廣告學(xué)教程 第四版 課件 第7、8章 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告文案的撰寫

第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略標(biāo)題第一節(jié)

廣告表現(xiàn)的基本含義第二節(jié)

廣告創(chuàng)意的含義及構(gòu)思方法第三節(jié)

幾種廣告的創(chuàng)意理論及應(yīng)用第四節(jié)

廣告表現(xiàn)策略與手法第七章目錄標(biāo)題

廣告表現(xiàn)的基本含義

廣告創(chuàng)意的含義及構(gòu)思方法

幾種主要的廣告創(chuàng)意理論及應(yīng)用

廣告表現(xiàn)策略與手法第七章本章要點(diǎn)第一節(jié)廣告表現(xiàn)的基本含義第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略標(biāo)題廣告要能夠占有并擴(kuò)展消費(fèi)者的注意力資源，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用信息傳播戰(zhàn)略和策略，盡量吸引住人們的“眼球”，這非常關(guān)鍵。廣告應(yīng)該傳遞什么樣的信息，以及如何表達(dá)這些信息，正是廣告表現(xiàn)的重要任務(wù)。一、廣告表現(xiàn)的含義把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過(guò)廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第一節(jié)

廣告表現(xiàn)的基本含義標(biāo)題一、廣告表現(xiàn)的含義包含下面幾層意思：第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第一節(jié)

廣告表現(xiàn)的基本含義（一）廣告表現(xiàn)內(nèi)容有一定的范圍（二）廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)（三）廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式（四）廣告作品不是純粹的藝術(shù)品（五）廣告創(chuàng)作體現(xiàn)集體智慧二、廣告表現(xiàn)的方式廣告表現(xiàn)方式（一）商品信息型（二）生活信息型（三）附加價(jià)值型標(biāo)題三、廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志一則成功的廣告作品，應(yīng)符合AIDMA法則，即引起注意（attention）、喚起興趣（interest）、刺激欲望（desire）、加強(qiáng)記憶（memory）并促成購(gòu)買行動(dòng)（action）。具體來(lái)說(shuō)，可有以下幾個(gè)方面：第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第一節(jié)

廣告表現(xiàn)的基本含義（一）廣告應(yīng)能很快引起注意（二）重點(diǎn)突出針對(duì)性強(qiáng)（三）主要訴求內(nèi)容應(yīng)能容易被記憶（四）應(yīng)能引起預(yù)期的聯(lián)想和動(dòng)機(jī)要巧妙運(yùn)用各種表現(xiàn)手段，刺激消費(fèi)者，特別是引起消費(fèi)者的無(wú)意注意。廣告的主體部分、訴求重點(diǎn)，要通過(guò)結(jié)構(gòu)布局安排等加以突出，加大刺激程度，使消費(fèi)者的注意力集中，在此基礎(chǔ)上，引起消費(fèi)者的興趣。廣告的主要內(nèi)容要鮮明、醒目，易懂、易記，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象，容易記憶。廣告的表現(xiàn)手法應(yīng)新穎、獨(dú)特，可采取幽默、制造懸念、噱頭等方法，促使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，影響其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促成其購(gòu)買行為。標(biāo)題四、影響廣告創(chuàng)作的幾個(gè)因素廣告作品創(chuàng)作應(yīng)該采取哪些方式，怎樣才能獲得成功，達(dá)到廣告的目的，主要取決于下面幾個(gè)因素：（一）廣告主狀況主要包括：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的基本情況，如產(chǎn)品特別是廣告商品的質(zhì)量如何，在消費(fèi)者心目中處于什么位置，印象如何；流通渠道是否暢通，經(jīng)銷系統(tǒng)是否健全、運(yùn)轉(zhuǎn)正常。企業(yè)文化建設(shè)成就如何，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)形象等狀況如何。廣告之外有哪些促銷活動(dòng)等。廣告要想有成功的表現(xiàn)，首先企業(yè)要有良好的基礎(chǔ)和條件。（二）消費(fèi)者特性任何一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品，都是為特定的消費(fèi)群體服務(wù)的，因此，廣告是向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行信息傳播，具有針對(duì)性。第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第一節(jié)

廣告表現(xiàn)的基本含義標(biāo)題四、影響廣告創(chuàng)作的幾個(gè)因素（三）廣告商品特征要認(rèn)真研究和認(rèn)識(shí)廣告商品的特征，及其在人們?nèi)粘Ｉ钪小⒃谑袌?chǎng)中和在社會(huì)中的位置。如某一商品是高檔品還是大眾用品，對(duì)于人們的生活有哪些特殊的用途，能產(chǎn)生哪些特別的價(jià)值；在市場(chǎng)中所處的生命周期、市場(chǎng)占有率如何，與同類商品比較，有哪些特別之處，在消費(fèi)者的心目中地位如何；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各具有哪些特色，采取了哪些銷售策略和廣告策略；對(duì)于自然環(huán)境、人體健康和安全有哪些影響和作用等。（四）時(shí)代特色和人文特征當(dāng)前社會(huì)處于何種狀態(tài)，有什么樣的時(shí)代特征，價(jià)值觀走向，社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)，流行趨勢(shì)等方面，都是廣告表現(xiàn)所要考慮的內(nèi)容。廣告是時(shí)代和社會(huì)的一面鏡子，一方面是廣告內(nèi)容再現(xiàn)了當(dāng)時(shí)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等實(shí)際狀況，另一方面廣告表現(xiàn)也應(yīng)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展潮流，符合當(dāng)代人們的思想認(rèn)識(shí)，這樣，所傳遞的信息內(nèi)容才易于被目標(biāo)受眾所接受。第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第一節(jié)

廣告表現(xiàn)的基本含義第二節(jié)廣告創(chuàng)意第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略標(biāo)題廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的首要任務(wù)之一。創(chuàng)意就是創(chuàng)造性的主意、想法。一、如何理解廣告創(chuàng)意（一）創(chuàng)意英語(yǔ)中“idea”、“creativity”，都有創(chuàng)意的含義。譯成漢語(yǔ)，從字面上來(lái)理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)造性的意識(shí)、思想、點(diǎn)子；作為一個(gè)動(dòng)詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程，通過(guò)創(chuàng)意，構(gòu)想出新的意念或意境。第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第二節(jié)

