傳播學(xué)綱要 課件 第六章 大眾傳播

第六章大眾傳播大眾傳媒媒介通常劃分為書(shū)籍、報(bào)紙、期刊、廣播、電視、電影六大類(lèi)。但在實(shí)際運(yùn)用“大眾傳媒”這個(gè)概念時(shí)，更多的是指報(bào)紙、廣播、電視這三類(lèi)傳媒。大眾傳播亦是一種以社會(huì)作為空間的最大規(guī)模的組織傳播。傳統(tǒng)意義上的大眾傳播有三個(gè)特點(diǎn)：第一， 它是公開(kāi)的社會(huì)性的傳播活動(dòng)；第二， 其基本傳播路徑是“點(diǎn)”向“面”的傳播；第三，信息主要由“點(diǎn)”單向流動(dòng)到“面”，反饋是偶然、延時(shí)的。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，大眾傳播的概念受到挑戰(zhàn)，盡管如此，大眾傳播在目前的社會(huì)中仍然具有一定的重要性。柏拉圖“洞穴”喻證：當(dāng)今人們通過(guò)大眾傳媒獲取對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)，處境與“洞穴人”類(lèi)同。我們看到的客觀真實(shí)是通過(guò)傳媒所框限的傳媒真實(shí)。大眾獲取傳媒發(fā)布的信息時(shí)的地位和能力，如囚徒們一樣受到種種束縛和限制。第一節(jié)一、作為“擬態(tài)環(huán)境”的大眾傳播大眾傳播的性質(zhì)與功能沃爾特?李普曼：“擬態(tài)環(huán)境”就是大眾傳播營(yíng)造的信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境“鏡子”式的再現(xiàn)，而是大眾傳媒通過(guò)對(duì)事件或信息進(jìn)行選擇、加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。它一方面向人們提供了新的信息，同時(shí)亦制約著人的認(rèn)知和行為，而且通過(guò)制約人的認(rèn)知和行為，對(duì)客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響。麥克盧漢就此指出過(guò)受眾的感覺(jué)假象：“讀報(bào)紙的人不是把報(bào)紙看作高度人工制造的、與現(xiàn)實(shí)有對(duì)應(yīng)關(guān)系的東西，他們往往把報(bào)紙當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來(lái)接受?！薄皩?duì)于看電視的人來(lái)說(shuō)，新聞自動(dòng)成為實(shí)在的世界，而不是實(shí)在的替代物，它本身就是直接的現(xiàn)實(shí)?！钡谝还?jié)一、作為“擬態(tài)環(huán)境”的大眾傳播大眾傳播的性質(zhì)與功能美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾、美國(guó)社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德和默頓、傳播學(xué)者查爾斯?賴(lài)特對(duì)大眾傳播功能的解讀：1信息傳播信息傳播是大眾傳播的基本功能，其他功能都是在此基礎(chǔ)上的延伸和發(fā)揮。2監(jiān)測(cè)環(huán)境大眾傳播客觀上起到了監(jiān)測(cè)環(huán)境的功能，為人們的決策應(yīng)對(duì)提供信息支撐。3社會(huì)協(xié)調(diào)人們需要傳媒的信息來(lái)對(duì)自己的生活做出明智的調(diào)整。第一節(jié)二、大眾傳播的功能大眾傳播的性質(zhì)與功能4文化傳承大眾傳播承擔(dān)了社會(huì)表層范圍的文化傳承責(zé)任。5提供娛樂(lè)娛樂(lè)的內(nèi)容選項(xiàng)，是目前大眾傳播媒介集團(tuán)贏利的主要路徑。6賦予人和事物知名度事實(shí)、人物、商品、意見(jiàn)等一經(jīng)大眾傳媒的報(bào)道，就會(huì)獲得一定的知名度或社會(huì)地位。7“麻醉功能”大眾傳媒導(dǎo)致人們疏遠(yuǎn)了很多傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系，削弱了人們的行動(dòng)能力。第一節(jié)二、大眾傳播的功能大眾傳播的性質(zhì)與功能第二節(jié)傳媒組織進(jìn)行日?；倪B續(xù)信息產(chǎn)品的制作發(fā)行（播出）活動(dòng)。每天發(fā)生的無(wú)數(shù)具有新聞價(jià)值的事實(shí)（事件）是大眾傳播生產(chǎn)的原料。傳播者依照一定的業(yè)務(wù)規(guī)范對(duì)其進(jìn)行篩選，制作成適合傳媒傳播的信息產(chǎn)品，然后傳播出去。