2023年廣告學(xué)原理復(fù)習(xí)重點(diǎn)歸納

廣告學(xué)原理復(fù)習(xí)重點(diǎn)歸納

考試題型

名詞解釋5道，每道3分，合計(jì)15分

單項(xiàng)選擇題10道，每道2分，合計(jì)20分

多選題10道，每道2分，合計(jì)20分

簡(jiǎn)答題2道，每道10分，合計(jì)20分

應(yīng)用題2道，合計(jì)25分

試卷總分：100分

一.單項(xiàng)選擇題和多選題

知識(shí)點(diǎn)在教材日勺課后習(xí)題里，略。

二.名詞解釋

1.廣告的概念。

廣告是由特定日勺廣告主通過(guò)付費(fèi)日勺方式，運(yùn)用說(shuō)服的技巧通過(guò)多種傳

播媒介對(duì)產(chǎn)品，服務(wù)和觀念等信息而進(jìn)行日勺非個(gè)人日勺簡(jiǎn)介及推廣。

2.商業(yè)廣告:即以盈利為目日勺商品，勞務(wù)及服務(wù)廣告。重要指生產(chǎn)和流

通領(lǐng)域及服務(wù)行業(yè)日勺廣告。包括產(chǎn)品廣告，企業(yè)廣告，文化娛樂(lè)廣告。

3.產(chǎn)品廣告分為:商品廣告和服務(wù)廣告。

1）商品廣告是指以推銷產(chǎn)品為目的J,認(rèn)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息為重

要特性，其廣告內(nèi)容是以簡(jiǎn)介產(chǎn)品性質(zhì)，特點(diǎn)，功能，商標(biāo)，價(jià)格，使

用價(jià)值為主。

2)服務(wù)廣告則是指賓館飯店，健身，休閑，旅游，修理等行業(yè)運(yùn)用廣告

來(lái)簡(jiǎn)介其服務(wù)的性質(zhì)，內(nèi)容，方式等。

4.企業(yè)廣告：是指以提高企業(yè)的著名度和美譽(yù)度為目日勺，在消費(fèi)者心

目中樹(shù)立可信任日勺形象日勺廣告，其內(nèi)容是簡(jiǎn)介企業(yè)日勺指導(dǎo)思想，企業(yè)

文化及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和服務(wù)宗旨等。

5.公共廣告:即不以盈利為目日勺的廣告。包括觀念廣告，公益廣告，公

告(公告)o

6.觀念廣告:是在媒介上公布日勺，非營(yíng)利性昨J陳說(shuō)意見(jiàn)，刊登政論，表

明信念日勺廣告。

7.公益廣告:是不以盈利為目日勺，為社會(huì)提供免費(fèi)服務(wù)昨J廣告。

8.廣告信源的含義:即廣告的來(lái)源，其含義有:①?gòu)V告的生成者或發(fā)出

者②在廣告活動(dòng)中所需日勺其他信息來(lái)源。

9.廣告信息反饋將輸出端(信宿加勺信息作為，信息源”重新返回到輸入

端(信源)，再做信息加工的過(guò)程叫做“反饋”。

10.拉斯韋爾的5W及布雷多克的7W模式：

5W:①誰(shuí)傳播(who);②傳播什么(SaysWhat);③通過(guò)什么傳播

(WhichChannel);④向誰(shuí)傳播(ToWhom);⑤傳播的)效果怎樣(What

Effects)

