蘇寧易購案例及蘇寧易購營銷策略研究

蘇寧易購案例分析一、蘇寧易購的基本情況1.1蘇寧電器及蘇寧易購簡介1.1.1蘇寧電器的簡介蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京，歷經(jīng)空調(diào)專營、綜合電器連鎖、全品類互聯(lián)網(wǎng)零售三個階段，目前在中國和日本擁有兩家上市公司，是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，國家商務(wù)部重點培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團”之一。經(jīng)過20年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國最大的商業(yè)企業(yè)集團，品牌價值508.31億元。截至2010年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸300多個城市，并進入中國香港和日本地區(qū)，擁有近1500家連鎖店，員工18萬人，年銷售規(guī)模超過3000億元，是中國最大的商業(yè)企業(yè)，位列中國民營企業(yè)前三強。中國企業(yè)500強第50位，入選《福布斯》亞洲企業(yè)50強、《福布斯》全球2000大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。蘇寧電器始終保持穩(wěn)健高速的發(fā)展，自2004年7月上市以來，得到了投資市場的高度認可，是全球家電連鎖零售業(yè)市場價值最高的企業(yè)之一。1.1.2蘇寧易購的簡介蘇寧易購，是蘇寧電器集團的新一代B2C網(wǎng)上商城，于2009年8月18日上線試運營，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類。形成以自主采購、獨立銷售、共享物流服務(wù)為特點的運營機制，以商品銷售和為消費者服務(wù)為主，同時在與實體店面協(xié)同上定位于服務(wù)店面、輔助店面，虛實互動，為消費者提供產(chǎn)品資訊，服務(wù)狀態(tài)查詢互動，以及作為新產(chǎn)品實驗基地，將消費者購物習(xí)慣、喜好的研究反饋給供應(yīng)商設(shè)計，提升整個供應(yīng)鏈的柔性生產(chǎn)、大規(guī)模定制能力。和實體店面線性增長模式不同，蘇寧易購能夠快速形成全國銷售規(guī)模，呈現(xiàn)幾何式增長，同時依托線下既有的全國性實體物流、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，蘇寧易購能夠共享現(xiàn)有資源，快速建立自己的盈利摸式。2010年1月25日，蘇寧電器在南京總部宣布，公司的B2C網(wǎng)購平臺“蘇寧易購將于2月1日正式上線，并將自主采購、獨立運營，蘇寧電器也由此正式出手電子商務(wù)B2C領(lǐng)域。IBM大中華區(qū)董事長及首席執(zhí)行總裁錢大群表示，“蘇寧易購具有蘇寧品牌優(yōu)勢、上千億元的采購規(guī)模優(yōu)勢、遍及全國30多個省1000個配送點3000多個售后服務(wù)網(wǎng)點的服務(wù)優(yōu)勢、持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)勢等。”2011年，蘇寧易購強化虛擬網(wǎng)絡(luò)與實體店面的同步發(fā)展，不斷提升網(wǎng)絡(luò)市場份額。未來三年，蘇寧易購將依托強大的物流、售后服務(wù)及信息化支持，繼續(xù)保持快速的發(fā)展步伐；到2020年，蘇寧易購計劃實現(xiàn)3000億元的銷售規(guī)模，成為中國領(lǐng)先的B2C平臺之一。目前位居中國B2C市場份額前三強?？偛课挥诮K省南京市。2015年8月17日蘇寧易購正式入駐天貓。1.2蘇寧電器以及蘇寧易購的發(fā)展歷程1.2.1蘇寧電器的發(fā)展歷程1990年12月26日，全國第一家蘇寧創(chuàng)辦于江蘇省南京市寧海路，是蘇寧第一家空調(diào)專營店。2004年7月，蘇寧電器（002024）在深圳證券交易所上市。憑借優(yōu)良的業(yè)績，蘇寧電器得到了投資市場的高度認可，是全球家電連鎖零售業(yè)市場價值最高的企業(yè)之一。2009年8月7日，中共中央政治局常委、國務(wù)院總理溫家寶勉勵蘇寧成為“中國的沃爾瑪”。蘇寧電器連鎖集團股份有限公司被巴菲特雜志、世界企業(yè)競爭力實驗室、世界經(jīng)濟學(xué)人周刊聯(lián)合評為2010年（第七屆）中國上市公司100強，排名第61位。2013年胡潤民營品牌榜，蘇寧以956.86億元品牌價值，排名第九位。圍繞市場需求，按照專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的原則，蘇寧電器形成了旗艦店、社區(qū)店、專業(yè)店、專門店4大類，18種形態(tài)，旗艦店已發(fā)展到第六代。開發(fā)方式上，蘇寧電器采取“租、建、購、并”四位一體、同步開發(fā)的模式，保持穩(wěn)健、快速的發(fā)展態(tài)勢，每年新開200家連鎖店，同時不斷加大自建旗艦店的開發(fā)，以店面標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，通過自建開發(fā)、訂單委托開發(fā)等方式，在全國數(shù)十個一、二級市場推進自建旗艦店開發(fā)。預(yù)計到2020年，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模將突破3000家，銷售規(guī)模突破3500億元。2011年以來，蘇寧持續(xù)推進新十年“科技轉(zhuǎn)型、智慧服務(wù)”的發(fā)展戰(zhàn)略，云服務(wù)模式進一步深化，逐步探索出線上線下多渠道融合、全品類經(jīng)營、開放平臺服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)，我們認為未來中國的零售模式將是“店商+電商+零售服務(wù)商”，稱之為“云商”模式。蘇寧電器2013年2月19日公告稱，基于線上線下多渠道融合、全品類經(jīng)營、開放平臺服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)，蘇寧擬將公司名稱變更為“蘇寧云商銷售有限公司”，以更好的與企業(yè)經(jīng)營范圍和商業(yè)模式相適應(yīng)。此次更名可看做是蘇寧電器的科技轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略邁出的又一大步，也宣告著蘇寧“云商”新模式的正式面世。一方面，蘇寧不斷拓展經(jīng)營品類，實施超電器化戰(zhàn)略。2009年，蘇寧提出“營銷變革”，嘗試全品類經(jīng)營、全渠道拓展，推進營銷及服務(wù)創(chuàng)新；此后在蘇寧易購和樂購仕中大力拓展非電器品類，延伸至百貨、圖書、母嬰、虛擬產(chǎn)品等；2012年蘇寧推出全新的主力型門店—Expo超級店，在門頭上去掉“電器”兩字，標(biāo)志著蘇寧線下實體門店超電器化經(jīng)營步伐的加速。另一方面，近幾年，蘇寧持續(xù)強化科技創(chuàng)新，轉(zhuǎn)型云服務(wù)模式。2006年公司上線SAP/ERP系統(tǒng)，依托信息系統(tǒng)的支撐，建立內(nèi)部共享服務(wù)平臺，有效實現(xiàn)企業(yè)分散經(jīng)營、集約管理的目標(biāo)；與此同時，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升管理效率；多年經(jīng)營積累，蘇寧已經(jīng)構(gòu)建了面向內(nèi)部員工的管理云、面向供應(yīng)商的供應(yīng)云以及面向消費者的消費云，并逐步推進“云服務(wù)”模式的全面市場化運作，2011年以來陸續(xù)推出蘇寧私享家、云應(yīng)用商店、云閱讀等。1.2.2蘇寧易購的發(fā)展歷程2009年8月18日，蘇寧易購網(wǎng)上線試運營。從1999年開始，蘇寧電器就開始了長達10年的電子商務(wù)研究，先后對8848、新浪網(wǎng)等網(wǎng)站進行過拜訪，并承辦新浪網(wǎng)首個電器商城，嘗試門戶網(wǎng)購嫁接，并于2005年組建B2C部門，開始自己的電子商務(wù)嘗試。2005年蘇寧網(wǎng)上商城一期面世，銷售區(qū)域僅限南京。2006年12月蘇寧網(wǎng)上商城二期在南京、上海、北京等大中城市上線銷售。2007年，蘇寧網(wǎng)上商城三期上線，銷售覆蓋全國并且擁有了單獨的線上服務(wù)流程。2009年蘇寧電器網(wǎng)上商城全新改版升級并更名為蘇寧易購，8月18日新版網(wǎng)站進入試運營階段，2010年2月1日正式對外發(fā)布上線。2010年9月26日又進行重新改版，贏得了廣大網(wǎng)民的一致好評。1.3蘇寧電器的企業(yè)文化企業(yè)的基本法:以市場為導(dǎo)向，持續(xù)增強企業(yè)盈利能力，多元化，連鎖化，信息化，追求更高的企業(yè)價值；以顧客為導(dǎo)向，持續(xù)增強企業(yè)控制能力，重目標(biāo)，重執(zhí)行，重結(jié)果，追求更高的顧客滿意；矢志不移，持之以恒，打造中國最優(yōu)秀的連鎖服務(wù)品牌。