廣告學教程 第五章 廣告策劃

第五章廣告策劃標題第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性第二節(jié)

廣告策劃的內(nèi)容第三節(jié)

廣告預(yù)算第四節(jié)

廣告策劃書的撰寫第五節(jié)廣告調(diào)查第五章目錄標題廣告策劃的含義與特性

廣告策劃的內(nèi)容

確定廣告預(yù)算的方法

撰寫廣告策劃書的方法與要求

廣告調(diào)查第五章本章要點第一節(jié)廣告策劃的含義及特性第五章廣告策劃標題一、廣告策劃的含義所謂策劃，一般是指對某一活動的運籌。策劃運用于廣告活動中，就是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的營銷計劃和目標，對一定時期和一定范圍內(nèi)的廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行系統(tǒng)的整體籌劃。廣義的廣告策劃是指為規(guī)模較大的、持續(xù)時間較長的、系列的、為實現(xiàn)同一目標而進行的廣告活動組合的整體策劃。狹義的廣告策劃即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃，也可以稱為單項廣告活動策劃。第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性“策畫”，最早見之于《后漢書·隗囂傳》：“是以功名終申策畫復得?！焙鸵?guī)劃，是計劃的動態(tài)體現(xiàn)。標題二、廣告策劃的特性第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性（一）目標的明確性（二）運作的層次性（三）籌劃的全局性（四）決策的事前性（五）變動的適時性標題三、廣告策劃的程序廣告策劃圍繞如何制訂廣告計劃而進行。制訂廣告計劃，必須依據(jù)于企業(yè)的營銷計劃。企業(yè)策劃營銷計劃時，要充分考慮其面臨的經(jīng)營環(huán)境和競爭環(huán)境，認清自身的優(yōu)勢與不足，做好市場分析。自上而下式市場分析→營銷目標→營銷戰(zhàn)略→營銷戰(zhàn)術(shù)自下而上式營銷戰(zhàn)術(shù)→營銷戰(zhàn)略→營銷結(jié)果第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性標題三、廣告策劃的程序一般來說，廣告策劃可由企業(yè)提出構(gòu)想和說明，具體實施運作，可委托廣告代理公司。某家廣告公司參加企業(yè)的產(chǎn)品說明會后，或直接接受某個廣告主的委托，一般按照以下步驟展開工作:第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性標題三、廣告策劃的程序第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性（一）成立策劃小組業(yè)務(wù)主管文案撰寫員美術(shù)設(shè)計員（二）明確分工，深入調(diào)研第一步是要充分占有和掌握有關(guān)信息資料同時，對創(chuàng)意、媒體、制作設(shè)計等部門，也應(yīng)要求其做好配合（三）會商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略以此為起點和方向，對品牌策略、廣告主題等，以及與之相配合的其他營銷策略進行決策和籌劃。（四）編制廣告計劃書把各部門提出的原始方案重新梳理歸納，然后編制廣告計劃書。（五）準備參加提案會參加向廣告客戶說明介紹廣告策劃的決策構(gòu)想的提案會。標題四、廣告策劃需要注意的問題第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性（一）增強服務(wù)意識廣告策劃人員必須牢固樹立為廣告客戶服務(wù)的思想，在進行策劃時，注意以企業(yè)的發(fā)展、進步作為出發(fā)點，設(shè)身處地為企業(yè)著想。（二）樹立綜合觀念廣告是一種有效的溝通方式，但還要考慮其他營銷傳播工具的組合，思路要開闊，眼光要長遠，要善于進行整合，利用各種要素為實現(xiàn)廣告目標和營銷目標服務(wù)。