廣告調(diào)研人員的培訓(xùn)

第三章

調(diào)查人員的要求與培訓(xùn)1精品PPT|借鑒參考第一頁(yè)，共四十四頁(yè)。請(qǐng)利用調(diào)查問卷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，保存回收問卷，并完成材料的寫作：一個(gè)合格的市場(chǎng)調(diào)查人員需要具備哪些素質(zhì)，你要如何在一個(gè)階段內(nèi)使自己成為這樣的人才。2精品PPT|借鑒參考第二頁(yè)，共四十四頁(yè)。一、調(diào)查人員的基本要求（一）市場(chǎng)調(diào)查人員的素質(zhì)要求

知識(shí)：

調(diào)查中訪問員的作用；為什么要在訪問中保持中立；保密的原則；接觸受訪者和調(diào)查的程序；問問題的正確程序；記錄答案的方法。3精品PPT|借鑒參考第三頁(yè)，共四十四頁(yè)。能力：表達(dá)能力；閱讀能力；書寫能力；記憶能力注意力分配能力；獨(dú)立外出能力；自我約束能力。4精品PPT|借鑒參考第四頁(yè)，共四十四頁(yè)。技能：人際交往能力；減少拒絕率的技能；探測(cè)能力；5精品PPT|借鑒參考第五頁(yè)，共四十四頁(yè)。（二）思想道德方面的要求組織調(diào)查人員學(xué)習(xí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般理論，國(guó)家有關(guān)政策、法規(guī)，充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查的重要意義，使他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，端正工作態(tài)度和工作作風(fēng)，激發(fā)調(diào)查的積極性。

6精品PPT|借鑒參考第六頁(yè)，共四十四頁(yè)。（三）性格修養(yǎng)方面的要求

對(duì)調(diào)查人員在熱情、坦率、謙虛、禮貌等方面進(jìn)行培訓(xùn)。

7精品PPT|借鑒參考第七頁(yè)，共四十四頁(yè)。例如，為了在國(guó)際上維護(hù)在市場(chǎng)營(yíng)銷和民意調(diào)查中的道德準(zhǔn)則，國(guó)際商會(huì)和歐洲民意和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查學(xué)會(huì)(ESOMAR)于1977年聯(lián)合制訂和頒發(fā)了有關(guān)準(zhǔn)則，并于1986年作了修改，制訂準(zhǔn)則的主要目的是使被調(diào)查者的權(quán)利得到充分的保障。因此，調(diào)查人員就應(yīng)了解并遵守國(guó)際準(zhǔn)則和慣例，如承諾為被調(diào)查者保密的項(xiàng)目，一定要說到做到，不能言而無信。

8精品PPT|借鑒參考第八頁(yè)，共四十四頁(yè)。二、如何考察調(diào)查人員的素質(zhì)9精品PPT|借鑒參考第九頁(yè)，共四十四頁(yè)。1、道德品質(zhì)通過簡(jiǎn)短的面試，我們很難對(duì)應(yīng)聘者的道德品質(zhì)做出真實(shí)客觀的判斷。為保證錄用者在道德品質(zhì)方面盡可能符合我們的要求。我們可以通過以下三種方法：⑴、在正式錄取前,向訪問員收取一定的風(fēng)險(xiǎn)保證金,并在協(xié)議中明示違約處罰條款。一旦發(fā)現(xiàn)訪問員有舞弊行為，將扣除該訪問員的風(fēng)險(xiǎn)保證金。（此保證金可由第三方暫為保管，如招聘學(xué)生可有校方保管。）

10精品PPT|借鑒參考第十頁(yè)，共四十四頁(yè)。⑵、事先聲明每個(gè)人交回的問卷都將按一定比率進(jìn)行抽查。讓訪問員了解公司可以明確判斷訪問者的執(zhí)行質(zhì)量。

