廣告學(xué)教程 第四版 課件 第11、12章 廣告受眾、廣告管理

第十一章廣告受眾標(biāo)題第一節(jié)

受眾與廣告受眾第二節(jié)

廣告受眾與信息傳播第三節(jié)

廣告受眾的心理特征第十一章目錄標(biāo)題受眾與廣告受眾廣告受眾與信息傳播廣告受眾的心理特征第十一章本章要點(diǎn)第一節(jié)受眾與廣告受眾第十一章廣告受眾標(biāo)題廣告受眾這一概念，是由廣告是一種信息傳播活動(dòng)這一特性引起的。一、廣告的傳播特性第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾（一）從廣告的發(fā)展過程看（二）從廣告的運(yùn)作方式看（三）從傳播的一般特征看有了文字，有了紙張，有了印刷技術(shù)，產(chǎn)生了報(bào)紙雜志等紙質(zhì)媒體，繼而又誕生了電子媒體，出現(xiàn)了廣播電視，現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)又進(jìn)入人們的社會(huì)生活中。而正是這些媒體成為傳播廣告信息的載體后，才逐步使廣告活動(dòng)現(xiàn)代化。而從另一方面看，又是廣告促進(jìn)了傳播媒體的“大眾化”。廣告主和受廣告主委托的廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)作為信息發(fā)送方，目標(biāo)消費(fèi)者作為信息接收方，有一個(gè)傳播的過程?！皞鞑ァ保趥鞑W(xué)中，是指人與人之間通過符號(hào)傳遞信息、觀念、態(tài)度、感情，以此實(shí)現(xiàn)信息共享和互換的過程標(biāo)題一、廣告的傳播特性一個(gè)基本的傳播過程主要包括如下要素：人類傳播的類型主要有：第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾傳播者受傳者訊息媒體反饋人內(nèi)傳播人際傳播群體傳播組織傳播大眾傳播分眾傳播標(biāo)題二、受眾的含義和特點(diǎn)廣告受眾和受眾還不是一個(gè)完全相同的概念，要深入把握廣告受眾，應(yīng)先對(duì)受眾加以理解。（一）什么是受眾受眾（audience）是傳播學(xué)上的概念。受眾是正在外延的概念，從狹義上說，受眾是大眾傳播信息的受傳者；而從廣義上看，一切在信息交流活動(dòng)中的信息接收方，都可以稱為“受眾”。它是“眾”的集合，也具有個(gè)體的特征。第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾標(biāo)題（二）受眾的特點(diǎn)一般認(rèn)為：作為群體的受眾，表現(xiàn)出眾多性、混雜性、分散性、流動(dòng)性和隱匿性等特點(diǎn)。而在接受信息過程中，受眾又具有下面幾個(gè)特點(diǎn)：第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾1主動(dòng)性一方面對(duì)信息作品有自己的選擇、理解和判斷，不為傳播者所任意左右和支配；一方面也能積極做出反饋，向傳播者暗示或建議某些信息內(nèi)容、傳播方式等的改進(jìn)。2歸屬性由于社會(huì)文化、個(gè)人特征等因素的影響，又自覺不自覺地把自己劃歸于某些社會(huì)類型，形成特定的接受群體。3自述性受眾往往做出自己的理解和闡釋，而后進(jìn)行再次傳播。特別是屬于意見領(lǐng)袖的受眾，其自述的影響，甚至超過媒體的力量。標(biāo)題（三）受眾的類型對(duì)受眾可以有多種不同的分類方法，現(xiàn)根據(jù)受眾接收信息的狀態(tài)和行為，把受眾分成以下類別：第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾1積極選擇型和隨意旁觀型2純粹受眾和介質(zhì)受眾3預(yù)期受眾、現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾4俯視型受眾、仰視型受眾和平視型受眾標(biāo)題（四）受眾在傳播活動(dòng)中的地位和作用1信息產(chǎn)品的消費(fèi)者作為一種產(chǎn)業(yè)，大眾傳播業(yè)向受眾直接或間接提供了大量信息產(chǎn)品。2享有幾個(gè)基本權(quán)利受眾也是社會(huì)成員和公眾，擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。在傳播活動(dòng)中，受眾享有的基本權(quán)利有以下幾種：第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾（1）知曉權(quán)（2）表達(dá)權(quán)（3）反論權(quán)（4）隱私權(quán)（5）監(jiān)督權(quán)反論權(quán)這種權(quán)利涉及受眾接近大眾傳媒的權(quán)利。當(dāng)個(gè)人或集團(tuán)受到傳媒方面以新聞和廣告等形式的攻擊或歪曲性報(bào)道時(shí)，有權(quán)要求傳媒為自身做公開反駁，以能澄清事實(shí)真相。外國新聞界如美國、日本等國家都有這方面的事例。這種權(quán)利，根本在于要求傳媒應(yīng)該客觀、公正、真實(shí)、全面地傳遞信息，報(bào)道新聞。標(biāo)題（四）受眾在傳播活動(dòng)中的地位和作用3接受信息具有選擇性在傳播過程中，人們會(huì)選擇性接觸與自己的認(rèn)識(shí)、觀點(diǎn)相近相同的信息，同時(shí)對(duì)相抵觸的信息有避開、排斥的本能。受眾往往依據(jù)自己的價(jià)值觀念以及思維方式對(duì)已經(jīng)接觸到的信息做出個(gè)人的獨(dú)特解釋，或創(chuàng)造性發(fā)揮，或進(jìn)行歪曲，或卷入其中，這就是選擇性理解。在經(jīng)過了選擇性接觸和選擇性理解后，受眾還會(huì)進(jìn)行選擇性記憶。受眾一般只把那些對(duì)己有利的、認(rèn)為有意義的、符合需要的、自己愿意記住的信息記憶下來，存儲(chǔ)進(jìn)大腦。4檢測和反饋傳播效果在傳播活動(dòng)中，受眾還具有互動(dòng)、反饋的地位和作用。受眾是傳播活動(dòng)的積極參加者，在傳播過程中，他們不是消極地接收信息，更會(huì)對(duì)接收到的信息做出反應(yīng)。這種反應(yīng)，往往就是對(duì)傳播媒體的意見和態(tài)度，也是對(duì)傳播效果的一種檢測。傳播媒體必須高度重視受眾的反饋，注意雙向溝通。第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾標(biāo)題三、廣告受眾的含義及其特點(diǎn)廣告受眾是受眾派生出來的，除具有作為受眾的一般特征外，還具有在廣告信息傳播過程中的特殊屬性。（一）廣告受眾的含義顧名思義，所謂廣告受眾，就是廣告信息的接收者，廣告信息傳播的對(duì)象。1廣告的媒體受眾廣告是一種非人際的信息傳播活動(dòng)，需要運(yùn)用一定的媒體。傳播廣告信息的媒體多種多樣。從傳統(tǒng)媒體來看，主要有大眾傳播媒體和小眾傳播媒體。第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾標(biāo)題三、廣告受眾的含義及其特點(diǎn)2廣告的目標(biāo)受眾3廣告受眾與受眾的關(guān)系（1）在數(shù)量和特性上完全等同。（2）二者在特性上相同，但廣告受眾在數(shù)量上小于受眾。（3）二者在特性上相同，但廣告受眾在數(shù)量上大于受眾。（4）廣告受眾和受眾出現(xiàn)交叉。（5）廣告受眾和受眾沒有聯(lián)系。第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾（1）一般消費(fèi)者（2）組織市場中的機(jī)構(gòu)代表（3）商品經(jīng)銷中的采購決策人標(biāo)題三、廣告受眾的含義及其特點(diǎn)（二）廣告受眾的特性廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ目腕w，是廣告作用的對(duì)象。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告受眾具有下面幾個(gè)特性：第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾1扮演多重角色首先，廣告受眾是社會(huì)成員，其次，廣告受眾是消費(fèi)者，最后，廣告受眾又是媒體受眾。2占有主導(dǎo)地位廣告受眾雖然處于客體的地位，卻舉足輕重，起著主導(dǎo)的作用，廣告活動(dòng)的其他成員基本上是圍繞廣告受眾來各行其責(zé)的。3具有互動(dòng)功能在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告受眾是受作用的方面。但實(shí)際上廣告受眾又是能動(dòng)的，能夠產(chǎn)生反作用，由此形成互動(dòng)。4形成群體特點(diǎn)群體會(huì)產(chǎn)生相近或相同的消費(fèi)特征。第二節(jié)廣告受眾與信息傳播第十一章廣告受眾標(biāo)題一、媒體接觸方式（一）媒體環(huán)境受眾接觸媒體首先受到媒體環(huán)境的影響。良好的媒體環(huán)境能使受眾得到更多的接觸機(jī)會(huì)，反之則少。所以，對(duì)于受眾能否成為廣告受眾，先要看其所處的媒體環(huán)境。第十一章廣告受眾第二節(jié)

