網(wǎng)絡(luò)廣告：效果比點(diǎn)擊更重要

網(wǎng)絡(luò)廣告：效果比點(diǎn)擊更重要說(shuō)到網(wǎng)絡(luò)廣告，通常會(huì)提到它兩方面的作用，一是可以讓訪問(wèn)者通過(guò)瀏覽直接作出購(gòu)買行為;二是可以單純依靠印象數(shù)推廣品牌。促銷和打品牌成了廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告的兩大原因。但是，由此也產(chǎn)生了一些爭(zhēng)論。有些廣告主認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)接觸受眾面廣人多，適合打品牌;而另一些則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是他們必爭(zhēng)的一個(gè)銷售市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)在于能夠直接引發(fā)行動(dòng)。其實(shí)，無(wú)論是樹(shù)品牌也好，促直銷也罷，網(wǎng)絡(luò)都有它特有的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于品牌成熟度不同的商品而言，其效果卻也有所差別。一、網(wǎng)上品牌廣告：對(duì)大品牌更有利早在網(wǎng)絡(luò)廣告剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，新浪的王志東就指出：“網(wǎng)頁(yè)上的廣告再也不是廣告的索引，它變成了廣告本身。”既然是廣告，就自然要擔(dān)負(fù)起塑造品牌形象的功能，全球最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick首席執(zhí)行官KevinO’Connor日前指出，就品牌形象廣告效果來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)次于平面媒體但高于電視，廣告主不應(yīng)一味重視網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)選率而忽視廣告的形象宣傳效果。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌塑造方面的功能已被提到了一個(gè)很重要的位置。從對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告主的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，知名品牌的大廣告主占了絕大多數(shù)，各個(gè)網(wǎng)站的橫幅和按鈕上大多是一些人們耳熟能詳?shù)拿?。那么，為什么廣大小品牌廣告主會(huì)如此疏遠(yuǎn)網(wǎng)絡(luò)呢?首先是因?yàn)榫W(wǎng)上虛假信息泛濫，人們對(duì)其信任度普遍不高，這對(duì)一些不知名的廣告主在網(wǎng)上發(fā)布信息尤為不利。如果沒(méi)有其他途徑來(lái)證實(shí)網(wǎng)上信息的準(zhǔn)確性，人們很難輕易相信。而且，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，但從權(quán)威性、達(dá)到率、感染力等指標(biāo)考察，與電視等傳統(tǒng)媒體相比，仍難稱為強(qiáng)勢(shì)媒體。而現(xiàn)在大多數(shù)廣告主認(rèn)為，唯有強(qiáng)勢(shì)媒體才能在較短時(shí)間內(nèi)塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌。上海交大昂立股份有限公司的湯小雄副總經(jīng)理就說(shuō)：“中央電視臺(tái)的高覆蓋率、高收視率、觀眾的高含金量、觀眾對(duì)其節(jié)目和廣告的高信任度等，使它在塑造企業(yè)品牌方面具有了其他媒體所無(wú)法比擬的優(yōu)越性?！薄爸醒腚娨暸_(tái)廣告對(duì)品牌有一種快速創(chuàng)出效應(yīng)，地方或區(qū)域性的品牌憑借精心的廣告策劃，通過(guò)在中央電視臺(tái)投放廣告，可迅速有效地建立起全國(guó)性的品牌形象?！薄敖鼛啄昀?，通過(guò)投放中央電視臺(tái)廣告建立了不少全國(guó)知名品牌，昂立就是其中的一個(gè)?！痹偌由贤斗啪W(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格相對(duì)比較便宜，使人們更加難以據(jù)此衡量廣告主的真正實(shí)力。可見(jiàn)，還非強(qiáng)勢(shì)媒體的網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)立新品牌的媒介選擇戰(zhàn)略中還只能充當(dāng)一個(gè)普通小兵的角色。其次，小品牌由于公眾熟悉程度低，即便在網(wǎng)上做了廣告，僅憑一個(gè)旗幟或者按鈕，所能傳達(dá)的信息是極為有限的，如果人們不進(jìn)行點(diǎn)擊以了解更多的內(nèi)容的話，很難對(duì)這一品牌有什么認(rèn)識(shí)，所起效果微乎其微。