消費(fèi)者行為分析 教案 孟利琴 項(xiàng)目7-13 消費(fèi)者購買決策過程分析- 當(dāng)代中國社會(huì)消費(fèi)心理與消費(fèi)行為

教材名稱：消費(fèi)者行為分析（第一版）出版時(shí)間：2022年11月主編：孟利琴趙艷玲教案1.章節(jié)題目項(xiàng)目七消費(fèi)者購買決策過程分析2.授課方式（講課、實(shí)驗(yàn)）講課3.教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.了解消費(fèi)者購買決策的含義及特點(diǎn)。2.理解消費(fèi)者購買決策的類型及相應(yīng)的營銷策略。能力目標(biāo)1.能夠掌握消費(fèi)者購買決策模式，開展相應(yīng)的品牌策劃活動(dòng)。2.能夠準(zhǔn)確理解消費(fèi)者購買決策的影響因素，開展相應(yīng)的商品包裝活動(dòng)。素質(zhì)目標(biāo)1.能夠根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)者群體的關(guān)注面，進(jìn)行有效宣傳。2.培養(yǎng)換位思考的意識(shí)和能力，根據(jù)消費(fèi)者的需要，提高營銷效率。4.重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：掌握消費(fèi)者購買決策模式，開展相應(yīng)的品牌策劃活動(dòng)；難點(diǎn)：準(zhǔn)確理解消費(fèi)者購買決策的影響因素，開展相應(yīng)的商品包裝活動(dòng)。5.授課內(nèi)容時(shí)間安排任務(wù)一消費(fèi)者購買決策與消費(fèi)行為消費(fèi)者購買決策的含義及其特點(diǎn)消費(fèi)者購買決策的含義廣義的消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購買動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購買方案，以及購后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過程，包括需求的確定、購買動(dòng)機(jī)的形成、購買方案的抉擇和實(shí)施、購后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。消費(fèi)者購買決策的特點(diǎn)消費(fèi)者購買決策的目的性消費(fèi)者進(jìn)行決策，就是要促進(jìn)一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這本身就帶有目的性。在決策過程中，消費(fèi)者要圍繞目標(biāo)進(jìn)行籌劃、選擇、安排，這就是實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的目的性。消費(fèi)者購買決策的過程性消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者在受到內(nèi)、外部因素刺激時(shí)，產(chǎn)生需求，形成購買動(dòng)機(jī)，抉擇和實(shí)施購買方案，購后經(jīng)驗(yàn)又會(huì)反饋回去影響下一次的消費(fèi)者購買決策，從而形成一個(gè)完整的循環(huán)過程。消費(fèi)者購買決策主體的需求個(gè)性購買商品行為是消費(fèi)者主觀需求、意愿的外在體現(xiàn)，受許多客觀因素的影響。除集體消費(fèi)之外，個(gè)體消費(fèi)者的購買決策一般都是由消費(fèi)者個(gè)人單獨(dú)進(jìn)行的。隨著消費(fèi)者支付水平的提高，購買行為中獨(dú)立決策特點(diǎn)將越來越明顯。消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性包括以下幾點(diǎn)：心理活動(dòng)和購買決策過程的復(fù)雜性。決策內(nèi)容的復(fù)雜性。購買決策影響因素的復(fù)雜性。消費(fèi)者購買決策的情景性由于影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化，因此對(duì)于同一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)決策具有明顯的情景性，其具體決策方式因所處情景不同而不同。消費(fèi)者購買決策的類型不同消費(fèi)者購買決策過程的復(fù)雜程度不同，究其原因，是受諸多因素影響，其中最主要的是參與程度和品牌差異大小。阿薩爾根據(jù)購買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型。復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為指消費(fèi)者需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。對(duì)于復(fù)雜的購買行為，營銷人員應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。習(xí)慣性購買行為對(duì)于價(jià)格低廉的、經(jīng)常性購買的商品，消費(fèi)者的購買行為是最簡單的。這種簡單的購買行為不經(jīng)過收集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)、最后作出重大決定這種復(fù)雜的過程。對(duì)習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是：利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用由于產(chǎn)品本身與同類其他品牌相比難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以引起消費(fèi)者的興趣，因此只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售等銷售促進(jìn)手段吸引消費(fèi)者試用。一旦消費(fèi)者了解和熟悉了某產(chǎn)品，就可能經(jīng)常購買以至形成購買習(xí)慣。投放大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象在低度參與和品牌差異小的情況下，消費(fèi)者并不主動(dòng)收集品牌信息，也不評(píng)估品牌，只是被動(dòng)地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對(duì)不同品牌的熟悉程度來選擇。因此，企業(yè)必須通過大量廣告使消費(fèi)者被動(dòng)地接受廣告信息而產(chǎn)生對(duì)品牌的熟悉。為了提高效果，廣告信息應(yīng)簡短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)少數(shù)幾個(gè)重要論點(diǎn)，突出視覺符號(hào)與視覺形象。根據(jù)古典控制理論，不斷重復(fù)代表某產(chǎn)品的符號(hào)，購買者就能從眾多的同類產(chǎn)品中認(rèn)出該產(chǎn)品。增加購買參與程度和品牌差異在習(xí)慣性購買行為中，消費(fèi)者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度參與的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度參與并擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費(fèi)者改變?cè)鹊牧?xí)慣性購買行為，尋求新的品牌。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品中增加較為重要的功能和用途，并在價(jià)格和檔次上與同類產(chǎn)品拉開差距。尋求多樣化的購買行為有些商品牌子之間有明顯差別，但消費(fèi)者并不愿在上面多花時(shí)間，而是不斷變化他們所購商品的牌子。對(duì)于尋求多樣化的購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。化解不協(xié)調(diào)的購買行為有些選購品，牌子之間區(qū)別不大，而消費(fèi)者又不經(jīng)常購買，購買時(shí)有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。對(duì)于這類購買行為，營銷人員要提供完善的售后服務(wù)，經(jīng)常通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使消費(fèi)者相信自己的購買決定是正確的。任務(wù)二消費(fèi)者購買決策模式及影響因素消費(fèi)者購買決策模式研究消費(fèi)者購買決策模式，對(duì)于更好地滿足消費(fèi)者的需求和提高企業(yè)市場營銷工作效果具有重要意義。國內(nèi)外許多學(xué)者、專家對(duì)消費(fèi)者購買決策模式進(jìn)行了大量研究，并且提出了一些具有代表性的典型模式。一般模式人類行為的一般模式是ＳＯＲ（ＳＳｔｉｍｕｌｕｓ刺激，ＯＯｒｇａｎｉｓｍ有機(jī)體，ＲＲｅｓｐｏｎｓｅ反應(yīng)）模式，即“刺激—個(gè)體生理、心理—反應(yīng)”。該模式表明消費(fèi)者的購買行為是由刺激引起的，這種刺激來自消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。消費(fèi)者在各種因素的刺激下，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，作出購買商品的決策，實(shí)施購買行為，購后還會(huì)對(duì)購買的商品及其相關(guān)渠道和廠家作出評(píng)價(jià)，這樣就完成了一次完整的購買決策過程。科特勒行為選擇模型菲利普·科特勒提出一個(gè)強(qiáng)調(diào)社會(huì)兩方面的消費(fèi)行為的簡單模式。該模式說明消費(fèi)者購買行為的反應(yīng)不僅要受到營銷的影響，還要受到外部因素影響。而不同特征的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的心理活動(dòng)的過程，通過消費(fèi)者的決策過程，導(dǎo)致一定的購買決定，最終形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購買時(shí)機(jī)、購買數(shù)量的選擇。尼科西亞模式尼科西亞于１９６６年在《消費(fèi)者決策程序》一書中提出這一決策模式。該模式由四大部分組成：從信息源到消費(fèi)者態(tài)度，包括企業(yè)和消費(fèi)者兩方面的態(tài)度；消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行調(diào)查和評(píng)價(jià)，并且形成購買動(dòng)機(jī)的輸出；消費(fèi)者采取有效的決策行為；消費(fèi)者購買行動(dòng)的結(jié)果被大腦記憶、貯存起來，供消費(fèi)者以后的購買參考或反饋給企業(yè)。恩格爾模式該模式又稱ＥＢＫ模式，是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾在１９６８年提出的。其重點(diǎn)是從購買決策過程去分析。整個(gè)模式分為四部分：（１）中樞控制系統(tǒng)，即消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程；（２）信息加工；（３）決策過程；（４）環(huán)境?；羧A德謝思模式該模式是由霍華德與謝思合作于２０世紀(jì)６０年代末在《購買行為理論》一書中提出的。其重點(diǎn)是把消費(fèi)者購買行為從四大因素去考慮：（１）刺激或投入因素（輸入變量）；（２）外在因素；（３）內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）；（４）反映或者產(chǎn)出因素。消費(fèi)者購買決策的影響因素分析購買行為是消費(fèi)者購買決策的直接體現(xiàn)。消費(fèi)者購買決策受到多方面的影響，市場營銷人員只有對(duì)影響消費(fèi)者購買決策的主要因素進(jìn)行精準(zhǔn)分析，才能為企業(yè)制定營銷方案提供便利條件。文化因素對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響在市場營銷學(xué)中，文化因素被定義為人們購買欲望和購買行為的基本決定性因素。為此，通過市場調(diào)研，企業(yè)可深入目標(biāo)市場，并在此基礎(chǔ)上掌握消費(fèi)者所處的經(jīng)濟(jì)條件及社會(huì)環(huán)境。同時(shí)，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者所在地區(qū)的教育文化體系進(jìn)行分析，可了解目標(biāo)群體的主要文化特點(diǎn)，包括文化特點(diǎn)形成、發(fā)展及變化歷程。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，或?qū)Ψ?wù)進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而制定出與實(shí)際相符的銷售策略。