國際市場營銷的政治環(huán)境和法律環(huán)境

第二章國際市場營銷的政治環(huán)境和法律環(huán)境InternationalPoliticalandLegalEnvironments第一頁，共四十八頁。案例：抵制日貨

“抵制日貨，從你我做起！你每直接或間接地購買100元日本貨，你就：為日本廠家增加40元的毛利收入；為日本企業(yè)增加了20元的擴張資本；為日本政府增加了5元的稅收收入；給日本的所謂自衛(wèi)隊增加了10顆子彈；多印6～8頁的反華教科書和文件；送給小泉參拜鬼社的汽油費“。2005年4月，中國各地掀起的抵制日貨口號第二頁，共四十八頁。事件背景：

中日之間沖突升級導火線：1.日本要求成為聯合國安理會的常任理事國2.日本修改教科書，否認南京大屠殺其他爭議：3.日本將存在爭議的東海深海天然氣開采權給私人企業(yè)4.中日對釣魚島問題的分歧5.日本拒絕對中國慰安婦賠償等。。。。第三頁，共四十八頁。問題從國內營銷轉向國際營銷，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？回答：最大的挑戰(zhàn)是市場環(huán)境的變化。

能否應對多層次的市場環(huán)境，并相應制定或調整國際市場營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)能否進入國際市場的關鍵。第四頁，共四十八頁。案例2：希基塔香蕉、帕馬火腿、路易威登手袋、香皂和沐浴露在關于香蕉進口的爭端中，歐盟確定了關稅和配額。該裁決有利于歐洲公司經銷的加勒比的較貴的香蕉，而不是美國公司經銷的拉美的?；憬叮–hiquitaBanana）。希基塔品牌國際公司和多爾食品公司向美國政府抱怨歐盟的“非法貿易壁壘”使得它們每年在歐洲遭受$5.2億損失，導致美國政府采取報復措施：對意大利的帕馬火腿、法國的路易威登手袋、德國的香皂和沐浴露以及從其它多種從歐洲進口的產品征收100%的懲罰性關稅。第五頁，共四十八頁。歐盟對美國的懲罰性關稅不滿，向WTO上訴，但WTO裁定對美國有利。歐洲不顧此裁定繼續(xù)征收香蕉稅，美國也繼續(xù)維持其高額進口稅，香蕉大戰(zhàn)就此引發(fā)。雖然美國本身不產香蕉，但卻因此發(fā)動了異場超過7年的貿易大戰(zhàn)，使得大西洋兩岸的小企業(yè)蒙受了數以百萬計的損失。為什么這樣呢？因為政治需要，這就是答案。第六頁，共四十八頁。一家名叫Reha的從德國進口香皂沐浴露的美國企業(yè)，原關稅只有5%，一下提高到100%。在六個月期間，該公司的納稅額由原來的$1,851變?yōu)?37,783，增長20倍，對年銷售額不足百萬的小公司而言，這等于滅頂之災。一些大公司、貿易集團如吉列（Gillette）、美泰（Mattel），由于參加了華盛頓的聽證會，并雇傭國會議員進行強力游說，而使得其產品從報復目標名單中被劃掉。美國貿易代表署將目標名單登在FederalRegister雜志上，邀請有關公司聽證。不幸的是，Reha不讀該雜志。國際貿易中，夾在兩國和大跨國公司間的小公司，更容易受到政府行為的影響。第七頁，共四十八頁。本章內容及重點與難點本章內容2.1國際市場營銷的政治環(huán)境2.2國際市場營銷的法律環(huán)境本章重點與難點重點：企業(yè)進入國際市場面臨的政治風險；相關的國際法律。難點：政治風險的預測及防范第八頁，共四十八頁。政治穩(wěn)定性、政治風險、國際關系法律制度的差異；本國法律、目標市場國法律和國際法律的影響影響產品、價格、促銷和渠道策略保護消費者利益、生產者和銷售者利益、公平競爭、調整國際經貿行為第九頁，共四十八頁。2.1國際市場營銷的政治環(huán)境一、政治因素的主要內容

