網(wǎng)絡(luò)營銷方案與物流概述

第6章網(wǎng)絡(luò)營銷方案與物流網(wǎng)絡(luò)營銷方案

網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論

網(wǎng)絡(luò)營銷方法渠道與價格客戶關(guān)系管理2網(wǎng)絡(luò)營銷概念營銷是組織為了與客戶建立關(guān)系，并促使其購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的策略和行動，其核心使命是吸引和保留客戶。為此，組織會利用各種營銷變量，如產(chǎn)品、價格、廣告、渠道等來滿足新老客戶的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個新的營銷變量受到了眾多組織越來越多的重視。網(wǎng)絡(luò)營銷是指組織或個人基于互聯(lián)網(wǎng)，對產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營活動，從而達(dá)到滿足組織或個人需求的全過程。其核心是與客戶建立或維持積極的、長期的關(guān)系，由此使組織可以對自己的產(chǎn)品和服務(wù)收取比競爭對手更高的價格，為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。3企業(yè)的兩種營銷觀目標(biāo)：策略：

現(xiàn)代保持顧客顧客分析個性化的產(chǎn)品/服務(wù)雙向交流針對性的激勵系列價格

傳統(tǒng)追求更多的顧客市場分析標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品/服務(wù)單向信息輸出廣泛促銷單一價格整合營銷理論網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的個性化傳統(tǒng)營銷的4P’s組合理論：Product、Price、Promotion、Place：產(chǎn)品、價格、促銷、分銷渠道）。其經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論即利潤最大化，沒有把消費(fèi)者的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上。以顧客為中心的4C’s組合理論：Consumer、Cost、Convenience、Communication：顧客、成本、方便、溝通）整合營銷理論邁卡錫的4P組合：在傳統(tǒng)市場營銷策略中，由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的限制，產(chǎn)品（Product)的價格(Price)、宣傳和銷售的渠道、商家或廠家所處的地理位置(Place)以及企業(yè)促銷(Promotion)策略等就成了企業(yè)經(jīng)營、市場分析和營銷策略的關(guān)鍵性內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)互動/社會性的特性使得消費(fèi)者能夠真正參與到整個營銷過程中。如何滿足消費(fèi)者需求成為現(xiàn)代市場營銷思想的基礎(chǔ)。所以網(wǎng)絡(luò)營銷要求把消費(fèi)者整合到整個營銷過程中，從客戶需求出發(fā)開始整個營銷過程，同時考慮消費(fèi)者需求和企業(yè)利潤。這就是舒爾茲提出的以4C組合代替4P組合的整合營銷理論。6整合營銷理論先不急于制定產(chǎn)品策略(product），而以研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer‘swantsandneeds)為中心，賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。例如：Dell的網(wǎng)上產(chǎn)品定制：自己組合、設(shè)計。暫時把定價策略(Price)放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本(Cost)，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。例如：美國通用允許顧客在互聯(lián)網(wǎng)上通過公司的有關(guān)導(dǎo)引系統(tǒng)自己設(shè)計和組裝滿足自己需要的汽車，用戶首先確定接受的價格標(biāo)準(zhǔn)，然后系統(tǒng)根據(jù)價格的限定從中顯示滿足要求式樣的汽車，用戶還可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?，公司最終生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好能滿足顧客對價格和性能的要求7整合營銷理論忘掉渠道策略(Place)，著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便(Convenience)以購買到商品。例如：法國鋼鐵制造商猶齊諾—洛林公司采用了電子郵件和世界范圍的訂貨系統(tǒng)，把加工時間從15天縮短到24小時；通過內(nèi)部網(wǎng)與汽車制造商建立聯(lián)系，在對方提出需求后及時把鋼材送到對方生產(chǎn)線上。拋開促銷策略(Promotion)，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流(Communication)。例如：美國雅虎(Yahoo)開發(fā)了能在互聯(lián)網(wǎng)上對信息分類檢索的工具，且具有很強(qiáng)交互性，用戶可以將自己認(rèn)為重要的分類信息提供給雅虎，雅虎馬上將該分類信息加入產(chǎn)品中供其它用戶使用。84C整合營銷整合營銷，強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”，強(qiáng)調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系?？蛻艨蛻粜枨?/p>

（Consumer)關(guān)注客戶的需求和欲望。在設(shè)計、制造、銷售、服務(wù)的全過程中加以滿足，為客戶量身定做全過程的服務(wù)。以客戶需求為整個價值鏈的努力方向成本（Cost）方便

(Convenience)溝通(Communication)關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本。運(yùn)營商以低價進(jìn)行滲透，用差異化的收益分成來激勵SP；SP推出差異的優(yōu)惠政策。價格要求考慮客戶購買、使用等的便利性。渠道產(chǎn)品促銷注重和客戶的雙向溝通。提高品牌知名度整合營銷能夠提高企業(yè)的競爭力和核心能力，保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論顧客策略成本策略溝通策略便捷策略促銷廣告公關(guān)渠道測試效果營銷戰(zhàn)略市場調(diào)研產(chǎn)品價格好不好即時互動調(diào)整滿足10網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論網(wǎng)絡(luò)營銷的理論模式應(yīng)該是：營銷過程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求，營銷決策（4P）是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利益最大化最終目標(biāo)是消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)效益的最大化。

個性需求的滿足是差異性很強(qiáng)的個性化需求，使得其他企業(yè)進(jìn)入的壁壘變得很高，也就說即使其他企業(yè)生產(chǎn)類似產(chǎn)品，也不能同樣程度的滿足該消費(fèi)者的個性化需求，這樣企業(yè)與客戶之間的關(guān)系就會變得十分緊密，形成“一對一”的營銷關(guān)系。11其他營銷理論軟營銷理論是網(wǎng)絡(luò)營銷中有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)的另一個理論基礎(chǔ)，它是針對工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)式營銷”提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的同時必須尊重消費(fèi)者的感受和體念，讓消費(fèi)者能舒服的主動接收企業(yè)的營銷活動。美國著名AOL公司曾經(jīng)對其用戶強(qiáng)行發(fā)送E-mail廣告，結(jié)果招致用戶的一致反對，許多用戶約定同時給AOL公司服務(wù)器發(fā)送E-mail進(jìn)行報復(fù)，結(jié)果使得AOL的E-mail郵件服務(wù)器處于癱瘓狀態(tài)，最后不得不道歉平息眾怒。12其他營銷理論直復(fù)營銷理論是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。直復(fù)營銷中的“直”(Direct），是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者；直復(fù)營銷中的“復(fù)”(Response)，是指企業(yè)與消費(fèi)者之間的交互，消費(fèi)者對這種營銷努力有一個明確的回復(fù)(買還是不買)。網(wǎng)絡(luò)營銷是一類典型的直復(fù)營銷。13其他營銷理論關(guān)系營銷通過加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，提供高度滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到與客戶保持長期關(guān)系、并在此基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動、實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的目的。其核心是保持客戶。關(guān)系營銷主要包括兩個基本點(diǎn)：在宏觀上，企業(yè)的營銷活動是一個與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生相互作用的過程，正確理解這些個人與組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。在微觀上，認(rèn)識到企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去簡單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。14網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程社會因素自身因素購買動機(jī)品牌溝通激勵企業(yè)狀況網(wǎng)站特征點(diǎn)擊行為購買行為15網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程需求確認(rèn)：消費(fèi)者認(rèn)識到自己的當(dāng)前狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距，這個差距就是消費(fèi)者的需求。信息收集（消費(fèi)者做出正確購買決策的基礎(chǔ)）獲得信息的途徑：通過相關(guān)群體獲取所需信息；通過公共傳媒如電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。收集信息的策略：借助搜索引擎；直接訪問某個著名網(wǎng)站；利用即時通軟件；請求網(wǎng)友推薦；參與相關(guān)論壇。16網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程評價選擇：消費(fèi)者在獲得相關(guān)信息之后，制定相應(yīng)的購買方案，并根據(jù)個人的特點(diǎn)，選擇一種最適合自己的購買方案。價格、品牌、質(zhì)量等是消費(fèi)者評價與選擇購買方案的主要因素。購買與購后評價：購買方案決定后，消費(fèi)者完成購買，并會對購買過程特別是交易過程以及所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評價。決定消費(fèi)者對購買是否滿意的關(guān)鍵在于消費(fèi)者的期望和產(chǎn)品實際性能之間的關(guān)系。17網(wǎng)絡(luò)營銷方案

