營銷策劃 -人類快樂螺螄粉品牌案例復(fù)盤

人類快樂螺螄粉品牌案例復(fù)盤這是一家叫“咸魚科技”的公司。咸魚的伙伴說：他們以前負(fù)責(zé)某頭部螺螄粉品牌的營銷和代運營，剛和老東家分道揚鑣，準(zhǔn)備在明年618干到電商TOP3，但是還沒自己的產(chǎn)品，品牌名字也還沒有……今天，復(fù)盤一下“人類快樂螺螄粉”，這是一個真真正正從0-1的品牌。看看如何在5個月時間里，從0干到抖音618螺螄粉銷量TOP2，天貓618螺螄粉熱賣榜TOP3的?！魅祟惪鞓仿菸嚪?18戰(zhàn)報行業(yè)洞察：螺螄粉是個什么樣的行業(yè)？螺螄粉是個蒸蒸日上的網(wǎng)紅品類，但存在五個大問題：1.行業(yè)規(guī)模大、增速快，但市場潛力還沒被釋放2021年，整個螺螄粉行業(yè)的銷售額大約是130億，而方便面大約有454億。如果對標(biāo)速食界的王者，還有很大的進(jìn)步空間。最關(guān)鍵的是：螺螄粉行業(yè)的線下銷售只有43%，而方便面有83%，螺螄粉的線下成長空間非常大！2.進(jìn)入門檻低，市場集中度不夠2020年，光是柳州的螺螄粉企業(yè)就有2000多家了，但是這個行業(yè)沒有真正意義上的霸主。螺螄粉界銷售額前三名的品牌，也就能占到總體銷售額的30%。而方便面市場里，康師傅一家就有40%+的份額?？祹煾?、統(tǒng)一、今麥郎三家?guī)缀醢哉剂?0%的市場份額。3.

復(fù)購率驚人，但營銷能力沒跟上代運營某螺時，螺螄粉的自然復(fù)購率可以做到每個月3次，但當(dāng)時的螺螄粉企業(yè)幾乎沒人做私域流量。4.

地域標(biāo)簽明顯，正宗“泛濫”和螺螄粉相關(guān)的企業(yè)，廣西柳州約能占到44%，這個城市已經(jīng)成為螺螄粉的代名詞。所有的品牌都在高喊自己是正宗柳州味。5.

螺螄粉周邊品線豐富，但大多沒有被速食化如果你到過柳州，你會發(fā)現(xiàn)螺螄粉可以搭配很多種好吃的配菜，不僅有你熟悉的鴨腳、鹵蛋、還有肥腸、臘腸、豆腐條、豬肺、叉燒，甚至還有綠豆沙、豆花等好喝的甜品和飲品。但這些配菜、飲品都還沒被開發(fā)成速食商品。一句話總結(jié)：螺螄粉是個品類強、品牌弱的行業(yè)。螺螄粉行業(yè)整體的營銷水平，要比美妝、飲料等大快消行業(yè)落后5年，機會很大！競爭分析：人類快樂螺螄粉該對標(biāo)哪個品牌？很多人一提競爭，就開始對標(biāo)行業(yè)競品，這是一個思維誤區(qū)。競爭不一定來自行業(yè)競品，殺死你的往往是你看不見的對手。梳理下來，人類快樂螺螄粉有三類競品，分別是：直接競爭者、潛在進(jìn)入者和替代者。直接競爭者：好歡螺|李子柒|螺霸王|柳江人家潛在進(jìn)入者：肯德基|自嗨鍋|良品鋪子