大眾傳播的生產(chǎn)過(guò)程大眾傳播生產(chǎn)流程大致如下：對(duì)事實(shí)進(jìn)行選擇或確定選題來(lái)源→確定新聞報(bào)道角度或選題抉擇→采訪、調(diào)查或創(chuàng)作、策劃→寫(xiě)作或制作→編輯→多道審查→出版或播出的各種程序。其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能會(huì)對(duì)大眾傳播的整體造成影響。第二節(jié)一、影響大眾傳播生產(chǎn)流程的因素大眾傳播的生產(chǎn)過(guò)程1顯在的影響因素顯而易見(jiàn)的影響來(lái)自傳媒記者、編輯。2社會(huì)影響來(lái)自大眾傳播流程之外的影響縱橫交錯(cuò)，十分復(fù)雜。3對(duì)大眾傳播產(chǎn)生直接影響的是傳媒組織傳媒組織的利益取向決定了傳媒的生產(chǎn)方式和內(nèi)容的生產(chǎn)。4傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)影響大眾傳播的生產(chǎn)過(guò)程傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)提高產(chǎn)品質(zhì)量，但過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)可能導(dǎo)致膚淺和瑣碎。5傳媒形態(tài)的特點(diǎn)會(huì)影響大眾傳播的內(nèi)容和傳播過(guò)程報(bào)紙適合表現(xiàn)一些深度的、思想性的東西；電視傳播內(nèi)容表面化和相對(duì)膚淺。第二節(jié)一、影響大眾傳播生產(chǎn)流程的因素大眾傳播的生產(chǎn)過(guò)程新聞價(jià)值的一些標(biāo)準(zhǔn)有利于記者迅速地判斷事實(shí)，組織采訪和制作新聞，如：1、顯要人物身上出新聞，這是新聞價(jià)值的要素之一。2、沖突的事實(shí)具有新聞價(jià)值，然而，若唯沖突才報(bào)，那些平緩發(fā)展而意義重大的新聞就會(huì)被忽略。新聞來(lái)源：若記者真的使用了身外的信源，就不可避免地會(huì)受到信源的影響。第二節(jié)二、新聞價(jià)值與新聞源對(duì)新聞生產(chǎn)的影響大眾傳播的生產(chǎn)過(guò)程

“大眾”（mass）是一個(gè)社會(huì)學(xué)概念：“組織化”的群體分化成個(gè)體，孤立、均質(zhì)、原子式地存在?！按蟊姟迸c社會(huì)形成初期的群體不同。以往的群體人與人之間的差別很小，因此在傳播方面以直接的人際傳播為主，共有一套相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)值體系。大眾傳媒面對(duì)的大眾很容易被傳播者控制，但若傳媒不順應(yīng)大眾的觀點(diǎn)傾向、情趣，將因得不到大眾的承認(rèn)而難以生存。傳播學(xué)批判學(xué)派認(rèn)為“大眾”這個(gè)概念多少意味著個(gè)性喪失、非理性和缺乏自我意識(shí)的人群。第三節(jié)一、作為大眾的受眾大眾傳播的受眾研究大眾傳播的接受者接觸傳媒雖然是個(gè)人的活動(dòng)，但通常也會(huì)受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。這個(gè)意義上的受眾群體背景可以分為兩個(gè)方面：一是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的群體；二是社會(huì)關(guān)系意義上的群體。受眾中的個(gè)人群體屬性不同，對(duì)大眾傳媒信息的需求、接觸和反應(yīng)方式也存在差別。第三節(jié)二、作為社會(huì)群體的受眾大眾傳播的受眾研究從傳媒經(jīng)營(yíng)角度看，受眾是傳媒信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場(chǎng)。英國(guó)傳播學(xué)者丹尼斯?麥奎爾指出，市場(chǎng)這一概念更看重社會(huì)經(jīng)濟(jì)性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)注傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)而不是傳媒的接收質(zhì)量。因此在市場(chǎng)思維下，傳播的社會(huì)效果和提升受眾經(jīng)驗(yàn)的品質(zhì)被擺在次要位置；讓受眾參與更廣泛的公共領(lǐng)域的活動(dòng)這個(gè)問(wèn)題的重要性同樣也被降低。