（二）社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響社會(huì)因素同樣對(duì)消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生重要影響，主要包括相關(guān)群體、家庭及社會(huì)角色與地位對(duì)相關(guān)群體的認(rèn)識(shí)，為此，很多企業(yè)在制定營銷方案時(shí)，通常也要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體身邊的關(guān)聯(lián)群體進(jìn)行深入研究，并在此過程中發(fā)現(xiàn)其主要特征，通過關(guān)聯(lián)群體內(nèi)部的消費(fèi)意見領(lǐng)袖來對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響消費(fèi)群體的自身因素是決定購買行為的核心影響因素，例如消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)情況與消費(fèi)水平、范圍呈正相關(guān)。影響消費(fèi)決策的主要個(gè)人因素有：消費(fèi)群體的職業(yè)及社會(huì)地位不同職業(yè)的消費(fèi)群體，其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求不盡相同。例如，教師消費(fèi)群體通常是文化產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體往往是體育用品的主要消費(fèi)人群。同時(shí)，消費(fèi)群體的社會(huì)地位也是主要個(gè)人因素。消費(fèi)群體的性格一個(gè)人的性格往往決定了其自身的思想觀念，不同性格的人在一起，通常會(huì)作出不一樣的購買決策。例如，雷厲風(fēng)行的人，在商品購買過程中比較大膽和自信；性格懦弱的人，則在購買時(shí)比較畏首畏尾。消費(fèi)群體的動(dòng)機(jī)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在作出購買決策時(shí)不只受到一個(gè)動(dòng)機(jī)的影響，而是多個(gè)購買動(dòng)的綜合。例如，消費(fèi)者要去某地旅游，首先景觀要足夠有吸引力；其次要考慮季節(jié)、出行條件等因素，也就是說，企業(yè)僅通過一個(gè)吸引點(diǎn)去籠絡(luò)消費(fèi)者顯然是不夠的。消費(fèi)群體的個(gè)性個(gè)性即所謂的自我形象，是每個(gè)人特有的外在表現(xiàn)，可對(duì)消費(fèi)購買行為產(chǎn)生直接或間接的影響。通常情況下，消費(fèi)者總是會(huì)決定購買與自身形象相符的產(chǎn)品、為此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮到這個(gè)因素。在市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，企業(yè)要想準(zhǔn)確掌握消費(fèi)市場動(dòng)態(tài)變化，就要首先了解消費(fèi)群體的觀念，并對(duì)其加以分析。與此同時(shí)，通過市場調(diào)查研究、人員分析等方法，企業(yè)對(duì)影響目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)決策的因素進(jìn)行研究，進(jìn)而準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)市場的發(fā)展趨勢，制定更加貼近現(xiàn)實(shí)、貼近消費(fèi)群體的營銷策略，進(jìn)一步提高產(chǎn)品或服務(wù)的核心競爭力。三．消費(fèi)者購買決策的過程掌握消費(fèi)者的購買決策過程，就可以有的放矢地制定營銷策略以影響消費(fèi)者向著對(duì)本企業(yè)有利的方向進(jìn)行購買決策。消費(fèi)者購買決策過程一般由五個(gè)階段構(gòu)成。一、確認(rèn)問題針對(duì)消費(fèi)者確認(rèn)問題這個(gè)階段，市場營銷人員所能做的就是如何加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的刺激，以激起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與欲望。二、收集信息接下來，消費(fèi)者就要收集信息。針對(duì)消費(fèi)者收集信息這個(gè)階段，企業(yè)營銷的關(guān)鍵是要掌握消費(fèi)者在收集信息時(shí)會(huì)求助于哪些信息源，并能通過這些信息源向消費(fèi)者施加影響力。三、備選產(chǎn)品評(píng)估在收集了一定的信息之后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)多種備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，當(dāng)然，這種評(píng)估有理性的成分，也有感性的成分。在評(píng)估過程中，消費(fèi)者常常要考慮多種因素。因此，企業(yè)如果能夠搞清楚消費(fèi)者評(píng)估因素的不同重要性，通過營銷手段強(qiáng)化消費(fèi)者看重的因素，弱化次要因素和消極因素，就可能更多地獲得消費(fèi)者的青睞。四、購買決策在消費(fèi)者對(duì)備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估之后，消費(fèi)者就會(huì)作出購買哪種產(chǎn)品的決策，并采取購買行動(dòng)。但是，這也常常要受到他人的態(tài)度和意外因素的影響。五、購后行為消費(fèi)者購買以后可能獲得滿足，這將鼓勵(lì)他今后重復(fù)購買或向別人推薦該產(chǎn)品。如果不滿意，其反應(yīng)會(huì)有許多不同的做法。有的可能要求退貨、換貨，有的可能訴諸法律，有的可能棄之不用，有的則會(huì)四處抱怨以發(fā)泄心中的不滿。顯然，不滿意的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的影響要比滿意的影響要大。如果處理得不好，企業(yè)將會(huì)受到損失。為此，重視消費(fèi)者滿意的企業(yè)都會(huì)建立起專門接待消費(fèi)者投訴抱怨的機(jī)構(gòu)與相應(yīng)的制度。6.教學(xué)方法輔助手段多媒體與案例教學(xué)相結(jié)合7.小結(jié)、作業(yè)項(xiàng)目小結(jié)：消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購買動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購買方案，以及購后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過程，包括需求的確定、購買動(dòng)機(jī)的形成、購買方案的抉擇和實(shí)施、購后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。消費(fèi)者購買決策的一些特點(diǎn)，為消費(fèi)者購買決策模型的分析與構(gòu)建提供了評(píng)價(jià)參照系和理論依據(jù)。不同消費(fèi)者購買決策過程的復(fù)雜程度不同，究其原因，是受到諸多因素的影響。阿薩爾根據(jù)購買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型。研究消費(fèi)者購買決策模式，對(duì)于更好地滿足消費(fèi)者的需求和提高企業(yè)市場營銷工作效果具有重要意義。消費(fèi)者購買決策受到多方面的影響，如產(chǎn)品質(zhì)量安全、消費(fèi)者購買習(xí)慣、消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)者年齡階段、消費(fèi)者家庭及周圍親戚朋友、社會(huì)消費(fèi)文化、社會(huì)供給的制約、交通物流、門店消費(fèi)環(huán)境、產(chǎn)品銷售情況、售后因素等。市場營銷人員只有對(duì)影響消費(fèi)者購買決策的主要因素進(jìn)行精準(zhǔn)分析，才能為企業(yè)制定營銷方案提供便利條件。消費(fèi)者購買決策過程一般由五個(gè)階段構(gòu)成，分別為確認(rèn)問題、收集信息、備選產(chǎn)品評(píng)估、購買決策和購后行為。作業(yè)：消費(fèi)者購買決策模式有哪幾種？２．消費(fèi)者購買決策受到哪些方面的影響？1.章節(jié)題目模塊三影響消費(fèi)者行為的商品及環(huán)境因素項(xiàng)目八商品名稱、品牌、包裝與消費(fèi)者行為2.授課方式（講課、實(shí)驗(yàn)）講課3.教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.了解商品名稱的心理功能和商品命名的心理策略及對(duì)消費(fèi)者行為的影響。2.理解商品品牌與商標(biāo)的含義和相應(yīng)的心理策略及對(duì)消費(fèi)者行為的影響。3.掌握商品包裝的心理功能和心理策略及對(duì)消費(fèi)者行為的影響。能力目標(biāo)1.能夠掌握商品品牌與商標(biāo)的含義，開展相應(yīng)的品牌策劃活動(dòng)。2.能夠熟練掌握商品包裝的心理策略，開展相應(yīng)的商品包裝活動(dòng)。素質(zhì)目標(biāo)1.在以實(shí)踐為主的項(xiàng)目教學(xué)過程中，鍛煉學(xué)生在日常生活中用專業(yè)視角，圍繞商品的名稱、品牌、包裝與消費(fèi)者行為的關(guān)系，對(duì)商品進(jìn)行專業(yè)分析的能力。2.通過小組實(shí)訓(xùn)提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力、敬業(yè)精神，認(rèn)真細(xì)致和創(chuàng)新能力，養(yǎng)成客觀、公正、實(shí)事求是的工作作風(fēng)。4.重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：掌握商品品牌與商標(biāo)的含義，開展相應(yīng)的品牌策劃活動(dòng)。難點(diǎn)：掌握商品包裝的心理策略，開展相應(yīng)的商品包裝活動(dòng)。5.授課內(nèi)容時(shí)間安排任務(wù)一商品名稱與消費(fèi)者行為商品名稱的含義商品的通用名稱，指為公眾所熟知的商品的一般名稱，如電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、桌子、衣服等。通用名稱只是指同一類商品的名稱，不能用來區(qū)別同一種類的不同商品。商品的特定名稱，是指對(duì)特定商品的稱呼，如加飯酒、茅臺(tái)酒、金嗓子喉寶、中華牙膏等。商品的特定名稱只要不違反《中華人民共和國商標(biāo)法》（簡稱《商標(biāo)法》）第１１條的規(guī)定，大多可以注冊(cè)成為商標(biāo)。商品命名與消費(fèi)者行為商品命名就是選定恰當(dāng)?shù)恼Z言文字，概括地反映商品的形狀、用途、性能等特點(diǎn)。商品命名的心理要求商品命名的根本目的是使商品的名稱與消費(fèi)者的心理相吻合，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。所以命名時(shí)應(yīng)注意符合下列心理要求：名實(shí)相符。商品名稱要與商品的實(shí)體特征相適應(yīng)，使消費(fèi)者能夠通過名稱迅速了解商品的基本效用和主要特征。便于記憶。商品的名稱主要用來吸引消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象，所以商品的名稱應(yīng)易讀易記，以便減輕記憶難度。引人注意。這是商品命名最主要的目的，也是最重要的要求。好的商品命名應(yīng)能在眾多同類商品名稱中脫穎而出，迅速引起消費(fèi)者的注意。激發(fā)聯(lián)想。激發(fā)聯(lián)想是商品命名的一項(xiàng)潛在功能。通過名稱的文字和發(fā)音使消費(fèi)者產(chǎn)生恰當(dāng)、良好的聯(lián)想，可以引發(fā)其良好的心理感受，激發(fā)購買欲望。（５）避免禁忌。由于不同國家、民族的社會(huì)文化傳統(tǒng)不同，因此消費(fèi)者的習(xí)慣、偏好、禁忌也有所不同。此外，語言文字的差異也會(huì)造成對(duì)產(chǎn)品理解的差異。商品命名的心理策略商品命名的心理策略可歸為以下幾種：以商品的主要效用命名這種開門見山的命名方法迎合了消費(fèi)者追求商品實(shí)用價(jià)值的心理，其特點(diǎn)是名稱直接反映商品的主要性能和用途，使消費(fèi)者能迅速了解商品的功效，加快對(duì)商品的認(rèn)知過程，多用于日用工業(yè)品、化妝品和醫(yī)藥品。以商品的主要成分命名這樣的命名方法可使消費(fèi)者從名稱上直接了解商品的原料構(gòu)成，能突出商品本身的特色和價(jià)值，便于消費(fèi)者根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇商品。以商品的外形命名這種命名方法多用于食品、工藝品類的商品命名，尤其適合于兒童用品的命名。它的特點(diǎn)是形象化，能突出商品造型新奇、優(yōu)美的特點(diǎn)，引起消費(fèi)者的注意和興趣。以制作工藝或制造過程命名這種命名方法多用于具有獨(dú)特制作工藝或有紀(jì)念意義的研制過程的商品，這是一種經(jīng)常被采用的方法。以商品的產(chǎn)地命名以產(chǎn)地命名主要是因?yàn)楫a(chǎn)品具有悠久的歷史，尤以產(chǎn)地的商品最具特色，享譽(yù)盛名。冠以產(chǎn)地名稱，符合消費(fèi)者求名、求特、求新的心理，可以增加商品的名貴感和知名度，同時(shí)使消費(fèi)者產(chǎn)生親切感和偏好。以人名或形成思路命名這種命名方法即以發(fā)明者、制造者和歷史人物等名字給商品命名。