11、增加品類不如開(kāi)發(fā)場(chǎng)景

增加品類，不如開(kāi)發(fā)場(chǎng)景很多品牌在增長(zhǎng)受阻時(shí)，第一反應(yīng)是增加產(chǎn)品品類。比如，你是一家純牛奶品牌，為了獲得增長(zhǎng)，你開(kāi)始生產(chǎn)低脂牛奶、含乳飲料。但是，買純牛奶的消費(fèi)者，一般不會(huì)同時(shí)買低脂牛奶和含乳飲料。增加品類這種做法，短期內(nèi)會(huì)帶來(lái)增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，各個(gè)品類之間沒(méi)有形成合力，反而分散了企業(yè)的營(yíng)銷資源，臃腫的產(chǎn)品線最終會(huì)變成企業(yè)的增長(zhǎng)負(fù)擔(dān)。這就是最常見(jiàn)的“增長(zhǎng)天花板”。如何打破這個(gè)天花板呢？關(guān)鍵是：不能用“品類”思考增長(zhǎng)問(wèn)題，而是要用“場(chǎng)景”來(lái)思考。用場(chǎng)景替代品類，打破增長(zhǎng)的天花板回到那個(gè)牛奶品牌的增長(zhǎng)課題上，嘗試用場(chǎng)景替代品類，重新思考一下這件事。牛奶是一項(xiàng)家庭消費(fèi)品，主要購(gòu)買者是25-45歲的媽媽們。早餐時(shí)間，媽媽們會(huì)準(zhǔn)備“早餐奶”。把牛奶作為早餐，是為了補(bǔ)充一天的營(yíng)養(yǎng)和能量。所以，“早餐奶”一般有兩種研發(fā)思路：一種是在牛奶里添加谷物，起到扛餓的作用，這是補(bǔ)充能量；另一種研發(fā)思路是，提高牛奶的蛋白含量，添加鈣、鋅等營(yíng)養(yǎng)元素，這是補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。媽媽送孩子上學(xué)時(shí)，會(huì)給孩子塞一些零食。在奶制品里，奶酪棒就是一個(gè)很好的選擇，攜帶方便、有甜味、還健康。到下午時(shí)，媽媽們已經(jīng)工作小半天了，有點(diǎn)小餓小疲憊。所以，她們很喜歡在下午三點(diǎn)到四點(diǎn)之間，去公司附近的便利店買點(diǎn)下午茶。這個(gè)時(shí)候，酸奶就被加進(jìn)了購(gòu)物車。在一天即將結(jié)束時(shí)，有些人習(xí)慣喝一杯熱牛奶助眠。牛奶里含有色氨酸，能讓大腦分泌出導(dǎo)致昏昏欲睡的神經(jīng)遞質(zhì)，國(guó)外已經(jīng)有一些企業(yè)開(kāi)始研發(fā)專門用于助眠的牛奶。早餐奶、奶酪棒、酸奶和助眠牛奶……在不同場(chǎng)景下，媽媽們購(gòu)買了不同的奶制品。雖然看起來(lái)新增了四條產(chǎn)品線，面對(duì)的依然是同一批消費(fèi)者。這就是產(chǎn)品延伸和場(chǎng)景延伸的區(qū)別：產(chǎn)品延伸，是讓不同的產(chǎn)品線，滿足不同需求的消費(fèi)者；而場(chǎng)景延伸，是讓不同的產(chǎn)品線，滿足同一批消費(fèi)者的不同需求。品類是以產(chǎn)品為中心的增長(zhǎng)邏輯，場(chǎng)景是以人為中心的增長(zhǎng)邏輯。產(chǎn)品延伸會(huì)帶來(lái)的問(wèn)題是：新增的產(chǎn)品線，會(huì)分散企業(yè)的營(yíng)銷資源。因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品線，要去面對(duì)不同消費(fèi)者的不同類型的需求，這是典型的用數(shù)量換增長(zhǎng)。而場(chǎng)景延伸的好處是，即便產(chǎn)品線增加，生產(chǎn)端的資源分散了，但是營(yíng)銷端的火力依然是聚焦的，不同的場(chǎng)景共同為同一撥消費(fèi)者服務(wù)，這等于把生意做得更深了。所以，產(chǎn)品延伸是把業(yè)務(wù)做寬，場(chǎng)景延伸是把業(yè)務(wù)做深。當(dāng)我們把業(yè)務(wù)做得越來(lái)越寬，我們只是滿足了消費(fèi)者的表層需求，企業(yè)的護(hù)城河看似越來(lái)越寬，但河道非常淺，抵御競(jìng)爭(zhēng)的能力非常差。