第三節(jié)三、作為市場(chǎng)的受眾大眾傳播的受眾研究在政治和法律意義上，受眾是社會(huì)的權(quán)利主體，是參與社會(huì)管理和社會(huì)公共事務(wù)的公眾。受眾在大眾傳播過(guò)程中享有下述權(quán)利：1、傳播權(quán)，即自由表達(dá)的權(quán)利。這種權(quán)利由憲法來(lái)保障，公眾擁有必要的傳播渠道。2、知曉權(quán)，即社會(huì)成員獲得有關(guān)自身所處的環(huán)境及其變化的信息，以及保障社會(huì)生活所需的各種有用信息的權(quán)利。3、傳媒接近權(quán)，即受眾了解傳媒進(jìn)而參與傳媒工作進(jìn)程、通過(guò)傳媒開(kāi)展各種文化活動(dòng)的權(quán)利，這項(xiàng)受眾的“權(quán)利”要求傳媒擔(dān)負(fù)向受眾開(kāi)放的義務(wù)。第三節(jié)四、作為權(quán)利主體的受眾大眾傳播的受眾研究受眾研究成果總體上可以分為被動(dòng)型受眾研究和主動(dòng)型受眾研究：被動(dòng)型受眾研究的“理論”

“魔彈論”“皮下注射論”“靶子論”“機(jī)械的刺激—反應(yīng)論”等，認(rèn)為受眾就像射擊場(chǎng)里的固定靶子或醫(yī)生面前的昏迷的病人，處于消極被動(dòng)的地位。主動(dòng)型受眾研究的“理論”20世紀(jì)50年代認(rèn)知均衡理論、認(rèn)知和諧理論、認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論（內(nèi)容大同小異）接連被提出，受眾對(duì)大眾傳播內(nèi)容的接受會(huì)經(jīng)過(guò)自己認(rèn)知的過(guò)濾，只接受那些與自己原有信念相符的東西。從20世紀(jì)40年代“使用與滿(mǎn)足”研究。第三節(jié)四、作為權(quán)利主體的受眾大眾傳播的受眾研究效果研究是傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)—功能學(xué)派研究的出發(fā)點(diǎn)，并且具有較強(qiáng)的功利性。這方面研究的初期成果，即所謂大眾傳播“強(qiáng)效果論”，出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代以前。被動(dòng)型受眾研究的“理論”，從另一角度看，便是大眾傳播的“強(qiáng)效果論”。目前對(duì)傳播學(xué)仍有影響的是后來(lái)的一些研究，它們主要發(fā)生在20世紀(jì)40年代以后，可以劃分為兩個(gè)階段。第四節(jié)大眾傳播的效果研究1944年，拉扎斯菲爾德得出大眾傳播效果有限的結(jié)論：在影響選民的投票決定方面，人際接觸的影響似乎不僅比大眾傳媒更經(jīng)常，而且更有效?！眮?lái)自傳媒的信息首先抵達(dá)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，由他們將所見(jiàn)所聞傳遞給同事或接受其影響的追隨者。這一過(guò)程被稱(chēng)為“兩級(jí)傳播流動(dòng)”。第四節(jié)一、所謂“有限效果論階段”大眾傳播的效果研究第四節(jié)大眾傳播的效果研究信源信源的可信度越高，說(shuō)服效果越大；反之則小。但信源的影響并非一成不變，隨著時(shí)間的推移，高可信度的信源說(shuō)服效果會(huì)出現(xiàn)衰減，低可信度信源的說(shuō)服效果反而呈上升趨勢(shì)?；舴蛱m發(fā)現(xiàn)了影響說(shuō)服效果的兩個(gè)相關(guān)因素：信源與內(nèi)容結(jié)構(gòu)。內(nèi)容結(jié)構(gòu)單方消息”或“正反兩方面消息”都會(huì)影響說(shuō)服效果，但對(duì)原本就持贊同態(tài)度者來(lái)說(shuō)，“單方消息”說(shuō)服效果大于“正反兩方面消息”；而對(duì)原本就持反對(duì)態(tài)度者而言，“正反兩方面消息”的說(shuō)服效果大于“單方消息”。第四節(jié)大眾傳播的效果研究休眠效果人腦的遺忘機(jī)制是從次要信息開(kāi)始的，隨著時(shí)間的流逝由信源影響帶來(lái)的說(shuō)服效果減弱，而信息內(nèi)容本身的特性對(duì)效果的影響開(kāi)始增強(qiáng)?；舴蛱m發(fā)現(xiàn)了影響說(shuō)服效果的兩個(gè)相關(guān)因素：信源與內(nèi)容結(jié)構(gòu)。說(shuō)服對(duì)象特征“單方消息”對(duì)文化水平低者較有效；而“正反兩方面消息”對(duì)文化水平高者較有效。賈尼斯和費(fèi)什巴赫提出了恐懼與效果關(guān)系的曲線模式，認(rèn)為一則消息中傳遞的高度恐懼或低度恐懼都將導(dǎo)致受眾少量的態(tài)度改變，但中等程度恐懼的消息將導(dǎo)致最大量態(tài)度的改變。