㈠國家主權Thesovereigntyofnations

主權國家：獨立而不受外部控制，統(tǒng)治自己的領土，選擇自己政治、經濟、社會制度；與其他國家享有平等法律地位，有權和其它國家簽訂協議。國家主權是處理國家間關系的基本原則，也是跨國公司經營的政治環(huán)境的構成要素。第十頁，共四十八頁。行使對外關系的權力確定疆界，控制貿易以及人員的跨境流動對國民行使的至高無上的權力規(guī)定公民的權力與義務即使在境外，公民也應該遵守本國的法律為與其它國家和平共處，一國可能在某些方面縮小自己的主權加入世界或區(qū)域貿易組織（WTO、EU或NAFTA）意味著國家必須在主權的某些具體方面（關稅、貨幣政策等）做出讓步國家主權的表現形式第十一頁，共四十八頁。㈡政策穩(wěn)定性Stabilityofgovernmentpolicies法規(guī)及行為準則的持續(xù)性、依法治國的延續(xù)性，與政權更迭（政府穩(wěn)定）無關二戰(zhàn)至今，意大利換了50多屆政府，政治動蕩，而商業(yè)活動卻正常進行印度自1945年以來換了51屆，卻只有近幾屆政府才鼓勵外資，開放市場墨西哥政治從1929以來一直由制度革命黨把持，但此期間對外資的態(tài)度經歷從征用、到加入NAFTA變?yōu)槌珠_放態(tài)度政策穩(wěn)定性也與政治體制（民主/獨裁、社會主義/資本主義、市場經濟/計劃經濟）無關若能預見一國政局的持續(xù)穩(wěn)定，只要允許經營，并且有利可圖，跨國公司在任何政體下都可以運行第十二頁，共四十八頁。㈢政黨

Politicalparties

營銷人員有必要了解一個國家主要政黨（包括利益集團）的政治哲學、觀點與路線有朝一日這些政黨可能上臺，其政見就成為主流思想，特別是在兩個強力政黨交替掌權的情況下即使是在野黨同樣具有政治影響，特別是當權者callforharmony時不僅政黨，各利益集團和派別也將對貿易政策施加影響香蕉大戰(zhàn)中的大公司對決策當局的游說美國國會內部是否給予中國永久最惠國待遇的黨派之爭第十三頁，共四十八頁。㈣民族主義Nationalism對民族、國家強烈的自豪感，鼓吹和強調本國經濟獨立自主，排斥外資企業(yè)：“買國貨”借助關稅和其它貿易壁壘限制進口第十四頁，共四十八頁。各國的民族主義中國網上流傳的“SARS為日本細菌試驗”及“抵制日貨”豐田的兩則廣告引發(fā)的抗議與最終撤銷：陸地巡洋艦（對比國產東風卡車）、霸道（石獅行禮）駐南中國使館被轟炸時的抵制“美貨（如DELL）”，“不上買當勞”美國20世紀80年代，日本購買“洛克菲勒中心”、“哥倫比亞唱片公司”等美國知名企業(yè)時，引發(fā)政治家、工會、新聞界等爭議是否應“限制日本人購買美國企業(yè)”第十五頁，共四十八頁。日本當美國要求日本進口更多的稻米以平衡貿易赤字，在日本人心中根深蒂固的自足、自尊拒絕了這一要求。只是在日本大米歉收后，才暫時放寬了進口大米的限制，卻仍要求所有進口稻米都要混入日本稻米以后才能被出售

印度要求Coca-cola于1978年4月前交出配方，并將60%股權轉讓印方，可口可樂只好忍痛放棄印度市場，16年后才得以重新進入第十六頁，共四十八頁。二、國際市場營銷的政治風險沒收、征用和本土化經濟風險政治制裁政治與社會活動人士暴力和恐怖活動第十七頁，共四十八頁。㈠沒收、征用和本土化沒收（confiscation）為最大的風險，即政府無償占有公司財產征用（expropriation）要求政府對其所占有的投資進行一定補償本土化（domestication）指東道國通過制定一系列法律將外國投資逐步置于本國的控制之下第十八頁，共四十八頁。

本土化的措施將產權的部分或全部轉讓給本國國民將大量的本國國民提拔進管理高層提高國產配件的比例制定具體出口條例，要求產品必須在世界市場銷售2010年度跨國公司本土化指數榜第十九頁，共四十八頁。案例：谷歌中國本土化的困局谷歌服務器：撤與不撤?