（三）發(fā)揮集體智慧在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式中，個人的智謀所起到的作用可能很大，但在日趨激烈的市場競爭中，由個人產(chǎn)生的點子、想法，可能會產(chǎn)生某一方面的效益，但畢竟是一己之見，難以適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)代化大生產(chǎn)的需要。第二節(jié)廣告策劃的內(nèi)容第五章廣告策劃標題一、確定廣告目標廣告目標是指廣告活動要達到的目的。廣告有什么用處？——廣告金字塔第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性如圖所示，金字塔的基礎(chǔ)是知曉，因此，首要的廣告目標就是擴大知名度，讓更多的人了解企業(yè)、組織、產(chǎn)品、品牌；僅此不夠，廣告還有增進認知，促進理解的任務(wù)；繼而，廣告要能勸服目標消費者對本產(chǎn)品（品牌）產(chǎn)生信賴，打動他們，誘導他們產(chǎn)生購買的愿望，最終采取購買行動。標題一、確定廣告目標廣告目標是指廣告活動要達到的目的。（一）廣告目標的種類1創(chuàng)牌廣告目標為實現(xiàn)此種廣告目標的廣告活動一般屬于開拓性廣告。2保牌廣告目標為達到此種廣告目標的廣告活動多屬于守成性廣告。3競爭廣告目標為實現(xiàn)此種廣告目標的廣告活動一般屬于爭奪性廣告。第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性常用的廣告目標有下列13種可供參考：●加強新產(chǎn)品宣傳，使新產(chǎn)品能迅速進入目標市場?！駭U大或維持產(chǎn)品目前的市場占有率。●加強企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，以配合人員推銷活動?！窠榻B新產(chǎn)品的新用途或舊產(chǎn)品的新用途?！駥ν其N員一時難以接近的顧客，起預(yù)備性接觸作用?！窦訌姀V告商品的廠牌、商標的印象?！裨阡N售現(xiàn)場起提示性作用，促進消費者的直接購買行為。●幫助消費者確認其購買決策是正確的和有利的?！裨黾酉M者對企業(yè)的好感，建樹企業(yè)形象?！窦m正對企業(yè)或產(chǎn)品的錯誤印象和不確切的傳聞，以排除障礙。●延長產(chǎn)品的使用季節(jié)或提高對產(chǎn)品變化使用和一物多用的認識?！駝裾T潛在消費者到銷售現(xiàn)場，提高其對廣告產(chǎn)品的認識，增強購買信心?！駭U大影響，加強聲勢，鼓舞企業(yè)推銷人員和其他人員的士氣。標題一、確定廣告目標（二）影響廣告目標的因素第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性1企業(yè)所面臨的市場機會2目標消費者進入市場的程度3產(chǎn)品的生命周期4廣告效果指標企業(yè)面對這個市場將要采取什么措施，實現(xiàn)何種目標。廣告目標則依據(jù)于企業(yè)目標和營銷目標來確定。目標消費群體的一般消費行為，購買習慣、消費方式，對本產(chǎn)品以及同類產(chǎn)品的認識程度處于何種狀況，是以保持現(xiàn)實消費者為主，還是重點在于開發(fā)潛在消費者等。每一種產(chǎn)品或勞務(wù)都有一定的生命周期，產(chǎn)品處于不同的生命周期，采取的廣告目標往往有所不同。廣告?zhèn)鞑⒁_到的效果，有一個指標體系。一般從產(chǎn)品銷售情況、消費者消費行為和溝通效果三方面進行衡量。標題一、確定廣告目標（三）需要注意的問題第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性不能與企業(yè)總體目標相背離切實可行，具體實在，可操作和衡量能與其他部門尤其是營銷部門協(xié)調(diào)配合即效性和遲效性的統(tǒng)一標題二、明確廣告對象廣告對象是指廣告的傳播對象，即廣告信息的接收者。廣告商品的購買者或可能購買者，即現(xiàn)實的和潛在的購買者，就是廣告目標市場。廣告目標市場是在企業(yè)目標市場的基礎(chǔ)上得到的。（一）企業(yè)目標市場1對市場的認識什么是市場？形成市場有三個必備要素：●賣方。擁有一定的商品供應(yīng)量以及當事人的出售愿望?！褓I方。具有一定的商品需求量以及當事人的購買愿望。●信息流。將“賣”與“買”聯(lián)系起來的信息交流傳遞。第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性標題二、明確廣告對象（一）企業(yè)目標市場2、市場的兩種基本形態(tài)

