消費(fèi)者行為分析 課件全套 孟利琴 項(xiàng)目1-13 消費(fèi)者行為分析的學(xué)科基礎(chǔ)-當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理與消費(fèi)行為

模塊一消費(fèi)者行為分析基礎(chǔ)篇項(xiàng)目一消費(fèi)者行為分析的學(xué)科基礎(chǔ)1.4消費(fèi)者行為學(xué)的研究目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)意義目錄

1.2消費(fèi)者行為學(xué)研究的發(fā)展脈絡(luò)1.3消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法1.1消費(fèi)者行為學(xué)的研究背景名言警句

只有把消費(fèi)者還原到更為完整的常態(tài)生活當(dāng)中，我們的觀察才能得出更有意義的結(jié)論能力目標(biāo)1.能夠運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)研究方法對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析。2.能夠描述，解釋和預(yù)測(cè)常見(jiàn)的而消費(fèi)者行為。緒論消費(fèi)者行為學(xué)的理念二、消費(fèi)者行為學(xué)研究的發(fā)展脈絡(luò)研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容基本原則基本方法三、消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法本章知識(shí)脈絡(luò)一、消費(fèi)者行為學(xué)的研究背景四、消費(fèi)者行為學(xué)的研究目的與現(xiàn)實(shí)意義知識(shí)積累階段體系凝構(gòu)階段現(xiàn)實(shí)意義研究目標(biāo)學(xué)科創(chuàng)新階段任務(wù)一消費(fèi)者行為學(xué)的研究背景2024/4/102024-3-19消費(fèi)者行為學(xué)的研究背景一、消費(fèi)者行為學(xué)的概念

消費(fèi)者行為學(xué)（ConsumerBehavior)是研究消費(fèi)者在獲取，使用，消費(fèi)，處置產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所發(fā)生的心理活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。2024/4/10消費(fèi)消費(fèi)是人類通過(guò)消費(fèi)品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。消費(fèi)又分為生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)。消費(fèi)者通俗意義上的消費(fèi)者，是指為達(dá)到個(gè)人消費(fèi)使用目的而購(gòu)買各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或最終產(chǎn)品的個(gè)人使用者。2024/4/10消費(fèi)行為從廣義上講，消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為索取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程，甚至包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過(guò)程。(1）需要。消費(fèi)者的需要是購(gòu)買的直接動(dòng)因，包括生理的、社會(huì)的和心理的需要。(2）可支配收入水平和商品價(jià)格水平。2024/4/10因素因素(3）商品本身的特征及商品的購(gòu)買、保養(yǎng)和維修條件。(4）社會(huì)環(huán)境的影響。課堂討論你了解《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》嗎？2024/4/10

消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象是市場(chǎng)活動(dòng)中消費(fèi)者行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律，側(cè)重點(diǎn)集中于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的消費(fèi)者行為、消費(fèi)者購(gòu)買行為中的行為和消費(fèi)者行為活動(dòng)的一般規(guī)律。2024/4/10二、消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容

消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容主要有兩大類。

第一類是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在條件，這個(gè)領(lǐng)域的成果主要來(lái)自心理學(xué)家的貢獻(xiàn)。2024/4/10第二類是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外部條件，主要來(lái)自社會(huì)學(xué)家和社會(huì)心理學(xué)家工作領(lǐng)域的成果。想一想：你獨(dú)自一人和你與最親密的一群朋友在一起時(shí)的消費(fèi)模式完全一致嗎？2024/4/102024/4/1017課堂討論電子書最終會(huì)取代紙質(zhì)書嗎？任務(wù)二消費(fèi)者行為學(xué)研究的發(fā)展脈絡(luò)2024/4/10一、知識(shí)積累階段

這一階段大致從兩次社會(huì)大分工一直到19世紀(jì)。在這漫長(zhǎng)的社會(huì)歷史進(jìn)化歷程中，消費(fèi)行為科學(xué)大致完成了它的基本知識(shí)的積累使命。商品生產(chǎn)和貿(mào)易往來(lái)促使生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者開始不同程度地關(guān)注與消費(fèi)行為范疇有關(guān)的問(wèn)題。伴隨人類文明漸進(jìn)的步履，人們對(duì)屬于消費(fèi)行為范疇的有關(guān)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)逐漸從感性上升到理性，進(jìn)而展開邏輯思考并提煉出一系列理論。2024/4/10（1）消費(fèi)需要問(wèn)題2024/4/10A.在東方，中國(guó)春秋末期的著名自由商人范蠡（陶朱公）;B.荀子；C.在西方，古希臘唯心主義哲學(xué)家亞里士多德;D.古希臘哲人色諾芬;E.法國(guó)古典學(xué)派的終結(jié)者﹣西斯蒙第;（2）消費(fèi)時(shí)間與習(xí)慣問(wèn)題2024/4/10在東方，倡導(dǎo)生產(chǎn)要注重消費(fèi)季節(jié)變化和士、農(nóng)、工、商的消費(fèi)習(xí)慣；在西方，早期思想家也有論及消費(fèi)時(shí)令和消費(fèi)習(xí)俗的樸素思想。（3）消費(fèi)階層的劃分問(wèn)題除了東方的士、農(nóng)、工、商為四個(gè)消費(fèi)階層的劃分外，西方的柏拉圖也提出了"哲學(xué)王、武士和勞動(dòng)者（奴隸除外）"的觀點(diǎn)。此后雖然也有些學(xué)者提出不同的分類觀點(diǎn)，但他們都受到歷史社會(huì)局限，沒(méi)有把貴族、奴隸（農(nóng)）另列為兩個(gè)消費(fèi)階層。2024/4/1022（4）家庭消費(fèi)問(wèn)題在西方，色諾芬較早的分析了了家庭收入與家庭消費(fèi)的相互關(guān)系；在東方，中國(guó)古代先哲們亦論及了家庭消費(fèi)的基本問(wèn)題。2024/4/1023（5）物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)問(wèn)題在物質(zhì)消費(fèi)方面，圍繞主儉還是主奢問(wèn)題，中國(guó)理論家們自先秦諸子一直論戰(zhàn)到近代的魏源和譚嗣同；西方重商主義杰出代表托馬斯·曼(ThomasMun）則提出了折中的消費(fèi)原則，而英國(guó)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家們則強(qiáng)調(diào)節(jié)制消費(fèi)。在精神消費(fèi)方面，英國(guó)的托馬斯·莫爾（ThomasMore)、法國(guó)的西斯蒙第等人也較早地討論了精神文化消費(fèi)的問(wèn)題。2024/4/10242024/4/1025（6）消費(fèi)權(quán)益問(wèn)題這在東方可追溯到中國(guó)的《周禮》，在西方可考察到"兩河流域"的《烏魯卡基那改革銘文》。這個(gè)問(wèn)題在中國(guó)一直到清末沈家本擬定的《大清現(xiàn)行刑律》都包含在一些市場(chǎng)管理的政策、法令之中；在西方，一直到美國(guó)成立世界第一個(gè)消費(fèi)者組織之前，其有關(guān)思想也都包含在一些市場(chǎng)管理法規(guī)和政策條文之中。這些思想共同反映出人類對(duì)自身權(quán)益的要求與召喚。2024/4/1026此外，在這個(gè)歷史大跨度中，東、西方思想家們還就消費(fèi)知覺(jué)與學(xué)習(xí)、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)政策等提出了一些樸素的思想。上述與消費(fèi)者行為范疇有關(guān)的知識(shí)只是我們經(jīng)過(guò)"逆向還原"后所考察到的結(jié)論。由于這一階段中"消費(fèi)理論"與"心理理論"尚未產(chǎn)生有機(jī)的"合奏"，因此，它只能說(shuō)明"消費(fèi)者行為學(xué)有一個(gè)久長(zhǎng)的過(guò)去"，還不足以說(shuō)明這個(gè)階段就有了消費(fèi)者行為學(xué)。它在知識(shí)積累階段只是一種量的增加，其中蘊(yùn)含著中華民族傳統(tǒng)的文化精神。2024/4/1027二

、體系凝構(gòu)階段消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立的、系統(tǒng)的應(yīng)用科學(xué)出現(xiàn)，發(fā)生于資本主義工業(yè)革命后，伴隨者商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、市場(chǎng)問(wèn)題日益尖銳和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。美國(guó)社會(huì)學(xué)家索爾斯坦·凡勃倫（ThorsteinVeblen)他的《有閑階級(jí)論》(1899年）提出了廣義的消費(fèi)概念1901年，美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家斯科特（W.D.Scott）首次提出在廣告宣傳上應(yīng)用心理學(xué)理論。美國(guó)心理學(xué)家蓋爾（H.Gale）的《廣告心理學(xué)》問(wèn)世，1908年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家愛(ài)德華·羅斯（EdwardRoss）發(fā)表了《社會(huì)心理學(xué)》，1912年，德國(guó)心理學(xué)家雨果．閔斯特伯格（HugoMunsterberg）的《工業(yè)心理學(xué)》科普蘭（M.T.Copeland）于1923年提出將消費(fèi)物品分為便利品、選購(gòu)品和專門品的分類方法，部分地建立在對(duì)三個(gè)方面的消費(fèi)者行為的分析之上。2024/4/10282024/4/1029另外，一些市場(chǎng)學(xué)、管理學(xué)的論著也介紹了有關(guān)消費(fèi)心理和行為的問(wèn)題，比較有影響的是"行為主義"心理學(xué)之父約翰·華生（JohnBroadusWatson）的刺激﹣反應(yīng)理活動(dòng)，即S-R理論。著名學(xué)者麥克爾·R．所羅門（MichaelR.Solomon）在他的研究中為我們勾畫了消費(fèi)者行為學(xué)跨學(xué)科研究的范圍﹣﹣消費(fèi)者行為金字塔。2024/4/10消費(fèi)者行為金字塔三、學(xué)科創(chuàng)新階段這一階段大致自20世紀(jì)70年代中葉延至20世紀(jì)末或21世紀(jì)初。消費(fèi)者行為學(xué)研究領(lǐng)域得到拓展，多學(xué)科參與研究，研究國(guó)界完全被突破。消費(fèi)者行為學(xué)在美國(guó)誕生后，很快引起日、蘇、法、英、德以及印度和中國(guó)學(xué)者的重視。不同國(guó)家和不同學(xué)科的專家學(xué)者開始"協(xié)同作戰(zhàn)"，為消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科創(chuàng)新積極努力。在這種人類文化大撞擊、大融合的趨勢(shì)面前，消費(fèi)者行為學(xué)向?qū)W科國(guó)際化邁進(jìn)。2024/4/1031任務(wù)三

