自考本科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)00058-2024鮮版

自考本科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)0005812024/3/28CATALOGUE目錄課程介紹與學(xué)習(xí)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念產(chǎn)品策略與品牌管理定價(jià)策略與價(jià)格管理渠道策略與物流管理促銷(xiāo)策略與傳播手段現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)22024/3/28課程介紹與學(xué)習(xí)目標(biāo)0132024/3/2803市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷程從早期的商品推銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)，到現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、顧客關(guān)系管理等階段。01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定義研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性的科學(xué)，旨在指導(dǎo)企業(yè)如何更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求并實(shí)現(xiàn)盈利。02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象包括市場(chǎng)需求、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)策略等多個(gè)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述42024/3/28課程目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論、方法和技能，具備獨(dú)立分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的能力。知識(shí)要求掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本概念、原理和方法，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)。能力要求能夠運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論和方法，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、制定營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并具備創(chuàng)新能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。課程目標(biāo)與要求52024/3/28教材結(jié)構(gòu)01包括導(dǎo)論、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)組合、顧客關(guān)系管理等多個(gè)章節(jié)。主要內(nèi)容02涵蓋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、市場(chǎng)分析的方法與工具、消費(fèi)者行為理論與實(shí)務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略與技巧、營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與實(shí)施、營(yíng)銷(xiāo)組合的優(yōu)化與調(diào)整、顧客關(guān)系管理的理念與實(shí)踐等方面。重點(diǎn)與難點(diǎn)03重點(diǎn)是市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)組合等核心內(nèi)容；難點(diǎn)在于如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論和方法解決實(shí)際問(wèn)題，以及如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不斷變化。教材結(jié)構(gòu)與內(nèi)容62024/3/28市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念0272024/3/28市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義及重要性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)活動(dòng)，旨在通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和欲望來(lái)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)等策略。創(chuàng)造顧客價(jià)值通過(guò)了解消費(fèi)者需求和期望，提供滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而創(chuàng)造顧客價(jià)值。構(gòu)建品牌資產(chǎn)通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，建立品牌知名度和美譽(yù)度，增加品牌資產(chǎn)。實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅關(guān)注銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，還關(guān)注企業(yè)盈利能力和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升。82024/3/28消費(fèi)者需求與行為分析消費(fèi)者需求消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程影響消費(fèi)者行為的因素消費(fèi)者行為研究方法消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求和欲望，包括基本需求和心理需求。了解消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的各個(gè)階段，包括問(wèn)題識(shí)別、信息搜索、評(píng)估選擇、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為。分析影響消費(fèi)者行為的因素，如文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等。掌握消費(fèi)者行為研究的方法，如觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法等。92024/3/28市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似需求和特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括地理、人口、心理和行為等。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)吸引力分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)狀況和盈利能力等因素，以評(píng)估其吸引力。選擇目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)企業(yè)資源和能力，選擇一個(gè)或多個(gè)具有潛力的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。制定目標(biāo)市場(chǎng)策略針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略和分銷(xiāo)策略等。102024/3/28產(chǎn)品策略與品牌管理03112024/3/28產(chǎn)品組合策略企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度的調(diào)整，以?xún)?yōu)化資源配置和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的不同階段，包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，企業(yè)需要針對(duì)不同階段制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品組合與生命周期管理的關(guān)系通過(guò)對(duì)產(chǎn)品組合的調(diào)整，企業(yè)可以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品組合與生命周期管理122024/3/28品牌傳播通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等手段，將品牌形象和品牌價(jià)值傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，提高品牌知名度和美譽(yù)度。品牌維護(hù)對(duì)品牌形象和品牌資產(chǎn)進(jìn)行持續(xù)的管理和保護(hù)，確保品牌在市場(chǎng)中的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值。品牌定位企業(yè)在市場(chǎng)中為品牌樹(shù)立獨(dú)特的形象和地位，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并吸引目標(biāo)消費(fèi)者。品牌建設(shè)與維護(hù)132024/3/28新產(chǎn)品篩選對(duì)構(gòu)思出的新產(chǎn)品進(jìn)行初步評(píng)估，選擇具有市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。新產(chǎn)品上市與推廣將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，通過(guò)廣告、促銷(xiāo)等手段提高新產(chǎn)品的知名度和銷(xiāo)售量。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、試制、測(cè)試等工作，確保新產(chǎn)品滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。新產(chǎn)品構(gòu)思企業(yè)從市場(chǎng)需求、技術(shù)進(jìn)步、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等方面尋找新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的靈感和思路。