一種即消費者市場，即為滿足個人消費而購買商品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。

一種是產(chǎn)業(yè)市場，亦稱組織市場，是一種非最終用戶市場。又可分為生產(chǎn)者（企業(yè)）市場、轉(zhuǎn)賣者（中間商）市場及政府和事業(yè)團體市場。3、市場細分市場細分的理論，是在20世紀50年代提出來的。所謂市場細分，就是把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。橫向：地域分布縱向：需求分布第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性標題二、明確廣告對象（二）廣告目標市場企業(yè)的目標市場并不等同于廣告目標市場。企業(yè)在整體市場中，選出一類或幾類消費者，有針對性對其進行廣告?zhèn)鞑?，這樣的消費者即為企業(yè)的廣告目標市場：注意：

廣告目標市場應(yīng)有一定的市場潛力，不僅有利于保持現(xiàn)實消費者，而且能夠開發(fā)潛在的消費對象。

在確定廣告目標市場之后，還要進一步了解目標市場的消費者的基本情況、。

還要充分了解競爭對手在同一目標市場的營銷狀況以及廣告活動，以發(fā)掘目標市場中的空隙。第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性標題三、提煉廣告主題廣告主題是廣告的中心思想，廣告的靈魂，統(tǒng)率著廣告作品的創(chuàng)意、文案、形象、襯托等要素。（一）企業(yè)經(jīng)營狀況第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性企業(yè)歷史企業(yè)人才企業(yè)設(shè)施經(jīng)營特點廣告活動經(jīng)歷標題三、提煉廣告主題（二）商品特性第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性原材料生產(chǎn)過程利益點外形生命周期（三）競爭商品信息進行比較，發(fā)現(xiàn)差異，尋找本商品的獨特之處，使廣告主題更鮮明、更有針對性、更富有競爭力。標題四、制定廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略是指按廣告目標的要求，確定廣告活動的方式方法，包括廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和廣告媒體戰(zhàn)略。（一）廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性1資料收集整理階段2設(shè)計決策階段3構(gòu)思創(chuàng)作階段4實際制作階段收集和整理通過廣告調(diào)查和其他方式獲取的信息資料，并進行分析研究。在這一階段主要是設(shè)想確定廣告表現(xiàn)目標、廣告訴求重點和廣告主題。在這一階段主要是設(shè)想確定廣告表現(xiàn)目標、廣告訴求重點和廣告主題。根據(jù)已經(jīng)確定的設(shè)計方案進行實際創(chuàng)制，最后送達廣告?zhèn)鞑ッ襟w機構(gòu)。標題四、制定廣告戰(zhàn)略（二）廣告媒體戰(zhàn)略制定正確的廣告媒體戰(zhàn)略，目的在于在有限的廣告預(yù)算內(nèi)，得到最大的廣告效益。第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性綜合考慮各種廣告媒體的傳播特點、廣告商品的特性、消費者接觸媒體的方式和習慣、廣告目標的要求、市場競爭的狀況、廣告費用的支出等各種因素，對相關(guān)媒體進行選擇。主要包括廣告在什么時間發(fā)布，持續(xù)多長時間，在不同媒體上的發(fā)布方式、時段選擇、空間布局等。1選擇媒體2確定發(fā)布日程和方式標題五、進行廣告預(yù)算廣告預(yù)算是企業(yè)投入廣告活動的費用計劃。廣告策劃的最后一項主要內(nèi)容是測評廣告效果。通過對廣告效果的測定，可以對當前的廣告活動做出評價，從而為修正廣告計劃和改進廣告設(shè)計提供科學的依據(jù)。廣告策劃必須提出測定廣告效果的具體要求和方法。第五章廣告策劃第一節(jié)

廣告策劃的含義及特性第三節(jié)廣告預(yù)算第五章廣告策劃標題

廣告預(yù)算是對企業(yè)廣告活動費用投入的策劃。一、廣告預(yù)算的意義和編制程序（一）廣告預(yù)算的意義——解決問題要投入多少費用做廣告比較合算？廣告經(jīng)費應(yīng)該用在哪些地方？在不同的營銷環(huán)境中應(yīng)該怎樣計算投入的廣告經(jīng)費？如何對廣告活動中的花費進行控制？第五章廣告策劃第三節(jié)