替代者：拉面說|空刻意面|滿小飽直接競爭者幾乎都在柳州，大家的底細(xì)基本了解，翻不出大的浪花。潛在進(jìn)入者們大多是玩票，只是看到這個品類很紅，就過來搶點流量。真正值得注意的是那些螺螄粉的替代者，比如空刻的意面、滿小飽的肥汁米線、或者某個地區(qū)特產(chǎn)干撈粉?；氐接脩粢暯撬伎歼@個問題。一名消費者在考慮今天夜宵吃什么時，他的思考邏輯不是先想到吃螺螄粉，再想吃哪個牌子的螺螄粉。他的思考的邏輯是：我想吃點又方便又好吃的東西，我到底是吃螺螄粉，還是吃肥汁米線？所以，搶走一個螺螄粉品牌生意的，絕大多數(shù)不是另一個螺螄粉品牌。我和人類快樂伙伴們達(dá)成的共識是：人類快樂不止是一個螺螄粉品牌。我們只有跳出競爭看競爭，才能贏得競爭。這個視角非常關(guān)鍵，因為它決定了我們是誰，以及我們終要走向何方。戰(zhàn)略錨點：更解饞的速食品牌先在螺螄粉行業(yè)里，占住一個山頭，需要馬上明確一個問題：人類快樂和其它螺螄粉品牌的區(qū)別是什么？也就是，人類快樂螺螄粉的品牌定位是啥？要解決這個問題，得先弄清楚一件事：螺螄粉和速食的區(qū)別是什么？用戶為什么會買螺螄粉，而不是方便面？螺螄粉雖然是速食門類，但它不等于傳統(tǒng)意義上的速食。比如，我們買一袋方便面，很可能是因為吃著方便。但當(dāng)時市面上流行的螺螄粉是水煮型，你要煮15分鐘才能吃上一碗又臭又辣的螺螄粉。對于用戶而言，這個時間成本其實挺高的。換句話說，吃螺螄粉的人，不是因為飽腹、也不是因為方便，就是因為他饞了。來，我們一起做個測試，你會把螺螄粉和以下哪些食物劃分在一個陣營：A面包B水餃C小龍蝦D烤串E臭豆腐大部分人的答案是CDE，螺螄粉和小龍蝦、烤串、臭豆腐一樣，都屬于重口味食物，都是那種你在宵夜攤上最想點的東西。煮一個白水雞胸吃，你只能吃飽。煮一碗螺螄粉吃，你會把自己吃嗨。這就是重口味食物對于消費者的意義。所以，與其說螺螄粉是方便速食，還不如說螺螄粉是“放縱型美食”。市場上其它螺螄粉品牌，并沒有意識到消費者買螺螄粉的真實心理，在品牌戰(zhàn)略上嚴(yán)重跑偏。第一類品牌，主打“正宗”?！罢凇睂τ诼菸嚪鄱裕亲顭o效的概念。因為在用戶心理上，柳州就等于“正宗”，但柳州的螺螄粉產(chǎn)品多如牛毛。其次，“正宗”完全沒法被消費者感知，“正宗”指啥？口味、年份、還是屬地？第二類品牌，主打“銷量大”。這是定位咨詢公司的“模板”，原理是：消費者心智上追求安全，所以會有從眾心理。但是把“銷量大”作為唯一賣點的品牌，一般都會出問題，請參考杯子繞地球一圈的企業(yè)?！颁N量大”只能作為品牌的背書之一。尤其對年輕消費者而言，越是銷量大的品牌，他們越反感。因為品牌對于他們而言，是一種身份選擇，沒有年輕人喜歡中庸的東西。第三類品牌，講不切實際的概念。某些螺螄粉品牌，以為把包裝弄成國潮風(fēng)、溝通方式上多講網(wǎng)絡(luò)梗，用戶就會買單。放棄產(chǎn)品功能、和用戶溝通情感，是超級品牌的權(quán)利（特指快消賽道）。因為超級品牌已經(jīng)把功能聊爛了，偶爾談?wù)勄楦袩o所謂。如果讓成長期品牌也這么玩，相當(dāng)于給10歲的孩子吃人參。品牌在不同年齡，就該干那個年齡該干的事?？梢哉f，對手在品牌意識上的落后，給了我們很大的突圍空間。我們決定把人類快樂，打造成一碗“更解饞”的速食產(chǎn)品。先以螺螄粉為切入口，用“傳統(tǒng)風(fēng)味+豪橫配菜”抓住解饞心智。