廣告創(chuàng)意“除非你的廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則它將仿佛夜晚航行的船只無(wú)人知曉?！保勖溃荽笮l(wèi)·奧格威：《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》巴瑞多VilfredoPareto18世界末19世紀(jì)初意大利社會(huì)學(xué)家。巴瑞多曾提出,在意大利,80%的財(cái)富為20%的人所擁有。并且這種經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)存在普遍性--這就是著名的80/20原理”。在《人與社會(huì)》(MindandSociety)一書(shū)。該書(shū)中，巴瑞多將人分為主要的兩種類型：一種是出租者類型(renter)，這些人多是股東，依靠固定收入即股息維持生計(jì)；另一種是投機(jī)者類型(speculator)，或者稱為冒險(xiǎn)者(重建者)。前者作風(fēng)保守，約定俗成，墨守成規(guī)，沒(méi)有想像力。而后者，則喜愛(ài)冒險(xiǎn)，追求變革，經(jīng)常全神貫注于新的事物組合。這一類人，往往是政治家、思想家、科學(xué)家和藝術(shù)家等，他們膽略過(guò)人，不安于現(xiàn)狀，勇于創(chuàng)新，勇于突破，在政治、經(jīng)濟(jì)、知識(shí)、藝術(shù)等多方面不斷進(jìn)行新的組合，巴瑞多把這種組合稱為創(chuàng)意。后人稱這種創(chuàng)意的理論為巴瑞多理論。標(biāo)題一、如何理解廣告創(chuàng)意（二）廣告創(chuàng)意創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動(dòng)中，就是廣告創(chuàng)意。由于對(duì)創(chuàng)意見(jiàn)解不同，對(duì)廣告創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)也有諸多看法。從廣義上理解，廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)。從狹義的方面來(lái)看，廣告創(chuàng)意就是一個(gè)意念、一種技巧、一個(gè)新的組合手段。本書(shū)認(rèn)為可以這樣來(lái)認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意是對(duì)如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。通過(guò)構(gòu)思，創(chuàng)造出新的意念，確定廣告的表現(xiàn)方針。第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第二節(jié)

廣告創(chuàng)意標(biāo)題二、產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的過(guò)程第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第二節(jié)

廣告創(chuàng)意（一）調(diào)查階段——收集信息（二）分析階段——找出商品最有特色的地方共同屬性特殊屬性生命周期（三）醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備（四）開(kāi)發(fā)階段——多提出幾個(gè)創(chuàng)意（五）評(píng)價(jià)決定階段——確定最好的創(chuàng)意標(biāo)題三、常用的思考方法（一）集體思考法（brainstorming）也叫綜合思考法或頭腦激蕩思考法，就是通過(guò)集思廣益進(jìn)行創(chuàng)意，20世紀(jì)40年代由美國(guó)BBDO廣告公司副經(jīng)理奧斯本提出。它通常采用會(huì)議方法，針對(duì)某一議題集體進(jìn)行廣泛討論，深入挖掘，直至產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。這種思考方法的特點(diǎn)是：1集體性創(chuàng)作新的創(chuàng)意的產(chǎn)生，往往是思考連鎖反應(yīng)的結(jié)果，凝聚著眾人的智慧。2禁止批評(píng)對(duì)每個(gè)成員提出的創(chuàng)意不能進(jìn)行批評(píng)，不可反駁，有意見(jiàn)只能在會(huì)后提。3創(chuàng)意的量越多越好每個(gè)人都可在會(huì)上暢所欲言，毫無(wú)限制地自由發(fā)表看法。4對(duì)創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制因?yàn)椤皠?dòng)腦會(huì)議”并不是最終決定創(chuàng)意，即使是不可能實(shí)施的創(chuàng)意，也可以提出。鼓勵(lì)在別人構(gòu)想的基礎(chǔ)上聯(lián)想、發(fā)揮、修飾，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第二節(jié)

廣告創(chuàng)意BBDO環(huán)球網(wǎng)絡(luò)公司是世界排名第一的廣告公司，隸屬于全球最大的傳播集團(tuán)，Omnicom集團(tuán)(奧姆尼康集團(tuán)，又譯宏盟集團(tuán))。在全球323間分公司遍布77個(gè)國(guó)家，雇員超過(guò)17,000人，年?duì)I業(yè)額高達(dá)149億美元。在廣告業(yè)內(nèi)外，其在品牌建設(shè)方面的突出成就和創(chuàng)意獲獎(jiǎng)一樣聞名遐邇。BBDO是過(guò)去6年全球獲獎(jiǎng)最多的廣告公司。BBDO在2007年-2011年連續(xù)五年獲得法國(guó)嘎納廣告節(jié)（CannesFestival）“年度最佳廣告公司（NetworkoftheYear）”稱號(hào)。2006-2010年連續(xù)五年被TheGunnReport評(píng)選為“年度廣告公司”。2006年-2011年連續(xù)六年被Caples&Echos評(píng)選為“年度最佳廣告代理”。并分別在2008年、2009年及2010年贏走TheBigWonReport評(píng)選中的“年度最佳廣告公司”桂冠。BBDO廣告公司標(biāo)題三、常用的思考方法（二）垂直思考法（verticalthinking）這是按照一定的思維路線或思維邏輯進(jìn)行思考的方法。一般是在一個(gè)固定的范圍，向上向下垂直思考。垂直思考主要是邏輯的思考和分析的思考，以思維的邏輯性、嚴(yán)密性和深刻性見(jiàn)長(zhǎng)。也稱為內(nèi)斂式思考。與順向垂直思考相對(duì)，有一種逆向的垂直思考法。這種思維不是“順延”，而是“逆延”，與常規(guī)的思維相反，因此，思維具有反常性，創(chuàng)意常常比較新穎?！缑绹?guó)DDB廣告公司曾經(jīng)為德國(guó)大眾型金龜車所做的廣告創(chuàng)意，就運(yùn)用了逆向思維的方法。一般的思維模式，總是從正面、從贊揚(yáng)的角度對(duì)事物進(jìn)行表現(xiàn)。但這則廣告的訴求卻從丑陋著眼：“1970型的金龜車是丑陋的”，而正是“丑陋”出乎人的正常思考習(xí)慣，引起了人們的注意。隨后話鋒一轉(zhuǎn)，“車型雖然丑陋，但汽車的性能卻一直在更新”，從而使消費(fèi)者對(duì)這種汽車產(chǎn)生了良好的印象。第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第二節(jié)