廣告預(yù)算標題一、廣告預(yù)算的意義和編制程序（一）廣告預(yù)算的意義——解決問題第五章廣告策劃第三節(jié)

廣告預(yù)算提供控制廣告活動的手段通過廣告預(yù)算，廣告主就可以對廣告費用的多少、分配流向、將要起到哪些效果等，做出具體系統(tǒng)的規(guī)定，有效地對廣告活動進行管理和控制，確保廣告活動按計劃推進。保證有計劃地使用經(jīng)費廣告預(yù)算可以對廣告活動中的每一個具體項目、每一段時間、每一種媒體應(yīng)該投入多少經(jīng)費做出規(guī)定，并有比例地預(yù)留部分彈性經(jīng)費，這就保證了廣告經(jīng)費有計劃地支出，防止隨意性，減少浪費。爭取廣告活動更有效率通過廣告預(yù)算，盡可能地對廣告費用的使用方向和投入重點做出合理、科學、精密的安排，要求少花錢多做事，能夠達到較為理想的結(jié)果。增強廣告業(yè)務(wù)人員的責任感由于對廣告費用的使用預(yù)先做出規(guī)定，而且還要進行事后的效果評價，無形中就加強了廣告業(yè)務(wù)人員評價廣告效果提供經(jīng)濟指標。為評價廣告效果提供經(jīng)濟指標由于廣告預(yù)算對廣告費用的每一項支出都有明確具體的規(guī)定，這樣就能看出所花費用與所取得效果的關(guān)系，估算出廣告活動的經(jīng)濟效益。標題一、廣告預(yù)算的意義和編制程序（二）編制廣告預(yù)算的程序第五章廣告策劃第三節(jié)

廣告預(yù)算進行調(diào)查確定規(guī)模進行分配制定標準預(yù)留機動費用最終確認標題二、廣告費的內(nèi)涵廣告費是指開展廣告活動所使用的費用。（二）編制廣告預(yù)算的程序第五章廣告策劃第三節(jié)

廣告預(yù)算（一）必須算作廣告費的各項開支購買媒體的費用管理費制作費雜費（二）可以列入廣告費的開支如樣本費、示范費、展覽費、房租、照明費、廣告部門各種用具的折舊費（三）不能列入廣告費的開支如免費贈送商品的費用、社會慈善費、旅游費、包裝費、說明書印刷費、人員福利費、銷售會議費等。標題三、確定廣告預(yù)算總額的方法從經(jīng)濟分析的角度看，有一個邊際成本、邊際效益的問題，需要處理好廣告投入與企業(yè)銷售利潤的關(guān)系，如圖所示：第五章廣告策劃第三節(jié)

廣告預(yù)算如曲線所示，當廣告活動開始時，廣告費用逐漸加大，但由于廣告效果并不能即時顯現(xiàn)出來，其銷售利潤反呈下降趨勢。只有在廣告投入進一步增加，并達到一定量，廣告效果才有所顯現(xiàn)，帶動銷售額開始增長。隨著廣告費的持續(xù)增大，企業(yè)銷售額也相應(yīng)同步上升，處于一個正相關(guān)的狀態(tài)。而廣告費增加到一定程度時，就進入一個臨界點，出現(xiàn)邊際成本問題。若廣告費增加，有可能對企業(yè)銷售沒有什么幫助；也有可能會使企業(yè)利潤在一個新的起點上繼續(xù)增長，而進入下一個飽和點。如何使廣告投入與企業(yè)的銷售利潤處在一個最佳點上，這個模型很難正確建立。標題

在實際決策廣告預(yù)算時，企業(yè)又往往要受到政治、經(jīng)濟、社會、法律等環(huán)境因素變量的影響。企業(yè)常用的確定廣告預(yù)算總額的方法，主要有以下七種：（一）銷售額比例法第五章廣告策劃第三節(jié)