這種方法將特定的商品和特定的人聯(lián)系起來，使消費(fèi)者睹物思人，引起豐富的聯(lián)想、追憶和敬慕之情，從而使商品在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。以外來詞命名這種命名方法在進(jìn)口商品的命名中較常見，可以使消費(fèi)者感受到一種新奇、陌生、神秘的異國風(fēng)情，喚起消費(fèi)者高品位的聯(lián)想，滿足消費(fèi)者求新、求變、求異的心理，但要讀起來朗朗上口、寓意良好。以吉祥物或美好事物命名這種命名方法通過褒義詞語或適當(dāng)?shù)奈膶W(xué)夸張、比喻、暗示商品的性能和質(zhì)量，或借助吉祥如意的良言美語宣傳商品，激發(fā)消費(fèi)者的積極的心理感受，使之樂于接受。９．以色彩命名這種命名方法適用于食品類商品。品牌與數(shù)字命名法這種命名方法就是用數(shù)字來為品牌命名，借用人們對(duì)數(shù)字的聯(lián)想效應(yīng)，促進(jìn)品牌的特色。阿拉伯?dāng)?shù)字全世界通用，而且易于推廣，從而更加深了人們對(duì)品牌的印象。課堂討論生活中，我們周圍有很多商品都是疊音名稱，比如淘點(diǎn)點(diǎn)、娃哈哈、趣多多、巴拉巴拉、火火兔等。這些品牌名總是能給人一種親近、調(diào)皮的感覺，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“萌萌噠”的體驗(yàn)。這些疊音品牌是不是真的能讓消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的直覺呢？為什么疊音品牌有如此“魔力”？哪些產(chǎn)品適合用疊音品牌？除了疊音外，還有哪些商品命名的巧妙應(yīng)用？商標(biāo)與消費(fèi)者行為商標(biāo)的概念我國《商標(biāo)法》規(guī)定，經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo)，商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)。如果是馳名商標(biāo)，將會(huì)獲得跨類別的商標(biāo)專用權(quán)法律保護(hù)。根據(jù)《商標(biāo)法》的界定，商標(biāo)是指能將自己的商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)區(qū)分開的標(biāo)志（包括文字、圖形、字母、數(shù)字、聲音、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合）。商品名稱與商標(biāo)的區(qū)別如下：商品名稱具有大眾性，為公眾所有，人人可以使用；而商標(biāo)具有專用性、專有性。商品的通用名稱是用來區(qū)別不同種類的商品的，商品的特定名稱是用來區(qū)別同種類商品的特定商品、特定物；而商標(biāo)雖然也是用來區(qū)別商品的，但主要用來區(qū)別不同商品的生產(chǎn)者和銷售者。商品的通用名稱不具有顯著性，不能作為商標(biāo)注冊(cè)，因?yàn)樗粌H不能區(qū)別商品的不同生產(chǎn)者或銷售者，而且會(huì)把本該屬于公眾使用的稱呼變成特定人獨(dú)占，造成不應(yīng)有的壟斷；商品的特定名稱只要不違反《商標(biāo)法》第１１條的規(guī)定，大多數(shù)可以注冊(cè)成為商標(biāo)，如２１金維他、茅臺(tái)酒、兩面針牙膏等，它們既是商品的特定名稱，又是商品的注冊(cè)商標(biāo)。商品的名稱系自然產(chǎn)生，無須辦理任何手續(xù)；注冊(cè)商標(biāo)必須經(jīng)過申請(qǐng)核準(zhǔn)后才能成為注冊(cè)商標(biāo)。（５）商品名稱一般情況下不受法律的保護(hù)，只有知名商品的名稱，才能獲得《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》的保護(hù)。如果商標(biāo)尤其是馳名商標(biāo)（如阿司匹林、尼龍）的所有人對(duì)商標(biāo)使用不當(dāng)、保護(hù)不當(dāng)，有可能導(dǎo)致該商標(biāo)自然轉(zhuǎn)化成為家喻戶曉的商品通用名稱，從而使商標(biāo)失去顯著性（可識(shí)別性），而此時(shí)，商標(biāo)所有人就喪失了對(duì)該標(biāo)志的壟斷權(quán)。商標(biāo)名稱的擬制原則給商標(biāo)命名，除了要符合商標(biāo)命名的法定要求外，還應(yīng)注意遵循下列原則：１．易認(rèn)、易讀、易懂、易記、易寫2.把握特征，突出重點(diǎn)名實(shí)一體，避免自相矛盾要考慮消費(fèi)對(duì)象的心理名稱要有美感，有寓意任務(wù)二商品價(jià)格與消費(fèi)者行為品牌概述什么是品牌品牌是指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，是和其他可以有別于競爭對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場形象的無形資產(chǎn)。品牌是一種識(shí)別標(biāo)志，也是一種精神象征和價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。一般認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某個(gè)群體的銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。與品牌緊密聯(lián)系的概念有：品牌名、品牌標(biāo)志、品牌角色和商標(biāo)。品牌名是指品牌中可以讀出的部分，即詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合，如海爾、紅雙喜１９９９、ＴＣM等；品牌標(biāo)志是指品牌中不可以發(fā)聲的部分，包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字體，如耐克的一勾造型、小天鵝的天鵝造型、ＩＢＭ的字體和深藍(lán)色的標(biāo)準(zhǔn)色等；品牌角色是指用人或擬人化的標(biāo)識(shí)來代表品牌的方式，如海爾兄弟、麥當(dāng)勞、米老鼠、康師傅等；商標(biāo)是指受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌、品牌標(biāo)志、品牌角色或者各要素的組合。當(dāng)商標(biāo)使用時(shí)，要用特定圖案明示，意指注冊(cè)商標(biāo)。品牌的特征與分類品牌是專有的品牌品牌用以識(shí)別生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒和偽造，具有一定的排他性。品牌是企業(yè)的無形資源由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價(jià)值。這種價(jià)值并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式被表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并可以作為商品在市場上進(jìn)行交易。品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性品牌創(chuàng)立后，在其成長的過程中，由于市場的不斷變化和需求的不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其評(píng)估也存在難度。品牌的表象性品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個(gè)比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌能夠形象化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào)，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場占有率。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來，更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。品牌的擴(kuò)張性品牌具有識(shí)別功能，代表一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)。企業(yè)可以借此特點(diǎn)展示其對(duì)市場的開拓能力，實(shí)現(xiàn)品牌資本擴(kuò)張。品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。對(duì)企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力；對(duì)消費(fèi)者而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證，減少了消費(fèi)者的購買成本和風(fēng)險(xiǎn)。品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值，在現(xiàn)代市場營銷和競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有的關(guān)注焦點(diǎn)都集中到了消費(fèi)者身上，因此品牌營銷的邏輯，一定要從用戶出發(fā)，發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價(jià)值和傳播價(jià)值，深刻洞察用戶需求后再進(jìn)行精準(zhǔn)投放，從而達(dá)到營銷的目的。課堂討論Mｏｇｏ對(duì)于品牌來說是經(jīng)久不變的標(biāo)志，它像是一個(gè)形象的圖騰，匯集了一個(gè)產(chǎn)品最精華的部分，融合成為一個(gè)美麗靈動(dòng)、令人難忘的圖樣。制作這樣一個(gè)簡單卻又富有吸引力的符號(hào)需要大量的付出，創(chuàng)意往往是神來之筆，所謂“功夫在詩外”。經(jīng)典的標(biāo)志應(yīng)該滿足三個(gè)特征：美感、影響力和生命力。你心目中最經(jīng)典的Mｏｇｏ是什么？任務(wù)三商品包裝與消費(fèi)者行為商品包裝的概念根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)《包裝通用術(shù)語》定義，商品包裝是指在流通過程中保護(hù)商品、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售，按一定的技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱，也指為了上述目的而在采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法的操作活動(dòng)。商品包裝具有從屬性和商品性兩種特性。包裝是其內(nèi)裝物的附屬品；商品包裝是附屬于內(nèi)裝商品的特殊商品，具有價(jià)值和使用價(jià)值，同時(shí)又是實(shí)現(xiàn)內(nèi)裝商品價(jià)值和使用價(jià)值的重要手段。商品包裝設(shè)計(jì)的總體要求適應(yīng)各種流通條件的需要要確保商品在流通過程中的安全，商品包裝應(yīng)具有一定的強(qiáng)度，堅(jiān)實(shí)、牢固、耐用。對(duì)于不同運(yùn)輸方式和運(yùn)輸工具，企業(yè)還應(yīng)有選擇地利用相應(yīng)的包裝容器和技術(shù)處理?？傊?，整個(gè)包裝應(yīng)適應(yīng)流通領(lǐng)域中的儲(chǔ)存運(yùn)輸條件和強(qiáng)度要求。適應(yīng)商品特性，體現(xiàn)便利性商品包裝必須根據(jù)商品的特性，分別采用相應(yīng)的材料與技術(shù)，使包裝完全符合商品性質(zhì)的要求。包裝要讓產(chǎn)品的便攜成為現(xiàn)實(shí)，使得消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能攜帶。以酒水為例，從最初的散裝到桶裝，再到瓷器裝和玻璃器皿裝，一直發(fā)展到如今的易拉罐裝甚至利樂包裝，這些包裝的一再改變，都是圍繞著消費(fèi)者的移動(dòng)性而進(jìn)行的不斷優(yōu)化。適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化的要求商品包裝必須推行標(biāo)準(zhǔn)化，即對(duì)商品包裝的包裝容（重）量、包裝材料、結(jié)構(gòu)造型、規(guī)格尺寸、印刷標(biāo)志、名詞術(shù)語、封裝方法等加以統(tǒng)一規(guī)定，逐步形成系列化和通用化，以便有利于包裝容器的生產(chǎn)，提高包裝生產(chǎn)效率，簡化包裝容器的規(guī)格，節(jié)約原材料，降低成本，易于識(shí)別和計(jì)量，有利于保證包裝質(zhì)量和商品安全。包裝要適量、適度對(duì)銷售包裝而言，包裝容器大小應(yīng)與內(nèi)裝商品相宜，包裝費(fèi)用應(yīng)與內(nèi)裝商品相吻合。預(yù)留空間過大、包裝費(fèi)用占商品總價(jià)值比例過高，都是有損消費(fèi)者利益，誤導(dǎo)消費(fèi)者的“過度包裝”。（五）商品包裝要做到綠色、環(huán)保商品包裝的綠色、環(huán)保要求要從兩個(gè)方面認(rèn)識(shí)：首先，材料、容器、技術(shù)本身對(duì)商品、對(duì)消費(fèi)者而言，是安全的和衛(wèi)生的；其次，包裝的技法、材料容器等對(duì)環(huán)境而言，是安全的、綠色的，在選材料和制作上，遵循可持續(xù)發(fā)展原則，節(jié)能、低耗、高功能、防污染，可以持續(xù)性回收利用，或者廢棄之后能安全降解。