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程142024/3/28定價(jià)策略與價(jià)格管理04152024/3/28包括直接成本、間接成本和固定成本等，是定價(jià)的基礎(chǔ)。成本市場(chǎng)需求的變化直接影響產(chǎn)品的定價(jià)。市場(chǎng)需求影響定價(jià)因素及定價(jià)方法162024/3/28競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略對(duì)企業(yè)定價(jià)有重要影響。政府對(duì)價(jià)格的管制和法律法規(guī)的限制也會(huì)影響定價(jià)。影響定價(jià)因素及定價(jià)方法法律法規(guī)競(jìng)爭(zhēng)狀況172024/3/28影響定價(jià)因素及定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心理來(lái)制定價(jià)格。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)制定自己的價(jià)格策略。以成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格。182024/3/28新產(chǎn)品定價(jià)策略包括撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿(mǎn)意定價(jià)策略等。利用消費(fèi)者心理來(lái)制定價(jià)格，如尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)和聲望定價(jià)等。通過(guò)給予消費(fèi)者一定的折扣來(lái)吸引購(gòu)買(mǎi)，如現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣和功能折扣等。根據(jù)不同地區(qū)的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)制定不同的價(jià)格。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，選擇合適的價(jià)格策略類(lèi)型，并靈活運(yùn)用不同的定價(jià)方法來(lái)制定具體的價(jià)格策略。心理定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略應(yīng)用折扣定價(jià)策略?xún)r(jià)格策略類(lèi)型及應(yīng)用192024/3/28價(jià)格變動(dòng)及應(yīng)對(duì)措施成本變化原材料、人工等成本的變化可能導(dǎo)致價(jià)格變動(dòng)。市場(chǎng)需求變化市場(chǎng)需求的變化可能導(dǎo)致價(jià)格變動(dòng)。202024/3/28競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化可能導(dǎo)致企業(yè)價(jià)格變動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)狀況變化政府對(duì)價(jià)格的管制和法律法規(guī)的變化可能導(dǎo)致價(jià)格變動(dòng)。法律法規(guī)變化價(jià)格變動(dòng)及應(yīng)對(duì)措施212024/3/28預(yù)測(cè)價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)預(yù)測(cè)價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)，以便采取相應(yīng)措施。調(diào)整價(jià)格策略根據(jù)價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額。價(jià)格變動(dòng)及應(yīng)對(duì)措施222024/3/28價(jià)格變動(dòng)及應(yīng)對(duì)措施企業(yè)應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)成本管理，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。加強(qiáng)成本管理提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平可以提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，從而在一定程度上抵消價(jià)格變動(dòng)帶來(lái)的不利影響。提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平232024/3/28渠道策略與物流管理05242024/3/28分銷(xiāo)渠道類(lèi)型長(zhǎng)渠道與短渠道直接渠道與間接渠道分銷(xiāo)渠道類(lèi)型及選擇252024/3/28分銷(xiāo)渠道類(lèi)型及選擇010203分銷(xiāo)渠道選擇分析目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)者需求寬渠道與窄渠道262024/3/28分銷(xiāo)渠道類(lèi)型及選擇01評(píng)估企業(yè)自身?xiàng)l件與資源02選擇合適的中間商類(lèi)型確定渠道長(zhǎng)度與寬度03272024/3/28010203渠道沖突類(lèi)型水平?jīng)_突垂直沖突渠道沖突與合作管理282024/3/28渠道沖突與合作管理多渠道沖突渠道沖突管理策略建立共同目標(biāo)292024/3/28渠道沖突與合作管理01加強(qiáng)溝通協(xié)商02采用調(diào)解或仲裁方式解決沖突03渠道合作形式302024/3/28渠道沖突與合作管理聯(lián)合促銷(xiāo)02共享資源與信息03建立戰(zhàn)略聯(lián)盟01312024/3/28確定物流系統(tǒng)目標(biāo)分析物流系統(tǒng)現(xiàn)狀物流系統(tǒng)規(guī)劃物流系統(tǒng)規(guī)劃與優(yōu)化322024/3/28制定物流系統(tǒng)規(guī)劃方案實(shí)施與評(píng)估規(guī)劃方案物流系統(tǒng)優(yōu)化010203物流系統(tǒng)規(guī)劃與優(yōu)化332024/3/2801020304優(yōu)化運(yùn)輸路線(xiàn)與方式提高倉(cāng)儲(chǔ)管理水平完善配送體系加強(qiáng)物流信息化建設(shè)物流系統(tǒng)規(guī)劃與優(yōu)化342024/3/28促銷(xiāo)策略與傳播手段06352024/3/28廣告目標(biāo)與定位運(yùn)用創(chuàng)意和設(shè)計(jì)元素，打造吸引目標(biāo)受眾的廣告內(nèi)容。廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)廣告媒介選擇廣告效果評(píng)估01020403通過(guò)數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)調(diào)研等手段，對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估和優(yōu)化。明確廣告的傳播目標(biāo)，確定目標(biāo)受眾，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位。根據(jù)目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣，選擇合適的廣告媒介進(jìn)行投放。廣告策劃與執(zhí)行362024/3/28制定公共關(guān)系的目標(biāo)和策略，提升品牌形象和知名度。公共關(guān)系目標(biāo)與策略與各類(lèi)媒體建立和維護(hù)良好關(guān)系，確保品牌信息的準(zhǔn)確傳播。媒體關(guān)系管理制定危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案，及時(shí)處理和化解品牌危機(jī)。危機(jī)公關(guān)處理積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，提升品牌的社會(huì)責(zé)任感和公信力。社會(huì)責(zé)任與公益活動(dòng)公共關(guān)系建設(shè)與維護(hù)372024/3/28銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)與策略制定銷(xiāo)售促進(jìn)的目標(biāo)和策略，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。促銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型與選擇根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，選擇合適的促銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型。促銷(xiāo)活動(dòng)策劃與執(zhí)行策劃具體的促銷(xiāo)方案，組織執(zhí)行并確?；顒?dòng)的順利進(jìn)行。促銷(xiāo)效果評(píng)估與優(yōu)化對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)并進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)。銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)設(shè)計(jì)382024/3/28現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)07392024/3/28網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述定義、特點(diǎn)、發(fā)展歷程網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略搜索引擎優(yōu)化（SEO）、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)Web2.0技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社交媒體技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大、消費(fèi)者行為的改變、營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展及影響402024/3/28社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略社交媒體廣告、社交媒體優(yōu)化（SMO）、社交媒體客戶(hù)關(guān)系管理等用戶(hù)隱私保護(hù)、虛假信息傳播、跨平臺(tái)整合等社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇定義、類(lèi)型、特點(diǎn)社交媒