網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容教案

PAGE2PAGE5廣東省機(jī)械技師學(xué)院高級技工學(xué)校一體化教案首頁7.5.1-13-j-02課程網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研授課教師陳盈淳課題傳統(tǒng)營銷調(diào)研概述（二）分課題傳統(tǒng)調(diào)研內(nèi)容傳統(tǒng)調(diào)研的類型授課班級12電商1、2班授課日期課時(shí)4學(xué)習(xí)目標(biāo)專業(yè)理論知識了解傳統(tǒng)營銷調(diào)研的含義內(nèi)容，掌握傳統(tǒng)營銷調(diào)研的類型實(shí)際操作技能掌握傳統(tǒng)調(diào)研的內(nèi)容，利用營銷調(diào)研的類型撰寫調(diào)研內(nèi)容文案重點(diǎn)了解傳統(tǒng)營銷調(diào)研的內(nèi)容難點(diǎn)掌握傳統(tǒng)營銷調(diào)研的類型教學(xué)對象分析本班學(xué)生沒有接觸過市場調(diào)研課程，市場調(diào)研課程作為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的先驅(qū)課程，所以在本課題中讓學(xué)生掌握了解。教學(xué)場地與教具電腦教學(xué)回顧安全注意事項(xiàng)及其它說明關(guān)閉電腦和電源。教學(xué)過程【組織教學(xué)】貫穿整個(gè)教學(xué)活動之中清查人數(shù)，營造學(xué)習(xí)氛圍，組織好教學(xué)過程的相關(guān)活動?！緩?fù)習(xí)導(dǎo)入】我們這節(jié)課開始學(xué)習(xí)營銷調(diào)研的定義、功能和作用。【講授新課】一、營銷調(diào)研的內(nèi)容（一）環(huán)境調(diào)研

每一個(gè)企業(yè)都要在一定的環(huán)境中營銷，只有充分認(rèn)識環(huán)境，才能正確地開展?fàn)I銷。環(huán)境調(diào)研主要是研究社會文化環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境以及科學(xué)技術(shù)環(huán)境的變化對企業(yè)的影響。

（二）消費(fèi)者調(diào)研

消費(fèi)者是市場經(jīng)濟(jì)活動的中心，企業(yè)營銷活動的最終目的是滿足消費(fèi)者不斷增長的物質(zhì)和文化生活的需要。消費(fèi)者調(diào)研主要是了解消費(fèi)者的具體特征、變動情況和發(fā)展趨勢，分析消費(fèi)者的購買動機(jī)、購買行為、購買習(xí)慣以及新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)購買者的反應(yīng)等。1、消費(fèi)者人口狀態(tài)調(diào)查（1）總?cè)丝?/p>

對于一些生活必需品來講,人口量的大小與這類商品需求量成正比.根據(jù)一個(gè)國家(或地區(qū))的總?cè)丝谂c購買力,可以概括了解該國(或地區(qū))市場規(guī)模大小.在對總?cè)丝谶M(jìn)行研究時(shí),應(yīng)該注意流動人口的變化情況,正如前面所講的那樣,人口流動會引起購買力的流動,從而引起市場需求的變化,這對于處在政治,經(jīng)濟(jì),文化中心或地處交通樞紐的城市來說,尤為明顯,此外,總?cè)丝诘脑鲩L速度及其變化也將對市場需求構(gòu)成產(chǎn)生影響.

（2）人口地理分布

人口地理分布與市場需求有密切關(guān)系.比如沿海地區(qū)和內(nèi)地,城市與農(nóng)村,無論在消費(fèi),需求構(gòu)成,購買習(xí)慣和行為等方面都有著許多差異.

（3）家庭總數(shù)和家庭平均人口數(shù)

家庭是社會的細(xì)胞,許多商品都是以家庭為基本單位來進(jìn)行消費(fèi)的.如住房,家具等,因此,家庭總數(shù)和平均人口數(shù)對于家庭用品的需求有很大的影響.近年來,隨著我國人民生活條例的改善,我國家庭也出現(xiàn)了由過去幾代同堂的大家庭向三口之家的小家庭發(fā)展的趨勢.

（4）民族構(gòu)成

各民族由于其歷史,文化和信仰不同,形成了各自比較鮮明的民族習(xí)慣,這種民族傳統(tǒng)習(xí)慣往往會造成差別很大的消費(fèi)習(xí)慣.如我國與中東地區(qū)國家,與歐美國家的生活習(xí)慣就有很大差別,對飲食,服裝等商品的需求也就不同.同時(shí),我國自身也是一個(gè)多民族國家,因此,在對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查時(shí),應(yīng)注意這種因民族不同而產(chǎn)生的消費(fèi)習(xí)慣的差異.

