是問卷能否激發(fā)被調(diào)查者興趣的關(guān)鍵。

二、問卷設(shè)計(jì)面臨的困難一個成功的問卷設(shè)計(jì)應(yīng)該達(dá)到兩個目的：其一：要設(shè)法取得對方的合作其二：要能將所要調(diào)查的問題明確地傳遞給被調(diào)查者，并取得真實(shí)、準(zhǔn)確的信息。但實(shí)際調(diào)查中受被調(diào)查者和調(diào)查者本身各種因素影響，會給調(diào)查問卷設(shè)計(jì)和實(shí)施帶來諸多困難。見書上77頁。

三、問卷設(shè)計(jì)的步驟

（一）準(zhǔn)備階段這是問卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)工作。

（二）初步設(shè)計(jì)階段這是問卷設(shè)計(jì)的核心工作。必須考慮的因素有：調(diào)查所需數(shù)據(jù)的收集方法；被調(diào)查者；回答負(fù)擔(dān)與敏感性、機(jī)密性問題；復(fù)雜性數(shù)據(jù)的收集；調(diào)查課題是否具有延續(xù)性和其他因素。（三）審議、試答和修改階段初步設(shè)計(jì)的問卷通常會不可避免的存在一些問題，需進(jìn)行審議并在小范圍內(nèi)進(jìn)行試調(diào)查，以便修改和完善。（四）付印階段四、問卷設(shè)計(jì)流程圖（1）明確調(diào)研主題，列出信息清單。這一階段市場調(diào)研人員的主要任務(wù)是：n

正確理解和把握問卷調(diào)研主題；n

根據(jù)問卷調(diào)研主題確定問卷調(diào)查資料來源；n

根據(jù)資料來源確定調(diào)查對象和抽樣方式；n

估計(jì)取得問卷調(diào)查資料的局限性；n

醞釀問卷調(diào)查的整體構(gòu)想；n詳細(xì)列出要收集的信息清單。（2）在確定問卷類型和調(diào)查方法的基礎(chǔ)上，擬定調(diào)研項(xiàng)目。這一階段市場調(diào)研人員的基本任務(wù)如下：n

探索性調(diào)研：盡量多地收集和聽取與問卷調(diào)研目的相關(guān)的市場數(shù)據(jù)和相關(guān)人員的意見；n

將這些相關(guān)信息進(jìn)行篩選，并使之規(guī)范化和條理化；n

形成詳細(xì)的問卷調(diào)查項(xiàng)目提綱；n

對問卷調(diào)查項(xiàng)目提綱進(jìn)行全面性與可行性評估，征求專家意見，并進(jìn)一步地修改完善；形成最后的問卷調(diào)研提綱。

（3）構(gòu)造問句是根據(jù)擬定好的問卷調(diào)查項(xiàng)目，進(jìn)行問句的設(shè)計(jì)，包括問題內(nèi)容設(shè)計(jì)和回答方式兩部分。其詳細(xì)內(nèi)容我們將在本章第三節(jié)中詳細(xì)討論。（4）問句排序是對設(shè)計(jì)好的問句進(jìn)行合理排序。同樣我們也將在下一節(jié)討論如何對問句進(jìn)行邏輯排序。（5）編寫問卷其他部分：調(diào)查問卷的題目，調(diào)查問卷的前言部分，樣本特征資料，結(jié)束語部分，調(diào)查問卷的電腦編號，以及訪問問卷的問卷調(diào)查記載等。

（6）問卷評估：當(dāng)一份調(diào)查問卷的雛形基本形成以后，設(shè)計(jì)人員有必要按照如下程序?qū)σ呀?jīng)設(shè)計(jì)好的問卷進(jìn)行逐項(xiàng)評估，并進(jìn)行修訂。（7）問卷的測試與修訂。（8）付?。涸诟队…h(huán)節(jié)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)該關(guān)心的內(nèi)容有：紙張的選擇，格式與布局，字體與字號，印刷成本。第三節(jié)

