網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管和發(fā)展策略 論文

\o"網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管和發(fā)展策略"網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管和發(fā)展策略摘要：本文首先探討了網(wǎng)絡(luò)廣告的概念，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。隨后分析了網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與局限性；針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中暴露出來(lái)的問(wèn)題，分析了網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的必要性、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的特點(diǎn)，提出了網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的對(duì)策；最后提出了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的總體策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告監(jiān)管

1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念、形式和特點(diǎn)

1．1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

根據(jù)著名的傳媒研究者美國(guó)的霍金斯下的定義：網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告，指通過(guò)電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。按霍金斯的定義，可能給人們?cè)斐梢粋€(gè)錯(cuò)覺：電子顯示屏也是網(wǎng)絡(luò)廣告。于是有人給網(wǎng)絡(luò)廣告重新定義。比如中國(guó)廣告商情網(wǎng)就把網(wǎng)絡(luò)廣告定義為：在互聯(lián)網(wǎng)上傳播、發(fā)布的廣告，它的廣告形式、收費(fèi)模式、廣告特點(diǎn)等方面與傳統(tǒng)廣告形式有很大的差異。還有人認(rèn)為，所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在互聯(lián)網(wǎng)的站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告。

其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告?；蚝?jiǎn)言之，網(wǎng)絡(luò)廣告指利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)軔于1994年的美國(guó)。當(dāng)年10月14日，美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired（），其主頁(yè)上開始有AT&T等14個(gè)客戶的廣告Banner。這是廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚，中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告主是Intel，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告。Intel和IBM是國(guó)內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。

1．2網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和特點(diǎn)

就目前實(shí)際應(yīng)用而言，網(wǎng)絡(luò)廣告一般有以下幾種形式：

在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)獨(dú)立域名，建立公司主頁(yè)向公眾發(fā)布信息。

在一些訪問(wèn)率高的熱門站點(diǎn)（諸如知名搜索引擎、免費(fèi)電子郵箱、個(gè)人主頁(yè)、綜合資訊娛樂服務(wù)網(wǎng)站等）上宣傳產(chǎn)品信息與公司形象。如果廣告主本身有主頁(yè)的還可以在熱門站點(diǎn)上做橫幅廣告（BannerAdvertising）及作鏈接，當(dāng)然，登錄在各大搜索引擎上方便顧客搜求信息是必不可少的。

在訪客多的BBS（電子公告板）上發(fā)布廣告信息，或開設(shè)專門的信區(qū)研討解決有關(guān)問(wèn)題，傳播新信息等。以電子郵件等形式，定期通過(guò)電子郵件（E-mail）以極低廉的成本發(fā)送信息到目標(biāo)消費(fèi)者那里。

在網(wǎng)上報(bào)紙或雜志上登廣告。一些世界著名的報(bào)紙和雜志，如美國(guó)的《華爾街日?qǐng)?bào)》、《商業(yè)周刊》，國(guó)內(nèi)的如《人民日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》等，紛紛將觸角伸向了互聯(lián)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的Ｗｅｂ主頁(yè)。而更有一些新興的報(bào)紙與雜志，干脆脫離了傳統(tǒng)的“紙”的媒體，完完全全地成為了一種“網(wǎng)上報(bào)紙或雜志”，反響非常好，每天訪問(wèn)的人數(shù)不斷上升?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著計(jì)算機(jī)的普及與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)上報(bào)紙與雜志將如同今天的報(bào)紙與雜志一般，成為人們必不可少的生活伴侶。對(duì)于注重廣告宣傳的公司，在這些網(wǎng)上雜志或報(bào)紙上做廣告也是一個(gè)較好的傳播渠道。

通過(guò)新聞組（Ｎｅｗｓｇｒｏｕｐ）傳播廣告。新聞組也是一種常見的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，它與公告牌相似。人人都可以訂閱它，成為新聞組的一員。成員可以在其上閱讀大量的公告，也可以發(fā)表自己的公告，或者回復(fù)他人的公告。新聞組是一種很好的討論與分享信息的方式。對(duì)于一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，選擇在與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組上發(fā)表自己的公告將是一種非常有效的、傳播自己的廣告信息的渠道。