（5）年齡構(gòu)成

不同年齡的消費(fèi)者對商品和服務(wù)的數(shù)量和種類有著不同的需求.如年青人對服裝,體育用品,音像制品,文具等用品需求較多,而老年人則對滋補(bǔ)品,保健用品有較多需求.當(dāng)然,這也不是一概而論的,在不同的地區(qū),不同的時(shí)期會有不同的特點(diǎn),這都要依賴于通過市場調(diào)查如今，Lolita衛(wèi)生巾專賣店已發(fā)展成為擁有10名在校學(xué)生的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，有專人負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、市場、公關(guān)等工作，他們還參加各種創(chuàng)業(yè)大賽并得獎，店鋪也從宿舍搬進(jìn)了廣外學(xué)生創(chuàng)業(yè)園，擁有獨(dú)立的實(shí)體門面。此外，他們還面向廣外學(xué)生招聘推銷員，為師弟師妹提供兼職崗位。

（四）產(chǎn)品研究

產(chǎn)品是企業(yè)生存的根本，企業(yè)只有不斷地生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，才能保證取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品調(diào)研主要是調(diào)查研究企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期，包括新產(chǎn)品市場開拓調(diào)研、產(chǎn)品改良調(diào)研、單純的產(chǎn)品競爭調(diào)研以及品牌轉(zhuǎn)移調(diào)研等。

（五）銷售調(diào)研

正確地選擇合理的銷售渠道、廣告策略及促銷手段和方法，是市場營銷調(diào)研要達(dá)到的重要目的之一。銷售調(diào)研是在了解產(chǎn)品在各種渠道中的銷售數(shù)量的基礎(chǔ)上進(jìn)行的調(diào)查與分析，主要是分析產(chǎn)品各個(gè)時(shí)期的銷售變動規(guī)律及銷售數(shù)量與銷售環(huán)境、經(jīng)銷渠道等的關(guān)系。

（六）競爭對手調(diào)研

通過調(diào)研，掌握在本企業(yè)產(chǎn)品市場上有哪些競爭對手、競爭對手所擁有的市場份額是多少、競爭對手的資源和戰(zhàn)略是什么、競爭對手對本企業(yè)采取了哪些對策、對本企業(yè)的威脅程度如何等信息資料。

(七)價(jià)格調(diào)研

價(jià)格調(diào)研主要是對產(chǎn)品定價(jià)策略、價(jià)格組合策略等進(jìn)行調(diào)研。

（八）、廣告調(diào)研

廣告是開展市場營銷活動的有力工具，它對企業(yè)的發(fā)展及企業(yè)的市場開拓有著極大的影響力。因此，廣告調(diào)研在整個(gè)營銷調(diào)研工作中是非常重要的。廣告調(diào)研主要是對廣告媒體及媒體選擇、廣告受眾以及公眾對廣告的反映、廣告制作技術(shù)和廣告效果等進(jìn)行調(diào)研。

一次營銷調(diào)研并不能解決市場中出現(xiàn)的各種問題，如果企業(yè)希望以營銷調(diào)研為指導(dǎo)進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定，就必須進(jìn)行長時(shí)期的市場跟蹤調(diào)研，這樣才能真正把握市場，找尋到市場中出現(xiàn)的各種機(jī)會，避免危機(jī)的出現(xiàn)。同時(shí)，營銷調(diào)研的結(jié)果并非是百分之百正確的，它只是對市場情報(bào)的收集與總結(jié)。制定企業(yè)的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該以調(diào)研取得的數(shù)據(jù)為依據(jù)，再輔之以科學(xué)、深入的研究。二、營銷調(diào)研的類型（一）按調(diào)研所使用的分析方法分類

1、定量調(diào)研

定量調(diào)研是指利用數(shù)量分析方法對市場總規(guī)劃、細(xì)分市場的規(guī)劃、產(chǎn)品市場占有率、購買頻率、品牌知曉度、分銷水平等市場信息進(jìn)行具有一定精確度的分析。

2、定性調(diào)研

定性調(diào)研是指用觀測法、小組討論、深度訪談等方法來收集、整理和分析人們對某一問題的看法，從而為決策者們提供一些對該問題的理解和解釋。所以，定性調(diào)研側(cè)重的是對事物的理解，而不是數(shù)據(jù)分析。