谷歌圖書館：該與不該？

谷歌“涉黃門”第二十頁，共四十八頁。外匯管制如何將東道國貨幣計算的盈利和投資換回本國貨幣，是外國投資者的常見問題外匯管制源于一國的外匯短缺，通常采用多元匯率體系國產率法律對內銷產品的國產率要求，要求產品必須使用本地的零部件進口限制與國產率法律類似，都意在迫使公司購買本地原料，以扶持本國工業(yè)稅收管制推翻既定協議，對成功的外國企業(yè)加稅（稅外費）㈡經濟風險第二十一頁，共四十八頁。價格管制針對關系國計民生的產品（藥品、食物、汽油）實施，以防止通脹（或逼迫外國公司轉讓股權）勞動力問題不得隨意解雇工人利潤與工人分享為工人提供許多服務在一些國家，工會由于得到了政府的支持，常常會有效的利用這種支持迫使公司作讓步。法國人十分看重充分就業(yè)，無論解雇多少工人，尤其是外國公司解雇工人，都被視作國家危機。第二十二頁，共四十八頁。㈢政治制裁某個或幾個國家抵制另一個國家，從而斷絕與這些國家的一切經貿往來，或者對特定商品的貿易實施制裁美國對古巴、伊朗、伊拉克、利比亞進行制裁國際對南非制裁直至其放棄種族隔離制度第二十三頁，共四十八頁。案例3：倒霉的汽車經銷商加利福尼亞的一位汽車經銷商與喀麥隆的政府簽訂了一個協議，將以$2,400萬的價格為后者提供500輛汽車并建立一個服務中心。他得到了美國進出口銀行的信貸，并得到了美國國務院的首肯。為取得這筆貸款，他用上了個人儲蓄，抵押了自己的大樓，賣掉了住房。他把工程師派往喀麥隆開展前期工作，并向GM公司訂購了這些特種汽車。就在即將交貨之際，美國國務院忽然撤回了其原先的支持，對這些特種汽車實行貿易制裁，原因是它們將被用來裝備警察對付人民……第二十四頁，共四十八頁。㈣政治與社會活動人士制裁不一定來自政府，政治與社會活動人士也會干擾正常的貿易往來反對雀巢公司在第三世界市場銷售

嬰兒營養(yǎng)奶粉的活動對雇傭童工（犯人）的跨國公司的

抵制、示威，其工廠被稱作“血汗工

廠”第二十五頁，共四十八頁。案例4：自由緬甸運動FreeBurmaCampaign在FBC活動分子的壓力下：幾家美國服裝公司停止從緬甸進口紡織品。Pepsi下屬的PizzaHut被控“對緬甸糟糕的人權狀況負有責任”而被抵制，擔心在美國的損失會超過其在緬甸的所得，Pepsi被迫出售其在緬甸的合資企業(yè)中的股份。情況與此類似的有荷蘭的喜力（Heineken）與丹麥的嘉士伯（Carlsberg）啤酒。馬薩諸塞州制定法律禁止政府機構購買國內外與緬甸貿易往來的大部分公司的產品和服務：Apple、Kodak和HP公司援引該法律而撤離緬甸。該州的黑名單上還包括歐洲和日本的公司——豐田、Sony和Siemens等。第二十六頁，共四十八頁。㈤暴力與恐怖活動恐怖分子襲擊跨國公司的目的羞辱某一政府綁架勒索借跨國公司要挾本國政府黑客也被視作是新興的網絡恐怖主義第二十七頁，共四十八頁。PPT內容概述第二章國際市場營銷的政治環(huán)境和法律環(huán)境。你每直接或間接地購買100元日本貨，你就：。從國內營銷轉向國際營銷，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是什么。最大的挑戰(zhàn)是市場環(huán)境的變化。該裁決有利于歐洲公司經銷的加勒比的較貴的香蕉，而不是美國公司經銷的拉美的?；憬叮–hiquitaBanana）。對國民行使的至高無上的權力。法規(guī)及行為準則的持續(xù)性、依法治國的延續(xù)性，與政權更迭（政府穩(wěn)定）無關。香蕉大戰(zhàn)中的大公司對決策當局的游說。如何將東道國貨幣計算的盈利和投資換回本國貨幣，是外國投資者的常見問題。對雇傭童工（犯人）的跨國公司的