而對(duì)于大品牌則不然，據(jù)美國(guó)對(duì)JunkFood(小零食)這一知名品牌的廣告效果調(diào)查顯示，對(duì)于不同媒體的廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的作用這一項(xiàng)里，網(wǎng)絡(luò)排在電視、戶外以后的第三位，超過(guò)了紙媒體。但根據(jù)廣告報(bào)表來(lái)看，人們對(duì)于相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率并不高。大多數(shù)消費(fèi)者解釋為：我們已經(jīng)很熟悉這個(gè)品牌，不需要點(diǎn)擊到相關(guān)的頁(yè)面就可以知道該產(chǎn)品在促銷，價(jià)格便宜了，所以會(huì)加大采購(gòu)量?？梢?jiàn)，大品牌只需在網(wǎng)絡(luò)廣告的狹小空間內(nèi)提供出最能吸引消費(fèi)者的信息就足夠了，并且效果也更好。另外，在現(xiàn)階段，對(duì)網(wǎng)上廣告信息的主動(dòng)點(diǎn)選率很低，再加上網(wǎng)上信息噪音比較大，廣告大多數(shù)情況下不會(huì)處于注意中心。復(fù)旦大學(xué)的陳寧博士精心設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，來(lái)檢測(cè)在非注意條件下，品牌成熟度對(duì)廣告效果的影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在非注意條件下，成熟品牌比新品牌能引起更多的內(nèi)隱記憶和自動(dòng)化加工。所謂內(nèi)隱記憶，即人們對(duì)先前遇到過(guò)的刺激的無(wú)意識(shí)的提取過(guò)程。由于它的存在，人們?cè)谂c網(wǎng)絡(luò)廣告接觸后，即便沒(méi)有有意識(shí)地注意到，廣告留下的痕跡仍可能會(huì)影響他以后對(duì)該商品的反應(yīng)，哪怕這種影響連他自己也意識(shí)不到。由此可見(jiàn)，在網(wǎng)上信息紛繁復(fù)雜，有意注意偏低的情況下，知名品牌在網(wǎng)上發(fā)布廣告對(duì)于其品牌塑造有著更好的效果。二、網(wǎng)上直銷廣告：為小品牌提供大舞臺(tái)那么，對(duì)于廣大小品牌而言，如何利用好網(wǎng)絡(luò)這一大舞臺(tái)呢?那就從所有廣告的最終目的——引起行動(dòng)這一環(huán)下手吧。一則廣告產(chǎn)生效果的步驟有四個(gè)環(huán)節(jié)，即經(jīng)常說(shuō)到的“AIDA”(Awareness認(rèn)知、Interest興趣、Desire欲望、Action行動(dòng))。傳統(tǒng)媒體對(duì)閱聽(tīng)人而言最大的問(wèn)題是“愛(ài)你在心口難開(kāi)”，潛在消費(fèi)者即使有了“認(rèn)知”與“興趣”，甚至產(chǎn)生了“欲望”，但是卻無(wú)法直接“行動(dòng)”。消費(fèi)者要么親自上街，要么借助電話、傳真等另外的傳播渠道，才能滿足自己的“欲望”，使“行動(dòng)”落實(shí)。而網(wǎng)絡(luò)則不然，借助其良好的交互功能，消費(fèi)者可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行AIDA里最重要的一環(huán)——把廣告閱聽(tīng)轉(zhuǎn)換為“行動(dòng)”。網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)就在于能直接引發(fā)行動(dòng)。從受眾對(duì)廣告的接受過(guò)程看，其心理反應(yīng)可以分為感知、接收、記憶、態(tài)度、行為等幾個(gè)階段。引起行動(dòng)，是廣告的最終目的。但是，“行動(dòng)”與前面的幾個(gè)心理階段卻并沒(méi)有必然聯(lián)系。人們是否會(huì)采取購(gòu)買行為，并不完全取決于是否記住了某個(gè)產(chǎn)品，也不取決于對(duì)廣告或產(chǎn)品的感情。在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，我們就已經(jīng)就有了一種體驗(yàn)，那些創(chuàng)意、制作俱佳的廣告，并不一定就是最能引發(fā)購(gòu)買行為的廣告;而有些重復(fù)叫囂、毫無(wú)審美可言的廣告，反而有可能產(chǎn)生意想不到的效果。因?yàn)閷?duì)廣告的態(tài)度是一種審美;而對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度則是一種功利。網(wǎng)絡(luò)廣告的好處就是可以把購(gòu)買行為直接引入到廣告的接收過(guò)程。使得人們?cè)谶€來(lái)不及記住某個(gè)品牌，或來(lái)不及考慮自己的態(tài)度時(shí)，就發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品已在眼前了。如果人們的確有這方面的需求，那么購(gòu)買也就順理成章了。這對(duì)于很多不知名的小品牌而言，不能不說(shuō)是一件幸事，只要做好物流配送這一環(huán)，管你有沒(méi)有記住我的牌子，買了就行了。況且對(duì)于有些小件商品來(lái)說(shuō)，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)倒還真不很關(guān)心是什么牌