現(xiàn)代企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新培訓(xùn)方案

引導(dǎo)案例

SOHO）開發(fā)了一項(xiàng)新服務(wù)?，F(xiàn)在，越來越多的人們開始在家里辦公，其中，從事第一職業(yè)或第二職業(yè)的右。威斯特公司知道家庭辦公用戶需要一個(gè)穩(wěn)定和有效的系統(tǒng)來處理和接收電話、發(fā)送和接收傳真以及處理信息。威斯特公司設(shè)立了“家庭辦公咨詢中心”為建立這個(gè)系統(tǒng)提供服務(wù)。威斯特公司為了讓用戶學(xué)會(huì)使用這個(gè)系統(tǒng)和了解這個(gè)系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)，還為用戶提供培訓(xùn)，威斯特公司的咨詢中心可以為260萬家庭辦公用戶提供服務(wù)。威斯特公司面臨的問題是怎樣用服務(wù)語言向員工和顧客介紹和講清楚這項(xiàng)新的服務(wù)及其標(biāo)準(zhǔn)。2024/4/71服務(wù)創(chuàng)新是貫徹顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念的一個(gè)重要方面。顧客的需要和期望是不斷變化的，要堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，就要不斷地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，以新的服務(wù)適應(yīng)顧客新的需要和期望。服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵是新的服務(wù)及其標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)和定位，而服務(wù)的無形性使得新服務(wù)及其標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)和定位只能用語言來表述。威斯特公司在服務(wù)創(chuàng)新的過程中遇到新服務(wù)及其標(biāo)準(zhǔn)的語言設(shè)計(jì)和定位問題。美國服務(wù)營銷學(xué)家肖斯塔克指出服務(wù)語言設(shè)計(jì)中存在的四個(gè)問題：服務(wù)語言過于簡(jiǎn)單，難以反映服務(wù)過程以及顧客要求的復(fù)雜性;服務(wù)語言不完整，遺漏服務(wù)過程某些環(huán)節(jié)或某些方面；服務(wù)語言帶有設(shè)計(jì)者個(gè)人的主觀色彩，缺乏客觀性；服務(wù)語言的模糊性、歧義性，使得服務(wù)設(shè)計(jì)（或標(biāo)準(zhǔn)）的執(zhí)行者很難有統(tǒng)一的理解。因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)在服務(wù)創(chuàng)新中應(yīng)用周詳、完整、客觀和清晰的語言來設(shè)計(jì)、定位和溝通就十分重要。2024/4/72服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)案例討論服務(wù)定位2024/4/73服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新的類型服務(wù)創(chuàng)新的步驟2024/4/74服務(wù)創(chuàng)新的類型服務(wù)創(chuàng)新的類型全新型服務(wù)創(chuàng)新替代型服務(wù)創(chuàng)新延伸型服務(wù)創(chuàng)新拓展型服務(wù)創(chuàng)新改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新包裝型服務(wù)創(chuàng)新高創(chuàng)新程度低圖1服務(wù)創(chuàng)新類型2024/4/75全新型服務(wù)創(chuàng)新全新型服務(wù)創(chuàng)新，是指在服務(wù)內(nèi)容和方式上創(chuàng)造新的與原有服務(wù)完全不同的服務(wù)。如電視播放、快地、移動(dòng)電話、超級(jí)市場(chǎng)、因特網(wǎng)和電子商務(wù)等都是全新型服務(wù)創(chuàng)新。全新型服務(wù)創(chuàng)新具有革命性，他們都給人類生活方式帶來巨大的質(zhì)的變化。全新型服務(wù)創(chuàng)新具有技術(shù)關(guān)聯(lián)性，他們往往都伴隨著技術(shù)進(jìn)步而產(chǎn)生。全新型服務(wù)創(chuàng)新還具有行業(yè)啟動(dòng)性，它們的產(chǎn)生都意味著一個(gè)新的服務(wù)行業(yè)或子行業(yè)的興起。