克拉珀提出“有限效果論”：傳媒對(duì)受眾有一定的影響，但它對(duì)受眾的影響必然受到社會(huì)關(guān)系和文化情境的制約，使得受眾對(duì)大眾傳播的內(nèi)容不會(huì)全部接受。羅杰斯拓展了“兩級(jí)傳播”，認(rèn)為大眾傳播過(guò)程分為信息傳遞過(guò)程的“信息流”和作為效果波及過(guò)程的“影響流”。信息經(jīng)由前者的“一級(jí)傳播”可直達(dá)受眾，但在影響的發(fā)揮上，卻要經(jīng)過(guò)人際傳播的多重中介過(guò)濾，形成“多級(jí)”或“N級(jí)傳播”。第四節(jié)大眾傳播的效果研究1968年美國(guó)總統(tǒng)選舉期間，麥庫(kù)姆斯和肖就傳媒的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響做了一項(xiàng)調(diào)查。結(jié)果證明，在傳媒突出強(qiáng)調(diào)的各類(lèi)選舉問(wèn)題和選民在選舉問(wèn)題上認(rèn)為重要的事項(xiàng)之間，存在密切的關(guān)系。第四節(jié)二、傳播效果的理論化研究1、議程設(shè)置大眾傳播的效果研究第四節(jié)二、傳播效果的理論化研究有學(xué)者對(duì)美國(guó)20世紀(jì)60年代傳媒關(guān)于社會(huì)問(wèn)題的報(bào)道做了研究，發(fā)現(xiàn)，傳媒的報(bào)道并不能與實(shí)際的情形很好地吻合。大眾傳播的效果研究有學(xué)者認(rèn)為，議程設(shè)置的效果是否產(chǎn)生，與受眾對(duì)議題是否需要“強(qiáng)制性接觸”有很大的關(guān)聯(lián)?！皬?qiáng)制性接觸”是指在特定的議題上，公眾的直接經(jīng)驗(yàn)越少，他們?yōu)楂@取該方面信息就越要依賴(lài)于傳媒?！胺菑?qiáng)制性接觸”議題的報(bào)道則可能較少或沒(méi)有效果。第四節(jié)二、傳播效果的理論化研究還有學(xué)者提出“時(shí)滯”的概念，傳媒議程向公眾議程的轉(zhuǎn)化受時(shí)間的影響：新聞報(bào)道后5~7周，議程設(shè)置的效果開(kāi)始呈現(xiàn)出對(duì)公眾議程的影響；8~10周，是對(duì)公眾議題沖擊最大的時(shí)刻。大眾傳播的效果研究有學(xué)者提出“具體議題”和“抽象議題”對(duì)議程設(shè)置功能的影響：由于受眾對(duì)“抽象議題”的理解較為費(fèi)力，因而“具體議題”可能會(huì)更有利于議程設(shè)置產(chǎn)生效果。“沉默的螺旋”現(xiàn)象：當(dāng)人們感覺(jué)到自己的意見(jiàn)屬于“多數(shù)”或處于“優(yōu)勢(shì)”時(shí)，便傾向于積極大膽地發(fā)表這種意見(jiàn)；當(dāng)發(fā)覺(jué)自己的意見(jiàn)屬于“少數(shù)”或處于“劣勢(shì)”時(shí)，可能為防止孤立而保持“沉默”。意見(jiàn)一方的沉默造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一種一方越來(lái)越強(qiáng)大，另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋發(fā)展過(guò)程。該理論從社會(huì)心理的角度，認(rèn)為輿論是“公開(kāi)的意見(jiàn)”，是“我們的社會(huì)皮膚”，人們用它來(lái)感知社會(huì)“意見(jiàn)氣候”的變化，調(diào)整自己以適應(yīng)社會(huì)環(huán)境。第四節(jié)二、傳播效果的理論化研究2、沉默的螺旋大眾傳播的效果研究該理論的不足：1、過(guò)分強(qiáng)調(diào)了人們對(duì)孤立的恐懼這個(gè)動(dòng)因，意見(jiàn)表達(dá)后面的利益期待這一動(dòng)因超過(guò)了對(duì)孤立的懼怕；2、對(duì)問(wèn)題的了解程度也是人們決定是否公開(kāi)表態(tài)的重要因素；3、忽略了個(gè)人所在社團(tuán)、群體作為他發(fā)表意見(jiàn)的后盾角色。第四節(jié)二、傳播效果的理論化研究2、沉默的螺旋大眾傳播的效果研究格伯納發(fā)現(xiàn)，總是看電視的觀眾對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的理解比很少看電視的觀眾的理解與電視所“反映的世界”更為接近。培養(yǎng)論開(kāi)辟了文化分析的研究取向，揭示了電視在形成社會(huì)共識(shí)和維護(hù)現(xiàn)存制度方面的作用，具有一定的批判指向。