廣告創(chuàng)意標(biāo)題三、常用的思考方法（三）水平思考法（lateralthinking）這種思考方法由英國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華·戴勃諾博士提出。水平思考法強(qiáng)調(diào)思維的多向性，善于從多方面來(lái)觀察事物，從不同角度來(lái)思考問(wèn)題，思維途徑由一維到多維，屬于離散性、發(fā)散性思維。。運(yùn)用水平思考法，要注意：●敢于打破占主導(dǎo)地位的觀念，避免模仿，擺脫人們最常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等?！穸喾轿凰伎迹岢鰧?duì)問(wèn)題各種不同的新見(jiàn)解?！裆朴跀[脫舊意識(shí)舊經(jīng)驗(yàn)的約束?！褚プ∨既灰婚W的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的意念。第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第二節(jié)

廣告創(chuàng)意文本水平思考VS垂直思考●垂直思考是選擇性的；而水平思考是生生不息性的?！翊怪彼伎际窃谝粋€(gè)方向上移動(dòng)；水平思考的移動(dòng)則是為了產(chǎn)生一個(gè)方向?！翊怪彼伎际前床烤桶嗟?；水平思考則可跳來(lái)跳去?！裼么怪彼伎挤ǎ仨毭恳徊蕉颊_；用水平思考法則不必?！裼么怪彼伎挤ǎ瑸榉忾]某些途徑而要用否定；用水平思考法則無(wú)否定?！裼么怪彼伎挤ǎ信懦幌嚓P(guān)的東西；用水平思考法則歡迎闖入的機(jī)會(huì)?！裼么怪彼伎挤?，類別、分類與名稱都是固定的；用水平思考法則不必?！裼么怪彼伎挤?，要遵循最可能的途徑；用水平思考法則探索最不可能的途徑?！翊怪彼伎际菬o(wú)限的過(guò)程；水平思考則是或然性的過(guò)程?！翊怪彼伎际欠治鲂缘模凰剿伎际羌ぐl(fā)性的。標(biāo)題四、廣告創(chuàng)意的基本要求第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第二節(jié)

廣告創(chuàng)意（一）要新穎獨(dú)特（二）立足于真實(shí)（三）要有情感（四）要簡(jiǎn)潔含蓄廣告信息的傳達(dá)，要求簡(jiǎn)約而又內(nèi)涵豐富。要從宏觀著眼，從全局設(shè)想，善于把握、發(fā)現(xiàn)能夠反映本質(zhì)的、全面的信息內(nèi)容的那些“眼”、“點(diǎn)”，以一滴水見(jiàn)太陽(yáng)。廣告創(chuàng)作人員在構(gòu)思時(shí)要能從內(nèi)心深處流露出真情實(shí)感，要善于從日常生活中擷取與消費(fèi)者共通共識(shí)、情趣相投的場(chǎng)景，傳遞廣告內(nèi)容。1要以真實(shí)為構(gòu)思創(chuàng)造的根本。2正確處理好藝術(shù)加工與事實(shí)本身的關(guān)系廣告必須推陳出新，針對(duì)人們普遍存在的逆反心理和好奇心理，刻意求新，力求不落俗套，不去模仿他人的意境，不去抄搬別人的語(yǔ)言，不去運(yùn)用平泛的手法。第三節(jié)廣告創(chuàng)意理論及應(yīng)用第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略標(biāo)題隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展和廣告創(chuàng)作實(shí)踐的需要，各具特色的廣告創(chuàng)意理論應(yīng)運(yùn)而生。特別是20世紀(jì)50年代以后，以“藝術(shù)派”、“科學(xué)派”交匯在一起而形成的多種流派的廣告創(chuàng)意理論相映爭(zhēng)輝，影響和指導(dǎo)著廣告活動(dòng)。一、獨(dú)特的銷售主張理論（USP）“獨(dú)特的銷售主張”（uniquesellingproposition）表示獨(dú)特的銷售主題或“獨(dú)特的賣點(diǎn)”，由美國(guó)時(shí)任達(dá)彼思（TedBates）廣告公司董事長(zhǎng)羅素·瑞夫斯提出?；疽c(diǎn)有：●每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張（proposition）”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；●所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和訴求方面是獨(dú)一無(wú)二的；●所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第三節(jié)

廣告創(chuàng)意理論及應(yīng)用“只溶在口，不溶在手”因?yàn)樘且碌淖饔?，馬氏巧克力即便長(zhǎng)時(shí)間握在手心，也不會(huì)像普通巧克力那樣很快就溶化掉。為了表現(xiàn)這句獨(dú)特的口號(hào)，M&Ms巧克力的廣告中，里夫斯讓兩只手?jǐn)[在畫面中，讓觀眾猜哪只手里有M&Ms巧克力，然后張開(kāi)手心讓觀眾看，“不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)椋琈&Ms巧克力——只溶在口，不溶在手?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，羅瑟·里夫斯的獨(dú)特銷售主張是把重點(diǎn)落在產(chǎn)品之上，先找到產(chǎn)品的獨(dú)有的特點(diǎn)，然后再以展示性的手法告訴并說(shuō)服觀眾理解、相信產(chǎn)品的這一特點(diǎn)，引起消費(fèi)者的興趣。標(biāo)題一、獨(dú)特的銷售主張理論（USP）隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，USP理論也在進(jìn)行調(diào)適。20世紀(jì)90年代后，其策略思考的重點(diǎn)又上升到品牌的高度，強(qiáng)調(diào)USP的創(chuàng)意來(lái)源于品牌精髓的挖掘。達(dá)彼思公司還進(jìn)一步將其定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并強(qiáng)有力地、有說(shuō)服力地證實(shí)它的獨(dú)特性，使之所向披靡，勢(shì)不可當(dāng)。為此重申USP的三個(gè)要點(diǎn)：第一，USP是一種獨(dú)特性。它內(nèi)含在一個(gè)品牌深處，或者是尚未被提出的獨(dú)特的承諾。第二，USP必須有銷售力。它必須對(duì)消費(fèi)者的需求有實(shí)際和重要意義。第三，每個(gè)USP必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者提出一個(gè)主張。必須提出一個(gè)清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個(gè)品牌承諾是獨(dú)特的。

USP理論相呼應(yīng)的，還有一種情感銷售主張（emotionalsellingproposition，ESP）的廣告創(chuàng)意思想。其思考的基點(diǎn)不是USP理論中所強(qiáng)調(diào)的通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)或功能來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，而是從消費(fèi)者情感的角度，訴諸購(gòu)買產(chǎn)品帶來(lái)的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)以及消費(fèi)者形象，從情感的層面挖掘商品與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通。第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第三節(jié)