抵制、示威，其工廠被稱作“血汗工

廠”。麥當勞印制了新的旗幟、托盤墊子和以藍白紅三色塞爾維亞國旗為背景的招貼畫。非宗教的對人類行為的法律制約。一種為所有個人規(guī)定具體的社會經濟行為模式的法律體系，同樣包括。通常選擇利益無關的知情一方或幾方作為裁判，判定是非曲直并作出雙方同意執(zhí)行的裁決。保護新技術發(fā)明第二十八頁，共四十八頁。三、減輕政治風險的策略建立合資企業(yè)與當地企業(yè)或第三國企業(yè)合資擴大投資基礎讓數個投資者包括銀行一起參與東道國的投資控制產品在非東道國的分銷渠道若東道國膽敢征用該投資項目，則意味著失去世界市場頒發(fā)許可證有償技術轉讓，收取許可費而不參與直接經營有計劃本土化如果由政府來對投資項目實施本土化，不如自己有計劃、分步驟實施本地化政治賄賂涉及道德問題，長遠來看風險高第二十九頁，共四十八頁。四、改善與當地政府關系的一些具體做法增加出口，或通過進口替代品減少進口使用當地生產的資源轉讓資本、技術或技能創(chuàng)造就業(yè)機會增加東道國的稅收大多數公司都努力成為東道國的好公司，但由于過分高漲的民族情緒，或者由于某些政黨派別的別有用心，傳到公眾耳朵的常常是跨國公司不好的一面而不論事情真假。對此，跨國公司最有效的自衛(wèi)方式是積極宣傳自己：“被動等待已經落伍，主動樹立形象之時已經到來”第三十頁，共四十八頁。案例5：躲避南斯拉夫的槍林彈雨在南斯拉夫受到空襲的78天中，北約不停地扔炸彈，麥當勞則不停生產漢堡包……一群群青年將貝爾格萊德的三家麥當勞分店和其它城市的分店作為目標，搗毀窗戶，在門上和墻上寫上侮辱性的話，麥當勞公司被迫臨時關閉在南境內的15家分店。當當地經理重新推開大門時，他們使用了一個不同尋常的營銷策略，因而得以東山再起。這個策略就是把麥當勞的美國身份暫時擱置一邊。不到一個星期，他們就發(fā)動一場宣傳運動，把這家生產漢堡的企業(yè)和普通塞爾維亞人的疾苦聯系起來?！胞湲攧谂c全國人民共命運，”一家分店的標語上這樣寫著?！斑@家分店就像我們大家一樣，也是個轟炸目標。要是它必須被炸掉，就讓北約炸吧?！钡谌豁?，共四十八頁。這場運動的一個重要特點就是把麥當勞看成是南斯拉夫的公司，盡管南斯拉夫境內的麥當勞分店注冊為當地企業(yè)，但是卻都是麥當勞的全資子公司，完全由麥當勞經營。…為將麥當勞塞爾維亞化，麥當勞標記被重新設計，金色的拱門帶上了傳統(tǒng)的塞爾維亞帽子“夏卡卡（sajkaca）”。麥當勞印制了新的旗幟、托盤墊子和以藍白紅三色塞爾維亞國旗為背景的招貼畫。4月17日，貝爾格萊德分店重新開張，3000多只漢堡包被免費分發(fā)給參加以反對北約為主題的貝爾格萊德馬拉松的人們。與此同時，公司每售出一個漢堡，就向南紅十字會捐獻一個第納爾（約5美分），用以幫助北約空襲的受害者。在反對北約的集會上，他們也免費分發(fā)干酪漢堡包。第三十二頁，共四十八頁。戰(zhàn)爭一結束，公司立即沉浸在成功之中。收款機又像戰(zhàn)前那樣響了起來。盡管工資下跌，物價上升，人們對美國余怒未消，全國各地的麥當勞餐館卻全都塞滿了渴望食用巨無霸和炸薯條的塞族人……問一問正在啃著漢堡的16歲的喬凡.斯托賈勒維奇，“我并不把麥當勞和美國聯系在一起，麥當勞是我們的”…一位顧客在貝爾格萊德一家麥當勞分店綠色的意見簿上寫道：“美國人想成為塞族人的唯有麥當勞”。第三十三頁，共四十八頁。2.2國際法律環(huán)境一、法律體系的基礎英美法系commonlaw源于英國，在英、美、加等曾受英國影響的國家和地區(qū)實行大陸法系civilorcodelaw源自羅馬法，德國、日本、法國和非洲伊斯蘭以及non-Marxist國家伊斯蘭法系源自古蘭經，巴基斯坦、伊朗、沙特等伊斯蘭國家社會主義國家法系第三十四頁，共四十八頁。