當(dāng)我們把業(yè)務(wù)越做越深，我們是在不斷挖掘消費(fèi)者的深層需求，企業(yè)的護(hù)城河看似窄窄一條，卻深不見(jiàn)底，任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都很難輕易搶走我們的生意。所以，我們要用場(chǎng)景延伸替代產(chǎn)品延展，只有這樣才能擊碎增長(zhǎng)的天花板。場(chǎng)景，就是“具象化”的需求什么是“場(chǎng)景”？這個(gè)概念最開(kāi)始被吳聲老師提出來(lái)，近些年已經(jīng)被營(yíng)銷界用爛了。但把“場(chǎng)景營(yíng)銷”喊的最響的那群人，不一定知道什么才叫“場(chǎng)景”。比如“送禮”就是一個(gè)場(chǎng)景。提到“送禮”，我們腦子里很容易聯(lián)想到這樣一幅畫(huà)面：春節(jié)期間，你家的門鈴響了，親戚拎著幾箱啤酒飲料，滿臉堆笑地給你們?nèi)野菽辍谶@個(gè)畫(huà)面里，時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件都有了，活像一個(gè)短小的故事切片。所謂“場(chǎng)景”，就是某時(shí)某地某人身上發(fā)生的某件事。在一個(gè)場(chǎng)景里，不僅包含了消費(fèi)者、產(chǎn)品、消費(fèi)行為，還包含了時(shí)間和空間兩個(gè)坐標(biāo)軸。所以，當(dāng)我們用場(chǎng)景來(lái)思考商業(yè)課題時(shí)，我們就把原本朦朧、抽象的概念“具象化”了。這種“具象化”可以幫我們更輕松地發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求。1，場(chǎng)景=發(fā)現(xiàn)需求假設(shè)你是一個(gè)臥室家居品牌，當(dāng)你想獲得增長(zhǎng)時(shí)，你該如何用場(chǎng)景來(lái)思考問(wèn)題？首先，不要把自己當(dāng)成賣貨的，臥室家居產(chǎn)品涉及的用戶場(chǎng)景只有一個(gè)，那就是“睡眠”。你應(yīng)該圍繞睡眠這個(gè)場(chǎng)景來(lái)挖掘客戶的潛在需求。想一想，你在睡覺(jué)前后都干了些什么？你一般不會(huì)馬上入睡，而是會(huì)靠在床頭玩會(huì)手機(jī)或者看看書(shū)。這時(shí)候，你會(huì)拿個(gè)靠枕或者枕頭墊在床頭和后背之間。這個(gè)場(chǎng)景里，其實(shí)隱含了用戶的痛點(diǎn)：第一，睡前即便用靠枕墊著脊背，其實(shí)一樣不太舒服。所以，你可以針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，改良靠墊設(shè)計(jì)，或者讓床屏更符合人體力學(xué)，靠著更舒適。第二，一邊給手機(jī)充電一邊玩手機(jī)，但是床頭和墻面插座的距離總是不尷不尬，不是太遠(yuǎn)就是被床頭擋住。如果床頭上安裝了兩個(gè)USB充電口，是不是人性多啦？如果你用品類來(lái)思考問(wèn)題，原本只賣成人床，為了增加就再增加兒童床；之前賣純棉四件套，現(xiàn)在就開(kāi)始賣真絲四件套……用品類思考增長(zhǎng)問(wèn)題，我們只會(huì)在“存量思維”里打轉(zhuǎn)，永遠(yuǎn)不可能創(chuàng)新產(chǎn)品。而唯有創(chuàng)新、唯有領(lǐng)先行業(yè)，我們才能實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)。而在特定的場(chǎng)景下，你會(huì)進(jìn)入“增量思維”。通過(guò)發(fā)現(xiàn)隱藏的用戶需求，從而改進(jìn)產(chǎn)品或者研發(fā)新品，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2，場(chǎng)景=創(chuàng)造需求過(guò)往，我們認(rèn)為人的需求是相對(duì)固定的。我們統(tǒng)計(jì)了年齡、地域、職業(yè)、性別、收入、興趣，就認(rèn)為知道這類人的需求。但我們忽略的是：人是有很多面的，在不同的時(shí)空下、不同的情景下，人的需求是會(huì)變的。所謂的用戶需求，一定是某個(gè)場(chǎng)景下的需求。場(chǎng)景變了，需求就會(huì)變。你的商品賣點(diǎn)、你的品牌定位，根本不足以涵蓋所有場(chǎng)景，沒(méi)法滿足全部的需求。