商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略作為商品構(gòu)成要素的一個(gè)組成部分，商品包裝被冠以“無聲推銷員”的美稱，對(duì)企業(yè)銷售和消費(fèi)者行為發(fā)揮著重要的影響。因此，研究消費(fèi)者的心理并制定相應(yīng)的策略來引導(dǎo)消費(fèi)者的行為，對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展有著很大的作用。（一）尊重習(xí)慣的包裝策略該包裝策略以順從消費(fèi)者的習(xí)慣為出發(fā)點(diǎn)，方便消費(fèi)者使用商品，而且消費(fèi)者能通過包裝識(shí)別商品和記住商品。尊重習(xí)慣的包裝策略主要包括以下幾點(diǎn)：１．配套包裝配套包裝即適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)商品連帶使用或匹配使用的習(xí)慣，將相關(guān)商品組合起來包裝。系列包裝系列包裝即將用途相似、品質(zhì)相近或者同一品牌的商品，采用同一圖案、色彩、形狀的包裝。分量包裝分量包裝即根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)和家庭規(guī)模大小差異而設(shè)計(jì)不同容量的包裝。慣用包裝慣用包裝即尊重消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念，采用消費(fèi)者喜歡并容易接受的包裝。個(gè)性需求包裝策略由于消費(fèi)者年齡、性別、性格、氣質(zhì)等存在個(gè)性差異，因此在包裝的設(shè)計(jì)上要突出個(gè)性特征，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。個(gè)性需求包裝策略主要包括以下幾點(diǎn)：高檔包裝對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，采用高級(jí)的包裝材料、設(shè)計(jì)精美的包裝造型和漂亮的包裝裝潢，給人以產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)高檔的感覺，以利于提高產(chǎn)品的定價(jià)。華麗包裝對(duì)于貴重的商品，如金銀首飾、鉆石珠寶、高級(jí)服裝、古董古玩、精致藝術(shù)品等，一般采用富麗堂皇、極顯高貴的包裝，做到使商品的價(jià)值與由包裝裝潢所顯示出來的“身份價(jià)格”相匹配。這樣的華麗包裝有利于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)貴重商品定價(jià)的認(rèn)可。分裝與改裝這是指將產(chǎn)品原來的大包裝改變?yōu)樾“b，或者改變?cè)械陌b。分裝與改裝除了方便銷售之外，還可以提高原有產(chǎn)品的定價(jià)。情感性包裝策略情感性包裝是人們對(duì)客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)的消費(fèi)過程能否滿足他們的需要，會(huì)產(chǎn)生不同的態(tài)度。對(duì)各色各樣的包裝，也會(huì)產(chǎn)生一種較為定勢的情感體驗(yàn)。因此，根據(jù)消費(fèi)者不同的情感心理需求，企業(yè)選擇和策劃商品包裝，可以激發(fā)消費(fèi)者的情感，達(dá)到促銷的目的。情感性包裝策略主要包括以下幾點(diǎn)：禮品包裝這是一種用于饋贈(zèng)他人商品的包裝形式。消費(fèi)者對(duì)這類商品的包裝習(xí)慣上要求華麗、典雅、體面，賦予一定的情意和社會(huì)象征意義。趣味包裝趣味包裝即在包裝上增加趣味性和幽默感的包裝形式。為了滿足人們對(duì)趣味、幽默的情感需要，企業(yè)在包裝上采用比喻、夸張、擬人等手法來體現(xiàn)趣味性和幽默感，以吸引消費(fèi)者購買。懷舊包裝這是為了迎合消費(fèi)者追求返璞歸真、懷念過去的商品包裝形式?，F(xiàn)代商品發(fā)展是歷史的進(jìn)化和繼承，因此消費(fèi)者在消費(fèi)過程中總有一種懷舊的習(xí)慣，特別是一些歷史悠久的有名商品更是如此。企業(yè)可以利用消費(fèi)者的這種心態(tài)進(jìn)行懷舊包裝。錯(cuò)覺包裝策略錯(cuò)覺是人們?cè)诟兄挛镞^程中產(chǎn)生的一種偏離事物本來面目的歪曲形象。企業(yè)可將色彩、線條、圖形巧妙地組合，使消費(fèi)者產(chǎn)生各種錯(cuò)覺，以滿足其某種心理需求。色彩錯(cuò)覺包裝色彩是商品包裝中很重要的因素。人們生活在繽紛色彩之中，會(huì)形成各種偏好和禁忌，而且色彩能引起人們不同的視覺和聯(lián)想，產(chǎn)生相應(yīng)的心理感受和錯(cuò)覺。利用這種現(xiàn)象，科學(xué)地選擇色彩進(jìn)行商品包裝，有意識(shí)地掩飾商品的缺陷或突出商品的特點(diǎn)能引起消費(fèi)者的購買興趣。形體錯(cuò)覺包裝包裝形狀用得恰當(dāng)，可以給消費(fèi)者造成商品數(shù)量多、體積大等錯(cuò)覺。商品包裝是保護(hù)功能和藝術(shù)美感的融合，是實(shí)用性和新穎性的創(chuàng)新結(jié)合?？此坪唵蔚纳唐钒b，滲透了消費(fèi)者心理學(xué)的理論基礎(chǔ)，只有不斷地分析目標(biāo)消費(fèi)者的心理需要，在此基礎(chǔ)上建立不同消費(fèi)者購買行為模式，才能準(zhǔn)確地摸索到商品包裝與消費(fèi)者心理的關(guān)系，從而提高包裝設(shè)計(jì)的效果，激起消費(fèi)者產(chǎn)生購買商品的欲望，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買商品的行動(dòng)。6.教學(xué)方法輔助手段多媒體與案例教學(xué)相結(jié)合7.小結(jié)、作業(yè)項(xiàng)目小結(jié)：商品命名就是選定恰當(dāng)?shù)恼Z言文字，來概括地反映商品的形狀、用途、性能等特點(diǎn)。商品命名的根本目的是使商品的名稱與消費(fèi)者的心理相吻合，對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生積極的影響。所以商品在命名時(shí)應(yīng)注意符合心理要求。商標(biāo)是用來區(qū)別一個(gè)經(jīng)營者的品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營者的品牌或服務(wù)的標(biāo)記。給商標(biāo)命名，除了要符合商標(biāo)命名的法定要求外，還應(yīng)注意遵循相關(guān)原則。品牌是指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其他可以有別于競爭對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場形象的無形資產(chǎn)。商品包裝是指在流通過程中保護(hù)商品，方便運(yùn)輸，促進(jìn)銷售，按一定的技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱，也指為了上述目的而在采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法的操作活動(dòng)。商品包裝是商品構(gòu)成要素的一個(gè)組成部分，失之便會(huì)降低商品的價(jià)值，破壞商品的完美性。在市場經(jīng)營活動(dòng)中，商品包裝被冠以“無聲推銷員”的美稱，對(duì)企業(yè)銷售和消費(fèi)者行為發(fā)揮著越來越大的影響。因此，研究消費(fèi)者的心理并制定相應(yīng)的策略來引導(dǎo)消費(fèi)者的行為，對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展有著重大的作用。作業(yè)：簡述商品命名的心理策略及對(duì)消費(fèi)者行為的影響。簡述商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略及對(duì)消費(fèi)者行為的影響。３．簡述商品名稱與商標(biāo)的區(qū)別。1.章節(jié)題目項(xiàng)目九商品價(jià)格與消費(fèi)者行為2.授課方式（講課、實(shí)驗(yàn)）講課3.教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.了解影響商品價(jià)格的社會(huì)心理因素。2.理解消費(fèi)者的價(jià)格心理特征。3.掌握商品定價(jià)的一般心理策略及對(duì)消費(fèi)者行為的影響。4.掌握商品調(diào)價(jià)的心理策略及對(duì)消費(fèi)者行為的影響。能力目標(biāo)1.能夠根據(jù)商品定價(jià)的一般心理策略，制定相應(yīng)的價(jià)格策略。2.能夠根據(jù)商品調(diào)價(jià)的心理策略，運(yùn)用商品漲價(jià)與降價(jià)的方法和技巧策劃相關(guān)的營銷活動(dòng)。素質(zhì)目標(biāo)1.培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力、敬業(yè)精神、認(rèn)真細(xì)致和創(chuàng)新能力，養(yǎng)成客觀、公正、實(shí)事求是的工作作風(fēng)。2.通過教學(xué)和實(shí)訓(xùn)過程中的引導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生敏銳的價(jià)格意識(shí)能力；克服價(jià)格歧視，強(qiáng)化職業(yè)道德意識(shí)。4.重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：根據(jù)商品定價(jià)的一般心理策略，制定相應(yīng)的價(jià)格策略。難點(diǎn)：根據(jù)商品調(diào)價(jià)的心理策略，運(yùn)用商品漲價(jià)與降價(jià)的方法和技巧策劃相關(guān)的營銷活動(dòng)。5.授課內(nèi)容時(shí)間安排任務(wù)一消費(fèi)者剩余與消費(fèi)者行為什么是消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余，又稱為消費(fèi)者的凈收益，是指買者的支付意愿減去買者的實(shí)際支付量。消費(fèi)者剩余衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益，簡單地說，就是買者、賣者都希望從市場活動(dòng)中獲得收益。價(jià)格中的消費(fèi)者剩余與價(jià)格歧視在我們的社會(huì)中，同種商品可能有不同的價(jià)格。我們已經(jīng)知道，消費(fèi)者剩余是指買者的支付意愿減去買者、賣者都希望從市場活動(dòng)中獲得的收益。而價(jià)格歧視通常是指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)營者沒有正當(dāng)理由，就同一種商品或服務(wù)，對(duì)條件相同的若干買主實(shí)行不同的售價(jià)，則構(gòu)成價(jià)格歧視行為。它是一種重要的壟斷定價(jià)行為，是壟斷企業(yè)通過差別價(jià)格來獲取超額利潤的一種定價(jià)策略。面對(duì)消費(fèi)者剩余，需要注意的是：首先，消費(fèi)者剩余并不是實(shí)際收入的增加，只是一種心理感覺；其次，生活必需品的消費(fèi)者剩余比較大，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)此類物品的效用評(píng)價(jià)高，愿意付出的價(jià)格也高，但此類物品的市場價(jià)格一般并不高?？傊?，價(jià)格歧視存在于我們生活中的方方面面，明白這個(gè)道理只是基礎(chǔ)，更重要的是把它運(yùn)用到我們的生活中去，因?yàn)槲覀兠總€(gè)人的錢都是“稀缺資源”，我們需要用更少的錢，買到我們心愛的物品、享受更多的服務(wù)。任務(wù)二商品價(jià)格的含義及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響商品價(jià)格概述商品價(jià)格的含義商品價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，它是與商品經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系的一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇。商品是使用價(jià)值和價(jià)值的統(tǒng)一體。商品的價(jià)值是凝結(jié)在商品中的一般人類勞動(dòng)。這種勞動(dòng)以量的形式表現(xiàn)出來。商品的價(jià)值量由生產(chǎn)這種商品所耗費(fèi)的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定。商品的價(jià)值不能自我表現(xiàn)，一個(gè)商品的價(jià)值必須由另一個(gè)商品來表現(xiàn)，并且只能在同另外一個(gè)商品相交換時(shí)才能實(shí)現(xiàn)。我們把一種商品同另一種商品相交換的量的關(guān)系或比例，稱作商品的交換價(jià)值。隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展，經(jīng)歷了漫長的歷史發(fā)展過程，貨幣從商品世界分離出來，商品通過貨幣表現(xiàn)出來的價(jià)值，就是商品的價(jià)格。