廣告創(chuàng)意理論及應(yīng)用標(biāo)題二、ROI理論（relevanceoriginalityimpact）ROI理論比較集中地代表了美國(guó)藝術(shù)派廣告的創(chuàng)作理念，是20世紀(jì)60年代由威廉·伯恩巴克創(chuàng)立的廣告創(chuàng)意指南，也是他創(chuàng)辦的DDB廣告公司的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。他推崇直覺(jué)思維和創(chuàng)作力，強(qiáng)調(diào)廣告對(duì)目標(biāo)受眾心靈的溝通和沖擊，要使受眾產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同。第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第三節(jié)

廣告創(chuàng)意理論及應(yīng)用ROI（一）關(guān)聯(lián)性（二）原創(chuàng)性（三）震撼力所謂關(guān)聯(lián)性，就是廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者甚至競(jìng)爭(zhēng)者密切相關(guān)。好的廣告不僅僅有想象力，更要能關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者的需要上，找出最能滿足消費(fèi)者需要的利益點(diǎn)，特別是注意把握好商品與消費(fèi)者情感之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。1敢于反傳統(tǒng)2巧組舊元素3善抓生活素材謂震撼力，就是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的效力。重視作品理性、感性和藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合，以感性訴求（通過(guò)感受沖擊，產(chǎn)生心靈震動(dòng)，達(dá)到某種共鳴）為主。伯恩巴克創(chuàng)作的廣告經(jīng)典之作之一《檸檬》他深入大眾汽車的生產(chǎn)第一線，詳細(xì)考察了從引擎鑄造到汽車駛離裝配線的每一道工序，抓住英語(yǔ)中俚語(yǔ)“l(fā)emon”（檸檬）的“廢品”、“不合格”等含義與廢車的關(guān)聯(lián)，以及“plum”(李子)的“好東西”、“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”等含義與好車的關(guān)聯(lián)，最后得出“我們剔除檸檬，而您卻得到李子”的訴求。標(biāo)題三、品牌形象論（brandimage）品牌形象論是大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念，是廣告創(chuàng)意理論中的一個(gè)重要流派。奧格威認(rèn)為，品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，在外在因素的引導(dǎo)、輔助下生成，可以通過(guò)廣告建立起來(lái)。每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。品牌形象論的基本要點(diǎn)是：第一，廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)。第二，任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。第三，品牌形象比產(chǎn)品功能更重要。第四，廣告更重要的是滿足消費(fèi)者的心理需求。

與奧格威品牌形象理論相聯(lián)系的，是李?yuàn)W·貝納的“戲劇化”理論，該理論強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意上的一個(gè)特征，即“與生俱來(lái)的戲劇性”。第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第三節(jié)

廣告創(chuàng)意理論及應(yīng)用標(biāo)題三、品牌形象論（brandimage）在這一時(shí)期最膾炙人口的是由奧格威為哈特威（Hathaway）襯衫創(chuàng)作的右眼戴眼罩的男人形象和李?yuàn)W·貝納為萬(wàn)寶路香煙創(chuàng)作的牛仔形象。第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第三節(jié)

廣告創(chuàng)意理論及應(yīng)用標(biāo)題四、定位理論（positioning）進(jìn)入20世紀(jì)70年代，由艾·里斯和杰克·特勞特提出的“定位”（positioning）一詞首次出現(xiàn)在美國(guó)《廣告時(shí)代》上，并被作為一種新的營(yíng)銷策略和廣告策略而應(yīng)用。80年代初，他們推出《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書(shū)，較系統(tǒng)地闡述了廣告定位理論。該書(shū)對(duì)定位的解釋是，定位的含義是廣泛的，定位可以自產(chǎn)品始，進(jìn)而延伸到一個(gè)組織、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人，包括自己。定位是對(duì)潛在顧客心智所下的功夫，其目的是為了能在潛在顧客心中得到有利的位置。時(shí)隔15年后，杰克·特勞特又與人合作寫出了《新定位》一書(shū)，對(duì)定位提出了新的見(jiàn)解：應(yīng)將視角轉(zhuǎn)向注意消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深挖透析，確立基于消費(fèi)者的定位方法；要能適應(yīng)市場(chǎng)的變化，做好重新定位；定位中的感覺(jué)創(chuàng)意是非常重要的。第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第三節(jié)

廣告創(chuàng)意理論及應(yīng)用標(biāo)題四、定位理論（positioning）比較典型的廣告定位策略有：第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第三節(jié)

廣告創(chuàng)意理論及應(yīng)用（一）功效策略（二）品質(zhì)策略（三）非可樂(lè)策略（四）比附策略（五）價(jià)格策略第四節(jié)廣告表現(xiàn)策略與手法第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略標(biāo)題一、廣告的表現(xiàn)手法廣告創(chuàng)作人員在創(chuàng)制廣告作品時(shí)，一方面要注意借鑒運(yùn)用各種已有的表現(xiàn)策略和手法，另一方面更要勇于突破和創(chuàng)新。下面介紹幾種在廣告創(chuàng)作中常用的表現(xiàn)手法：（一）美化美化法就是對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)加以突出和贊揚(yáng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的印象，這種手法在廣告?zhèn)鞑ブ薪?jīng)常使用。美化商品時(shí)，既有客觀的尺度，也有主觀的判斷，需要注意以下幾點(diǎn)：●廣告所使用的語(yǔ)言必須符合商品的真實(shí)情況。●美化與贊揚(yáng)要適度、實(shí)在?！裆髦剡x擇贊詞。第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第四節(jié)

廣告表現(xiàn)策略與手法標(biāo)題一、廣告的表現(xiàn)手法（二）實(shí)證實(shí)證法又叫典型示范或現(xiàn)身說(shuō)法。就是借助于特定的人直接陳述或演示商品的功能、特點(diǎn)等，直觀地表達(dá)有關(guān)的廣告信息。很多情況下是聘請(qǐng)名人如影星、歌星、著名運(yùn)動(dòng)員、專家等，利用其知名度和可信度吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)說(shuō)服力（后文將詳細(xì)闡述）。（三）引證通過(guò)引用正面的或反面的、正確的和錯(cuò)誤的事實(shí)，來(lái)突出商品的優(yōu)點(diǎn)。如權(quán)威機(jī)關(guān)和權(quán)威人士的評(píng)價(jià)、鑒定、各種獲獎(jiǎng)證書(shū)、消費(fèi)者來(lái)信等，都可以作為引證的依據(jù)。運(yùn)用引證法要注意：●引證準(zhǔn)確，不要斷章取義?！褚C的材料要新鮮，要有權(quán)威性?！褚C要精當(dāng)，不要過(guò)多過(guò)濫。

第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第四節(jié)