消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法2024/4/1032一、消費(fèi)者行為學(xué)研究的基本原則（一）理論聯(lián)系實(shí)際原則（二）客觀性原則（三）系統(tǒng)性原則（四）發(fā)展性原則2024/4/1033二、消費(fèi)者行為學(xué)研究的基本方法2024/4/1034（一）訪談法訪談法是運(yùn)用于系統(tǒng)的研究與發(fā)現(xiàn)過(guò)程中的一種重要工具。訪談法是指調(diào)查者與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的有目的的談話，詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度和傾向。訪談法可以分為面對(duì)面訪談和電話訪談。面對(duì)面訪談?dòng)址譃橐粚?duì)一的深度訪談和一對(duì)多的焦點(diǎn)團(tuán)體訪談兩種形式。深度訪談是一種研究性交談，是通過(guò)口頭交流，對(duì)有意識(shí)要獲得的資料進(jìn)行收集和梳理。深度訪談適用于以下幾種情景：(1）需要對(duì)個(gè)體行為和態(tài)度進(jìn)行深入研究；(2）對(duì)某些復(fù)雜行為或決策模式需要有非常詳細(xì)的了解；(3）討論的主題帶有情感性和隱私性；(4）存在強(qiáng)烈的社會(huì)規(guī)范，群體壓力對(duì)個(gè)體反應(yīng)會(huì)產(chǎn)生重要影響；(5）對(duì)專業(yè)人士進(jìn)行訪談。訪談法還有另一種實(shí)施形式，即一對(duì)多的訪談，稱為焦點(diǎn)團(tuán)體訪談。焦點(diǎn)團(tuán)體訪談特別適用于大范圍的問(wèn)卷調(diào)研，收集和挖掘消費(fèi)者的主觀偏好、態(tài)度、觀點(diǎn)、需求和功能性方面的想法，激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)意，探究產(chǎn)品概念，進(jìn)行產(chǎn)品定位，或者是制定廣告與傳播策略。2024/4/1036課堂討論2024/4/10你印象中最成功的電視訪談節(jié)目是哪一個(gè)？談一談它的成功之處。（二）觀察法觀察法與訪談法一樣，屬于定性研究方法的一種，是指在自然條件下，觀察者帶有明確目的，用自己的感覺(jué)器官及其輔助工具直接地、有針對(duì)地收集資料的調(diào)查研究方法。觀察法是科學(xué)研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是消費(fèi)者行為學(xué)的一種最基本的研究方法。2024/4/102024/4/10優(yōu)點(diǎn)：成本低、簡(jiǎn)單易行、直觀、真實(shí)。但這種方法也存在某些局限性、片面性、被動(dòng)性。1.這是因?yàn)橛^察人員只能被動(dòng)地等待觀察對(duì)象的某種行為出現(xiàn)，而不能對(duì)其施加影響；2.有時(shí)觀察對(duì)象的行為背后真正的需求與心理狀態(tài)難以捉摸，難以弄清觀察對(duì)象的購(gòu)買行為是偶然性的還是經(jīng)常性的。有趣的微表情2024/4/102024/4/10除了微表情觀察法，另一種流行的消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)研究方法不得不被提及，這種方法叫做民族志。民族志是20世紀(jì)初期，由文化人類學(xué)家所創(chuàng)立的一種研究方法。營(yíng)銷者從人類學(xué)研究領(lǐng)域借用這種方法，組合運(yùn)用觀察、訪談和視聽(tīng)記錄等方法，對(duì)消費(fèi)者的行為、情緒反應(yīng)以及認(rèn)知進(jìn)行研究。他們與消費(fèi)者一起生活，住進(jìn)客戶的家，了解消費(fèi)者如何將產(chǎn)品融入自己的生活中，以此獲得對(duì)消費(fèi)者生活方式的深入理解。課堂討論2024/4/10請(qǐng)你想一想：除了留下生活垃圾、購(gòu)物小票等痕跡外，我們還會(huì)在消費(fèi)中留下其他痕跡嗎？？？？？（三）問(wèn)卷法問(wèn)卷法是國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)查中使用較為廣泛的一種方法。問(wèn)卷是指為統(tǒng)計(jì)和調(diào)查所用的、以設(shè)問(wèn)的方式表述問(wèn)題的表格。問(wèn)卷法就是研究者用這種控制式的測(cè)量對(duì)所研究的問(wèn)題進(jìn)行度量，從而收集到可靠的資料的一種方法。問(wèn)卷法是消費(fèi)者心理和行為研究的最常用的方法之一。問(wèn)卷調(diào)查的回答方式有自由式問(wèn)答和封閉式問(wèn)答兩種。2024/4/10采用問(wèn)卷法可以通過(guò)回答問(wèn)題清楚地反映出調(diào)查者希望了解的問(wèn)題；可以在較短的時(shí)間內(nèi)完成眾多人數(shù)的調(diào)查；費(fèi)用少，效率高，信息量較大，歸納、整理較為方便。但這種方法的不足之處在于問(wèn)卷回收率較低，尤其是郵寄問(wèn)卷的回收率有時(shí)僅40％左右。目前，問(wèn)卷法多采用電子問(wèn)卷。2024/4/10（四）心理測(cè)量法心理測(cè)量法就是運(yùn)用量表研究消費(fèi)者對(duì)商品需求的情況以及對(duì)商品包裝、廣告的態(tài)度。量表有類別量表、順序量表、差距量表、等比量表等，不同的量表用以反映不同的心理動(dòng)向，分析不同的心理狀況在實(shí)際測(cè)量時(shí)，上述各表常常結(jié)合起來(lái)使用。最常用的心理測(cè)量量表有數(shù)值分配量表、語(yǔ)義差異量表和態(tài)度層次應(yīng)答量表。(1）類別量表表示不同性質(zhì)的心理狀況，如對(duì)某商品肯定或否定、滿意或不滿意等。(2）順序量表表示消費(fèi)者對(duì)某種商品內(nèi)心感受的不同程度及其順序關(guān)系，如5、4、3、2、1等表示消費(fèi)者對(duì)商品的滿意程度的次序。(3）差距量表是表明消費(fèi)者對(duì)某商品態(tài)度次序關(guān)系之間的距離，如對(duì)某商品的喜愛(ài)程度是在1~2分之間還是2~4分之間。(4）等比量表表示消費(fèi)者對(duì)商品態(tài)度的程度所呈現(xiàn)的比例關(guān)系。2024/4/102024/4/10（五）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法最大的特點(diǎn)就是把調(diào)查對(duì)象置于非完全自然的狀態(tài)。它包括實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法兩種。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法，是指在專門的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，借助儀器設(shè)備進(jìn)行心理測(cè)試和分析的方法。這種方法由于借助儀器，因此會(huì)得到比較科學(xué)的結(jié)果，但是存在著無(wú)法測(cè)定比較復(fù)雜的個(gè)性心理活動(dòng)的缺點(diǎn)。自然實(shí)驗(yàn)法又叫做田野實(shí)驗(yàn)法，是指企業(yè)通過(guò)適當(dāng)?shù)目刂撇?chuàng)造某些條件來(lái)刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理，或者是利用一定的實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)某個(gè)心理問(wèn)題進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，最終記錄下消費(fèi)者的各種心理表現(xiàn)?？傮w來(lái)說(shuō)，實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍是比較廣的。2024/4/10常見(jiàn)的實(shí)驗(yàn)操作有以下幾種(1）事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。這是操作最簡(jiǎn)便的一種實(shí)驗(yàn)法形式。采用這種方法是指在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)實(shí)驗(yàn)，前期在正常的情況下進(jìn)行測(cè)量，收集必要的結(jié)果數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)一段的實(shí)驗(yàn)時(shí)間以后，再去測(cè)量和收集試驗(yàn)過(guò)程中或者是事后的資料數(shù)據(jù)，從而再來(lái)進(jìn)行事前和事后的對(duì)比，通過(guò)對(duì)比觀察，了解實(shí)驗(yàn)變速的效果。2024/4/10(2）控制住實(shí)驗(yàn)組，與對(duì)照組作對(duì)比。實(shí)驗(yàn)組就是指被加以實(shí)驗(yàn)和操縱的一個(gè)組。采用這種實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法的優(yōu)點(diǎn)在于，實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組在同一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的銷售對(duì)比，不需要按照時(shí)間順序分成事前、事后，這樣就可以排除由于實(shí)驗(yàn)時(shí)間的不同而可能出現(xiàn)的影響。2024/4/10(3）有控制的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。它是指控制住事前事后的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行比較。如果我們想要測(cè)試19種防曬產(chǎn)品的效果，就可以在同一個(gè)時(shí)間周期內(nèi)，在不同的產(chǎn)品或者企業(yè)之間選擇對(duì)照組和實(shí)驗(yàn)組，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行事前與事后的測(cè)量，并力以對(duì)比。2024/4/10(4）隨機(jī)對(duì)比實(shí)驗(yàn)。前面三種方式雖然特點(diǎn)不同，但是在選擇實(shí)驗(yàn)單位上都有一個(gè)同點(diǎn)。也就是說(shuō)，它們都是按照判斷分析的方法來(lái)選出實(shí)驗(yàn)對(duì)象，在對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況較熟悉的條件下，采用判斷分析法來(lái)選定實(shí)驗(yàn)的對(duì)象，簡(jiǎn)單易行，也能夠獲得較好的調(diào)結(jié)果。但是，當(dāng)我們所需的實(shí)驗(yàn)樣本很多、市場(chǎng)情況又十分復(fù)雜的時(shí)候，按照主觀的判分析來(lái)選擇就有可能行不通。這個(gè)時(shí)候，采用隨機(jī)抽樣的方式來(lái)選擇實(shí)驗(yàn)的對(duì)象，使得多的實(shí)驗(yàn)對(duì)象都有可能被選中，從而保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。2024/4/10相比訪談法和觀察法等，實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)十分明顯1.它可有效地控制、分析、觀察某些市場(chǎng)現(xiàn)象之間是否存在因果關(guān)系以及相互之間影響的程2.通過(guò)實(shí)驗(yàn)取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定的可信度。當(dāng)然，優(yōu)點(diǎn)是相對(duì)的，實(shí)踐中影響經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)現(xiàn)象的因素可能不可控制，在一定程度上，實(shí)驗(yàn)效果也會(huì)受到影響。實(shí)驗(yàn)法的缺點(diǎn)也很明顯主要在于其運(yùn)用有一定的局限性，而且費(fèi)用較高。實(shí)驗(yàn)法適用于對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)象的影響分析，對(duì)歷史情況和未來(lái)變化的影響較小，所需的時(shí)較長(zhǎng)。任務(wù)四消費(fèi)者行為學(xué)的研究目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)意義2024/4/10一、消費(fèi)者行為學(xué)的研究目標(biāo)2024/4/10（一）描述消費(fèi)現(xiàn)象（二）解釋消費(fèi)背后的動(dòng)因（三）預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，有效地控制消費(fèi)活動(dòng)的結(jié)果二、研究消費(fèi)者行為的現(xiàn)實(shí)意義2024/4/1055首先，對(duì)于理論工作者而言，研究消費(fèi)者行為對(duì)于完善學(xué)科體系具有重要意義。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的體系梳理與系統(tǒng)研究，可以保障和推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷、商務(wù)管理等相關(guān)學(xué)科的發(fā)展。2024/4/1056其次，對(duì)于一般消費(fèi)者而言，了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為，可以適時(shí)把握自己的需要，合理控制自己的消費(fèi)欲望，避免過(guò)激的消費(fèi)決策，防止陷入消費(fèi)誤區(qū)，從而在一定的消費(fèi)支出范圍內(nèi)獲得最大的消費(fèi)效用，保障自己的消費(fèi)權(quán)益。2024/4/1057最后，對(duì)于企業(yè)而言，意義更為重大。第一個(gè)方面的幫助是研究消費(fèi)現(xiàn)象能夠?yàn)槠髽I(yè)決策提供幫助。這種幫助首先體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷。根據(jù)菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，營(yíng)銷是企業(yè)的靈魂。營(yíng)銷的目的是讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品的價(jià)值，這就有了產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的策略。第二個(gè)方面的幫助是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位。戰(zhàn)略定位就是要確定我們的目標(biāo)群體，通過(guò)品牌的延伸、核心產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略的定位。第三個(gè)方面的幫助就是新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。項(xiàng)目小結(jié)2024/4/10消費(fèi)者行為學(xué)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分。消費(fèi)者行為學(xué)是一門新興學(xué)科，它的目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中的行為規(guī)律及個(gè)性心理特征。對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究，應(yīng)當(dāng)首先在形成對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的概念和發(fā)展脈絡(luò)的整體認(rèn)知之后，掌握消費(fèi)者行為學(xué)的研究原則與方法，從而理解消費(fèi)者行為學(xué)的研究目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)意義。消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了知識(shí)積累、體系凝構(gòu)、學(xué)科創(chuàng)新三個(gè)階段。研究消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該遵循理論聯(lián)系實(shí)際、客觀性、系統(tǒng)性和發(fā)展性四個(gè)原則可采用訪談法、觀察法、問(wèn)卷法、心理測(cè)量法、實(shí)驗(yàn)法等研究方法。消費(fèi)者行為學(xué)作為研究人們消費(fèi)行為的一門科學(xué)，可以實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：描述消費(fèi)現(xiàn)象，解釋消費(fèi)背后的動(dòng)因，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)、有效地控制消費(fèi)活動(dòng)的結(jié)果。對(duì)于理論工作者、一般消費(fèi)者和企業(yè)而言，消費(fèi)者行為學(xué)的研究都有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。2024/4/10