廣告預(yù)算以銷售額的百分之幾作為廣告費。采用這種方法，主要考慮兩個因素：一是銷售額的高低。通常是根據(jù)上年度銷售額的多少來確定廣告預(yù)算總額的多少，有時是根據(jù)下一年度預(yù)計的產(chǎn)品銷售額來確定。二是廣告預(yù)算總額占銷售額比例的大小。究竟將銷售額的百分之幾作為廣告費，應(yīng)視具體情況而定，不同的產(chǎn)品、不同的市場環(huán)境，不同的營銷戰(zhàn)略，都會決定這一比例的變化。標題三、確定廣告預(yù)算總額的方法（二）銷售單位法銷售單位指商品銷售數(shù)量的基本單位，如一個、一箱、一臺、一輛、一瓶等。銷售單位法是規(guī)定每一個銷售單位上有一定數(shù)目的廣告費，然后根據(jù)商品的預(yù)計銷售量來計算出廣告費的總額。這種方法實際上是銷售額比例法的一種變形。（三）利潤比例法將利潤額的一定比例作為廣告預(yù)算總額。由于利潤額又分為毛利潤、凈利潤、廣告費扣除前利潤等幾種，其計算方法也各有差別。利潤比例法既可以用前一年的利潤或前幾年的平均利潤額乘以一定比例計算，也可用下一年度的預(yù)計利潤額乘以一定比例，最后計算出廣告費總額。第五章廣告策劃第三節(jié)

廣告預(yù)算標題三、確定廣告預(yù)算總額的方法（四）目標達成法這種方法首先是根據(jù)企業(yè)的營銷目標確定廣告的目標，然后再考慮為了實現(xiàn)廣告目標應(yīng)該采取的廣告活動計劃，如廣告媒體的選擇，廣告表現(xiàn)內(nèi)容的確定，廣告的發(fā)布時間、頻率的安排等，最后逐項計算實施廣告計劃所需的費用，累加起來就是廣告預(yù)算總額。（五）任意法以前一時期的廣告費為基礎(chǔ)，綜合考慮市場動向、競爭情況、企業(yè)財務(wù)能力等因素，根據(jù)經(jīng)驗將廣告預(yù)算總額適當增加或減少。第五章廣告策劃第三節(jié)

廣告預(yù)算標題三、確定廣告預(yù)算總額的方法（六）支出可能額法這是一種適應(yīng)企業(yè)財政支出狀況的方法。要按照企業(yè)財政上可能支付的金額來設(shè)定廣告費的預(yù)算。（七）競爭對抗法這種方法是根據(jù)競爭企業(yè)的廣告費來確定本企業(yè)能與之對抗的廣告預(yù)算總額。整個行業(yè)廣告費數(shù)額越大，本企業(yè)的廣告費也越大；反之，則越小。這種方法是把廣告作為商業(yè)競爭的武器，因而需要企業(yè)有雄厚的實力做后盾。第五章廣告策劃第三節(jié)

廣告預(yù)算標題四、廣告預(yù)算的分配五、需要注意的事項一是要注意預(yù)留機動費用，分好用好這筆錢。二是注意銷售的淡季和旺季問題。三是廣告效果的弛豫性問題。第五章廣告策劃第三節(jié)

廣告預(yù)算（一）按廣告費項目分配（二）按廣告媒體分配（三）按廣告地域分配（四）按廣告時期分配（五）按廣告商品分配（六）按廣告種類分配第四節(jié)廣告策劃書的撰寫第五章廣告策劃標題廣告策劃書作為策劃方案的物質(zhì)載體，其撰寫需要企業(yè)廣告部門與廣告公司通力合作，也需要編制人員匠心獨運，做到科學、合理、清晰、可操作。一、形成廣告策劃書的步驟第五章廣告策劃第四節(jié)

廣告策劃書的撰寫（一）分析研究（二）擬定策劃書綱要（三）擬定具體執(zhí)行計劃標題二、廣告策劃書的類別第五章廣告策劃第四節(jié)

廣告策劃書的撰寫廣告策劃書的類別（一）按廣告策劃的內(nèi)容分（二）按廣告實施的范圍地區(qū)分（三）按廣告活動的時間長短分（四）按廣告商品的類別分標題三、廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)

第五章廣告策劃第四節(jié)

廣告策劃書的撰寫（一）前言（二）市場分析（三）廣告戰(zhàn)略和策略（四）廣告?zhèn)鞑ο螅ㄎ澹V告地區(qū)（六）廣告預(yù)算及分配（七）相配套的措施和策略（八）廣告效果預(yù)測標題四、廣告提案

