廣告?zhèn)惱砼c法規(guī) 課件 第三章 廣告?zhèn)惱淼氖Ш馀c錯位現(xiàn)象

第三章

廣告?zhèn)惱淼氖Ш馀c錯位現(xiàn)象廣告的非商業(yè)信息功能，使廣告作用具有兩重性：積極的健康的廣告對社會產(chǎn)生良性影響，促進社會的進步；而消極庸俗的廣告則對社會產(chǎn)生著不良影響，不利于社會良好風氣的形成。廣告作用的負面影響表面上看起來與廣告作品表現(xiàn)的關(guān)系更密切些，但我們應(yīng)該認識到廣告作品及其活動都是由廣告主認可并由廣告從業(yè)者策劃實施的，也就是說，廣告所反映的是廣告活動主體的觀念。因此，廣告活動主體的素質(zhì)和道德水平既直接影響著廣告作品的表現(xiàn)，又影響著一系列廣告活動行為。本章概要一、市場經(jīng)濟環(huán)境與廣告?zhèn)惱硎Ш舛?、廣告?zhèn)惱硎Ш馀c錯位現(xiàn)象（一）忽視或損害消費者利益（二）虛假（不真實）廣告（三）不正當交易或行為（四）廣告的格調(diào)與品位問題第一節(jié)市場經(jīng)濟環(huán)境與廣告?zhèn)惱硎Ш馐袌鼋?jīng)濟是以市場調(diào)節(jié)作為資源配置的基礎(chǔ)和主要手段的經(jīng)濟形態(tài)，它在人類社會的不同時期普遍存在，但發(fā)育程度各不相同。隨著社會化生產(chǎn)和社會分工的發(fā)展，市場經(jīng)濟越來越發(fā)達，這是人類社會經(jīng)濟發(fā)展所共有的現(xiàn)象，然而，社會性質(zhì)不同，市場經(jīng)濟具有的特性也不相同。市場經(jīng)濟在我國的迅速發(fā)展，使許多人在市場經(jīng)濟的潮流中擺脫了舊的道德觀念的束縛，樹立了新的合理的道德觀念，找到了新的自我實現(xiàn)的途徑。人們中的絕大多數(shù)并不把賺錢當做人生的目標，而是在經(jīng)濟活動中自發(fā)地尋找自己的精神歸宿，并為捍衛(wèi)自己的人格尊嚴而奮力抗爭。市場經(jīng)濟的發(fā)展為人的自我實現(xiàn)和自由發(fā)展提供了無限廣闊的空間，其道德意義在于：在經(jīng)濟發(fā)展、社會進步的同時，發(fā)揚了舊道德中的積極因素，拋棄了舊道德中的消極因素，并在這個揚棄的過程中使人性變得更真實、更完整、更自由了。事實證明，合理的市場經(jīng)濟不會使道德墮落，而只會使道德進步。前我國為數(shù)不少的廣告從業(yè)人員的思想和行為出現(xiàn)了嚴重的道德誤區(qū)，如果從理論上加以概括，這種道德誤區(qū)的思想根源和行為動因主要在于以下幾點。一、價值觀念傾斜隨著經(jīng)濟體制改革的深入和市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國廣告活動中新的價值觀念應(yīng)運而生。這一切并不是主觀需要的產(chǎn)物，而是市場經(jīng)濟條件下的廣告活動所必需的。但是，我們確認當前在廣告活動中出現(xiàn)的諸多與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的價值觀念具有客觀必然性，絕不是說凡是現(xiàn)實存在并為一些人所推崇、所追求乃至所實踐的價值觀念便都是正確的、合理的。事實證明，廣告工作中那種把廣告主利益原則視為社會生活領(lǐng)域唯一的道德原則的價值觀念，那種為追求經(jīng)濟效益而不惜犧牲社會效益的價值觀念，那種把滿足消費者需求與迎合低級趣味相混同的價值觀念，那種追求“創(chuàng)意至上”和熱衷創(chuàng)造“轟動效應(yīng)”而置道德法律規(guī)范于不顧的價值觀念，都不是健康的、積極的，而只是價值觀念的倒錯與傾斜，無益于廣告事業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟條件下的發(fā)展。二、倫理行為失范在廣告活動中，價值觀念的倒錯與傾斜必然導致倫理行為的失范。