網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論

網(wǎng)絡(luò)營銷方法渠道與價格客戶關(guān)系管理18（1）搜索引擎注冊與排名（2）交換鏈接（3）病毒性營銷（4）網(wǎng)絡(luò)廣告（5）信息發(fā)布（6）許可Email營銷（7）郵件列表（8）個性化營銷（9）會員制營銷（10）無線營銷網(wǎng)絡(luò)營銷常用的十種方法

電子郵件營銷

電子郵件營銷是以訂閱的方式將行業(yè)及產(chǎn)品信息通過電子郵件的方式提供給所需要的用戶，以此建立與用戶之間的信任與信賴關(guān)系。即時通訊營銷

顧名思義，即利用互聯(lián)網(wǎng)即時聊天工具進(jìn)行推廣宣傳的營銷方式。有效的開展?fàn)I銷策略要求我們考慮為用戶提供對其個體有價值的信息。病毒式營銷

病毒式營銷并非利用病毒或流氓插件來進(jìn)行推廣宣傳，而是通過一套合理有效的積分制度引導(dǎo)并刺激用戶主動進(jìn)行宣傳，是建立在有意于用戶基礎(chǔ)之上的營銷模式。BBS營銷

BBS營銷就是“利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。最終達(dá)到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認(rèn)知度，就是BBS營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的

其他常用方法

博客營銷

博客營銷是建立企業(yè)博客，用于企業(yè)與用戶之間的互動交流以及企業(yè)文化的體現(xiàn)，一般以諸如行業(yè)評論、工作感想、心情隨筆和專業(yè)技術(shù)等作為企業(yè)博客內(nèi)容，使用戶更加信賴企業(yè)，深化品牌影響力。博客營銷可以是企業(yè)自建博客或者通過第三方BSP來實現(xiàn),最有效而且可行的是利用博客（人）進(jìn)行營銷.播客營銷

播客營銷是在廣泛傳播的個性視頻中植入廣告或在播客網(wǎng)站進(jìn)行創(chuàng)意廣告征集等方式來進(jìn)行品牌宣傳與推廣，例如：廣告創(chuàng)意征集活動，知名公司通過發(fā)布創(chuàng)意視頻廣告延伸品牌概念，使品牌效應(yīng)不斷地被深化。RSS營銷

RSS也叫簡易信息聚合（也叫聚合內(nèi)容），是一種描述和同步網(wǎng)站內(nèi)容的格式，是在線共享內(nèi)容的一種簡易方式。RSS營銷是一種相對不成熟的營銷方式，目前RSS營銷的應(yīng)用還處于初級階段，使用RSS的以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士居多，以訂閱日志及資訊為主.網(wǎng)站提供RSS輸出，有利于讓用戶獲取網(wǎng)站內(nèi)容的最新更新。網(wǎng)絡(luò)用戶可以在客戶端借助于支持RSS的聚合工具軟件，在不打開網(wǎng)站內(nèi)容頁面的情況下閱讀支持RSS輸出的網(wǎng)站內(nèi)容。

SN營銷

SN：SocialNetwork，即社會化網(wǎng)絡(luò)，SN營銷是基于圈子、人脈、六度空間這樣的概念而產(chǎn)生的，即主題明確的圈子、俱樂部等進(jìn)行自我擴(kuò)充的營銷策略，一般以成員推薦機(jī)制為主要形式，為精準(zhǔn)營銷提供了可能，例如：GoogleGmail郵箱即采用推薦機(jī)制，只有別人發(fā)給你邀請，你才有機(jī)會體驗Gmail。人們關(guān)注它們開始成為把流量帶到網(wǎng)絡(luò)商在線網(wǎng)頁的主要因素。創(chuàng)意廣告營銷

企業(yè)創(chuàng)意型廣告可以深化品牌影響力以及品牌訴求。譬如，格子網(wǎng)站（純粹的創(chuàng)意廣告）。

知識型營銷

知識型營銷就像百度的“知道”，通過用戶之間提問與解答的方式來提升用戶粘性，擴(kuò)展了用戶的知識層面。企業(yè)不妨建立一個在線疑難解答這樣的互動頻道，讓用戶體驗企業(yè)的專業(yè)技術(shù)水平和高質(zhì)服務(wù)，或是不妨設(shè)置一塊區(qū)域，專門向用戶普及相關(guān)知識，每天定時更新等等。事件營銷

事件營銷可以說是炒作，可以是有價值的新聞點(diǎn)或突發(fā)事件在平臺內(nèi)或平臺外進(jìn)行炒作的方式來提高影響力.口碑營銷

口碑營銷雖然并非2.0時期才有的，但是在2.0時代表現(xiàn)得更為明顯，更為重要。主要指企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。

網(wǎng)上拍賣

通過互聯(lián)網(wǎng)實施的價格談判交易活動，即利用互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站上公開發(fā)布將要招標(biāo)的物品或者服務(wù)的信息,通過競爭投標(biāo)的方式將它出售給出價最高或最低的投標(biāo)者。常見的網(wǎng)上拍賣方式有英式拍賣（增價拍賣）、荷蘭式拍賣（減價拍賣）、雙向拍賣、逆向拍賣（一個買家，多個潛在賣家）、集體議價（多個購買者，形成購買規(guī)模）。海淘——海外購（亞馬遜）

亞馬遜——海外購亞馬遜——海外購11.11期間開始試運(yùn)營的“亞馬遜海外購”商店首期上線的80,000個產(chǎn)品百分百源自亞馬遜美國，涵蓋服飾、鞋靴、母嬰、美妝、玩具、個護(hù)健康、戶外及運(yùn)動等品類，是亞馬遜美國最受中國消費(fèi)者歡迎的單品。其中包括眾多國際優(yōu)質(zhì)品牌。未來亞馬遜中國還將快速引入更多選品。全中文化界面的“亞馬遜海外購”消弭語言障礙，消費(fèi)者可直接登錄Z.cn，以本地熟悉的操作流程來選購原汁原味亞馬遜美國的商品，享受與亞馬遜美國時時同步的價格與品質(zhì)，閱讀亞馬遜美國上客戶對此款商品的評價?；诜€(wěn)定可靠的亞馬遜全球物流配送網(wǎng)絡(luò)，海外購商品平均2周左右、最快3個工作日即可送達(dá)。亞馬遜——海外購亞馬遜對消費(fèi)者最關(guān)心的關(guān)稅和售后服務(wù)也下足功夫。亞馬遜將在消費(fèi)者下單購買海外購商品時為消費(fèi)者代收進(jìn)口關(guān)稅。如果關(guān)稅實際金額與代收金額不符，亞馬遜承諾將多收的金額退還至消費(fèi)者的賬戶，少收部分則無需消費(fèi)者補(bǔ)交，實行“多退少不補(bǔ)”。消費(fèi)者在“亞馬遜海外購”商店所選購的產(chǎn)品均可享受中國本地售后服務(wù)支持。購買流程Web2.0與網(wǎng)絡(luò)營銷方法Web2.0的概念Web1.0的主要特點(diǎn)是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)獲得信息,相比之下,Web2.0更加注重用戶的交互作用。用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的消費(fèi)者(瀏覽者),也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。云南大學(xué)商旅學(xué)院電子商務(wù)系楊路明lmyangWeb2.0與網(wǎng)絡(luò)營銷方法云南大學(xué)商旅學(xué)院電子商務(wù)系楊路明lmyang即時信息Web2.0主要技術(shù)SNS網(wǎng)摘維基RSS博客