謝

謝！

項(xiàng)目二

消費(fèi)者個(gè)體行為的基礎(chǔ)01消費(fèi)者的自我和價(jià)值觀02消費(fèi)者的態(tài)度03消費(fèi)者的人格04消費(fèi)者的學(xué)習(xí)目

錄了解消費(fèi)者的價(jià)值觀理解消費(fèi)者的態(tài)度掌握人格在消費(fèi)者行為中的應(yīng)用。掌握消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)能夠根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值觀對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行分析能夠運(yùn)用所學(xué)的有關(guān)態(tài)度的理論來(lái)塑造和改變消費(fèi)者態(tài)度玩芭比娃娃的孩子對(duì)自己的自我印象？任務(wù)一

消費(fèi)者的自我和價(jià)值觀消費(fèi)者的自我自我概念就是用于描述自己、定義自己，對(duì)自己的認(rèn)識(shí)、印象和體驗(yàn)的合集實(shí)際的自我▼▼▼理想的自我必須的自我自我概念——我是誰(shuí)？自我印象——對(duì)自己的認(rèn)知和評(píng)價(jià)你們是否有這樣的焦慮？45%45%45%45%身材焦慮皮膚焦慮年齡焦慮收入焦慮消費(fèi)者的自我概念和消費(fèi)行為的關(guān)系（一）自我概念影響消費(fèi)行為自我概念要求個(gè)體努力尋求自身表達(dá)的媒介，媒介之一便是消費(fèi)行為方式。由于自我概念本身的復(fù)雜性，消費(fèi)行為便呈現(xiàn)出多樣性和獨(dú)特性。同一個(gè)消費(fèi)者，在同一段時(shí)間內(nèi)，可以表現(xiàn)出互相矛盾的消費(fèi)行為。實(shí)際上，表面的矛盾存在于內(nèi)在的和諧，消費(fèi)者傾向于借助消費(fèi)來(lái)精心布局，以表現(xiàn)不同的自我。實(shí)際的自我往往對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行理性約束。當(dāng)營(yíng)銷心理學(xué)家談到實(shí)際的自我的時(shí)候，消費(fèi)者就是一個(gè)理性的經(jīng)濟(jì)人，其消費(fèi)行為不受暫時(shí)消費(fèi)沖動(dòng)的影響。實(shí)際的自我（二）消費(fèi)行為塑造自我概念明

星

同

款提問(wèn)：明星同款展示了一種什么樣的消費(fèi)行為？首先，消費(fèi)行為是消費(fèi)者身份或角色的重新定位。其次，消費(fèi)行為是自我概念的完形。有研究者認(rèn)為，消費(fèi)行為實(shí)際上擴(kuò)展了自我的內(nèi)涵，即消費(fèi)是自我的延伸，稱為延伸自我。消費(fèi)者把一定的物品和消費(fèi)方式看成自我不可分割的一部分。然而，并非所有的物品都能成為延伸自我的內(nèi)容。（三）自我概念帶來(lái)營(yíng)銷契機(jī)在營(yíng)銷過(guò)程中，考慮細(xì)分市場(chǎng)的人格因素極為重要。企業(yè)從產(chǎn)品概念開始，就應(yīng)該考慮與潛在消費(fèi)者的自我相契合。首先，企業(yè)應(yīng)該考察消費(fèi)者的產(chǎn)品自我關(guān)聯(lián)域。其次，企業(yè)要通過(guò)有效的宣傳來(lái)營(yíng)造消費(fèi)氣氛，以塑造消費(fèi)者的自我概念。課

堂

討

論紋身是改變自我、彰顯自我的一種獨(dú)特的方式，紋身的內(nèi)容也具有不同的象征意義。請(qǐng)思考：紋身和消費(fèi)者的自我有什么聯(lián)系呢？?總

結(jié)總而言之，認(rèn)為消費(fèi)者的自我概念和消費(fèi)行為是相互影響的，這樣就為企業(yè)的主動(dòng)進(jìn)攻帶來(lái)了潛在的機(jī)遇。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，企業(yè)必須考察消費(fèi)者的自我概念水平，又必須有意識(shí)地去教育消費(fèi)者，告訴他們應(yīng)該擁有的自我概念，以及如何擁有這樣的自我概念。自我概念應(yīng)該包含諸多維度。由于過(guò)多關(guān)注外在美麗的重要性，并且將美麗狹隘地定位為年輕、苗條和某些臉部特征，營(yíng)銷者因此一直受到社會(huì)的指責(zé)。批評(píng)者認(rèn)為，這種對(duì)美的狹隘關(guān)注，引導(dǎo)個(gè)人強(qiáng)烈地依靠其外表而非其他同等或更為重要的因素來(lái)發(fā)展自我概念，涉及營(yíng)銷倫理問(wèn)題。倫理問(wèn)題極為復(fù)雜，其問(wèn)題的形成是眾多廣告的累積效應(yīng)和大眾媒體的推波助瀾作用的結(jié)果，應(yīng)該引起重視。消費(fèi)者的價(jià)值觀（一）越來(lái)越多元的價(jià)值觀價(jià)值觀是我們所持有的信念，這個(gè)信念使個(gè)人或社會(huì)偏好某種特定的行為方式或存在目的。它引導(dǎo)著人們的行為態(tài)度和判斷，影響著消費(fèi)者對(duì)具體產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知。（二）價(jià)值觀的特征價(jià)值觀相對(duì)穩(wěn)定價(jià)值觀因人而異價(jià)值觀在特定的環(huán)境下可以改變價(jià)值觀在消費(fèi)者行為中的應(yīng)用價(jià)值觀對(duì)人們自身行為的定向和調(diào)節(jié)起著非常重要的作用。價(jià)值觀決定人的自我認(rèn)識(shí)，它直接影響和決定一個(gè)人的理想、信念、生活目標(biāo)和追求方向的性質(zhì)。（一）價(jià)值觀對(duì)動(dòng)機(jī)有導(dǎo)向的作用消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)受價(jià)值觀的支配和制約，價(jià)值觀對(duì)動(dòng)機(jī)模式有重要影響。（二）價(jià)值觀反映人們的認(rèn)知和需求狀況價(jià)值觀是人們對(duì)客觀世界及行為結(jié)果的評(píng)價(jià)和看法，因而，它從某個(gè)方面反映了人們的人生觀和價(jià)值觀，反映了人的主觀認(rèn)知世界。任務(wù)二

消費(fèi)者的態(tài)度態(tài)度和消費(fèi)者的態(tài)度（一）消費(fèi)者的態(tài)度是什么

戴維.邁爾斯他指出，態(tài)度的結(jié)構(gòu)涉及三個(gè)維度即認(rèn)知、情感和行為意向。對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度而言，品牌的信念、品牌評(píng)估和購(gòu)買意向就是其構(gòu)成的三種成分。品牌信念是態(tài)度的認(rèn)知成分，評(píng)估品牌是態(tài)度的情緒或情感成分，而購(gòu)買意向是態(tài)度的意向成分。品牌信念、評(píng)估品牌和購(gòu)買意向之間的關(guān)系構(gòu)成了態(tài)度研究的重點(diǎn)。（二）消費(fèi)者態(tài)度的特性消費(fèi)者態(tài)度的社會(huì)性消費(fèi)者態(tài)度的針對(duì)性消費(fèi)者態(tài)度的協(xié)調(diào)性消費(fèi)者態(tài)度的穩(wěn)定性消費(fèi)者態(tài)度的潛在性12345態(tài)度的功能研究和實(shí)踐都證明，態(tài)度對(duì)于一個(gè)人的消費(fèi)行為具有重要的影響。它不僅會(huì)影響一個(gè)人的知覺(jué)與判斷，還會(huì)影響一個(gè)人做出消費(fèi)決策的速度與效率。同時(shí)，它還可以幫助人們決定是否加入某一群體、選擇某一商品或者堅(jiān)持某種生活信念。因此，研究態(tài)度的功能，對(duì)于消費(fèi)者行為學(xué)具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。（一）態(tài)度的社會(huì)性判斷態(tài)度的穩(wěn)定性，往往會(huì)使態(tài)度一旦形成，便成為一個(gè)人的習(xí)慣性反應(yīng)，久而久之便構(gòu)成了個(gè)性的一部分，使人們對(duì)某些特定的事物保持一種或強(qiáng)或弱的固定看法。（二）態(tài)度與忍耐力忍耐力又稱為耐挫折力，即一個(gè)人在遇到挫折以后，對(duì)挫折的適應(yīng)能力或是對(duì)挫折的容忍力。這種忍耐力往往與個(gè)體對(duì)待挫折對(duì)象的態(tài)度密切相關(guān)。（三）態(tài)度與品牌忠誠(chéng)態(tài)度與品牌忠誠(chéng)不是一對(duì)一的簡(jiǎn)單關(guān)系。品牌忠誠(chéng)歷經(jīng)行為忠誠(chéng)、態(tài)度忠誠(chéng)和行為態(tài)度忠誠(chéng)三個(gè)階段?，F(xiàn)今使用較多的是行為態(tài)度忠誠(chéng)這一理念，即消費(fèi)者對(duì)某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)有一定的依賴性，在感情上有一定的偏愛(ài)，重復(fù)購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，積極為企業(yè)做宣傳和推薦，并且不易受外界尤其是競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息誘惑。態(tài)度在消費(fèi)者行為中的應(yīng)用（一）影響消費(fèi)者態(tài)度形成的因素321欲望知識(shí)消費(fèi)者個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)（二）影響消費(fèi)者態(tài)度改變的方法態(tài)度的轉(zhuǎn)變是許多因素共同作用的結(jié)果，它涉及信息傳送者和信息接收者之間的關(guān)系。每個(gè)人都企圖從自己的思想和行為出發(fā)去操縱和控制別人，同時(shí)，人們又在抗拒外來(lái)的改變自己觀點(diǎn)的意圖，以求得自己態(tài)度的穩(wěn)定。１．信息傳送者如果新的信息是由地位顯赫、聲望很高的人物提供的，人們就更容易接受這些意見(jiàn)，并作出改變自己的舉動(dòng)，這也就是電視廣告往往找一些名人來(lái)代言的原因。２．信息的特點(diǎn)如果信息是接收者在無(wú)意中得到，并且在不同的場(chǎng)合下被不斷重復(fù)，人們就更愿意了解并理解這種信息，比如人們對(duì)電視中看到專題節(jié)目的印象往往遠(yuǎn)比刻意安排的教育或培訓(xùn)活動(dòng)更深刻。３．信息接收者對(duì)于需要改變態(tài)度的主體來(lái)說(shuō)，如果能在接收者態(tài)度尚未改變時(shí)就改變他的行為，便容易改變其態(tài)度；或誘使其采取和現(xiàn)在的態(tài)度不一致的行為方式，有利于改變其態(tài)度。要轉(zhuǎn)變一個(gè)人的態(tài)度，必須引導(dǎo)他參與相關(guān)活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)了解情況，增進(jìn)理解，發(fā)生興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)變態(tài)度。改變態(tài)度的具體方法很多，列舉如下：（１）宣傳法即借助媒體、網(wǎng)絡(luò)、講座等手段，把信息傳遞給消費(fèi)者，改變他們?cè)械膽B(tài)度并形成新態(tài)度的方法。宣傳分為單向宣傳和雙向宣傳兩種。單向宣傳是只講事情的有利或不利的一面，雙向宣傳是指從利弊兩面進(jìn)行講解。后者往往被視為更公正、更具說(shuō)服力。此外，適當(dāng)恐嚇有助于改變消費(fèi)者的態(tài)度。（２）消費(fèi)者參與法，即消費(fèi)者通過(guò)參與活動(dòng)，與其他消費(fèi)者交往，并在交往中得到別人的啟發(fā)和教育，從而改變自己的態(tài)度的方法。（３）鼓勵(lì)法，又稱“預(yù)言的實(shí)現(xiàn)”法，即別人的稱贊、鼓勵(lì)和預(yù)言，以及因此而采用的對(duì)待方式會(huì)影響一個(gè)人的心理，誘發(fā)起一種向上推動(dòng)的動(dòng)力，激勵(lì)人們根據(jù)預(yù)示去發(fā)展，導(dǎo)致其態(tài)度轉(zhuǎn)變的方法。（４）規(guī)范法，是利用群體規(guī)范的強(qiáng)制力和約束力，或者采用一定的行政手段、經(jīng)濟(jì)手段和規(guī)章制度，迫使消費(fèi)者了解相關(guān)信息，促使其逐步改變態(tài)度的方法。（三）改變消費(fèi)者態(tài)度的策略321改變信仰改變情感成分改變行為成分改變消費(fèi)者態(tài)度的三種成分是對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)行干預(yù)的最直接、有效的方式，一般可以通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：此外，除了改變消費(fèi)者態(tài)度的基本動(dòng)機(jī)成分之外，市場(chǎng)營(yíng)銷專家們還可以利用營(yíng)銷溝通技巧進(jìn)行引導(dǎo)。課

