網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實務(wù) 第5版 課件 第7、8章 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與定價、網(wǎng)上市場調(diào)查

第7章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與定價7.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)產(chǎn)品策略與企業(yè)定價7.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述產(chǎn)品的概念網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品特性1）產(chǎn)品的概念凡能滿足消費者和用戶的需要的一切有形或無形的因素都是企業(yè)的產(chǎn)品，即所謂的大產(chǎn)品概念或產(chǎn)品的整體概念。產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)過程中，要圍繞顧客的需要進(jìn)行計劃和組織企業(yè)的名譽、產(chǎn)品的品牌是產(chǎn)品的重要內(nèi)容2）網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品特性產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品價格7.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)市場更加細(xì)分產(chǎn)品個性化要求越來越高產(chǎn)品的生命周期不斷縮短7.1.3虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)虛擬產(chǎn)品開發(fā)背景虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)1）虛擬產(chǎn)品開發(fā)背景產(chǎn)品的增值曲線也發(fā)生了相應(yīng)的變化1）虛擬產(chǎn)品開發(fā)背景制造商與上游的供應(yīng)商和下游的中間商及客戶之間不再是簡單的線性關(guān)系，而是發(fā)展為基于SCM、CRM和產(chǎn)品生命周期管理（PLM）的網(wǎng)狀關(guān)系2）虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)（VPD：VirtualProuductDevelopment）VPD技術(shù)的實現(xiàn)需要一系列的技術(shù)與工具，CAD/CAM/CAE/PDM（簡稱C3P）是實施VPD的技術(shù)保證7.1.4產(chǎn)品策略與企業(yè)定價產(chǎn)品屬性與定價產(chǎn)品需求彈性與定價產(chǎn)品生命周期與定價定價還需要考慮替代品和互補品情況產(chǎn)品品牌與定價7.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價方法網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點

網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略7.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點全球性低價位定價顧客主導(dǎo)定價個性化定價7.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略滲透定價策略折扣定價策略差別定價策略使用定價策略聲望定價策略7.3網(wǎng)上拍賣及定價拍賣概述拍賣方式網(wǎng)上拍賣網(wǎng)上拍賣存在的問題網(wǎng)上拍賣流程實例7.3.1拍賣概述不對稱信息下的市場失靈不對稱信息下拍賣的功能：1、

拍賣機制具有搜索市場信息的作用，它為市場價格的形成提供了一個途徑。2、拍賣為市場參與人互相影響和互相尊重提供了一整套規(guī)則。7.3.2拍賣方式增價拍賣：又稱“英國式拍賣”或“估低價拍賣”減價拍賣：稱“荷蘭式拍賣”或“估高價拍賣”7.3.3網(wǎng)上拍賣網(wǎng)上拍賣的興起和發(fā)展我國網(wǎng)上拍賣的起源網(wǎng)上拍賣與傳統(tǒng)拍賣的異同網(wǎng)上拍賣的形式7.3.4網(wǎng)上拍賣存在的問題技術(shù)問題資信問題7.3.5網(wǎng)上拍賣流程實例以淘寶網(wǎng)為例

注冊淘寶賬戶

完成開店認(rèn)證

新掌柜待完成任務(wù)

設(shè)置店鋪基本信息

發(fā)布拍賣物品7.4數(shù)字產(chǎn)品及其定價數(shù)字產(chǎn)品的特性數(shù)字產(chǎn)品的差別定價7.4.1數(shù)字產(chǎn)品的特性不可破壞性可變性可復(fù)制性對個人偏好的依賴經(jīng)驗品7.4.2數(shù)字產(chǎn)品的差別定價個性化定價版本劃分群體定價

本章案例三只松鼠的廣告營銷案例問題：1.三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是什么？2.用經(jīng)濟學(xué)的邊際收益遞增的原理,分析網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的成本。

本章案例國貨之光——花西子案例問題：1.試分析花西子高價策略的優(yōu)劣2.試著歸納高價策略和其他網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略的異同。本章小結(jié)首先，本章介紹了產(chǎn)品的概念、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點以及面對的挑戰(zhàn)。然后，本章重點介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷價格定價策略中的各種方法，以及網(wǎng)上拍賣的特點和定價方式。最后，本章針對數(shù)字產(chǎn)品介紹了其特點及定價方法。本章練習(xí)1.什么是整體產(chǎn)品？以某一數(shù)字產(chǎn)品為例進(jìn)行說明。2.運用產(chǎn)品生命周期理論，舉例說明某一數(shù)字產(chǎn)品的生命周期。3.網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略的內(nèi)容包括哪些？分別有什么特點？4.網(wǎng)上拍賣的特點及定價方法是什么？舉例說明。5.數(shù)字產(chǎn)品的特點和定價方法是什么？舉例說明。本章網(wǎng)站資源1.凡客：2.eBay：3.淘寶網(wǎng)

