抖音即時零售生意經(jīng)2.0 V2final

抖音即時零售生意經(jīng)2.0新零售生意經(jīng)1.0即時零售生意經(jīng)2.0針對所有零售線上化商家聚焦多品零售商家近場線上化Part1全國門店實現(xiàn)貨通Part2遠(yuǎn)場零售人貨場策略Part

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近場零售人貨場策略Part1如何選品和定價Part2如何做好逛購Part3如何做好投流先看案例：某多品類商家單日GMV峰值已達(dá)250萬入局抖音小時達(dá)僅3個月單日GMV峰值250萬整體GMV精細(xì)化運(yùn)營直播是關(guān)鍵！逛購關(guān)鍵性運(yùn)營9分鐘停留，66%的時間在逛購貨盤貨盤+投流對比平播，大促引流品4-6折、潛力品7-8折、主推品6-8折貨盤購物車從100+提升至200+，按GPM排序保持測品、短視頻投放投流投流助力快速度過冷啟動整體GMV穩(wěn)定日播1個月首次沖刺大場成功階段性突破開始定期大場百萬大場屢屢破峰多品類商家直播如何精細(xì)化運(yùn)營？做好抖音即時零售直播間關(guān)鍵的四件事市場營銷“4P”渠道產(chǎn)品

價格

促銷等同于等同于等同于等同于選品

定價

逛購抖音即時零售直播間123關(guān)鍵四件事商業(yè)廣告投流4Part1選品和定價上品測品定價多品類商家都在賣的品毛利低毛利中等毛利高10%~15%15%~35%20%~50%“果籃子”“米袋子”國家管控價格“衣食住行用”可替代性高、大品牌產(chǎn)品補(bǔ)充品民生品剛需品以糧油米面、肉禽蛋奶、生鮮果蔬為主，俗稱“果籃子”、“米袋子”以日化家清、個人護(hù)理、美妝護(hù)膚、母嬰用品為主以零食特產(chǎn)、預(yù)制菜、酒水飲料、烘培蛋糕、花卉綠植為主上品測品定價選擇200個左右商品上購物車核心參考利潤和即時需求民生品

剛需品

補(bǔ)充品高利潤率酒水飲料上架商品數(shù)量建議占比利潤空間花卉綠植零食特產(chǎn)烘焙蛋糕預(yù)制菜平播大場美妝護(hù)膚日化

個人家清

護(hù)理民生品

60%35%生鮮果蔬母嬰用品自營商品肉禽蛋奶>品牌供貨5%剛需品10%55%糧油米面補(bǔ)充品

35%強(qiáng)即時需求上品測品定價一個優(yōu)秀的商超購物車長這樣民生+剛需+補(bǔ)充都要有，供貨方*利潤做高低搭配品類商品品牌/自營日播商品數(shù)大場商品數(shù)

利潤率

即時需求東北大米10kg豬五花肉

1.1kg（冷鮮）紅顏草莓

500g品牌供貨自營商品自營商品品牌供貨品牌供貨品牌供貨品牌供貨品牌供貨自營商品品牌供貨品牌供貨2550-2550203515低高高中中中中中高中中高高高高中中中低中低低民生品冰鮮三文魚柳420g-三層抽取式紙巾120抽*30包滴露消毒液兩瓶1.8L*2幼兒配方奶粉3段810g100%NFC椰子水

1L*6混合堅果907g15-剛需品補(bǔ)充品15-20501003032503025-巴氏風(fēng)味酸牛奶200g*10玉米杏鮑菇豬肉水餃720g上品測品定價購物車?yán)锏呢浧范ㄎ唬诵膮⒖嫁D(zhuǎn)化和利潤民生品