然后進(jìn)入速食米粉賽道，在用戶心智上，創(chuàng)造出封殺一切重口味速食產(chǎn)品的機會。讓消費者只要饞了，想吃點東西放縱一下自己，就第一時間想到人類快樂。下一步，就是讓人類快樂真正變成一碗“解饞”的螺螄粉，而不是僅僅把這兩個字放在海報上做做樣子。那么，什么樣的產(chǎn)品，看起來更解饞呢？產(chǎn)品研發(fā)：為了一碗更“解饞”的螺螄粉，老板負(fù)債4000萬更解饞的產(chǎn)品，細(xì)分起來有三個特征：第一個是“個大”。比如，你去火鍋店點菜，大刀切出來的腰片，和厚切的羊肉都更貴，吃著更嗨。食物只要個大，無論在視覺上還是在口感上，都會帶來不一樣的刺激。第二個是“量多”。吃一根羊肉串，和吃一把羊肉串，不是吃沒吃飽的問題，是吃沒吃爽的問題。在吃這件事上，數(shù)量往往會影響人的觀感。第三個是“味足”。將傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代制造結(jié)合起來，去打造更解饞的螺螄粉。傳統(tǒng)工藝保證螺螄粉的風(fēng)味，現(xiàn)代制造工藝保證螺螄粉做成速食后，依然能鎖住頂級的味道。但說起來容易，做起來很難。因為這涉及了產(chǎn)品研發(fā)和整個供應(yīng)鏈。比如，行業(yè)以往用的腐竹都是小片，吃起來很不過癮，人類快樂就開發(fā)了4×4cm的大腐竹?？此浦桓牧顺叽?，但工廠的設(shè)備要調(diào)整，包裝要變大，充氣量要更足，因為大片腐竹運輸中容易碎。比如，“味足”主要靠螺螄粉的湯底，而湯底到底夠不夠味，主要看熬湯的工藝和火候。我們的湯底，要添加28種香辛料，要用雞骨架和豬筒骨大火熬4小時，再把熬好的高湯和炒好的底料小火慢熬18小時，把螺螄都熬化了才能出鍋。螺螄粉的靈魂是酸筍。傳統(tǒng)酸筍是用瓦缸發(fā)酵的，腌制90天才能出一次貨。人類快樂從四川訂了20000個瓦缸，籌建了一個占地150畝、行業(yè)最大的腌制基地。為了這碗更解饞的螺螄粉，產(chǎn)品已經(jīng)做到了螺螄粉界的“天花板”，于是理直氣壯地給產(chǎn)品定了行業(yè)最高價。人類快樂是真正的螺螄粉高端品牌，我們要用這款產(chǎn)品，定義整個螺螄粉行業(yè)的工藝標(biāo)準(zhǔn)。新消費品不能拿促銷換增長。價格是人類快樂的紅線，即便在618期間，人類快樂的天貓店鋪都沒打折，只有一些基礎(chǔ)的店鋪活動。即便如此，人類快樂依然銷量和利潤齊飛，進(jìn)入618之后，天貓銷量增幅了3倍，抖音店鋪增幅了5倍！產(chǎn)品包裝：旨在解決生意問題包裝不是為了好看，而是為了解決生意問題。這是很多設(shè)計公司、很多企業(yè)都沒有意識到的致命問題。這款包裝的設(shè)計思路，是還原用戶的購買流程，用包裝來引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買行為。這款包裝的第一個目的，是要降低被發(fā)現(xiàn)的成本。設(shè)想一種場景，當(dāng)用戶走到超市的貨架前，他一眼掃過去，你要展示什么信息，會讓用戶從花樣百出的包裝中，一眼看到你的包裝？