P2P搜索引擎搜索引擎結(jié)果注冊包括普通型注冊、推廣型注冊以及競價型注冊。普通型注冊費(fèi)用較低，但僅保證收錄，不保證排名。推廣型注冊，保證排在搜索結(jié)果的第一頁，但若推廣型注冊用戶過多，一般搜索引擎服務(wù)商會采用“滾動排名”策略。競價型注冊是一種按照為客戶網(wǎng)站帶去的實際訪問量收費(fèi)的模式。（百度是國內(nèi)第一家提供搜索引擎競價排名的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，競價排名也是目前百度的主要收益模式。），一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式搜索引擎公司選擇策略選擇著名綜合搜索引擎公司，如百度、谷歌。根據(jù)所屬行業(yè)，選擇專業(yè)搜索引擎。32搜索引擎搜索引擎推廣的不足結(jié)果太多，排不到前面可能沒有任何意義不同的時間查詢結(jié)果不同不同的搜索引擎查詢結(jié)果也不同要求準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞選擇，太冷僻沒人查，太通俗結(jié)果太多對語義的理解有限，因而會產(chǎn)生歧義，如查“光學(xué)數(shù)據(jù)庫”卻出現(xiàn)了“光學(xué)數(shù)據(jù)庫是不行的”等。改善排名的途徑(搜索引擎優(yōu)化，SEO)選擇恰當(dāng)?shù)男旅~交納更高的費(fèi)用33交換鏈接交換鏈接或稱互惠鏈接，具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢的網(wǎng)站分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個方面：獲得訪問量；增加用戶瀏覽時的印象；通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的可信度；能夠有效地提高企業(yè)在業(yè)內(nèi)的認(rèn)知和認(rèn)可等。交換鏈接面臨雙方網(wǎng)站的知名度、點(diǎn)擊率等可能不相同的困難。因此可加入廣告交換組織，廣告交換組織通過不同站點(diǎn)的加盟，可提高鏈接互換的機(jī)會。34聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷就是一個網(wǎng)站的所有人(owner)在自己的網(wǎng)站（稱為聯(lián)屬網(wǎng)站,affiliate）上推廣另一個商務(wù)網(wǎng)站（稱為主力網(wǎng)站,merchant）的服務(wù)和商品并依據(jù)實現(xiàn)的銷售額取得一定比例傭金的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢表現(xiàn)在主力網(wǎng)站可以通過發(fā)展聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)以較小的花費(fèi)在較短的時間內(nèi)樹立自己的網(wǎng)上品牌，實現(xiàn)網(wǎng)上銷售額的快速增長聯(lián)屬網(wǎng)站可以通過加入聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷計劃從起點(diǎn)較低的內(nèi)容網(wǎng)站迅速轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅?wù)網(wǎng)站，實現(xiàn)營業(yè)收入網(wǎng)上消費(fèi)者也能從聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得實惠35聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)端于亞馬遜書店在1996年夏推出的一種聯(lián)屬方案（associatesprogram），根據(jù)這一方案，任何網(wǎng)站都可以申請成為亞馬遜書店的聯(lián)屬網(wǎng)站，在自己的網(wǎng)站上推介亞馬遜書店經(jīng)營的圖書，并依據(jù)實際售出書籍的種類和已享折扣的高低獲得5~15%的傭金。該方案一經(jīng)推出，就在業(yè)界引起了轟動。當(dāng)年加入聯(lián)屬營銷計劃的網(wǎng)站超過了4000家，次年夏天突破了一萬家，1998年夏天達(dá)到了10萬家。正是這些聯(lián)屬網(wǎng)站使得亞馬遜書店聲名大震，成為網(wǎng)上零售的第一品牌。在亞馬遜書店的帶動下，網(wǎng)上零售業(yè)者競起效尤。今天，聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念，已經(jīng)普及到了在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展的各個行業(yè)的各種規(guī)模的公司。36網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告投放主要有三種策略在企業(yè)自己的網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息，然后推廣企業(yè)網(wǎng)站；在其他企業(yè)的網(wǎng)站上投放廣告，一般選擇行業(yè)門戶或綜合門戶；借助郵件列表、新聞組、BBS、聊天室、病毒營銷等手段傳播廣告信息。廣告形式旗幟型或橫幅廣告(bannerad)彈出式廣告多媒體廣告37網(wǎng)絡(luò)廣告課后思考：如何看待廣告攔截問題？網(wǎng)絡(luò)廣告特別是彈出式廣告的“泛濫”影響了人們對目標(biāo)信息的瀏覽。因此一些廣告攔截技術(shù)特別是對彈出廣告的攔截在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛受到歡迎，一些常用的瀏覽器如IE7.0+、Firefox、Maxthon都支持廣告攔截，也有許多插件如百度搜霸、googletoolbar等也支持廣告攔截。廣告攔截是對網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的一種沖擊，也是對廣告投放企業(yè)的一種傷害。課外調(diào)查：進(jìn)入新浪網(wǎng)，調(diào)查其廣告類型。38定制直銷消費(fèi)者可根據(jù)自身的需求定制自己需要的產(chǎn)品，并通過網(wǎng)絡(luò)下單完成購買任務(wù)。賣方需根據(jù)產(chǎn)品的特征提供一個定制平臺。該平臺是實施電子商務(wù)戰(zhàn)略的重要組成部分。Dell公司是定制直銷的成功典范。39定制直銷案例：DellDell()是全球最大的計算機(jī)生產(chǎn)商，其產(chǎn)品包括臺式機(jī)、筆記本、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、工作站和存儲設(shè)備。計算機(jī)行業(yè)是過去20多年增長最快的行業(yè)，但計算機(jī)行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)技術(shù)的快速變化使企業(yè)在維持庫存時產(chǎn)生了巨大的損失，許多公司每周損失0.5%至2%；傳統(tǒng)的垂直集成模式在計算機(jī)行業(yè)幾乎消失了，因為研發(fā)成本太高以及技術(shù)變化太快使得誰也沒有能力保證計算機(jī)生產(chǎn)線的每個部件都是領(lǐng)先于其他企業(yè)的。40定制直銷案例：DellMichaelDell于1984年創(chuàng)建Dell公司，其創(chuàng)建時的營銷理念是越過分銷商直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶，為顧客提供定制服務(wù)，滿足顧客的技術(shù)需求意識。Dell所基于的業(yè)務(wù)模式集成了五個關(guān)鍵策略：快速周轉(zhuǎn)按訂單生產(chǎn)消除分銷商所引起的價格和時間成本優(yōu)良的服務(wù)和支持低庫存和低資金投入41財務(wù)部審查包裝與審查決定電腦配置通電與調(diào)試硬件組裝軟件安裝供應(yīng)商隨時補(bǔ)貨第三方維修服務(wù)公司客戶下定單Dell業(yè)務(wù)流程圖定制直銷案例：DellDell的這一營銷理念克服了計算機(jī)行業(yè)面臨的困難。Dell的直銷幾乎不需要占用庫存，企業(yè)的全部精力集中在加快供應(yīng)鏈上零部件和產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，產(chǎn)品的庫存周期只有5天-2.5天，是其競爭對手的1/10～1/20；投放新產(chǎn)品的速度也比競爭對手快，不需要降價銷售存貨。在產(chǎn)品開發(fā)上，Dell與其供應(yīng)集中在它自己擅長的零部件供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，使得供應(yīng)商將精力，而與此同時，Dell將其研究集中在以客戶為中心的、與伙伴協(xié)同開發(fā)與設(shè)計上，并以此培養(yǎng)供應(yīng)鏈能力。