剛需品

補(bǔ)充品高利潤高利潤高利潤，較高轉(zhuǎn)化高利潤，高轉(zhuǎn)化潛力品主推品花卉綠植烘焙蛋糕預(yù)制菜酒水飲料生鮮果蔬價格適中產(chǎn)品，湊滿減提客單價性價比高產(chǎn)品，拱GMV個人護(hù)理零食特產(chǎn)高轉(zhuǎn)化率高轉(zhuǎn)化率肉禽蛋奶母嬰用品低利潤，低轉(zhuǎn)化低利潤，高轉(zhuǎn)化引流品汰換糧油米面日化家清剛需品為主價低產(chǎn)品，引流提轉(zhuǎn)化美妝護(hù)膚上品測品定價如何測出主推品：從測品類到測SPU到測SKU第一階段：測品類第二階段：測商品（SPU）第三階段：測組合（SKU）看市場潛力看轉(zhuǎn)化潛力看GMV規(guī)模測試目標(biāo)選4-6款商品商品表現(xiàn)排序測試步驟TOP商品再組合測試以預(yù)制菜為例eg：椰子雞、豬肚雞、羊蝎子、牛肉鍋椰子雞、豬肚雞表現(xiàn)最佳?TOP1椰子雞1人食/家庭裝?TOP2豬肚雞+椰子雞組合主推品：GMV>整體*0.5潛力品：GMV>整體*0.2引流品：GMV>整體*0.3核心關(guān)注指標(biāo)?CVR>3%?GPM>100?商品曝光次數(shù)>平均值*0.3?CTR>1%上品測品定價購物車品類順序根據(jù)GPM調(diào)優(yōu)各時段品類建議日化清潔水果生鮮/肉制品零食/堅果/沖飲糧油米面酒水支付時

紙品/濕

個人洗

家庭洗

豬牛羊禽肉及

水果/蔬

海鮮水產(chǎn)及

方便

堅果/炒貨/蜜

餅干/糖果零

麥片/沖飲

米/面粉/雜

南北干

食用油/調(diào)味

蛋/蛋制飲料白酒間巾護(hù)護(hù)制品菜制品菜餞食品糧貨油品上午（6-12點）生鮮、紙品、家清01234下午（12點-17點）56水果生鮮、預(yù)制菜、零食/堅果、糧油米面7891011121314151617181920212223晚上（18點-22點）調(diào)味品、水果、零食、糧油米面、酒水深夜（23點-2點）零食、酒水、預(yù)制菜、生鮮水果上品測品定價一個優(yōu)秀的主推品類動態(tài)調(diào)整案例下午，流量低谷直播間曝光by時段變化直播間曝光量012345678910

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23夜宵美食主推品類：零食、酒水晚庫存：整體有貨率低，主打滿減晚餐便利需求主推品類：預(yù)制菜午預(yù)制菜肉類生鮮糧油米面酒水飲料貨盤情況：高客單價品類拉升GPM全天買菜需求集中主推品類：肉類生鮮早不同品類by時段貨盤情況：生鮮庫存充足GPM變化下午，民生品需求下降，主推品調(diào)整為預(yù)制菜012345678910

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23調(diào)整后，預(yù)制菜的GPM峰值是肉類生鮮的1.15倍，是糧油米面的2.9倍上品測品定價平播與大場，貨品定位數(shù)量及定價不同平播大場GMV貢獻(xiàn)占比定價定價GMV貢獻(xiàn)占比市場價市場價主推品潛力品50%打9折原價50%打6～8折全平臺低價4-6個10-15個30%20%25%25%原價100-200個2-3個100-1000個引流品打8～9折打4～6折8-10個更多引流品拉轉(zhuǎn)化Part2做好逛購做好逛與購，成功一大半即時零售區(qū)別于常規(guī)電商，以多品帶多量VS開拓式流量池，破圈找人封閉式流量池，無法破圈找人邏輯不同新銳白領(lǐng)新銳白領(lǐng)資深中產(chǎn)精致媽媽新人群……電子圍欄人群初始期單一人群拓展期多人群即時零售常規(guī)電商多品推多人單品推多人VS精致媽媽新銳白領(lǐng)電子圍欄人群品類策略資深中產(chǎn)其他……不同雞蛋藍(lán)莓