所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)并傳達(dá)了一種新的消費(fèi)場(chǎng)景，你就制造了一種新的消費(fèi)需求。比如，小天才手表就是創(chuàng)造了一種新的需求。孩子求父母給自己買一塊小天才手表是因?yàn)榭磿r(shí)間嗎？不是的。小天才手表是孩子之間的社交需求，就像成人里開(kāi)法拉利的車主會(huì)在一個(gè)圈子里交流。手表這個(gè)品類重要嗎？不重要。小天才“手環(huán)”一樣可以滿足孩子的社交需求。增長(zhǎng)就是用場(chǎng)景釋放用戶更多的消費(fèi)身份。從這個(gè)角度看，場(chǎng)景制造了無(wú)限的增長(zhǎng)空間。3，場(chǎng)景=喚醒需求傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，消費(fèi)者是用“品類”來(lái)思考的，比如說(shuō)，你最近想買個(gè)牙刷，你腦子里是先想到牙刷這個(gè)品類，然后再想該買哪個(gè)品牌的牙刷。所以，消費(fèi)者的普遍的購(gòu)物心理是“先品類再品牌”，品類是品牌的流量入口。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也習(xí)慣性地遵從這個(gè)思維定式，當(dāng)企業(yè)想謀求增長(zhǎng)時(shí)，就會(huì)先看哪些品類在市場(chǎng)上是空白的。但是現(xiàn)在的情況發(fā)了一點(diǎn)變化。最近，辦公室里的女孩子們買了一些有意思的綠植。這些綠植最大的特點(diǎn)是，上面寫(xiě)了很多有意思的文案，看完之后讓你心情大好。這個(gè)品牌叫超級(jí)植物公司，她們買這些綠植，不是因?yàn)橄胭I綠植了，才挑選的超級(jí)植物公司。而是最近心情有點(diǎn)喪，想用一點(diǎn)儀式感，給生活制造點(diǎn)生機(jī)。品類邏輯為什么不好用了嗎？因?yàn)槠奉愂莻€(gè)物理概念，而現(xiàn)在我們買東西，很多時(shí)候不是因?yàn)楫a(chǎn)品的物理功能，而是產(chǎn)品帶給我們的精神愉悅。比如，很多茅臺(tái)鎮(zhèn)出產(chǎn)的白酒企業(yè)，都聲稱自己的產(chǎn)品和茅臺(tái)酒的品質(zhì)一樣好。但是對(duì)不起，茅臺(tái)賣的不是產(chǎn)品，茅臺(tái)賣的是品牌。大家喝茅臺(tái)喝也不是茅臺(tái)的口感，而是茅臺(tái)帶給我們的社交地位、帶給客人的尊享感。當(dāng)下無(wú)數(shù)的網(wǎng)友沖進(jìn)鴻星爾克的直播間野性消費(fèi)，搶光了所有的存貨，大家買的也不是鴻星爾克的產(chǎn)品，大家買的是一顆炙熱的愛(ài)國(guó)心。當(dāng)下的中國(guó)，正在從產(chǎn)品消費(fèi)，進(jìn)化為精神消費(fèi)。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)自然也會(huì)跟著變化，“先品類再品牌”的購(gòu)買邏輯已經(jīng)被漸漸瓦解，我們思考要再往前一步，琢磨消費(fèi)者的底層需求到底是什么。品類是品牌的流量入口，而需求是品類的流量入口，而場(chǎng)景就是喚醒需求最直接的方法。一般主打場(chǎng)景的廣告，都是帶貨力最強(qiáng)的廣告。怕上火，喝王老吉今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金愛(ài)干凈、住漢庭

有問(wèn)題、上知乎這些廣告都是在還原消費(fèi)者的購(gòu)買環(huán)境，試圖占據(jù)心智流量的第一入口。當(dāng)我們?cè)噲D用場(chǎng)景去思考問(wèn)題，我們就把用戶需求具象化了，更容易幫我們發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、喚醒需求。如何用場(chǎng)景思維，落地增長(zhǎng)戰(zhàn)略？用場(chǎng)景思維來(lái)研究增長(zhǎng)，我們要重新審視整個(gè)營(yíng)銷鏈路?？纯雌放?、產(chǎn)品、傳播、渠道這些營(yíng)銷環(huán)節(jié)，到底發(fā)生了怎樣的變化？近2兩年，Keep是典型的用場(chǎng)景帶增長(zhǎng)的思路，我們嘗試拆解一下它的營(yíng)銷鏈路。