Dell允許客戶自己設(shè)計產(chǎn)品并通過網(wǎng)絡(luò)下訂單、選擇配送方式，下單后客戶可以在線跟蹤訂單的執(zhí)行?？蛻舳ㄖ频漠a(chǎn)品一般情況下可在3-6個工作日內(nèi)完成組裝，組裝后的產(chǎn)品根據(jù)客戶的要求可在1-5個工作日內(nèi)投遞。43個性化營銷個性化營銷：企業(yè)直接面向消費(fèi)者，將營銷目標(biāo)細(xì)分到“個體”顧客，并按照顧客的獨(dú)特需求制定個性化策略的新型營銷方式。個性化營銷的動機(jī)：由于消費(fèi)者在人格特征、教育、收入、社會環(huán)境、角色、年齡、文化......等方面存在差異，導(dǎo)致：（1）需求不同；（2）認(rèn)知過程不同（信息加工過程）；（3）決策目標(biāo)/行為不同個性化營銷的契機(jī)：電子商務(wù)的發(fā)展個性化營銷的目的：在最大限度滿足消費(fèi)者個性化需求的同時，提升企業(yè)的核心競爭力，提高企業(yè)的盈利能力44個性化營銷個性化營銷的支持信息信息搜索行為：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為了滿足其消費(fèi)欲望，在購買、使用商品或接受服務(wù)之前是如何通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的？網(wǎng)站訪問行為：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者訪問網(wǎng)站的軌跡是什么？它隱含著哪些信息，如消費(fèi)者的消費(fèi)欲望、興趣、偏好？消費(fèi)與購買行為：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者愿不愿意在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)？為什么？擔(dān)心欺詐問題還是擔(dān)心隱私無法得到保護(hù)？網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買是如何決策的？他買了哪些商品或接受了哪些服務(wù)？這隱含著哪些信息？對企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、推廣促銷有什么幫助？在線評論/口碑傳播行為：消費(fèi)者對他所購買的產(chǎn)品/服務(wù)滿意嗎？滿意度如何？這種行為對消費(fèi)者的購買決策會產(chǎn)生影響嗎？45個性化營銷個性化營銷的理論假設(shè)：行為學(xué)理論認(rèn)為具有相似網(wǎng)絡(luò)行為（如點(diǎn)擊、購買）的消費(fèi)者具有相似的興趣、角色、需求；具有相似興趣、角色、需求的消費(fèi)者具有相似的消費(fèi)行為。當(dāng)然，影響網(wǎng)絡(luò)行為的因素還有很多：網(wǎng)絡(luò)使用知識、與需求相關(guān)的領(lǐng)域知識以及風(fēng)險意識的影響等。46個性化營銷個性化營銷范疇（4P）Product：個性化產(chǎn)品設(shè)計、定制、推薦Price：個性化定價Place：個性化渠道——個性化網(wǎng)站導(dǎo)航、個性化產(chǎn)品展示、自適應(yīng)站點(diǎn)、個性化溝通平臺（評論、SNS-淘江湖、BBS、IM-淘寶旺旺）Promotion：個性化廣告、個性化折扣/促銷策略47病毒式營銷所謂“病毒式營銷”，是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，使?fàn)I銷信息像病毒一樣被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾，它是一種口碑營銷。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可以使用電子郵件、新聞組、聊天室、社區(qū)、論壇等傳遞信息。一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略一般有六項基本要素：提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)；提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；利用公眾的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；利用別人的資源。48UGA（用戶生成廣告）+病毒營銷故事背景：緣起坐公交車的新刷卡方式，就是用手機(jī)代替以前的公交IC卡。2010年初網(wǎng)上流傳一段關(guān)于手機(jī)刷卡坐公交車的視頻引來眾多網(wǎng)友的關(guān)注，視頻中，一大媽看到年輕女子用胸部輕輕貼在公交刷卡器上以后，自己也想效仿，但沒有奏效。最后，公交車司機(jī)只能無奈地讓大媽上車。49UGA+病毒營銷以湊巧的視角，讓搞笑的情節(jié)完美、巧妙的融入到平凡生活中，一切都充滿了“無意”，那些精心構(gòu)思的成分被淡化的無影無蹤，因而受到網(wǎng)民的推崇。視頻在網(wǎng)絡(luò)上獲得廣泛傳播！隨著事件的“病毒式”傳播范圍越來越廣，有不少網(wǎng)民開始質(zhì)疑這段視頻的性質(zhì)了，有人猜測是某產(chǎn)品的代言廣告，也有人猜測是女主角的自我炒作，事件總是在不被揭露之前被人們的好奇心蠱惑著。50UGA+病毒營銷酷6網(wǎng)姚建疆的坦言告知，釋然了人們的猜測和關(guān)注。這是一種被稱為UGA（UserGeneratedAdvertising）營銷模式的廣告?zhèn)鞑バ问?，讓用戶參與廣告制作和傳播，“通過網(wǎng)友拍攝的原創(chuàng)視頻中植入客戶產(chǎn)品內(nèi)容元素，將客戶宣傳潛移默化地傳遞給網(wǎng)友，達(dá)到娛樂網(wǎng)民和宣傳產(chǎn)品的雙重目的，同時視頻原創(chuàng)作者也可以因此受益，形成三贏的態(tài)勢?！倍肮恍卣臻T”只是酷6網(wǎng)為聯(lián)通量身定做的病毒式營銷廣告。51“眼球”事件制造或轉(zhuǎn)播具有轟動效應(yīng)的事件，吸引消費(fèi)者訪問網(wǎng)站。（俗語：炒作）什么是“秒殺”？所謂“秒殺”，就是網(wǎng)絡(luò)賣家發(fā)布一些超低價格的商品，所有買家在同一時間網(wǎng)上搶購的一種銷售方式。由于商品價格低廉，往往一上架就被搶購一空，有時只用一秒鐘。目前，在淘寶等大型購物網(wǎng)站中，“秒殺店”的發(fā)展可謂迅猛。淘寶秒殺門（無法登錄、無法下單）肯德基秒殺門（優(yōu)惠券無效）52網(wǎng)絡(luò)水軍霸王集團(tuán)以“中藥世家”為自己的企業(yè)品牌形象，以USP（獨(dú)特的銷售主張，UniqueSellingProposition）理論打動了多少目標(biāo)受眾（特別是對于很“糾結(jié)”的人）。2010年7月14日，以中草藥成分打健康牌的霸王洗發(fā)水一夜之間變成了“毒王”，香港媒體《壹周刊》一篇名為《霸王致癌》的報道稱，其多款洗發(fā)水含有被列為致癌物質(zhì)的二惡烷，在隨后短短不到三天的時間，霸王的市值就蒸發(fā)了30億。網(wǎng)絡(luò)媒體讓企業(yè)的“危機(jī)”發(fā)生的越來越快，留給企業(yè)做準(zhǔn)備的時間也越來越少，一方面是網(wǎng)絡(luò)媒體及時性的傳播特征，另一方面最不容忽視的就是受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的強(qiáng)大“軍團(tuán)”——網(wǎng)絡(luò)水軍。53網(wǎng)絡(luò)水軍網(wǎng)絡(luò)水軍或網(wǎng)絡(luò)推手，是伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體而產(chǎn)生的一個群體，受利益驅(qū)動，成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷中的一支不容忽視的勢力網(wǎng)絡(luò)水軍在發(fā)揮正面作用的同時，其負(fù)面影響已經(jīng)顯而易見，他們甚至有著自己清晰的“行業(yè)規(guī)則”。但這種規(guī)則明顯缺乏正規(guī)的監(jiān)管，它可以幫助幕后的商業(yè)企業(yè)，迅速地炒作惡意信息并打擊競爭對手(網(wǎng)絡(luò)打手)，也可以為新開發(fā)、新成立的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品(如網(wǎng)站、論壇、網(wǎng)絡(luò)游戲等)惡意提高人氣、吸引網(wǎng)民關(guān)注和參與。54無線營銷“無線營銷”是基于一定的網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)的，這個網(wǎng)絡(luò)平臺既可以是移動通訊網(wǎng)絡(luò)，也可以是無線局域網(wǎng)絡(luò)，而對應(yīng)的接入手段或設(shè)備包括手機(jī)、個人數(shù)字助理、便攜式電腦或其他專用接入設(shè)備等?！盁o線營銷”