問卷設(shè)計(jì)的技巧一、問卷開頭的設(shè)計(jì)技巧

問卷開頭包括引言和注釋。從問卷的整體結(jié)構(gòu)來看，這兩部分都是對問卷總體情況的表述。引言是問卷的說明部分。引言的表達(dá)方式主要有兩種：一是簡單明了，開門見山式；二是宣傳與引導(dǎo)并重式。注釋是問卷的填寫要求部分，一般應(yīng)包括問卷的填寫要求、說明、有關(guān)注意事項(xiàng)以及問卷中某些概念的解釋等情況。二、問題類型與提問技術(shù)（一）開放型問題和封閉型問題1、開放型問題

是指沒有向被調(diào)查者提供被選答案的問題，這類問題使被調(diào)查者可以自由的、不受限制的使用自己的語言或提供精確的數(shù)字來回答問題。

1）開放型問題的形式填空題式、自由回答題式。2）開放型問題的提問方法技術(shù)（1）自由回答法（2）詞語聯(lián)想法，又稱語言聯(lián)想法（3）文章完成法（4）圖畫完成法（5）角色扮演法。

2、封閉型問題

封閉型問題是指調(diào)查者事先已經(jīng)設(shè)計(jì)好了問題及問題的各種可能答案，被調(diào)查者只能從被選答案中選定一個或幾個現(xiàn)成的答案的問題。1）二項(xiàng)選擇法

2）多項(xiàng)選擇法3）排序法4）評定法5）雙向列聯(lián)法（矩陣法）6）過濾法（二）事實(shí)性問句、態(tài)度性問句和原因性問句

按能夠說明問題的深度，問句分為事實(shí)性問句、態(tài)度性問句和原因性問句。

1、事實(shí)性問句

它所要搜集的市場情報(bào)基本上是某種事實(shí)。這種問句往往提出的是比較簡單的問題，所以提問直接明了，回答也簡單明快。容易存在的障礙是，回答者對所要回答的問題記憶不清。2、態(tài)度性問句

它所要搜集的情報(bào)是被調(diào)查者對某一市場現(xiàn)象的態(tài)度，如對某種產(chǎn)品喜愛的程度，對某種服務(wù)滿意的程度，對某種行為、做法的贊成度等等。這類問句所提出的問題相對有一定的深度，盡管提問不需要費(fèi)太多周折，但是在問題的回答上一般要稍作考慮。

3、原因性問句

它的目的是為了搜集和了解被調(diào)查者產(chǎn)生某種購買行為和某種態(tài)度的原因和動機(jī)。這類問句無論是問句的設(shè)計(jì)，還是問句的回答都存在一定的難度。問句設(shè)計(jì)者要在一定的探索性研究基礎(chǔ)之上，客觀科學(xué)地設(shè)定問句，全面準(zhǔn)確地列出答案。在問句設(shè)計(jì)中，以上三種問句所詢問問題的深度是層層遞進(jìn)的關(guān)系，事實(shí)性問句所關(guān)心的是：“是什么？”，態(tài)度性問句所關(guān)心的是：“認(rèn)為怎樣？”，原因性問句則關(guān)心“為什么？”。問句設(shè)計(jì)人員應(yīng)該根據(jù)不同的問句功能與特點(diǎn)，靈活地掌握和運(yùn)用。

（三）系統(tǒng)型問句和非系統(tǒng)型問句

按照問句答案的內(nèi)容不同，問句又分為系統(tǒng)型問句和非系統(tǒng)型問句。

1、系統(tǒng)型問句

系統(tǒng)型問句的設(shè)計(jì)一般要求設(shè)計(jì)者要根據(jù)一定的邏輯關(guān)系，對問題進(jìn)行系統(tǒng)化的提問，并系列式地記錄答案。這種問句往往能夠清晰地描述被調(diào)查者的基本情況或基本思路，客觀地衡量其觀點(diǎn)或態(tài)度的強(qiáng)弱程度。

2、非系統(tǒng)型問句

系統(tǒng)型問句的設(shè)計(jì)一般不要求設(shè)計(jì)者對問題和答案進(jìn)行系統(tǒng)化處理。（四）其他問句的類型按解決問題的功能不同，問句又可分為如下幾種：1、過濾性問句過濾性問句的功能在于，利用它可以篩選掉那些不適于回答后續(xù)問題的調(diào)查對象。例如，我們欲了解調(diào)查對象對某一款新車的看法，就必須通過一項(xiàng)或一系列的過濾性問句來篩選掉那些對這種車根本就不感興趣的人。