廣告表現(xiàn)策略與手法標(biāo)題一、廣告的表現(xiàn)手法（四）號(hào)召在廣告中號(hào)召消費(fèi)者直接采取購(gòu)買行動(dòng)。如倡導(dǎo)此商品是最流行的，要求消費(fèi)者緊跟潮流，從速購(gòu)買?；蛲怀鲑?gòu)買商品將給消費(fèi)者帶來(lái)的好處。如“今天你喝過(guò)新鮮牛奶嗎？”，“星期五，喝葡萄酒的日子”，“如果你對(duì)最好的感興趣，那就去找‘本大叔’吧”等。進(jìn)行號(hào)召時(shí)，語(yǔ)氣要親切，避免命令式。第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第四節(jié)

廣告表現(xiàn)策略與手法標(biāo)題一、廣告的表現(xiàn)手法（五）情感誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo)廣告在勸說(shuō)消費(fèi)者時(shí)，可以采取兩種方法，一種是同消費(fèi)者講道理，另一種是同消費(fèi)者交流感情，前者叫理性誘導(dǎo)，后者叫情感誘導(dǎo)。這兩種手法，既可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合起來(lái)運(yùn)用。但要注意：1傳播對(duì)象的適應(yīng)性2傳播時(shí)效的適應(yīng)性3作品結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性4傳播內(nèi)容的適應(yīng)性（六）一面提示與兩面提示一面提示就是傳播者只向受傳者介紹那些有利于論述他所主張的觀點(diǎn)的論據(jù)和事實(shí)的方法。兩面提示是指?jìng)鞑フ呦蚴軅髡咄瑫r(shí)提出于己有利的和不利的論據(jù)與事實(shí)，通過(guò)駁斥后者的弱點(diǎn)和漏洞，從而證明前者強(qiáng)于后者。第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第四節(jié)

廣告表現(xiàn)策略與手法標(biāo)題（七）正向勸說(shuō)和反向勸說(shuō)正向勸說(shuō)的方法是一種鼓勵(lì)的形式，告訴消費(fèi)者購(gòu)買或使用某一商品將可以得到的種種好處，贊許消費(fèi)者的選擇是正確的。反向勸說(shuō)的方法是一種警告，告訴消費(fèi)者若不購(gòu)買或不使用某一商品將可能遇到的不便甚至不愉快。但如果勸說(shuō)得當(dāng)，所得到的刺激往往更強(qiáng)。“禁止抽煙，皇冠牌也不例外。”“既然你買得起洗衣機(jī)，為何不買最好的呢？”（八）先后法與詳略法所謂先后法，就是合理地安排信息表達(dá)和觀點(diǎn)論述的先后順序，這涉及如何組織廣告作品的結(jié)構(gòu)樣式。詳略法是指如何有機(jī)地處理好廣告的信息內(nèi)容的方法。第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第四節(jié)

廣告表現(xiàn)策略與手法標(biāo)題二、廣告演員的角色選擇廣告所表現(xiàn)的許多信息，是通過(guò)廣告演員向目標(biāo)受眾傳遞的。從傳播學(xué)的角度看，這是信源的重要部分。如何選擇適用的演員來(lái)?yè)?dān)當(dāng)廣告中的角色，需要把握好一些原則和策略。（一）廣告演員的選擇對(duì)象第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第四節(jié)

廣告表現(xiàn)策略與手法廣告代言人專家典型消費(fèi)者明星從廣義上來(lái)看，這幾類人都屬于社會(huì)知名人士的范疇。選擇這些人物作為廣告演員，即利用名人的知名度、可信度、親和力與廣告受眾進(jìn)行溝通交流，能夠產(chǎn)生較好的影響和效能，因此，名人廣告?zhèn)涫荜P(guān)注和重視。標(biāo)題二、廣告演員的角色選擇（二）名人廣告的功效和作用1能夠增加注意率和知曉度?！懊赖摹笨照{(diào)曾利用著名影星鞏俐的嫣然一笑，使“美的”從默默無(wú)聞變成眾所周知。2能夠產(chǎn)生從眾效應(yīng)。許多影星、歌星、體育名將都有大批擁躉，他們的一言一行都會(huì)令崇拜者癡迷、跟隨、模仿，在消費(fèi)行為方面也是如此。3能夠增大產(chǎn)品的附加值。名人自身的魅力會(huì)為品牌增加獨(dú)特的附加值，豐富品牌的形象，使品牌增加身價(jià)。代言名人的身份、地位、個(gè)性、品位，很容易就會(huì)被轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)中；名人的人格魅力通過(guò)廣告代言活動(dòng)延伸到產(chǎn)品品牌之上，可使品牌獲得附加的文化內(nèi)涵和吸引力。4能夠獲取較大的經(jīng)濟(jì)效益。請(qǐng)名人做品牌代言，一般費(fèi)用比較昂貴。但如果選擇的名人正確、恰當(dāng)，所獲得的效益遠(yuǎn)大于投入。第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第四節(jié)

廣告表現(xiàn)策略與手法標(biāo)題二、廣告演員的角色選擇（三）選用廣告演員的策略第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第四節(jié)

廣告表現(xiàn)策略與手法拓寬選擇面把握好時(shí)機(jī)注重相關(guān)性（1）與產(chǎn)品功能的相關(guān)。（2）與品牌個(gè)性相符合。（3）與目標(biāo)市場(chǎng)相匹配。人的名氣也有一個(gè)開(kāi)發(fā)、成長(zhǎng)、鼎盛和衰退的生命周期。選用處在開(kāi)發(fā)期的名人有一定風(fēng)險(xiǎn)，需要判斷準(zhǔn)確，確定其是否有發(fā)展?jié)摿?。正在事業(yè)旺盛時(shí)期的當(dāng)紅名人，又存在著競(jìng)爭(zhēng)激烈、難以滿足選擇需求的問(wèn)題。只要與企業(yè)及產(chǎn)品契合，在法律允許的前提下，具有一定公眾影響力且經(jīng)過(guò)歷史檢驗(yàn)的知名人士，如政界要人、學(xué)術(shù)領(lǐng)袖、勞動(dòng)模范、英雄人物等，都應(yīng)該在廣告演員的選擇范圍內(nèi)，不能把目光局限于某一單一的專業(yè)領(lǐng)域，不必心系大腕，言必明星。標(biāo)題二、廣告演員的角色選擇（四）謹(jǐn)防可能出現(xiàn)的問(wèn)題1密切關(guān)注名人的美譽(yù)度判別名人更重要的是他的美譽(yù)度，即其是否在社會(huì)中構(gòu)建了美好形象。2確保廣告內(nèi)容真實(shí)可信名人在廣告中對(duì)有關(guān)商品信息進(jìn)行證實(shí)、示范，對(duì)其功效進(jìn)行演示、陳述，雖然有一定情節(jié)、有表演的成分，但所有的內(nèi)容都要求真實(shí)可信，不能虛構(gòu)造假。這包括兩個(gè)方面：一是演員自身的真實(shí)性；二是演示內(nèi)容的真實(shí)性。。3防止名人運(yùn)用無(wú)邊界廣告演員具有特定的角色形象，而受眾往往是通過(guò)名人的形象特征和個(gè)性特點(diǎn)等來(lái)認(rèn)識(shí)、記憶廣告所指向的產(chǎn)品的，如果一位名人過(guò)多地拍攝各種品牌的商業(yè)廣告，就會(huì)淡化他（她）與某一特定品牌的關(guān)系，會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)代言人的信任并影響廣告內(nèi)容的可信性。4保持廣告風(fēng)格的連貫性選擇新的代言人，必須注意保持原有風(fēng)格的延續(xù)性，避免出現(xiàn)落差、斷裂現(xiàn)象。第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第四節(jié)