（一）英美法系與大陸法系比較基本思想英美法系的基礎是傳統(tǒng)（tradition）、過去的做法（pastpractices）、先前的判例（legalprecedents）大陸法系則是力圖建立無所不包的法律條文體系知識產權保護英美法——使用在先大陸法——注冊在先合同履行英美法：無法履行合同只有在“上帝的行為（actsofGod）”，即發(fā)生大自然無法預計的極端情況，如洪水、閃電、地震等才能獲得諒解大陸法：“不可抗力”并不僅限于自然力（天災），還延伸到罷工、騷亂等無法預見的人類行為（人禍）第三十五頁，共四十八頁。日美專利法對峙第三十六頁，共四十八頁。案例6：是否不可抗力？現假定簽訂了一份一定數量布匹的的交貨合同，考慮兩種情況，一種情況是是賣方在貨物送達之前發(fā)生地震導致無法履行合約；另一種情況是布匹存放處的灑水管道被凍裂，導致漏水將衣物損毀而無法交貨前一種情況，不論英美法或大陸法都將其認為是“不可抗力”，無法合約履行情有可原。后一種情形，英美法國家的法庭很可能認定供水管道破裂并非不可抗力——當天寒地凍可以預計時，氣候不能作為合同無法履行的借口；大陸法國家卻可能將其認作不可抗力而網開一面。第三十七頁，共四十八頁。㈡伊斯蘭法系基于對古蘭經的解釋，主要包括宗教的職責和義務非宗教的對人類行為的法律制約一種為所有個人規(guī)定具體的社會經濟行為模式的法律體系，同樣包括產權(propertyrights)、經濟決策(economicdecisionmaking)&經濟自由類型(typesofeconomicfreedom)首要目標是社會正義（socialjustice）第三十八頁，共四十八頁。伊斯蘭法系的獨特之處禁止違反伊斯蘭教規(guī)的投資行為酒精、賭博、夜總會（casino）禁止在任何交易中支付/收取利息利息被視作高利貸，為非法所得與傳統(tǒng)商業(yè)慣例不合，特別是影響銀行業(yè)的經營但可以采取變通的做法而不違反伊斯蘭法律，如本質上雖然是利息，但卻采用增高標價或成本加成進行交易，將利息算進交易價格、租賃費或“咨詢費”第三十九頁，共四十八頁。二、國際法律爭端中的司法管轄權發(fā)生法律爭端雙方可能是政府之間公司與政府之間公司之間政府間爭端可由國際法庭裁決，其它兩種爭端則必須由爭端雙方中的一方國家的法庭處理或仲裁商業(yè)爭端通常屬于后兩種爭端商業(yè)爭端必須由所涉國家中的某一國的法律解決時，最重要的是采用哪一國的法律(HostorHome)?根據合同中包含的司法管轄權條款根據簽訂合同的地點根據合同條款的履行地點第四十頁，共四十八頁。調解仲裁訴訟首先考慮非正式解決途徑，然后才是更果斷的行動，萬不得已才提起訴訟。三、國際爭端的解決第四十一頁，共四十八頁。又稱mediation，請求第三方（調解人）介入，最終達成無約束力的協議解決爭端調解人（mediator）聽取雙方意見，討論不同的可行方案，探求解決問題的可能私下、保密進行雙方所作聲明一般不會在此后的訴訟或仲裁中被披露或作為證據歷史紀錄極佳（excellent）大多數爭端得以解決，爭議雙方恢復往來不正規(guī)，無法律約束力在調解協議書中應包含仲裁條款(arbitrationclause)，以便必要時更容易采取仲裁（一）調解Conciliation第四十二頁，共四十八頁。㈡仲裁Arbitration在國際商務爭端中比訴訟更受歡迎通常選擇利益無關的知情一方或幾方作為裁判，判定是非曲直并作出雙方同意執(zhí)行的裁決在大多數國家，正式的調解（仲裁）達成的協議具有法律強制力