蘇寧經(jīng)營理念：整合社會資源，合作共贏，滿足顧客需要，至真至誠。蘇寧價值觀：做百年蘇寧，國家、企業(yè)、員工，利益共享；樹家庭氛圍，溝通、指導(dǎo)、協(xié)助，責(zé)任共當(dāng)。蘇寧人才觀：人品優(yōu)先，能力適度，敬業(yè)為本，團隊第一。蘇寧服務(wù)觀：至真至誠，蘇寧服務(wù)。服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標(biāo)。蘇寧競爭觀：創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，超越競爭。蘇寧精神執(zhí)著拼搏，永不言敗。蘇寧管理人員行為準(zhǔn)則：管理就是服務(wù)，切忌權(quán)力本位；制度重在執(zhí)行，切忌流于形式；獎懲依據(jù)結(jié)果，切忌主觀印象。蘇寧服務(wù)人員行為準(zhǔn)則：微笑發(fā)自內(nèi)心，切忌虛情假意；服務(wù)細微入致，切忌敷衍了事；技能精益求精，切忌得過且過。二、蘇寧易購的業(yè)務(wù)模式銷售模式：除同城銷售外可實現(xiàn)異地購物、異地配送。并且購買商品出庫城市和收貨城市一致并在主城區(qū)時，蘇寧易購將免費配送。支付方式：蘇寧易購支持網(wǎng)銀支付、蘇寧易付寶支付、貨到付款和電話支付。提貨方式：部分商品除配送外還支持顧客到蘇寧隨便門店就近自提。配送方式：大小件商品在全國范圍內(nèi)均可進行配送，從蘇寧在全國現(xiàn)有的80余個CDC和RDC將商品直接配送到顧客家中。售后服務(wù)：所有在蘇寧易購購買的商品都實現(xiàn)了售后服務(wù)本地化，即可以在當(dāng)?shù)靥K寧售后服務(wù)網(wǎng)點進行鑒定、維修和退貨，400多家售后網(wǎng)點支持全國的售后服務(wù)。銷售發(fā)票：所有在蘇寧網(wǎng)上商城購買的商品均開具正規(guī)機打發(fā)票，個人用戶開具的為普通銷售發(fā)票。對單位用戶有需要開具增值稅發(fā)票的。如需開增值發(fā)票，須寄送相關(guān)證件至蘇寧易購。蘇寧易購的盈利模式目前國內(nèi)家電網(wǎng)購市場并沒有形成真正的商業(yè)盈利模式，企業(yè)或處于虧損狀態(tài)或缺乏線下后臺建設(shè)而引來諸多問題，沒能在供應(yīng)商、自身、消費者之間形成真正的平衡，企業(yè)缺乏長久、持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，蘇寧易購模式將以既有的實體網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢快速形成中國家電網(wǎng)絡(luò)銷售真正的盈利模式，網(wǎng)絡(luò)購物與實體服務(wù)的完美結(jié)合將使蘇寧易購獲得持續(xù)、快速的發(fā)展。蘇寧易購是蘇寧電器集團旗下的電子商務(wù)平臺。蘇寧電器全國實體門店分布廣，此舉旨在將其打造成為中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站，強化與實體門店“陸軍”協(xié)同作戰(zhàn)的虛擬網(wǎng)絡(luò)“空軍”，全面創(chuàng)新連鎖模式。依靠自身品牌優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、零售經(jīng)驗，將蘇寧易購做大做強。其盈利模式與其他自主銷售式B2C平臺并無差異，主要是貨物的進銷差價，加上廣告費等。還有就是通過網(wǎng)上銷售宣傳電器及電子產(chǎn)品帶動其網(wǎng)站上的其它商品（書籍、服裝）的銷售。3.1價格成為最大吸引力，傳統(tǒng)盈利渠道如買賣產(chǎn)品差價蘇寧易購的銷售收入來源大體可以劃分為兩方面：其一主要是銷售空調(diào)、冰箱、洗衣機、彩電、音響、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼等電器的銷售收入，另外還有服裝、母嬰用品、化妝品、辦公用品等的銷售收入。網(wǎng)購最吸引現(xiàn)代人的應(yīng)該是其所帶來的輕易。但對于家電等商品來說，快捷方即可能并非其最大的劣點，價格便宜才是最大的“殺手锏”。與淘寶等的C2C模式相比，“蘇寧易購”由于其擁有穩(wěn)定的供貨渠道，所以更有劣勢但由于蘇寧并不像C2C模式那樣，能在中間價等方面進行成本壓縮，所以價格很可能無淘寶等C2C網(wǎng)站形成競爭，那么蘇寧為何拉下價格呢？據(jù)一家供貨商透露，他們公司提供給“蘇寧易購”的產(chǎn)品與進入蘇寧實體賣場的產(chǎn)品的采購價都一樣，并未降低，這意味著蘇寧自身壓縮了“蘇寧易購”的利潤，為“殺入”網(wǎng)購市場并占領(lǐng)有利位置，不得已打出了“低價”這張牌。蘇寧易購依托蘇寧云商實體店規(guī)?；纳唐凡少從芰凸?yīng)鏈管理能力的優(yōu)勢，實現(xiàn)采購、倉儲、物流等資源的的共享，有效地降低了庫存成本以及依賴第三方的物流成本，從整體上有效地降低了蘇寧易購產(chǎn)品的總成本，有著無可比擬的價格優(yōu)勢，成為區(qū)別于其他電商平臺的價格最優(yōu)策略。3.2通過一系列增值性服務(wù)收入營業(yè)外收入除了正常的服務(wù)作業(yè)收入，蘇寧還提供服務(wù)型增值銷售，例如國外家電流通企業(yè)普遍實施的有償家電回收服務(wù)，為供應(yīng)商提供第三方物流和售后托管服務(wù)等。蘇寧售后服務(wù)每年可以為蘇寧提供上千萬的利潤。隨著服務(wù)平臺升級，服務(wù)能力增強，服務(wù)在增收節(jié)支方面的價值會越來越大，必將成為蘇寧更大的利潤增長點。廣告、VC、贊助商增值、平臺銷售商等等。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告逐步被人們接受，蘇寧易購向商家提供廣告展示位，以此收取廣告費用，成為蘇寧易購盈利模式的一部分。3.3B2C產(chǎn)品線拓展暗較勁，蘇寧易購物流劣勢明顯電器類產(chǎn)品利潤的逐漸攤薄，加速B2C平臺電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，蘇寧易購由原來倚重的家電、以純官方網(wǎng)站專賣店3C類產(chǎn)品到綜合類產(chǎn)品，正在掀起一場轟轟烈烈的“變臉”運動。但轉(zhuǎn)型過程中，原來的一些既有優(yōu)勢，都想在新品類上顯示得更為淋漓盡致。在蘇寧易購平臺，只要輸入“運動鞋”三個字，一百多件鞋類產(chǎn)品隨即出現(xiàn)在眼前，以李寧品牌為主，包括籃球、網(wǎng)球、輕跑等各類用途的運動鞋，價格、比較、評價等等赫然在列。值得注意的是，在前端醒目的位置，蘇寧易購平臺均標(biāo)有“收貨城市”的選項，并用紅顏色提醒消費者“請選擇正確的收貨城市，方便同城準(zhǔn)確配送”。蘇寧易購與蘇寧電器共享物流配送收集，其網(wǎng)點遍布全國，不存在其他自建物流體系的B2C企業(yè)具有地域局限性。目前，蘇寧易購擁有覆蓋全國的1100多家門店、93個配送中心、2000多個呼叫中心坐席、3000多個售后服務(wù)網(wǎng)點，形成了立體的實體服務(wù)體系，為收集銷售排除了后顧之憂。蘇寧在信息系統(tǒng)、物流配送體系和自營服務(wù)體系上的持續(xù)投入，以及根據(jù)市場情況對公司構(gòu)架的調(diào)整使得公司集約化管理體系不斷完善，而完善的體系將不斷提高公司的盈利質(zhì)量。四、蘇寧易購的技術(shù)模式蘇寧擁有很強的技術(shù)團隊，并持續(xù)在全國招募優(yōu)秀的技術(shù)人才。加之與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的合作伙伴IBM構(gòu)成了完整的B2C平臺開發(fā)團隊，這個團隊已為B2C平臺開發(fā)提供了強大的技術(shù)支持和服務(wù)。IBM與蘇寧的戰(zhàn)略合作，集合全球頂級資源打造最前沿的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺在對未來的技術(shù)儲備及B2C模式的索求領(lǐng)域上，蘇寧將走在行業(yè)的前列。B2C發(fā)展除前端顧客體驗外，更重要的是要有信息化的系統(tǒng)往支撐，蘇寧強大的SAP系統(tǒng)、郵件平臺、B2B系統(tǒng)、CRM、BW等系統(tǒng)都將為B2C系統(tǒng)提供強大的支持和服務(wù)。08年底蘇寧加大了在B2C系統(tǒng)技術(shù)開發(fā)上的投入，這將是蘇寧B2C在市場競爭中“永葆青春”的重要特點。五、蘇寧易購的營銷模式5.1產(chǎn)業(yè)鏈分析蘇寧易購的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括產(chǎn)品廠商、分銷商、蘇寧易購、最終客戶用戶四部分組成。蘇寧易購產(chǎn)業(yè)鏈模式主要分為采購、銷售、售后三個環(huán)節(jié)：5.1.1采購環(huán)節(jié)就整體而言，傳統(tǒng)網(wǎng)上商城由于其“虧本賺吆喝”實行低價策略，常常導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道商利益受損，有時更損害了廠商的利益；同時由于采購量偏小，不具備真正的價格優(yōu)勢，只能進行簡單的低價競爭，存在水貨、假貨、以次充好、不提供正規(guī)發(fā)票等問題，影響了B2C網(wǎng)購市場整體信用環(huán)境，用戶投訴率持續(xù)上升?！