廣告表現(xiàn)策略與手法標(biāo)題思考題1如何理解廣告表現(xiàn)的含義？影響廣告表現(xiàn)的因素有哪些？2什么是廣告創(chuàng)意？充分認(rèn)識(shí)搜集分析資料在廣告創(chuàng)意中的重要性。3梳理廣告創(chuàng)意的幾種理論及其應(yīng)用。結(jié)合實(shí)例加以理解，并學(xué)會(huì)在實(shí)際中運(yùn)用。4結(jié)合實(shí)例理解和掌握廣告表現(xiàn)的幾種策略手法。5為什么名人廣告被經(jīng)常運(yùn)用？應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？

第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略謝謝觀賞第八章廣告文案的撰寫第一節(jié)

廣告文案的基本概念第二節(jié)

廣告標(biāo)題第三節(jié)

廣告正文第四節(jié)

廣告口號(hào)第五節(jié)廣播電視廣告文案的寫作八章目錄第八章目錄標(biāo)題

廣告文案的基本概念

廣告標(biāo)題的寫作

廣告正文的寫作

廣告口號(hào)的寫作

廣播電視廣告文的寫作第八章本章要點(diǎn)第八章本章要點(diǎn)第一節(jié)廣告文案的基本含義第八章廣告文案的撰寫一、廣告文案的含義和作用一則完整的廣告作品，主要由語(yǔ)言文字和非語(yǔ)言文字兩個(gè)部分組成。而在形成廣告作品的過(guò)程中，也要運(yùn)用各種表現(xiàn)要素特別是語(yǔ)言文字。這樣，就涉及如何理解廣告文案的問(wèn)題。什么是廣告文案？廣義上來(lái)認(rèn)識(shí)廣告文案，既包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容，又指廣告活動(dòng)中運(yùn)用語(yǔ)言文字而形成的其他廣告文本，如廣告策劃、創(chuàng)作腳本等。狹義的廣告文案，一般是指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分。包括兩個(gè)要點(diǎn)：一是存在于廣告作品之中。二是廣告中的語(yǔ)言文字部分。

大衛(wèi)·奧格威：“廣告是詞語(yǔ)的生涯。”第八章廣告文案的撰寫第一節(jié)

廣告文案的基本概念二、廣告文案的構(gòu)成和類型（一）廣告文案的構(gòu)成平面廣告的文案，通常包括標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、隨文等四大基本部分。但隨著廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，表現(xiàn)這些部分的形式和方法也在發(fā)生變化。廣播電視廣告文案的結(jié)構(gòu)，由于其傳播特點(diǎn)的不同，對(duì)構(gòu)成的要求也不一樣。廣播廣告對(duì)標(biāo)題沒(méi)有什么要求，電視廣告重在畫面和有聲語(yǔ)言的表現(xiàn)，展現(xiàn)在屏幕上，也會(huì)有提要和廣告口號(hào)的問(wèn)題。

第八章廣告文案的撰寫第一節(jié)

廣告文案的基本概念新鮮服務(wù)美菱快一步標(biāo)題：新鮮服務(wù)美菱快一步正文：新世紀(jì)，新美菱，新生活！新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù)，美菱快一步”的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無(wú)窮魅力！為此，我們以“更新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。接著有對(duì)如何實(shí)行更新、更快、更人性化服務(wù)的詳細(xì)介紹和進(jìn)行商品促銷說(shuō)明的文字（從略）。廣告語(yǔ)：精確每一度新鮮每一處

尋呼機(jī)廣告這則報(bào)紙廣告文案在結(jié)構(gòu)安排上似乎有些獨(dú)特，是想通過(guò)編排，把讀者視線引向廣告的中心位置，有力訴求198尋呼機(jī)的優(yōu)異之處，顯示在“3·15”維權(quán)日之時(shí)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)。它在一條對(duì)角斜線上安排了標(biāo)題、正文的內(nèi)容。左上角的廣告口號(hào)“我們追求更多、更好”，簡(jiǎn)短而意義明確。這則廣告與前一廣告在編排處理上完全不同，但文案的各部分構(gòu)成還是完整的。二、廣告文案的構(gòu)成和類型（二）廣告文案的類型

第八章廣告文案的撰寫第一節(jié)

廣告文案的基本概念廣告文案按傳播媒體分報(bào)刊廣告文案廣播廣告文案電視廣告文案電視廣告文案互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告文案…按照篇幅分長(zhǎng)文案短文案三、廣告文案寫作的基本要求廣告文案的撰寫，同一般文章的寫作有一定的區(qū)別。廣告文案要服從廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的總體目標(biāo)，符合廣告總體設(shè)計(jì)的要求，能夠在瞬間形成強(qiáng)烈的刺激，引起消費(fèi)者的關(guān)注，使消費(fèi)者認(rèn)知、感覺(jué)，產(chǎn)生濃厚的興趣和留下深刻的印象，能具有強(qiáng)烈的號(hào)召力，促使消費(fèi)者采取一定的購(gòu)買行動(dòng)。主要是對(duì)語(yǔ)言文字的運(yùn)用。一是要掌握好詞語(yǔ)創(chuàng)造的隨意性特點(diǎn)。二是要掌握好語(yǔ)言開(kāi)放性的特點(diǎn)。三是要注意發(fā)揮非語(yǔ)言文字的補(bǔ)充作用。