7W:①?gòu)V告?zhèn)鞑サ目刂品治觫趶V告?zhèn)鞑ト丈變?nèi)容分析③廣告?zhèn)鞑サ?/p>

媒介分析④廣告?zhèn)鞑ト丈讓?duì)象分析⑤廣告?zhèn)鞑ト丈仔Ч治觫迯V告?zhèn)鞑?/p>

日勺環(huán)境分析⑦廣告?zhèn)鞑フ呷丈讋?dòng)機(jī)分析。

11.把關(guān)人：“把關(guān)人”又稱“守門(mén)人”(GateKeeper),它是指在信息傳播

過(guò)程中，對(duì)信息日勺提供，制作，編輯和報(bào)道能采用“疏導(dǎo)”與“克制”行為

昨J關(guān)鍵人物。

12.議題設(shè)置:麥庫(kù)姆斯認(rèn)為，在大眾傳播中越突出某一時(shí)間，多次，大

量地報(bào)道某一事件，就越會(huì)使社會(huì)中日勺公眾突出地議論這一話題，這

便是“議題設(shè)置”。

13.報(bào)刊讀者數(shù):指某一指定日期出版日勺報(bào)紙，某一指定期號(hào)雜志日勺所

有讀者。

14.視聽(tīng)眾構(gòu)成:是指記錄組中各部分視聽(tīng)眾日勺百分?jǐn)?shù)列示。

15.每千人成本:指把廣告信息送到一千個(gè)家庭或顧客或廣義日勺對(duì)象消

費(fèi)者所需日勺廣告費(fèi)。其計(jì)算公式為：每千人成本=（所有媒體費(fèi)用/受眾

總數(shù)）x1000

16.抵達(dá)率，暴力頻率，毛評(píng)點(diǎn)

抵達(dá)率:是看到或聽(tīng)到廣告日勺視聽(tīng)眾日勺百分率。

暴露頻率：是廣告視聽(tīng)眾暴露于廣告排期表下日勺平均次數(shù)。

毛評(píng)點(diǎn)：是指由特定日勺個(gè)別廣告媒體所送達(dá)收視率日勺總和。

暴露頻率=毛評(píng)點(diǎn)+抵達(dá)率。

17.廣告定位:就是在潛在消費(fèi)者日勺心目中為你日勺產(chǎn)品設(shè)置一種特定日勺

位置，這個(gè)位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不也許擁有。

18.抽樣調(diào)查法是一種非全面調(diào)查，它是根據(jù)概率記錄昨J隨機(jī)原則，從

被研究日勺總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，以此推斷整個(gè)母

體日勺特性。

19.信息個(gè)性:是指廣告內(nèi)容所宣傳的J商品，勞務(wù)，企業(yè)和觀念要喲鮮

明日勺個(gè)性，要與其他日勺商品，勞務(wù)，企業(yè)和觀念明顯日勺區(qū)別，突出自己

昨J特點(diǎn)。

20.廣告文案的J標(biāo)題:標(biāo)題就是廣告日勺題目，表明廣告日勺宗旨，是辨別

不一樣廣告內(nèi)容日勺標(biāo)志。標(biāo)題是處在廣告首要位置日勺文字，是讀者首

先讀到日勺文字，處在吸引人注意力日勺位置。

21.評(píng)估廣告效果的三種措施：

1）廣告效果比率法:用銷售量H勺增量與廣告費(fèi)的增量之間日勺比率關(guān)系

測(cè)定廣告日勺效果。

2）廣告效益法:用每元廣告費(fèi)所對(duì)應(yīng)日勺銷售額來(lái)衡量廣告日勺效果。

3）廣告費(fèi)比率法:用每百元銷售額所支出日勺廣告費(fèi)來(lái)衡量廣告日勺效果。

22.注意率:指似乎看過(guò)報(bào)紙廣告日勺人數(shù)與確實(shí)看過(guò)報(bào)紙廣告日勺人數(shù)之

和占閱讀報(bào)紙日勺總?cè)藬?shù)日勺比例。

23.AE0$）含義:是AccountExecutive日勺縮寫(xiě)，一般指廣告企業(yè)日勺專業(yè)

客戶服務(wù)人員，國(guó)內(nèi)稱為‘客戶主管"或‘業(yè)務(wù)經(jīng)理:客戶主管在企業(yè)的

作業(yè)流程中是代表客戶利益并在廣告企業(yè)與客戶之間進(jìn)行溝通的專

業(yè)人才。

二.簡(jiǎn)答題

1.廣告活動(dòng)的構(gòu)成的五大要素:廣告主，廣告代理商，廣告信息，廣告

媒介，廣告受眾。（也許是選擇題的選項(xiàng)）（P4）

2.廣告的功能:信息傳播功能，經(jīng)濟(jì)功能，社會(huì)功能，文化功能。（也許

是選擇題日勺選項(xiàng)）（P17-23）

3.受眾選擇“3S”論:選擇性注意，選擇性理解，選擇性記憶。（P63-65）

4.廣告?zhèn)鞑シ铰?直接與間接，持續(xù)與間隔，時(shí)機(jī)與時(shí)效，把握時(shí)尚與

流行，廣告?zhèn)鞑サ钠邆€(gè)技巧(丑化，美化，假借等)。(P67-74)