品牌戰(zhàn)略——從增量場(chǎng)景，確定戰(zhàn)略方向最早的Keep，打的是“移動(dòng)健身房”的概念，健身人群可以在Keep的指導(dǎo)下，隨時(shí)隨地做運(yùn)動(dòng)。但是熱愛(ài)健身的人，畢竟是一個(gè)小眾圈子。比起那些實(shí)現(xiàn)腹肌自由的健身發(fā)燒友，好吃懶做才是大眾的常態(tài)。普通人常做的運(yùn)動(dòng)，不是波比跳而是跳繩，不是俯臥撐而是平板支撐，不是HIIT而是健身操。所以，Keep的品牌定位，要從倡導(dǎo)自律給我自由的“硬核運(yùn)動(dòng)”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜p松運(yùn)動(dòng)、快樂(lè)運(yùn)動(dòng)”。這類運(yùn)動(dòng)的頻次更高、用戶規(guī)模更大，是未來(lái)的增量市場(chǎng)。從用戶運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景出發(fā)，Keep很容易得出自己的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，即圍繞“輕松運(yùn)動(dòng)”的品牌定位進(jìn)行業(yè)務(wù)布局。但找到戰(zhàn)略方向只是第一步，如果想讓?xiě)?zhàn)略落地，必須建立戰(zhàn)略和場(chǎng)景之間的聯(lián)系。產(chǎn)品承接——場(chǎng)景化的課程開(kāi)發(fā)既然品牌戰(zhàn)略是打造“輕松運(yùn)動(dòng)”的平臺(tái)，我們就先來(lái)還原一下用戶在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的心態(tài)，想一想為什么那些運(yùn)動(dòng)的flag都夭折啦？首先，Keep上的運(yùn)動(dòng)課程都有一定的訓(xùn)練門檻，比如“腹肌撕裂者”、“HIIT”這種高強(qiáng)度的無(wú)氧訓(xùn)練。這些課程，對(duì)于初級(jí)小白來(lái)說(shuō)，往往望而生畏。所以，Keep干的第一件事是用場(chǎng)景思維，開(kāi)發(fā)新的訓(xùn)練課程。比如，Keep人氣總榜的Top1的課程叫《十分鐘清晨喚醒》。這個(gè)用戶場(chǎng)景就是：每個(gè)職場(chǎng)人在上班前，如何用10分鐘消除身體腫脹和精神疲憊，讓你精神飽滿地去戰(zhàn)斗！人氣總榜Top4的課程也很有意思，叫《穿背心出門必練》。這個(gè)場(chǎng)景就是針對(duì)夏天穿背心出門，想曬一曬手臂線條的男男女女們。你只需要一把椅子，一個(gè)彈力帶就能搞定這個(gè)訓(xùn)練。開(kāi)發(fā)更輕松的運(yùn)動(dòng)課程，目的是用戶拉新，Keep還必須解決老客喚醒問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題其實(shí)更嚴(yán)峻，因?yàn)槿诵詰卸瑁蟛糠秩硕际侨昼姛崆?，很多用戶都是平臺(tái)上的“沉睡用戶”。為了喚醒“沉睡用戶”，Keep開(kāi)發(fā)了很多場(chǎng)景化的直播課。比如，有門課叫“燃脂派對(duì)”，當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)了辣目洋子、陳卓璇這些明星陪用戶一起運(yùn)動(dòng)，增加運(yùn)動(dòng)的趣味；Keep還推出了交互性更強(qiáng)、游戲化體驗(yàn)更好的智能硬件。他們有一款智能動(dòng)感單車，單車上安裝了一個(gè)觸控大屏，用戶可以在大屏上發(fā)起直播挑戰(zhàn)賽，一起組隊(duì)PK。開(kāi)發(fā)新課程、運(yùn)營(yíng)直播課、生產(chǎn)智能硬件，這一切都是為了能讓用戶更輕松、更快樂(lè)地運(yùn)動(dòng)。廣告營(yíng)銷——植入內(nèi)容場(chǎng)景，激發(fā)用戶需求2021年，Keep合作了《向往的生活》，這次IP營(yíng)銷把場(chǎng)景價(jià)值利用到了極致。step1-節(jié)目?jī)?nèi)的場(chǎng)景滲透在《向往的生活》里，總共有三個(gè)和運(yùn)動(dòng)有關(guān)的場(chǎng)景，分別是：晚飯后、睡前和清晨。