不可否認，我們?yōu)閿?shù)不少的廣告從業(yè)人員，對改革開放和市場經(jīng)濟錯誤地加以理解，認為市場經(jīng)濟就是以個人為本位或集團利益為本位的利己主義經(jīng)濟，追求金錢與享樂是市場經(jīng)濟的基本特征。于是，他們把市場經(jīng)濟的價值規(guī)律和商品交換的原則原封不動地搬到了廣告活動中，全然忘記了廣告工作為人民服務(wù)、為社會服務(wù)的宗旨，從而導致了倫理行為的失范。這種體現(xiàn)在廣告活動中的道德精神失落和不道德或反道德行為現(xiàn)象的發(fā)生乃至泛濫，不僅嚴重地敗壞了我國的經(jīng)濟秩序和社會風氣，而且嚴重地損害了廣告從業(yè)者的形象，其社會危害性也不可低估。三、社會責任淡薄在廣告活動中一些從業(yè)人員道德行為的失范，一方面與社會轉(zhuǎn)型時期法制不完善、制度不健全、管理跟不上以及社會中各種矛盾復(fù)雜交錯有關(guān)，另一方面還與我們在一個時期中政治思想和職業(yè)道德教育不力從而導致一些廣告從業(yè)人員社會責任感淡薄有著直接的關(guān)系。正是社會責任感的淡薄或喪失，才使拜金主義、利己主義乘虛而入，并且很快地在廣告隊伍中占據(jù)了一定的市場。也正是社會責任感的淡薄或喪失，才使那些“有償新聞”、“廣告新聞”、黃色廣告、迷信廣告、虛假廣告沉渣泛起，屢禁不止。第二節(jié)廣告?zhèn)惱硎Ш馀c錯位現(xiàn)象隨著改革開放的不斷擴大與深化，從商品經(jīng)濟過渡到市場經(jīng)濟，人們的經(jīng)濟關(guān)系及其生活形態(tài)和精神風貌隨之也發(fā)生了深刻變化——人們長期以來形成的習以為常的行為方式和價值觀念正在受到各種新思潮、新觀念、新取向的挑戰(zhàn)與沖擊。尤為引人注目而又發(fā)人深省的是，有些傳統(tǒng)的理論依據(jù)、思想原則和行為規(guī)范已失去了往日的權(quán)威性，各種看似相互矛盾卻又并行不悖的行為方式和價值觀念在社會中相存并立，令人眼花繚亂、困惑不解。當這種現(xiàn)象反映在廣告領(lǐng)域和廣告從業(yè)者的具體行為中時，往往會導致價值標準混亂和道德行為失范，從而導致廣告?zhèn)惱淼氖Ш馀c錯位。所謂“失衡”與“錯位”，它標示著思想觀念出現(xiàn)了偏差，行為取向離開了本來的位置。廣告?zhèn)惱淼氖Ш馀c錯位，即廣告工作者的職業(yè)行為與職業(yè)道德相悖逆，其行為的動機、手段和效果錯離了自己的責任和義務(wù)范圍，廣告活動中的價值標準出現(xiàn)混亂，行為方式缺乏規(guī)范，不應(yīng)該在廣告工作中出現(xiàn)的現(xiàn)象卻出現(xiàn)了。發(fā)生在我國廣告活動中的職業(yè)道德的失衡與錯位，具體表現(xiàn)形式當中最具典型性、危害也最為嚴重的分別為以下四種。一、忽視或損害消費者利益廣告的目的是通過推介商品或服務(wù)引導消費者需要、滿足消費者需要，消費者是市場經(jīng)濟中的“上帝”，滿足消費者的需求是市場經(jīng)濟活動的中心。具體說來，廣告對于消費者有以下作用：首先，廣告向消費者提供豐富的信息，引導、刺激、滿足消費者的需求。其次，廣告是消費者進行消費決策的重要參謀。廣告所提供的信息是消費者進行消費決策的重要依據(jù)，有什么種類的商品、在什么地方能夠方便地買到、價格如何等，都是消費決策不可缺少的信息一些企業(yè)、商家、廣告公司在進行廣告活動時非但不注意滿足消費者的上述需要，還無視或損害消費者的利益，唯利是圖。隨著中國改革開放步伐的加快以及加入世界貿(mào)易組織，中國市場更加開放。在這種情況下，有些跨國公司在中國境內(nèi)做的廣告或跨國廣告公司代理的廣告中存在的問題也應(yīng)該引起重視。不管多暢銷的產(chǎn)品、多知名的品牌，如果在其推廣宣傳活動中只考慮在廣告國獲得市場，只考慮公司營利，沒有社會責任意識、不講道德，都有可能面臨“問題”。