11精品PPT|借鑒參考第十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。⑶、在招聘訪問員的面試中盡量將訪問員工作描述成一種既辛苦,報(bào)酬又低的工作,而不要象其他行業(yè)那樣,在招聘訪問員時(shí)極力聲稱工作輕松、報(bào)酬優(yōu)厚?？傊?通過較低的工作期望與高昂的舞弊成本,可使少數(shù)好逸惡勞、品德不佳者自動(dòng)退出訪問員的應(yīng)聘隊(duì)伍。12精品PPT|借鑒參考第十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。2、應(yīng)變能力在面試訪問員的過程中,可增加一些有關(guān)應(yīng)變能力方面的測(cè)試題,對(duì)他們的應(yīng)變能力進(jìn)行認(rèn)真考察。

13精品PPT|借鑒參考第十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。3、語(yǔ)言能力。一個(gè)合格的訪問員必須具有清晰的口齒、流利的語(yǔ)言,以及簡(jiǎn)明扼要的口頭表達(dá)能力。此次市調(diào)的城市是普通話普及率不太高的地區(qū),受訪者中含有部分老年人,同時(shí)應(yīng)注意考察訪問員的方言水平。

14精品PPT|借鑒參考第十四頁(yè)，共四十四頁(yè)。4、外在儀表。由于訪問員面對(duì)的受訪者通常是陌生人，因此，一個(gè)誠(chéng)實(shí)可靠的的外表（面善“不象壞人”）,往往不僅會(huì)影響到受訪者的合作態(tài)度,甚至?xí)绊懙皆L問能否順利開展。因此,良好的外在儀表,也是在挑選訪問員時(shí)所必須予以重視的。

15精品PPT|借鑒參考第十五頁(yè)，共四十四頁(yè)。三、調(diào)查人員的培訓(xùn)（一）培訓(xùn)的途徑培訓(xùn)有兩條基本途徑：一是業(yè)余培訓(xùn)，業(yè)余培訓(xùn)是提高調(diào)查員素質(zhì)的有效途徑，是調(diào)動(dòng)調(diào)查人員學(xué)習(xí)積極性的重要方法，它具有投資少、見效快的特點(diǎn)。16精品PPT|借鑒參考第十六頁(yè)，共四十四頁(yè)。離職培訓(xùn)離職培訓(xùn)則是一種比較系統(tǒng)的訓(xùn)練方法，它可以使調(diào)查人員集中精力和時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)。離職培訓(xùn)可以采取兩種方式：一種是舉辦各種類型的調(diào)查人員培訓(xùn)班；一種是根據(jù)調(diào)查人員的工作特點(diǎn)和本部門的需要，送他們到各類經(jīng)濟(jì)管理院校相應(yīng)專業(yè)，系統(tǒng)學(xué)習(xí)一些專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)、調(diào)查業(yè)務(wù)知識(shí)、現(xiàn)代調(diào)查工具的使用知識(shí)等。這種方法能使調(diào)查人員有較扎實(shí)的基礎(chǔ)，但投資較大。17精品PPT|借鑒參考第十七頁(yè)，共四十四頁(yè)。（二）市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn)方法

1)集中講授方法。這是目前培訓(xùn)中采用的主要方法。就是請(qǐng)有關(guān)專家、調(diào)查方案的設(shè)計(jì)者，對(duì)調(diào)查課題的意義、目的、要求、內(nèi)容、方法及調(diào)查工作的具體安排等進(jìn)行講解，在必要的情況下，還可講授一些調(diào)查基本知識(shí)，介紹一些背景材料等，采用這種培訓(xùn)方法，應(yīng)注意突出重點(diǎn)、針對(duì)性強(qiáng)、講求實(shí)效；18精品PPT|借鑒參考第十八頁(yè)，共四十四頁(yè)。2)以會(huì)代訓(xùn)方法即由主管市場(chǎng)調(diào)查的部門召集會(huì)議。有兩種形式的會(huì)議：一是開研討會(huì)，主要就需要調(diào)查的主題進(jìn)行研究，從擬定調(diào)查題目到調(diào)查的設(shè)計(jì)，資料的搜集、整理和分析調(diào)查的組織等各項(xiàng)內(nèi)容逐一研究確定；