皩嶓w+網(wǎng)銷”模式的蘇寧易購其依托于蘇寧電器上千億的采購平臺與完善供應(yīng)鏈支撐，再有與國內(nèi)外廠商直接合作關(guān)系及長期豎立的信譽度使其具有產(chǎn)品價格方面的談判優(yōu)勢，將在品牌、產(chǎn)品品類方面比B2C網(wǎng)上商城更豐富，價格方面也將會有具有一定的差異化.5.1.2銷售與支付環(huán)節(jié)：目前蘇寧易購零售業(yè)務(wù)的銷售環(huán)節(jié)依靠其B2C網(wǎng)站進行，消費者通過登陸網(wǎng)站下單訂購。在支付環(huán)節(jié)上，蘇寧易購與其他網(wǎng)上商城有一定的差別，然而蘇寧易購特有的門店支付（即易付寶門店充值）對習(xí)慣于線下支付的客戶更有吸引力。5.1.3售后環(huán)節(jié)：蘇寧易購?fù)ㄟ^有效整合線下物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、自有的物流配送中心、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)形成線上線下合理資源共享其的最大優(yōu)勢所在；對于用戶，更是解決了其最憂慮的配送、售后服務(wù)未到位而無處投訴的掛念。從另一角度觀察，傳統(tǒng)家電賣場進軍網(wǎng)上零售可以進一步擴大網(wǎng)購用戶規(guī)模，從而做大整個市場。蘇寧易購在其首頁公布400免費電話以更好地捕捉客戶反應(yīng)信息，并根據(jù)這些信息進行物流和服務(wù)上的改進，或?qū)S商進行實時的市場征詢反饋，調(diào)整采購產(chǎn)品的種類和數(shù)量。5.2供應(yīng)鏈及服務(wù)5.2.1蘇寧實體店優(yōu)勢：強大的采購平臺——1000多億的年銷售規(guī)模，對市場有著敏銳洞察力的采購團隊，良好的供應(yīng)商合作關(guān)系超強的供應(yīng)鏈管理水平和強大的系統(tǒng)支持，系統(tǒng)可實現(xiàn)主動補貨；蘇寧有80余個CDC、RDC；60多個轉(zhuǎn)運點、850多家門店；強大的倉儲才能400多家售后網(wǎng)點支持全國的售后服務(wù)零售豐富的配送經(jīng)驗和配送能力，可覆蓋全國各地5.2.2蘇寧B2C優(yōu)勢：蘇寧B2C共享蘇寧強大的采購平臺，在集團范圍內(nèi)整合電器和非電器產(chǎn)品的優(yōu)勢。超強的供應(yīng)鏈管理水平可滿足蘇寧B2C消費者貨源需求。蘇寧現(xiàn)有的CDC、RDC等可支持蘇寧B2C全國范圍的商品配送為方便消費者提貨，蘇寧B2C在全國范圍內(nèi)設(shè)有300余家門店作為3C類商品的自提點5.3運營管理5.3.1蘇寧實體店優(yōu)勢：蘇寧有豐富的資金實力，可以滿足正常的經(jīng)營運轉(zhuǎn)蘇寧多年來形成了較成熟的盈利模式和較高的運營效率信息化建設(shè)：蘇寧是流通企業(yè)中信息化建設(shè)最先輩的，是集采購、銷售、財務(wù)、物流、售后等于一體的信息化建設(shè)平臺5.3.2蘇寧B2C優(yōu)勢：豐富的資金實力可供利用的實體店長期以來形成的較成熟的盈利模式信息化建設(shè)對B2C發(fā)展尤為重要，結(jié)合蘇寧B2C的業(yè)務(wù)模式，蘇寧開發(fā)出了新一代購物網(wǎng)站“蘇寧易購”，已于2009年8月18日正式上線運營，正以全新的面目展現(xiàn)給廣大消費者。六、蘇寧公司的管理模式蘇寧電器股份有限公司自上市以來，嚴格按照國家法律法規(guī)和中國證監(jiān)會有關(guān)規(guī)定要求，積極推行現(xiàn)代企業(yè)制度，不斷完善法人治理結(jié)構(gòu)，注重規(guī)范運作。公司依法設(shè)立股東大會、董事會、監(jiān)事會，通過對《股東大會議事規(guī)則》、《董事會議事規(guī)則》、《監(jiān)事會議事規(guī)則》、《總裁工作細則》、《董事會秘書工作細則》以及《重大投資和財務(wù)決策制度》等規(guī)范性文件和內(nèi)部制度的制定及完善，進一步明確了股東大會、董事會、監(jiān)事會和高級管理人員之間的權(quán)責(zé)范圍和工作程序。同時為進一步完善公司治理結(jié)構(gòu)，公司還依照《公司法》、《上市公司治理準(zhǔn)則》、《中小企業(yè)板投資者權(quán)益保護指引》等相關(guān)規(guī)定的要求，設(shè)立了董事會提名委員會、董事會薪酬與考核委員會、董事會審計委員會，進一步建立健全了公司董事及高級管理人員的考核和薪酬管理制度，確保了董事會對高管層的有效監(jiān)督。公司治理結(jié)構(gòu)如下：七、電子商務(wù)實施模式通過蘇寧電器的龐大采購量獲得與同行相比較低成本的貨源，同時利用品牌優(yōu)勢不斷地開辟新的合作廠商，多元化經(jīng)營產(chǎn)品種類。與更多的第三方支付企業(yè)展開合作，增加支付體例的種類，同時優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計，加強用戶體驗，努力提高用戶購物環(huán)境。加強售后服務(wù)一體化建設(shè)，提高用戶口碑與回頭率?？偨Y(jié)與建議隨著科學(xué)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)也成為了一種商業(yè)模式的發(fā)展方向。成本和潛在的獲利形成了商業(yè)模式，即通過做生意來維持一個企業(yè)發(fā)展的方式。而電子商務(wù)模式就是在因特網(wǎng)上從事業(yè)務(wù)活動中由成本和獲利共同形成的。我將以蘇寧易購的網(wǎng)上商城為例來對現(xiàn)行的電子商務(wù)模式進行分析。1、蘇寧易購的現(xiàn)狀自蘇寧易購正式上線以來，銷售呈幾何形增長形勢，各項運營指標(biāo)突飛猛進，同年就創(chuàng)造了電子商務(wù)網(wǎng)站盈利的奇跡。截止2010年6月，銷售額同比上年增長300%，日訂單增長率500%，占據(jù)了中國家電網(wǎng)購市場8%的份額；全球Alexa網(wǎng)站排名已突破一萬以內(nèi)，“蘇寧易購”品牌已被廣大消費者熟知、認可，成為中國家電B2C行業(yè)最主流的企業(yè)之一。商務(wù)環(huán)境分析PEST分析政治(P)環(huán)境上，雖然國家正在重視網(wǎng)絡(luò)詐騙進行嚴厲打擊，但是直接相關(guān)立法仍然相對滯后，網(wǎng)絡(luò)騙子還是有機可乘。這給從事電子商務(wù)經(jīng)營或交易的人群帶來了一定程度上的政策、法律和經(jīng)濟上的風(fēng)險。從近幾年與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的法律法規(guī)越來越全面可以看出國家正在重視電子商務(wù)的發(fā)展。經(jīng)濟(E)環(huán)境上，網(wǎng)上商城是傳統(tǒng)消費途徑的有力補充，收到個人消費水平和能力等因素的影響，網(wǎng)上商城還不是主要的銷售渠道，但是隨之個人可支配收入的提高以及網(wǎng)絡(luò)購物人群的增長和成熟，電子商務(wù)將可能成為一種潮流。社會（S）環(huán)境上，隨著社會道德誠信的逐步發(fā)展，人們也愿意開始相信網(wǎng)絡(luò)上的賣家或者買家。促使了人們消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，像對習(xí)慣傳統(tǒng)接觸式和導(dǎo)購式的用戶來說，影響他們第一次網(wǎng)購的因素有很多，價格很關(guān)鍵，與之相關(guān)的物流、支付手段、別人的購買經(jīng)驗也是影響頗深的。技術(shù)（T）環(huán)境上，現(xiàn)行的銀行信用機制的發(fā)展與完善，圖片與文字的上傳、實名認證、電子郵件等計算機技術(shù)的發(fā)展為電子商務(wù)網(wǎng)站的建立提供了技術(shù)支持。蘇寧易購SWOT分析優(yōu)勢（S）：根據(jù)多年家電零售經(jīng)驗和網(wǎng)上消費者特點，采購適合網(wǎng)上銷售的新、奇、特商品。蘇寧B2C利用強大的采購平臺，可采購有價格優(yōu)勢的商品，為消費者展示豐富的商品，所想即可得。與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作，頁面設(shè)計更加人性化、產(chǎn)品分類更加合理化。利用實體店對顧客行為的研究結(jié)果，設(shè)定合理的B2C購物流程。蘇寧品牌信譽度高，在虛擬經(jīng)濟中品牌信譽非常重要。蘇寧除與平面媒體合作外，在與網(wǎng)絡(luò)媒體合作方面也有相當(dāng)?shù)馁Y源，20年積累了豐富的促銷經(jīng)驗和專業(yè)的人才儲備，利用蘇寧現(xiàn)有的2000余萬會員開展精準(zhǔn)營銷。蘇寧B2C共享蘇寧強大的采購平臺，在集團范圍內(nèi)整合電器和非電器產(chǎn)品的優(yōu)勢。超強的供應(yīng)鏈管理水平可滿足蘇寧B2C消費者貨源需求。