2024/4/76替代型服務(wù)創(chuàng)新替代型服務(wù)創(chuàng)新，是指通過服務(wù)手段的替代創(chuàng)造新的與原有服務(wù)不同的服務(wù)。如自動(dòng)取款機(jī)替代銀行傳統(tǒng)的出納服務(wù)，就是替代型服務(wù)創(chuàng)新。新的替代型服務(wù)與原有服務(wù)相比，服務(wù)內(nèi)容是相同的，不同的是服務(wù)手段。替代型服務(wù)創(chuàng)新一般不是質(zhì)的創(chuàng)新，創(chuàng)新程度比全新型低。由于是手段的創(chuàng)新，替代型服務(wù)創(chuàng)新與技術(shù)的關(guān)聯(lián)度也比較大。替代型服務(wù)創(chuàng)新一般不意味著一個(gè)新的服務(wù)行業(yè)或子行業(yè)的興起，而意味著原有行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的加劇。如近年來手機(jī)也可以用來收發(fā)短信息，這是對(duì)尋呼業(yè)的一項(xiàng)替代型服務(wù)創(chuàng)新，它的出現(xiàn)加劇了移動(dòng)通信內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。2024/4/77服務(wù)營銷管理窗口

收發(fā)短信息：移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

在我國移動(dòng)通信市場(chǎng)上，手機(jī)不斷挑戰(zhàn)尋呼業(yè)。如“全球通”手機(jī)推出了收發(fā)中英文短信息的服務(wù)。用戶可通過手機(jī)或人工臺(tái)收發(fā)短信息，享受相當(dāng)于全國聯(lián)網(wǎng)尋呼的服務(wù)。此舉無疑對(duì)尋呼業(yè)影響甚大，甚至有人認(rèn)為：短信息服務(wù)可以完全替代尋呼業(yè)。尋呼業(yè)自1984年進(jìn)入我國以來，著實(shí)紅火過一陣，尤其是1993年國家取消電信壟斷和允許社會(huì)力量參與經(jīng)營尋呼業(yè)之后，尋呼用戶成倍增長。但隨著移動(dòng)電話的興起和降價(jià)，尋呼業(yè)受到很大沖擊，市場(chǎng)的增速放慢，尋呼臺(tái)數(shù)量減少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年全國尋呼用戶增加35%，增速比以往的50%左右的年增長率明顯放慢。全國的尋呼臺(tái)也從2000多家減少到現(xiàn)在的1700多家。面對(duì)手機(jī)的沖擊，尋呼業(yè)一度出現(xiàn)了“價(jià)格戰(zhàn)”，擾亂了市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)。1999年初，尋呼業(yè)的國脈通訊公司，率先投資大筆資金進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和改造，推出了個(gè)性化的秘書臺(tái)服務(wù)、1290業(yè)務(wù)平臺(tái)、群呼服務(wù)等，將尋呼業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方向引向技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量。正當(dāng)尋呼業(yè)逐漸進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展軌道，移動(dòng)電話又推出了中英文短消息服務(wù)，尋呼業(yè)再次面臨挑戰(zhàn)。為此，尋呼業(yè)又在制定新的營銷對(duì)策。如國脈通訊公司認(rèn)為，尋呼業(yè)是提供信息服務(wù)的專門行業(yè)，它覆蓋面廣、信息容量大、傳送成本低，這是手機(jī)目前無法比擬的。尋呼業(yè)只要立足優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮服務(wù)特色，找準(zhǔn)自身定位，就不會(huì)走上絕路。手機(jī)的短信息服務(wù)給尋呼業(yè)帶來一定壓力，但這也促使尋呼業(yè)加倍努力完善服務(wù)、改進(jìn)技術(shù)、降低成本。國脈通訊公司準(zhǔn)備在繼續(xù)發(fā)展個(gè)性化有效信息服務(wù)的基礎(chǔ)上，用降低服務(wù)費(fèi)的辦法維持和擴(kuò)大尋呼市場(chǎng)。

