網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的難點(diǎn)與對策

網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的難點(diǎn)與對策近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告成為網(wǎng)絡(luò)公司主要營收來源的同時，也出現(xiàn)了大量違法行為。嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)市場秩序。工商部門作為廣告監(jiān)管部門，必須從網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析其存在的問題，進(jìn)行積極探索，提出相關(guān)對策。網(wǎng)絡(luò)廣告概述網(wǎng)絡(luò)廣告屬于電子商務(wù)的范疇，從直觀理解，就是通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，在互聯(lián)網(wǎng)上制作和發(fā)布的廣告。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告形式有以下幾種：1、通過網(wǎng)絡(luò)出版物發(fā)布廣告。這種方式與傳統(tǒng)廣告的發(fā)布方式非常相似，只是載體由紙面媒體轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮影姹荆?、開設(shè)網(wǎng)址直接發(fā)布商業(yè)電子信息。一些著名的企業(yè)。依靠其知名度吸引社會公眾來訪問自己的站點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目的；3、電子郵件廣告。通過電子郵件的方式散發(fā)廣告，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目的，比傳統(tǒng)的信函廣告在操作和發(fā)送上要簡便得多；4、通過ISP(互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商)服務(wù)發(fā)布廣告。這種方式主要是在ISP的主頁上發(fā)布廣告，公眾在訪問ISP主頁尋求服務(wù)時，就必須要接觸主頁上的廣告內(nèi)容；5、通過個人主頁發(fā)布廣告。此種方式目前較為少見。二、目前網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題相較之于傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等媒體廣告而言，我國網(wǎng)絡(luò)廣告仍處于不成熟階段，缺乏規(guī)范性，存在多方面問題。行業(yè)發(fā)展無序，社會認(rèn)可度不高當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模持續(xù)迅速增長，但很大程度上受益于外生性需求，經(jīng)營理念、創(chuàng)意等尚處初級階段，行業(yè)的整體狀態(tài)也尚屬自發(fā)無序階段。據(jù)調(diào)查，11.3％的網(wǎng)民表示網(wǎng)絡(luò)廣告亟須加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量建設(shè)，44.35％的網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告不接收，僅8.8％的網(wǎng)民經(jīng)常點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告。廣大用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可度不高，很大程度上與我同網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、創(chuàng)意落后密切相關(guān)。(二)網(wǎng)絡(luò)廣告騷擾現(xiàn)象嚴(yán)重1、插播廣告多。在下載或?yàn)g覽的過程中，突然出現(xiàn)彈出式等帶有強(qiáng)迫性閱讀特征的網(wǎng)絡(luò)廣告，甚至不點(diǎn)擊還無法關(guān)閉，嚴(yán)重影響用戶瀏覽和閱讀網(wǎng)頁。網(wǎng)站經(jīng)營者通過網(wǎng)站訪問者人數(shù)、廣告點(diǎn)擊率等獲得商業(yè)利益，網(wǎng)民的瀏覽行為與網(wǎng)站的商業(yè)利益有著直接的、必然的因果關(guān)系，二者之間的關(guān)系，也應(yīng)看做是一種消費(fèi)者與經(jīng)營者之間的關(guān)系。因此，強(qiáng)迫式的廣告更有侵犯消費(fèi)者自主選擇權(quán)和強(qiáng)迫交易之虞，需要一定程度的規(guī)范。2、濫發(fā)垃圾廣告電子郵件。南于成本低，速度快，覆蓋面廣，發(fā)垃圾廣告催生了大批靠此贏利的運(yùn)營商。但這一行為客觀上給用戶和商家?guī)砗艽蟮膿p失。對于用戶而言，郵箱充斥大量垃圾郵件，嚴(yán)重占用信箱空間，甚至可能致使重要郵件無法接收到，貽誤商機(jī)。對于郵件服務(wù)商與政府而言，垃圾郵件占用帶寬，浪費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，耗費(fèi)大量精力來治理郵件垃圾。(三)消費(fèi)者個人隱私外泄網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使上網(wǎng)者真實(shí)的身份證明及信用證件、居住地址、工作單位等個人資料常被網(wǎng)站當(dāng)作商品賣給某些廣告商或企業(yè)。在美國，互聯(lián)網(wǎng)旗幟廣告客戶就經(jīng)常收集廣告訪客的信息，用以確定它們的市場策略。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，大量個人數(shù)據(jù)被計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)收集和儲存，并由網(wǎng)絡(luò)傳輸調(diào)閱。對公民隱私構(gòu)成一定威脅和侵害。