第八章廣告文案的撰寫第一節(jié)

廣告文案的基本概念三、廣告文案寫作的基本要求在廣告文案的具體寫作過(guò)程中，還應(yīng)該注意以下方面：第八章廣告文案的撰寫第一節(jié)

廣告文案的基本概念（一）要能產(chǎn)生效果（二）要富有創(chuàng)造性（三）要合乎規(guī)范廣告?zhèn)鞑ナ峭ㄟ^(guò)符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的傳達(dá)的，欲將廣告主的有關(guān)信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，必須借助符號(hào)之間的通約性來(lái)實(shí)現(xiàn)，這就要求廣告文案寫作必須遵守語(yǔ)言傳播中的通約性，即根據(jù)社會(huì)公眾約定俗成的語(yǔ)言規(guī)范來(lái)進(jìn)行詞語(yǔ)操作。只有獨(dú)特、新穎，才能令人耳目一新，印象深刻。而新穎、獨(dú)特的東西往往又包含在普通、平常之中，要注意留心積累日常生活中生動(dòng)活潑、樸素實(shí)在的話語(yǔ)詞匯，將其恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用于廣告文案的創(chuàng)作。廣告文案高手約翰·E·肯尼迪在19世紀(jì)末就認(rèn)為，廣告是“印在紙上的推銷術(shù)”（salesinprint）。第二節(jié)廣告標(biāo)題第八章廣告文案的撰寫一、標(biāo)題的功能（一）吸引注意力人們每天都要接觸大量的廣告，據(jù)美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)部的調(diào)查，在所有廣告中，大約有85%的廣告引不起人們的注意，其中的一個(gè)重要原因，就是廣告的標(biāo)題不吸引人。（二）傳遞主要的廣告信息廣告學(xué)家經(jīng)過(guò)反復(fù)研究發(fā)現(xiàn)：閱讀廣告標(biāo)題的人是閱讀廣告正文的人的五倍。（三）誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀廣告正文“卡西歐到底是與眾不同”、“禁止抽香煙，皇冠牌也不例外”、“有意想不到的效果”（錄音機(jī)廣告）。第八章廣告文案的撰寫第二節(jié)

廣告標(biāo)題二、標(biāo)題的類型廣告的標(biāo)題，按其內(nèi)容與形式的組合不同，可分為以下幾類：（一）直接標(biāo)題通過(guò)簡(jiǎn)明的文字表明廣告的主要內(nèi)容，讀者只看標(biāo)題就能了解廣告的主要信息。采用直接標(biāo)題的廣告主要有兩種情況：一是只有標(biāo)題，沒(méi)有廣告正文，如路牌廣告、招貼廣告等，多數(shù)是標(biāo)題與圖畫相配合，將主要的廣告信息包含在標(biāo)題中。如“白貓洗衣粉，洗衫好干凈”、“鉆石男表卓然超群”等。二是標(biāo)題與正文相配合，標(biāo)題引導(dǎo)讀者去閱讀正文，而正文是對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充與說(shuō)明。第八章廣告文案的撰寫第二節(jié)

廣告標(biāo)題利浦218WAP手機(jī)新上市時(shí)的廣告，標(biāo)題是“自由聲控，潮流好禮”，簡(jiǎn)要突出這種新型手機(jī)的性能，以及銷售時(shí)附贈(zèng)禮品的信息，然后在正文部分對(duì)這種新產(chǎn)品所具備的具體功能、購(gòu)買時(shí)將獲得什么樣的禮品及其售賣地點(diǎn)作了具體的說(shuō)明二、標(biāo)題的類型（二）間接標(biāo)題間接標(biāo)題同直接標(biāo)題不同，在標(biāo)題中不直接點(diǎn)明廣告主題，而是用耐人尋味的語(yǔ)句誘導(dǎo)讀者去閱讀正文。（三）復(fù)合式標(biāo)題復(fù)合式標(biāo)題往往兼具直接標(biāo)題和間接標(biāo)題的雙重性質(zhì)，通常由引題、主題、副題三種標(biāo)題組成。

第八章廣告文案的撰寫第二節(jié)

廣告標(biāo)題如天府花生廣告的標(biāo)題：

引題四川特產(chǎn)，口味一流主題天府花生副題越剝?cè)介_(kāi)心主題海內(nèi)存知己，天涯若比鄰副題電視電話能使山阻海隔的親友見(jiàn)面暢談三、標(biāo)題的表現(xiàn)形式廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式大致可以分為這樣幾類：第八章廣告文案的撰寫第二節(jié)

廣告標(biāo)題（一）新聞性標(biāo)題（二）判斷式標(biāo)題（三）提問(wèn)式標(biāo)題（四）提倡號(hào)召式標(biāo)題（五）祈求式標(biāo)題（六）情感式標(biāo)題（七）比較式標(biāo)題（八）懸念式標(biāo)題“華夏大地教育網(wǎng)網(wǎng)上課程公開(kāi)測(cè)試?yán)夼_(tái)大會(huì)”“喝可口可樂(lè)令你精神爽朗”“你的英文有錯(cuò)誤嗎?”“存貨有限，欲購(gòu)從速”“請(qǐng)使用白蘭牌洗衣機(jī)來(lái)簡(jiǎn)化您的家務(wù)勞動(dòng)”“讓我們一起創(chuàng)造更好的世界，同享和平、歡樂(lè)、潔凈的家園。”“從12月23日起，大西洋將縮短20%”四、標(biāo)題寫作的基本要求廣告標(biāo)題要真正能夠發(fā)揮其作用，在寫作上要注意以下幾個(gè)方面：（一）突出精華，標(biāo)出新意第八章廣告文案的撰寫第二節(jié)

廣告標(biāo)題如一則宣傳使用一種IP電話卡的廣告，標(biāo)題是：引題現(xiàn)在打IP卡主題就這么簡(jiǎn)單!另一則廣告標(biāo)題是：×××太陽(yáng)能熱水器洗澡不用電和煤氣VS四、標(biāo)題寫作的基本要求（二）既要簡(jiǎn)潔，又要明確廣告標(biāo)題要簡(jiǎn)單明了，字?jǐn)?shù)不宜過(guò)多。如“要想居室美還是到集美”，雖然只有10個(gè)字，但重點(diǎn)突出，意義明確。（三）題文相符，互為一體題文相符，一是注意標(biāo)題所表達(dá)的意思，與整個(gè)廣告內(nèi)容要相一致；二是標(biāo)題所做出的結(jié)論，應(yīng)該與廣告主旨相吻合。（四）易懂好記，引人注目注意廣告標(biāo)題的遣詞造句要盡量淺顯明白，易于大多數(shù)讀者在短時(shí)間內(nèi)接受。第八章廣告文案的撰寫第二節(jié)