資料來源：張良琴，尋呼業(yè)還有路可走嗎，南京：服務(wù)導(dǎo)報(bào)，1999。10。192024/4/78延伸型服務(wù)創(chuàng)新延伸型服務(wù)創(chuàng)新，是指在原有服務(wù)的延伸領(lǐng)域（或相關(guān)領(lǐng)域）開發(fā)不同于原有服務(wù)的新服務(wù)。如零售商店開設(shè)餐飲部，郵政局開設(shè)儲(chǔ)蓄部，銀行推出理財(cái)咨詢服務(wù)等，都是延伸型服務(wù)創(chuàng)新。延伸型服務(wù)創(chuàng)新在服務(wù)業(yè)比較普遍，因?yàn)榉?wù)業(yè)各行業(yè)（各子行業(yè)）之間的交叉、滲透和相互延伸比較容易。服務(wù)機(jī)構(gòu)推出的延伸型服務(wù)對(duì)自己而言是新服務(wù)，對(duì)市場(chǎng)而言并非新服務(wù)，而是其他服務(wù)行業(yè)或子行業(yè)已有的服務(wù)。2024/4/79拓展型服務(wù)創(chuàng)新拓展型服務(wù)創(chuàng)新，是指在原有的服務(wù)種類（或服務(wù)）里開發(fā)新的服務(wù)品種。如大學(xué)開設(shè)新的課程、專業(yè)或?qū)W位等級(jí)，就是拓展型服務(wù)創(chuàng)新。又如飯店推出新的菜單、航空公司開設(shè)的新航線和銀行推出的儲(chǔ)蓄品種，都是拓展型服務(wù)創(chuàng)新。拓展型服務(wù)創(chuàng)新在服務(wù)業(yè)也十分普遍，是主要的服務(wù)創(chuàng)新類型。拓展型服務(wù)創(chuàng)新與延伸型服務(wù)創(chuàng)新相比，相同點(diǎn)在于：都是本機(jī)構(gòu)原有服務(wù)的拓展；不同點(diǎn)在于：延伸型服務(wù)創(chuàng)新是向不同的服務(wù)種類拓展，而拓展型服務(wù)是在同一服務(wù)種類內(nèi)部向不同品種拓展。2024/4/710改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新，是指對(duì)原有服務(wù)（品種）的程序、方式、手段、時(shí)間、地點(diǎn)、人員等服務(wù)要素進(jìn)行改進(jìn)。如銀行推出的“一米線”就是一種改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新，這是對(duì)等候方式的一種改進(jìn)，目的是增強(qiáng)服務(wù)的安全性、可靠性。改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新是普遍的服務(wù)創(chuàng)新。改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新是“量”的意義上的創(chuàng)新，這是它與前面4種創(chuàng)新的不同之處。從改進(jìn)型服務(wù)到全面型服務(wù)創(chuàng)新，是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程。一項(xiàng)全新型服務(wù)創(chuàng)新往往建立在大量改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上。2024/4/711包裝型服務(wù)創(chuàng)新包裝型服務(wù)創(chuàng)新，是指服務(wù)的包裝進(jìn)行創(chuàng)新。服務(wù)的包裝是指服務(wù)機(jī)構(gòu)的環(huán)境形象。從嚴(yán)格意義上講，包裝創(chuàng)新不能算服務(wù)創(chuàng)新，但包裝創(chuàng)新一般能帶動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新。許多服務(wù)機(jī)構(gòu)在對(duì)環(huán)境重新裝修之際進(jìn)行服務(wù)改進(jìn)，因此顧客在看到新裝修的同時(shí)也看到新的服務(wù)。如滬寧高速公路的貫通和由此而來的高速公路客運(yùn)車輛的升級(jí)、更新，帶動(dòng)了高速公路客運(yùn)服務(wù)的創(chuàng)新。上海滬寧高速公路客運(yùn)公司，開始向服務(wù)先進(jìn)的東方航空公司學(xué)習(xí)“東方微笑服務(wù)”，請(qǐng)“東航”按空中小姐的模式培訓(xùn)了一批能提供高質(zhì)量服務(wù)的巴士小姐，受到乘客的好評(píng)。因此，從包裝創(chuàng)新的帶動(dòng)作用講，它可以看作服務(wù)創(chuàng)新的一種類型。2024/4/712服務(wù)創(chuàng)新的步驟了解機(jī)構(gòu)的服務(wù)理念建立服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)生新服務(wù)的構(gòu)想定義和評(píng)估新服務(wù)新服務(wù)的商業(yè)性分析新服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì)新服務(wù)的市場(chǎng)試銷新服務(wù)的市場(chǎng)導(dǎo)入圖2服務(wù)創(chuàng)新步驟2024/4/713了解機(jī)構(gòu)的服務(wù)理念