廣告提案（presentation）是運用口頭說明的方式，以相關(guān)的視聽媒體為輔助手段，把廣告策劃的重點內(nèi)容與廣告主進行交流的一種形式。

廣告策劃書是將廣告策劃結(jié)果用書面方式表達的一種靜態(tài)的形式。（一）二者之間的聯(lián)系1、同屬廣告策劃的有機組成部分2、廣告提案派生于廣告策劃書3、廣告提案重在闡釋廣告策劃的精髓（二）廣告提案的類型第一類，全案提案。第二類，策略提案。第三類，廣告創(chuàng)意提案。第四類，廣告實施計劃提案。第五章廣告策劃第四節(jié)

廣告策劃書的撰寫標題四、廣告提案（三）廣告提案的過程與準備第五章廣告策劃第四節(jié)

廣告策劃書的撰寫廣告提案的過程（1）提案預(yù)約（2）提前到達并展開會前準備（3）開場白（4）正式提案（5）提案反饋與總結(jié)（6）結(jié)束廣告提案的準備工作（1）精心準備提案文本（2）盡量熟悉創(chuàng)意策略和提案內(nèi)容（3）預(yù)知提案會的相關(guān)要素（4）預(yù)演與修正標題四、廣告提案（四）參加提案會的注意事項第五章廣告策劃第四節(jié)

廣告策劃書的撰寫參加提案會的注意事項把握調(diào)控好提案現(xiàn)場（1）盡量讓提案會現(xiàn)場保持輕松、舒適的氣氛。（2）現(xiàn)場陳述要有技巧。（3）運用適當?shù)妮o助傳播手段，形成對視覺和聽覺的多種刺激。重視提案文本資料的整理關(guān)注細節(jié)問題第五節(jié)廣告調(diào)查第五章廣告策劃標題一、廣告調(diào)查的含義和作用（一）廣告調(diào)查的含義市場調(diào)查是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略，為進行市場預(yù)測和經(jīng)營決策而開展的調(diào)查活動，包括市場分析、產(chǎn)品調(diào)查、銷售調(diào)查、消費者調(diào)查等諸多方面。廣告調(diào)查是其中的一部分。廣告調(diào)查是對開展廣告活動的有關(guān)要素的調(diào)查。它具有市場調(diào)查的一般特點，要求調(diào)查的主體明確、方法科學、過程連續(xù)、內(nèi)容系統(tǒng)、結(jié)果反饋等，涵蓋了市場調(diào)查中的相當一部分內(nèi)容。但也有其自身的特殊性，如資料來源特殊、技術(shù)復雜、覆蓋面廣、效益直接等。廣告調(diào)查是市場調(diào)查的典型化和縱深化，在實際操作時，既要充分利用市場調(diào)查已經(jīng)獲取的資料信息，也要為尋求廣告機會而延續(xù)和深入開展廣告調(diào)查。第五章廣告策劃第五節(jié)

廣告調(diào)查標題一、廣告調(diào)查的含義和作用（一）廣告調(diào)查的含義市場調(diào)查是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略，為進行市場預(yù)測和經(jīng)營決策而開展的調(diào)查活動，包括市場分析、產(chǎn)品調(diào)查、銷售調(diào)查、消費者調(diào)查等諸多方面。廣告調(diào)查是其中的一部分。廣告調(diào)查是對開展廣告活動的有關(guān)要素的調(diào)查。它具有市場調(diào)查的一般特點，要求調(diào)查的主體明確、方法科學、過程連續(xù)、內(nèi)容系統(tǒng)、結(jié)果反饋等，涵蓋了市場調(diào)查中的相當一部分內(nèi)容。但也有其自身的特殊性，如資料來源特殊、技術(shù)復雜、覆蓋面廣、效益直接等。廣告調(diào)查是市場調(diào)查的典型化和縱深化，在實際操作時，既要充分利用市場調(diào)查已經(jīng)獲取的資料信息，也要為尋求廣告機會而延續(xù)和深入開展廣告調(diào)查。第五章廣告策劃第五節(jié)