是對“網(wǎng)絡(luò)營銷”的“無線”延伸，即“無線營銷”可以給市場營銷創(chuàng)造“無限”應(yīng)用，具體而言就是“無線營銷”使人們可以在任何時間（Any

time）、任何地點(diǎn)（Any

where）、做任何事情（any

thing）。無線營銷“無線營銷”已滲透到各行各業(yè)的產(chǎn)品宣傳、市場服務(wù)、用戶溝通等很多方面，從應(yīng)用的角度看包括：向用戶提供信息咨詢服務(wù)向用戶推廣和宣傳產(chǎn)品（包括短信、彩信、手機(jī)視頻廣告、游戲廣告等方式）通過與用戶的互動可以收集市場信息和用戶數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷無線化實現(xiàn)“移動辦公”實現(xiàn)“無線CRM”實現(xiàn)“移動電子商務(wù)”牛肉干+網(wǎng)游—RV成功典范實際上指的是來自浙江的兩個企業(yè)和它們的產(chǎn)品。牛肉干，是杭州綠盛集團(tuán)的主產(chǎn)品之一；網(wǎng)游，是中國3D網(wǎng)絡(luò)游戲原創(chuàng)力量之一、杭州天暢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的主產(chǎn)品之一。正是這兩個分別代表著傳統(tǒng)制造業(yè)和高新科技業(yè)的企業(yè)，碰撞出了一個嶄新的營銷模式，并由此衍生出了一個對資源利用和企業(yè)合作模式產(chǎn)生重大影響的“RV跨業(yè)態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟”(Reality+Virtuality)。2005年雙方簽署一項戰(zhàn)略合作協(xié)議，將各自產(chǎn)品的推廣嵌入到對方產(chǎn)品之中，綠盛的外包裝上印上《大唐風(fēng)云》廣告，而《大唐風(fēng)云》的游戲里編入“綠盛QQ能量棗”作為游戲能量補(bǔ)充劑。57牛肉干+網(wǎng)游—RV成功典范牛肉干的形象代言人“太平公主”，為企業(yè)節(jié)省了200萬元的明星代言費(fèi)。實際效果證明，這個虛擬的太平公主深受消費(fèi)者喜愛。在合作的第一個月內(nèi)，出貨量達(dá)到2700多萬元，而往年同期還不到300萬元；而在大唐風(fēng)云的游戲網(wǎng)站注冊的會員超過10萬人，同時還吸引了一大批風(fēng)險投資商的關(guān)注，勢頭看漲。各類RV營銷模式涌現(xiàn)：方便面+網(wǎng)游；自行車+網(wǎng)游；......58網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣方法1、搜索引擎注冊2、建立鏈接在商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請鏈接在行業(yè)站點(diǎn)上申請鏈接申請交換鏈接3、發(fā)送電子郵件建立電子郵件數(shù)據(jù)庫（來源：現(xiàn)有用戶資源、網(wǎng)絡(luò)訪問者、他人推薦、租用電子郵件列表、會員組織）創(chuàng)立簽名文件利用自動回復(fù)系統(tǒng)4、發(fā)布新聞5、提供免費(fèi)服務(wù)6、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告7、使用傳統(tǒng)的促銷媒體思考：如何增加自己的微博粉絲量？提高站點(diǎn)訪問率方法成功網(wǎng)站需具備的最主要因素（CNNIC的統(tǒng)計）網(wǎng)站信息量大、更新及時、有吸引人的服務(wù)、瀏覽速度較快、交互性較好。策略內(nèi)容信息類網(wǎng)站：提供及時的信息和大容量的數(shù)據(jù)庫檢索服務(wù)中介服務(wù)類：提供有特色的、同時網(wǎng)民需要的服務(wù)電子商務(wù)類：便捷的網(wǎng)上購物渠道，更豐富的產(chǎn)品和優(yōu)費(fèi)價格傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)站：提供產(chǎn)品知識、網(wǎng)上直銷、免費(fèi)增值服務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)與公共關(guān)系銷售促進(jìn)主要是用來進(jìn)行短期性的刺激銷售，網(wǎng)上銷售促進(jìn)的主要形式：有獎促銷、拍賣促銷、免費(fèi)促銷網(wǎng)上公共關(guān)系方法與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作宣傳和推廣產(chǎn)品建立溝通渠道網(wǎng)絡(luò)營銷方案

網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論網(wǎng)絡(luò)營銷方法

渠道與價格客戶關(guān)系管理62網(wǎng)絡(luò)營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者直接分銷渠道間接分銷渠道批發(fā)商零售商零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道網(wǎng)絡(luò)中間商網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略網(wǎng)絡(luò)直銷策略并不是每個企業(yè)都適合采用自己建立的網(wǎng)站進(jìn)行直接銷售的，一個企業(yè)在確定是否自建網(wǎng)站進(jìn)行直接銷售時必須認(rèn)真考慮企業(yè)自身的市場優(yōu)勢和產(chǎn)品的品牌知名度。CISCO（網(wǎng)絡(luò)解決方案的供應(yīng)商）、DELL網(wǎng)絡(luò)間接分銷策略通過網(wǎng)絡(luò)中間商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)間接銷售對許多企業(yè)，特別是一些缺乏足夠的市場優(yōu)勢和品牌知名度的中小型企業(yè)是一個較好的選擇。渠道與價格印象：互聯(lián)網(wǎng)可以降低企業(yè)的生產(chǎn)與運(yùn)營成本，因此如果實施電子商務(wù)戰(zhàn)略，其銷售價格應(yīng)低于傳統(tǒng)市場價格，即采用所謂的低價策略。那么選擇網(wǎng)絡(luò)渠道要注意哪些問題呢？不宜在網(wǎng)上銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品；（例如鉆石、黃金等）對一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴等不同的客戶對象，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道，以免因低價策略混亂導(dǎo)致營銷渠道混亂；由于消費(fèi)者可以通過搜索功能很容易在網(wǎng)上找到最便宜的商品，因此網(wǎng)上發(fā)布價格時要注意比較同類站點(diǎn)公布的價格，否則價格信息公布將起到反作用（具有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品適合使用網(wǎng)絡(luò)營銷！）。65千尋網(wǎng)之?dāng)∏ぞW(wǎng)2009年4月20日面世，專營高檔消費(fèi)品，旨在通過美國、歐洲、韓國及全球代理商提供商品，讓用戶購買在國內(nèi)買不到的品牌商品。2010年3月11日，京東商城正式宣布收購千尋網(wǎng)。66鉆石小鳥的“美夢”鉆石小鳥始創(chuàng)于2002年，率先把“鼠標(biāo)+水泥”的模式引入網(wǎng)絡(luò)奢侈品銷售，是國內(nèi)最早的網(wǎng)絡(luò)鉆石品牌之一。其始終倡導(dǎo)鉆石文化的傳播，堅持以安特衛(wèi)普經(jīng)典切割，一鉆雙證，為消費(fèi)者帶來貼心的購鉆體驗和無與倫比的DIY樂趣。曾經(jīng)給鉆石行業(yè)帶來革命性影響的網(wǎng)絡(luò)鉆石營銷模式現(xiàn)在遇到了不可忽視的麻煩。原本在線上發(fā)展得如火如荼的鉆石行業(yè)，一時間，一個美夢面臨破滅。角落里有幾臺電腦，是顧客上網(wǎng)區(qū)，這符合網(wǎng)絡(luò)營銷的特色。但迎面走來的銷售卻告知，網(wǎng)上的訂單不多，網(wǎng)上訂購很多時候尺寸不合適，那也不能退，因此大多數(shù)都是到體驗店來購買。2010年2月剛在廣州天河區(qū)開張了一家體驗店的彼愛鉆石市場總監(jiān)陶延成介紹，鉆石電子商務(wù)的商家越來越多地選擇在線下開設(shè)體驗店，線上銷售額還占不到總量的二成，80%的交易是在體驗店完成。67鉆石小鳥的“美夢”雖然體驗店開設(shè)在寫字樓省去了繁華商鋪的高昂成本，但鉆石定價體系是死的，隨著越來越多的體驗店開張，鉆石網(wǎng)銷商家們的價格戰(zhàn)愈演愈烈，價格只是傳統(tǒng)鉆石珠寶商家的一半，鉆石網(wǎng)銷的利潤已經(jīng)薄之又薄?！爸袊麄€鉆石電子商務(wù)業(yè)務(wù)加起來，市場銷售總額還占不到5%，行業(yè)內(nèi)部并沒有將鉆石網(wǎng)售看成是威脅?！眰鹘y(tǒng)商家鉆石世家市場部一名負(fù)責(zé)人表示。68課堂討論（1）為什么千尋網(wǎng)敗得這么快？發(fā)貨周期長、服務(wù)不好、價格高以及假貨泛濫（2）鉆石小鳥和千尋網(wǎng)存在什么共同特征？中國消費(fèi)者現(xiàn)階段對鉆石這一貴重物品的消費(fèi)特性依然是“應(yīng)該現(xiàn)場看實物”?！般@石小鳥”銷售人員說，雖然價格便宜百分之五十吸引了很多顧客，但仍有相當(dāng)數(shù)量的客戶猶豫不決。69渠道選擇生產(chǎn)規(guī)模品牌知名度電子中間商模式大高網(wǎng)上直銷模式電子中間商與直銷并存模式電子中間商與直銷并存模式網(wǎng)上渠道的選擇70渠道選擇傳統(tǒng)企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可能面臨渠道沖突的風(fēng)險批發(fā)商直銷與原有的零售渠道可能會產(chǎn)生沖突生產(chǎn)商直銷與傳統(tǒng)的批發(fā)商、生產(chǎn)商會產(chǎn)生沖突企業(yè)內(nèi)部部門之間也可能因各自業(yè)務(wù)對象(在線業(yè)務(wù)與離線業(yè)務(wù))不同產(chǎn)生沖突，如資源分配問題、產(chǎn)品定價問題等。71渠道選擇可以制定一些策略解決渠道沖突問題直接讓現(xiàn)有的分銷商實施電子商務(wù)建立企業(yè)門戶，鼓勵中介承擔(dān)企業(yè)實施電子商務(wù)時所產(chǎn)生的新型服務(wù)僅在線銷售沒有沖突的產(chǎn)品，如新產(chǎn)品、傳統(tǒng)渠道不愿經(jīng)營的產(chǎn)品等只利用互聯(lián)網(wǎng)做推廣、客戶服務(wù)等，而不承擔(dān)銷售任務(wù)成立獨(dú)立的在線子公司等。建立協(xié)調(diào)管理措施，如明確責(zé)任、統(tǒng)一定價等。72網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略按需定價策略低價格政策在線拍賣法定制生產(chǎn)定價策略實時定價策略自動調(diào)價、議價策略特有產(chǎn)品特殊價格策略品牌定價策略聲譽(yù)定價策略撇脂定價和滲透定價產(chǎn)品生命周期階段定價策略競爭定價策略網(wǎng)絡(luò)營銷方案