服務(wù)創(chuàng)新是貫徹顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念的一項(xiàng)措施，因此，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新首先需要了解本機(jī)構(gòu)的服務(wù)理念，包括服務(wù)宗旨、服務(wù)使命、服務(wù)目標(biāo)、服務(wù)政策、服務(wù)原則和服務(wù)精神等。顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念是服務(wù)創(chuàng)新的方向和指導(dǎo)思想，服務(wù)創(chuàng)新的每一步都應(yīng)符合服務(wù)理念。2024/4/714建立服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略服務(wù)機(jī)構(gòu)根據(jù)服務(wù)理念、機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)和利潤計(jì)劃建立服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的內(nèi)容包括服務(wù)創(chuàng)新的市場(chǎng)目標(biāo)、服務(wù)創(chuàng)新的類型、服務(wù)創(chuàng)新的時(shí)間計(jì)劃、利潤目標(biāo)等。例如，服務(wù)機(jī)構(gòu)可以考慮兩類戰(zhàn)略：一類是針對(duì)原有市場(chǎng)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新；一類是針對(duì)新的市場(chǎng)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。針對(duì)原有市場(chǎng)進(jìn)行的服務(wù)創(chuàng)新，可以不必要求很高的創(chuàng)新度，以延伸型、拓展型、改進(jìn)型和包裝型服務(wù)創(chuàng)新為主。針對(duì)新的市場(chǎng)進(jìn)行的服務(wù)創(chuàng)新，可能要求較高的創(chuàng)新程度，否則不足以吸引新的顧客。2024/4/715產(chǎn)生新服務(wù)的構(gòu)想產(chǎn)生服務(wù)的構(gòu)想是服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵一步。新服務(wù)構(gòu)想的來源主要是員工、骨科、服務(wù)中間商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。例如，員工是服務(wù)創(chuàng)新構(gòu)想的一個(gè)主要來源。沃爾瑪零售公司（Wal-Mart）的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人山姆·沃頓說過，“我們最好的構(gòu)想都是來自服務(wù)人員?！狈?wù)機(jī)構(gòu)可以通過合理化建議活動(dòng)等鼓勵(lì)員工推出服務(wù)創(chuàng)新的構(gòu)想。新服務(wù)構(gòu)想應(yīng)當(dāng)符合機(jī)構(gòu)服務(wù)理念和服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，這是篩選新服務(wù)構(gòu)想的主要標(biāo)準(zhǔn)。2024/4/716定義和評(píng)估新服務(wù)由于服務(wù)的無形性和不可分性，定義一項(xiàng)新服務(wù)是困難的。不同的員工之間、服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客之間對(duì)新服務(wù)會(huì)有不同的定義，需要通過反復(fù)地征求各方面的意見，才能達(dá)成共識(shí)和形成大家比較認(rèn)同的定義。在給新服務(wù)定義時(shí)，還需說明：新服務(wù)的特征和特性；新服務(wù)所針對(duì)的問題；推出新服務(wù)的理由；新服務(wù)的程序及其作用；（在新服務(wù)程序的說明中應(yīng)包括顧客和員工的作用。）新服務(wù)購買的規(guī)則。新服務(wù)定義后，需要員工和顧客對(duì)它加以評(píng)估：新服務(wù)是否被員工和顧客理解；新服務(wù)是否被員工和顧客喜歡；新服務(wù)是否被員工和顧客認(rèn)為是滿足不適當(dāng)?shù)男枰?024/4/717新服務(wù)的商業(yè)性分析新服務(wù)的商業(yè)性分析是指可行性分析和盈利性分析，其中包括新服務(wù)的需求分析、收益分析、成本分析和操作可行性分析等。