第8章網(wǎng)上市場調(diào)查8.1網(wǎng)上市場調(diào)查概述網(wǎng)上市場調(diào)查概述網(wǎng)上直接市場調(diào)查網(wǎng)上間接市場調(diào)查網(wǎng)上市場調(diào)查的特點網(wǎng)上市場調(diào)研的主要內(nèi)容網(wǎng)上市場調(diào)查的步驟8.1.1網(wǎng)上市場調(diào)查概述所謂網(wǎng)上市場調(diào)查就是在互聯(lián)網(wǎng)這一營銷環(huán)境中，搜集、整理和分析信息，達(dá)到了解顧客需要、市場機會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴的目的。8.1.2網(wǎng)上直接市場調(diào)查Web網(wǎng)站調(diào)查法電子郵件法社交媒體平臺調(diào)查法隨機IP抽樣法計算機輔助訪問法專題討論法其他網(wǎng)上直接市場調(diào)查方法8.1.3網(wǎng)上間接市場調(diào)查網(wǎng)上間接市場調(diào)查：利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營銷相關(guān)的市場、競爭者、消費者以及宏觀環(huán)境等方面的信息。內(nèi)容聚集商（contentaggregators）是指專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)市場調(diào)查公司。8.1.4網(wǎng)上市場調(diào)查的特點網(wǎng)上信息資源海量但分散垃圾信息較多各種檢索軟件檢索方法不統(tǒng)一隱私性8.1.5網(wǎng)上市場調(diào)研的主要內(nèi)容市場需求研究市場供給分析消費者行為的研究營銷因素研究競爭對手研究8.1.6網(wǎng)上市場調(diào)查的步驟提出問題，明確調(diào)查目的非正式調(diào)查制定調(diào)查計劃編制調(diào)查計劃表調(diào)查數(shù)據(jù)的匯總、整理和分析最終市場調(diào)研報告的撰寫8.2網(wǎng)上市場調(diào)查網(wǎng)上問卷調(diào)查方法在線調(diào)查方法的特點網(wǎng)上市場調(diào)研的原則在線調(diào)查表的設(shè)計撰寫網(wǎng)上市場調(diào)研報告應(yīng)注意的事項問卷調(diào)查軟件的評估標(biāo)準(zhǔn)8.2.1網(wǎng)上問卷調(diào)查方法電子郵件調(diào)查社交媒體平臺調(diào)查WEB頁面調(diào)查8.2.2在線調(diào)查方法的特點在線調(diào)查定量分析的核心——調(diào)查樣本的確定在線調(diào)查的優(yōu)勢分析在線調(diào)查面臨的問題1）調(diào)查樣本的確定以概率樣本為基礎(chǔ)的在線調(diào)查方法：截取調(diào)查、以名單為基礎(chǔ)的樣本、混合調(diào)查法、事先確定樣本法非概率調(diào)查方法：娛樂性調(diào)查法、自愿者選擇模式2）在線調(diào)查的優(yōu)勢分析在線調(diào)查的廣泛性易于回復(fù)低成本保證被調(diào)查者的匿名性保證調(diào)查的準(zhǔn)確性和客觀性3）在線調(diào)查面臨的問題調(diào)查對象是否具有普遍性樣本偏倚多次回復(fù)樣本容量不足調(diào)查結(jié)果是否具有一般性低成本性不復(fù)存在垃圾信息與隱私權(quán)問題8.2.3網(wǎng)上市場調(diào)研的原則認(rèn)真設(shè)計在線調(diào)查表采取激勵措施，吸引更多的人參與調(diào)查聲明對個人隱私進(jìn)行保護(hù)盡量降低樣本分布不均衡的影響多種網(wǎng)上調(diào)查方法相結(jié)合8.2.4在線調(diào)查表的設(shè)計第一步是界定問題，先界定研究的目標(biāo)是什么，然后再界定這是屬于何種問題第二步是設(shè)計問卷，最常見的是態(tài)度量表，又可分成封閉式和開放式問卷。第三步是制作網(wǎng)上問卷。第四步是將問卷放上網(wǎng)絡(luò)并邀請會員填寫。第五步是資料分析，然后找出營銷決策資訊。8.2.5撰寫調(diào)研報告應(yīng)注意的事項調(diào)研報告應(yīng)該用清楚的、符合語法結(jié)構(gòu)的語言表達(dá)調(diào)研報告中的圖表應(yīng)該有標(biāo)題，對計量單位應(yīng)清楚地加以說明正確運用圖表，對于過長的表格，可在調(diào)研報告中給出它的簡表，詳細(xì)的數(shù)據(jù)列在附錄中調(diào)研報告應(yīng)該在一個有邏輯的框架中陳述調(diào)研結(jié)果調(diào)查報告的印刷式樣和裝訂應(yīng)符合規(guī)范8.2.6問卷調(diào)查軟件評估標(biāo)準(zhǔn)表

本章案例Z時代的“生活養(yǎng)成伙伴”——海爾Leader案例問題：1.在上述海爾Leader的案例中，采取了哪幾種網(wǎng)上調(diào)查方案？2.結(jié)合上述案例,討論網(wǎng)上直接調(diào)查和網(wǎng)上間接調(diào)查的特點各有哪些。本章小結(jié)本章是網(wǎng)絡(luò)營銷中的重點內(nèi)容。本章介紹了網(wǎng)上市場調(diào)查的特點、內(nèi)容、步驟,并提供了具體的撰寫網(wǎng)上市場調(diào)查報告的方法。本章還介紹了網(wǎng)上市場調(diào)查的方法、特點,以及如何進(jìn)行網(wǎng)上市場調(diào)查。最后,本章還闡明了搜索引擎的工作原理、搜索引擎的分類以及各種類別搜索引擎的區(qū)別。本章練習(xí)1.我國網(wǎng)民有哪些人口統(tǒng)計特征?這些特征對調(diào)查者上網(wǎng)搜集信息有何影響?2.利用互聯(lián)網(wǎng)對某類產(chǎn)品或某個行業(yè)進(jìn)行宏觀環(huán)境監(jiān)測。把你的檢測結(jié)果寫成一份經(jīng)理摘要,并就短期(5年)和長期(大于5年)的營銷戰(zhàn)略提出合理的建議。3.采用一種網(wǎng)上直接市場調(diào)查的方法,