蘇寧的CDC、RDC等可支持蘇寧B2C全中國范圍的商品配送，為方便消費者提貨，蘇寧B2C在全國范圍內(nèi)設(shè)有300余家門店作為3C類商品的自提點，為充分發(fā)揮蘇寧實體店的優(yōu)勢，蘇寧B2C所銷售商品的售后服務(wù)實現(xiàn)了本地化。豐厚的資金實力，可供利用的實體店長期以來形成的較成熟的盈利模式。信息化建設(shè)對B2C發(fā)展尤為重要，結(jié)合蘇寧B2C的業(yè)務(wù)模式，蘇寧開發(fā)出了新一代購物網(wǎng)站“蘇寧易購”，正在積極展現(xiàn)給廣大消費者。蘇寧擁有很強的技術(shù)團隊，并持續(xù)在全國招募優(yōu)秀的技術(shù)人才加之與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的合作伙伴IBM構(gòu)成了完整的B2C平臺開發(fā)團隊，這個團隊已為B2C平臺開發(fā)提供了強大的技術(shù)支持和服務(wù)IBM與蘇寧的戰(zhàn)略合作，集合全球頂級資源打造最前沿的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺。在對未來的技術(shù)儲備及B2C模式的探索領(lǐng)域上，蘇寧將走在行業(yè)的前列。B2C發(fā)展除前端顧客體驗外，更重要的是要有信息化的系統(tǒng)去支撐，蘇寧強大的SAP系統(tǒng)、郵件平臺、CRM、BW等系統(tǒng)都將為B2C系統(tǒng)提供強大的支持和服務(wù)。08年底蘇寧加大了在B2C系統(tǒng)技術(shù)開發(fā)上的投入，這將是蘇寧B2C在市場競爭中“永葆青春”的重要特點。品牌優(yōu)勢——蘇寧作為消費者最信賴的品牌之一，品牌價值達455.38億，具有極高的品牌知名度和美譽度，全國實體網(wǎng)絡(luò)給予了蘇寧易購網(wǎng)遠超同行的品牌信譽度和信賴感，依托這項最寶貴的資源，蘇寧易購必將成為中國最專業(yè)的網(wǎng)購電器專家。采購規(guī)模優(yōu)勢——依托于上千億的采購平臺，與國內(nèi)外各大廠商建立了直接的合作關(guān)系，借助強大的供應(yīng)鏈支撐，保證在同等類型家電網(wǎng)購渠道中具有絕對價格優(yōu)勢，同時產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)也有嚴格的保證。服務(wù)優(yōu)勢——依托遍及全國30多個省、200多個城市的100個物流中心、1000個配送點、3000多個售后服務(wù)網(wǎng)點和擁有1000個坐席的呼叫中心，蘇寧易購以快速的服務(wù)響應(yīng)時間獲取消費者的青睞，撥打4008-365-365客服電話，遍布全國的蘇寧服務(wù)網(wǎng)點將會提供與實體店一樣的“陽光服務(wù)”。同時，大批和線下同步的增值服務(wù)內(nèi)容，如IT幫客、陽光包等也將提供消費者更多服務(wù)保障。持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)勢——依托目前世界領(lǐng)先的零售信息管理系統(tǒng)，蘇寧已經(jīng)實現(xiàn)了前后臺整合，并不斷與IBM、百度等技術(shù)開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)推廣企業(yè)等進行深度合作，根據(jù)技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)民需求變化，持續(xù)進行技術(shù)和營銷創(chuàng)新。劣勢（W）：蘇寧易購面臨著國美、淘寶商城和其他國內(nèi)零售巨頭以及外來入侵者的競爭情形，這將導(dǎo)致其賺取的利潤會不斷地減少。企業(yè)總體與總體戰(zhàn)略發(fā)展的矛盾。一方面是企業(yè)的快速發(fā)展的同時在其內(nèi)部管理上必然會存在疏漏。其經(jīng)營理念與國際的創(chuàng)新理念上相差甚遠。機會（O）：電子商務(wù)是個新興的商務(wù)模式，雖然存在這很多的競爭者，但是仍然有巨大的利潤空間，以蘇寧易購獨特的企業(yè)大規(guī)模的優(yōu)勢，不僅能擁有巨大的中國市場同時也有可能以絕對優(yōu)勢參與今后的國際競爭。威脅(T)：外資巨頭隨時可能進入，他們先進的理念、充足的資本將會分享中國網(wǎng)絡(luò)市場的利潤，利潤的減少將成為企業(yè)最大的威脅。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，通貨膨脹導(dǎo)致家電制造商成本的不斷上升，通過價格傳導(dǎo)，可能導(dǎo)致網(wǎng)上商城失去價格優(yōu)勢，要承擔(dān)一定的分享。2、蘇寧易購的未來未來10年是中國電子商務(wù)市場爆發(fā)式增長的階段。蘇寧易購將會充分整合現(xiàn)有的品牌、網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈與服務(wù)資源，全方位拓展電子商務(wù)市場，計劃通過十年的運營和積累，建立起5萬名各類專業(yè)人才的職業(yè)團隊，逐步達到3000億銷售規(guī)模，占據(jù)整個中國電子商務(wù)市場10%的份額，成為中國優(yōu)秀的電子商務(wù)企業(yè)，形成進一步發(fā)展的良好平臺和基礎(chǔ)，推動中國的電子商務(wù)市場從初級的不規(guī)范的B2C市場向比較成熟的的B2C市場轉(zhuǎn)型，為消費者提供便捷、誠信、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)生活和購物方式。蘇寧易購的近期目標(biāo)是，利用三年時間，組建1000人的B2C專業(yè)運營團隊，在中國家電網(wǎng)購市場上占據(jù)超過20%的份額，成為中國優(yōu)秀的3C家電B2C網(wǎng)站，引領(lǐng)中國電子商務(wù)的發(fā)展潮流，致力于打造中國家電網(wǎng)購市場的優(yōu)秀企業(yè)。建議除了要克服B2C企業(yè)所不能避免的四大瓶頸問題（采購管理瓶頸、物流服務(wù)瓶頸、售后服務(wù)瓶頸、盈利模式瓶頸）外，還要加大宣傳力度，促進網(wǎng)上商城的銷售。還要培養(yǎng)消費者的忠誠度。制定未來幾年一系列的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，嚴格實施計劃。3.1品牌與影響力蘇寧電器實體店深入人心的品牌，將大大推動蘇寧易購的發(fā)展。3C家電類網(wǎng)上商城近兩年的迅猛發(fā)展培養(yǎng)起的網(wǎng)購群體對大家電的購買欲，成為蘇寧此時介入線上的重要因素。對于線上品牌推廣，蘇寧擁有的線下千家連鎖門店、龐大用戶群體等都可以成為線上商城“蘇寧易購”品牌推廣的重要手段，并在豐裕資金前提下，利用互聯(lián)網(wǎng)來進行線上品牌宣傳。3.2產(chǎn)品類型與價格蘇寧推出易購平臺業(yè)內(nèi)最大的疑問就是，如何有效解決線上線下產(chǎn)品類型與價格差異化問題。蘇寧易購要避免與實體店自我相殘以及與線上B2C企業(yè)的同質(zhì)化競爭，因此必須在這方面創(chuàng)新，最大程度地利用現(xiàn)有線下資源推出差異化的產(chǎn)品來吸引更多的網(wǎng)購用戶。3.3物流與售后服務(wù)蘇寧易購?fù)ㄟ^有效整合線下物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、自有的物流配送中心、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)形成線上線下合理資源共享是其優(yōu)勢所在，對于用戶，更是解決了其最憂慮的配送、售后服務(wù)未到位而無處投訴的掛念，從另一角度觀察，傳統(tǒng)家電賣場進軍網(wǎng)上零售更是對網(wǎng)購用戶規(guī)模的一次強勁大動，是對網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的一次“突飛猛進式”的促進。綜上，中國電子商務(wù)研究中心認為，易購需有效開發(fā)利用蘇寧電器諸多優(yōu)勢，加快推進自身電子商務(wù)平臺建設(shè)、完善、運營與推廣，將現(xiàn)有線下資源進行合理整合，移植到線上層面來，并吸取其他優(yōu)秀B2C服務(wù)商的運營經(jīng)驗，不斷創(chuàng)新原有商業(yè)模式，從而加快藏身于B2C市場，并獲得更多市場份額?；ヂ?lián)網(wǎng)學(xué)院市場營銷學(xué)課程設(shè)計題目：蘇寧易購營銷策略研究課程名稱市場營銷學(xué)學(xué)生姓名學(xué)號系別專業(yè)班級成績評定目錄引言 1一.蘇寧易購營銷環(huán)境分析 1（一）蘇寧易購宏觀營銷環(huán)境 1（二）蘇寧易購微觀營銷環(huán)境 2二、蘇寧易購及其營銷發(fā)展概述 3（一）蘇寧易購概況 3（二）蘇寧易購營銷發(fā)展歷程 4三、蘇寧易購營銷發(fā)展內(nèi)外部環(huán)境分析 4（一）蘇寧易購內(nèi)部環(huán)境分析 4（二）蘇寧易購?fù)獠凯h(huán)境分析 5四、SWOT分析 6五、營銷戰(zhàn)略策劃 9（一）市場細分 9（二）市場定位. 9六、營銷策略