網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論網(wǎng)絡(luò)營銷方法渠道與價格

客戶關(guān)系管理74交互過程的體驗交易過程的體驗商品的體驗客戶與企業(yè)交互的每一個重要環(huán)節(jié)56123473.嘗試產(chǎn)品和服務(wù)選定產(chǎn)品/服務(wù)提供者開始嘗試產(chǎn)品/服務(wù)2.評估和篩選對可能的方案進(jìn)行初步的問詢對可能的行動進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性的衡量1.產(chǎn)生興趣開始搜索確定需求搜索可能的產(chǎn)品/服務(wù)形成初步的方案7.客戶升級/離網(wǎng)體驗良好升級使用體驗不佳放棄使用受其他因素影響離網(wǎng)6.服務(wù)支撐問題產(chǎn)品與解決5.使用產(chǎn)品使用產(chǎn)品/服務(wù)付費(fèi)4.訂購產(chǎn)品進(jìn)行價格和條款的談判下定單/服務(wù)請求SearchingEvaluatingChoosingOrderingImplementingSupportingUpgrading客戶客戶體驗的三個組成部分客戶關(guān)系新特征互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境使得客戶的公民意識和權(quán)力得到加強(qiáng)。在傳統(tǒng)環(huán)境下，消費(fèi)者與企業(yè)之間存在信息不對稱問題，企業(yè)擁有信息上的優(yōu)勢，企業(yè)追求的目標(biāo)是“客戶忠誠”。自從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生以來，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及近年來隨著Web2.0技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者不僅獲取信息的能力得到極大的提高，而且創(chuàng)造信息和傳播信息的能力迅速提升，口碑傳播范圍更廣，影響更大，客戶的公民意識和權(quán)力得到加強(qiáng)，消費(fèi)者以追求個人效用最大化和與企業(yè)建立共生關(guān)系為目標(biāo)，積極參與企業(yè)經(jīng)營活動，主動轉(zhuǎn)變角色，給企業(yè)客戶關(guān)系管理帶來了新的機(jī)會，也形成了新的挑戰(zhàn)。76客戶關(guān)系新特征企業(yè)追求的客戶關(guān)系理念發(fā)生了變化。傳統(tǒng)環(huán)境下，企業(yè)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是通過細(xì)分客戶，制定營銷策略以提高客戶的滿意度、忠誠度，獲取、保留和開發(fā)客戶（“利益誘惑”）；互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的虛擬性、非面對面的服務(wù)模式，使得企業(yè)企業(yè)在構(gòu)建客戶關(guān)系時，更加關(guān)注客戶對企業(yè)的信任、承諾（“情感訴求”），進(jìn)而使其發(fā)展成為企業(yè)的擁護(hù)者（Advocator）、伙伴（Partner）。77客戶關(guān)系新特征互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境擴(kuò)展了企業(yè)的營銷渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境催生了渠道的進(jìn)一步分化，營銷渠道越來越專業(yè)化，如信息發(fā)布、交易、物流、支付、客戶支持等都可能成為獨(dú)立的渠道，企業(yè)對渠道的控制能力減弱，而每個渠道的質(zhì)量和服務(wù)水平都可能影響客戶關(guān)系。因此企業(yè)和研究者均面臨著諸如消費(fèi)者的渠道選擇偏好、渠道的公平性、渠道資源分配、渠道策略的協(xié)調(diào)（如價格、產(chǎn)品、促銷、設(shè)計、分布、服務(wù)）等一系列新的挑戰(zhàn)。78客戶關(guān)系新特征客戶關(guān)系收益的觀念也發(fā)生了變化?？蛻絷P(guān)系的社會收益受到企業(yè)和客戶的極大關(guān)注。從企業(yè)視角看，企業(yè)更加注重客戶的全生命周期的價值，同時為了彌補(bǔ)由于面對面溝通的減少而導(dǎo)致的客戶品牌情感下降，企業(yè)還需要增強(qiáng)企業(yè)形象的情感成份，企業(yè)的社會形象、社會責(zé)任將會變得更重要；從客戶視角看，除需求獲得有效滿足之外，利用企業(yè)的品牌、互動平臺為紐帶，建立社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（如“車友”、“驢友”等）從而獲得客戶之間的社會關(guān)系收益成為客戶關(guān)注的重點(diǎn)。79客戶關(guān)系新特征影響客戶關(guān)系的因素發(fā)生了變化。除質(zhì)量、價格、服務(wù)水平等傳統(tǒng)因素外，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響客戶關(guān)系的因素更加復(fù)雜，主要有：①信息服務(wù)能力。搜索的便利性，搜索效能，信息質(zhì)量，美感，信息比較能力；②交易能力。購買效能，可談判性，購買速度，多樣性，愉快感，虛擬體驗，公平性感知；③營銷能力。電子郵件，目錄，個性化/定制服務(wù)，價格，促銷，互動與溝通（社會交流平臺、口碑的有效表達(dá)與傳播、對抱怨的響應(yīng)）；④保障能力。物流配送，風(fēng)險管理（產(chǎn)品與服務(wù)保障、支付結(jié)算），售后支持，隱私保護(hù)與安全等方面。要圍繞消費(fèi)者購買決策過程制定改善客戶關(guān)系的策略。80客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶識別了解現(xiàn)有客戶與潛在客戶找出最能讓你賺錢的客戶了解誰是購買決策的影響者了解誰是推薦者厘清客戶、合作伙伴以及其他重要人員的關(guān)系81客戶關(guān)系管理與消費(fèi)者互動讓客戶在線取得產(chǎn)品或服務(wù)信息并進(jìn)行交易讓客戶自行查詢訂單進(jìn)度、付款等服務(wù)讓客戶自行選擇互動媒體賦予客戶自行設(shè)計產(chǎn)品的能力82客戶關(guān)系管理“一站式”服務(wù)“一站式”服務(wù)要求不管企業(yè)內(nèi)部有多少產(chǎn)品線、部門或員工與客戶往來，對外都是一個完整的個體，業(yè)務(wù)人員所知道的客戶資料，客服人員也應(yīng)該知道；反之亦然。無論是處理客戶抱怨、開列發(fā)票、完成交易，還是追蹤貨物運(yùn)送狀況，所有與客戶往來的記錄都應(yīng)納入規(guī)劃完善的數(shù)據(jù)庫，讓每一位可能與客戶接觸的員工都能隨時存取。