1．3網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與局限性

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式，之所以受到各個(gè)國(guó)家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，是因?yàn)樗c當(dāng)今電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體的廣告相比，具有交互性、實(shí)時(shí)性、無(wú)時(shí)間地域限制、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、針對(duì)性強(qiáng)、受眾群體特征明顯、形式多樣、迅捷性、可重復(fù)性、易檢索性等特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)絡(luò)本身，但正是網(wǎng)絡(luò)廣告的載體局限了網(wǎng)絡(luò)廣告自身的發(fā)展。電腦不菲的價(jià)格對(duì)大多數(shù)老百姓來(lái)說(shuō)還是一種奢侈品，這使得我國(guó)人均電腦的擁有量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，差距非常驚人。擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有用戶雖然其絕對(duì)數(shù)目不小，但僅相當(dāng)于我國(guó)人口總數(shù)的1%強(qiáng)，這意味著實(shí)際能夠看到網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)還很少。與電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比，實(shí)在是勢(shì)不均力不敵。多次對(duì)用戶上網(wǎng)目的的調(diào)查表明，網(wǎng)民上網(wǎng)主要是獲取信息、通信、聊天和交友。用戶并不關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)民并不喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告，自然使許多企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)上做廣告。

由于收入水平、上網(wǎng)人群、廣告可信度等不利因素的存在，極大地影響了網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)的發(fā)展。當(dāng)前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告還正處于起步階段，面臨著許多困難，外部條件與內(nèi)部條件都需要進(jìn)一步成熟。外部條件有互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)（穩(wěn)定性、傳輸速度等）需要加強(qiáng)；公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熟悉、技術(shù)掌握程度與電腦的普及程度都有待提高；公眾上網(wǎng)所需費(fèi)用還未到普遍接受的程度等等。內(nèi)部條件則有網(wǎng)絡(luò)廣告的管理法規(guī)尚未完善；網(wǎng)絡(luò)廣告制作、維護(hù)公司整體素質(zhì)不一、水準(zhǔn)良莠不齊等。這些難點(diǎn)，在一定程度上制約著網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展。

不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)媒體廣告。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，是善用網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告完全可以互補(bǔ)與合作。

2．網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管

有一句名言：“在互聯(lián)網(wǎng)上。沒有人知道你是一條狗”。同樣，在互聯(lián)網(wǎng)上，人人都可以發(fā)布廣告。與現(xiàn)時(shí)社會(huì)一樣，互聯(lián)網(wǎng)上同樣會(huì)出現(xiàn)虛假?gòu)V告和廣告欺詐，且更加不易識(shí)別。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告，多年來(lái)國(guó)家已經(jīng)制定了一整套的法律、法規(guī)和各種規(guī)范性文件。但網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)只有幾年時(shí)間，目前這方面的立法還是空白，監(jiān)管上存在許多困難和問(wèn)題。有些網(wǎng)站發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙消費(fèi)者；有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法規(guī)禁止或限制發(fā)布的商品或服務(wù)的廣告；有些特殊商品廣告發(fā)布前未經(jīng)有關(guān)部門審查，內(nèi)容存在著嚴(yán)重的問(wèn)題；一些網(wǎng)站在廣告經(jīng)營(yíng)中存在著不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等等，凡此種種現(xiàn)象都嚴(yán)重制約著互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。規(guī)范化和法制化是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的必由之路。

在網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中，作弊現(xiàn)象還很多。點(diǎn)擊人次、瀏覽人次等資料可以被操控，甚至作假，比如可以開發(fā)一個(gè)程序提高來(lái)訪的人次，或采取虛假的計(jì)數(shù)方式。于是網(wǎng)絡(luò)廣告媒體與廣告主及代理商開始尋找獨(dú)立的監(jiān)察、統(tǒng)計(jì)組織，

論文\o"網(wǎng)絡(luò)"網(wǎng)絡(luò)\o"廣告"廣告的監(jiān)管和\o"發(fā)展"發(fā)展策略來(lái)自

目前互聯(lián)網(wǎng)