晚飯后是“操課時(shí)刻”：何老師和彭彭會(huì)一般會(huì)做10分鐘的有氧操，消化一下黃小廚的大餐；睡前是“瑜伽時(shí)刻”：妹妹可以上Keep練習(xí)瑜伽，舒展一下筋骨，讓自己安心入眠；清晨是“跑步時(shí)刻”：在節(jié)目里，黃老師經(jīng)常拉著彭彭晨跑，開(kāi)啟一天的元?dú)馍?。這三個(gè)時(shí)刻就是生活里最典型的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，通過(guò)節(jié)目植入和明星示范，這些場(chǎng)景提示就植入到了觀眾腦子里。step2-節(jié)目外的場(chǎng)景補(bǔ)充如果按時(shí)間線來(lái)梳理一天的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，你會(huì)發(fā)現(xiàn)節(jié)目里少了一個(gè)場(chǎng)景——上班時(shí)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。由于長(zhǎng)期伏案工作，職場(chǎng)人需要在上班間隙，舒展一下筋骨。因?yàn)椤断蛲纳睢放臄z地在鄉(xiāng)村，所以上班時(shí)間的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，就通過(guò)節(jié)目外的營(yíng)銷陣地來(lái)實(shí)現(xiàn)。Keep做了一個(gè)“Keep課間10分鐘”的線下事件營(yíng)銷。它們打造了一個(gè)大號(hào)的“移動(dòng)下課鈴”和課間操場(chǎng)，用下課鈴聲提醒職場(chǎng)人放松一下筋骨。step3-產(chǎn)品端的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)晚飯后的燃脂操、睡前的瑜伽、清晨的跑步、課間的放松操，這四個(gè)場(chǎng)景不僅要有外部資源助推，產(chǎn)品端也搭建了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。用戶在站內(nèi)搜索“向往”等節(jié)目關(guān)鍵詞，可以進(jìn)入專屬落地頁(yè)。節(jié)目里的每個(gè)場(chǎng)景都有相關(guān)的課程推薦。完成全部課程，可以點(diǎn)亮桃花源徽章。每個(gè)因節(jié)目進(jìn)來(lái)的用戶，都可以在APP上找到場(chǎng)景化的解決方案。讓流量有收口，轉(zhuǎn)化有保證。品牌戰(zhàn)略之所以無(wú)法落地，很多時(shí)候是頂層戰(zhàn)略和底層營(yíng)銷之間沒(méi)有找到連接點(diǎn)，而場(chǎng)景就是戰(zhàn)略和營(yíng)銷之間的能量接口?？赐赀@個(gè)案例，我們用場(chǎng)景視角，重新定義一下?tīng)I(yíng)銷概念：戰(zhàn)略：就是圍繞場(chǎng)景做業(yè)務(wù)取舍品牌：就是在用戶心里占據(jù)一個(gè)重度場(chǎng)景產(chǎn)品：就是場(chǎng)景下的解決方案?jìng)鞑ィ壕褪墙o用戶以場(chǎng)景提示、激活用戶需求渠道/媒體：就是場(chǎng)景下的超鏈接場(chǎng)景可以打破增長(zhǎng)的天花板，場(chǎng)景是需求的按鈕，場(chǎng)景是戰(zhàn)略落地的承重墻。如何發(fā)現(xiàn)你的增長(zhǎng)場(chǎng)景？2017年，華為任總發(fā)表了一個(gè)內(nèi)部講話，他說(shuō)華為亟需一種人才，這種人才叫“合同場(chǎng)景師”。“合同場(chǎng)景師”是任總造的一個(gè)詞，他想表達(dá)的是一種新的職業(yè)身份、新的職業(yè)能力。那什么是“合同場(chǎng)景師”呢？合同不是一個(gè)法務(wù)問(wèn)題，它會(huì)牽扯一連串的具體業(yè)務(wù)，包括公司財(cái)務(wù)、客戶情況、合作商的需求、交易條件等各種變量?！昂贤瑘?chǎng)景師”不是專家，而是什么都懂一點(diǎn)的全才。這種全才可以在具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景下，給華為提供靠譜的建議。