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論請(qǐng)思考：應(yīng)該如何改變消費(fèi)者對(duì)人造黃油的態(tài)度，可以采用哪些有效的方法和手段呢？任務(wù)三

消費(fèi)者的人格人格的內(nèi)涵弗洛伊德將人格視為由三個(gè)層面組成的動(dòng)力系統(tǒng)，即本我、自我和超我。這三個(gè)層面也可對(duì)應(yīng)分為三種人格，即自然人格、實(shí)有人格和道德人格。從奧爾波特（ＦｌｏｙｄＨｅｎｒｙＡｌｌｐｏｒｔ）關(guān)于人格特質(zhì)的開拓性研究工作，到卡特爾（ＲａｙｍｏｎｄＢｅｒｎａｒｄＣａｔｔｅｌｌ）提出的１６種根源特質(zhì)，再到大五人格的發(fā)現(xiàn)，一個(gè)關(guān)于人格的基本假設(shè)一直貫穿始終，即詞匯學(xué)假設(shè)：人類生活中重要的方面都會(huì)被賦予描述的詞匯；不僅如此，如果某個(gè)事物真的重要而且普遍存在，在所有的語(yǔ)言中它都會(huì)被賦予更多的詞匯來(lái)描述。在大范圍的樣本研究中，大五人格逐漸成為一個(gè)被西方心理學(xué)界公認(rèn)的人格特質(zhì)模型，被稱為人格心理學(xué)中的一場(chǎng)革命。人格在消費(fèi)者行為中的應(yīng)用（一）影響消費(fèi)者人格的因素消費(fèi)者的人格受遺傳和后天生活環(huán)境的影響，也就是說(shuō)，消費(fèi)者人格是二者共同影響的產(chǎn)物。另外，影響消費(fèi)者人格的還有第三個(gè)因素，即情境。目前人們普遍認(rèn)為，消費(fèi)者的人格由遺傳和環(huán)境兩方面的因素組成，同時(shí)還受到情境條件的影響。321遺傳環(huán)境情境（二）品牌的人格訴求每個(gè)品牌都有自己的人格訴求。品牌塑造自己的形象需要考慮消費(fèi)者人格、產(chǎn)品扮演的角色和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象三個(gè)因素。對(duì)品牌進(jìn)行人格化塑造的主要原因在于消費(fèi)者通常希望通過(guò)使用產(chǎn)品來(lái)尋找自我人格的一致性。對(duì)于營(yíng)銷人員而言，其應(yīng)主要考慮其產(chǎn)品人格和目標(biāo)消費(fèi)者人格是否一致。任務(wù)四

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的方式有哪些？學(xué)習(xí)的含義（一）什么是學(xué)習(xí)現(xiàn)代學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一個(gè)內(nèi)涵相當(dāng)廣泛的概念，它有不同層次的含義。廣義的學(xué)習(xí)是指人和動(dòng)物在生活過(guò)程中獲得個(gè)體行為經(jīng)驗(yàn)，并由經(jīng)驗(yàn)引起行為或思維的較持久變化的過(guò)程，它體現(xiàn)了學(xué)習(xí)的最本質(zhì)特征。狹義的學(xué)習(xí)特指人類的學(xué)習(xí)。人類除了獲得個(gè)體的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)外，還以語(yǔ)言為中介，經(jīng)思維活動(dòng)而自覺(jué)地、積極主動(dòng)地掌握人類長(zhǎng)期歷史發(fā)展中積累的社會(huì)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和自然科學(xué)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。１．消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是存在于人類消費(fèi)領(lǐng)域里的一個(gè)特殊學(xué)習(xí)現(xiàn)象。它是指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的活動(dòng)中，不斷地獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與技能，不斷地提高自身能力，完善自身的購(gòu)買行為的過(guò)程。通過(guò)正式與非正式的方法，消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，獲得商品知識(shí)與消費(fèi)技能，形成消費(fèi)觀念，這就是消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。２．學(xué)習(xí)對(duì)消費(fèi)者行為的積極影響一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式有兩種，通俗而言，即模仿與塑造。模仿的本質(zhì)是一種社會(huì)化學(xué)習(xí)，也是一種非常普遍的學(xué)習(xí)方法，大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為是從別處模仿來(lái)的。塑造行為是指調(diào)整反射條件，改變某些行為發(fā)生的概率的過(guò)程，其目的不是取消這些行為，而是提高行為發(fā)生的概率。（二）消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一般特征消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是人類消費(fèi)領(lǐng)域里存在的一種特殊學(xué)習(xí)現(xiàn)象，它是指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的活動(dòng)中，不斷地獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與技能，提高自身能力，完善自身購(gòu)買行為的過(guò)程。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一般特征消費(fèi)者學(xué)習(xí)涵蓋消費(fèi)領(lǐng)域各方面內(nèi)容的學(xué)習(xí)消費(fèi)者學(xué)習(xí)是隱性知識(shí)的學(xué)習(xí)消費(fèi)者學(xué)習(xí)是實(shí)踐性學(xué)習(xí)消費(fèi)者學(xué)習(xí)是源于消費(fèi)需求的被動(dòng)性學(xué)習(xí)消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為及企業(yè)營(yíng)銷策略（一）樹立良好的企業(yè)形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加人性化設(shè)計(jì)，減少消費(fèi)者獲得負(fù)面學(xué)習(xí)效果的機(jī)會(huì)（二）改變單一的廣告宣傳策略，采取多種方式，加強(qiáng)主動(dòng)宣傳的力度通過(guò)學(xué)習(xí)，消費(fèi)者可以改變自身的購(gòu)買態(tài)度和行為方式，這一點(diǎn)對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)和商品銷售者來(lái)說(shuō)具有很大意義。印象管理所謂印象管理，是指企業(yè)運(yùn)用各種技巧和方法對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，以及在消費(fèi)者心智中建立良好印象的過(guò)程。這一概念由美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼（ＥｒｖｉｎｇＧｏｆｆｍａｎ）于１９５９年提出。２０世紀(jì)６０年代，美國(guó)一些研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的學(xué)者將其運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。如何進(jìn)行形象管理？針對(duì)消費(fèi)者展開的印象管理主要有兩種基本形式，即自我表現(xiàn)和自我行動(dòng)。自我表現(xiàn)，指品牌通過(guò)自我美化，增加自己在消費(fèi)者心目中的吸引力；自我行動(dòng)，即品牌采取符合消費(fèi)者所期望的行為而進(jìn)行的印象管理。課

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論隨著抖音短視頻的知名度不斷提高，用戶數(shù)量在不斷增加，短視頻量和時(shí)長(zhǎng)也隨之增長(zhǎng)。各大官方賬號(hào)也緊隨潮流，紛紛入駐抖音。請(qǐng)思考：短視頻社交媒體下，官方短視頻應(yīng)該采取什么樣的印象管理策略呢？項(xiàng)目總結(jié)消費(fèi)者行為的研究致力于研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)以滿足他們的需要和愿望。消費(fèi)者行為研究就是要研究不同消費(fèi)者的各種消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，以及影響消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的各種因素，揭示消費(fèi)行為的變化規(guī)律。

謝

謝！消費(fèi)者行為分析

電子教案項(xiàng)目三消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程

3.2消費(fèi)者的情感過(guò)程3.3消費(fèi)者的意志過(guò)程目錄

3.1

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

知識(shí)要點(diǎn)1.

了解消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程。

2.

理解消費(fèi)者的情感過(guò)程。

3.

掌握消費(fèi)者的意志過(guò)程。

4.

掌握消費(fèi)者的心理活動(dòng)。

能力目標(biāo)1.培養(yǎng)學(xué)生遵從消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律，從專業(yè)視角對(duì)消費(fèi)者展開市場(chǎng)營(yíng)銷的能力。

2.通過(guò)教學(xué)和實(shí)訓(xùn)過(guò)程中的引導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生尊重消費(fèi)者的情緒和情感的意識(shí)，強(qiáng)化同理心的培養(yǎng)。導(dǎo)入案例：把地球上最不缺的元素買到最缺“De

Bers戴比爾斯鉆石大師傳奇承自1888年，擁有130余年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持手工逐一甄選切面準(zhǔn)線和角度均排列對(duì)稱的天然鉆石，確保每顆天然鉆石充分釋放無(wú)與倫比的璀璨光芒。戴比爾斯珠寶以象征永恒的天然美鉆、匠心的精巧設(shè)計(jì)，來(lái)贊頌生命中每一個(gè)值得紀(jì)念的珍貴時(shí)刻?！边@是戴比爾斯官網(wǎng)上的宣傳語(yǔ)。這句廣告語(yǔ)更是被《廣告時(shí)代》雜志評(píng)選為20世紀(jì)最偉大的廣告語(yǔ)之一。鉆石最早應(yīng)該是興起于歐洲，皇家和貴族用鉆石首飾來(lái)炫耀財(cái)富和地位，當(dāng)時(shí)產(chǎn)地固定且產(chǎn)量極低，只能用作皇家特供。但19世紀(jì)末，南非發(fā)現(xiàn)了一座巨大無(wú)比的鉆石礦，其儲(chǔ)量是全球原儲(chǔ)量的10倍之多。這時(shí)，英國(guó)戴比爾斯公司(De

Bers)買下了這個(gè)巨大的鉆石礦，巔峰時(shí)戴比爾斯公司控制了全球90%的鉆石出貨量。但是大規(guī)模的開采導(dǎo)致鉆石價(jià)格崩盤，人們發(fā)現(xiàn)被認(rèn)為極度稀缺的鉆石原來(lái)并不是那么稀缺;再加上鉆石的唯一元素就是碳，可以說(shuō)是這個(gè)世界上最不缺的元素之一了，所以當(dāng)時(shí)大眾市場(chǎng)對(duì)于鉆石的消費(fèi)一直不高，根本原因是大部分人不需要。如何把不值錢的鉆石高價(jià)賣給別人，還必須做到讓購(gòu)買你鉆石的客戶心甘情愿地不再轉(zhuǎn)手呢?這個(gè)時(shí)候，戴比爾斯放大招了，他們緊緊控制鉆石的出口量，同時(shí)為了打動(dòng)世界鉆石需求，打出“A