19精品PPT|借鑒參考第十九頁(yè)，共四十四頁(yè)。二是開經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)。在會(huì)上，大家可以互相介紹各自的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的調(diào)查方法、手段和成功的調(diào)查案例等，以集思廣義，博采眾長(zhǎng)，共同提高。采取以會(huì)代訓(xùn)方法，一般要求參加者有一定的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)水平。20精品PPT|借鑒參考第二十頁(yè)，共四十四頁(yè)。3)以老帶新方法。這是一種傳統(tǒng)的培訓(xùn)方法，它是由有一定理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人員，對(duì)新接觸調(diào)查工作的人員進(jìn)行傳；幫、帶使新手能盡快熟悉調(diào)查業(yè)務(wù)，得到鍛煉和提高。這種方法能否取得成效，取決于帶者是否無保留地傳授，學(xué)者是否虛心求教。

21精品PPT|借鑒參考第二十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。4)模擬訓(xùn)練方法。即人為地制造一種調(diào)查環(huán)境，由培訓(xùn)者和受訓(xùn)者或受訓(xùn)者之間相互分別裝扮成調(diào)查者和被調(diào)查者，進(jìn)行二對(duì)一的模擬調(diào)查，練習(xí)某一具體的調(diào)查過程。22精品PPT|借鑒參考第二十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。5)實(shí)習(xí)鍛煉方法。即在培訓(xùn)者的策劃下，讓受訓(xùn)者到自然的調(diào)查環(huán)境中去實(shí)習(xí)和鍛煉，這樣，能將理論和實(shí)踐有機(jī)地結(jié)合，在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)各種問題，在實(shí)踐中培養(yǎng)處理問題的能力。23精品PPT|借鑒參考第二十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。（三）市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn)的內(nèi)容1、調(diào)查責(zé)任培訓(xùn)接觸受訪者——提問——記錄——審查——發(fā)送禮品——禮貌待人——保密。24精品PPT|借鑒參考第二十四頁(yè)，共四十四頁(yè)。2、調(diào)查內(nèi)容培訓(xùn)培訓(xùn)大體上可分為基礎(chǔ)培訓(xùn)、專業(yè)培訓(xùn)與項(xiàng)目培訓(xùn)?；A(chǔ)培訓(xùn),是指對(duì)訪問員進(jìn)行諸如自我介紹、入戶方式、應(yīng)變能力、工作態(tài)度、安全意識(shí)、報(bào)酬計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)、獎(jiǎng)懲條例、作業(yè)流程以及紀(jì)律與職業(yè)道德等內(nèi)容的培訓(xùn)。市場(chǎng)調(diào)查的基本理論及研究方法；訪問員工作流程；訪問技巧及應(yīng)對(duì)方法；訪問及記錄方法；相關(guān)表格和訪問工具的使用；問卷結(jié)構(gòu)及題型介紹；問題的追問方式和要求；訪問時(shí)突發(fā)事件的處理方法；其它。25精品PPT|借鑒參考第二十五頁(yè)，共四十四頁(yè)。專業(yè)性培訓(xùn),是指針對(duì)某一份具體問卷所涉及的諸如如何甄選被訪對(duì)象、如何統(tǒng)一理解或向被訪者解釋某些專業(yè)概念與名詞、如何跳問問題、如何做好筆錄、如何追問、以及如何自查問卷等技術(shù)性問題的培訓(xùn)。

26精品PPT|借鑒參考第二十六頁(yè)，共四十四頁(yè)。項(xiàng)目培訓(xùn)主要包括：項(xiàng)目背景；調(diào)查目的；調(diào)查方式；調(diào)查要求；現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施流程；問卷內(nèi)容講解；標(biāo)準(zhǔn)答案給定；問卷內(nèi)容模擬、總結(jié)；現(xiàn)場(chǎng)試訪等等。