（二）按調(diào)研的目的和作用分類

1、探索性調(diào)研

探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)，更好地理解問題而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動。探索性調(diào)研有助于把一個(gè)模糊的大問題表達(dá)為幾個(gè)精確的小問題，以使問題更加明確，并識別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息（通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn)）。探索性調(diào)研主要是發(fā)現(xiàn)問題和提出問題，以確定調(diào)研的重點(diǎn)。例如，某企業(yè)的產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降，這是什么原因造成的？是競爭者搶走了自己的生意，還是經(jīng)濟(jì)衰退的影響？或是由于廣告支出的減少，銷售代理工作效率降低，消費(fèi)者習(xí)慣的改變？由于影響銷售量變化的因素很多，企業(yè)一時(shí)無法查清原因，因此企業(yè)只好先用探索性研究法，從一些用戶或中間商那里收集多方面的信息資料加以分析，從分析中發(fā)現(xiàn)問題，以便進(jìn)一步進(jìn)行調(diào)研。探索性調(diào)研的目的很明確，但研究的范圍較大。其調(diào)研方式多采用收集二手資料，或請教一些內(nèi)行、專家，讓他們發(fā)表意見，談自己的想法，或參照過去類似的實(shí)例來進(jìn)行。探索性調(diào)研多以定性研究為主。

2、描述性調(diào)研

描述性調(diào)研是對已經(jīng)找出的問題作如實(shí)的反映和具體的回答，著重回答消費(fèi)者買什么、何時(shí)買、如何買等問題。它是通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某一方面進(jìn)行客觀的描述。多數(shù)的市場營銷調(diào)研為描述性調(diào)研。這類調(diào)研的目的在于對某一專門問題提出答案，所以其調(diào)研工作比探索性調(diào)研更為深入細(xì)致，調(diào)研的問題也更加具體。描述性調(diào)研需要事先擬訂周密的調(diào)研方案，并做詳細(xì)的調(diào)研計(jì)劃和提綱，包括各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，以確保調(diào)研工作的順利進(jìn)行。商店經(jīng)常使用描述性調(diào)研以確定他們的顧客在收入、性別、年齡、教育水平等方面的特征，這類調(diào)研并不需要給出“為什么會有這樣的特征”的解釋。例如一家商店從描述性調(diào)研中了解到該店的顧客67%是18歲~44歲的婦女，她們經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物，這種描述性調(diào)研提供的這一重要信息使商店確定了應(yīng)向這一年齡段的婦女開展促銷活動。

3、因果性調(diào)研

因果性調(diào)研是調(diào)查一個(gè)變量的變動是否引起或決定另一個(gè)變量變動的研究，目的是識別變量間的因果關(guān)系。描述性調(diào)研能告訴我們兩個(gè)變量似乎有某種關(guān)系，如收入和銷售額、廣告花費(fèi)與知名度，但不能提供合適的證據(jù)來證明兩個(gè)變量的關(guān)系。在進(jìn)行因果性調(diào)研時(shí)，一般對要解釋的關(guān)系有一種期望，例如希望證明預(yù)期價(jià)格、包裝、廣告花費(fèi)等對銷售額有影響。這就要求研究人員對研究課題必須要有相當(dāng)?shù)闹R儲備，理想的狀況是研究人員能估計(jì)出一種事件是產(chǎn)生另一種事件的手段。因果性調(diào)研試圖認(rèn)定，當(dāng)我們做一種事情時(shí)，另一種事情會接著發(fā)生。一個(gè)典型的因果性調(diào)研應(yīng)當(dāng)遵循以下三點(diǎn)：第一，建立適當(dāng)?shù)囊蚬涡蚧蚴录涡?；第二，測量推測原因與結(jié)果間的相關(guān)性；第三，確認(rèn)表面上合理的其他解釋或原因性因素是否存在。

4、預(yù)測性調(diào)研

預(yù)測性調(diào)研是對未來市場的需求進(jìn)行估計(jì)，是企業(yè)制定有效的營銷計(jì)劃和進(jìn)行市場營銷決策的前提。它是在前述調(diào)研的基礎(chǔ)上組織處理信息，估計(jì)市場未來需求，預(yù)測企業(yè)今后發(fā)展。預(yù)測性調(diào)研涉及的范圍比較大，可采用的研究方法比較多，研究方式較為靈活。學(xué)生實(shí)習(xí)自立課題，根據(jù)所學(xué)的營銷調(diào)研的內(nèi)容格式，撰寫自己課題的