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orever”(鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳)的經(jīng)典口號(hào)。利用鉆石代表美好、永恒、愛(ài)情，將鉆石同美好的愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，建立了“鉆石=美好+永恒，而愛(ài)情=美好+永恒，所以鉆石=愛(ài)情”的認(rèn)知，讓人們對(duì)鉆石從此有了瘋狂的需求。最終，戴比爾斯成功地把鉆石推廣給了大眾，使鉆石的價(jià)格一路走高，并最終形成了如今高度壟斷的鉆石市場(chǎng)?！菊?qǐng)思考】戴比爾斯將產(chǎn)品與人類的某種美好情感相關(guān)聯(lián)，改變消費(fèi)者認(rèn)知的營(yíng)銷手段是否似曾相識(shí)?你還能舉出相似的案例嗎?任務(wù)一消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程一.消費(fèi)者的感覺(jué)與知覺(jué)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)過(guò)程是消費(fèi)心理活動(dòng)的最初發(fā)生階段，這是消費(fèi)者通過(guò)自己的感覺(jué)、知覺(jué)、思維、記憶、想象等生理與心理活動(dòng)對(duì)商品的品質(zhì)、屬性及各方面的聯(lián)系進(jìn)行綜合反映的過(guò)程。它由認(rèn)識(shí)形成階段(感性認(rèn)識(shí)階段)和認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段(理性認(rèn)識(shí)階段)組成。（一）感覺(jué)1.感覺(jué)的概念感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。消費(fèi)者的感覺(jué)主要是消費(fèi)者在購(gòu)買商品和使用商品的過(guò)程中對(duì)商品個(gè)別屬性的反映。人的感覺(jué)主要有五種類型，以五種感覺(jué)器官命名，分別是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、皮膚覺(jué)(即觸覺(jué))。任務(wù)一消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程2.感覺(jué)的特征感覺(jué)具有舒適性、敏感性和適應(yīng)性等特征。人們的感覺(jué)都有一個(gè)舒適性的問(wèn)題，可以說(shuō)，追求消費(fèi)商品過(guò)程中的舒適感是消費(fèi)者的一種原則。消費(fèi)者的敏感性是指對(duì)商品某種屬性進(jìn)行辨別的能力。消費(fèi)者感覺(jué)的適應(yīng)性是指人們感覺(jué)的敏感性隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，逐漸下降的現(xiàn)象。任務(wù)一消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程3.感覺(jué)的作用感覺(jué)使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象，在消費(fèi)者購(gòu)物活動(dòng)中有著很重要的先導(dǎo)作用。（二）感觀營(yíng)銷所謂感官營(yíng)銷，是指品牌經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷過(guò)程中，利用人體感官的“視覺(jué)”“聽(tīng)覺(jué)”“觸覺(jué)”“味覺(jué)”與“嗅覺(jué)”，開展以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景銷售。任務(wù)一消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程1.“二維”營(yíng)銷跨入“五感”營(yíng)銷感官營(yíng)銷通過(guò)在產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中融入能夠帶給人們感官刺激的成分，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中主動(dòng)感知產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)，得到視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)的全方位滿足。2.感官營(yíng)銷成為企業(yè)的成功密碼本質(zhì)上，感官營(yíng)銷就是圍繞著人最基本的“視覺(jué)”“聽(tīng)覺(jué)”“嗅覺(jué)”“味覺(jué)”“觸覺(jué)”五種感官而制造的一種營(yíng)銷策略。感官營(yíng)銷的最佳模式應(yīng)是產(chǎn)品五種感官的全面綻放，對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生最大化的“集合效應(yīng)”。從傳統(tǒng)營(yíng)銷的“賣點(diǎn)”制造到如今的“買點(diǎn)”創(chuàng)造正是市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要努力的方向。任務(wù)一消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程（三）消費(fèi)者的知覺(jué)知覺(jué)是人的大腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。知覺(jué)和感覺(jué)實(shí)際上很難截然分開。知覺(jué)在感覺(jué)的基礎(chǔ)上形成，是感覺(jué)的深入。感覺(jué)是知覺(jué)的前提，沒(méi)有感覺(jué)就沒(méi)有知覺(jué)。感覺(jué)到的個(gè)別屬性越豐富，對(duì)事物的知覺(jué)就越全面。知覺(jué)具有整體協(xié)調(diào)性、理解性、選擇性和恒常性等特征。知覺(jué)的整體協(xié)調(diào)性是指消費(fèi)者知覺(jué)了商品的各個(gè)屬性后，形成了一個(gè)統(tǒng)一的整體或整體的形象。知覺(jué)的理解性是指消費(fèi)者根據(jù)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺(jué)對(duì)象進(jìn)行解釋。人們?cè)诟兄硞€(gè)對(duì)象或現(xiàn)象時(shí)，不僅可以直接反映它的整體形象，還會(huì)根據(jù)自己以前獲得的知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)其進(jìn)行解釋和判斷。知覺(jué)的選擇性是指消費(fèi)者在知覺(jué)商品時(shí)，并不能知覺(jué)到商品的全部屬性。究其原因，除了人的注意力有限之外，還取決于消費(fèi)者的興趣、需要、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)動(dòng)機(jī)等因素。知覺(jué)的恒常性是指客觀事物本身不變，但知覺(jué)的條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化時(shí)，人們知覺(jué)的映像仍然保持相對(duì)不變的特性。這一特性主要體現(xiàn)在大小、形狀、顏色等方面。任務(wù)一消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程除了對(duì)事物的知覺(jué)進(jìn)行研究外，消費(fèi)者行為學(xué)還重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的社會(huì)知覺(jué)，其中包括前面所提到的消費(fèi)者的自我、人際知覺(jué)和角色知覺(jué)。消費(fèi)者社會(huì)知覺(jué)的范圍主要包括他人表情、他人人格、人際關(guān)系與行為原因的判定。對(duì)消費(fèi)者社會(huì)知覺(jué)的研究，可以有效地提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效果。?「課堂討論」人們?cè)谥X(jué)某些事物時(shí)，可能會(huì)受到背景干擾或某些心理原因的影響而產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對(duì)客觀事物不正確的知覺(jué)被稱為錯(cuò)覺(jué)。錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象在生活中十分普遍。你能舉出商家利用消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)展開營(yíng)銷的例子嗎?

任務(wù)一消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程（四）我們?nèi)绾斡绊懸苿?dòng)終端用戶的消費(fèi)者知覺(jué)移動(dòng)端用戶的數(shù)量如此之多，如何影響移動(dòng)終端用戶消費(fèi)者的知覺(jué)具有極其重大的意義。首先，在移動(dòng)終端購(gòu)物中，商家應(yīng)盡最大可能滿足消費(fèi)者需求，對(duì)商品清晰分類，降低消費(fèi)者的搜索成本與時(shí)間成本，提高消費(fèi)者的感知有用性。同時(shí)，商家應(yīng)選擇合適的移動(dòng)終端平臺(tái)，降低消費(fèi)者的操作難度與使用門檻，提高消費(fèi)者的感知易用性，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。其次，感知風(fēng)險(xiǎn)作為關(guān)鍵因素非常值得商家重視。最后，商家應(yīng)提升消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的服務(wù)質(zhì)量、售前在線客服回復(fù)信息的及時(shí)性、商品信息傳遞的準(zhǔn)確性、物流配送的時(shí)效性，以便于及時(shí)解決可能存在的各種售后問(wèn)題?？傊旅襟w時(shí)代，商家應(yīng)從消費(fèi)者的知覺(jué)角度出發(fā)去解決潛在問(wèn)題，以達(dá)成銷售目標(biāo)。任務(wù)一消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程一.消費(fèi)者的記憶和注意(一)消費(fèi)者的記憶

1.記憶的概念記憶是人的大腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的反映。人們過(guò)去感知過(guò)的事物、思考過(guò)的問(wèn)題、體驗(yàn)過(guò)的情感，都能以經(jīng)驗(yàn)的形式在頭腦中保存下來(lái)，并在一定條件下得以重現(xiàn)，這個(gè)過(guò)程就是記憶。記憶是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，它包括識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶3個(gè)基本階段。例如，消費(fèi)者買了某種品牌的化妝品，這種化妝品的使用會(huì)給他留下某種印象，一旦復(fù)購(gòu)該商品，過(guò)去的印象便會(huì)重現(xiàn)，這種重現(xiàn)的記憶可以指導(dǎo)人們?cè)俅钨?gòu)買，成為該消費(fèi)者選擇商品與品牌的依據(jù)。2.記憶的分類記憶是記憶過(guò)程的開端，是保持的必要前提。根據(jù)該活動(dòng)是否有明確的目的，記憶可以分為無(wú)意記憶和有意記憶。無(wú)意記憶是事前沒(méi)有明確的記憶目的，也不需要用任何記憶方法的記憶。無(wú)意記憶具有很大的選擇性，其內(nèi)容往往具有偶然性和片面性。對(duì)經(jīng)銷商或制造商而言，要成為消費(fèi)者無(wú)意記憶的對(duì)象和內(nèi)容，他們需要依靠許多因素，如廣告頻率、廣告質(zhì)量、產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷策略等。任務(wù)一消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程有意記憶是有明確的記憶目的且需要運(yùn)用一定方法的記憶。研究結(jié)果表明，在其他條件相同的情況下，有意記憶的效果比無(wú)意記憶的效果要好。另外，根據(jù)記憶材料有無(wú)意義或消費(fèi)者是否了解其意義，記憶可以分為意義記憶和機(jī)械記憶。意義記憶是通過(guò)對(duì)材料的理解而進(jìn)行的記憶，而機(jī)械記憶是依靠機(jī)械重復(fù)而進(jìn)行的記憶。3.消費(fèi)者記憶的作用和特點(diǎn)記憶在個(gè)體生存與發(fā)展中具有十分重要的作用。記憶是人的心理在時(shí)間上的延續(xù)，它將人的前后經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而使人的人格得以形成、心理得到發(fā)展。記憶是學(xué)習(xí)的重要條件。消費(fèi)者的記憶具有無(wú)意記憶先行和應(yīng)保持刺激適度的特點(diǎn)。消費(fèi)者一般通過(guò)無(wú)意記憶來(lái)了解商品的品牌、功能和款式等商品信息。這是消費(fèi)者接受和購(gòu)買商品的一般心理特點(diǎn)。因此，經(jīng)銷商、制造商要注意借助有效的營(yíng)銷手段，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者無(wú)意記憶的對(duì)象。任務(wù)一消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程4.消費(fèi)者記憶的保持、再認(rèn)和回憶保持是記憶的重要環(huán)節(jié)。再認(rèn)是指經(jīng)驗(yàn)中的事物再度出現(xiàn)時(shí)，能對(duì)其加以識(shí)別確認(rèn)?；貞浭侵附?jīng)驗(yàn)中的事物不在面前時(shí)，能把它重新回想起來(lái)。根據(jù)回憶是否有預(yù)定的目的任務(wù)，回憶可以分為有意回憶(隨意回憶)和無(wú)意回憶(不隨意回憶)。有意回憶是指有回憶的目的任務(wù)，自覺(jué)地追憶以往的某些經(jīng)驗(yàn)。任務(wù)一消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程(二)消費(fèi)者的注意1.注意的概念與特點(diǎn)注意是心理活動(dòng)對(duì)客觀事物的指向和集中，這種心理現(xiàn)象普遍存在。注意與認(rèn)識(shí)、情感、意志等一切心理活動(dòng)緊密相連，并貫穿于認(rèn)識(shí)活動(dòng)的全過(guò)程?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有注意，人的一切認(rèn)識(shí)活動(dòng)都無(wú)法進(jìn)行。指向和集中是注意的兩個(gè)特點(diǎn)。2.注意的分類與作用根據(jù)發(fā)生和保持是否有目的以及意志的努力程度，注意可以分為有意注意和無(wú)意注意。正確地運(yùn)用和發(fā)揮注意的心理功能，可以使消費(fèi)者由無(wú)意注意轉(zhuǎn)換到有意注意，從而引發(fā)消費(fèi)需求。任務(wù)一消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程3.消費(fèi)者的注意與消費(fèi)者行為消費(fèi)者的購(gòu)買與消費(fèi)活動(dòng)一般從注意開始，并貫徹于整個(gè)消費(fèi)過(guò)程之中。引起消費(fèi)者注意的過(guò)程可以描述為:刺激—思維—判斷—反應(yīng)。也就是說(shuō)，注意由刺激開始。注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定對(duì)象的指向與集中，是伴隨感知覺(jué)、記憶、思維等心理活動(dòng)而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。另外，企業(yè)還可以利用注意功能以及有意注意與無(wú)意注意的轉(zhuǎn)換激發(fā)消費(fèi)需求。任務(wù)一消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程運(yùn)用有意注意，對(duì)于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳、品牌形象塑造、產(chǎn)品展銷等具有良好的效果，不僅能吸引客流，讓注意者印象深刻，還有較好的促銷作用?！刚n堂討論」無(wú)論是線上銷售，還是線下銷售，商家都會(huì)有意無(wú)意地運(yùn)用到有意注意和無(wú)意注意的規(guī)律，你能舉出一些例子嗎?任務(wù)一消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程三、消費(fèi)者的想象、聯(lián)想與思維（一）消費(fèi)者的想象1.想象的概念人們?cè)谏顚?shí)踐中，不僅能夠感知和記憶客觀事物，而且能夠在已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，在頭腦中構(gòu)建自己從未經(jīng)歷過(guò)的事物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語(yǔ)言或文字的描述形成相應(yīng)事物的形象，這就是想象。2.消費(fèi)者想象的作用想象能提高消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的自覺(jué)性和目的性，對(duì)引起情緒和完成意志起著重要的推動(dòng)作用。消費(fèi)者在形成購(gòu)買意識(shí)、選擇商品和評(píng)價(jià)商品的過(guò)程中都有想象力的參與。通過(guò)想象，消費(fèi)者就能深入認(rèn)識(shí)商品的實(shí)用價(jià)值、欣賞價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，其結(jié)果是能增強(qiáng)商品對(duì)消費(fèi)者的誘惑，激發(fā)其購(gòu)買欲望。任務(wù)一消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程（二）消費(fèi)者的聯(lián)想1.消費(fèi)者的聯(lián)想的含義聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動(dòng)過(guò)程。