83客戶關(guān)系管理客戶忠誠度愉快的購物體驗：(1)帶給客戶一致、具有品牌保證的消費(fèi)感受；(2)節(jié)省客戶時間并減少不便；(3)讓客戶放心：建立有效的保障系統(tǒng)；(4)與合作伙伴提供與客戶一致的服務(wù)和品質(zhì)；(5)尊重每一位客戶的獨(dú)特性良好的售后服務(wù)：指導(dǎo)客戶安裝、使用，跟蹤客戶的使用狀態(tài)、反饋意見，保障客戶退貨、調(diào)換或及時維修的權(quán)利84電子商務(wù)與物流開篇引導(dǎo)案例物流的定義和流程電子商務(wù)物流模式第三方物流85亞馬遜模式—電子商務(wù)+物流倉庫出版商倉庫批發(fā)商顧客顧客顧客配送中心倉庫（物質(zhì)）亞馬遜網(wǎng)站（信息）幾個星期1—5天10%—30%

折扣10%—30%

折扣10%—30%

折扣點(diǎn)擊購物、客戶評說、

在線禮品87

完整的物流、配送系統(tǒng)在美國、歐洲和亞洲建立15個配送中心。認(rèn)為配送中心是接觸客戶訂單的最后一環(huán)，是實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，物流配送對整個電子商務(wù)系統(tǒng)具有決定性的意義。聘請高層物流管理專家提供多種送貨方式和期限選擇亞馬遜物流配送的特點(diǎn)京東商城的物流

京東商城CEO劉強(qiáng)東認(rèn)為，B2C公司發(fā)展下去實際上就是一個物流公司，配送將會成為電子商務(wù)公司的核心業(yè)務(wù)。因此他極力于建立和發(fā)展公司自己的物流配送。正如“今天世界上最大的物流公司是沃爾瑪，而不是DHL”。ABC建立有自己的快遞公司分別在華北、華東、華南、西南四大地區(qū)，建立了北京、上海、廣州、成都四大物流中心，也就是一級庫房已經(jīng)開通47個城市的配送站，配送站網(wǎng)絡(luò)將逐漸覆蓋至全國200座城市。

京東的物流體系京東的配送方式上門自提快遞運(yùn)輸?？爝f運(yùn)輸指京東快遞或京東選用的價格較低廉的快遞公司、郵局快包、中鐵快運(yùn)等。E郵寶（經(jīng)濟(jì)EMS）是由中國速遞服務(wù)公司與支付寶最新打造的一款國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型速遞業(yè)務(wù)ABCUPS的信息化物流UPS(UnitedParcelService,聯(lián)合郵遞公司)世界上最大的航空和陸地郵件運(yùn)輸公司每年他們將近30億件郵件和信函發(fā)往美國各地及世界上至少185個國家和地區(qū)

采用先進(jìn)的信息技術(shù)低成本通過使用一種叫做便攜式郵遞信息獲取設(shè)備（DIAD），UPS的司機(jī)可以自動獲取有關(guān)客戶的簽字、收取、交貨和時間記錄卡等信息世界各地的機(jī)構(gòu)都可以使用這些信息UPS的客戶也可以直接查到這些信息UPS的信息化物流UPS(UnitedParcelService,聯(lián)合郵遞公司)世界上最大的航空和陸地郵件運(yùn)輸公司每年他們將近30億件郵件和信函發(fā)往美國各地及世界上至少185個國家和地區(qū)

采用先進(jìn)的信息技術(shù)低成本通過使用一種叫做便攜式郵遞信息獲取設(shè)備（DIAD），UPS的司機(jī)可以自動獲取有關(guān)客戶的簽字、收取、交貨和時間記錄卡等信息世界各地的機(jī)構(gòu)都可以使用這些信息UPS的客戶也可以直接查到這些信息

物流的產(chǎn)生

物流（PhysicalDistribution）一詞的起源1915年阿奇·蕭在《市場流通中的若干問題》一書中提到“物流”一詞。原意為“實物分配”或“貨物配送”

物流概念從20世紀(jì)70年代末傳入我國,此時的物流已被稱為Logistics。物流業(yè)與儲運(yùn)業(yè)的差別現(xiàn)代物流是以滿足消費(fèi)者的需求為目標(biāo)，把制造、運(yùn)輸、銷售等市場情況統(tǒng)一起來考慮的一種戰(zhàn)略措施。——RightTime——RightPlace——RightCondition——RightQuantity——RightProduct——RightCost——RightCustomer即“在恰當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn)和恰當(dāng)?shù)臈l件下，將恰當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品以恰當(dāng)?shù)某杀痉绞教峁┙o恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者”。物流7R的定義物流綜合定義：物流是指物質(zhì)實體從供應(yīng)者向需求者的物理移動，它由一系列創(chuàng)造時間價值和地點(diǎn)價值的經(jīng)濟(jì)活動組成，包括運(yùn)輸、裝卸、保管、包裝、流通加工、配送及物流信息處理以及為實現(xiàn)這一流動而進(jìn)行的計劃、管理和控制等多項基本活動，是這些活動的統(tǒng)一。

物流的綜合定義

原材料供應(yīng)商RawMaterialSupplier分銷商Distributor制造商Manufacturer零售商Retailer最終用戶EndUser物流Logistics運(yùn)輸、倉儲、裝卸搬運(yùn)、包裝及流通加工、配送、信息處理等Transport、Warehousing、Distribution…“物流是為了滿足各種要求對貨物、服務(wù)及相關(guān)信息從起源地到消費(fèi)地的有效率、有效益的正向和反向的流動和儲存所進(jìn)行的計劃、執(zhí)行和控制”。其涵蓋的過程如上圖所示：

物流流程示意圖97物流企業(yè)物流社會物流設(shè)備制造運(yùn)輸倉儲裝卸包裝配送信息服務(wù)生產(chǎn)物流供應(yīng)物流銷售物流回收物流廢棄物流物流的分類逆向物流按照物流作業(yè)執(zhí)行者分類自營物流：企業(yè)自身提供物流服務(wù)的業(yè)務(wù)模式（供方物流即第一方物流，需方物流即第二方物流）第三方物流：由供方和需方以外的物流企業(yè)提供物流服務(wù)的業(yè)務(wù)模式。第四方物流：它是指一個供應(yīng)鏈的集成商，對公司內(nèi)部和具有互補(bǔ)性的服務(wù)供應(yīng)商所擁有的不同資源、能力和技術(shù)進(jìn)行整合和管理，提供一整套供應(yīng)鏈解決方案，提供物流方面的咨詢。按照物流作業(yè)執(zhí)行者分類實際上就是物流方式或模式（后面將進(jìn)一步展開）按照物流活動地域范圍分類區(qū)域物流：它是區(qū)域性再生產(chǎn)過程或服務(wù)過程形成的物流。其主要流動范圍以本區(qū)域為主，如快餐配送。國內(nèi)物流：包括區(qū)域物流和城鄉(xiāng)物流兩類。國際物流：不同國家（地區(qū)）之間開展的物流。國際物流為跨國經(jīng)營和對外貿(mào)易服務(wù)，使各國物流系統(tǒng)相互“接軌”，因而與國內(nèi)物流系統(tǒng)相比，具有國際性、復(fù)雜性和風(fēng)險性等特點(diǎn)。電子商務(wù)中物流的作用和地位物流是電子商務(wù)的重要組成部分電子商務(wù)是物流發(fā)展的重要推力物流是實現(xiàn)電子商務(wù)的保證物流是制約電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸100電子商務(wù)發(fā)展過程中物流的變化