廣告受眾與信息傳播1社會(huì)環(huán)境2家庭環(huán)境社會(huì)的媒體環(huán)境指媒體的分布、傳播的條件等多個(gè)方面。大眾傳播媒體方面的指標(biāo)，有報(bào)紙雜志的種類、數(shù)量、銷量、發(fā)行范圍、方式、份數(shù)等。小眾傳播媒體方面的指標(biāo)，有路牌、電子顯示板、線路等的數(shù)量、位置等，直接廣告的種類、方式等。家庭的媒體環(huán)境分物質(zhì)和精神兩個(gè)方面。物質(zhì)環(huán)境主要是家庭所擁有的媒體狀況，包括收音機(jī)、電視機(jī)、報(bào)紙雜志等。精神環(huán)境包括家庭成員的構(gòu)成、文化程度、價(jià)值觀等。標(biāo)題一、媒體接觸方式（二）不同媒體的受傳不同媒體有著不同的傳播特點(diǎn)，也使受眾在接觸媒體時(shí)有著不同的受傳方式。第十一章廣告受眾第二節(jié)

廣告受眾與信息傳播1讀者的閱讀方式2觀眾的收視方式3聽眾的收聽方式4網(wǎng)民的上網(wǎng)方式5其他類型的接觸方式標(biāo)題二、受傳的制約因素受眾由于主觀或客觀的條件，在接收信息傳播時(shí)會(huì)受到許多因素的制約，概括起來，以下幾種是主要的。第十一章廣告受眾第二節(jié)

廣告受眾與信息傳播受傳的制約因素（一）接觸媒體的時(shí)間1.制約時(shí)間2.必需時(shí)間3.閑暇時(shí)間（二）識(shí)（解）碼能力（三）興趣與偏好（四）廣告意識(shí)標(biāo)題三、廣告受眾的變動(dòng)與應(yīng)對(duì)（一）受眾的碎片化受眾的“碎片化”，導(dǎo)致每一種媒體涵蓋的受眾相對(duì)有限，與受眾的接觸規(guī)模縮減，不足以形成品牌發(fā)展的市場規(guī)模。不少專家學(xué)者提出“聚合”的觀點(diǎn)，希望通過有效的方式聚合受眾。第十一章廣告受眾第二節(jié)

廣告受眾與信息傳播1內(nèi)容聚合一是內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)要專業(yè)化、重視創(chuàng)新，形成產(chǎn)業(yè)鏈。二是做好信息資源的整合。2渠道聚合一是加強(qiáng)傳播渠道建設(shè)，走“專業(yè)、精細(xì)、特色”的道路。二是向媒體融合方向努力。3“社區(qū)”聚合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將可能成為主流。它能夠突破時(shí)空地域的限制，將具有相同消費(fèi)習(xí)慣、類似的愛好或價(jià)值觀的受眾聚合在一起。標(biāo)題三、廣告受眾的變動(dòng)與應(yīng)對(duì)（二）受眾角色的增生和轉(zhuǎn)換1扮演的角色更多隨著傳播媒體的日益豐富，受眾扮演的角色越來越多：不僅是讀者、聽眾、觀眾，也是網(wǎng)民、用戶等。甚至在社會(huì)生活中的一舉一動(dòng)，也都可能成為受眾的一個(gè)角色。2受眾身份的轉(zhuǎn)換按傳媒的傳播方式，以傳統(tǒng)媒體為主的傳播，可稱為介質(zhì)時(shí)代，即運(yùn)用一定物質(zhì)承載傳遞信息的傳播方式。一般來說，受眾間接付費(fèi)甚至免費(fèi)消費(fèi)媒體，獲取有關(guān)信息，因此，對(duì)信息質(zhì)量、傳播方式等的個(gè)性化需求不是很強(qiáng)烈。而數(shù)字媒體的信息傳播，基本上是在虛擬空間里進(jìn)行，受眾往往根據(jù)自己的需求，直接付費(fèi)消費(fèi)媒體，以得到需要的信息。這可謂數(shù)字時(shí)代。進(jìn)入這樣的階段，一個(gè)重大變化，就是受眾變成用戶。第十一章廣告受眾第二節(jié)