2、提問式問句大部分的問句都屬于提問式的問句，它的功能在于向被調(diào)查者進(jìn)出關(guān)于事實(shí)、態(tài)度、意見等方面的問題，要求被調(diào)查者直接回答。提問式的問句，一般是一問一答，不需要應(yīng)答者進(jìn)行過多的思考，應(yīng)答者也沒有什么心理的壓力。3、探求式問句探求式問句的基本功能在于追問。它往往是在提問式的問句后面追加的一個問句，目的是要求被調(diào)查者在其前面回答的基礎(chǔ)上，對其答案進(jìn)行進(jìn)一步地說明。

4、強(qiáng)度式問句強(qiáng)度問句往往是在對調(diào)查對象進(jìn)行態(tài)度測量時(shí)，為了探測被調(diào)查者對自己態(tài)度的肯定程度而設(shè)計(jì)的問句。它可以幫助調(diào)查者分析問卷測量表的強(qiáng)度。5、核實(shí)式問句這類問句的功能在于測量被調(diào)查者前面問題回答的真實(shí)性。

三、問句答案的設(shè)計(jì)問句的類型不同，其答案的記載方式也不相同。1、對于開放式的問句：其答案的記載方式比較簡單，只需向被調(diào)查者提供適當(dāng)空白，供其填寫答案。問題是問卷設(shè)計(jì)者應(yīng)該為被調(diào)查者提供多少空白可以稱為適當(dāng)？由于是自由回答，開放式問句的答案字?jǐn)?shù)可多可少。因而，一般情況下，留出多少答案空白常常是根據(jù)問卷設(shè)計(jì)者對答案字?jǐn)?shù)的期望值而設(shè)定的，這樣可以起到建議和控制應(yīng)答者的回答字?jǐn)?shù)的效果。

三、問句答案的設(shè)計(jì)2、對于封閉式的問句：其答案的記載方式則是多種多樣的。常用的方式有以下幾種：

劃“∨”：即要求被調(diào)查者在其所同意的答案上，或適當(dāng)?shù)牡胤絼潯啊拧保?/p>

劃“○”：即要求被調(diào)查者在其所同意的答案上劃“○”；填空：即將正確的答案填寫地指定的空格內(nèi)；排序：即要求回答者對給出的答案進(jìn)行排序；打分：即要求被調(diào)查者對給出地答案打分；

三、問句答案的設(shè)計(jì)問題接轉(zhuǎn)：即要求被調(diào)查者根據(jù)具體情況對給出的答案進(jìn)行跳躍式的回答。態(tài)度測量表：即用不同的態(tài)度測量表來記錄被調(diào)查者的答案。態(tài)度測量表是問句設(shè)計(jì)中測量被調(diào)查者行為、態(tài)度和動機(jī)的最有效的方法。其具體內(nèi)容，我們將在本章第4節(jié)中詳細(xì)討論。

四、問句設(shè)計(jì)的基本原則

1、定義清楚：清楚的問句定義有兩個含義：一是問句的語義要準(zhǔn)確，不能同時(shí)包括兩個基本問題；二是不能給回答者造成理解障礙和回答錯誤。2、措詞簡單貼切：問句的措辭應(yīng)該簡單、清楚和精確。首先，句子要盡量的淺顯易懂，避免用晦澀難懂的詞匯；第二，句子應(yīng)該利用簡單句，盡量避免使用復(fù)合句；第三，盡量不用專業(yè)性的語言。