物流業(yè)整體地位的提升在電子商務(wù)環(huán)境下，物流企業(yè)更加強(qiáng)化，它既是生產(chǎn)企業(yè)的倉庫，又是用戶的實物供應(yīng)者。電子商務(wù)把物流業(yè)提升到了前所未有的高度，為其提供了空前的發(fā)展機(jī)遇。供應(yīng)鏈管理模式的變化供應(yīng)鏈短路化（不需要設(shè)置多層的分銷網(wǎng)絡(luò)，流通成本降低，流通時間縮短）供應(yīng)鏈中貨物流動方向由“推動式”變成“拉動式”電子商務(wù)發(fā)展過程中物流的變化（續(xù)）

第三方物流成為物流業(yè)主流一般的網(wǎng)上商店不可能投資建設(shè)自己的全球配送網(wǎng)絡(luò)，甚至全國配送網(wǎng)絡(luò)都無法建成，所以迫切需要第三方物流。第三方物流將隨著電子商務(wù)的深入應(yīng)用成為整個社會生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者的“第三方”。電子商務(wù)對物流各功能環(huán)節(jié)的影響

采購：通過使用EDI等手段，大大降低采購過程中的勞務(wù)、印刷和郵寄等費(fèi)用，通常至少節(jié)約5%-10%的采購成本。配送：沒有配送，電子商務(wù)的物流體系就無法流轉(zhuǎn)；電子商務(wù)使制造業(yè)與零售業(yè)實現(xiàn)“零庫存”，實際上是把庫存轉(zhuǎn)移給了配送中心。電子商務(wù)對物流各功能環(huán)節(jié)的影響（續(xù)）

實體物流網(wǎng)絡(luò)：倉庫數(shù)目的減少，庫存集中化；物流結(jié)點(diǎn)的主要形式將是配送中心；綜合物流中心將與大型配送中心合二為一。運(yùn)輸：一次運(yùn)輸與二次運(yùn)輸（一次運(yùn)輸是指綜合物流中心之間的運(yùn)輸，二次運(yùn)輸是指物流中心輻射范圍內(nèi)的運(yùn)輸）；多式聯(lián)運(yùn)（指運(yùn)輸企業(yè)之間聯(lián)盟，擴(kuò)大多式聯(lián)運(yùn)經(jīng)營）。電子商務(wù)中的物流信息技術(shù)應(yīng)用

電子商務(wù)環(huán)境下物流管理信息系統(tǒng)中功能模塊的變化在以下及格模塊表現(xiàn)得非常明顯：采購：采購范圍擴(kuò)大到全世界運(yùn)輸：運(yùn)用GIS、GPS、RFID等技術(shù)，使運(yùn)輸過程更加合理，路線更短，載貨更多，而且運(yùn)輸由不可見變?yōu)榭梢?。倉庫：條碼技術(shù)的使用可以快速、準(zhǔn)確而可靠地采集信息，極大地提高成品流通的效率，而且提高了庫存管理的及時性和準(zhǔn)確性。發(fā)貨：消除了交叉運(yùn)輸、脫銷及積壓等問題交易過程無紙化

隨著全球一體化步伐加快，市場競爭的不斷深化和加劇，企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，已由節(jié)約原材料的“第一利潤源泉”，提高勞動生產(chǎn)率的“第二利潤源泉”，轉(zhuǎn)向建立高效的物流系統(tǒng)的“第三利潤源泉”。電子商務(wù)物流模式電子商務(wù)物流模式可以有多種形式：企業(yè)自營物流模式物流聯(lián)盟模式第三方物流模式新型物流-第四方物流模式電子商務(wù)物流模式（續(xù)）自營物流指生產(chǎn)企業(yè)借助于自身物質(zhì)條件（包括物流設(shè)施、設(shè)備和管理機(jī)構(gòu)等）自選組織物流活動，如海爾。海爾選擇自營物流的原因主要是考慮商業(yè)秘密。自營物流的主要優(yōu)勢對供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)有較強(qiáng)的控制能力。可以合理地規(guī)劃管理物流流程，提高物流作業(yè)效率，減少流通費(fèi)用?？梢允乖牧虾土闩浼少?、配送以及生產(chǎn)支持從戰(zhàn)略上一體化。不是每一個企業(yè)都適合自營物流模式，它也存在許多缺點(diǎn)增加企業(yè)投資負(fù)擔(dān)，削弱了企業(yè)抵御市場風(fēng)險的能力企業(yè)配送效率低下，管理難于控制（對于絕大多數(shù)企業(yè)物流活動并非企業(yè)所擅長。如沃爾瑪是世界上具有高效物流配送體系的零售商，84%的貨物是自己的體系去配送的，其物流物流體系被眾多的零售商所效仿。但它也將其旗下的配送子公司麥萊恩公司賣出去，其理由是“將力量進(jìn)一步集中到核心的零售業(yè)務(wù)上”）規(guī)模有限，物流配送的專業(yè)化程度非常低，成本較高無法進(jìn)行準(zhǔn)確的效益評估企業(yè)配送產(chǎn)品單一，主要配送本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。自營物流的主要缺點(diǎn)物流聯(lián)盟物流聯(lián)盟（logisticsalliance）是在物流方面通過契約形成優(yōu)勢互補(bǔ)、共擔(dān)風(fēng)險、共享收益的物流伙伴關(guān)系，以物流為合作基礎(chǔ)的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，在我國，物流水平還處于初級階段，組建聯(lián)盟便顯得尤為重要。一般來說，組成物流聯(lián)盟的企業(yè)之間具有很強(qiáng)的依賴性，彼此明確優(yōu)勢和擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?，達(dá)到降低成本、減少投資，提高為顧客服務(wù)的水平，取得競爭優(yōu)勢，降低風(fēng)險和不確定性。物流信息交流平臺物流聯(lián)盟的優(yōu)勢大企業(yè)通過物流聯(lián)盟迅速開拓全球市場長期供應(yīng)鏈關(guān)系發(fā)展成為聯(lián)盟形式，有助于降低企業(yè)的風(fēng)險。企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）通過物流服務(wù)提供商，結(jié)成聯(lián)盟，能有效地降低物流成本（通過聯(lián)盟整合，可節(jié)約成本10-25%），提高企業(yè)競爭能力。有利于提高服務(wù)水平。

物流聯(lián)盟的不足由于不可能同時達(dá)到利益最大化，一些企業(yè)隨時可能退出聯(lián)盟，因此，這種物流模式通常缺乏穩(wěn)定性。此外，這種模式在企業(yè)之間集成化和標(biāo)準(zhǔn)化方面也比較困難。第三方物流

第一方物流（FirstPartyLogistics,FPL）是由賣方、生產(chǎn)方或者供應(yīng)方組織的物流。第二方物流（SecondPartyLogistics,SPL）是由買方、銷售方或者流通企業(yè)組織的物流。第三方物流（ThirdPartyLogistics,TPL/3PL）

第三方物流理論20世紀(jì)80年代末起源于英國，90年代初進(jìn)入美國。第三方物流的興起首先是源于企業(yè)對于物流外包的需求，為的是降低運(yùn)作成本，增強(qiáng)自己的核心競爭力。第三方物流（續(xù)）第三方物流是指商品的供方和需方之外的第三方提供物流服務(wù)第三方不參與商品的供、需方的直接買賣交易，而只是提供物流業(yè)務(wù)從事第三方物流的企業(yè)，如：美國的聯(lián)邦快遞公司（FedEx）、美