比如，如果華為想快速搶占一塊市場(chǎng)，但如果合同里的一些條款過(guò)分追求流程完整，就會(huì)拖后業(yè)務(wù)推進(jìn)速度。這些不合理?xiàng)l款的影響，要遠(yuǎn)比沒(méi)有拿到最低采購(gòu)價(jià)格，對(duì)華為的經(jīng)濟(jì)影響更大。洞察場(chǎng)景看似是件很簡(jiǎn)單的事，但背后需要很宏大、很精深的知識(shí)結(jié)構(gòu)。我們對(duì)場(chǎng)景的理解越深刻，我們對(duì)場(chǎng)景的洞察才能越準(zhǔn)確。一，按組成要素尋找場(chǎng)景，就是某時(shí)某地在某人身上發(fā)生的某件事。所以，一個(gè)場(chǎng)景其實(shí)包含了時(shí)間、空間、人物三個(gè)關(guān)鍵要素。我們可以分別從這三個(gè)要素去細(xì)分、發(fā)掘一個(gè)場(chǎng)景。時(shí)間劃分切割時(shí)間，是最容易發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景的方法。比如，Keep&《向往的生活》的場(chǎng)景營(yíng)銷，就是按時(shí)間維度來(lái)劃分場(chǎng)景的。晚飯后的“操課時(shí)刻”：何老師和彭彭會(huì)一般會(huì)做10分鐘的有氧操，消化一下黃小廚的大餐；睡前的“瑜伽時(shí)刻”：妹妹可以上Keep練習(xí)瑜伽，舒展一下筋骨，讓自己安心入眠；清晨的“跑步時(shí)刻”：在節(jié)目里，黃老師經(jīng)常拉著彭彭晨跑，開(kāi)啟一天的元?dú)馍睢？臻g劃分人所在的空間，都蘊(yùn)含著關(guān)鍵場(chǎng)景。比如，臥室&睡眠，衛(wèi)生間&洗漱，廚房&聚餐，沙發(fā)&放松，門口&上班出門/回家，電梯&等待，公園&散心……人物劃分不同的客群會(huì)引發(fā)不同的場(chǎng)景需求。以出行場(chǎng)景為例。商務(wù)租車、機(jī)場(chǎng)接機(jī)、母嬰出行、上班通勤、家庭出行……這些場(chǎng)景下都是不同身份標(biāo)簽下的不同需求。二，按使用頻次尋找我們必須知道哪些場(chǎng)景是“高頻場(chǎng)景”，哪些場(chǎng)景是“低頻場(chǎng)景”。以廚電行業(yè)為例，炒菜是一個(gè)高頻場(chǎng)景，但是烘焙就是一個(gè)低頻場(chǎng)景。所以，抽油煙機(jī)一般是廚電品牌的重頭產(chǎn)品，出貨量大、競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)適中；而烤箱蒸箱是廚電品牌的利潤(rùn)產(chǎn)品，出貨量小、競(jìng)爭(zhēng)程度低、利潤(rùn)略高。高頻場(chǎng)景，就意味著品牌有機(jī)會(huì)和用戶有更密集的接觸；而低頻場(chǎng)景，就意味著品牌要珍惜和用戶僅有的幾次接觸。所以，高頻場(chǎng)景下的產(chǎn)品，一般作為企業(yè)的基本銷售盤，或者作為獲客的“引流款”產(chǎn)品。比如，牛奶里的純牛奶，化妝品里的口紅。而低頻場(chǎng)景下的產(chǎn)品，因?yàn)橘u的少，所以一般負(fù)責(zé)賺利潤(rùn)。比如，理發(fā)店里，剪發(fā)是高頻場(chǎng)景，染發(fā)就是低頻場(chǎng)景。而染發(fā)一直是理發(fā)店最高的利潤(rùn)來(lái)源。更為重要的一點(diǎn)是：隨著數(shù)字化的發(fā)展，品牌和用戶的接觸點(diǎn)和連接方式越發(fā)密切。品牌的經(jīng)營(yíng)邏輯，已經(jīng)從追求“初購(gòu)復(fù)購(gòu)”變成了追求“用戶全生命周期的消費(fèi)”。所以，高頻場(chǎng)景和低頻場(chǎng)景必須一起使用，“高頻帶低頻、低頻促高頻”成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)用戶的關(guān)鍵思路。拿汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，汽車是絕對(duì)的低頻產(chǎn)品。但是車企必須想法設(shè)法制造高頻接觸，讓用戶產(chǎn)生周邊消費(fèi)，或者二次消費(fèi)時(shí)依然選擇你。