案例：在20世紀70年代就發(fā)生過消費者指責雀巢（Nestle）公司在廣告中誤導消費者、錯誤傳達“奶粉比母乳更佳”的信息事件。這種錯誤概念的宣傳致使發(fā)展中國家的很多婦女認為用奶粉哺喂嬰兒才是真正愛護嬰兒，而實際上科學證明用母乳喂養(yǎng)的嬰兒更健康，因為母乳中含有有助于嬰兒增強抵抗病菌能力的抗體。雀巢公司利用消費者缺乏知識來開拓市場的做法首先在歐洲受到譴責，有消費者組織印刷以《雀巢殺死嬰兒》為標題的宣傳品，并發(fā)起了抵制雀巢產(chǎn)品的運動。這導致世界衛(wèi)生組織在1981年制定了《推銷母乳替代品國際守則》。二、虛假（不真實）廣告近幾年來，對虛假廣告投訴已成為增長幅度最大、群眾反映最為強烈的問題。一些經(jīng)營者違反法律及職業(yè)道德，采取不正當?shù)母偁幨侄危谱?、發(fā)布虛假廣告或引人誤解的商品、服務(wù)信息，使消費者對經(jīng)營者提供的商品或服務(wù)的質(zhì)量、數(shù)量、價格、性能、用途等產(chǎn)生錯誤的認識，極大地誤導了消費者。據(jù)有關(guān)部門權(quán)威人士介紹，目前虛假廣告已成為一種社會公害，嚴重侵犯了消費者的知情權(quán)和安全權(quán)。對這些虛假廣告進行分析，排除那些不具備資質(zhì)也做廣告的情況，可將其歸為以下幾類。（1）廣告所介紹的商品和服務(wù)本身就是虛假、帶有欺騙性的。（2）在廣告中以不實之詞夸大產(chǎn)品功能、療效等，把質(zhì)量低劣的商品說成是優(yōu)質(zhì)商品，隱瞞商品的重大缺陷，特別是隱瞞會給消費者生理或心理造成嚴重危害的缺陷，或有意夸大商品的優(yōu)點或用途。（3）在廣告中使用不當?shù)目鋸埵址?，意在對消費者產(chǎn)生誤導。（4）在廣告中產(chǎn)品的性能、質(zhì)量是真實的，但在廣告中的某些承諾卻是虛假的，帶有欺騙性。案例：2000年6月美國聯(lián)邦政府宣布，零售商向顧客提供免費或廉價電腦的商業(yè)信息屬虛假廣告行為。如一臺標價僅269美元的電腦，買走時要付669美元，再以每月21.95美元的價格購買為期三年的網(wǎng)上服務(wù)，才能獲得價值400美元的質(zhì)量保險費，消費者如果中途放棄網(wǎng)上服務(wù)，不但保險費有去無回，還要支付違約金；顯示器單賣，每臺售價從140美元到200美元不等；至于長途運輸費和其他收費項目，要么含糊其辭，要么用小得看不清楚的字體印在說明書的偏僻角落里——消費者原以為269美元就能買下的一臺電腦，最終花了869美元才抱走，更有公司在合同規(guī)定的三年期滿后，拖四個月才把保險費返還給消費者?！斫馍系牟町愐彩且环N常見的現(xiàn)象價格也是廣告訴求的重點，廣告以虛假的價格欺騙消費者也是近年來投訴的熱點。（1）虛假標價（2）兩套價格（3）模糊標價（4）誤導消費者（5）虛假折價（6）模糊贈售（7）隱蔽價格附加條件（8）虛構(gòu)原價（9）不履行價格承諾（10）質(zhì)量與價格、數(shù)量與價格不符△經(jīng)濟利益驅(qū)動是假冒偽劣商品和虛假廣告泛濫的直接動因。三、不正當交易或行為“有償新聞”：廣告主或廣告經(jīng)營者通過向新聞媒體的有關(guān)人員送禮金乃至賄賂的手段，將廣告內(nèi)容以新聞報道的方式傳播，這種行為是近年來一直受到批評、譴責的，這種新聞記者、編輯或媒體因接受錢物及其他利益而以新聞形式發(fā)布的信息，被稱為有償新聞。搞有償新聞的廣告主、廣告經(jīng)營者是想以新聞的權(quán)威性和美譽度為產(chǎn)品或服務(wù)做市場引導，而新聞媒介實質(zhì)上是以新聞報道權(quán)利非法干預(yù)市場經(jīng)濟秩序，同時妨礙了企業(yè)公司等經(jīng)營組織進行公平競爭的自由權(quán)利。在新聞媒體上以新聞的方式刊登廣告的方式有兩種：一種是新聞單位或新聞從業(yè)者將印刷媒體版面、刊號，以及電子媒體的節(jié)目制作、播放時段等當成一種商品，要求刊播廣告者用金錢或?qū)嵨锱c之進行交換；另一種就是廣告人員送禮金，新聞記者收受禮金，然后以新聞報道的方式刊登有關(guān)廣告產(chǎn)品消息的做法。