網(wǎng)上購物對中檔社區(qū)居民出行行為的影響

網(wǎng)上購物對中檔居住區(qū)居民出行行為的影響——以北京市稻香園小區(qū)為例【摘要】現(xiàn)代社會，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一個流行熱門詞匯，各式各樣的網(wǎng)上交易網(wǎng)站不斷產(chǎn)生，參與網(wǎng)上購物的人群數(shù)目不斷增加，網(wǎng)上交易量也不斷攀上新的臺階。這一新型的有別于傳統(tǒng)的購物方式，正在對現(xiàn)代城市居民的出行行為產(chǎn)生重要影響。本文從網(wǎng)上購物、出行行為的定義和背景入手，選取了一個中檔小區(qū)作為研究對象，以訪談為主收集數(shù)據(jù)和信息，對一個小區(qū)體現(xiàn)的網(wǎng)上購物影響下的居民出行行為的變化做了簡單的分析，以定性為主。研究結(jié)果表明，網(wǎng)上購物對出行行為存在多方面的影響，對外出消費和其他行為存在不同的影響機理?！娟P(guān)鍵字】網(wǎng)上購物出行行為替代效應(yīng)強化效應(yīng)引言進入20世紀70年代之后，隨著計算機與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的空間研究的對象與內(nèi)容發(fā)生了革命性的變化——實體世界轉(zhuǎn)化為信息世界，現(xiàn)實世界變成了虛擬世界，物理空間走向了賽博空間，實體空間進入了概念空間。這場由電子信息革命所引發(fā)的以信息空間、信息流空間、網(wǎng)絡(luò)空間和虛擬空間為特征的研究轉(zhuǎn)型成為近期城市與區(qū)域空間研究的主要潮流。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，社會進入一個網(wǎng)絡(luò)的時代。網(wǎng)上購物這一種有別于傳統(tǒng)購物方式的時代產(chǎn)物，以及特有的優(yōu)勢悄然出行，并快速崛起。所謂的網(wǎng)上購物就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人支票賬號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門。1998年中國的第一筆網(wǎng)上交易成功。到了2008年，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的電話調(diào)查顯示，在被調(diào)查的19個經(jīng)濟發(fā)達城市（4個直轄市與15個副省級城市）中，上半年網(wǎng)絡(luò)購物金額達到了162億元。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告》，截至2010年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億，網(wǎng)絡(luò)購物成為增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，網(wǎng)上購物市場金額預(yù)計可達5231億元。方便、便宜、選擇性強、省時省力的網(wǎng)上購物已經(jīng)成為當今社會必不可少的購物方式之一。人們的購物方式和行為也必然受到網(wǎng)上購物的影響和沖擊。根據(jù)2008年CNNIC在發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點調(diào)查報告》，我國17．9％的網(wǎng)民在半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，而在瀏覽過購物網(wǎng)站的網(wǎng)民中，29．