紙巾

預(yù)制菜其他……即時零售是逛購式直播停留時長訂單數(shù)量商家GMV多出逛購?fù)娣ㄆ骄?件多出6分鐘逛購環(huán)節(jié)多出逛購渠道9分鐘即時零售50%來自直播間50%來自店鋪3分鐘1+件100%直播間閉環(huán)成交常規(guī)電商節(jié)奏工具話術(shù)小時達(dá)用戶路徑：9分鐘停留，66%的時間在逛購下單路徑共逛前看1分鐘逛購中6分鐘逛購后2分鐘9分鐘進(jìn)入直播間觀看直播間看到商品卡開始瀏覽點擊商品&加購進(jìn)入購物車下單直播間截圖停留時長、小黃車&店鋪點擊率、商品點擊率、互動率停留時長、小黃車&店鋪點擊率、商品點擊率、互動率曝光進(jìn)入率（CTR）支付訂單數(shù)核心關(guān)注指標(biāo)視覺工具紅包工具紅包工具紅包工具工具介紹+互動介紹直播間介紹優(yōu)惠機(jī)制預(yù)告貨品介紹+互動介紹直播間介紹優(yōu)惠機(jī)制預(yù)告貨品塑品+組品講解產(chǎn)品賣點講解產(chǎn)品價格與優(yōu)惠使用方法推薦搭配商品組合逼單庫存有限優(yōu)惠券數(shù)量有限優(yōu)惠力度限時話術(shù)引導(dǎo)加粉、評論引導(dǎo)加粉、評論引導(dǎo)店鋪逛購節(jié)奏工具話術(shù)定好節(jié)奏邏輯，穩(wěn)定疊加流量小循環(huán)+大循環(huán)平播大場0.5h一個大循環(huán)10min一個小循環(huán)1.5h一個大循環(huán)20-40個覆蓋多數(shù)商品講解5-8個只講重點品9min一個小循環(huán)1min2min介紹+互動介紹+互動主推品1X10次X3次引流品12min塑品+組品+逼單3min潛力品1塑品+組品+逼單主推品13min塑品+組品+逼單潛力品2進(jìn)行動態(tài)排品進(jìn)行動態(tài)排品5min3min開啟下一個大循環(huán)開啟下一個大循環(huán)塑品+組品+逼單塑品+組品+逼單節(jié)奏工具話術(shù)動態(tài)排品：基于上一個大循環(huán)數(shù)據(jù)，調(diào)整商品順序第一考慮有貨率≥85%，第二衡量曝光與轉(zhuǎn)化曝光數(shù)高爆低轉(zhuǎn)排序下調(diào)，潛力品觀察高爆高轉(zhuǎn)增加備貨，主推品嘗試水果、甜品、海鮮預(yù)制菜曝光：1w+蛋、奶（箱裝)、米、肉曝光：1w+C-0率：0-0.3%C-0率：8-12%轉(zhuǎn)化情況低爆低轉(zhuǎn)調(diào)整更換，淘汰低爆高轉(zhuǎn)排序上調(diào)，引流/主推奶（盒裝)、飲料、海鮮曝光：<50海鮮、面點預(yù)制菜、肉類、飲用水曝光：3k-5kC-0率：0%C-0率：8-20%節(jié)奏工具話術(shù)用好視覺工具，提高CTR視覺構(gòu)圖規(guī)則直播間貼片參考直播間主題/妝造/商品展示參考活動主題背景層優(yōu)惠券/紅包秒殺品貼合主題氛圍貼片層優(yōu)惠信息突出特色妝造主播服化道匹配場景人氣商品展示貼片層活動賣點清晰小時達(dá)特色節(jié)奏工具話術(shù)用好紅包工具，提高逛購成單率提客單滿減券-全店鋪優(yōu)惠力度促轉(zhuǎn)化拉人氣營銷目標(biāo)紅包類型直減券-福利品紅包-全店鋪福袋-全店鋪發(fā)放額度單次2k-5k元領(lǐng)取條件優(yōu)惠力度平播15-20%，大場再+5%加粉+發(fā)福袋口令單品立減X元例X=商品原價-商品底價優(yōu)惠檔位1核心單品原價，例59元發(fā)放時間口令話術(shù)滿59減8元滿99減18元每次小循環(huán)開始時設(shè)置邏輯操作路徑例：1號鏈接單品直降XXX活動超給力！例例延時時長小循環(huán)時長-2min優(yōu)惠檔位2目標(biāo)客單價，例70元優(yōu)惠檔位3組合商品原價，例159元滿159減30元抖店后臺—營銷活動抖店后臺—營銷工具百應(yīng)后臺—櫥窗經(jīng)營節(jié)奏工具話術(shù)講好循環(huán)話術(shù)，提高用戶停留時長3.組品1.介紹+互動品類豐富1小時送貨上門天冷想吃火鍋的寶貝，不用肉菜飲料水果分開買，點進(jìn)店鋪搜索，一站就能買齊，所有的產(chǎn)品都可以參加滿減。我們是xx官方小時達(dá)直播間，先把關(guān)注點一點，現(xiàn)在下單米面糧油不用自己拎回家了，全部1小時就送貨上門。引導(dǎo)停留湊單更劃算今天但凡加購1號鏈接都額外減40元，能減40不要只減20。今天1號2號一起下單可以159-80，不會湊單的直接一起拍下。XX價格太劃算了，能拍2單不拍1單。小黃車全部開價，寶貝可以點進(jìn)小黃車、點進(jìn)店鋪逛一逛。等下有XX紅包，大家可以蹲一蹲。有心儀的商品公屏告訴主播，主播教你怎么拍最劃算。2.塑品4.逼單線下背書門店庫存限量XX品牌/XX產(chǎn)地直采，生產(chǎn)日期都非常新鮮，全國XX家門店直送到家。門店庫存有限，沒貨了是一單都補(bǔ)不了的，先拍先得。便捷高效福利活動限時很多媽媽常買我們的xx組合，很適合下班后接孩子回家做頓營養(yǎng)快手菜。優(yōu)惠力度就截止到今天下播，過了今天這個福利就沒了，大家趕緊下單。Part3做好投流直播間內(nèi)容好，廣告也能投更好≈直播間內(nèi)容好