9（一）產(chǎn)品組合(product) 9（二）價格策略

(price)

10（三）渠道建設(shè)

10（四）促銷策略 10七、蘇寧易購營銷策略存在的問題

11（一）信息化系統(tǒng)的問題

11（二）線下與線上之間的利益沖突

11八.對策 11總結(jié) 12參考文獻 12

摘

要

電子商務(wù)的營銷管理模式從上世紀誕生以來，越來越受到企業(yè)的重視，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為了一種新興的商業(yè)模式。它改變了人們的購物方式，也將人們的購物行為從實體店鋪衍生到了網(wǎng)絡(luò)店鋪。近年來，網(wǎng)上購物功能作為電子商務(wù)領(lǐng)域的重要應(yīng)用，深刻地改變了人們的購物方式與習(xí)慣。在企業(yè)的發(fā)展過程中我們發(fā)現(xiàn)，開發(fā)適合于企業(yè)自身情況的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)系統(tǒng)，對于提升企業(yè)形象，拓展銷售渠道，增強企業(yè)實力都有著重要的意義。

本文首先介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的研究背景與研究意義；接著本文對蘇寧易購及其營銷發(fā)展進行了概述；然后本文對蘇寧易購內(nèi)外部環(huán)境分析進行了一些分析；最后，本文提出蘇寧易購的營銷策略。

關(guān)鍵詞：蘇寧易購

電子商務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營銷

營銷策略蘇寧易購營銷策略研究引言蘇

寧電器網(wǎng)上商城于2009年8月18日全新升級，此次改版整合了全球頂級的資源優(yōu)勢，并攜手IBM聯(lián)手打造新一代的系統(tǒng)，建立了一個集購買、學(xué)習(xí)、交流于

一體的社區(qū)，全面打造出一個專業(yè)的家電購物與咨詢的網(wǎng)站，旨在成為中國B2C市場最大的專業(yè)銷售3C、空調(diào)、彩電、冰洗、生活電器、家居用品的網(wǎng)購平臺，

并正式更名為蘇寧易購。

在

全新蛻變之后的兩個月以來，蘇寧易購重新梳理了能貼合網(wǎng)絡(luò)購物特點的頁面風(fēng)格、采購體系、物流規(guī)劃、商品清單、頁面設(shè)計、購物流程、支付手段、配送售后等

新的購物體驗，努力為用戶營造輕松、和諧、愉悅的購物環(huán)境，不斷豐富品牌類型，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不僅為顧客提供家電類產(chǎn)品，更增加了家居用品以及辦公用品，

極大的豐富了消費者的購物體驗，改變了網(wǎng)購的傳統(tǒng)模式，讓顧客在充分享受網(wǎng)購的過程中，體驗人性化的服務(wù)。一.蘇寧易購營銷環(huán)境分析

（一）蘇寧易購宏觀營銷環(huán)境

1.

經(jīng)濟環(huán)境

2010年

以來，隨著經(jīng)濟大環(huán)境的改善，網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域的投資也更加活躍。2010

年第一季度中國電子商務(wù)B2C

領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生11

筆投資事件，其中7

筆披露的投資金額總計為1.49

億美元，平均投資金額2132

萬美元，高于2008年和2009年電子商務(wù)B2C市場平均投資金額。我國的網(wǎng)購企業(yè)在國際資本市場上日益活躍。

2.法律和政策環(huán)境

2010年，

針對相關(guān)政策法規(guī)、管理能力和服務(wù)水平不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展需要等現(xiàn)實問題，商務(wù)部頒布了《關(guān)于促進網(wǎng)絡(luò)購物健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，在完善服務(wù)與管理體制、

健全法律與標(biāo)準(zhǔn)體系、改善交易環(huán)境、培育市場主體、拓寬網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域、規(guī)范交易行為等方面提出了新的要求。針對電子商務(wù)市場上出現(xiàn)的消費者侵權(quán)事件頻發(fā)，

網(wǎng)店銷售不規(guī)范等問題，國家工商總局出臺了《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》，實施網(wǎng)店經(jīng)營行為人實名登記制度，同時加強了電子合同的管理，強

調(diào)了消費者權(quán)益保障。3.

社會環(huán)境國

際金融危機以來，我國加快了轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的步伐，國家出臺了一攬子擴大內(nèi)需的政策，國內(nèi)消費環(huán)境更加優(yōu)化，消費者意愿明顯增強。與此同時，政府加大了

國民收入分配制度改革的力度，我國居民收入有望繼續(xù)實現(xiàn)較快增長。消費環(huán)境的優(yōu)化、居民收入的增長，有利于推動我國網(wǎng)絡(luò)購物消費需求的進一步釋放。（二）蘇寧易購微觀營銷環(huán)境

1.