因此，價(jià)格體現(xiàn)了商品和貨幣的交換關(guān)系，是商品和貨幣交換比例的指數(shù)。由此可見，商品價(jià)格的產(chǎn)生是以生產(chǎn)力水平的提高、商品交換的擴(kuò)大、貨幣的出現(xiàn)為條件的。商品的定價(jià)原則概括地講，商品的定價(jià)原則有以下幾個(gè)方面：符合價(jià)值規(guī)律的要求價(jià)值規(guī)律告訴我們，商品價(jià)值是生產(chǎn)商品所花費(fèi)的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)。商品價(jià)值是商品價(jià)格的本質(zhì)，商品價(jià)格只是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。因此，生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)遵循價(jià)值規(guī)律，依據(jù)社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來確定商品價(jià)格。同時(shí)，隨著社會(huì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提高，單位商品所包含的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間縮短，從而降低商品的價(jià)格，使商品變便宜。符合價(jià)格構(gòu)成規(guī)律的要求價(jià)格構(gòu)成，指的是形成價(jià)格的各種要素及其組成情況?？偟膩碚f，商品價(jià)格由兩大要素組成：生產(chǎn)成本和利潤。一般情況下，生產(chǎn)成本會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步逐步降低；而由于平均利潤率形成規(guī)律和平均利潤率下降規(guī)律的作用，平均利潤也會(huì)呈下降趨勢。因此，生產(chǎn)經(jīng)營者在制定商品價(jià)格時(shí)，還應(yīng)體現(xiàn)價(jià)格構(gòu)成要素變動(dòng)的趨勢?？紤]商品的供求狀況雖說供給與需求的關(guān)系并非價(jià)格的決定因素，但供求關(guān)系的確會(huì)對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生重要影響。當(dāng)供給大于需求時(shí)，商品價(jià)格會(huì)下降；當(dāng)供給小于需求時(shí)，商品價(jià)格會(huì)上漲。因此，生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)參考商品的供求狀況來確定商品的市場價(jià)格?？紤]商品的競爭狀況生產(chǎn)經(jīng)營者根據(jù)商品的生產(chǎn)成本、利潤和市場供求狀況擬定的價(jià)格，只是自己主觀的價(jià)格，現(xiàn)實(shí)的市場價(jià)格必須通過市場競爭才能形成（專利保護(hù)產(chǎn)品除外）。競爭者的多少和強(qiáng)弱，都會(huì)對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生重要影響。因此，生產(chǎn)經(jīng)營者在制定商品價(jià)格時(shí)，需要考慮商品的市場競爭環(huán)境和條件?？紤]貨幣供求狀況和貨幣價(jià)值變動(dòng)狀況商品的價(jià)值通過一定量的貨幣表現(xiàn)出來，就是商品的價(jià)格。既然商品價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，那么，其變化就既取決于商品價(jià)值的變動(dòng)（成正比），又取決于貨幣價(jià)值的變動(dòng)（成反比）。當(dāng)流通中的貨幣供應(yīng)量超過貨幣需求量而引致一般物價(jià)水平持續(xù)地較大幅度上漲和貨幣貶值時(shí)，商品價(jià)格必然上漲；反之，商品價(jià)格必然下跌。因此，生產(chǎn)經(jīng)營者在制定商品價(jià)格時(shí)，還應(yīng)考慮貨幣供求和貨幣價(jià)值變動(dòng)狀況。商品價(jià)格的構(gòu)成要素生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本是制定價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限，無論商品價(jià)格怎樣背離其價(jià)值，都不應(yīng)使價(jià)格低于商品的生產(chǎn)成本。生產(chǎn)成本的實(shí)現(xiàn)，是生產(chǎn)單位進(jìn)行再生產(chǎn)最起碼的條件。在規(guī)定各種價(jià)格時(shí)，企業(yè)必須保證在正常生產(chǎn)、合理經(jīng)營的條件下，至少應(yīng)能夠收回它的生產(chǎn)成本。流通費(fèi)用發(fā)生在商業(yè)領(lǐng)域的流通費(fèi)用，按其是否參與商品價(jià)值的形成，可分為生產(chǎn)性流通費(fèi)用和純粹流通費(fèi)用。商品流通費(fèi)用，分別發(fā)生在商品流通的不同階段，參與不同環(huán)節(jié)商品價(jià)格的形成。商品的購進(jìn)價(jià)格加流通費(fèi)用是制定商品價(jià)格的最低界限。按其與商品流通的密切程度，商品流通中的費(fèi)用可以分為直接費(fèi)用和間接費(fèi)用。正確地核算商品的流通費(fèi)用，是合理制定商品價(jià)格的必要條件。稅金和利潤價(jià)格構(gòu)成中的稅金和利潤，具體分解為生產(chǎn)稅金、生產(chǎn)利潤、商業(yè)稅金和商業(yè)利潤。稅金和利潤是勞動(dòng)者在生產(chǎn)流通中為社會(huì)所創(chuàng)造的價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是商品價(jià)格超過生產(chǎn)成本和流通費(fèi)用的余額。價(jià)格中的稅金和利潤，是國家積累資金的重要形式。影響商品價(jià)格的社會(huì)心理因素影響商品價(jià)格的社會(huì)心理因素是指人們對(duì)客觀存在的社會(huì)現(xiàn)實(shí)的感受和反映，是人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)環(huán)境、文化和社會(huì)條件的影響下，通過人員傳播、潛移默化的作用，由社會(huì)現(xiàn)象引起的感情、意識(shí)等心理現(xiàn)象。價(jià)格預(yù)期心理價(jià)格預(yù)期心理是指在一定的經(jīng)濟(jì)與市場環(huán)境條件下，消費(fèi)者（群體）對(duì)未來某時(shí)期內(nèi)市場商品價(jià)格高低變動(dòng)趨勢與變動(dòng)幅度的一種心理預(yù)測。它是消費(fèi)者根據(jù)目前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化狀況和價(jià)格波動(dòng)情況對(duì)價(jià)格走勢的主觀推測與判斷。價(jià)格攀比心理人群中常常會(huì)出現(xiàn)相互攀比的現(xiàn)象，如比收入、比地位、比消費(fèi)水平等。價(jià)格攀比心理是指生產(chǎn)商、經(jīng)銷商甚至消費(fèi)者之間因價(jià)格差異而進(jìn)行不正常買賣，相互攀比而導(dǎo)致價(jià)格不正常上漲或者商品不正常銷售的現(xiàn)象。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)行為也會(huì)隨著收入的增加，逐步由追求數(shù)量和質(zhì)量過渡到追求格調(diào)與身份上來，而知曉凡勃倫效應(yīng)或許會(huì)讓我們以后的消費(fèi)更加理性。價(jià)格觀望心理價(jià)格觀望心理是價(jià)格預(yù)期心理的另一種表現(xiàn)形式，它是消費(fèi)者以自我主觀的臆斷為基礎(chǔ)的心理活動(dòng)。消費(fèi)者有時(shí)以等待與靜觀的方式來觀察商品價(jià)格的變動(dòng)趨勢與變動(dòng)幅度，待商品價(jià)格達(dá)到自己希望的心理價(jià)位時(shí)，才采取購買行動(dòng)，從而獲得自我滿意的對(duì)比效益，即目前價(jià)格與期望價(jià)格之間的差額。價(jià)格觀望心理常常產(chǎn)生在市場價(jià)格下降趨勢比較明顯的時(shí)期。價(jià)格觀望行為對(duì)企業(yè)與市場的影響大多為隱形的表現(xiàn)，但它對(duì)企業(yè)與市場會(huì)形成較大的壓力，引發(fā)社會(huì)性購買高潮或拒絕購買兩種極端行為。這種價(jià)格觀望心理在耐用消費(fèi)品及不動(dòng)產(chǎn)的購買方面表現(xiàn)得較為明顯。因此，企業(yè)在如何對(duì)待價(jià)格競爭、價(jià)格策略的選擇、促銷措施的實(shí)施、價(jià)格信息的透明度、傳播的廣泛性等諸多方面，應(yīng)盡量防止和消除人們的價(jià)格觀望心理帶來的負(fù)面影響。（四）傾斜心理與補(bǔ)償心理價(jià)格傾斜心理是指人們?cè)谀撤N利益或者價(jià)值觀念的影響下，總是在某些心理與行為中出現(xiàn)偏向的現(xiàn)象，表現(xiàn)為對(duì)待某一種事物產(chǎn)生一種偏向，對(duì)待另一種事物又產(chǎn)生與前一種事物相反的偏向。心理學(xué)中的傾斜反映了某種心理狀態(tài)的不平衡，是一種不對(duì)稱的心理狀態(tài)。補(bǔ)償心理是一種心理適應(yīng)機(jī)制，個(gè)體在適應(yīng)社會(huì)的過程中總有一些偏差，希望得到補(bǔ)償。消費(fèi)者價(jià)格的心理特征習(xí)慣性心理反復(fù)的購買活動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)某種商品的價(jià)格形成大致的概念，這種價(jià)格也叫習(xí)慣價(jià)格。消費(fèi)者判斷頻繁購買的商品價(jià)格高低時(shí)，往往以習(xí)慣價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)。在習(xí)慣價(jià)格以內(nèi)的價(jià)格，消費(fèi)者就認(rèn)為其合理，價(jià)格超過上限則認(rèn)為太貴，價(jià)格低于下限則會(huì)對(duì)質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。敏感性心理通常情況下，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的心理反應(yīng)程度的強(qiáng)弱，與該商品價(jià)格變動(dòng)幅度的大小呈同方向變化。但違反這種心理變化的情況也經(jīng)常發(fā)生。有些商品即使價(jià)格調(diào)整幅度很大，消費(fèi)者也不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理反應(yīng)。造成這種差異的原因是消費(fèi)者對(duì)各種商品價(jià)格變動(dòng)的敏感性不同。一般來說，消費(fèi)者對(duì)需要經(jīng)常購買的日用品價(jià)格變動(dòng)很敏感，對(duì)購買次數(shù)少的高檔消費(fèi)品價(jià)格變動(dòng)則比較遲鈍。感受性心理消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高低的判斷不完全以絕對(duì)價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，還受其他因素的影響，主要有：商品輕重、大小、商標(biāo)、包裝、色彩，商品的使用價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，貨位擺設(shè)、服務(wù)方式、售貨場所的氣氛，等等。由于刺激因素造成的錯(cuò)覺，有的商品絕對(duì)價(jià)格相對(duì)高一些，消費(fèi)者會(huì)覺得便宜；有的商品絕對(duì)價(jià)格相對(duì)低一些，消費(fèi)者會(huì)覺得很貴。傾向性心理消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的選擇傾向或?yàn)楦邇r(jià)，或?yàn)榈蛢r(jià)。前者多為經(jīng)濟(jì)狀況較好，懷有求名、顯貴動(dòng)機(jī)及炫耀心理的消費(fèi)者；后者多屬經(jīng)濟(jì)狀況一般、懷有求實(shí)惠動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者。逆反心理價(jià)格在諸多消費(fèi)刺激中具有敏感度高、反應(yīng)性強(qiáng)、作用效果明顯的特點(diǎn)。價(jià)格漲落會(huì)直接激發(fā)或抑制消費(fèi)者的購買欲望，二者的變動(dòng)方向通常呈反向高度相關(guān)關(guān)系。但是，某種特殊因素的影響，如市場商品供應(yīng)短缺引起的心理恐慌、對(duì)物價(jià)上漲或下降的心理預(yù)期、對(duì)企業(yè)降價(jià)銷售行為的不信任等，也會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的逆反心理，產(chǎn)生“買漲不買落”“越漲價(jià)越搶購”“越降價(jià)越不買”以及“持幣待購”諸如此類的逆反行為和現(xiàn)象。