由于新服務(wù)與服務(wù)機(jī)構(gòu)的操作系統(tǒng)關(guān)系密切，因此新服務(wù)的成本中包括人員招聘和培訓(xùn)、服務(wù)系統(tǒng)加強(qiáng)、設(shè)備更換等操作系統(tǒng)關(guān)系密切的前期成本。2024/4/718新服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)新服務(wù)通過商業(yè)性分析后就需要設(shè)具體的服務(wù)藍(lán)圖。由于服務(wù)的無形性和不可分性，新服務(wù)用一般語言很難表述，可以采用服務(wù)藍(lán)圖加以表述（詳見服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)）。服務(wù)藍(lán)圖可以形象地表述參與新服務(wù)的各部門、各人員之間的互動(dòng)關(guān)系。新服務(wù)的藍(lán)圖設(shè)計(jì)后，需要將它變成服務(wù)部門和人員的執(zhí)行計(jì)劃。2024/4/719新服務(wù)的市場(chǎng)試銷由于新服務(wù)常常是插入原有服務(wù)中進(jìn)行的，因此較難單獨(dú)測(cè)量新服務(wù)的市場(chǎng)效果?？朔霓k法可以是實(shí)驗(yàn)法，即，在服務(wù)機(jī)構(gòu)兩家服務(wù)種類（或品種）相同、服務(wù)水平接近的網(wǎng)點(diǎn)中進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)：一家推出新服務(wù)，是實(shí)驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)，另一家維持原有服務(wù)，是對(duì)比網(wǎng)點(diǎn)。在一定時(shí)間期限內(nèi)考察兩個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)實(shí)績(jī)和運(yùn)營實(shí)績(jī)，并進(jìn)行對(duì)比分析，從中考察新服務(wù)的市場(chǎng)試銷的效果。2024/4/720新服務(wù)的市場(chǎng)導(dǎo)入新服務(wù)的市場(chǎng)導(dǎo)入，主要有兩個(gè)任務(wù)，一個(gè)是讓服務(wù)人員接受新服務(wù)。事實(shí)上，要讓一項(xiàng)新服務(wù)讓顧客接受，首先要讓服務(wù)人員接受。提高服務(wù)人員對(duì)新服務(wù)結(jié)售率的途徑可以是：鼓勵(lì)服務(wù)人員參與新服務(wù)的構(gòu)想和設(shè)計(jì)；加強(qiáng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部營銷；對(duì)新服務(wù)的全過程和各方面加以監(jiān)督，以發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)一步改進(jìn)的問題。2024/4/721

服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)在服務(wù)創(chuàng)新的步驟中，服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵的一步。通過服務(wù)藍(lán)圖，服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)人員、管理人員和顧客可以看到服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的是什么、自己在服務(wù)中的地位和作用、服務(wù)過程中所有的程序和流成。服務(wù)藍(lán)圖的概念服務(wù)藍(lán)圖的作用2024/4/722服務(wù)藍(lán)圖的概念

服務(wù)藍(lán)圖（ServiceBlueprint），是指準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀理解、操作的示圖。服務(wù)藍(lán)圖的結(jié)構(gòu)由4個(gè)區(qū)域和3條界線組成。顧客活動(dòng)顧客活動(dòng)顧客活動(dòng)前臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)后臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)支持性活動(dòng)支持性活動(dòng)前臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)前臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)后臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)支持性活動(dòng)支持性活動(dòng)交際性能見度界線內(nèi)部交際線圖3服務(wù)藍(lán)圖的結(jié)構(gòu)2024/4/723顧客活動(dòng)（CustomerAction），包括顧客在購買、消費(fèi)和評(píng)價(jià)服務(wù)的過程中進(jìn)行的步驟、選擇、行動(dòng)和交際等活動(dòng)。