5.簡(jiǎn)述雜志傳播的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。(PU5)

優(yōu)勢(shì):①時(shí)效性長(zhǎng)，②針對(duì)性強(qiáng)，③印刷精美。

劣勢(shì):①出版周期長(zhǎng)，②聲勢(shì)小，③理解能力受限。

6.簡(jiǎn)述電子媒體的特性。(P115)

是一種光電性能日勺媒體，因其與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)聯(lián)絡(luò)緊密，因此具有極

強(qiáng)日勺時(shí)代特性。電子媒體傳播信息迅速，廣泛，適應(yīng)性強(qiáng)，感染力強(qiáng)，

在各類媒體中后來(lái)居上，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，越來(lái)越被人們看好。

7.簡(jiǎn)述廣播傳播的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。(P115)

優(yōu)勢(shì)：

①傳播面廣，②傳播迅速，③感染力強(qiáng)，④多種功能。

劣勢(shì)：

①傳播的效果稍縱即逝，耳過(guò)不留；信息的J儲(chǔ)存性差，難以查詢和記

錄。

②線性的傳播方式，即廣播日勺內(nèi)容準(zhǔn)時(shí)間次序依次排列，聽(tīng)眾受節(jié)目

次序限制，只能被動(dòng)接受既定大日勺內(nèi)容，選擇性差。

③廣播只有聲音，沒(méi)有文字和圖像，聽(tīng)眾對(duì)廣播信息日勺注意力輕易分

散。

8.聯(lián)絡(luò)實(shí)際談?wù)剤?bào)紙傳播的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。(P115)

優(yōu)勢(shì)：

①傳播面廣。②傳播迅速。③具有新聞性。④文字體現(xiàn)力強(qiáng)。⑤便于

保留和查找。

⑥傳播費(fèi)用較低。

劣勢(shì)：

①時(shí)效性短。②傳播信息輕易被讀者忽視。③理解能力受限。④色

澤較差。

9.聯(lián)絡(luò)實(shí)際談?wù)勲娨晜鞑サ膬?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。（P115）

優(yōu)勢(shì)：

①視聽(tīng)結(jié)合傳達(dá)效果好。②紀(jì)實(shí)性強(qiáng)，有現(xiàn)場(chǎng)感。

③傳播迅速，影響面大。④多種功能，娛樂(lè)性強(qiáng)。

劣勢(shì)：

①和廣播同樣，傳播日勺效果稍縱即逝，信息日勺儲(chǔ)存性差，記錄不便,也

難以查詢。②電視節(jié)目同樣受時(shí)間次序日勺限制，加上受場(chǎng)地，設(shè)備套

件日勺限制，使信息日勺傳達(dá)和接受都不如報(bào)刊，廣播那樣具有靈活性。

③電視節(jié)目日勺制作，傳達(dá)，接受和保留日勺成本較高。

10.目的市場(chǎng)營(yíng)銷（STP營(yíng)銷）三環(huán)節(jié)：（P122）

①細(xì)分市場(chǎng)，即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（或營(yíng)銷組合）日勺不一樣需要，將市