廣告標(biāo)題第三節(jié)廣告正文第八章廣告文案的撰寫

廣告正文是廣告文案中除標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)及最后的商標(biāo)、企業(yè)名稱等之外的主要說(shuō)明文字。廣告的主題、廣告的基本內(nèi)容主要是通過(guò)廣告正文來(lái)傳遞的，因而廣告正文可以說(shuō)是廣告文案中最重要的組成部分。一、廣告正文的構(gòu)成從文字結(jié)構(gòu)來(lái)看，廣告正文主要由三部分組成：第八章廣告文案的撰寫第三節(jié)

廣告正文開(kāi)端中心段結(jié)尾二、廣告正文的表述方法第八章廣告文案的撰寫第三節(jié)

廣告正文廣告正文的表述方法（一）記敘體直敘式報(bào)道式對(duì)話式文告式目錄式…（二）描寫體細(xì)寫式白描式（三）論說(shuō)體事實(shí)論證理論論證（四）說(shuō)明體定義式分類式舉例式引用式比較式…

三、撰寫廣告正文的要求廣告正文的寫作，要符合以下幾方面的要求：（一）簡(jiǎn)明扼要走在街上的行人看到廣告牌，目光往往是一掃而過(guò)，沒(méi)有人會(huì)耐下心來(lái)閱讀或傾聽(tīng)很長(zhǎng)的廣告正文。但廣告正文的長(zhǎng)短是相對(duì)的，并不能一概地說(shuō)文字越短越好。一般的日常用品，消費(fèi)者對(duì)其性能已基本了解，廣告正文可寫得短一些；而某些新產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、高檔消費(fèi)品等，往往需要對(duì)其性能做詳細(xì)介紹，廣告正文可長(zhǎng)些。（二）重點(diǎn)突出廣告正文的篇幅不可能很長(zhǎng)，所以在寫作時(shí)一定要注意突出重點(diǎn)，也就是把廣告的主題思想、主要訴求點(diǎn)突出出來(lái)。有的廣告正文追求面面俱到，除了介紹商品的性能、特點(diǎn)、使用方法、質(zhì)量外，同時(shí)還介紹企業(yè)的歷史、售后服務(wù)措施、購(gòu)買的方法等，表面看來(lái)似乎信息量很大，但由于讀者抓不住重點(diǎn)，反而使廣告的主要信息流失，傳播效果受到影響。第八章廣告文案的撰寫第三節(jié)

廣告正文

三、撰寫廣告正文的要求（三）措辭得當(dāng)廣告正文的寫作，要根據(jù)廣告對(duì)象的特點(diǎn)，選擇相應(yīng)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，這樣才有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生同感。（四）生動(dòng)有趣很多人是由于受標(biāo)題的吸引而繼續(xù)閱讀廣告的，如果廣告正文部分枯燥乏味，讀者就很難卒讀了。因此，廣告正文的撰寫，要生動(dòng)、形象，富有文采。在開(kāi)端部分就應(yīng)先聲奪人，一下子吸引住讀者。（五）有號(hào)召力廣告的目的，是通過(guò)告知、說(shuō)服和動(dòng)員，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生印象并采取購(gòu)買行動(dòng)，因此，廣告文稿必須有鼓動(dòng)的力量。首先要讓讀者感到真實(shí)可信，常用的辦法是提供說(shuō)明產(chǎn)品功能的證據(jù)，或是由公認(rèn)的權(quán)威，或是通過(guò)可信的科研證據(jù)加以證實(shí)。在用詞用語(yǔ)上要避免虛夸，以免給人言過(guò)其實(shí)的印象。第八章廣告文案的撰寫第三節(jié)

廣告正文第四節(jié)廣告口號(hào)第八章廣告文案的撰寫一、廣告口號(hào)的作用廣告口號(hào)是一種較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語(yǔ)，一般為簡(jiǎn)明扼要但意義完整的一句話，具有較強(qiáng)的鼓動(dòng)性和傳播力。第八章廣告文案的撰寫第四節(jié)

廣告口號(hào)（一）傳達(dá)和加強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念（二）促進(jìn)記憶，加深受眾印象（三）創(chuàng)造流行，豐富社會(huì)文化（四）廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題的差別“累了，困了，喝紅牛”、“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”、“Justdoit”二、廣告口號(hào)的類型（一）突出商品特性型這類廣告口號(hào)以強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)為主，以凸顯商品個(gè)性、對(duì)消費(fèi)者做出利益承諾和塑造產(chǎn)品形象等作為出發(fā)點(diǎn)?；蛲怀鼋o消費(fèi)者帶來(lái)的好處，或含蓄地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。如：晶晶亮，透心涼（雪碧汽水廣告）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（戴比爾斯鉆石廣告）駱駝進(jìn)萬(wàn)家，萬(wàn)家歡樂(lè)多（電扇廣告）初戀般的感覺(jué)（小洋人妙戀奶廣告）人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)（葡萄酒廣告）金利來(lái)，男人的世界（金利來(lái)領(lǐng)帶廣告）你簡(jiǎn)直不知道你的黃牙銹都到哪里去了（牙膏廣告）第八章廣告文案的撰寫第四節(jié)

廣告口號(hào)二、廣告口號(hào)的類型（二）展現(xiàn)企業(yè)形象型這類廣告口號(hào)或是突出企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)，或是反映企業(yè)的國(guó)際性或其市場(chǎng)規(guī)模，或是標(biāo)榜企業(yè)的技術(shù)水準(zhǔn)，也有的以反映企業(yè)未來(lái)為主題，展示企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)的社會(huì)價(jià)值及公共服務(wù)性。其中心和重點(diǎn)是為塑造、展現(xiàn)企業(yè)美好的形象服務(wù)。如：?jiǎn)畏聪鄼C(jī)的歷史就是潘太克的歷史（潘太克相機(jī)廣告）我們的主要產(chǎn)品是進(jìn)步（美國(guó)通用電氣公司廣告）聯(lián)結(jié)全世界（東京銀行廣告）真誠(chéng)到永遠(yuǎn)（海爾廣告）百萬(wàn)的企業(yè)，毫厘的利潤(rùn)（奧爾巴克百貨公司廣告）與九州1200萬(wàn)人民在一起（日本九州電力