廣告受眾與信息傳播標(biāo)題三、廣告受眾的變動(dòng)與應(yīng)對(duì)（三）長尾理論的應(yīng)用長尾（longtail）理論是新（知識(shí)）經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要營銷理念，其中心觀點(diǎn)是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額，就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。Google（谷歌）就較好地運(yùn)用了長尾理論，把數(shù)以百萬計(jì)的小企業(yè)和個(gè)人納為廣告客戶，形成一個(gè)巨大的長尾廣告市場，從而獲得豐厚利潤。中央電視臺(tái)不僅重視黃金時(shí)段，而且力圖做好一般時(shí)段的營銷，也可視作對(duì)長尾理論的一種應(yīng)用。應(yīng)用長尾理論，就要重視非主流、屬于尾部的受眾人群。第十一章廣告受眾第二節(jié)

廣告受眾與信息傳播克里斯·安德森2004年，安德森在《連線》上發(fā)表了討論“長尾”的文章，第一次表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，他也因此獲得了《商業(yè)周刊》的年度最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)。兩年后，《長尾效應(yīng)》出版，立即成為《華爾街日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書排行榜前三，后者給出的評(píng)語是，“你可以把書架上的新經(jīng)濟(jì)書籍清空了，因?yàn)橛辛恕堕L尾效應(yīng)》?！北M管在2008年，哈佛商學(xué)院教授阿妮塔?埃爾伯斯對(duì)“長尾理論”提出了質(zhì)疑，但安德森的博客仍然吸引著全世界的經(jīng)濟(jì)學(xué)者。第三節(jié)廣告受眾的心理特征第十一章廣告受眾標(biāo)題

廣告?zhèn)鞑サ穆潼c(diǎn)，低層次上，是促進(jìn)銷售，更重要的是培育消費(fèi)者的品牌意識(shí)。因此，我們?cè)谟懻搹V告受眾的心理特征時(shí)，也多從消費(fèi)者的角度來探究其心理活動(dòng)。一、廣告受眾的心理活動(dòng)過程廣告受眾的心理活動(dòng)過程，一般包括認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程三個(gè)部分。（一）需要和動(dòng)機(jī)1需要需要是個(gè)體在一定的生活條件下，感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種內(nèi)部狀態(tài)，是機(jī)體對(duì)延續(xù)和發(fā)展生命所必需的客觀事物的需求和愿望的反映，是機(jī)體自身或外部生活條件的要求和欲望在腦中的反映。2動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是需要的具體表現(xiàn)或它的內(nèi)在動(dòng)力系統(tǒng)，是直接推動(dòng)一個(gè)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)因或動(dòng)力。第十一章廣告受眾第三節(jié)

廣告受眾的心理特征標(biāo)題一、廣告受眾的心理活動(dòng)過程（一）需要和動(dòng)機(jī)3幾種流行理論研究消費(fèi)需求和動(dòng)機(jī)方面，有幾種流行的理論。（1）馬歇爾的經(jīng)濟(jì)理論。這種理論認(rèn)為消費(fèi)者購買商品，大多考慮商品的實(shí)用性和功能性，期求以最低成本獲取最高效用，評(píng)估商品比較理性化。故廣告訴求應(yīng)注意突出商品的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行有力的承諾。（2）弗洛伊德的心理理論。這種理論認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識(shí)的，也是不可預(yù)見的。（3）帕羅維安的學(xué)習(xí)反應(yīng)理論。這種理論認(rèn)為消費(fèi)者的購買行為是習(xí)慣性的，經(jīng)常依照過去的習(xí)慣進(jìn)行消費(fèi)，具有自發(fā)性和例行性。（4）維布蘭的社會(huì)理論。這種理論認(rèn)為消費(fèi)者購買多屬于一種從眾行為，是為滿足或追求與社會(huì)團(tuán)體行為保持一致，喜歡模仿。（5）馬斯洛的需求層次理論。馬斯洛認(rèn)為，人都有欲望，但需要什么取決于已經(jīng)獲得什么。人的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要程度，由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，依次為：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。第十一章廣告受眾第三節(jié)

廣告受眾的心理特征馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論是行為科學(xué)的理論之一，由美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵(lì)理論》論文中所提出。書中將人類需求象階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。標(biāo)題一、廣告受眾的心理活動(dòng)過程（二）心理活動(dòng)的認(rèn)知過程第十一章廣告受眾第三節(jié)

廣告受眾的心理特征認(rèn)知過程1感覺（1）選擇性注意（2）選擇性曲解（3）選擇性記憶2知覺3學(xué)習(xí)標(biāo)題一、廣告受眾的心理活動(dòng)過程（三）心理活動(dòng)的情緒過程廣告受眾的情緒，往往通過神態(tài)、表情、語氣和行為等表現(xiàn)出來，形式可能多種多樣，表現(xiàn)程度也有明顯的差異。但總的來看，可分成三大類：積極的、消極的和雙重的。在購買過程中，消費(fèi)者情緒的產(chǎn)生和變化，要受到購買環(huán)境、商品、個(gè)人情緒和社會(huì)情感等因素的影響。（四）心理活動(dòng)的意志過程1有明確的購買目的2是排除干擾、克服困難的過程第十一章廣告受眾第三節(jié)

廣告受眾的心理特征標(biāo)題二、廣告受眾的個(gè)性心理特征第十一章廣告受眾第三節(jié)