27精品PPT|借鑒參考第二十七頁(yè)，共四十四頁(yè)。3、調(diào)查技巧的培訓(xùn)調(diào)研技巧包括：地址抽樣、訪問形式、對(duì)象甄別、持卷姿勢(shì)、填寫方法、不同問題的追問技巧、記錄技巧、常見情況和意外情況的處理等；為了切實(shí)保障數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，我們通常還會(huì)設(shè)立調(diào)研督導(dǎo)，督導(dǎo)通過現(xiàn)場(chǎng)審查、補(bǔ)問、復(fù)核等工作能有效提升數(shù)據(jù)采集的水平。

28精品PPT|借鑒參考第二十八頁(yè)，共四十四頁(yè)。訪問技巧：1）注意與調(diào)查對(duì)象的溝通。最大限度爭(zhēng)取被調(diào)查對(duì)象的支持，并且使過程保持愉快。被調(diào)查對(duì)象的情緒會(huì)對(duì)問卷的質(zhì)量有很大的影響。29精品PPT|借鑒參考第二十九頁(yè)，共四十四頁(yè)。2）不要誤導(dǎo)對(duì)象。比如調(diào)查某一飲料的口味，調(diào)研員應(yīng)該說：請(qǐng)您說說您對(duì)口味的看法。而不應(yīng)該說：您是不是覺著口味上有點(diǎn)太甜了？30精品PPT|借鑒參考第三十頁(yè)，共四十四頁(yè)。3）如請(qǐng)被調(diào)查對(duì)象回答較長(zhǎng)的問卷應(yīng)先向?qū)Ψ秸f明大約需要的時(shí)間，避免被調(diào)查對(duì)象因趕時(shí)間而草率的應(yīng)付做答。31精品PPT|借鑒參考第三十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。4）禮品處理。有禮品時(shí)，應(yīng)在適宜的時(shí)機(jī)告訴調(diào)查對(duì)象，并應(yīng)向其說明是他們配合調(diào)研應(yīng)得到的合理報(bào)酬，避免被調(diào)查對(duì)象因感恩的心理，而做有傾向性的回答。

32精品PPT|借鑒參考第三十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。4、調(diào)查程序的培訓(xùn)一般而言，調(diào)研員掌握了上述技巧，只要是有責(zé)任心的人基本上都能拿回有效的問卷了，盡管如此，督導(dǎo)的工作仍然是重要而且是必須的。他們將主要完成如下工作。33精品PPT|借鑒參考第三十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。在項(xiàng)目開始之前要向訪問員說明問卷要求、項(xiàng)目進(jìn)度、酬金標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目難度、賞罰標(biāo)準(zhǔn)，并要求訪問員一定要結(jié)合自己的實(shí)際情況決定是否進(jìn)入該項(xiàng)目。解釋問卷問題——統(tǒng)一問卷填寫方法——分派任務(wù)——訪問準(zhǔn)備——陪訪——跟訪——檢查調(diào)查結(jié)果——統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目進(jìn)度——檢查問卷——做訪問總結(jié)并評(píng)價(jià)。34精品PPT|借鑒參考第三十四頁(yè)，共四十四頁(yè)。試訪與陪訪在課堂培訓(xùn)結(jié)束后,先拿出少量問卷,將調(diào)查任務(wù)分派給每個(gè)訪問員,讓他們按正式要求去試訪幾份。與此同時(shí),市調(diào)督導(dǎo)則以旁觀陪同者的身份,對(duì)每一個(gè)訪問員的入戶進(jìn)行一次陪訪,實(shí)地觀察訪問員在實(shí)際工作中是否存在什么問題。在試訪與陪防結(jié)束后,督導(dǎo)應(yīng)再對(duì)訪問員進(jìn)行一次集中總結(jié),及時(shí)糾正試訪中存在的問題,并及時(shí)淘汰部分難以勝任工作的訪問員。35精品PPT|借鑒參考第三十五頁(yè)，共四十四頁(yè)。1）現(xiàn)場(chǎng)審查現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)馬上審查調(diào)研員交回的問卷。要求當(dāng)著調(diào)研員的面進(jìn)行問卷審查，并針對(duì)問卷中的問題，及時(shí)告訴訪問員正確的訪問方法、處理方法，以提高訪問質(zhì)量。