比如，電動(dòng)車的系統(tǒng)升級(jí)、線下車友會(huì)、線上周邊的搶購(gòu)等，這些都是制造高頻場(chǎng)景的辦法。三，按消費(fèi)軌跡尋找一提到場(chǎng)景，很多人會(huì)慣性地往用戶使用場(chǎng)景上聯(lián)想，其實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景不止這一個(gè)環(huán)節(jié)。按照消費(fèi)軌跡可以分為：觸發(fā)場(chǎng)景、購(gòu)買場(chǎng)景、使用場(chǎng)景和反饋場(chǎng)景。觸發(fā)場(chǎng)景你要思考，你找到的場(chǎng)景是不是讓用戶很容易就聯(lián)想到？是不是可以經(jīng)常聯(lián)想到？比如，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，場(chǎng)景是送禮，但是觸發(fā)場(chǎng)景的是“過(guò)節(jié)”。平日送禮、生日送禮，大家可能不會(huì)聯(lián)想到腦白金。再比如，有款香腸叫“泡面搭檔”，這個(gè)名字就是想好了觸發(fā)場(chǎng)景。只要用戶想泡面，就會(huì)搭配一根香腸佐餐。購(gòu)買場(chǎng)景消費(fèi)者在購(gòu)物環(huán)境下，是一個(gè)獨(dú)立的場(chǎng)景。大家如果去過(guò)哈爾濱，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)城市有很多熟食店。這些熟食店有些開(kāi)在機(jī)場(chǎng)火車站，有些開(kāi)在了居民樓附近，卻很少開(kāi)在商圈，為什么？按理說(shuō)，商圈里人流量更大，相對(duì)來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)化率就會(huì)越高啊！但只要我們帶入購(gòu)買場(chǎng)景，就不難理解這個(gè)問(wèn)題。買熟食的只有兩種人，一種人就是買點(diǎn)熟食，晚上當(dāng)盤菜吃；另一種人是賣點(diǎn)秋林紅腸之類的熟食作為禮品，送給同事。所以，這兩種人一般出現(xiàn)的地方就是回家路上和候車室。在商圈里的熟食店開(kāi)不起來(lái)，就是因?yàn)闆](méi)人想在逛街時(shí)，手里還拎一袋子熟食。使用場(chǎng)景使用場(chǎng)景，一般是幫助我們改善用戶體驗(yàn)的。用戶體驗(yàn)的提升，可以間接拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。雖然體驗(yàn)營(yíng)銷已經(jīng)被喊了很久，但國(guó)內(nèi)真正做好產(chǎn)品體驗(yàn)的品牌，寥寥無(wú)幾。在這一點(diǎn)上，我們最該學(xué)習(xí)的依然是亞馬遜。早在2008年，亞馬遜就推出了“無(wú)挫包裝”。亞馬遜看到，用戶在拆包裝時(shí)，又剪膠布、又剪皮箍，還常常劃到手。這種體驗(yàn)讓用戶很有挫敗感，拆包裝成了一件非常不愉快的體驗(yàn)。亞馬遜的“無(wú)挫包裝”，可以不用剪刀、沒(méi)有皮箍、沒(méi)有繁瑣的步驟，受到了全球用戶的歡迎。反饋場(chǎng)景反饋場(chǎng)景，就是用戶消費(fèi)過(guò)后，會(huì)產(chǎn)生什么樣的評(píng)價(jià)和反饋？是在大眾點(diǎn)評(píng)上給商家惡評(píng)？還是會(huì)發(fā)個(gè)九宮格曬一下這次的美好體驗(yàn)？以往，反饋場(chǎng)景只是決定了顧客的復(fù)購(gòu)率。現(xiàn)在，反饋場(chǎng)景產(chǎn)生的免費(fèi)宣傳和用戶裂變，還會(huì)直接帶來(lái)新客。所以，反饋場(chǎng)景必須被額外重視。企業(yè)必須在這個(gè)場(chǎng)景下，預(yù)埋分享線索，增大用戶的分享機(jī)率。假設(shè)你是一個(gè)冰棍品牌。每次用戶吃完一根冰棍，冰棍桿上都會(huì)有一句“卦簽”，比如“約定明月多談心，談?wù)勁f時(shí)談如今”用戶可以到你的公眾號(hào)里去解簽，并分享到朋友圈。這個(gè)增長(zhǎng)型的創(chuàng)意，并不需要巨額的預(yù)算，是任何冰飲企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷方案。