商品價(jià)格與消費(fèi)者行為的關(guān)系消費(fèi)者價(jià)格心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的心理反應(yīng)，是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。價(jià)格是消費(fèi)者衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn)在消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、性能知之甚少的情況下，主要通過價(jià)格判斷商品品質(zhì)。許多人認(rèn)為價(jià)格高表明商品質(zhì)量好，價(jià)格低表明商品品質(zhì)差，這種心理認(rèn)識(shí)與成本定價(jià)方法以及價(jià)格構(gòu)成理論相一致。所以，低廉的價(jià)格不一定能促進(jìn)消費(fèi)者購買，相反可能會(huì)加深人們對(duì)商品品質(zhì)和性能的懷疑。適中的價(jià)格可以使消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、性能有“放心感”。價(jià)格是消費(fèi)者社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入的象征一些人往往把某些高檔商品同一定的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化修養(yǎng)等聯(lián)系在一起，認(rèn)為購買高價(jià)格的商品，可以顯示自己優(yōu)越的社會(huì)地位、豐厚的經(jīng)濟(jì)收入和高雅的文化修養(yǎng)，可以博得別人的尊敬，并以此為滿足；相反，使用價(jià)格便宜的商品，則感到與自己的身份地位不符。價(jià)格直接影響消費(fèi)者的需要量一般來說，價(jià)格上升會(huì)引起需要量下降，抑制消費(fèi)；價(jià)格下降會(huì)增加需要量，刺激消費(fèi)。但有時(shí)情況相反，各種商品價(jià)格普遍上升時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者預(yù)期未來價(jià)格繼續(xù)上升，增加即期需要量；反之，則預(yù)期未來價(jià)格將繼續(xù)下降，減少即期需要量，產(chǎn)生“買漲不買跌”心理。造成這種情況的原因是消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)條件、知覺程度、心理特征等有著不同程度的差異，他們對(duì)價(jià)格的認(rèn)識(shí)及心理反應(yīng)千差萬別。課堂討論據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)報(bào)告調(diào)查，在奢侈品品牌價(jià)格構(gòu)成中，原材料約占比５％，加工成本約占比１０％（含設(shè)計(jì)、成品加工、運(yùn)輸），而利潤保有率占比竟然達(dá)到了４５％。從不同奢侈品定價(jià)的方法可以發(fā)現(xiàn)，定價(jià)合適與否，在一定程度上可以決定該品牌產(chǎn)品的銷售規(guī)模。ＬＶ的充氣馬甲售價(jià)２．６萬元，是否違反法律？你怎么看？任務(wù)三商品定價(jià)與調(diào)價(jià)的策略商品定價(jià)的策略價(jià)格的獨(dú)特作用以及影響價(jià)格因素的復(fù)雜性，決定了企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候不能僅采取最原始的成本加利潤的定價(jià)方法與策略，而是要更加注重消費(fèi)者的需要，迎合消費(fèi)者的心理，只有這樣才能達(dá)到促進(jìn)商品銷售、提高市場占有率的目的。新產(chǎn)品定價(jià)策略企業(yè)在向市場投放新產(chǎn)品時(shí)一般有兩種方法：撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法。１．撇脂定價(jià)法撇脂定價(jià)法是指新產(chǎn)品進(jìn)入市場后，抓住跟進(jìn)和模仿者不多、產(chǎn)品比較新穎的時(shí)機(jī)，以盡可能高的價(jià)格出售商品，追求短期利潤最大化。這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)能較快收回生產(chǎn)成本與研發(fā)費(fèi)用等各類投資；能迅速獲得大量利潤來改良產(chǎn)品，并可對(duì)其他各種競爭性活動(dòng)進(jìn)行支持；高價(jià)可以提高新產(chǎn)品身價(jià)，塑造其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，確立產(chǎn)品高端的定位；擴(kuò)大了價(jià)格調(diào)整的回旋余地，增強(qiáng)了價(jià)格的適應(yīng)能力，提高了企業(yè)盈利的能力。缺點(diǎn)是：在一定程度上有損消費(fèi)者的利益；在新產(chǎn)品尚未被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)之前，不利于開拓市場；如果產(chǎn)品容易被模仿、復(fù)制或缺乏專利保護(hù)，還會(huì)因利潤過高迅速吸引其他競爭者進(jìn)入，加劇競爭，最終迫使企業(yè)降價(jià)；企業(yè)采用這種方法，市場營銷量與市場占有率可能無法相對(duì)提高。實(shí)踐證明，在下述情況下企業(yè)適宜采取撇脂定價(jià)法：當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品缺乏價(jià)格彈性時(shí)，高價(jià)造成的需求或銷售量減少的幅度很??；企業(yè)重視利潤勝過銷售量，希望保持較高的單位利潤率；產(chǎn)品或服務(wù)處在導(dǎo)入期，企業(yè)希望通過高價(jià)策略獲得更多利潤；（４）對(duì)于產(chǎn)品生命周期過短、周轉(zhuǎn)慢、銷售與儲(chǔ)運(yùn)成本較高的特殊商品和耐用品，商品價(jià)格也可以定高些，以保證盈利。2.滲透定價(jià)法滲透定價(jià)法與撇脂定價(jià)法相反，即在新產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期，迎合消費(fèi)者求實(shí)、求廉的心理，以低價(jià)投入新產(chǎn)品，給消費(fèi)者以物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的感覺，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望。滲透定價(jià)法的目的在于滲透新市場，立即提高市場銷售量與市場占有率，快速而有效地占據(jù)市場空間。這種定價(jià)方法以提高市場占有率為最主要目標(biāo)，營銷利潤反而退為次要目標(biāo)。這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)是：能迅速將新產(chǎn)品打入市場，讓無法支付高價(jià)的消費(fèi)者成為實(shí)際購買者，也可使現(xiàn)有消費(fèi)者增加使用量，提高市場占有率。物美價(jià)廉的商品有利于企業(yè)樹立良好形象；低價(jià)薄利信號(hào)不易誘發(fā)競爭，低價(jià)可阻止實(shí)力不足的競爭者進(jìn)入市場。這種擴(kuò)大市場的定價(jià)政策使企業(yè)可在競爭壓力最小的情況下獲得大量忠實(shí)的消費(fèi)者，以便長期占領(lǐng)市場。缺點(diǎn)是：投資回收期較長，且價(jià)格變動(dòng)余地小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競爭或需求的較大變化；企業(yè)用其作為先發(fā)制人的競爭策略，有助于搶先奪取市場；在成熟的市場上競爭，往往要采取這種策略，和競爭者保持均勢。對(duì)一些購買率高、周轉(zhuǎn)快的商品，如日常生活用品，企業(yè)適合采用薄利多銷占領(lǐng)市場的定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)法對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理效應(yīng)如下：可以使消費(fèi)者產(chǎn)生便宜的心理錯(cuò)覺?？墒瓜M(fèi)者相信企業(yè)在科學(xué)、認(rèn)真地定價(jià)，制定的價(jià)格是合理的、有根據(jù)的。（３）給消費(fèi)者一種數(shù)字寓意吉祥的感覺，使消費(fèi)者在心理上得到一定的滿足。名望定價(jià)法這是利用消費(fèi)者求名的心理而制定高價(jià)的策略?！敖杪曂ǜ邇r(jià)，以高價(jià)揚(yáng)聲望”，即對(duì)于在消費(fèi)者心目中久享盛譽(yù)的廠商生產(chǎn)經(jīng)營的商品，制定稍高于競爭對(duì)手的價(jià)格。習(xí)慣價(jià)格定價(jià)法這種定價(jià)方法是按照消費(fèi)者的習(xí)慣心理制定價(jià)格的。消費(fèi)者在長期的購買實(shí)踐中，對(duì)某些經(jīng)常購買的商品如日用品，在心中已經(jīng)形成習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，不符合其標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格則易引起消費(fèi)者的疑慮，從而影響購買。此時(shí)，維持習(xí)慣價(jià)格不變是明智、有益的選擇。感知價(jià)值定價(jià)法這種方法以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)依據(jù)，它多用于服務(wù)產(chǎn)品。由于服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性等特征，消費(fèi)者在購買服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，就不能像購買一般商品那樣直接衡量服務(wù)質(zhì)量，從而也就無法直接判斷服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格，甚至消費(fèi)者使用服務(wù)后所得到的利益，也很難被察覺，可能需要等一段時(shí)間后，享用服務(wù)的人才會(huì)感覺到“利益”的存在。因此，企業(yè)只能依靠消費(fèi)者的自身感受及理解來衡量服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格。企業(yè)可以借助服務(wù)過程中能夠直接傳達(dá)服務(wù)特色及內(nèi)涵的有形展示手段，使消費(fèi)者建立對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知評(píng)價(jià)，讓消費(fèi)者覺察到服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值已超過其心理預(yù)期。分級(jí)定價(jià)法這種定價(jià)方法是把不同品牌、規(guī)格及型號(hào)的同一類產(chǎn)品劃分為若干個(gè)等級(jí)，對(duì)每個(gè)等級(jí)的商品制定一種價(jià)格，而不是一物一價(jià)。這種方法簡化了購買過程，便于消費(fèi)者挑選，而且也易于被消費(fèi)者理解，從而大大簡化了價(jià)格管理，經(jīng)營者也可從分級(jí)定價(jià)中獲益。分級(jí)定價(jià)能夠適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的需求，因而有其獨(dú)特的心理作用。招徠定價(jià)法這種定價(jià)方法是指對(duì)幾種商品實(shí)行微利或虧本的犧牲價(jià)，借以招徠消費(fèi)者。企業(yè)可利用節(jié)假日舉行“大減價(jià)”活動(dòng)，采用讓利招徠定價(jià)法。商品調(diào)價(jià)的策略在市場經(jīng)濟(jì)條件下，隨著市場營銷環(huán)境的變化，企業(yè)制定出產(chǎn)品價(jià)格以后，價(jià)格的調(diào)整和變動(dòng)是經(jīng)常發(fā)生的。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，可以分為主動(dòng)和被動(dòng)兩種情況，同時(shí)又分為降價(jià)和提價(jià)兩種形式。商品降價(jià)的策略和技巧商品降價(jià)是指調(diào)低原定的商品價(jià)格。降價(jià)有多種原因，主要包括以下幾個(gè)方面：市場飽和，商品供大于求；通貨緊縮，市值上升；采購的商品不恰當(dāng)；定價(jià)太高，銷售額不高；為了競爭，使市場占有率提高；改變銷售策略；商品本身的貶值。商品降價(jià)的策略降價(jià)要“師出有名”。要找出一個(gè)合適的降價(jià)理由，不能讓消費(fèi)者認(rèn)為是商品賣不出去，或質(zhì)量不好才降價(jià)。降價(jià)要取信于民。信譽(yù)好的商場降價(jià)，消費(fèi)者信得過；信譽(yù)不好的商場降價(jià)，消費(fèi)者信不過。所以在現(xiàn)實(shí)中不同的商家同樣搞降價(jià)促銷，效果會(huì)大不相同。降價(jià)次數(shù)宜少不宜多。商品降價(jià)的次數(shù)要盡量少，爭取一步到位。降價(jià)幅度應(yīng)能引起消費(fèi)者的注意。確定商品的降價(jià)幅度時(shí)，應(yīng)以商品的需求彈性為依據(jù)。