供應(yīng)商

由

于國內(nèi)的支付、物流與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方面的充分發(fā)展，今天的B2C市場無論是行業(yè)范圍、商品種類還是銷售規(guī)模、營業(yè)主體，都呈現(xiàn)出空前的繁榮態(tài)勢。物流系統(tǒng)和

倉儲系統(tǒng)的逐漸完善，提升客戶服務(wù)的質(zhì)量，拓寬信息服務(wù)的渠道，蘇寧有分布在全國各地的連鎖店，可以發(fā)揮這方面的優(yōu)勢及時提供維修之類的服務(wù)。

據(jù)了解，2012年5月下旬深圳蘇寧與松下、海爾、創(chuàng)維大牌家電廠家合作，聯(lián)合定制萬臺特價機，打造了首屆“蘇寧龍華倉庫倉庫直銷會”。這種模式一經(jīng)推行，就受到了消費者的熱烈歡迎。直銷會期間，僅兩天銷售就突破了300萬元。

蘇寧首次嘗試使品牌廠商嘗到了“甜頭”，吸引到更多的廠家與深圳蘇寧洽談第二季活動事宜，將由上次的3個品牌增至11個。據(jù)了解，三星、松下、西門子、TCL、聯(lián)想、海爾、宏碁、康佳、志高、海信、神舟等品牌都將參與。在品類上，也由彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)、熱水器、灶具等傳統(tǒng)電器擴展到了手機、電腦、數(shù)碼相機產(chǎn)品。

在蘇寧“倉庫直銷”模式中，工廠以廠價直發(fā)龐大的貨源，配送至蘇寧龍華倉庫，不進賣場，就省去了人工成本和運輸?shù)馁M用。工廠直供、無中間環(huán)節(jié)，以確保消費者“零利潤、零距離”地享受這一最新的購物體驗。

2.

顧客

顧客是市場的主體，任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有得到了顧客的認可，才能贏得這個市場，現(xiàn)代營銷強調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心。顧客是市場的主體，任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有得到了顧客的認可才能贏得這個市場。現(xiàn)代營銷強調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心。1.蘇寧實體店商品定位為中高端，商品陳列遵循品類豐富、品牌適度、品相優(yōu)化的原則，滿足消費者需求。2.成立網(wǎng)上商城公司獨立運營蘇寧B2C網(wǎng)站，現(xiàn)有運營人員200余人。根據(jù)多年家電零售經(jīng)驗和網(wǎng)上消費者特點，采購適合網(wǎng)上銷售的新、奇、特商品。蘇寧B2C利用強大的采購平臺，可采購有價格優(yōu)勢的商品，為消費者展示豐富的商品，所想即可得。與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作，頁面設(shè)計更加人性化、產(chǎn)品分類更加合理化。二、蘇寧易購及其營銷發(fā)展概述（一）蘇寧易購概況蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京,位居中國企業(yè)500強第59位、中國民營500強第一、中國最佳信譽品牌100強、民營企業(yè)上市公司100強第二、中國企業(yè)信息化50強(零售業(yè)第一位),中國商業(yè)科技100強(零售業(yè)第一位),在電器連鎖零售行業(yè)中處于領(lǐng)先者的地位。蘇寧易購,是蘇寧電器集團的新一代B2C網(wǎng)上商城,于2009年8月18日上線試運營。2010年2月1日正式上線,并將自主采購、獨立運營,蘇寧電器也由此正式出手電子商務(wù)B2C領(lǐng)域。2011年5月25日正式啟用.com域名,原.cn域名跳至.com域名。蘇寧易購2011年實現(xiàn)銷售收入59億元,擠身國內(nèi)電子商務(wù)前三,2012年繼續(xù)加大網(wǎng)購發(fā)展力度,年銷售167億元,并沒有完成既定的“達到200億元,力爭300億元”的目標(biāo)。隨著去年蘇寧易購虛擬、圖書等產(chǎn)品品類相繼上線,以及未來蘇寧易購還將繼續(xù)拓展快速消費品、百貨等產(chǎn)品品類,蘇寧易購向綜合類網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展已成必然。屆時,“電器”已不再能承載蘇寧全部的夢想。蘇寧易購方面透露,其已經(jīng)在全國9個地區(qū)已經(jīng)建成并投入使用自有的現(xiàn)代化物流基地,共擁有88個區(qū)域配送中心、300個城市配送中心、近2000個快遞點,物流體系覆蓋全國300多個城市。在2015年之前蘇寧將完成60個物流基地,12個自動化揀選中心的建設(shè)。規(guī)?；?、自動化的物流管理與配送體系,讓蘇寧易購的配送成本處于整個行業(yè)水平線以下,也讓其在電商競爭中先勝一籌。（二）蘇寧易購營銷發(fā)展歷程蘇寧電器成立于上世紀90年代初，在過去20年中的發(fā)展中，蘇寧致力于打造“中國最優(yōu)秀的連鎖服務(wù)品牌”，目前蘇寧品牌價值達130億元，在消費者中有一定知名度和美譽度積累。蘇寧主張一體化陽光服務(wù)，并認為服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品。經(jīng)過20年的打造，蘇寧在連鎖門店、客戶服務(wù)、物流配送、安裝維修這些關(guān)鍵服務(wù)環(huán)節(jié)積累了大量經(jīng)驗。比如門店安排人員上門安裝電器等，都是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的。蘇寧從2007年開始發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)，目前蘇寧擁有門店約1700家，一方面是主要的銷售平臺，另一方面也為其電子商務(wù)平臺——蘇寧易購的當(dāng)?shù)靥嶝?、售后服?wù)提供支持。2012年蘇寧電器對其一二三級市場的實體門店進行了全面改造升級，推出了Expo超級店，升級之后的蘇寧超級店和旗艦店的服務(wù)職能大大增強，更類似于購物廣場，偏向于消費者商品體驗和購物環(huán)境的營造，和傳統(tǒng)電商比，更有助于打造一體化的整合消費者體驗。[]根據(jù)蘇寧的規(guī)劃，每年將新開200家連鎖店，到2020年，蘇寧實體店鋪將由2014年的1700家增加到3000家。因其規(guī)模優(yōu)勢，蘇寧電器具有強大的議價能力。蘇寧電器是我國規(guī)模最大的電器連鎖企業(yè)，2012年蘇寧電器實體門店和電商平臺的銷售額共達到983億元，這樣的銷售規(guī)模使蘇寧擁有供應(yīng)商議價優(yōu)勢，對市場新加入者形成門檻，給競爭對手帶來壓力。31559三、蘇寧易購營銷發(fā)展內(nèi)外部環(huán)境分析20112（一）蘇寧易購內(nèi)部環(huán)境分析1.蘇寧易購擁有具有競爭力的領(lǐng)導(dǎo)班子和管理團隊。以張近東和蘇為民為核心的領(lǐng)導(dǎo)班子是與國美、大中等大賣場的激烈競爭中不斷進步,逐漸發(fā)展到今天的規(guī)模,具有豐富的管理經(jīng)驗和競爭能力。2.蘇寧集團有龐大的資金實力,可以用于支持蘇寧易購的招攬人才、網(wǎng)絡(luò)信息化平臺建設(shè)等,為其解決了投入資金的后顧之憂。3.蘇寧易購的采用了B2C的模式,作為供應(yīng)商的蘇寧在后臺幵店。供應(yīng)商的優(yōu)勢是整合產(chǎn)品,而蘇寧易購的優(yōu)勢是這個平臺,即整合營銷和服務(wù)。蘇寧負責(zé)監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量,保證所賣的產(chǎn)品都是行貨正品,同時對供應(yīng)商提供物流和客戶服務(wù)。蘇寧集團在傳統(tǒng)電器賣場方面也具有良好的廠商供應(yīng)鏈條和銷售人才隊伍。這些對于蘇寧易購的供貨和銷售服務(wù)可以提供寶貴的支持和經(jīng)驗,并且由于蘇寧傳統(tǒng)賣場的巨量采購,可以以更低的價格拿到商品貨物。4.在傳統(tǒng)電器賣場的經(jīng)營過程中,蘇寧集團正在建設(shè)大量的倉儲物流系統(tǒng),以提高蘇寧易購建設(shè)的速度和投入應(yīng)用。蘇寧的倉儲和物流建設(shè),從一線城市向二三線城市布局,這樣要比車純的網(wǎng)上商店快得多、多得多。2008年金融危機,該公司在全國各地以低廉的價格儲備了大量的物流基地,計劃至2015年建成由60個一級物流中心、近100個二級物流中心以及4000多個物流網(wǎng)點所構(gòu)成的物流網(wǎng)絡(luò)。2011年公司完成了4個項目(成都,天津,合肥,無錫),開工和簽訂15個項目,總簽約50多個項目。25210（二）蘇寧易購?fù)獠凯h(huán)境分析 目前，國內(nèi)包括國美、蘇寧、大商、農(nóng)工商、百聯(lián)股份、王府井百貨、西單商場、漢光百貨(原中友百貨)、當(dāng)代商城、海王星辰、宏圖三胞、廣百股份、銀泰股份、天虹商場等不同業(yè)態(tài)的知名零售企業(yè)均已開通了自己的網(wǎng)上商城。淘寶、麥考林等純粹的電商也已經(jīng)開始建立自己的實體店，成為多渠道零售商。但是絕大多數(shù)企業(yè)的多渠道策略并不成功，大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商網(wǎng)站大多流量稀少，網(wǎng)上銷售業(yè)績不容樂觀，麥考林甚至已經(jīng)開始大范圍裁撤實體店，線下業(yè)務(wù)極度萎縮，不僅沒有實現(xiàn)線上與線下的良性互動，甚至還產(chǎn)生了前文所述的稀釋效應(yīng)。與此相反，以蘇寧為代表的一批多渠道零售商通過線上線下的營銷協(xié)同與渠道整合，成功實現(xiàn)了品牌層面與業(yè)務(wù)層面的雙贏。2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場繼續(xù)快速發(fā)展,據(jù)艾瑞咨詢公司調(diào)查,中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模在2012年在中達到13040.0億元;從網(wǎng)購結(jié)構(gòu)來看,82(:占比達到29.7%,呈持續(xù)增大趨勢;競爭態(tài)勢方面,含平臺式B2C市場天貓保持領(lǐng)先,自主銷售為主B2C市場京東優(yōu)勢明顯。其中,2012年中國電器網(wǎng)購市場全年銷售額超過1200億元的市場規(guī)模。在如蘇寧電器這樣的傳統(tǒng)的電器賣場一直沒有行動前,對電子商務(wù)市場感興趣的有許多企業(yè)和投資者,就幵始陸續(xù)在電器網(wǎng)購市場進行投資。2010年上半年,作為全國做大的C2C網(wǎng)站淘寶網(wǎng)的電器數(shù)碼產(chǎn)品交易額達到近500億元,預(yù)計全年很有可能達到800億,相當(dāng)于國美電器近50%的業(yè)績。[]除了像淘寶這樣的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺,各類網(wǎng)上購物網(wǎng)站也立刻火了起來,無論是京東商城,還是新七天,或者世紀電器網(wǎng),都與一些商戶加入到目前電器網(wǎng)銷的行列中來。不時傳出這樣的口號,如“網(wǎng)銷企業(yè)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)賣場”,還有“三年具備與美蘇抗衡的實力”等等。蘇寧實體店已經(jīng)與蘋果、摩托羅拉、三星、飛利浦、LG、諾基亞、海爾、聯(lián)想、宏暮等諸多國內(nèi)外知名品牌建立了良好的合作關(guān)系，并且還不斷推出自有品牌產(chǎn)品，如生活電器品牌“松橋”、智能家居品牌“私享家”等等。盡管線上線下商品品牌差異化可以有效區(qū)隔渠道以避免可能的沖突，但是為了充分利用集團在采購與物流配送領(lǐng)域的優(yōu)勢，蘇寧果斷選擇了與原有供應(yīng)商在線上渠道擴大合作，并沒有因為渠道的增加而刻意擴大供應(yīng)商數(shù)量。同時，蘇寧易購也成為其推廣自有品牌產(chǎn)品的重要領(lǐng)域，并且積極謀劃在網(wǎng)上銷售自有品牌服裝。四．SWOT分析