如縷是服務(wù)系統(tǒng)中，當(dāng)事人（顧客）的活動(dòng)可以有：選擇代理律師、與律師通電話、與律師面談、接收文件等。前臺(tái)活動(dòng)（OnstageEmployeeAction）,事故可能見到的一線服務(wù)活動(dòng)。如在律師服務(wù)系統(tǒng)中，代理律師的庭審辯護(hù)是前臺(tái)活動(dòng)。后臺(tái)活動(dòng)（BackstageEmployeeAction），是顧客見不到的支持前臺(tái)的服務(wù)活動(dòng)。如縷是服務(wù)系統(tǒng)中，代理律師向證人的調(diào)查取證、起草訴訟書等是后臺(tái)活動(dòng)。支持性活動(dòng)（SupportProcess），是服務(wù)機(jī)構(gòu)支持前臺(tái)和后臺(tái)的內(nèi)部服務(wù)活動(dòng)。如在律師服務(wù)系統(tǒng)中，律師和事務(wù)所為代理律師提供調(diào)查、提供文件和秘書等活動(dòng)是支持性活動(dòng)。2024/4/724交際線（LineofInteraction），是指顧客活動(dòng)區(qū)域與前臺(tái)活動(dòng)區(qū)域之間的分界線。服務(wù)藍(lán)圖中垂直連線只要穿過交際線，就表示顧客與服務(wù)機(jī)構(gòu)之間存在直接的交際關(guān)系。能見度界線（LineofVisibility）,是前臺(tái)活動(dòng)區(qū)域與后臺(tái)活動(dòng)區(qū)域之間的分界線。在服務(wù)藍(lán)圖中，位于能見度界線下方區(qū)域都是顧客見不到的區(qū)域，顧客能見到的是這條界線上方的區(qū)域。許多服務(wù)活動(dòng)是前臺(tái)與后臺(tái)兼顧的，即部分活動(dòng)是顧客可見到的，而部分活動(dòng)是顧客見不到的。如上述代理律師的活動(dòng)，對(duì)當(dāng)事人來說，就是縱跨能見度界線的：既有可見的前臺(tái)活動(dòng)，又有不可見的后臺(tái)活動(dòng)。內(nèi)部交際線（LineofInternalInteraction），是后臺(tái)活動(dòng)區(qū)域與支持活動(dòng)區(qū)域之間分界線，也是服務(wù)機(jī)構(gòu)外部服務(wù)（顧客服務(wù)）與內(nèi)部服務(wù)的分界線。位于內(nèi)部交際線上方的活動(dòng)都是為顧客服務(wù)的活動(dòng)，而位于下方的都是為內(nèi)部人員服務(wù)的活動(dòng)。2024/4/725用戶打電話用戶送包裹用戶打電話專車調(diào)度機(jī)場(chǎng)裝機(jī)飛往配送中心飛往目的地卸包裹和分揀裝上專車專車取包裹分揀包裹裝上飛機(jī)接聽用戶電弧專車送包裹交際線能見度界線內(nèi)部交際線顧客活動(dòng)前臺(tái)活動(dòng)后臺(tái)活動(dòng)支持性活動(dòng)圖4一家快遞公司的服務(wù)藍(lán)圖2024/4/726服務(wù)藍(lán)圖的作用服務(wù)藍(lán)圖作為一種形象而客觀的語言，在服務(wù)創(chuàng)新乃至整個(gè)營銷管理中具有以下重要的工具作用。整體觀念:服務(wù)藍(lán)圖描述了整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)，它的結(jié)構(gòu)和功能，它的顧客導(dǎo)向性，以及每個(gè)部門、團(tuán)隊(duì)和員工在系統(tǒng)中的地位和作用。有了這樣一張全景圖，有利于增強(qiáng)部門、團(tuán)隊(duì)和員工個(gè)人的整體觀念。由于服務(wù)的整體性，整體觀念對(duì)一家服務(wù)機(jī)構(gòu)是至關(guān)重要的。服務(wù)改進(jìn)：服務(wù)藍(lán)圖描述了服務(wù)鏈（ChainServiceActivities），便于服務(wù)機(jī)構(gòu)從中發(fā)現(xiàn)有問題的服務(wù)環(huán)節(jié)（即藍(lán)圖中方框）和服務(wù)聯(lián)系（即藍(lán)圖中連線），從而便于這些薄弱環(huán)節(jié)和聯(lián)系進(jìn)行改進(jìn)。顧客關(guān)系：服務(wù)藍(lán)圖中的交際線，對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)管理顧客關(guān)系和開展關(guān)系營銷是有重要意義的。