培養(yǎng)論關(guān)注電視對(duì)觀眾產(chǎn)生的潛移默化的效果，認(rèn)為電視提供給社會(huì)一套同質(zhì)化的“隱藏課程”。第四節(jié)二、傳播效果的理論化研究3、培養(yǎng)論大眾傳播的效果研究1983年戴維森提出第三人傳播效果的假設(shè)：暴露在說(shuō)服訊息下的受眾會(huì)認(rèn)為訊息對(duì)其他人的影響比對(duì)自己的影響大。這個(gè)心理的認(rèn)知基礎(chǔ)是：我比別人更有主見(jiàn)和文化素養(yǎng)?！暗谝蝗藗鞑バЧ保喝绻鎸?duì)具體傳媒報(bào)道中的正面的事實(shí)，人們會(huì)認(rèn)為自己受到的影響比其他人受到的大。第三人、第一人傳播效果，在社會(huì)心理學(xué)的認(rèn)知上，屬于“自我拔高”的動(dòng)機(jī)，即人們感知自己和他人時(shí)，總是力求使自己看上去或者感覺(jué)上去比別人要好。第四節(jié)二、傳播效果的理論化研究4、第三人效果大眾傳播的效果研究1992年戴揚(yáng)提出“媒介事件”的概念：那些令國(guó)人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件。戴揚(yáng)和卡茨認(rèn)為，媒介事件能夠賦予它所關(guān)注的問(wèn)題以特殊的重要性，甚至遮蔽其他問(wèn)題。戴揚(yáng)和卡茨對(duì)此現(xiàn)象保持了適當(dāng)?shù)木瑁J(rèn)為媒介事件會(huì)轉(zhuǎn)移人們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注，對(duì)受眾起到麻醉作用。同時(shí)也指出，這種無(wú)形的控制不是絕對(duì)的，觀眾有可能對(duì)其進(jìn)行另類(lèi)解讀或反向解讀。第四節(jié)二、傳播效果的理論化研究5、媒介事件大眾傳播的效果研究蒂奇諾、多諾赫、歐琳提出了知識(shí)溝假說(shuō)：大眾傳播導(dǎo)致了人們知識(shí)水平的差距，隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類(lèi)信息。因此，這兩類(lèi)人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)。第四節(jié)二、傳播效果的理論化研究6、知識(shí)溝假說(shuō)和其后的不斷爭(zhēng)論大眾傳播的效果研究知識(shí)溝導(dǎo)致的差異包括：第一， 傳播技能差異。社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好者因文化程度的差異比差者在信息處理上具有優(yōu)勢(shì)。第二， 先賦差異。社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好者基于所受的教育而比差者具備更多的知識(shí)文化儲(chǔ)備，因而對(duì)某些問(wèn)題理解較快、較深刻。第三， 社會(huì)關(guān)系差異。社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好者比差者有更多的社會(huì)聯(lián)系，因而有更多的機(jī)會(huì)探討相關(guān)問(wèn)題。第四， 認(rèn)知差異。社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況差者可能找不到與他們的價(jià)值觀相符的信息，因而對(duì)公共事務(wù)之類(lèi)的信息感到索然無(wú)味。第五， 大眾傳媒系統(tǒng)一定意義上就是為社會(huì)上層服務(wù)的，因此社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低者往往被邊緣化。第四節(jié)二、傳播效果的理論化研究6、知識(shí)溝假說(shuō)和其后的不斷爭(zhēng)論大眾傳播的效果研究與知識(shí)溝理論持相反意見(jiàn)的是密西根大學(xué)的艾蒂瑪和克萊恩：個(gè)人對(duì)大眾傳播的信息傳達(dá)的需求并不是無(wú)止境的，都存在著一定的上限。雖然由于個(gè)體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位不同，達(dá)到某一上限的速度也有快有慢，但隨著時(shí)間的推移，地位高者與地位低者都會(huì)先后獲得飽和，最終結(jié)果是兩者之間的“知識(shí)溝”不斷變窄、變小。知識(shí)溝假說(shuō)當(dāng)時(shí)得到了傳播學(xué)界的熱烈響應(yīng)，但隨后質(zhì)疑不斷，主要在于：信息貧富的概念帶有學(xué)者的主觀價(jià)值判斷，無(wú)