場(chǎng)劃分為不一樣日勺顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)輪廓日勺行為。

②選擇目日勺市場(chǎng)，即選擇要進(jìn)入日勺一種或多種細(xì)分市場(chǎng)行為。

③市場(chǎng)定位，即為市場(chǎng)和詳細(xì)的營(yíng)銷組合確定一種富有競(jìng)爭(zhēng)力日勺，與

眾不一樣日勺位置日勺行為。

11.調(diào)查實(shí)行的措施:市場(chǎng)普查法，抽樣調(diào)查法，經(jīng)典調(diào)查法，隨意調(diào)查

法，訪談法，觀測(cè)試驗(yàn)調(diào)查法。（也許是選擇題日勺選項(xiàng)）（P152-153）

12.兩大流派：

⑴科學(xué)派:重視調(diào)查分析、實(shí)事求是，客觀傳達(dá)廣告信息。

代表人物:羅瑟?瑞夫斯、D*奧格威

⑵藝術(shù)派:指向消費(fèi)者的心理及情感思維，強(qiáng)調(diào)對(duì)心靈日勺沖擊與震撼，

從而引起注意，產(chǎn)生共鳴，最終導(dǎo)致行為日勺轉(zhuǎn)變。

代表人物:李?yuàn)W*貝納、威廉*伯恩巴克

13.什么是“USP”。一羅瑟.瑞夫斯（P194）

即:獨(dú)特的銷售主張

①每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一種主張“，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)置

廣告中日勺產(chǎn)品可以獲得什么詳細(xì)日勺利益

②所強(qiáng)調(diào)的主張必須是獨(dú)一無(wú)二日勺，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的，或者

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提過(guò)日勺

③所強(qiáng)調(diào)日勺主張必須是強(qiáng)有力日勺，能打動(dòng)千萬(wàn)人日勺心，聚焦在一點(diǎn)上,

集中打動(dòng)、感動(dòng)吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)置對(duì)應(yīng)的）產(chǎn)品。

創(chuàng)作原則是“純理性、非感性”

舉例：瑪氏糖果企業(yè)（電視廣告）“只溶在口，不溶在手”；安諾星

（Anacin）廣告。

14.品牌形象論（BrandImage）——大衛(wèi).奧格威（P196）

品牌形象論的基本要點(diǎn)是：

1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最重要的目日勺。廣告就是要力圖使品牌具有

并且維持一種高著名度日勺品牌形象。

2）任何一種廣告都是對(duì)品牌H勺長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)日勺觀點(diǎn)看，廣告必須

竭力去維護(hù)一種好日勺品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。

3）伴隨同類產(chǎn)品日勺差異性減小，品牌之間日勺同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇

品牌時(shí)所運(yùn)用日勺理性就越少，因此，描繪品牌日勺形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品昨J

詳細(xì)功能特性要重要得多。

4）消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)所追求日勺是“實(shí)質(zhì)利益十心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)

說(shuō)，廣告尤其應(yīng)當(dāng)重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理日勺需求。

舉例:哈撒韋襯衫廣告;麥?zhǔn)峡Х?“滴滴香濃，意猶未盡?！?/p>

15.共鳴論（Resonance）（PPT知識(shí)點(diǎn)）

主張?jiān)趶V告中述說(shuō)目日勺對(duì)象寶貴日勺、難以忘懷日勺生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)

和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處日勺回憶，同步賦予品牌特定昨J內(nèi)

涵和象征意義，建立目的對(duì)象日勺移情聯(lián)想。通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷日勺共

鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。

1）該方略最適合大眾化日勺產(chǎn)品或服務(wù)，在確定廣告主題內(nèi)容前，必須

深入理解和掌握目日勺消費(fèi)者。

2）常選擇目日勺對(duì)象所盛行日勺生活方式加以模仿。

3）關(guān)健是要構(gòu)造一種能與目的對(duì)象所珍藏日勺經(jīng)歷相匹配日勺氣氛或環(huán)

境，使之能與目日勺對(duì)象真實(shí)日勺或想象日勺經(jīng)歷聯(lián)接起來(lái)。

4）側(cè)重日勺主題內(nèi)容是:愛(ài)情、童年回憶、親情等。

16.品牌個(gè)性論（BrandCharacter）（PPT知識(shí)點(diǎn)）

對(duì)品牌內(nèi)涵日勺深入挖掘，美國(guó)Grey廣告企業(yè)提出了“品牌性格哲學(xué)”，

日本小林太三朗專家提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意方略中的

另一種后起日勺、充斥生命力日勺新方略流派——品牌個(gè)性論。該方略理

論在回答廣告，說(shuō)什么"日勺問(wèn)題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是，說(shuō)利益”、“說(shuō)形象