2.消費(fèi)者聯(lián)想的種類消費(fèi)者的聯(lián)想可以分為接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想與特殊聯(lián)想等幾種類型。(1)接近聯(lián)想。如果兩種事物在位置上或時(shí)間上比較接近，認(rèn)知到第一種事物時(shí)，很容易想到第二種事物。(2)類似聯(lián)想。如果兩種事物在大小、形狀、功能、地理背景、時(shí)間背景等方面有相似之處，認(rèn)知到一種事物的時(shí)候可能會(huì)聯(lián)想到另一種事物，即為類似聯(lián)想。(3)對(duì)比聯(lián)想。如果兩種事物在性質(zhì)、大小、外觀等一些方面存在相反的特點(diǎn)，由一種事物想到另一種事物，即為對(duì)比聯(lián)想。(4)因果聯(lián)想。如果兩種事物之間存在一定的因果關(guān)系，由一種原因會(huì)聯(lián)想到它的結(jié)果，或者由事物的結(jié)果聯(lián)想到它的原因，即為因果聯(lián)想。(5)特殊聯(lián)想。如果事物之間并不存在必然的聯(lián)系，而是由于消費(fèi)者的特殊經(jīng)歷，使消費(fèi)者見(jiàn)到一種事物會(huì)聯(lián)想到另一種事物，即為特殊聯(lián)想。任務(wù)一消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程3.消費(fèi)心理中聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式(1)色彩聯(lián)想。即由商品、廣告、購(gòu)物環(huán)境或其他各種條件給消費(fèi)者提供的色彩感知而聯(lián)想到其他事物的心理過(guò)程。(2)音樂(lè)聯(lián)想。音樂(lè)聯(lián)想的形式有單純的音樂(lè)聯(lián)想、音樂(lè)題材和內(nèi)容的聯(lián)想、音樂(lè)的音響質(zhì)量和音量的聯(lián)想等。任務(wù)一消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程（三）消費(fèi)者的思維1.消費(fèi)者思維的概念思維是通過(guò)分析和概括，對(duì)客觀事物的本質(zhì)進(jìn)行間接反映的過(guò)程。也就是說(shuō)，人們對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)不會(huì)始終停留在感知和記憶的水平上，而是會(huì)利用已經(jīng)感知和記憶的材料，進(jìn)行分析、綜合、抽象和概括等思考活動(dòng)，把感性認(rèn)識(shí)升華到理性認(rèn)識(shí)階段，從而獲得對(duì)事物的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律的認(rèn)識(shí)。

2.消費(fèi)者思維的特點(diǎn)間接性和概括性是消費(fèi)者思維的重要特點(diǎn)。所謂間接性，是指借助已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解和把握那些沒(méi)有被直接感知過(guò)的或根本不可能被感知到的事物。所謂概括性，是指通過(guò)對(duì)同一類事物的共同特性、本質(zhì)特征或事物間規(guī)律性的聯(lián)系來(lái)認(rèn)識(shí)事物。因此，消費(fèi)者要善于思考和總結(jié)，通過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，從而獲得對(duì)商品內(nèi)在性質(zhì)的更為深刻的認(rèn)識(shí)。任務(wù)二消費(fèi)者的情感過(guò)程一.消費(fèi)者的情緒與情感消費(fèi)者的情感過(guò)程包括情緒和情感兩個(gè)方面。情感是長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)與社會(huì)性需要(社交的需要、精神文化生活的需要等)相聯(lián)系的一種穩(wěn)定的體驗(yàn)。消費(fèi)者的情感是指消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度傾向，表現(xiàn)在消費(fèi)者的整個(gè)買過(guò)程中。

任務(wù)二消費(fèi)者的情感過(guò)程二.影響消費(fèi)者情緒與情感的因素

（一）購(gòu)物環(huán)境購(gòu)物環(huán)境是指購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的整體情況和氛圍。消費(fèi)者情緒的產(chǎn)生和變化首先受到購(gòu)物環(huán)境的影響。（二）商品特性商品特性是指商品的外觀、造型、規(guī)格、色彩、風(fēng)格、包裝、名稱等各方面的屬性。當(dāng)商品特性能夠滿足消費(fèi)者需求時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)產(chǎn)生喜歡、滿意等積極的情緒與情感;反之，則會(huì)產(chǎn)生不滿意或不喜歡的消極情感。任務(wù)二消費(fèi)者的情感過(guò)程二.影響消費(fèi)者情緒與情感的因素（三）銷售人員的表現(xiàn)銷售人員的表現(xiàn)主要是指銷售人員的表情和服務(wù)態(tài)度。銷售人員的表現(xiàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重大影響。（四）消費(fèi)者的個(gè)人情感消費(fèi)者的個(gè)人情感也是影響消費(fèi)者情緒與情感變化的主要因素之一。此外，消費(fèi)者自身的興趣愛(ài)好也會(huì)影響其情緒與情感，他們通常會(huì)對(duì)自己感興趣的商品表現(xiàn)出肯定態(tài)度。

任務(wù)二消費(fèi)者的情感過(guò)程三.科技時(shí)代消費(fèi)者個(gè)體、社會(huì)性和情緒的整合發(fā)展（一）個(gè)性的發(fā)展：遺傳、家庭與同伴的影響個(gè)性的發(fā)展是指那些影響個(gè)體與其所處物理和社會(huì)環(huán)境之間互動(dòng)的持久人格特質(zhì)的成長(zhǎng)與發(fā)展。這種發(fā)展主要受遺傳和周圍環(huán)境的影響，如父母、其他成人和同輩。1.遺傳2.家庭3.同伴任務(wù)二消費(fèi)者的情感過(guò)程

(二)個(gè)體社會(huì)性心理的發(fā)展:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的觀念多元與觀點(diǎn)采擇1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的觀念多元一個(gè)被忽視的問(wèn)題是市場(chǎng)營(yíng)銷專家能夠通過(guò)樹立榜樣和清晰地講解產(chǎn)品概念的方式來(lái)有力地促進(jìn)消費(fèi)者行為的社會(huì)性發(fā)展。另一個(gè)常常被忽視的能促進(jìn)社會(huì)性發(fā)展的機(jī)制是互聯(lián)網(wǎng)，我們的生活和交流方式都在改變，市場(chǎng)營(yíng)銷專家能利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者社會(huì)性的發(fā)展。任務(wù)二消費(fèi)者的情感過(guò)程

2.觀點(diǎn)采擇觀點(diǎn)采擇是理解他人的想法和感受的能力。研究表明，個(gè)體觀點(diǎn)采擇能力的發(fā)展較為緩慢，并與認(rèn)知發(fā)展階段有關(guān)。觀點(diǎn)采擇能力強(qiáng)的個(gè)體，能夠很好地應(yīng)對(duì)比較難的社會(huì)情境，并表現(xiàn)出同情和惻隱之心，往往也很受同伴的歡迎。那些欠缺觀點(diǎn)采擇能力的個(gè)體容易誤解并把別人的意圖理解成敵意，因而常常導(dǎo)致?tīng)?zhēng)吵、打斗或其他反社會(huì)行為。他們?cè)趥λ说臅r(shí)候，也不會(huì)感到愧疚或者悔恨。任務(wù)二消費(fèi)者的情感過(guò)程(三)自我同一性和自我概念的發(fā)展1.自我同一性的發(fā)展人們從出生到逐漸長(zhǎng)大的過(guò)程中，開始形成同一性，即對(duì)我是誰(shuí)、我存在的意義是什么、我要完成什么樣的使命的界定。在同一性發(fā)展的過(guò)程中，青少年常常會(huì)認(rèn)同某個(gè)特定的同伴群體。隨著時(shí)間的推移，他們會(huì)被一種更具有個(gè)性化的自我和對(duì)終極目標(biāo)的意識(shí)取代。任務(wù)二消費(fèi)者的情感過(guò)程(三)自我同一性和自我概念的發(fā)展2.自我概念的發(fā)展自我概念是個(gè)體對(duì)自己身體的、社會(huì)性的以及特定技能的認(rèn)知評(píng)價(jià)。自我概念和自尊兩個(gè)術(shù)語(yǔ)常常被交換使用，但實(shí)際上它們的差別很大。自我概念是認(rèn)知層面的，與此相反，自尊或自我價(jià)值感則是對(duì)自我的一種情感反應(yīng)，或是一種自我價(jià)值評(píng)價(jià)。高自尊的人會(huì)認(rèn)為自己天生就是有價(jià)值的人。任務(wù)二消費(fèi)者的情感過(guò)程(四)道德、社會(huì)責(zé)任感和自我控制的發(fā)展道德感的教育倡導(dǎo)重視知識(shí)、實(shí)踐以及道德價(jià)值觀的強(qiáng)化。通過(guò)強(qiáng)調(diào)個(gè)人的責(zé)任感和那些用來(lái)保障他人權(quán)利的規(guī)則的功能，市場(chǎng)營(yíng)銷專家可以在產(chǎn)品推介方面促進(jìn)消費(fèi)者道德的發(fā)展，鼓勵(lì)消費(fèi)者思考諸如誠(chéng)實(shí)、尊重他人和人類行為基本原則之類的話題。當(dāng)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到自己對(duì)消費(fèi)者的道德發(fā)展會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)有力的影響，而這一點(diǎn)又將會(huì)反過(guò)來(lái)塑造企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。任務(wù)三消費(fèi)者的意志過(guò)程一、消費(fèi)者意志的含義與特征(一)什么是消費(fèi)者意志消費(fèi)者意志是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中自覺(jué)確定消費(fèi)需求的目標(biāo)，并主動(dòng)調(diào)節(jié)支配其購(gòu)買行動(dòng)以實(shí)現(xiàn)需求滿足的心理過(guò)程。意志過(guò)程是內(nèi)心思維活動(dòng)導(dǎo)致的結(jié)果，是人們內(nèi)心活動(dòng)向行為轉(zhuǎn)化的準(zhǔn)備過(guò)程，是人們行為決策的最直接原因。任務(wù)三消費(fèi)者的意志過(guò)程(二)消費(fèi)者意志的特征1.目的性目的是人們追求與期盼事物的理想結(jié)果，是人們采取某些行動(dòng)的原因。人的意志與采取行動(dòng)的目的有著十分密切的關(guān)系。消費(fèi)者的意志與目的性的聯(lián)系集中體現(xiàn)了人的心理活動(dòng)的自覺(jué)能動(dòng)性。不同的消費(fèi)者在不同的條件下有不同的目的，由此也導(dǎo)致了不同的意志表現(xiàn)。2.堅(jiān)持性意志具有堅(jiān)持性的特點(diǎn)。堅(jiān)持性是指人們一旦確立了要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，就會(huì)做出巨大的努力，去克服各種困難，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。任務(wù)三消費(fèi)者的意志過(guò)程3.調(diào)節(jié)性調(diào)節(jié)性是指消費(fèi)者的意志對(duì)其購(gòu)買行為的決策有發(fā)動(dòng)與制止兩方面的作用。二、消費(fèi)者意志的發(fā)展階段消費(fèi)者的意志發(fā)展由決策、執(zhí)行決策和意志的檢驗(yàn)三個(gè)階段組成。(一)決策階段消費(fèi)者做出決策的階段是意志開始參與行動(dòng)的階段。這個(gè)階段包括明確購(gòu)買需求的目的、動(dòng)機(jī)沖突的取舍、購(gòu)買目標(biāo)的確定、購(gòu)買方式的選擇以及購(gòu)買計(jì)劃的制訂。任務(wù)三消費(fèi)者的意志過(guò)程(二)執(zhí)行決策階段意志的執(zhí)行決策階段意味著消費(fèi)者的意志付諸實(shí)施并轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。由于行動(dòng)過(guò)程常常不是一帆風(fēng)順的，而是可能會(huì)遇到意料之外的阻礙或困難，因此此階段消費(fèi)者要做出更大的努力。(三)意志的檢驗(yàn)階段意志的檢驗(yàn)階段是意志行動(dòng)的最后階段。消費(fèi)者在實(shí)施決策后，并不意味著意志行動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，他還要檢驗(yàn)與評(píng)價(jià)自己的意志決策正確與否。這種檢驗(yàn)要在商品購(gòu)買行為后、在使用過(guò)程中才能體驗(yàn)出來(lái)，消費(fèi)者通過(guò)自身的感受得出結(jié)論。