廣告受眾的心理特征（一）能力能力是人能夠順利地完成某種活動(dòng)，并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。人既需要觀察、記憶、想象、思維和注意等一般能力，也需要視聽、運(yùn)算、鑒別、組織、檢驗(yàn)等特殊能力。兩種能力彼此聯(lián)系相互促進(jìn)，共同發(fā)揮作用。（二）氣質(zhì)氣質(zhì)是人的典型的穩(wěn)定的心理特征，表現(xiàn)為人的心理活動(dòng)的動(dòng)力方面的特點(diǎn)。（三）性格性格是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向，是人個(gè)性中最重要、最顯著的心理特征。氣質(zhì)體液說氣質(zhì)體液說是由古希臘著名醫(yī)生和學(xué)者希波克拉底（約公元前460－377年）最先提出的體液說。后來巴甫洛夫從神經(jīng)心理學(xué)的角度解釋了該學(xué)說。標(biāo)題三、廣告受眾的社會(huì)心理特征研究表明，個(gè)人在群體行為過程中，往往會(huì)失去個(gè)人應(yīng)當(dāng)具有的或者在個(gè)人情境下具有的個(gè)人的本性；在群體心理過程壓力下，個(gè)人會(huì)做出個(gè)人情境下一般不會(huì)采取的行動(dòng)。這就是失個(gè)性化。廣告受眾在接受廣告信息傳播時(shí)，會(huì)明顯地產(chǎn)生失個(gè)性化現(xiàn)象，受到群體心理過程的影響。而受眾在群體情境下接受廣告信息就有其特有的規(guī)律和現(xiàn)象，主要有相互模仿、相互感染、社會(huì)性遵從等。第十一章廣告受眾第三節(jié)

廣告受眾的心理特征（一）模仿模仿是社會(huì)心理學(xué)的一個(gè)重要方面，許多社會(huì)性行為都是模仿性的，模仿行為具有普遍性。（二）感染1情緒感染

2行為感染（三）遵從個(gè)人與他人或群體意見、觀念和態(tài)度之間尋求一致性的傾向，就是遵從。（四）角色角色是人們期待某一特定社會(huì)位置上的個(gè)人所具有的一種行為模式。標(biāo)題思考題1什么是受眾？受眾有哪些類型和特點(diǎn)？2如何理解廣告受眾和受眾之間的關(guān)系？3如何理解作為廣告受眾的消費(fèi)者？4如何看待新媒體條件下的廣告受眾？5廣告受眾有哪些心理特征？6聯(lián)系我國實(shí)際，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行調(diào)查分析。第十一章廣告受眾祝學(xué)業(yè)順利！第十二章廣告管理標(biāo)題第一節(jié)

廣告管理的意義和特性

第二節(jié)

廣告管理的內(nèi)容和方法第三節(jié)

廣告準(zhǔn)則和廣告審查第四節(jié)

外國和我國港臺(tái)地區(qū)的廣告管理概況第十二章目錄標(biāo)題

廣告管理的含義和特性

廣告管理的內(nèi)容和方法

廣告準(zhǔn)則和廣告審查

外國和我國港臺(tái)地區(qū)的廣告管理概況第十二章本章要點(diǎn)第一節(jié)廣告管理的意義與特性第十二章廣告管理標(biāo)題廣告管理目前就兩個(gè)所指，一是指國家、社會(huì)等對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)、控制和監(jiān)督，亦稱廣告的宏觀管理。二是指廣告業(yè)的經(jīng)營管理，屬于廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作范疇，也叫廣告的微觀管理。本章所討論的，是廣告的宏觀管理，也可稱為廣告規(guī)制，可以從狹義和廣義兩個(gè)方面來加以認(rèn)識(shí)。第十二章廣告管理第一節(jié)

廣告管理的意義和特性狹義廣義從狹義上說，廣告管理是國家行政管理機(jī)關(guān)依據(jù)有關(guān)法規(guī)，對(duì)廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行的管理。廣義的廣告管理，就是指能夠?qū)氖聫V告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)和人員行為，發(fā)揮監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會(huì)組織或個(gè)人、社會(huì)輿論與道德等的管理。標(biāo)題一、廣告管理的意義第十二章廣告管理第一節(jié)

廣告管理的意義和特性（一）規(guī)范廣告活動(dòng)的需要（二）保證廣告業(yè)健康發(fā)展的需要（三）保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的需要（四）維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的需要（五）推動(dòng)健康文化建設(shè)的需要標(biāo)題二、廣告管理的特性廣告管理是管理理論在廣告活動(dòng)中的具體應(yīng)用，既具有一般管理科學(xué)的共同特點(diǎn)，也有自身的內(nèi)在規(guī)律。我國是社會(huì)主義國家，實(shí)行具有中國特色的社會(huì)主義廣告管理，其特性主要有以下方面：第十二章廣告管理第一節(jié)

廣告管理的意義和特性（一）行政性（二）強(qiáng)制性（三）廣泛性（四）綜合性標(biāo)題二、廣告管理的特性（一）行政性國家對(duì)廣告的管理主要是通過各級(jí)工商行政管理部門來執(zhí)行的。工商行政部門對(duì)廣告的管理，與一般的綜合經(jīng)濟(jì)管理不同，與企業(yè)的業(yè)務(wù)技術(shù)管理更不同，它不參與廣告活動(dòng)的計(jì)劃、創(chuàng)意、策劃等直接管理，而是一種外部管理，具有行政性特點(diǎn)，主要是通過制定和實(shí)施廣告法規(guī)、制度等手段來管理、指導(dǎo)和監(jiān)督廣告活動(dòng)。管理的目的，是使廣告活動(dòng)在國家法律和政策許可范圍內(nèi)進(jìn)行。（二）強(qiáng)制性廣告管理作為國家經(jīng)濟(jì)管理和信息傳播管理的一部分，嚴(yán)格依照有關(guān)法規(guī)進(jìn)行，具有強(qiáng)制性。第一，廣告法規(guī)是國家法律制度的一個(gè)組成部分，正如所有法律一樣，是由國家強(qiáng)制力保障執(zhí)行的，對(duì)所有廣告活動(dòng)及其當(dāng)事人，都具有普遍約束力。第二，廣告管理屬于工商行政管理，這種管理在行政執(zhí)法上具有較大的強(qiáng)制性，相關(guān)部門通過強(qiáng)制手段來維護(hù)廣告活動(dòng)的正常秩序和健康發(fā)展。第十二章廣告管理第一節(jié)