而更要“說(shuō)個(gè)性”。品牌個(gè)性論日勺基本要點(diǎn)是：

1）在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層

面0

2）為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)當(dāng)將品牌人格化

舉例:德芙巧克力:“牛奶香濃，絲般感受?！?/p>

17.李?yuàn)W*貝納的“與生俱來(lái)的J戲劇性”

產(chǎn)品日勺戲劇性:每同樣產(chǎn)品自身都具有它與生俱來(lái)帶有戲劇性意味的

故事，我們昨J第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來(lái)盈利。

18.平面廣告的構(gòu)成要素:文案，圖形，色彩，編排。（P212）

1）屬于廣告內(nèi)容的構(gòu)成要素:A.標(biāo)題（主標(biāo)題和副標(biāo)題）;B.廣告正文;

C.廣告語(yǔ);D.企業(yè)名；其他（如價(jià)格，地址，電話）。

2）屬于廣告形式的構(gòu)成要素:A.圖形;B.商標(biāo)形象;C.商品原則字體;D.

廣告版面編排。

19.廣告效果的J評(píng)估指標(biāo):銷售額，抵達(dá)率，注意率，記憶程度，購(gòu)置喚

起。（P245）

20.評(píng)估實(shí)行的措施:抽樣調(diào)查法，問(wèn)卷法，訪問(wèn)法，觀測(cè)法，比較法。

（P248）

三.應(yīng)用題。

1.發(fā)揮自己的專業(yè)專長(zhǎng)，寫(xiě)廣告文案。（重要知識(shí)點(diǎn)）

廣告文案日勺撰寫(xiě)知識(shí)。（P227-236）

1）標(biāo)題長(zhǎng)度平均為8個(gè)單詞，顯而易見(jiàn)，易于領(lǐng)會(huì)，吸引讀者，有創(chuàng)意

且新奇奇特。舉例：耐克:“盡管去做吧！"。4day輪胎店:“為何我們

昨J輪胎顧客比他人更精明，更富裕？

2）正文：

規(guī)定和技巧：

是廣告文案日勺主體，簡(jiǎn)介商品，有說(shuō)服力，樹(shù)立形象，推進(jìn)購(gòu)置。正文

字體一般更小，包括產(chǎn)品特點(diǎn)，用途和產(chǎn)品日勺服務(wù)怎樣滿足顧客需求。

好的正文簡(jiǎn)潔清晰，行文有趣，易記有說(shuō)服力，令人激動(dòng)，可以運(yùn)用修

辭手法（雙關(guān)，諧音，押韻等），語(yǔ)言應(yīng)當(dāng)風(fēng)趣和夸張，增強(qiáng)讀者注意，

愛(ài)好和記憶。

正文格式：

a.導(dǎo)引段落:屬于愛(ài)好環(huán)節(jié)，使讀者由閱讀愛(ài)好轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品昨J愛(ài)好。

b.內(nèi)容段落:為許諾和保證提供證明，建立廣告可信度，借助調(diào)查數(shù)據(jù)

和擔(dān)保來(lái)支持產(chǎn)品承諾，增強(qiáng)顧客日勺好感。

c.收勢(shì):提議讀者目前就采用行動(dòng)，不止一次規(guī)定讀者行動(dòng)起來(lái)，多次

向讀者提出規(guī)定。

d.結(jié)尾:鼓勵(lì)消費(fèi)者采用一定的行動(dòng)，并告訴消費(fèi)者行動(dòng)措施。店鋪光

顧，訪問(wèn)網(wǎng)站或查詢?cè)斍椴⒏缴厦赓M(fèi)電話號(hào)碼等。

3）廣告語(yǔ):又叫廣告口號(hào)，反復(fù)使用日勺特定日勺宣傳語(yǔ)句。舉例：美國(guó)電

話電報(bào)企業(yè)日勺“撥打電話，聯(lián)絡(luò)你日勺親朋好友”。雀巢咖啡日勺“味道好極

T!”耐克日勺“justdoit!”（盡管去做?。﹐

規(guī)定:簡(jiǎn)短易記，突出