6％的人在半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的被訪者中有超過90％的人今后會繼續(xù)進行網(wǎng)絡(luò)購物；63．7％沒有購物經(jīng)歷的網(wǎng)民表示今后會嘗試網(wǎng)絡(luò)購物。這些數(shù)據(jù)表明我國網(wǎng)上購物市場潛力巨大，并且以網(wǎng)上購物驚人的發(fā)展態(tài)勢來看，市場將會被大力開發(fā)出來。以淘寶網(wǎng)為首的網(wǎng)上購物的網(wǎng)站也在大量興起與興盛，網(wǎng)上購物的業(yè)務(wù)量猛增，各種保障與后勤服務(wù)也日趨完善。到現(xiàn)在已經(jīng)有上千家網(wǎng)站涉足電子商務(wù)，網(wǎng)民們大可足不出戶，逛盡天下，享受送貨上門的服務(wù)。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，方便、快捷、實惠的網(wǎng)上購物已經(jīng)為越來越多的人所青睞。如今淘寶逐漸成為網(wǎng)上購物的代名詞，在網(wǎng)上購物市場占據(jù)領(lǐng)先地位。從2007年網(wǎng)上購物金額看，淘寶網(wǎng)在全國中心城市和區(qū)域中心城市分別占據(jù)約五分之三和和四分之三的市場份額。同時，淘寶對中國B2C網(wǎng)上購物的發(fā)展起著重要的啟蒙、教育和推動作用。僅從淘寶的發(fā)展狀況來看，中國網(wǎng)上購物的發(fā)展與潛力可見一斑。2007年淘寶網(wǎng)發(fā)布了《2007年中國網(wǎng)絡(luò)購物報告》。該《報告》稱，2007年全年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場總成交額達594億，和06年的312億的總成交額相比，增長了90.4%。其中僅淘寶一家2007年就完成了433億成交額，這一數(shù)字是零售巨頭沃爾瑪在華銷售額的近3倍，實現(xiàn)了156%的增長率，遠遠超過家樂福、國美等傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭的增長。該《報告》指出，中國2.1億網(wǎng)民中，有5500萬網(wǎng)絡(luò)購物人群，每人平均消費超過1000元，占2007年中國人均可支配收入的7%，這標志著網(wǎng)購正式成為社會主流消費方式?！秷蟾妗愤€預(yù)測，按照近幾年的年均增速和網(wǎng)上購物的幾何式增長，到2012年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場有望突破1萬億大關(guān)，屆時網(wǎng)上購物市場將占據(jù)社會消費品零售總額5%到8%的份額，而就2007年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場僅占社會消費品零售總額的0.64%。因此，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為現(xiàn)代社會居民購物行為中不可缺少的組成部分，網(wǎng)上購物行為對居民出行行為的研究逐漸成為了城市社會學的一個熱門話題。對于這個問題的研究，將幫助我們了解和認識現(xiàn)代人們生活方式在網(wǎng)絡(luò)時代下的轉(zhuǎn)變，以及這種轉(zhuǎn)變所帶來的居民生活空間的變化。本文擬從某個具體的居民區(qū)入手，通過分析調(diào)查，對居民出行的空間地理上的變化有一個分析和刻畫，試圖找出網(wǎng)上購物行為對人們出行行為的影響的方式和機制，闡明兩者的聯(lián)系。概念深化與文獻綜述網(wǎng)上購物2.1.1網(wǎng)上購物的概念在現(xiàn)實世界中，人們已經(jīng)熟悉了專賣店、連鎖店、超市、倉儲商場等購物場所。