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謝！

項(xiàng)目四

消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性意識(shí)01消費(fèi)者的個(gè)性心理特征02消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異03消費(fèi)者性格上的差異04消費(fèi)者能力上的差異知識(shí)要點(diǎn)了解消費(fèi)者的個(gè)性；理解消費(fèi)者的氣質(zhì)；掌握消費(fèi)者性格上的差異；掌握消費(fèi)者能力上的差異能力目標(biāo)能夠根據(jù)氣質(zhì)分析消費(fèi)者在購(gòu)買行為中的表現(xiàn)；能夠根據(jù)性格分析消費(fèi)者在購(gòu)買行為中的表現(xiàn)導(dǎo)入案例：讓消費(fèi)者上癮的產(chǎn)品，是怎么產(chǎn)生的？產(chǎn)品創(chuàng)新的前提———沖突！沖突，還是沖突！人造黃油為什么必須是黃色的？人造黃油剛剛發(fā)明出來(lái)的時(shí)候，其實(shí)是白色的。相較于普通黃油，人造黃油可以自然降低人體膽固醇攝入，大大解決了吃貨們好吃又怕不健康的沖突。但推廣到市場(chǎng)后，人造黃油并沒(méi)有達(dá)到想象之中的熱賣。為什么呢？因?yàn)槿嗽禳S油是白色的，消費(fèi)者看到白色，就會(huì)覺(jué)得“味道不如原來(lái)的黃油”。如何解決這個(gè)沖突呢？很簡(jiǎn)單，只要把人造黃油做成黃色，然后用錫紙包裝好，投放市場(chǎng)，效果一試便知。消費(fèi)者看似理性的背后，往往埋伏著許多非理性的“喜愛(ài)”。心理學(xué)家也常說(shuō)，人們理性的購(gòu)買決策其實(shí)都是為自己的“心頭好”找一個(gè)合理的理由。所以，創(chuàng)新產(chǎn)品之前，我們必須知道消費(fèi)者的沖突在哪里。在飽含競(jìng)爭(zhēng)的賽道上，我們不能僅僅圍繞著實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，必須以消費(fèi)者沖突為中心，尋找核心產(chǎn)品或者創(chuàng)新周邊產(chǎn)品來(lái)提高突圍的可能性。星巴克的成功，不在于它將咖啡做得有多好，而是將消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，繼而轉(zhuǎn)為體驗(yàn)的差異化經(jīng)營(yíng)，成功創(chuàng)造了一種“星巴克體驗(yàn)”。在日本打敗了星巴克的Ｂｌｕｅｃｏｆｆｅｅ（藍(lán)瓶子咖啡），不僅在咖啡文化上不輸給星巴克，更是在產(chǎn)品體驗(yàn)上從視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)甚至聽(tīng)覺(jué)上大大滿足了深度咖啡愛(ài)好者的需求，成功創(chuàng)造了一種藍(lán)瓶子咖啡的品牌信仰。優(yōu)秀的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求；偉大的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的欲望。要成為偉大的產(chǎn)品，必須解決偉大的沖突，必須從消費(fèi)者的欲望入手，找到更大、更持久的沖突機(jī)會(huì)。基于時(shí)代成功的產(chǎn)品，會(huì)因?yàn)闀r(shí)代逝去而消亡，而基于人性成功的產(chǎn)品，會(huì)讓產(chǎn)品和品牌成為永恒文化的象征。鉆石從來(lái)都不是世界上最有用的石頭，卻是價(jià)值感最強(qiáng)的石頭，為什么？因?yàn)樗鼮閻?ài)情制造了“安全感”的欲望。戴比爾斯公司發(fā)現(xiàn)了女性面對(duì)愛(ài)情時(shí)的巨大沖突：渴望愛(ài)情又擔(dān)心愛(ài)情易變，于是廣告語(yǔ)解決沖突：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳———用鉆石作為愛(ài)情的承諾，把鉆石的堅(jiān)硬轉(zhuǎn)換為“愛(ài)的承諾”，帶給女性愛(ài)情的安全感，解決了女性對(duì)愛(ài)情的核心沖突。愛(ài)可能來(lái)自第一眼的驚艷，但一輩子的愛(ài)一定來(lái)自內(nèi)在的吻合和靈魂的匹配，能和消費(fèi)者談一輩子的戀愛(ài)，源于能否洞察消費(fèi)者的內(nèi)心情感所歸和欲望所在。所以，想要問(wèn)自己的市場(chǎng)有多大，首先看看消費(fèi)者的欲望有多深。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中說(shuō)：消費(fèi)主義指的是，消費(fèi)的目的不是滿足“實(shí)際需求”，而是不斷追求被制造出來(lái)的、被刺激起來(lái)的欲望。需求讓人認(rèn)同，欲望讓人向往?！締?wèn)題思考】藍(lán)瓶子咖啡憑什么成為星巴克的最大勁敵？產(chǎn)品如何進(jìn)行營(yíng)銷才能迎合消費(fèi)者的個(gè)性？項(xiàng)目四

消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

個(gè)性的含義

個(gè)性是指?jìng)€(gè)體獨(dú)有的并與其他個(gè)體區(qū)別開來(lái)的整體特性，即具有一定傾向性的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和，是一個(gè)人共性中所凸顯出的一部分。個(gè)性構(gòu)成消費(fèi)者千差萬(wàn)別、各具特色的消費(fèi)行為的心理基礎(chǔ)，是消費(fèi)者的個(gè)性心理特征。個(gè)性的心理結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，它主要包括個(gè)性心理傾向（如需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、價(jià)值觀、世界觀等）和個(gè)性心理特征（如氣質(zhì)、性格和能力）。人的個(gè)性特征通過(guò)人的行為方式表現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者的個(gè)性心理特征的差異通過(guò)不同的購(gòu)買行為表現(xiàn)出來(lái)。因此，研究消費(fèi)者的個(gè)性，不但可以解釋他目前的購(gòu)買行為，而且可以在一定程度上預(yù)測(cè)其將來(lái)的消費(fèi)趨向。消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生，除了對(duì)商品的需要而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有直接關(guān)系外，還和興趣有關(guān)。（一）如何理解興趣本身1.興趣是什么興趣是指一個(gè)人力求接觸和認(rèn)識(shí)某種事物的一種意識(shí)傾向，消費(fèi)興趣則特指人們需要某種商品的情緒傾向。一般來(lái)說(shuō)，如果我們對(duì)自己所從事的事業(yè)感興趣，那么我們的思想常常集中和傾向于自己的事業(yè)及其中的問(wèn)題，在日常的交往和談話中也總是把話題轉(zhuǎn)到這方面上來(lái)，這就是所謂的“三句話不本行”。由此可知，興趣是人們從事各項(xiàng)活動(dòng)的重要的推動(dòng)力。2.如何給興趣分類依據(jù)興趣的內(nèi)容和傾向性，我們可以把興趣分為物質(zhì)興趣和精神興趣。物質(zhì)興趣是指人們對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的興趣，如消費(fèi)者對(duì)衣、食、住、用類商品的渴望和愛(ài)好。精神興趣是指人們?yōu)闈M足精神需求而形成的態(tài)度傾向，如對(duì)文學(xué)與藝術(shù)的愛(ài)好等。依據(jù)興趣與志向?qū)ο蟮年P(guān)系，興趣可以分為直接興趣和間接興趣。由事物本身而引起的興趣稱為直接興趣，如戲劇、電影和一堂講授生動(dòng)的課程，表現(xiàn)在消費(fèi)中就體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)本身的需要而產(chǎn)生的喜愛(ài)和追求，又如青年學(xué)生由于對(duì)某電子產(chǎn)品的喜愛(ài)而決定省吃儉用去購(gòu)買；對(duì)某種事物本身沒(méi)有興趣而對(duì)這種事物帶來(lái)的未來(lái)的結(jié)果有興趣稱為間接興趣，如對(duì)于外語(yǔ)的學(xué)習(xí)等。（二）興趣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響（1）興趣有助于消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的購(gòu)買活動(dòng)做準(zhǔn)備。消費(fèi)者如果對(duì)某種商品產(chǎn)生興趣，往往會(huì)主動(dòng)收集有關(guān)信息，積累知識(shí)，為未來(lái)的購(gòu)買活動(dòng)打下基礎(chǔ)。（2）興趣能使消費(fèi)者縮短決策過(guò)程，盡快做出購(gòu)買決定并加以執(zhí)行。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在選購(gòu)自己感興趣的商品時(shí)，心情比較愉悅，精神比較集中，態(tài)度積極認(rèn)真，這樣使得購(gòu)買過(guò)程易于順利進(jìn)行。（3）興趣可以刺激消費(fèi)者對(duì)某種商品重復(fù)購(gòu)買或長(zhǎng)期使用。消費(fèi)者一旦對(duì)某種商品產(chǎn)生持久的興趣，就會(huì)發(fā)展成為一種個(gè)人偏好，從而促使其固定使用，形成長(zhǎng)期的、重復(fù)的購(gòu)買行為?？傊?，興趣對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生著重要的影響。很難設(shè)想，一個(gè)對(duì)某種商品不感興趣的消費(fèi)者，會(huì)經(jīng)常積極主動(dòng)地購(gòu)買這種商品，如一個(gè)不愛(ài)抽煙的人很難被看到去商店購(gòu)買香煙。相反，一個(gè)愛(ài)美的年輕女性，你可能經(jīng)常會(huì)看到她去商店購(gòu)買款式合適而新穎的服裝或化妝品。二、個(gè)性在消費(fèi)者行為中的體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性差異很大，有的消費(fèi)者比較內(nèi)向，有的比較外向，有的很容易情緒化消費(fèi)，有的卻往往讓理智來(lái)做購(gòu)買決策。比如，內(nèi)向型消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)內(nèi)心想法不易流露，面部表情穩(wěn)定少變，動(dòng)作反應(yīng)較緩慢，常沉默寡言，個(gè)人獨(dú)立思考，對(duì)他人的商品介紹不一定感興趣，常以自行決策來(lái)實(shí)施購(gòu)買行為。外向型消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)內(nèi)心世界溢于言表，面部表情豐富，熱情開朗，動(dòng)作敏捷快速，語(yǔ)言直率，樂(lè)意與營(yíng)業(yè)人員交流對(duì)商品的看法，購(gòu)買商品的意圖明確，態(tài)度積極，成交迅速。對(duì)于情緒型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其個(gè)性又是另一種表現(xiàn)。這類消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)情緒、情感較為豐富，容易接受廣告宣傳與他人勸說(shuō)，易受環(huán)境氣氛等各類因素的影響，獨(dú)立思考顯得不足，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生情緒沖動(dòng)性購(gòu)買，決策簡(jiǎn)單快捷，事后亦可能會(huì)后悔。其購(gòu)買意圖有時(shí)會(huì)受外界影響而改變，對(duì)商品的必要性有時(shí)分析得不夠充分。當(dāng)情緒低落時(shí)，其購(gòu)買活動(dòng)會(huì)減少。與情緒型消費(fèi)者不同的是，理智型消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)較為冷靜，善于做細(xì)致周密的分析思考，能綜合權(quán)衡各種利弊得失關(guān)系后再作是否購(gòu)買的決策，決不輕易受他人、廣告等因素的影響，一旦做出購(gòu)買決策，即不會(huì)輕易改變。這類消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)始終考慮什么情況對(duì)自己最有利，一般不會(huì)出現(xiàn)沖動(dòng)性的購(gòu)買行為。還有一種屬于意志型消費(fèi)者。這類消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的目的非常明確、意志堅(jiān)定，不輕易改換商品及品牌，購(gòu)買果斷而迅速，無(wú)猶豫不決的情況。消費(fèi)者個(gè)性不同，就會(huì)在其消費(fèi)行為上有所體現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性具有深刻的洞察，可以對(duì)其消費(fèi)行為加以描述、解釋、預(yù)測(cè)和引導(dǎo)。三、個(gè)性在消費(fèi)者行為中的作用（一）消費(fèi)者個(gè)性的獨(dú)特性決定消費(fèi)者需求的多樣性消費(fèi)者個(gè)性的獨(dú)特性及個(gè)體之間存在的差異，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買方式及購(gòu)買習(xí)慣方面存在差異，從而使他們的消費(fèi)行為復(fù)雜多樣。（二）消費(fèi)者個(gè)性的穩(wěn)定性決定消費(fèi)需求的穩(wěn)定性消費(fèi)者個(gè)性的穩(wěn)定性，決定消費(fèi)者對(duì)某些商品和服務(wù)的需求，在一定時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品的依戀和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。企業(yè)應(yīng)重視市場(chǎng)的培育，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的客戶，有目的有計(jì)劃地提供滿足消費(fèi)者穩(wěn)定需求的商品。（三）消費(fèi)者個(gè)性的可塑性決定消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性消費(fèi)者個(gè)性在外部環(huán)境誘因和內(nèi)部主觀激勵(lì)的刺激下，具有一定的可塑性，從而決定了消費(fèi)者的需求具有一定的可誘導(dǎo)性，為企業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（四）消費(fèi)者個(gè)性的社會(huì)性決定了消費(fèi)者需求的可接受性消費(fèi)者的個(gè)性具有社會(huì)性，這決定了消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中必須顧及周圍生活環(huán)境中他人的評(píng)價(jià)，并力求使自己的消費(fèi)需求在社會(huì)關(guān)系中可以被接受。