直接降價(jià)與間接降價(jià)策略應(yīng)靈活運(yùn)用。消費(fèi)者很容易感覺到直接降價(jià)，但也容易刺激競爭對(duì)手的降價(jià)競銷。間接降價(jià)是指維持原價(jià)格不動(dòng)，只是采取增加折扣率或傭金等辦法來銷售商品的方法。間接降價(jià)有一定的隱蔽性，可以暫時(shí)避免由刺激競爭對(duì)手而導(dǎo)致的全方位的降價(jià)競銷；但由于沒有給直接用戶帶來直接的好處，可能難以達(dá)到應(yīng)有的促銷目的。調(diào)價(jià)時(shí)，應(yīng)考慮的最重要的因素是消費(fèi)者的反應(yīng)。因?yàn)檎{(diào)整商品的價(jià)格是為了促使消費(fèi)者購買商品，只有根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)調(diào)價(jià)才能收到好的效果。（７）實(shí)施降價(jià)控制時(shí)，必須能對(duì)降價(jià)作出估計(jì)并修改最近各期的進(jìn)貨計(jì)劃，以反映每次實(shí)行降價(jià)的理由。降價(jià)控制可使管理人員對(duì)各項(xiàng)政策的執(zhí)行情況進(jìn)行檢查，如檢查商品的儲(chǔ)備方式、檢查最近的新商品驗(yàn)收情況等。商品降價(jià)的技巧降價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致多銷，也可能會(huì)引發(fā)滯銷。因此，商品降價(jià)需要掌握一定的技巧：選擇合適的降價(jià)時(shí)機(jī)。在商品降價(jià)的時(shí)間選擇上，可以提早，也可以推遲。提早降價(jià)有幾種優(yōu)勢：可在市場需求活躍時(shí)將商品銷售出去；提早降價(jià)可以為新商品騰出銷售空間；第三，早降價(jià)能夠加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，大大改善現(xiàn)金流動(dòng)狀況。推遲降價(jià)可以避免降價(jià)頻繁，干擾正常商品的銷售。此外，推遲降價(jià)可以減少由于降價(jià)帶來的毛利的減少?？刂七m宜降價(jià)幅度。降價(jià)幅度對(duì)銷售效果會(huì)產(chǎn)生重大影響。降價(jià)幅度太小，不能引起消費(fèi)者的注意；而一次性降價(jià)幅度過大，消費(fèi)者則會(huì)懷疑商品的使用價(jià)值和商品質(zhì)量以及售后服務(wù)，同樣會(huì)阻滯商品銷售。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)品的降價(jià)幅度不宜超過１０％，一般商品應(yīng)該控制在１０％～４０％之間。（３）不宜頻繁降價(jià)。頻繁降價(jià)會(huì)使消費(fèi)者的心理產(chǎn)生不良反應(yīng)。（4）可靈活運(yùn)用多種降價(jià)方法。商品提價(jià)的策略和技巧一般來說，產(chǎn)品價(jià)格的提高會(huì)對(duì)消費(fèi)者利益造成損害，可能會(huì)引起消費(fèi)者消極的心理反應(yīng)，影響產(chǎn)品的銷售，但企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營活動(dòng)中常面臨著不得不漲價(jià)的情況。引起商品漲價(jià)的主要原因應(yīng)對(duì)成本上漲。即由于產(chǎn)品成本增加而造成的產(chǎn)品價(jià)格的上漲，這是經(jīng)營者產(chǎn)品漲價(jià)最主要的原因。產(chǎn)品供不應(yīng)求。消費(fèi)者哄抬物價(jià)，經(jīng)營者趁機(jī)提高價(jià)格能抑制超前需求，緩解市場壓力。通貨膨脹。貨幣貶值，使產(chǎn)品價(jià)格低于其價(jià)值，經(jīng)營者就不得不漲價(jià)，以彌補(bǔ)貶值造成的損失。產(chǎn)品功能增加，競爭力增強(qiáng)，經(jīng)營者就可以提價(jià)。維持競爭能力。在激烈的競爭中，消費(fèi)者在專業(yè)知識(shí)不充足的情況下，往往以價(jià)格高低作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品好壞的依據(jù)，此時(shí)，維持高價(jià)可以提高競爭力。和產(chǎn)品降價(jià)一樣，在對(duì)產(chǎn)品提價(jià)時(shí)，也需要把握時(shí)機(jī)、注意幅度，并掌握一定的技巧，才不至于因?yàn)樘醿r(jià)而失去了某個(gè)客戶群體。商品漲價(jià)的心理策略和技巧具備漲價(jià)條件的產(chǎn)品?？刂坪脻q價(jià)的幅度。做好解釋和售后服務(wù)工作。（４）商品漲價(jià)的技巧。6.教學(xué)方法輔助手段多媒體與案例教學(xué)相結(jié)合7.小結(jié)、作業(yè)項(xiàng)目小結(jié)：商品價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。它是與商品經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系的一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇。商品是使用價(jià)值和價(jià)值的統(tǒng)一體。商品價(jià)格的定價(jià)原則應(yīng)符合價(jià)值規(guī)律的要求，符合價(jià)格構(gòu)成規(guī)律的要求，考慮商品的供求狀況，考慮商品的競爭流通費(fèi)用、稅金和利潤狀況，考慮價(jià)格攀比心理、貨幣供求狀況和貨幣價(jià)值變動(dòng)狀況。商品價(jià)格的構(gòu)成要素有生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤。消費(fèi)者價(jià)格心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的心理反應(yīng)，是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。價(jià)格是消費(fèi)者衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn)，是消費(fèi)者社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入的象征。價(jià)格直接影響消費(fèi)者的需要量。影響商品價(jià)格的社會(huì)心理因素是指人們對(duì)客觀存在的社會(huì)現(xiàn)實(shí)的感受和反映，是人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)環(huán)境、文化和社會(huì)條件的影響下，通過人員傳播、潛移默化的作用，由社會(huì)現(xiàn)象引起感情、意識(shí)等心理現(xiàn)象，包括價(jià)格預(yù)期心理、價(jià)格觀望心理、價(jià)格傾斜與補(bǔ)償心理。消費(fèi)者的價(jià)格心理特征有習(xí)慣性心理、敏感性心理、感受性心理、傾向性心理、逆反心理。價(jià)格的獨(dú)特作用以及影響價(jià)格因素的復(fù)雜性，決定了企業(yè)應(yīng)靈活運(yùn)用定價(jià)與調(diào)價(jià)的方法與策略。對(duì)于企業(yè)而言，其只有更加注重消費(fèi)者的需要，迎合消費(fèi)者的心理，才能達(dá)到促進(jìn)商品銷售、提高市場占有率的目的。作業(yè)：影響商品價(jià)格的社會(huì)心理因素是什么？消費(fèi)者的價(jià)格心理特征是什么？商品定價(jià)的一般心理策略是什么？４．商品調(diào)價(jià)的心理策略是什么？1.章節(jié)題目項(xiàng)目十商業(yè)廣告與消費(fèi)者行為2.授課方式（講課、實(shí)驗(yàn)）講課3.教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.了解商業(yè)廣告的含義和心理功能及對(duì)消費(fèi)者行為的影響。2.理解商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求的方式與方法。3.掌握廣告創(chuàng)意的基本策略。4.掌握商業(yè)廣告媒體的種類、特點(diǎn)及選擇影響因素。5.掌握商業(yè)廣告心理效果的測評(píng)內(nèi)容和方法。能力目標(biāo)1.能夠熟練掌握廣告媒體選擇的影響因素，展開相應(yīng)的廣告策劃活動(dòng)。2.能夠根據(jù)廣告心理效果測評(píng)的內(nèi)容和方法，對(duì)具體的廣告活動(dòng)展開分析。素質(zhì)目標(biāo)1.培養(yǎng)學(xué)生高度的社會(huì)責(zé)任感、使命感和職業(yè)道德，能夠客觀公正地為消費(fèi)者提供有益的信息和正確的導(dǎo)向。2.培養(yǎng)學(xué)生具有豐富的想象力和與時(shí)俱進(jìn)的廣告設(shè)計(jì)理念。4.重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：掌握廣告媒體選擇的影響因素，展開相應(yīng)的廣告策劃活動(dòng)。難點(diǎn)：根據(jù)廣告心理效果測評(píng)的內(nèi)容和方法，對(duì)具體的廣告活動(dòng)展開分析。5.授課內(nèi)容時(shí)間安排任務(wù)一商業(yè)廣告概述商業(yè)廣告的內(nèi)涵什么是商業(yè)廣告廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品或事項(xiàng)的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)，從而使廣告主獲得利益。廣告有廣義和狹義之分。廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告是指不以營利為目的的廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指特定的廣告主（企業(yè)），有計(jì)劃地以付費(fèi)的方式通過大眾媒體向其潛在的消費(fèi)者傳遞商品或勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的公開宣傳方式。商業(yè)廣告的特點(diǎn)商業(yè)廣告的宗旨是將商品信息傳播到受眾群體，從而促進(jìn)商品銷售。廣告有以下幾個(gè)特點(diǎn)：傳播性。廣告是一種傳播平臺(tái)，由商品的生產(chǎn)或經(jīng)營機(jī)構(gòu)（廣告主）將商品信息傳送給特定用戶和消費(fèi)者。說服性。廣告進(jìn)行的有計(jì)劃、連續(xù)的傳播活動(dòng)帶有說服性，是有目的的行為。價(jià)值性。廣告不僅對(duì)廣告主有利，而且對(duì)目標(biāo)對(duì)象同樣有利，它可使用戶和消費(fèi)者得到有用的信息。商業(yè)廣告的要素商業(yè)廣告由以下五大要素組成：廣告主。廣告主是指發(fā)布廣告的主體，一般是企業(yè)、團(tuán)體和個(gè)人。廣告主從事市場經(jīng)營活動(dòng)，需要向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞商品或服務(wù)的信息。廣告受眾。廣告受眾是廣告信息的接收者，包括目標(biāo)消費(fèi)者和一般公眾。目標(biāo)消費(fèi)者又分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，即可能對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有需要并有能力和意愿購買，或是將來可能購買的消費(fèi)者。廣告信息。信息是廣告的主要內(nèi)容，包括商品、服務(wù)、觀念等。商品信息主要是指出售商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格、地點(diǎn)等信息，服務(wù)信息主要是指提供服務(wù)活動(dòng)。廣告媒介。廣告媒介是信息傳遞的中介，它的具體形式包括報(bào)紙、雜志、路牌、信函、廣告資料等文字媒體，以及廣播、電視、電子顯示屏、互聯(lián)網(wǎng)等電子媒體。廣告費(fèi)用。從事廣告活動(dòng)要支付必要的費(fèi)用，包括市場調(diào)查費(fèi)、廣告策劃費(fèi)、制作費(fèi)、發(fā)布費(fèi)、效果測定費(fèi)、代理費(fèi)等。商業(yè)廣告的定位廣告通過影響消費(fèi)者的態(tài)度與行為、激發(fā)消費(fèi)者的興趣與情感、引起消費(fèi)者的想象與聯(lián)想、增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶與表象、吸引消費(fèi)者的注意與觀察，從而在人的心里引起反應(yīng)。廣告定位的心理要求廣告定位的目的是在廣告宣傳中為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。這里有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：必須立足消費(fèi)者的需求，針對(duì)特定目標(biāo)人群，強(qiáng)調(diào)相對(duì)優(yōu)勢。廣告定位的心理方法所謂品牌定位，就是將品牌在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。常見的定位策略主要有下面幾大類：首席定位首席定位即?qiáng)調(diào)自己處于同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨(dú)到的特色。