作為一款食品，你首先要讓用戶看清楚食物圖。人是靠視覺記憶的，圖形要比文字更容易引起用戶注意。當(dāng)時的螺螄粉界，有些品牌在包裝上用一些國風(fēng)圖、花里胡哨的視覺圖案，我明確表示：我們一定要用實景圖，圖片比例一定要大，一定要拍出很饞人的感覺。作為一款速食品，你必須先引起對方的口舌欲，才能去思考所謂的視覺調(diào)性。這張螺螄粉圖，攝影組拍攝了好幾輪，才達(dá)到要求。當(dāng)消費者被那張誘人的螺螄粉圖片吸引到，他馬上會看到圖上的四個大字“就是解饞”。這款包裝不太一樣的地方是，slogan比產(chǎn)品名字要大好幾倍。因為我們的圖片是在讓他饞，而這句slogan是告訴他，吃了就會解饞。在圖文信息的雙重刺激下，用戶的購買欲望會被徹底激活，不知不覺地走到我們的產(chǎn)品貨架前。拿起包裝一看，他就會看到非常明顯的三大賣點：個更大、料更多、味更足。個更大：像薯片一樣大的腐竹；料更多：10包配料、豪橫配置；味更足：慢熬螺螄大骨鮮湯?？吹竭@些信息，他可能開始相信這個螺螄粉真的很解饞，然后他才會考慮它是什么牌子？我能不能相信這個牌子？雖然“人類快樂”是個嶄新的牌子，但在包裝上提供了足夠的證據(jù)鏈，還在底部加上了一個美食大獎作為信任狀，大大降低了用戶的決策難度。整個包裝上的信息，根本不是為了好看，或者表達(dá)企業(yè)的品牌理念，而是還原用戶的購物決策流程，清掃用戶的決策障礙。當(dāng)用戶把螺螄粉買回家，打開包裝煮粉時，他會發(fā)現(xiàn)每個配料包都是獨立的包裝，每款配料都有獨立的賣點，甚至有獨立的名字！這些獨立包裝，可以防止配料之間相互串味，更好地鎖住食物本來的味道，還能讓用戶一看就能知道這包配菜好在哪。人類快樂的原料和工藝都是行業(yè)頂級的，很多地方都能吊打競品。但這些幕后的好，如果不在包裝上放大，舌頭不太敏感的消費者是嘗不出來的。比如，人類快樂的湯底是傳統(tǒng)工藝熬成的。優(yōu)選大石螺，熬煮沒有土腥味，所以原料絕；要先炒后煮，激發(fā)香味，所以工藝絕；湯底用豬大骨雞架熬煮18個小時，所以火候絕。我們就起了個名字叫“三絕螺螄湯”。比如，螺螄粉傳統(tǒng)的醋包，是又加醋又加糖又加蒜蓉又加辣椒，我們就起了個名字，叫“秘制叕（zhuó）醋”。營銷落地：把“解饞”滲透到企業(yè)的細(xì)胞里如果品牌戰(zhàn)略只有一句slogan，只出現(xiàn)在企業(yè)的KV和海報里，那么多半是在欺騙消費者。品牌戰(zhàn)略是一套資產(chǎn)體系，它必須滲透到企業(yè)經(jīng)營的方方面面，滲透到營銷的每個環(huán)節(jié)，才能真正推動企業(yè)走向成功。所以，人類快樂的“解饞”戰(zhàn)略，是一套體系，而不是一句口號。圍繞“解饞”，用故事和用戶建立更緊密的鏈接，我們能創(chuàng)造多少故事，就能帶來多大的增長！起盤：創(chuàng)始人故事，冷啟動的助燃劑；鏈接：品牌IP郝饞學(xué)長，品牌的情緒化身；沉淀：搭建參饞學(xué)院，成為用戶型企業(yè)；擴大：饞式廣告，嗦出一個行業(yè)天花板；起盤：創(chuàng)始人故事，冷啟動的助燃劑一個新品牌，最大的品牌障礙就是用戶信任。