廣告管理的意義和特性標(biāo)題二、廣告管理的特性（三）廣泛性這是由廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)決定的。廣告活動(dòng)涉及面廣、范圍大，它與社會(huì)各個(gè)方面都有關(guān)聯(lián)。首先，廣告通過傳播媒體，幾乎無處不在、無時(shí)不在地對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著影響。其次，廣告主具有廣泛的社會(huì)性，既有生產(chǎn)領(lǐng)域的，也有流通服務(wù)領(lǐng)域的；既有公民個(gè)人，也有法人和其他組織。再次，廣告內(nèi)容具有廣泛性，涉及社會(huì)道德倫理、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念，生活習(xí)慣等諸多方面。此外，廣告?zhèn)鞑ミ€不斷采用新媒體、新技術(shù)，不斷變化和深化，廣泛地滲透到人們的生活中。廣告管理要適應(yīng)廣告活動(dòng)的這些特點(diǎn)，有效地加強(qiáng)管理。（四）綜合性廣告管理不是對(duì)廣告活動(dòng)某一環(huán)節(jié)或某一方面的管理，而是貫穿于廣告活動(dòng)全過程、全方位的管理。這是由廣告活動(dòng)運(yùn)用多種媒體，廣告內(nèi)容日益廣泛所決定的。同時(shí)，行政主管部門不同，應(yīng)用的管理法規(guī)也會(huì)不同，在實(shí)施廣告管理時(shí)，就需要有關(guān)部門密切配合、相互協(xié)調(diào)，才能達(dá)到目的。第十二章廣告管理第一節(jié)

廣告管理的意義和特性第二節(jié)廣告管理的內(nèi)容與方法第十二章廣告管理標(biāo)題一、廣告管理的內(nèi)容（一）維護(hù)廣告的真實(shí)性廣告是為消費(fèi)者購買提供一種依據(jù)，做出一種承諾，與消費(fèi)者的切身利益聯(lián)系在一起。這就要求廣告必須真實(shí)。從廣告內(nèi)容看，廣告主要分真實(shí)性廣告和欺騙性廣告兩大類。1真實(shí)性廣告廣告必須真實(shí)，這是對(duì)廣告活動(dòng)的基本要求。要保證廣告的真實(shí)性，應(yīng)認(rèn)真遵守以下原則：（1）實(shí)事求是。不隨意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)，商品在某些條件下可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者生理或心理造成損害的情況必須在廣告中注明。（2）廣告表現(xiàn)不能給人造成錯(cuò)覺或誤解，要堅(jiān)持藝術(shù)性和真實(shí)性的統(tǒng)一。（3）廣告主的許諾必須有根據(jù)，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。（4）有關(guān)商品知識(shí)的宣傳是正確的。（5）廣告不能利用給消費(fèi)者設(shè)圈套的辦法來達(dá)到銷售目的。如利用恐嚇手段或某些不健康心理、利用消費(fèi)者缺乏商品知識(shí)等來愚弄消費(fèi)者。根據(jù)這些原則，真實(shí)性廣告應(yīng)是“凡是在內(nèi)容上符合事實(shí)原貌，而且作為一個(gè)整體也不會(huì)給人造成誤解的廣告”。第十二章廣告管理第二節(jié)

廣告管理的內(nèi)容與方法標(biāo)題一、廣告管理的內(nèi)容（一）維護(hù)廣告的真實(shí)性廣告是為消費(fèi)者購買提供一種依據(jù)，做出一種承諾，與消費(fèi)者的切身利益聯(lián)系在一起。這就要求廣告必須真實(shí)。從廣告內(nèi)容看，廣告主要分真實(shí)性廣告和欺騙性廣告兩大類。1真實(shí)性廣告要保證廣告的真實(shí)性，應(yīng)認(rèn)真遵守以下原則：（1）實(shí)事求是。（2）廣告表現(xiàn)不能給人造成錯(cuò)覺或誤解，要堅(jiān)持藝術(shù)性和真實(shí)性的統(tǒng)一。（3）廣告主的許諾必須有根據(jù)，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。（4）有關(guān)商品知識(shí)的宣傳是正確的。（5）廣告不能利用給消費(fèi)者設(shè)圈套的辦法來達(dá)到銷售目的。第十二章廣告管理第二節(jié)

廣告管理的內(nèi)容與方法中美關(guān)于廣告真實(shí)性的對(duì)比根據(jù)《中華人民共和國廣告法》和《廣告管理?xiàng)l例》等有關(guān)法規(guī)，對(duì)廣告真實(shí)的表述是：廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者。廣告必須真實(shí)、合法、健康、明白，不得以任何形式欺騙和誤導(dǎo)公眾。美國聯(lián)邦最高法院對(duì)廣告真實(shí)性的規(guī)定如下：作為廣告，它不僅每段敘述文字都應(yīng)是真實(shí)的，而且作為一個(gè)整體，廣告也不應(yīng)給人造成誤解。廣告不得模糊或掩蓋事實(shí)真相。廣告不得巧妙地設(shè)法使讀者對(duì)辭藻的真實(shí)含義和對(duì)一項(xiàng)保證的實(shí)際內(nèi)容忽視和誤解。廣告不得施展圈套伎倆來博取人們的購買行動(dòng)。vs標(biāo)題一、廣告管理的內(nèi)容（一）維護(hù)廣告的真實(shí)性2欺騙性廣告凡廣告內(nèi)容與事實(shí)不符，廣告主的許諾沒有兌現(xiàn)的廣告均屬欺騙性廣告。欺騙性廣告又可分為詐騙性廣告和不真實(shí)的或失真的廣告兩大類。第十二章廣告管理第二節(jié)