36精品PPT|借鑒參考第三十六頁(yè)，共四十四頁(yè)。PPT內(nèi)容概述第三章

調(diào)查人員的要求與培訓(xùn)。精品PPT|借鑒參考。一個(gè)合格的市場(chǎng)調(diào)查人員需要具備哪些素質(zhì)，你要如何在一個(gè)階段內(nèi)使自己成為這樣的人才。通過簡(jiǎn)短的面試，我們很難對(duì)應(yīng)聘者的道德品質(zhì)做出真實(shí)客觀的判斷。⑴、在正式錄取前,向訪問員收取一定的風(fēng)險(xiǎn)保證金,并在協(xié)議中明示違約處罰條款。一旦發(fā)現(xiàn)訪問員有舞弊行為，將扣除該訪問員的風(fēng)險(xiǎn)保證金。（此保證金可由第三方暫為保管，如招聘學(xué)生可有校方保管?？傊?通過較低的工作期望與高昂的舞弊成本,可使少數(shù)好逸惡勞、品德不佳者自動(dòng)退出訪問員的應(yīng)聘隊(duì)伍。一個(gè)合格的訪問員必須具有清晰的口齒、流利的語(yǔ)言,以及簡(jiǎn)明扼要的口頭表達(dá)能力。這種方法能否取得成效，取決于帶者是否無保留地傳授，學(xué)者是否虛心求教。（三）市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn)的內(nèi)容。培訓(xùn)大體上可分為基礎(chǔ)培訓(xùn)、專業(yè)培訓(xùn)與項(xiàng)目培訓(xùn)。項(xiàng)目培訓(xùn)主要包括：項(xiàng)目背景。被調(diào)查對(duì)象的情緒會(huì)對(duì)問卷的質(zhì)量有很大的影響。43第三十七頁(yè)，共四十四頁(yè)。精品PPT·收集整理第三十八頁(yè)，共四十四頁(yè)。2）補(bǔ)問：現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)員根據(jù)情況可以現(xiàn)場(chǎng)通過電話補(bǔ)問，一審不合格問卷中的問題；也可以由質(zhì)控人員陪同訪問員回訪被訪者進(jìn)行補(bǔ)問；或要求訪問員再次找到被訪者進(jìn)行問卷補(bǔ)問。39精品PPT|借鑒參考第三十九頁(yè)，共四十四頁(yè)。3）復(fù)核：督導(dǎo)員在第一時(shí)間按一定比例核實(shí)訪問員交回的問卷，確保問卷真實(shí)性。

40精品PPT|借鑒參考第四十頁(yè)，共四十四頁(yè)。四、市場(chǎng)調(diào)研訪問員的管理

良好的訪問員培訓(xùn)是確保整個(gè)調(diào)研工作質(zhì)量的重要基礎(chǔ),但是,倘若沒有一套行之有效的管理辦法,要確保整個(gè)調(diào)研任務(wù)得以優(yōu)質(zhì)高效的完成,也是很不現(xiàn)實(shí)的。

1建立并儲(chǔ)備一支相對(duì)穩(wěn)定的業(yè)余訪問員隊(duì)伍。2建立健全一套行之有效的訪問員晉級(jí)制度。3強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)研質(zhì)量監(jiān)督與外在約束機(jī)制。4嚴(yán)格履行標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查技術(shù)規(guī)則。5配備一個(gè)強(qiáng)有力的訪問員困難援助系統(tǒng)。6注意增進(jìn)管理者與訪問員之間的情感交流。41精品PPT|借鑒參考第四十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。五、場(chǎng)景設(shè)置狀態(tài)要求：訪問道具：

服裝、胸卡、文件夾、筆、禮品、附帶POP（如果需要提前宣傳公司的品牌和項(xiàng)目）。

42精品PPT|借鑒參考第四十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。統(tǒng)一說辭：

女士/先生：您好！我是家園地產(chǎn)的訪問員，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)房地產(chǎn)方面的市場(chǎng)研究，想和您談?wù)動(dòng)嘘P(guān)房地產(chǎn)方面的一些問題。耽擱您一些