比附定位比附定位就是攀附名牌、比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。比附定位主要有三種方法：甘居“第二”，就是明確承認(rèn)同類中另有較負(fù)盛名的品牌，自己只不過是第二而已。攀龍附鳳，其切入點(diǎn)亦如上述，首先是承認(rèn)同類中早已成就卓越的品牌。（３）奉行“高級(jí)俱樂部策略”，公司如果不能取得較好名望，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是該高級(jí)群體中的一員，從而提高自己的地位和形象?？諜n定位市場空檔定位是指品牌尋求市場上尚無人重視或未被競爭對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場的需要。作出這種決策，企業(yè)對(duì)以下三個(gè)問題要有足夠的把握：新產(chǎn)品在技術(shù)上是可行的；按計(jì)劃價(jià)格水平，經(jīng)濟(jì)上是可行的；（３）有足夠的消費(fèi)者。如果上述問題的答案是肯定的，品牌則可在這個(gè)市場空檔進(jìn)行填空補(bǔ)缺。用戶定位用戶定位直接以某類消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。類別定位類別定位就是與某些司空見慣類型的知名產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定義為與之不同的另類，也被稱為與競爭者劃定界線的定位。對(duì)比定位對(duì)比定位是指通過與競爭對(duì)手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對(duì)手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競爭者在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有形象，“有藥好得快”這一定位搶占創(chuàng)可貼市場，并大獲成功。７．概念定位概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新的概念，甚至造成一種思維定式，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。課堂討論重新定義阿司匹林的泰諾廣告合法嗎？合乎道德嗎？8.情感定位該定位是指運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，適應(yīng)和改變消費(fèi)者的心理。三、商業(yè)廣告訴求對(duì)消費(fèi)者行為的影響廣告訴求是指在廣告的策劃和設(shè)計(jì)中，通過對(duì)人的知覺情感的刺激和調(diào)動(dòng)，對(duì)人們的思維觀念和生活方式的影響，以及對(duì)廠商商品特點(diǎn)的宣傳，來迎合和誘導(dǎo)人們，以最終激發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的過程。廣告情感訴求訴求因素有三個(gè)，分別為關(guān)愛感、美感、成就感。情感因素可以借助色彩、圖案、文字、音樂等元素來達(dá)成。廣告理性訴求廣告理性訴求的常用方法有四種，分別為證明的方法、對(duì)比的方法、聲明經(jīng)營宗旨的方法和論證的方法。理性訴求偏重于客觀、準(zhǔn)確和說服力，對(duì)完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息非常有利，但是由于注重事實(shí)的傳達(dá)和道理的闡述，廣告往往顯得生硬和枯燥，影響訴求對(duì)象對(duì)廣告信息的興趣。情感訴求貼近訴求對(duì)象的切身感受，但是過于注重對(duì)情緒和情感的描述，往往會(huì)影響信息傳達(dá)的信度。因此，在實(shí)際的廣告創(chuàng)意中，不一定只有理性訴求或只有情感訴求，通常是將兩種訴求結(jié)合起來，即在采用理性訴求傳達(dá)客觀信息的同時(shí)，又使用情感訴求引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴，結(jié)合二者優(yōu)勢，以達(dá)到最佳的說服效果。但是針對(duì)每種不同的產(chǎn)品和服務(wù)，總有一種結(jié)合最好的訴求方式。究竟應(yīng)該以理性訴求為主、情感訴求為輔還是以情感訴求為主、理性訴求為輔，還需要結(jié)合具體的情況而定。任務(wù)二廣告媒體選擇與傳播的策略廣告媒體選擇的策略廣告媒體的概念廣告媒體是用于向公眾發(fā)布廣告的傳播載體，是指傳播商品或勞務(wù)信息所運(yùn)用的物質(zhì)與技術(shù)手段。傳統(tǒng)的“四大廣告媒體”為電視、廣播、報(bào)紙、雜志。在廣告行業(yè)，電視媒體和廣播媒體被稱為電波媒體，報(bào)紙和雜志媒體被稱為平面媒體。電視包括商業(yè)電視、有線電視和付費(fèi)電視；廣播有中波和調(diào)頻；報(bào)紙包括早報(bào)、晚報(bào)、日?qǐng)?bào)、周報(bào)；雜志有大眾雜志、專業(yè)社會(huì)雜志、發(fā)燒友雜志、商業(yè)雜志和行業(yè)雜志；還有任何能夠承載贊助商信息的移動(dòng)物體，包括巴士、卡車、有軌電車、地鐵以及出租車，甚至還包括人本身。這些介質(zhì)都扮演了廣告媒體的角色，它們向公眾傳達(dá)一定的廣告信息。廣告媒體的分類廣告媒體的分類主要有以下幾種：按表現(xiàn)形式分，廣告媒體可分為印刷媒體和電子媒體印刷媒體是指通過在紙張上印制一些廣告而進(jìn)行廣告宣傳的媒體，即我們平常所看到的報(bào)紙、雜志、說明書等，都屬于這一類廣告媒體。電子媒體是以一定的電子手段，通過先進(jìn)的電子信息技術(shù)來進(jìn)行廣告宣傳的媒體。我們平常所見到的電視、廣播及互聯(lián)網(wǎng)（Ｉｎｔｅｒｎｅｔ）等，均屬于這一類。按功能分，廣告媒體可分為視覺媒體、聽覺媒體及視聽兩用媒體視覺媒體包括海報(bào)、傳單、月歷、報(bào)紙、雜志等，其主要通過對(duì)人的視覺器官進(jìn)行刺激來達(dá)到信息傳播的目的。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、錄音及電話等，其主要通過對(duì)人的聽覺器官進(jìn)行刺激來達(dá)到信息傳播的目的。（３）視聽兩用媒體主要包括電影、電視、智慧城市等，它們主要通過對(duì)視覺、聽覺器官同時(shí)進(jìn)行刺激來達(dá)到宣傳的目的。廣告媒體的選擇策略受利潤動(dòng)機(jī)和商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)，文化資源逐漸被納入市場經(jīng)濟(jì)體系之中，成為面向大眾的文化商品，并遵循著商品生產(chǎn)與消費(fèi)的邏輯。廣告媒體的選擇需要考慮三個(gè)因素：特定消費(fèi)者的接觸頻度、廣告商品的固有特征與媒體性質(zhì)。一般采用以下幾種方法進(jìn)行廣告媒體的選擇：信息到達(dá)程度篩選法以基本讀者量、到達(dá)率、毛評(píng)點(diǎn)作為比較參數(shù)進(jìn)行縱向或橫向比較，從中選擇與目標(biāo)對(duì)象吻合度高的媒體。廣告訴求定位法以廣告的訴求定位作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，選擇與訴求定位相適應(yīng)的媒體，比如理性訴求選擇印刷媒體為宜，情感訴求選擇電子媒體為宜。媒體接觸機(jī)會(huì)比較法對(duì)廣告目標(biāo)市場內(nèi)各種媒體的接觸機(jī)會(huì)進(jìn)行比較，一般以接觸率為對(duì)比參數(shù)，在同類型媒體中進(jìn)行縱向比較，在不同類媒體之間進(jìn)行橫向比較，從中選擇接觸率比較高的媒體。千人成本效率比較法千人成本是指每１０００人所需要的廣告費(fèi)用。廣告接觸者的人數(shù)越多，每千人成本就越低。千人成本是媒體選擇的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，一般選擇與傳播目標(biāo)吻合度好、每千人成本較低的媒體。常用的廣告媒體ＩＰＴＶＩＰＴＶ即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，一般是指通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式?；?dòng)性是ＩＰＴＶ的重要特征之一。數(shù)字交互電視是集合了電視傳輸影視節(jié)目的傳統(tǒng)優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)交互傳播優(yōu)勢的新型電視媒體，它的發(fā)展給電視傳播方式帶來了革新。數(shù)字電視作為新媒體之一的數(shù)字電視同樣在吸引著人們的眼球，快速增長的數(shù)字電視用戶推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的快速發(fā)展，雖然要實(shí)現(xiàn)市場意義上的盈利仍需要一段時(shí)間的培育，但作為政府作用的體現(xiàn)，傳媒產(chǎn)業(yè)政策的放開、數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)政策的推進(jìn)均為傳媒企業(yè)指明了發(fā)展道路，提供了新的發(fā)展平臺(tái)。數(shù)字電視潛在用戶的經(jīng)濟(jì)承受能力是影響數(shù)字電視發(fā)展前景的決定性因素。移動(dòng)電視作為一種新興媒體，移動(dòng)電視的發(fā)展速度是人們所始料未及的，它具有覆蓋廣、反應(yīng)迅速、移動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，除了傳統(tǒng)媒體的宣傳和欣賞功能外，還具備城市應(yīng)急信息發(fā)布的功能。對(duì)于公交移動(dòng)電視來說，“強(qiáng)迫收視”是其最大的特點(diǎn)。傳播內(nèi)容的強(qiáng)制性有利于拓展“無聊經(jīng)濟(jì)”的巨大利潤空間，移動(dòng)電視正是利用了受眾在乘車、等候電梯等短暫的無聊空間進(jìn)行強(qiáng)制性傳播，使得消費(fèi)者在別無選擇時(shí)被它俘獲，這種方式對(duì)于某些預(yù)設(shè)好的內(nèi)容（比如廣告）來說，傳播效果更佳。墻體廣告這里說的墻體廣告主要是指高速公路、公路和鐵路邊具有較大可視面積的墻體，除了廣告，很多公益宣傳類標(biāo)語也非常普遍。由于城市建設(shè)等方面的原因，墻體廣告主要的區(qū)域不在繁華都市，而是在廣闊的二、三級(jí)市場。墻體廣告不僅要讓人看得見和看得懂，還要合情、合理、合法、合乎民俗。博客與自媒體及移動(dòng)終端Ａｐｐ從２００２年博客正式在中國興起以來，學(xué)界對(duì)它的研究就沒有中斷過，目前依然方興未艾，較之于以前的研究更加深入，而且考量的角度更加多樣化。博客實(shí)現(xiàn)了多重的傳播效果，突破傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人性和公共性的結(jié)合。自媒體與移動(dòng)終端Ａｐｐ的出現(xiàn)，加速實(shí)現(xiàn)了從文字傳播向音頻、視頻傳播轉(zhuǎn)化。播客們自我表達(dá)、張揚(yáng)個(gè)性的需求得到了滿足，同時(shí)還加強(qiáng)了媒介匯流與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化與娛樂化的并存。戶外廣告隨著人們旅游和休閑活動(dòng)的增多以及高新科技的廣泛運(yùn)用，戶外媒體已成為廣告界的新寵，其增長速度大大高于傳統(tǒng)電視、報(bào)紙和雜志媒體。２１世紀(jì)，戶外廣告早已突破了形式單一的店招式廣告牌類型，出現(xiàn)了更多的新型戶外媒體——汽車車身廣告、候車亭廣告、地鐵站廣告、電梯廣告、地鐵廣告、高立柱廣告、三面翻廣告、墻體廣告、樓頂廣告、霓虹燈、ＬＥＤ顯示屏等。戶外廣告伴隨著城市改革開放一路走來，正在告別粗放，進(jìn)入優(yōu)化與盤整的新發(fā)展階段，以人為本、和諧發(fā)展方有更好的前景。廣告?zhèn)鞑サ牟呗詮V告?zhèn)鞑サ男睦磉^程成功的廣告，能迅速吸引消費(fèi)者的注意，引發(fā)其興趣，使消費(fèi)者正確地理解廣告中的信息，從而影響其情感和態(tài)度，激發(fā)其購買欲望，并使消費(fèi)者在有意或無意之間進(jìn)行記憶，最終在強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下完成購買。這一過程就是廣告?zhèn)鞑サ男睦磉^程。人們從接觸廣告到采取購買行為的一般心理過程，可以歸納為ＡＩＤＭＡＲ模式，即：吸引注意（ａｔｔｅｎｔｉｏｎ）、引發(fā)興趣（ｉｎｔｅｒｅｓｔ）、激起欲望（ｄｅｓｉｒｅ）、強(qiáng)化記憶（ｍｅｍｏｒｙ）、促成行動(dòng)（ａｃｔｉｏｎ）、再次購買（ｒｅｐｕｒｃｈａｓｅ）。廣告引人注意的策略突顯廣告刺激物的特點(diǎn)恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行廣告的時(shí)空安排增強(qiáng)廣告的重復(fù)率增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性廣告符合消費(fèi)者的興趣利用懸念吸引注意恰當(dāng)運(yùn)用口號(hào)和警句增強(qiáng)廣告理解力的策略增強(qiáng)廣告理解力的策略有：與受眾建立熟悉感廣告中熟悉感的建立，是指通過使用消費(fèi)者熟悉的詞或人物類型、熟知的話題和熟悉的生活場景來實(shí)現(xiàn)的。使用高頻詞在瞬間顯示的情況下，字詞頻率的高低對(duì)字詞辨認(rèn)的影響表現(xiàn)在：高頻字詞的辨認(rèn)率要