而虛擬世界的購物則是在網(wǎng)絡(luò)上進行的。所謂的網(wǎng)上購物就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人支票賬號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門。Mokhtarian則將網(wǎng)上購物簡潔的定義為通過網(wǎng)絡(luò)搜索購買生活消費品和服務(wù)。網(wǎng)上購物的流程網(wǎng)上購物的一般流程見圖2-1。發(fā)生與否及其過程中所出現(xiàn)的心理感受。地理學與城市規(guī)劃學界對網(wǎng)上購物的研究很少，部分學者研究了信息網(wǎng)絡(luò)對城市空間的影響，提出城市地理空間向復合式空間轉(zhuǎn)變等問題?？傮w來說，國內(nèi)網(wǎng)上購物研究雖然涉及多個領(lǐng)域和內(nèi)容，但尚未構(gòu)建出系統(tǒng)的分析框架，進行深入的研究和分析。尤其在地理學領(lǐng)域，尚未出現(xiàn)實證研究的結(jié)論，對目前網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實空間的相互關(guān)系缺少有力的數(shù)據(jù)支持。居民出行行為2.2.1基本概念出行是指出行者采用某種交通方式從一個地點到達另一個地點的“單向運動”。出行者在每一次出行中通常都有明確的出行目的地，到達目的地后作停留結(jié)束一次出行，因而出行由停留和空間移動組成。從出行行為發(fā)生的角度看，居民離開住宅進行各種戶外活動的行為都可以稱之為出行。在城市交通領(lǐng)域，較公認的居民出行是指為了完成某一目的，使用某一種交通方式，耗用一定的時間，從出發(fā)地點經(jīng)某一路徑到達目的地的位移過程。出行鏈是將一系列有序的出行按照先后順序依次連接起來組成的出行全過程和序列結(jié)構(gòu)。即從某地點出發(fā)，經(jīng)過一系列的出行后又回到此出發(fā)點，表明了居民活動的時空先后順序。一般由多個出行首尾銜接構(gòu)成閉環(huán)，如家→單位→購物→家，形成一個完整的出行鏈。根據(jù)出行鏈構(gòu)成的各種要素，可以進一步定義各類不同性質(zhì)的出行鏈，如通勤者上、下班出行鏈。圖2-2就是一個出行鏈的示意圖。圖2-2通勤一日出行鏈示意圖2.2.2出行行為研究綜述目前，國內(nèi)對出行行為的研究還處于傳統(tǒng)的以“四階段法”為主體的集計分析預(yù)測層面，缺乏對個體日常完整出行活動路徑的跟蹤和各種活動前后關(guān)聯(lián)關(guān)系的微觀研究，與國外基于個體出行和活動鏈的非集計微觀交通行為理論研究相比還處于宏觀和表象研究層次。“四階段”方法實質(zhì)上是將城市交通規(guī)劃中需要完成的交通需求預(yù)測任務(wù)分成四個子任務(wù)來依次完成，即依次進行交通生成量預(yù)測、出行分布預(yù)測、交通方式分擔率預(yù)測以及交通量分配預(yù)測。這樣的研究缺乏基于活動的微觀交通行為的研究?；诨顒拥某鲂行袨榉治鍪菑膫€體行為出發(fā)，將居民的各種出行以鏈的形式進行跟蹤分析，剖析交通出行的微觀機理，研究人們的出行行為特征和選擇特征。通過這些研究，出行需求源于活動需求、人們面臨著時空的約束、家庭和生活周期等條件如何在條件變化時動態(tài)地影響個人決策、出行決策的問題以及它們之間的相互影響等問題都能得以很好地理解，對四階段方法是一個很好的改進和補充。國外在這個方面的研究已有30、40年的歷史，研究水平和成果遠遠領(lǐng)先于國內(nèi)，方法論和建立的模型也越來越完善。我國在該領(lǐng)域的研究相當匱乏，目前正處于起步階段，在時間地理學領(lǐng)域所有涉及，北京大學城市與環(huán)境學院的柴彥威教授是這一領(lǐng)域的代表性學者。