廣告管理的內(nèi)容與方法欺騙性廣告（1）詐騙性廣告。承諾虛假令人誤解片面告知設(shè)置陷阱利用錯(cuò)覺（2）不真實(shí)的廣告在主觀上并無欺騙的意圖，但客觀上卻與事實(shí)有違并造成欺騙效果的廣告。標(biāo)題一、廣告管理的內(nèi)容（二）正確地引導(dǎo)消費(fèi)者具體的管理應(yīng)包括：(1)堅(jiān)決清除和取締那些有反動(dòng)、淫穢、丑惡、迷信等內(nèi)容的廣告。(2)廣告的傳播與倡導(dǎo)，應(yīng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)，為整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)。對(duì)于那些超越現(xiàn)階段的發(fā)展水平，鼓勵(lì)奢侈消費(fèi)，與國家整體發(fā)展目標(biāo)不相適應(yīng)的誘導(dǎo)性廣告應(yīng)加以限制。(3)廣告應(yīng)維護(hù)民族尊嚴(yán)，弘揚(yáng)民族精神，樹立民族自尊心，反對(duì)無原則地崇洋媚外。不宜提倡那種國內(nèi)銷售的產(chǎn)品采用外國人做模特兒的做法。(4)廣告不能影響人們的正常生活、學(xué)習(xí)、休息和娛樂，不能造成環(huán)境污染和噪音污染。(5)廣告不能違反保密規(guī)定。第十二章廣告管理第二節(jié)

廣告管理的內(nèi)容與方法標(biāo)題一、廣告管理的內(nèi)容（三）保護(hù)廣告業(yè)的正當(dāng)競爭加強(qiáng)廣告管理，不是限制廣告業(yè)的發(fā)展，而是通過管理，防止、處罰和取締無序的、非法的廣告活動(dòng)，保護(hù)和促進(jìn)廣告行業(yè)的正當(dāng)競爭，以使廣告經(jīng)營活動(dòng)更加健康而活躍地開展。這也是廣告管理的目標(biāo)和方向。廣告活動(dòng)既要開展競爭，也要合法有序，有幾個(gè)關(guān)鍵的問題需要把握：●廣告?zhèn)鞑ケ仨氉裱脑瓌t和手續(xù)?！駨V告費(fèi)用的開支和管理?！駨V告活動(dòng)中權(quán)利和義務(wù)的管理?！癖ＷC有利于企業(yè)競爭?！裨诟偁幹斜Ｗo(hù)消費(fèi)者的權(quán)益等。第十二章廣告管理第二節(jié)

廣告管理的內(nèi)容與方法標(biāo)題一、廣告管理的內(nèi)容（三）保護(hù)廣告業(yè)的正當(dāng)競爭保護(hù)和促進(jìn)廣告競爭，還有一個(gè)重要的話題需要討論，這就是如何看待比較廣告。所謂比較廣告，是指含有對(duì)比內(nèi)容的廣告，即通過選取某一個(gè)、某一類產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行對(duì)比，用以說明產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)點(diǎn)或者特征的廣告。但更多的是對(duì)比較廣告同時(shí)可能會(huì)帶來的許多問題的擔(dān)心，其中最大的難題就是如何保證廣告公平、公正，不產(chǎn)生誤導(dǎo)。因此，比較廣告除應(yīng)符合一般廣告的基本準(zhǔn)則，應(yīng)當(dāng)公平、真實(shí)、不妨礙競爭外，還應(yīng)當(dāng)符合一些特殊的要求：第一，比較廣告所涉及商品應(yīng)當(dāng)是相同的商品或可類比的商品，即屬于同一競爭領(lǐng)域內(nèi)的商品，比較之處應(yīng)當(dāng)具有可比性。第二，對(duì)比的內(nèi)容應(yīng)以具體事實(shí)為基礎(chǔ)，并且這些事實(shí)是可以證明的。第十二章廣告管理第二節(jié)

廣告管理的內(nèi)容與方法標(biāo)題一、廣告管理的內(nèi)容（四）提高廣告發(fā)布的質(zhì)量我國大眾傳播媒體和其他媒體是廣告信息的發(fā)布者，提高廣告信息發(fā)布的質(zhì)量，也應(yīng)是廣告管理的一個(gè)重要內(nèi)容。目前我國在這方面還需要注意和改進(jìn)?，F(xiàn)提出一些建議，供作參考。第十二章廣告管理第二節(jié)

廣告管理的內(nèi)容與方法1報(bào)刊發(fā)行量的認(rèn)定和管理2收視（聽）率的調(diào)查和發(fā)布3廣告發(fā)布量的規(guī)定4媒體刊播廣告的考察與管理ABC制度ABC制度：(AuditBureauofCirculations）報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站的份量及媒體量的調(diào)查制度最近輿論環(huán)境的改善成為眾人討論的話題，而作為改善方法之一報(bào)紙份數(shù)調(diào)查制度（ABC制）受到人們的注意。SBC“時(shí)事論壇”等以最近“輿論改革”為話題的電視討論中輿論學(xué)者及專家們共同提出用ABC制度使輿論得以發(fā)展的方案。外國的情況是，美國于1914年最早設(shè)立了ABC機(jī)構(gòu)，到2001年有1039家日?qǐng)?bào)社、641家廣告主、721家廣告公司總共4，328家公司成為其中的會(huì)員。美國所有日?qǐng)?bào)和周末報(bào)的67%、雜志的40%都接受著ABC調(diào)查。在1931年設(shè)立ABC協(xié)會(huì)的英國，去年所有報(bào)紙的99%、周刊的93%都接受了ABC調(diào)查。在亞洲地區(qū)印度從1946年、日本從1952年也都開始實(shí)行此項(xiàng)制度。在迎來21世紀(jì)的當(dāng)今韓國國內(nèi)接受ABC調(diào)查的中央性日?qǐng)?bào)僅有一家的事實(shí)便是我們輿論界的羞愧之處境。標(biāo)題二、廣告管理的對(duì)象廣告管理的對(duì)象主要包括廣告活動(dòng)主體和廣告活動(dòng)自身兩大部分。第十二章廣告管理第二節(jié)

廣告管理的內(nèi)容與方法廣告管理的對(duì)象（一）廣告活動(dòng)主體1廣告主2廣告經(jīng)營者3廣告發(fā)布者（二）廣告活動(dòng)自身1廣告運(yùn)動(dòng)2廣告活動(dòng)3廣告作品廣告本體。指作用于廣告客體并實(shí)現(xiàn)廣告主與消費(fèi)者溝通的一切預(yù)期目標(biāo)的物質(zhì)實(shí)體,及其在預(yù)先安排下，受到各種內(nèi)在和外在因素影響而形成的全部的運(yùn)動(dòng)過程。包括廣告運(yùn)動(dòng)、廣告活動(dòng)和廣告作品三個(gè)層面?！冬F(xiàn)代廣告通論》標(biāo)題三、廣告管理的方法廣告管理的對(duì)象主要包括廣告活動(dòng)主體和廣告活動(dòng)自身兩大部分。第十二章廣告管理第二節(jié)