廣告ROI高貨品、貨架擺放、主播話術(shù)、背景（頭圖+貼片+主題）等70%廣告為直播間畫面直接投放優(yōu)化后廣告ROI+40%投流讓轉(zhuǎn)化效率更高、冷啟動更快、生意增長更多轉(zhuǎn)化效率更高更快度過冷啟動協(xié)同自然，促進(jìn)生意提升投廣后協(xié)同自然，GMV提升投廣前廣告流量自然流量有投廣A商家GMV直播間曝光進(jìn)入直播間整體商品點擊創(chuàng)建訂單成交B商家沒投廣消耗GMV7%3%基建節(jié)奏短視頻預(yù)算拆解

三步走第一步

圈人群第二步

設(shè)目標(biāo)第三步

定預(yù)算整體GMV區(qū)域定向整體預(yù)算門店城市覆蓋率高GMV=訂單量*SKU單均價貨架GMV

直播間GMV（逛購需考慮貨架，前期可按3:7估算）每小時曝光PV*日均直播時長*看播率*點擊率*轉(zhuǎn)化率電子圍欄

復(fù)雜不均門店分布拆分預(yù)算按商品拆分（一般不超過電子圍欄的1%）（由商家決定）（由直播間表現(xiàn)決定）主推品+福利品+承接品基建節(jié)奏短視頻投放設(shè)置