(四)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性缺乏保障由于在線交易還沒有完全開展和普及，因此目前網(wǎng)站大多數(shù)是靠廣告支撐，因而采用各種方式吸引用戶、擴(kuò)大影響。各種不實(shí)廣告充斥網(wǎng)上，利用網(wǎng)絡(luò)廣告欺騙用戶的行為時有發(fā)生。一些空殼企業(yè)在網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)站進(jìn)行虛假宣傳，甚至偽造企業(yè)名稱，或者冒用其他企業(yè)的名義發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告市場混亂和行業(yè)誠信度的缺失。(五)發(fā)布廣告行為不規(guī)范根據(jù)法律規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械、保健食品、醫(yī)療服務(wù)等廣告，在發(fā)布前必須經(jīng)過有關(guān)行政主管部門對廣告內(nèi)容事先審查，未經(jīng)審查不得擅自發(fā)布。但目前，一些藥品、醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)的自有網(wǎng)站或者網(wǎng)頁大多未經(jīng)審查即自行發(fā)布宣傳自己的藥品、醫(yī)療器械和醫(yī)療服務(wù)的廣告信息，存在不規(guī)范現(xiàn)象。(六)不正當(dāng)競爭行為普遍存在網(wǎng)絡(luò)廣告有其不同于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)。利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行不正當(dāng)競爭的具體方式主要有：1、利用超鏈接技術(shù)。為了提高營利，一些網(wǎng)絡(luò)公司主要通過兩種方法進(jìn)行超級鏈接：一是利用超級鏈接跳過他人主頁直接訪問他人網(wǎng)站的主題內(nèi)容，減少他人網(wǎng)站主頁的訪問量。二是利用超級鏈接將他人的頁面內(nèi)容作為自己頁面的一部分，使用戶無法辨別自己選擇的服務(wù)商是誰，混淆要瀏覽的內(nèi)容和當(dāng)前頁面，從而輕易增加自己網(wǎng)站的訪問量以獲利。2、抄襲或模仿他人網(wǎng)站的內(nèi)容。有些不知名的網(wǎng)站有意模仿或抄襲知名網(wǎng)站的內(nèi)容或網(wǎng)頁布局，混淆瀏覽者，使瀏覽者誤認(rèn)為此網(wǎng)站為某知名網(wǎng)站。這是一種明顯的搭便車行為，除了可能侵犯網(wǎng)站版權(quán)之外，也是一種通過混淆視聽達(dá)到提高點(diǎn)擊率目的的不正當(dāng)競爭行為。3、利用關(guān)鍵字技術(shù)。這是指投機(jī)者利用一定的技術(shù)或以關(guān)鍵字的方式把他人的馳名商標(biāo)寫入自己的網(wǎng)頁，當(dāng)瀏覽者利用搜索引擎搜索該關(guān)鍵字所屬網(wǎng)站時，該投機(jī)者的網(wǎng)站和該馳名商標(biāo)的網(wǎng)站便能一同顯現(xiàn)，投機(jī)者以此來提高點(diǎn)擊率。三、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的難點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題和不正當(dāng)競爭行為。危害了公平競爭的市場秩序，侵害了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者合法權(quán)益。因此，強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管勢在必行。但網(wǎng)絡(luò)的開放性、自由性、迅捷性、無國界性、互動性等特征，決定了網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的難度。(一)廣告立法嚴(yán)重滯后1、主體的泛化。傳統(tǒng)廣告管理要求所有從事廣告業(yè)的主體都必須取得相應(yīng)的資格，至少要取得營業(yè)執(zhí)照才能進(jìn)行廣告活動，個人不允許從事廣告發(fā)布活動。而在網(wǎng)絡(luò)上，任何單位和個人都可以注冊網(wǎng)站，都可以成為網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營者和發(fā)布者。2、合同簽訂手段更為隱蔽?！稄V告法》規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動中應(yīng)當(dāng)依法訂立書面合同，明確各方的權(quán)利義務(wù)。而互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告主和廣告發(fā)布者往往不在同一個行政區(qū)域，他們之間通過網(wǎng)上簽約投放廣告。雙方缺乏書面的、正式的發(fā)布合同。關(guān)于廣告內(nèi)容、發(fā)布次數(shù)、發(fā)布費(fèi)用等違法事實(shí)很難用傳統(tǒng)執(zhí)法手段來取得和固定。(二)具體查處困難重重1、動態(tài)監(jiān)管實(shí)現(xiàn)難。文字鏈接廣告是常見的突出問題，但其最終鏈接的廣告主網(wǎng)頁內(nèi)容基本上由廣告主決定。也即廣告主可以不經(jīng)由網(wǎng)站同意隨意對內(nèi)容進(jìn)行修改。網(wǎng)站無法對鏈接內(nèi)容進(jìn)行固定，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者很難對內(nèi)容不斷變化的廣告開展審查，更遑論工商部門。2、管轄地域界定難。網(wǎng)絡(luò)廣告不受時間、區(qū)域的限制，只要具備上網(wǎng)條件，任何人都可以上網(wǎng)瀏覽。服務(wù)器所在地、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布地、違法行為結(jié)果地可能重合，也可能各不相同，難以界定管轄權(quán)。在執(zhí)法實(shí)踐中，對于在外地網(wǎng)站發(fā)布虛假廣告的本地企業(yè)。往往最終受到處理的只是本地企業(yè)，因管轄權(quán)、執(zhí)法成本、監(jiān)管認(rèn)識方面的問題。外地的廣