廣告管理的內(nèi)容與方法（一）法律管理1995年2月1日正式施行的《中華人民共和國廣告法》，以及1987年10月發(fā)布的《廣告管理?xiàng)l例》（二）社會(huì)監(jiān)督是指來自人民群眾通過某些社會(huì)組織和社會(huì)團(tuán)體、輿論機(jī)關(guān)、各種群眾自治組織或者公民自行對(duì)廣告活動(dòng)的各個(gè)方面進(jìn)行的監(jiān)督，包括新聞輿論監(jiān)督、消費(fèi)者監(jiān)督和群眾監(jiān)督等，以消費(fèi)者監(jiān)督為主（三）行業(yè)自律《中國廣告行業(yè)自律規(guī)則》（四）教育與處罰結(jié)合處罰的方式是采用經(jīng)濟(jì)手段的教育，也是加強(qiáng)教育的必要手段第三節(jié)廣告準(zhǔn)則和廣告審查第十二章廣告管理標(biāo)題一、廣告準(zhǔn)則的作用廣告準(zhǔn)則又稱廣告標(biāo)準(zhǔn)，是指發(fā)布廣告的一般原則與限制，是判斷廣告內(nèi)容是否合法的依據(jù)，是廣告法律、法規(guī)規(guī)定的廣告內(nèi)容與形式應(yīng)符合的要求。對(duì)于廣告活動(dòng)，廣告準(zhǔn)則有五個(gè)方面的作用：第十二章廣告管理第三節(jié)

廣告準(zhǔn)則與廣告審查（一）規(guī)范廣告活動(dòng)行為（二）廣告發(fā)布者審查廣告內(nèi)容和形式的依據(jù)（三）廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行廣告審查的依據(jù)（四）判斷違法廣告的重要依據(jù)（五）司法審判的重要依據(jù)標(biāo)題二、一般廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容根據(jù)廣告準(zhǔn)則作用的范圍以及重要性的不同，廣告準(zhǔn)則可以分為一般的廣告準(zhǔn)則和專門的廣告準(zhǔn)則。一般的廣告準(zhǔn)則是一切廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式所必須遵守的最根本的原則，它適用于所有的廣告，貫穿廣告活動(dòng)的始終。其主要表現(xiàn)為廣告管理法律、法規(guī)對(duì)一切廣告內(nèi)容和形式的要求，以及對(duì)廣告內(nèi)容和形式的限制的禁止性規(guī)定。主要有：（一）要能促進(jìn)文明建設(shè)廣告內(nèi)容必須符合社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)的總體要求，為社會(huì)主義精神文明、物質(zhì)文明、政治文明服務(wù)，確保廣告的社會(huì)效益。1有利于人民的身心健康2促進(jìn)商品和服務(wù)的質(zhì)量提高3保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益4遵守社會(huì)公德，維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益第十二章廣告管理第三節(jié)

廣告準(zhǔn)則與廣告審查標(biāo)題二、一般廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容（二）廣告內(nèi)容必須真實(shí)廣告內(nèi)容應(yīng)真實(shí)地、客觀地傳播有關(guān)商品或服務(wù)的信息，不能傳播虛假信息欺騙受眾，或?qū)κ鼙姰a(chǎn)生誤導(dǎo)。廣告的真實(shí)性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）商品的質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、產(chǎn)地及允諾必須具有真實(shí)性。（2）對(duì)服務(wù)的形式、質(zhì)量、內(nèi)容、價(jià)格、允諾要真實(shí)。（3）廣告中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈(zèng)送禮品的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈(zèng)送的品種和數(shù)量。（4）廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確并表明出處。第十二章廣告管理第三節(jié)

廣告準(zhǔn)則與廣告審查標(biāo)題二、一般廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容（三）廣告要具有可識(shí)別性（四）廣告不得含有貶低其他商品或服務(wù)的內(nèi)容（五）不得損害未成年人和殘疾人的身心健康（六）廣告應(yīng)當(dāng)禁止的情形（1）禁止使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌。（2）禁止使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義。（3）禁止使用國家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語。（4）禁止妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益。（5）禁止妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚。（6）禁止含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容。（7）禁止含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容。（8）禁止妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)。（9）不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。（10）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。第十二章廣告管理第三節(jié)

廣告準(zhǔn)則與廣告審查標(biāo)題三、專門廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容除了一般的產(chǎn)品外，還有與人民健康和生命密切相關(guān)的產(chǎn)品，比如藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、煙草、食品、化妝品等一些特殊商品以及其他法律、行政法規(guī)中規(guī)定的應(yīng)當(dāng)進(jìn)行特殊管理的商品，對(duì)這些特殊商品的廣告，更要做出嚴(yán)格的規(guī)定和要求，制定特殊的標(biāo)準(zhǔn)。第十二章廣告管理第三節(jié)

廣告準(zhǔn)則與廣告審查（一）涉及專利的廣告（二）藥品、醫(yī)療器械廣告（三）煙草廣告（四）食品、酒類、化妝品廣告（五）農(nóng)藥廣告標(biāo)題四、廣告審查廣告審查是指在廣告發(fā)布前對(duì)廣告的內(nèi)容依照法律、行政法規(guī)的規(guī)定進(jìn)行審核的活動(dòng)。廣告是既負(fù)有法律責(zé)任，又負(fù)道德責(zé)任的信息傳播活動(dòng)，影響大，范圍廣，持續(xù)長，涉及社會(huì)公共利益、經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)、消費(fèi)者利益等各個(gè)方面，因此，建立廣告審查制度是非常必要的。第十二章廣告管理第三節(jié)