交際線與服務(wù)聯(lián)系線（即藍(lán)圖中的縱向連線）的交點(diǎn)，是服務(wù)前臺(tái)，是服務(wù)接觸點(diǎn)，是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的主要環(huán)節(jié)。顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的不滿意通常產(chǎn)生與前臺(tái)，產(chǎn)生于服務(wù)接觸之中，服務(wù)投訴問題的處理和解決最好在前臺(tái)進(jìn)行。因此，交際線有利于關(guān)系管理和關(guān)系營銷。2024/4/727服務(wù)有形化：服務(wù)藍(lán)圖中的能見度界線，對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)研究服務(wù)有形化是有重要價(jià)值的。服務(wù)機(jī)構(gòu)可以根據(jù)能見度界線確定哪些人員和環(huán)境是必須能見的，怎樣重點(diǎn)加強(qiáng)和管理這些有形化部分的形象。服務(wù)有形化或服務(wù)形象是需要花費(fèi)成本的，有了能見度界線，有利于掌握重點(diǎn)和節(jié)約有形化成本。后勤支持：服務(wù)藍(lán)圖中的內(nèi)部交際線，對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)改進(jìn)后勤支持鏈的服務(wù)質(zhì)量是有重要價(jià)值的。內(nèi)部交際線與縱向連線的交點(diǎn)使后勤服務(wù)與顧客之間的連接點(diǎn)，便于服務(wù)機(jī)構(gòu)可以考察后勤服務(wù)的質(zhì)量。戰(zhàn)略制定：服務(wù)藍(lán)圖描述了服務(wù)機(jī)構(gòu)（系統(tǒng)）的服務(wù)鏈（包括服務(wù)環(huán)節(jié)、服務(wù)聯(lián)系和程序），而服務(wù)鏈?zhǔn)侵贫☉?zhàn)略的主要依據(jù)（1）了解了服務(wù)鏈上的各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)、各種服務(wù)聯(lián)系的成本，便于服務(wù)機(jī)構(gòu)找到成本不合理的服務(wù)環(huán)節(jié)或服務(wù)聯(lián)系，從而有利于制定成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；（2）了解了服務(wù)鏈上的各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)、各種服務(wù)聯(lián)系以及整個(gè)程序的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，便于服務(wù)機(jī)構(gòu)找到自己特殊的2024/4/728具有核心優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)、聯(lián)系或程序安排，從而有利于制定差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。服務(wù)藍(lán)圖為服務(wù)機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)分析提供了一種有效途徑，并且有利于將財(cái)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)與服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)密切地結(jié)合起來。比如，通過對(duì)服務(wù)藍(lán)圖的分析可以更合理地確定服務(wù)系統(tǒng)中投資的重點(diǎn)環(huán)節(jié)和重點(diǎn)聯(lián)系。又比如，通過服務(wù)質(zhì)量藍(lán)圖，可以更全面、更深入地核定服務(wù)系統(tǒng)的成本。服務(wù)溝通：服務(wù)藍(lán)圖便于服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)外的溝通。服務(wù)藍(lán)圖中的每一條聯(lián)系（環(huán)節(jié)之間的連線）都需要營銷溝通，其中有的是外部營銷溝通，有的是內(nèi)部營銷溝通。因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)可以依據(jù)服務(wù)藍(lán)圖來制定整個(gè)營銷溝通計(jì)劃。2024/4/729服務(wù)定位服務(wù)定位，作為一個(gè)名詞（aserviceposition），是指一家服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)在顧客心目中的特殊印象或特色。