1.

優(yōu)勢（strength）

（1）

品牌優(yōu)勢：蘇寧電器品牌目前價值358.65億，一直以誠信經(jīng)營，優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱在國內(nèi)家電業(yè)享有相當(dāng)高的知名度。蘇寧易購作為其網(wǎng)上載體，受益良多。

（2）

采購平臺：蘇寧B2C共享蘇寧強大的采購平臺，在集團范圍內(nèi)整合電器和非電器產(chǎn)品的優(yōu)勢。

（3）

供應(yīng)鏈，分銷網(wǎng)絡(luò)：超強的供應(yīng)鏈管理水平可滿足蘇寧B2C消費者貨源需求。蘇寧的CDC、RDC等可支持蘇寧B2C全中國范圍的商品配送，為方便消費者提貨，蘇寧B2C在全國范圍內(nèi)設(shè)有300余家門店作為3C類商品的自提點，為充分發(fā)揮蘇寧實體店的優(yōu)勢，蘇寧B2C所銷售商品的售后服務(wù)實現(xiàn)了本地化。

（4）

新產(chǎn)品開發(fā)：國內(nèi)首屈一指的新產(chǎn)品開發(fā)能力，卓越的工藝外形設(shè)計能力，較好的顧客需求把握能力。

（5）

產(chǎn)品成本：具有一定的成本優(yōu)勢。

2.

劣勢（weakness）

(1)

市場地位：事實上，蘇寧易購知名度遠沒蘇寧實體店高，民眾對淘寶，京東的認知度要遠遠高于蘇寧易購。

（2）品牌認知誤區(qū)：大眾對蘇寧易購所提供產(chǎn)品的認知往往是蘇寧家電，而對于其他品牌電子耐用品，圖書，服飾，日用品等認知不足。

(3)

行業(yè)定位不清:蘇寧易購物品追求多而全，在電器銷售領(lǐng)域有國美強烈競爭，在其他商品領(lǐng)域不敵淘寶京東的市場勢力。

（4）某些城市家電行業(yè)飽和現(xiàn)象普遍。

3．機會（opportunity）

（1）政策：企業(yè)的政治環(huán)境較理想，社會主義市場經(jīng)濟法律體系逐漸完善國家大力鼓勵民營經(jīng)濟的發(fā)展。民營企業(yè)為社會經(jīng)濟的發(fā)展做出巨大的貢獻；家電下鄉(xiāng)政策的刺激，激活拓展農(nóng)村市場

蘇寧電器是江蘇省的龍頭企業(yè)，對江蘇省的經(jīng)濟發(fā)展起到了重要的推動作用，江蘇省地方政府也出臺了相關(guān)政策以促進和保護蘇寧及蘇

寧易購的發(fā)展。

（2）B2C網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟：

①網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟跑贏實體經(jīng)濟。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟規(guī)模占GDP的比重總體曾上升趨勢，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟飛速增長，跑贏實體經(jīng)濟增長率。截至2012年Q1，中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場規(guī)模超840億，環(huán)比下降2.5%，同比下降68.5%。而2012年Q1中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟增速達到68.5%，遠超GDP和社會消費品零售市場增速的14.9%和12.1%。②電子商務(wù)行業(yè)投融資活躍，資本環(huán)境優(yōu)越2011年，資本對電子商務(wù)的追逐十分狂熱，國內(nèi)電子商務(wù)市場投融資總額首度超過200億元。無論是投資事件數(shù)量、投資門檻，還是投資總額均創(chuàng)歷年新高，資本市場活躍度也大大超過前些年水平。（3）社會文化

①網(wǎng)民規(guī)模擴大，網(wǎng)購用戶滲透率高，消費環(huán)境優(yōu)越：截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬。互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。。

②電子商務(wù)在移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中極具增長潛力在中國移動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的細分行業(yè)中，電子商務(wù)已經(jīng)高居第一位，占據(jù)42.0%的份額。我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模不斷上升，2012Q1電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模1.76萬億元，其C2C占到72.8%，B2C為27.2%。隨著平臺式B2C的大規(guī)模發(fā)展，B2C占比將會持續(xù)提升。

③B2C成為中國網(wǎng)購市場增長新引擎：最近統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國B2C網(wǎng)購市場增長迅猛，交易規(guī)模達1764億元，繼續(xù)成為網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的主要推動力。而且，在網(wǎng)絡(luò)購物市場中，B2C占比不斷上升。

4.威脅（Threat）1、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)競爭如：國美、京東等

2、誠信、物流、支付成為B2C市場發(fā)展的瓶頸

3、同行的競爭差異小

4、B2C行業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展的盈利模式5.SO戰(zhàn)略

1、依托強大的品牌優(yōu)勢，開拓校園市場

2、合作共贏，充分發(fā)揮蘇寧“老品牌信得過”及“實體店起步”的優(yōu)勢

3、充分利用社會化媒體，開展互動營銷

4、利用校園市場的特點，有針對性的開展?fàn)I銷活動

5、吸取高校創(chuàng)新型人才6.WO戰(zhàn)略

1、

堅持線上線下平衡發(fā)展

2、

詮釋新的營銷理念“體驗與眾不同，彰顯個性自我”和校園文化特點結(jié)合起

3、

完善B2C網(wǎng)上商城的不足

4、

針對大學(xué)生時尚個性的特點，設(shè)計網(wǎng)站頁面，完善論壇，加強顧客體驗感ST戰(zhàn)略

蘇寧易購只有依靠自身優(yōu)勢，結(jié)合校園市場的特點，在大學(xué)生普遍關(guān)心的價格、品質(zhì)、服務(wù)、物流等方面做的更好，同時推陳出新。WT戰(zhàn)略