但是目前的研究對居民活動的研究僅限在時間空間變化特征的定性描述，而對居民活動中出行鏈的交通需求關(guān)聯(lián)因素，如出行產(chǎn)生、出發(fā)時間及方式選擇、路徑選擇等內(nèi)在聯(lián)系缺乏定量的分析，因而對交通規(guī)劃和管理缺乏操作性指導。由于我國社會經(jīng)濟形態(tài)和人民的社會生活方式與西方發(fā)達國家有較大差異，國外的研究成果很難直接應(yīng)用于我國的交通規(guī)劃及交通管理。因此，應(yīng)該借鑒國外的已有的研究成果，結(jié)合我國的國情和居民的出行行為，加快在該領(lǐng)域的研究，探索適應(yīng)我國的基于活動的出行行為理論及需求模型體系，為制定科學的交通規(guī)劃及管理措施提供決策支持。調(diào)查對象及方法3.1調(diào)查對象的選取及區(qū)位分析本研究選取了稻香園社區(qū)及其居民作為研究對象。稻香園是為了紀念六郎莊一帶盛產(chǎn)的京西稻而特意建造的。利用整個區(qū)域東高西低的特點，將淺灘、稻田、水車、茅亭等景觀融為一體，貫穿木棧道和自然石鋪設(shè)的小路。稻田田梗為插柳小路，水中種植了豐富的水生植物，如荷花、菖蒲、千屈菜等，一派“稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片”的意境。稻香園小區(qū)是由北京市各單位的單位宿舍。位于海淀區(qū)人大西門蘇州橋萬泉河東路。稻香園小區(qū)擁有35%以上的綠化率，堪稱天然氧吧，園區(qū)緊鄰地鐵，有多條公交線路通過，周邊配套設(shè)施齊全。3.1.1宏觀區(qū)位稻香園位于北京市海淀區(qū)，地處北京市四環(huán)路西北角內(nèi)側(cè)，即處于北京四環(huán)和三環(huán)之間，北側(cè)緊鄰四環(huán)路。海淀區(qū)為北京小平原的最頂端，是永定河沖積扇的開端，俗話說“上風、上水、上海淀”，足見海淀區(qū)地理位置之優(yōu)越。海淀區(qū)的地勢特點為：西北高，東南低。即西北部為山區(qū)，東南部為肥沃平坦的沖積扇平原。稻香園位于海淀區(qū)中東部，地勢平坦，水系充足，環(huán)境優(yōu)越。周圍有萬泉河水系、頤和園昆明湖水系等，被海淀公園、圓明園、頤和園、萬柳公園等大型城市公園與綠地環(huán)繞，自然人文景觀豐富而優(yōu)美。3.1.2中觀區(qū)位稻香園小區(qū)位于北四環(huán)與萬泉河快速路的交叉口的東南，西邊是萬柳高爾夫球場，東側(cè)為中關(guān)村片區(qū)，西北部為海淀公園，就整個區(qū)位來講，生活要求要素相對齊備。稻香園小區(qū)南面有地鐵10號線及巴溝起點站，東側(cè)穿過鼎好電子商城有地鐵4號線的中關(guān)村站，直線距離都在1公里左右，地鐵交通相對較為便捷，步行距離不算太長。3.1.3微觀區(qū)位稻香園周邊的一些基礎(chǔ)設(shè)施如下：休閑娛樂：物美便利超市稻香園店、物美便利超市聲寶店、快客聯(lián)華便利連鎖(NO.8115)、耐克中關(guān)村家樂福店、家樂福購物廣場、新中關(guān)購物中心、大和快樂購、物美大賣場北四環(huán)西路店等。醫(yī)療衛(wèi)生：羅河濱中醫(yī)門診部、高清口腔、佳美口腔蘇州街門診、海淀醫(yī)院、楊科發(fā)口腔門診等。公共交通：公交：651路、634路、361路、26路、110路地鐵：10號線、4號線教育機構(gòu)：明天幼稚集團第五幼兒園、小漢頓雙語幼兒園、萬泉河幼兒園、海淀區(qū)萬泉河體育學校、海淀區(qū)萬泉河小學、電大八一學院、大正外國語學校等。其他：龍悅招待所、北京悅苑招待所、海科園招待所、東方海體賓館、泉淋洗浴、貴族人生保健中心、發(fā)藝族、北京錫華俱樂部等。