直接參考冷啟動成長期大場重曝光重點擊重成交看播率≥10%直播間加粉≥500購物車點擊率≥10%C_O率≥1%GPM≥1000整體GMV≥100w關(guān)注核心指標(biāo)推廣托管：自定義8：2托管：自定義7：3托管：自定義6：4用托管好起量出價：客單的40-60%ROI目標(biāo)：近7天*0.9-1.2出價：客單的50-60%ROI目標(biāo)：成長期*0.8-1出價：客單的60-70%出價/ROI目標(biāo)起號階段先拿量基建節(jié)奏短視頻轉(zhuǎn)化目標(biāo)

：按階段調(diào)整深淺轉(zhuǎn)化目標(biāo)分類淺深比例參考目標(biāo)人群廣告模型成長期

大場冷啟動粉絲增長進(jìn)入直播間淺轉(zhuǎn)興趣淺：深4:

6

10深淺：深1:

9計劃數(shù)比例直播加熱商品點擊直播評論問詢淺：深2:

8

10深淺：深0.5:

9.5預(yù)算比例直播下單直播成交支付ROI長周期轉(zhuǎn)化下單深轉(zhuǎn)基建節(jié)奏短視頻一天投流有節(jié)奏：早間沖榜，夜晚拿量20點起，還可沖波小高峰8-10點競爭小，易沖帶貨榜中午流量與轉(zhuǎn)化出現(xiàn)谷值，控ROI消耗(元)6點7點8點9點

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24點時間早間（6-12點）中午（12-18點）夜晚（18-24點）GMV進(jìn)展消耗占比50%20%30%45%25%30%基建節(jié)奏短視頻早上貢獻(xiàn)全天50%GMV，投放分為三階段首次峰值期二次震蕩期消耗(元)冷啟爬坡期6點7點8點9點10點11點12點階段冷啟爬坡期12%首次峰值期27%二次震蕩期GMV進(jìn)展消耗占比11%15%8%22%直播間評論+加粉+成交+支付ROI搜索、一鍵起量直播間成交+支付ROI直播間成交+支付ROI+長周期轉(zhuǎn)化搜索、優(yōu)選起量產(chǎn)品使用核心動作搜索承接極速流/推薦流+互動/加粉/停留拉流高質(zhì)量爆品循環(huán)講，密集成交，沖刺高ROI調(diào)整計劃優(yōu)勝劣汰，保留高ROI計劃，整體賬戶進(jìn)行優(yōu)選起量基建節(jié)奏短視頻短視頻在小時達(dá)越來越重要短視頻“種草效果”，CTR與ROI表現(xiàn)更優(yōu)更有興趣更易轉(zhuǎn)化短視頻CTR更高，短視頻是直播畫面的2倍！短視頻ROI略高于直播畫面短視頻短視頻直播間畫面直播間畫面*10月-11月數(shù)據(jù)即時零售優(yōu)質(zhì)頭客數(shù)據(jù)基建節(jié)奏短視頻短視頻素材怎么做數(shù)量：混剪數(shù)=實拍數(shù)*2～3，外采效率更高素材數(shù)量外采VS自造外采自造冷啟動成長期100條+混剪（可多家服務(wù)商）15條+混剪/人/日產(chǎn)能巨量千川素材（與全職人數(shù)正相關(guān)）實拍日均1-5實拍日均5-15混剪產(chǎn)品實拍（40秒內(nèi)）100/條口播露臉150-300/條劇情片1000+/條固定月薪酬+設(shè)備費+場地費，混剪日均10-45混剪日均2-15價格10000+直播間貼片劇情片需要2人以上+場地費基建節(jié)奏短視頻把握2個公式，打造優(yōu)質(zhì)素材數(shù)學(xué)公式優(yōu)質(zhì)素材表現(xiàn)完播率3s有效播放率點擊率15%35%16%優(yōu)質(zhì)素材benchmark開頭中間結(jié)尾產(chǎn)品開門見山活動活動預(yù)告賣點可視化展現(xiàn)直播間有強(qiáng)勢優(yōu)勢語文公式日常單爆品模式商品/活動利