著力于自身優(yōu)勢的發(fā)展，逐漸將問題優(yōu)化。同時開拓創(chuàng)新，做其對手所未做，結(jié)合校園獨有的文化特點，引領(lǐng)校園新的消費理念和潮流，以便后來居上。五．營銷戰(zhàn)略策劃（一）.市場細分1.大型客戶——政府機構(gòu)，企業(yè)單位2.中型客戶——民間團體，非盈利組織3.小型客戶——個體消費（二）.市場定位個人消費群體——新婚夫婦家庭，環(huán)保型家庭，高收入家庭，低收入家庭六．營銷策略

（一）產(chǎn)品組合(product)

豐富的產(chǎn)品組合，能夠更好的滿足消費者得需求，提高顧客的品牌忠誠度，開拓更為廣闊的市場，增強企業(yè)的競爭力。

蘇寧易購主要產(chǎn)品有蘇寧自身品牌家用電器（主營）、其他品牌電子產(chǎn)品（以旗艦店的形式）、日用品（洗化用品，服裝，鞋帽）、圖書等，正努力朝百貨全方向發(fā)展，施暴者上蘇寧易購上買家電的消費者也能順帶的買到其他一切日用品。

（二）價格策略

(price)

針對國內(nèi)市場的消費品從產(chǎn)品定價到渠道都定位于中抵檔市場，且蘇寧易購的消費者集中在城鎮(zhèn)等網(wǎng)絡(luò)覆蓋相對密集的地區(qū)，居民消費水平總體較高，消費重視質(zhì)量，理性化；針對國內(nèi)名牌如國美，美的網(wǎng)上商店，淘寶京東的競爭沖擊，蘇寧易購在保證網(wǎng)站產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，走相對低價之路

全場家電，電子產(chǎn)品，圖書免運費，支付寶充100送100的定期活動，盡可能靠近目標(biāo)消費群體，讓利于消費者，率先打動消費者心靈，樹立良好的品牌形象，蘇寧擁有完整的供應(yīng)鏈和物流，成本大大降低，終端的銷售價格也能降到最低。

（三）渠道建設(shè)

終端布局應(yīng)走大的流通渠道，蘇寧實體店是強大的商業(yè)交易平臺。而蘇寧易購作為電子商務(wù)模式，用電子數(shù)據(jù)高速、快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平臺，讓市場無疆界，便利顧客對比選擇購物，直面客戶，進而有效占有市場。

蘇寧易購創(chuàng)新采用校園代理模式，在全國各大校園內(nèi)部搶占大學(xué)生這日益崛起的消費群體，通過給予校園代理一定的返利，從而激勵校園先鋒為蘇寧易購賣力宣傳。

借助營運專柜，專賣店，加上第三物流的有效組合，構(gòu)成屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系；營業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶群體，構(gòu)成忠誠的客戶體系，有效固定的營運專柜，專賣店和電子商務(wù)三者虛實結(jié)合的銷售與售后服務(wù)體系。

（四）促銷策略(promotion)

1．購買家電有禮品相送。滿一定數(shù)額，送攝像機、數(shù)碼相機、筆記本電腦等產(chǎn)品以此來促進消費

2．提高售后服務(wù)質(zhì)量，以解除顧客的后顧之憂。例如蘇寧易購?fù)瞥瞿臧鼡Q，十年保修服務(wù)，網(wǎng)上購物可在就近實體店享受維修退換貨等服務(wù)，贏得廣大消費者得好評。

3．定期進行讓利打折降價促銷活動，如支付寶充100送100，讓客戶花更少的錢買同樣好的東西，讓百姓得到實惠

4．廣告策略：利用廣大的媒體宣傳蘇寧易購品牌，努力進行社會化媒體營銷，提高品牌知名度，在各大門戶網(wǎng)站，社區(qū)論壇上投放蘇寧易購的圖片視頻廣告，大力進行微博營銷，近日與天涯社區(qū)深度合作，在天涯社區(qū)各個部分投放大量廣告。2012年冠名湖南衛(wèi)視《天聲一對》，汪涵何炅聯(lián)袂主持宣傳，繼續(xù)在全國各高校內(nèi)舉辦第二屆蘇寧易購—1200校園計劃暨蘇寧易購全國高校菁英營銷大賽，宣傳自己的品牌。六.蘇寧易購營銷策略存在的問題

(一)信息化系統(tǒng)的問題

用戶對蘇寧易購的投訴集中在網(wǎng)站系統(tǒng)問題，占比高達67%；而用戶對于京東商城的投訴集中在物流配送問題，占比同樣高達53%。這也非常鮮明地反映出兩家B2C企業(yè)的優(yōu)劣勢：蘇寧易購強在物流配送，弱在線上用戶體驗；京東商城強在線上用戶體驗，弱在物流配送。

網(wǎng)站系統(tǒng)問題成為蘇寧易購被投訴的最大類別，反映出蘇寧易購的網(wǎng)站系統(tǒng)架構(gòu)存在不小的缺陷，這是外界認為蘇寧沒有B2C基因的表現(xiàn)。

蘇寧易購的整個B2C系統(tǒng)由IBM完整提供，并且是從2005年為蘇寧架設(shè)傳統(tǒng)零售信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上延伸過來。蘇寧易購應(yīng)該是傳統(tǒng)賣場式的訂單處理流程，要通過層層審批及系統(tǒng)價格判定過程，這樣處理的好處是將企業(yè)風(fēng)險降低，屬于信息化的四級階段。而適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的爆倉型處理方式來看，就需要采用批量審批處理方式，屬于第六級信息化階段了。蘇寧易購的信息化顯然還要跟上互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展速度，否則很難應(yīng)付訂單爆倉局面?！?/p>

(二)線下與線上之間的利益沖突

傳統(tǒng)行業(yè)做電商，線上業(yè)務(wù)占線下業(yè)務(wù)比重1%是一個節(jié)點。電子商務(wù)份額占到全部份額的1%，表示電子商務(wù)開始起步。10%表示電子商務(wù)處在比較良性和成熟的狀態(tài)。超過百分之二三十，對線下業(yè)務(wù)會有很大的沖擊。

當(dāng)線上業(yè)務(wù)目標(biāo)定得很高時，就有可能將線下交易刻意引導(dǎo)到線上來，打破了二者之間的隔離，進而引發(fā)線下與線上之間的利益沖突。七.

對策

1.突出核心產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢

蘇寧易購是蘇寧電器的子公司，應(yīng)該繼承蘇寧電器在家電產(chǎn)品領(lǐng)域的優(yōu)勢，以家電、3C商品為主業(yè)，進而發(fā)展商品多元化。關(guān)鍵是以自己的優(yōu)勢產(chǎn)品來帶動消費和改變消費者對企業(yè)的認識。在網(wǎng)上商城上，應(yīng)該在網(wǎng)站的主頁上把自己的核心產(chǎn)品和消費者關(guān)注度高的產(chǎn)品排在前邊，勾起消費者購物的興趣和加深對網(wǎng)站的良好印象。在商品分類上把核心產(chǎn)品放在前面，讓消費者可以快速找到。把優(yōu)勢產(chǎn)品的促銷信息放在顯眼的位置，以吸引消費者的視線。比如可以把智能電視和電腦等產(chǎn)品的促銷信息放在顯眼的位置，讓消費者感到蘇寧易購整個產(chǎn)品體系都很便宜。消費者網(wǎng)購考慮的主要是價格和便捷因素，蘇寧易購?fù)怀黾译姰a(chǎn)品和電腦數(shù)碼產(chǎn)品，必然會取得很好的效果。

2.合理定價，重視產(chǎn)品質(zhì)量

在擁有獨立運營體系的同時，蘇寧易購也應(yīng)建立獨立的定價體系，以適應(yīng)企業(yè)的長期發(fā)展。蘇寧易購應(yīng)該在電子商務(wù)市場特點、合理成本控制、合理盈利需求，以及產(chǎn)品、價格、服務(wù)等內(nèi)在價值的基礎(chǔ)上制定合理的定價策略。同時要保證商品質(zhì)量、用戶體驗和服務(wù)水平，確保