3.2調(diào)查方法為了深入了解網(wǎng)上購物活動的空間特征，認識稻香園居民網(wǎng)上購物活動的總體特征，本文采取隨機訪談的方法，了解居民基本屬性、網(wǎng)上購物種類、花費、頻率、態(tài)度等特征，以及他們在網(wǎng)上購物越來越大眾化的趨勢下出行行為發(fā)生了怎么樣的變化，詢問他們做出這些改變的客觀原因和主觀原因，并對收集到的數(shù)據(jù)和資料進行和分析，歸納出網(wǎng)上購物對出行行為的影響，構(gòu)建二者之間的聯(lián)系。由于居民區(qū)的特殊性，在公共空間停留或者休憩的人較少，不能像校園里一樣發(fā)放大量的問卷，因此本文沒有采取問卷調(diào)查的方法，而是著重進行訪談。同時，因為調(diào)查數(shù)量大幅減少，所以更加注重每次訪談的質(zhì)量，盡量從與被訪談?wù)叩慕涣髦蝎@取更多的有效信息。同時，訪談對像的選擇盡可能以中青年為主，老人與小孩的網(wǎng)上購物需求一般較低。網(wǎng)上購物的現(xiàn)狀分析4.1網(wǎng)上購物的人群稻香園是單位制度的產(chǎn)物，其居住人口以中老年為主。老年人在購物上的花費除了一般生活必需品，基本很少有其他發(fā)展性生活資料消費，因此老人的網(wǎng)上購物需求很低。此外，大多數(shù)老年人對于網(wǎng)絡(luò)、電腦并不熟悉，生活中也不需要這些東西，購物仍以傳統(tǒng)式面對面購物為主。所以老人可以基本排除在網(wǎng)上購物的人群之外。通過走訪得知，網(wǎng)上購物主要是居住區(qū)的青年人作為主要力量。網(wǎng)上購物的覆蓋范圍大致為16歲-35歲。這一年齡群體這是消費能力最強的一個群體。此外，無網(wǎng)購行為的人數(shù)也大幅減少，并且仍有較好的發(fā)展勢頭。4.2網(wǎng)上購物的頻率通過走訪得知，稻香園居民網(wǎng)上購物的興趣與頻率已經(jīng)較以前有了提高。在被訪的有網(wǎng)上購物行為居民中，約有三分之一比例的人已經(jīng)養(yǎng)成了每個月上網(wǎng)購物一次的習慣，而每個月一次以上的則超過十分之一，每周一次的超過1/20，每周多于一次的在訪談中沒有遇到，但是理論上也會有小部分人群會達到這個頻率，而這樣的人群的年齡構(gòu)成應(yīng)該較小，有比較充裕的上網(wǎng)時間以及多樣化的商品需求。4.3網(wǎng)上購物的商品類型訪談獲得的關(guān)于稻香園居民網(wǎng)上購物商品類型的信息基本于社會整體的購物類型相似。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，服裝飾品是稻香園居民網(wǎng)上購物的主要對象，比例超過50%。其次，網(wǎng)上購買文化書籍等文化產(chǎn)品的占到近30%，對照居民以前的網(wǎng)上購物狀況，這一比例提高了很多。此外，家居用品、網(wǎng)上美食等商品的選擇也占到一定的比例，并且也有上升趨勢。娛樂及體育用品從幾年前較低的消費比例已經(jīng)增長到了約19%，網(wǎng)上購物的各類商品在消費量上都有一定的增加，其中，美食增長比例最大，其次為娛樂和體育用品。出行行為的演變網(wǎng)上購物具有傳統(tǒng)商業(yè)購物所不可比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)上購物價格相對低廉，選擇余地大，可以買到當?shù)厮鶝]有的商品；對比性強，只在網(wǎng)上就可貨比三家，同時可以足不出戶，省去了很多時間成本，又可以享受送貨上門服務(wù)，整個過程只需點擊鼠標即可完成，支付流程簡單方便。并且，網(wǎng)上支付較傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付更加安全，可避免現(xiàn)金丟失或者遭遇搶劫等。此外，網(wǎng)上購物不用出門節(jié)省了逛街成本。