但它對(duì)增長(zhǎng)的價(jià)值，可能會(huì)超越一支刷屏TVC、一次熱搜、甚至幾千萬(wàn)的戶外廣告。組成要素、使用頻次、消費(fèi)軌跡，都是我們發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)場(chǎng)景的思路。大家要注意，每一種思路都不是獨(dú)立存在的，而是和其他方法交疊、雜糅在一起的。這些細(xì)化的方法，如果按佛學(xué)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該叫“方便法門”，只是讓我們更容易參悟真理的手段，而不是真理本身。切記！三個(gè)品類增長(zhǎng)陷阱01細(xì)分品類，為什么越做越小？隨著《定位》理論的普及，就連中學(xué)生創(chuàng)業(yè)，都知道要從一個(gè)小品類下手。但問(wèn)題也隨之來(lái)了，為什么有人可以從一個(gè)小市場(chǎng)里做大，有人就只能在這個(gè)小市場(chǎng)里等死？我們舉個(gè)例子，下面有兩個(gè)細(xì)分品類的創(chuàng)業(yè)，哪個(gè)機(jī)會(huì)更大？A創(chuàng)始人選擇的細(xì)分品類是，脫脂牛奶。B創(chuàng)始人選擇的細(xì)分品類是，男士護(hù)理。我認(rèn)為是B。A為什么不行呢？因?yàn)樗^的細(xì)分市場(chǎng)，不是簡(jiǎn)單地把市場(chǎng)當(dāng)成一個(gè)蛋糕，你從里面切走一塊就能行。你要切的不是一小塊市場(chǎng)，而是一小塊“尚未被滿足”的市場(chǎng)。脫脂牛奶和男士護(hù)理的差別在哪呢？在于男士在理容上，已經(jīng)越來(lái)越有主見(jiàn)，自主消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒。男士個(gè)護(hù)的賽道是一條自然增長(zhǎng)的賽道，但是脫脂牛奶不是。所以，這個(gè)時(shí)候做男士個(gè)護(hù)品牌，是卡在了正確的時(shí)機(jī)上。細(xì)分品類，關(guān)鍵在于細(xì)分的時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)不對(duì)，細(xì)分市場(chǎng)只會(huì)越走越窄；時(shí)機(jī)準(zhǔn)確，細(xì)分市場(chǎng)才會(huì)走出一條光明大道。想用細(xì)分品類來(lái)獲得增長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)品牌，一定要看好切入某個(gè)品類的時(shí)機(jī)。02品類創(chuàng)新，為什么難以獲得持續(xù)增長(zhǎng)？新科技、新材料、新場(chǎng)景、甚至新視角，都可能誕生出的新品類。比如，滋源叫自己洗頭水，而不是洗發(fā)水，從而在洗發(fā)水中殺出重圍；比如，瓜子二手車，不叫自己“二手車平臺(tái)”，而稱呼自己是“直賣網(wǎng)”。為什么品類增長(zhǎng)不可持久？因?yàn)橐坏┬缕奉惓晒?，必然?huì)被抄襲。品類越成功，越會(huì)被抄襲。抄襲者會(huì)瓜分你辛苦培育出來(lái)的市場(chǎng)、搶走你的客戶，于是陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。今日頭條成功后，字節(jié)跳動(dòng)獲得了巨大的增長(zhǎng)回報(bào)。我們可以把今日頭條這種“用算法分發(fā)信息”的APP，看作一種創(chuàng)新品類。但字跳如果想持續(xù)增長(zhǎng)，它的思路之一就是復(fù)制出更多的“今日頭條”，所以有了后面的西瓜視頻、抖音、火山。這種持續(xù)孵化超級(jí)APP的能力，不可能是靠挖更多的技術(shù)人才，而是靠組織架構(gòu)實(shí)現(xiàn)的。我一直認(rèn)為，字跳的組織架構(gòu)模式，才是這家公司最大的產(chǎn)品。所以，一旦品類創(chuàng)新成功，我們要迅速把品類型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)。你不能單純地指望，用廣告就可以捍衛(wèi)品類地位，因?yàn)閺V告優(yōu)勢(shì)往往等同于預(yù)算大小。你不一定比模仿者有錢，而且你的模仿者還不止一個(gè)。