四、問句設(shè)計(jì)的基本原則3、不侵犯隱私：調(diào)查者與被調(diào)查者之間進(jìn)行有效溝通的一個基本的前提是：被調(diào)查者能夠并愿意回答。因此，問句設(shè)計(jì)者應(yīng)該時(shí)刻注意遵守基本的道德規(guī)范，注意對被調(diào)查者的尊重，盡量避免問及被調(diào)查者的個人隱私方面的問題，以及各種能夠給對方造成尷尬或不適的問題。如果確實(shí)要了解某一方面對方不愿意回答的問題，調(diào)查者可以采取迂回的方式進(jìn)行提問。四、問句設(shè)計(jì)的基本原則4、避免引導(dǎo)：市場調(diào)研的最基本的原則是客觀與真實(shí)，當(dāng)一個調(diào)查問句有意無意中涵蓋了調(diào)查者主觀的觀點(diǎn)和傾向，都是對如上基本原則的違背。問句中的這種暗示或引導(dǎo)的作用將影響市場調(diào)研結(jié)果的真實(shí)性與可靠性。四、問句設(shè)計(jì)的基本原則5、注意過濾：問句的另外一個重要的作用是對調(diào)查對象的篩選。在市場調(diào)研活動中，市場調(diào)研人員常常面對的是一個大眾化的被調(diào)查者群體，如何在這個大眾群體中篩選出調(diào)查者所關(guān)心的目標(biāo)群，過濾性問句起著至關(guān)重要的作用。在市場調(diào)研甄別卷中，過濾性的問句被大量使用。市場調(diào)研人員應(yīng)該能夠靈活地掌握和運(yùn)用過濾性問句。

四、問句設(shè)計(jì)的基本原則6、問句數(shù)量適中：問句的數(shù)量，應(yīng)該根據(jù)市場調(diào)研主題的要求，市場調(diào)研對象的特點(diǎn)，市場調(diào)研預(yù)算的多少來確定?？傊?，問句的數(shù)量不易過多。在國外，一般的調(diào)研機(jī)構(gòu)對一次調(diào)查所限定的調(diào)查時(shí)間為15分鐘。當(dāng)然，不同的調(diào)查項(xiàng)目，目的不同、對象不同，其調(diào)查問卷的長短、問句的多少自然是不同的。調(diào)查問卷設(shè)計(jì)者應(yīng)該在能夠完成市場調(diào)研基本目標(biāo)的前提下，盡量減少問句的數(shù)量，以減輕被調(diào)查者的心理承受力。

五、問卷設(shè)計(jì)中需要注意的問題

無論調(diào)查課題是大還是小，要設(shè)計(jì)一份科學(xué)合理的問卷都是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。所以，有的人認(rèn)為：一份問卷沒有最好，只有更好。（一）問題的措辭措辭就是要把問題的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化成清晰易懂的語句。

在問題的措辭上要遵循以下原則：1．用詞通俗、明確2．避免誘導(dǎo)性和傾向性提問3．避免直接提出敏感性問題4．避免否定形式提問5．答案要窮盡且互斥

（二）問題的順序

問題編排的先后次序會影響到被調(diào)查者對答案的選擇和對問卷的興趣及答卷質(zhì)量，是設(shè)計(jì)問卷的一項(xiàng)非常重要的工作。1．問題的安排應(yīng)有邏輯性

2．問題的安排應(yīng)先易后難

3．把能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面

4．開放型問題放在最后第四節(jié)測量量表的類型

量表是指根據(jù)特定的法則，把數(shù)值分派到受試者、事物或行為上，以測量其特征標(biāo)志的程度的數(shù)量化工具。

在測量中，我們按照一定的法則把數(shù)字、符號分派到測量對象中。然而，這些數(shù)字、符號能提供什么信息，除了決定于參照標(biāo)準(zhǔn)外，還決定于測量的尺度，測量尺度是構(gòu)成測量法則的重要因素。

測量的尺度測量的尺度就是指在測量過程中，按照法則所分派的符號、數(shù)字所能代表的事物某種特征的程度水平。一般分為四種不同水平的測量尺度，即類別、等級、等距、比率尺度。相應(yīng)地運(yùn)用四種不同類型的量表進(jìn)行測量。即類別量表、等級量表、等距量表和比率量表。

四種量表

類別量表：只給出不分次序的類別、所測的一切只是分成兩個或更多的類別，而這些類別只表明某一或某幾種特征的不同，如個體的性別。

順序量表：除了表明性質(zhì)的不同，還根據(jù)高低、多少等特征排出次序。盡管測量值的順序確定了，但還不能確定各測量值之間的距離可比關(guān)系，如對學(xué)校的態(tài)度。

等距量表：不僅給出了順序，還確定了等距的單