尤其是在特大城市或大城市，好好逛街一般是要花上個大半天甚至一天的時間，路費首先是一筆不可避免的支出，午飯、晚飯也要在外面吃，這也是不小的成本，還有奔波一天的疲勞，消耗的時間和精力，這些都是逛街的成本。稻香園的居民也都表示，對網(wǎng)上購物這種購物方式是支持和喜歡的，對于網(wǎng)上購物的質(zhì)量保障和送貨速度等均表示較為滿意。一部分居民表示，他們已經(jīng)把網(wǎng)上購物作為日常生活的一個不可缺少的部分，不再是以一種嘗新、追求樂趣的態(tài)度對待網(wǎng)上購物。居民的生活出行行為也不知不覺中受到了網(wǎng)上購物熱潮的影響。5.1外出消費行為外出消費行為的變化是首當其沖的。歸結(jié)起來有兩個效應(yīng)，一是替代效應(yīng)，而是強化效應(yīng)。替代效應(yīng)是指，居民原先生活中的一些外出購物行為被網(wǎng)上購物所取代，對某些商品的消費不再采取面對面交易或面對物交易，轉(zhuǎn)向輕松便捷的網(wǎng)上購物方式。發(fā)生這樣變化的原因在于，此類商品網(wǎng)上購物的優(yōu)勢體現(xiàn)非常明顯，居民從中獲得了較大收益，利用經(jīng)濟學里效用的概念，選擇網(wǎng)上購物可以使居民的在收入不變的情況下獲得更大的效益，因為成本被節(jié)約并且網(wǎng)上購物帶來了其他商品的可支配收入增加，收入在分配上更加靈活。另外，網(wǎng)上購物帶來正的外部性，居民在空間上的制約減少了，擁有更加充裕的時間，對于生活方式的選擇有了更多余地。這類商品主要是稻香園居民網(wǎng)上購物比重較大的商品，如服飾、文化書籍、小家電等。這類商品在購買上目的性相對較強，除服飾外，居民表示不太愿意專門為了這些東西跑一趟商場，也不愿意在搜尋和挑選上花更多時間。服飾是相對特殊的一類產(chǎn)品，一方面網(wǎng)上購買價格低廉、品種多樣、易于挑選，但是同時，對于衣服的品質(zhì)、試穿試戴的要求以及逛商場所帶來的樂趣等而言，外出購買服飾仍然是一個重要手段，尤其對于女性。因此，服飾類的替代效應(yīng)相對較弱，但不可忽視。替代效應(yīng)帶來的是外出消費行為的減少，網(wǎng)上購物行為的增加，與此同時，外出消費商品種類的減少導致消費地點收縮和集中，居民出行更為集中。據(jù)訪談?wù)弑硎?，他們現(xiàn)在主要是在中關(guān)村的家樂福、海淀公園南的麥德隆等大型購物中心及大型商場消費，稻香園附近的小商鋪也是他們的消費場所。強化效應(yīng)指的是受到網(wǎng)上購物方式影響，對某些商品的消費或者去某些場所的消費有增加和增強，消費頻率也有所提高。強化效應(yīng)實際上與替代效應(yīng)是有關(guān)的。正如上文所說，替代效應(yīng)導致了時間的節(jié)省和消費地的減少和集中，則消費需求可以在一個大商場里被一次性滿足的可能性增大，“一站式購物”所帶來的優(yōu)勢得以體現(xiàn)，消費者更愿意去一個大商場里進行消費，并且可以利用的時間也增加，客觀上會給商場帶來更多的消費量，顧客光臨的頻率也會提高。據(jù)訪談的居民表示，網(wǎng)上購物解決了一些比較難買的商品的需求，這使得他們對消費的態(tài)度更偏向享受性，目的性不必非常明確，想到什么買什么、看到什么買什么，只要消費地點基本上有他們所有想要買的商品。因此，超市等成為了居民的首選，從訪談得到的數(shù)據(jù)來看，稻香園居民前往居民區(qū)附近大超市的頻率確實有所上升，但不是非常明顯。強化效應(yīng)帶來的影響是外出消費出行行為的增強，同時出行的多樣性減弱。5.2休閑娛樂行為等替他出行行為休閑娛樂是居民生活之中分割的部分。在與居民的訪談過程中，沒有直接問及網(wǎng)上購物對其生活其他方面產(chǎn)生了怎么樣的影響。但是，從交談中可以看出，居民對網(wǎng)上購物的評價都比較積極，他們也非常感謝網(wǎng)上購物使他們的生活空閑時間增加了。居民表示，確實感覺到網(wǎng)上購物節(jié)約了時間，雖然節(jié)約的時