廣告調(diào)查標題一、廣告調(diào)查的含義和作用（二）廣告調(diào)查的作用

1、為廣告決策提供充分有力的信息2、為廣告的創(chuàng)作設(shè)計提供依據(jù)3、為企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)揮參謀作用（三）廣告調(diào)查的特點第五章廣告策劃第五節(jié)

廣告調(diào)查目標明確操作性強保密性強具有累積性標題二、廣告調(diào)查的內(nèi)容第五章廣告策劃第五節(jié)

廣告調(diào)查（一）廣告環(huán)境調(diào)查（二）市場狀況調(diào)查（三）廣告信息調(diào)查（四）廣告媒體調(diào)查（五）廣告對象調(diào)查（六）廣告效果調(diào)查三、廣告調(diào)查的程序（一）確定調(diào)查目標（二）制定調(diào)查方案（三）展開實地調(diào)查（四）整理分析資料（五）編寫調(diào)查報告標題四、主要調(diào)查方法（一）文獻調(diào)查指利用現(xiàn)有的各種文獻、檔案材料來得到有關(guān)廣告受眾的資料。這是間接進行調(diào)查的方法。比如通過查詢《中國統(tǒng)計年鑒》、《中國人口年鑒》、《中國城市年鑒》等，就可以獲取有關(guān)人口分布、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、收入狀況等的數(shù)據(jù)。利用文獻資料，要注意看文獻資料的來源，把握其質(zhì)量，看有關(guān)資料信息是否權(quán)威、準確、可靠。第五章廣告策劃第五節(jié)

廣告調(diào)查標題四、主要調(diào)查方法（二）實際調(diào)查實際調(diào)查的方法，基本上可以歸納為三種：1觀察——就是在現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況直接觀察，獲取相關(guān)資料。觀察可以由調(diào)研人員直接觀察，也可以用測試儀器如攝像機、錄音機等。這種方法能夠獲得比較客觀的第一手資料，但無法了解調(diào)查對象的內(nèi)心活動。2詢問——通過詢問的方式獲取要調(diào)查的事項、內(nèi)容。這也是廣告受眾調(diào)查經(jīng)常運用的方法之一。根據(jù)調(diào)查者和調(diào)查對象的接觸方式和詢問表的傳遞方式，詢問可有面訪、電話詢問、郵寄調(diào)查和留置問卷調(diào)查等形式。3實驗——這種方法主要是通過小規(guī)模的實驗來了解廣告受眾相關(guān)的評價意見，以及通過實驗對比來取得有關(guān)資料。實驗方式有市場反應(yīng)實驗、廣告信息實驗和媒體效果實驗等。測定廣告效果也常采用這種方法。但調(diào)查效果會因眾多不可控制的因素而受影響。另外，調(diào)查時間持續(xù)長，費用也較高。第五章廣告策劃第五節(jié)

廣告調(diào)查標題四、主要調(diào)查方法（三）抽樣調(diào)查第五章廣告策劃第五節(jié)

廣告調(diào)查抽樣方法（1）簡單隨機抽樣（2）分層隨機抽樣（3）分群隨機抽樣（4）多級隨機抽樣問卷設(shè)計（1）標題的設(shè)計（2）說明信的設(shè)計（3）內(nèi)容的設(shè)計標題五、廣告調(diào)查機構(gòu)廣告調(diào)查主要由專門的調(diào)研機構(gòu)來進行。它們或根據(jù)廣告主的需要開展某項調(diào)查，或?qū)ｍ椞峁┠硞€廣告活動所需的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。（一）央視—索福瑞（CSM）主要媒體數(shù)據(jù)產(chǎn)品有Infosys軟件分析報告、InfoTV軟件分析報告、Plan

TV軟件分析報告、節(jié)目收視率周報告、時段收視率周報告、電視劇收視率周報告、年度綜合分析報告、特別服務(wù)等?？蛻粲惺畮准?A級的國際廣告公司、100多家中央級和省市級的電視臺、300多家國內(nèi)廣告公司和數(shù)家國內(nèi)企業(yè)。主要研究方法和研究體系是全國日記卡調(diào)查、人員測量儀等。第五章廣告策劃第五節(jié)

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