2009年《中國新聞工作者職業(yè)道德準則》修訂版要求：堅決反對和抵制各種有償新聞和有償不聞行為，不利用職業(yè)之便謀取不正當利益，不利用新聞報道發(fā)泄私憤，不以任何名義索取、接受采訪報道對象或利害關(guān)系人的財物或其他利益，不向采訪報道對象提出工作以外的要求。不正當行為還包括商業(yè)賄賂等不正當競爭手段。廣告發(fā)布是廣告策劃實施中一個重要的環(huán)節(jié)，它既是一種社會服務(wù)，實現(xiàn)了媒介的傳播功能，同時媒介又可以借助廣告收入，使自己獲得繼續(xù)發(fā)展。建立符合市場變化、遵循價值規(guī)律的廣告經(jīng)營運行機制，能為媒體的發(fā)展帶來長遠效益。廣告是經(jīng)營者宣傳商品、服務(wù)以及樹立企業(yè)形象等的工具和手段。四、廣告的格調(diào)與品位問題廣告在傳播信息的同時也在傳播著觀念，因為信息是物質(zhì)的，同時也是精神的?！拔镔|(zhì)的”信息直接作用于人的外部感官，“精神的”信息卻潛移默化地對人的意識及觀念產(chǎn)生影響。這里所述的格調(diào)與品位主要是以精神文化產(chǎn)品所體現(xiàn)的思想水準、科學水準和藝術(shù)旨趣為標志的，它蘊涵著教育價值、認知價值、審美價值和娛樂價值等社會價值。廣告作品的格調(diào)與品位如何，這實際上就是對其社會效果、服務(wù)性和接受性的一種綜合評價，我們認為，對于廣告品位的品評，雖有主觀差異，但社會上大多數(shù)人是會得出相同的看法的。把格調(diào)與品位納入廣告職業(yè)道德范疇之內(nèi)，應(yīng)該說是由廣告作為人類的精神文化產(chǎn)品本身具有的基本特性和內(nèi)在要求所決定的。法例鏈接：我國2015年新版《中華人民共和國廣告法》第九條規(guī)定：廣告內(nèi)容不得含有“淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容”。格調(diào)與品位作為一篇廣告作品價值內(nèi)涵的有機組成部分，同時作為判斷一篇廣告作品優(yōu)劣的倫理評價尺度，也就必然地成為廣告?zhèn)惱硪?guī)范準則的應(yīng)有之義。我國目前廣告中存在的格調(diào)與品位問題：（一）語言空泛，污損語言不少媒介上刊播的許多廣告，語言千篇一律，人云亦云。如果一個廣告從業(yè)者始終把自己定位在這樣一個淺薄的文化層次上，是無法也不能寫出高質(zhì)量的廣告精品的。因此，要提高廣告作品的格調(diào)與品位，就應(yīng)該在廣告隊伍中創(chuàng)造出良好的文化氛圍，確立廣告作品的高參照系，追求作品的高標準，突破低劣與淺薄，通過全面提高自身的政治水平、文化修養(yǎng)和道德素質(zhì)，力爭把自己的職業(yè)行為和價值追求定位在一個更高的水平上。另外，廣告中還出現(xiàn)亂改成語、亂用諧音的現(xiàn)象，如“天嘗（長）地酒（久）”、“穿出你的孕（韻）味來”等，都污損了中華語言文字。（二）卑瑣淺薄的作品這類作品往往打著生活化、平民化的旗號，或以奢侈浪費的創(chuàng)意，或以豪華擺闊的風情，或以玩物喪志的格調(diào)，或以崇洋媚外的宣導，去迎合部分人的心理，迷惑部分人的心靈。（三）色情、挑逗的傾向不容忽視由于淫穢色情的內(nèi)容往往都是最富刺激性的內(nèi)容，而廣告策劃人員又以引起公眾注意為追求目標，這方面的內(nèi)容很容易受到廣告策劃創(chuàng)意人員的“青睞”。（四）故弄玄虛，嘩眾取寵故弄玄虛、嘩眾取寵的結(jié)果是弄巧成拙、適得其反，讓人看了不著邊際，使受眾感到無聊、庸俗。例：北京地鐵車廂里很多網(wǎng)絡(luò)站點廣告中曾出現(xiàn)了一句聳人聽聞的廣告詞“你活膩了嗎？！”，這是當時新開張的“e龍”網(wǎng)絡(luò)公司所做的廣告?！澳慊钅伭藛帷边@句廣告詞的全句