因為太新，又因為比別人貴，所以用戶的決策成本就會變高。解決這個問題的關(guān)鍵，就是想辦法讓用戶愿意相信你。行業(yè)大獎、代言人都是一種信任背書，但最好用的其實是品牌故事，尤其是創(chuàng)始人的故事。因為人是有溫度的，故事是有情緒的，最容易在最短時間獲取信任。我們從創(chuàng)始人身上核心抽離出兩個最有看點的故事標(biāo)簽，一個是“90后老板”，一個是“負(fù)債4000萬”，故事的標(biāo)題是《90后老板負(fù)債4000萬，只為一碗頂級螺螄粉》?！?0后老板”這個標(biāo)簽，會讓用戶覺得他年輕有為，對他產(chǎn)生欽佩。而“負(fù)債4000萬”這個標(biāo)簽，可以表達(dá)出人類快樂做一碗頂級螺螄粉的決心和匠心。這封信，我們在第一批貨品發(fā)送時，做成了包裝內(nèi)頁，給收到貨的用戶帶去滿滿的儀式感。鏈接：品牌IP郝饞學(xué)長，品牌的情緒化身用戶吃一碗螺螄粉，和吃一碗方便面，在心態(tài)上有啥不一樣嗎？我們把螺螄粉和烤串、小龍蝦理解為同一種品類，就是“放縱型美食”。一個人在勞累了一天之后，選擇烤串、小龍蝦、螺螄粉的意義不止是好吃，還有放縱!螺螄粉更高級的存在意義是：吃螺螄粉，能解放壓抑的天性。嗦粉的時光，就是忘記束縛時刻。對于大部分普通人而言，生活只有兩種身份:社畜和暫時忘記社畜身份的社畜。而螺螄粉這種又臭又辣的食物，和酒精的作用一樣，就是讓你釋放自我。

根據(jù)這個洞察，我們打造了一個叫郝饞的IP，他看上去十分逗逼，性格非常地歡脫。我們想讓郝饞代表每個社畜心中壓抑的自己。我們相信：每個克制的成年人，內(nèi)心都渴望成為一個快樂的小二逼。哪怕，只有嗦一碗粉的時間。郝饞不僅是人類快樂的logo，也是我們和消費者之間溝通的“中間人”。他會出現(xiàn)在我們和消費者之間的各個觸點上。郝饞這個IP，光在抖音的粉絲量，就已經(jīng)突破了33.5W。我們之所以能把一個品牌IP干成一個真正的網(wǎng)紅，是因為人類快樂有極強的內(nèi)容輸出能力，他們甚至有一支團隊之前是干動漫的。這也是把人類快樂的視覺做IP化處理的原因。戰(zhàn)略不是什么對就干什么，還要清楚地明白，執(zhí)行戰(zhàn)略的團隊能干成什么。這樣的戰(zhàn)略才能徹底落地，不被對手截殺。沉淀：搭建參饞學(xué)院，成為用戶型企業(yè)銷售導(dǎo)向的企業(yè)，把消費者作為實現(xiàn)銷售額的工具，只要不違法，這類企業(yè)愿意對消費者干任何事。而消費者導(dǎo)向的企業(yè)，是把消費者體驗當(dāng)做最終目的，他們相信，賺錢是附帶的結(jié)果。有意思的是，凡是銷售導(dǎo)向的企業(yè)都做不大。凡是消費者導(dǎo)向的企業(yè)，都可能成為巨頭。所以，人類快樂從成立那天起，就開始琢磨會員體系了，會員體系從一開始就帶著故事感，名字叫參饞學(xué)院。希望招募天下所有的吃貨，來這里一起“參饞”，完善體驗、研發(fā)出更解饞的食品。設(shè)計了階梯狀的會員等級，建立了細(xì)密的入會規(guī)則，探索了各種各樣的私域玩