任務(wù)二

消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異氣質(zhì)是一個(gè)人心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，具體而言，是指?jìng)€(gè)體典型表現(xiàn)于心理過(guò)程的強(qiáng)度、心理過(guò)程的速度和穩(wěn)定性及心理活動(dòng)的指向性等動(dòng)力方面的特點(diǎn)。氣質(zhì)消費(fèi)者氣質(zhì)類型與基本特征

膽汁質(zhì)

多血質(zhì)

情感發(fā)生迅速、強(qiáng)烈、持久，動(dòng)作的發(fā)生也是迅速、強(qiáng)烈、有力。屬于這一類型的人都熱情，直爽，精力旺盛，脾氣急躁，心境變化劇烈，易動(dòng)感情，反應(yīng)迅速，情緒有時(shí)激烈、沖動(dòng)，很外向。

容易形成有朝氣、熱情、活潑、愛(ài)交際、有同情心、思想靈活等品質(zhì)；也容易出現(xiàn)變化無(wú)常、粗枝大葉、浮躁、缺乏一貫性等特點(diǎn)。這種人活潑、好動(dòng)、敏感、反應(yīng)迅速、喜歡與人交往、注意力容易轉(zhuǎn)移、興趣和情感易變換等粘液質(zhì)

這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制忍讓，生活有規(guī)律，不為無(wú)關(guān)事情分心，埋頭苦干，有耐力，態(tài)度持重，不卑不亢，不愛(ài)空談，嚴(yán)肅認(rèn)真；但不夠靈活，注意力不易轉(zhuǎn)移，因循守舊，對(duì)事業(yè)缺乏熱情。抑郁質(zhì)

抑郁質(zhì)的人為人小心謹(jǐn)慎、思考透徹，在困難面前容易優(yōu)柔寡斷。抑郁質(zhì)的人一般表現(xiàn)為行為孤僻、不太合群、觀察細(xì)致、非常敏感、表情靦腆、多愁善感、行動(dòng)遲緩、優(yōu)柔寡斷，具有明顯的內(nèi)傾性。多血質(zhì)黏液質(zhì)抑郁質(zhì)膽汁質(zhì)你認(rèn)識(shí)上面圖中的小說(shuō)人物嗎？試根據(jù)小說(shuō)中的情節(jié)描寫判斷他們屬于哪種氣質(zhì)類型？三、消費(fèi)者的氣質(zhì)在營(yíng)銷活動(dòng)中的表現(xiàn)和意義（一）多血質(zhì)類型的消費(fèi)者對(duì)待這種類型的消費(fèi)者，營(yíng)業(yè)人員應(yīng)盡可能與他們多交流，做到有問(wèn)必答，不厭其煩。營(yíng)業(yè)人員可可能地將談話的內(nèi)容主題圍繞著所出售的商品，避免過(guò)多談?wù)撆c商品無(wú)關(guān)的事。但營(yíng)業(yè)人員必須對(duì)這類消費(fèi)者所談的事給予較大的關(guān)注，切不可以不感興趣、漠不關(guān)心的態(tài)度來(lái)對(duì)待消費(fèi)者想與你交談的問(wèn)題。營(yíng)業(yè)人員應(yīng)盡可能幫助消費(fèi)者，為他們當(dāng)參謀、出主意，提出有益的建議。（二）膽汁質(zhì)類型的消費(fèi)者營(yíng)業(yè)人員遇到膽汁質(zhì)類型的消費(fèi)者應(yīng)及時(shí)回答他們所提出的問(wèn)題，行動(dòng)應(yīng)敏捷，應(yīng)有較大的耐心向這類消費(fèi)者解釋有關(guān)商品的特點(diǎn)、功能、適用性及有關(guān)知識(shí)，努力吸引他們的注意，激發(fā)起他們的興趣，盡量不要以不恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言刺激他們。（三）黏液質(zhì)類型的消費(fèi)者營(yíng)業(yè)人員在接待這類消費(fèi)者時(shí)，應(yīng)熱情但不過(guò)分，語(yǔ)言應(yīng)有的放矢，集中于消費(fèi)者注意的商品，提高他們對(duì)這類商品的信任感，適當(dāng)帶有一定的啟發(fā)性，引導(dǎo)他們開展獨(dú)立思考，或者拿出商品讓消費(fèi)者更清楚地觀察、挑選，加強(qiáng)他們對(duì)營(yíng)業(yè)人員的信任。（四）抑郁質(zhì)類型的消費(fèi)者營(yíng)業(yè)人員對(duì)待這類消費(fèi)者應(yīng)更加溫和細(xì)致，多用關(guān)心的語(yǔ)言，如“穿穿看，不買不要緊”“嘗嘗味道，不滿意可以不買”等，打消他們的顧慮，盡量引導(dǎo)他們把內(nèi)心的想法表達(dá)出來(lái)，再給予適當(dāng)建議，營(yíng)造出一種祥和、關(guān)愛(ài)、信任的購(gòu)物氣氛，這對(duì)促使他們下決心購(gòu)買商品有較好的作用。消費(fèi)者行為學(xué)研究消費(fèi)者氣質(zhì)類型及其特征，其目的就是提供一種理論指導(dǎo)，幫助營(yíng)銷服務(wù)人員學(xué)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的行為表現(xiàn)去發(fā)現(xiàn)和識(shí)別其氣質(zhì)方面的特點(diǎn)，進(jìn)而引導(dǎo)和利用其積極方面，抑制其消極方面，使工作更有預(yù)見(jiàn)性、針對(duì)性和有效性。營(yíng)銷服務(wù)人員學(xué)習(xí)、了解人的氣質(zhì)類型及其行為特征，也有助于提高自身的心理素質(zhì)，即可以有意識(shí)地對(duì)自己的氣質(zhì)加以調(diào)節(jié)和控制，從而使自己的氣質(zhì)完善化，有利于形成良好的個(gè)性，做自己氣質(zhì)的主人，以此來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷效果。課堂討論《水滸傳》中的李逵、林沖和西門慶，《紅樓夢(mèng)》中的林黛玉，這四位人物的氣質(zhì)類型非常經(jīng)典，請(qǐng)對(duì)這四位經(jīng)典人物的氣質(zhì)類型進(jìn)行分析。針對(duì)這四種不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者，請(qǐng)為他們匹配當(dāng)今社會(huì)與其適合的職業(yè)類型，并以他們?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷對(duì)象，對(duì)房產(chǎn)、汽車等消費(fèi)物品展開行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。一、認(rèn)識(shí)我們的性格性格是指人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中的比較穩(wěn)定的具有核心意義的個(gè)性心理特征。它是一個(gè)人最本質(zhì)、最核心、最有代表性的生動(dòng)體現(xiàn)。由于一個(gè)人在對(duì)待事物的態(tài)度和行為方式中總是表現(xiàn)出某種穩(wěn)定的傾向，因此我們就能預(yù)見(jiàn)他在某種情況下將如何行動(dòng)，所以說(shuō)一個(gè)人的性格不只說(shuō)明他做什么，還說(shuō)明他如何做。性格標(biāo)志著某個(gè)人的行為和其行為的結(jié)果，可能有益于社會(huì)，也有可能有害于社會(huì)，因此性格有好壞之分，始終有著道德評(píng)價(jià)的意義。任務(wù)三

消費(fèi)者性格上的差異人的性格不是天生的，人的實(shí)踐和人的內(nèi)部世界都制約著性格的發(fā)展，它的形成過(guò)程是主體與客體相互作用的過(guò)程。因此，消費(fèi)者性格體現(xiàn)出一定社會(huì)條件下社會(huì)和個(gè)人、主觀和客觀、現(xiàn)實(shí)和歷史的統(tǒng)一。消費(fèi)者千差萬(wàn)別的性格特點(diǎn)往往表現(xiàn)在他們對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的態(tài)度和習(xí)慣化的購(gòu)買行為方式以及個(gè)體活動(dòng)的獨(dú)立性程