而作為一個(gè)動(dòng)詞（servicepositioning），是指一家服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)自己在顧客心目中的服務(wù)特色進(jìn)行設(shè)計(jì)或塑造。服務(wù)定位的實(shí)質(zhì)是一種差異化或特色化戰(zhàn)略，即服務(wù)機(jī)構(gòu)通過服務(wù)定為建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的服務(wù)特色。服務(wù)定位或服務(wù)特色是服務(wù)創(chuàng)新的必要組成部分，因?yàn)槿魏畏?wù)創(chuàng)新多少需要自己的獨(dú)特性和差異性。服務(wù)定位于服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)是密切相關(guān)的。服務(wù)藍(lán)圖是服務(wù)定位和開創(chuàng)服務(wù)特色的工具，而服務(wù)定位和服務(wù)特色是服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)的指南之一。服務(wù)定位，主要有服務(wù)質(zhì)量定位和服務(wù)營銷要素定為兩種視角。2024/4/730圖5服務(wù)定位/服務(wù)特色服務(wù)定位/服務(wù)特色服務(wù)質(zhì)量定位/服務(wù)質(zhì)量特色服務(wù)營銷要素定位/服務(wù)營銷要素特色人要素特色過程要素特色有形實(shí)據(jù)要素特色服務(wù)顧客特色服務(wù)活動(dòng)特色服務(wù)專業(yè)特色服務(wù)可靠性特色服務(wù)反應(yīng)性特色服務(wù)保證性特色服務(wù)移情性特色服務(wù)有形性特色服務(wù)人員特色服務(wù)時(shí)間特色服務(wù)地點(diǎn)特色服務(wù)環(huán)境特色2024/4/731服務(wù)的質(zhì)量定位服務(wù)質(zhì)量定位，就是服務(wù)機(jī)構(gòu)在服務(wù)質(zhì)量的可靠性、反應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性和有形性5個(gè)層面確定和建立自己的特色。如，聯(lián)邦快遞公司（FederalExpress）的特色定為服務(wù)是服務(wù)的可靠性，漢莎航空公司（Lufthansa）的特色定位是服務(wù)的關(guān)懷性，而美國快遞公司（AmericanExpress）的服務(wù)特色是服務(wù)的反應(yīng)性。面對(duì)服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)層面是服務(wù)機(jī)構(gòu)普遍追求的目標(biāo)和應(yīng)達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，回顧前述相關(guān)內(nèi)容，同行業(yè)同一競(jìng)爭(zhēng)層次的不同服務(wù)機(jī)構(gòu)在5個(gè)層面上的差距會(huì)越來越小，因此，某一家服務(wù)機(jī)構(gòu)在服務(wù)質(zhì)量5個(gè)層面上進(jìn)行特色定位和拉開與其他對(duì)手之間差距的難度會(huì)增大。2024/4/732人（people）的要素定位服務(wù)機(jī)構(gòu)在人的要素上的定位，包括人員特色和顧客特色定位。如上海友誼愚齋閣食的服務(wù)員與一般餐館飯店不同，是清一色的男青年，這是一種人員特色定位。又如，上海綠波廊餐館曾經(jīng)部分地聘用一批40歲上下的女性擔(dān)任服務(wù)員，推出所謂“家庭大嫂式服務(wù)”，效果不錯(cuò)。這些“大嫂”知人論事較成熟。莊重寬厚，做事踏實(shí)，親切隨緣，給顧客一種良好的感覺，這也是一種人員特色定位。再如，上海公惠醫(yī)院的病人主要是社會(huì)幫困對(duì)象，這是一種顧客特色定位。2024/4/733過程(Process)要素定位服務(wù)機(jī)構(gòu)在過程要素上的定位，包括活動(dòng)特色定位、專業(yè)特色定位、時(shí)間特色定位等。如杭州的曉港公園現(xiàn)在辦成了有特色的“婚禮公園”，里面又舉辦中、西式婚禮活動(dòng)所需的草坪、中式花園、歐式花園、教堂區(qū)、總統(tǒng)套房、婚紗影城等。該公園還推出“直升飛機(jī)游羊城‘’的婚禮活動(dòng)，這是一種活動(dòng)特色定位。又如上海圖書城設(shè)計(jì)書店，就體現(xiàn)了一種專業(yè)特色。這家設(shè)計(jì)書店匯集了廣告、時(shí)裝、室內(nèi)裝潢、建筑、工藝美術(shù)和裝飾品等與設(shè)計(jì)密切相關(guān)的專業(yè)圖書1