廣告準(zhǔn)則與廣告審查廣告審查（一）應(yīng)查驗(yàn)、核實(shí)的內(nèi)容（二）特殊商品廣告審查的內(nèi)容1藥品廣告的審查

2農(nóng)藥、獸藥廣告的審查3醫(yī)療器械廣告的審查4化妝品廣告的審查5食品廣告的審查

標(biāo)題五、廣告監(jiān)督管理對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和管理是國家行政行為，它具有三個(gè)特征：第一，廣告監(jiān)督管理必須依法進(jìn)行；第二，廣告監(jiān)督管理是具有強(qiáng)制性的國家行為；第三，廣告監(jiān)督管理具有綜合性。（一）廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)及管理范圍（1）根據(jù)立法機(jī)關(guān)的授權(quán)，進(jìn)行法規(guī)解釋。（2）批準(zhǔn)廣告市場的準(zhǔn)入，依法進(jìn)行廣告經(jīng)營登記，以確認(rèn)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是否具有廣告從業(yè)資格；各類廣告活動(dòng)是否符合國家法律、法規(guī)的要求，定期進(jìn)行經(jīng)常性監(jiān)督檢查工作。（3）依法查處各類廣告違法活動(dòng)。（4）日常監(jiān)督管理。（5）負(fù)責(zé)研究制定全國及地方廣告行業(yè)的發(fā)展方針、政策、規(guī)劃，并負(fù)責(zé)組織實(shí)施工作。第十二章廣告管理第三節(jié)

廣告準(zhǔn)則與廣告審查標(biāo)題五、廣告監(jiān)督管理（二）廣告經(jīng)營單位的注冊(cè)登記1國家工商行政管理總局負(fù)責(zé)下列廣告公司的登記2省級(jí)工商行政管理局負(fù)責(zé)本轄區(qū)內(nèi)下列廣告公司的登記3市、縣工商管理部門負(fù)責(zé)的范圍市、縣工商行政管理局負(fù)責(zé)本轄區(qū)內(nèi)除國家工商行政管理局和省級(jí)工商行政管理局負(fù)責(zé)登記的廣告公司之外的廣告公司的登記。4廣告公司的登記事項(xiàng)第十二章廣告管理第三節(jié)

廣告準(zhǔn)則與廣告審查第四節(jié)外國和我國港臺(tái)地區(qū)的廣告管理概況第十二章廣告管理標(biāo)題一、美國的廣告管理美國對(duì)廣告的管理，主要由政府管理和廣告行業(yè)的自身管理兩大體系構(gòu)成。消費(fèi)者監(jiān)督在廣告管理中也起著重要作用。（一）政府對(duì)廣告的管理美國政府涉及廣告管理的機(jī)構(gòu)有數(shù)十個(gè)，主要有聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、聯(lián)邦通信委員會(huì)、食品和藥品管理局、郵政管理局、證券交易委員會(huì)、國會(huì)圖書館、專利局、煙酒稅務(wù)司、糧食局等。第十二章廣告管理第四節(jié)

外國廣告地區(qū)的廣告管理概況聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FederalTradeCommission，簡稱FTC）聯(lián)邦通信委員會(huì)（FederalCommunicationsCommission，簡稱FCC）食品和藥品管理局（FoodDrugAdministration，簡稱FDA）郵政管理局《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》及《克萊頓法案》…標(biāo)題一、美國的廣告管理（二）廣告業(yè)自律美國廣告代理公司成立了多種行業(yè)協(xié)會(huì)組織，并通過這些協(xié)會(huì)組織協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系，為協(xié)會(huì)會(huì)員制定行為規(guī)范，對(duì)會(huì)員單位的廣告進(jìn)行審查。主要的協(xié)會(huì)組織有：美國廣告聯(lián)盟（AAF）、美國廣告學(xué)會(huì)（AAA）、美國廣告協(xié)會(huì)（AAAA）。它們?cè)餐贫ā稄V告業(yè)務(wù)準(zhǔn)則》，提出了廣告六戒：不準(zhǔn)登虛偽夸張的廣告，不準(zhǔn)登與事實(shí)不符的廣告，不準(zhǔn)登影響優(yōu)良風(fēng)俗的廣告，不準(zhǔn)登危害廣告同行和競爭企業(yè)的廣告，不許登容易使人對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生誤解的廣告，不許登曲解事實(shí)或?qū)＜已哉摰膹V告。（三）消費(fèi)者的監(jiān)督和管理美國消費(fèi)者監(jiān)督廣告活動(dòng)的最主要團(tuán)體是商務(wù)改善協(xié)會(huì)（BBB）。第十二章廣告管理第四節(jié)

外國廣告地區(qū)的廣告管理概況美國廣告自律的組織系統(tǒng)標(biāo)題二、英國的廣告管理英國是世界廣告業(yè)發(fā)展較早的國家之一，其廣告管理的特點(diǎn)主要是廣告法律法規(guī)的健全和自我管理體系的完備。（一）法律控制英國通過兩類法律對(duì)廣告進(jìn)行管理和控制。一類是未成文法，即依照習(xí)慣法和處理私人關(guān)系、財(cái)產(chǎn)等的法律（私法）；另一類是成文法。這里主要介紹成文法。英國有專門的廣告法規(guī)，即1907年頒布的《廣告法》。（二）自我管理英國的廣告自我管理體系目前是世界上最為完善的，對(duì)美國和日本的行業(yè)自律都有較大的影響。它主要通過四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)：18個(gè)簽約專業(yè)廣告組織的管理；廣告實(shí)務(wù)準(zhǔn)則委員會(huì)的指導(dǎo)；獨(dú)立的廣告標(biāo)準(zhǔn)局的監(jiān)督；廣告主、廣告公司和媒體單位的自我約束。這四個(gè)方面形成了一個(gè)涉及全部廣告活動(dòng)的嚴(yán)密的自我管理體系。第十二章廣告管理第四節(jié)

外國廣告地區(qū)的廣告管理概況英國廣告自律管理系統(tǒng)

標(biāo)題三、日本的廣告管理日本與歐美多數(shù)國家一樣，在廣告管理上也是采取以企業(yè)和行業(yè)的自律為主，相關(guān)法律法規(guī)為輔的做法，通過三個(gè)方面進(jìn)行。（一）涉及廣告管理的國家立法及其體系日本對(duì)廣告進(jìn)行直接或間接管理的法律比較多，分門別類可有六種：第十二章廣告管理第四節(jié)

外國廣告地區(qū)的廣告管理概況1公法2民事法3刑事法4經(jīng)濟(jì)法5社會(huì)法6無形財(cái)產(chǎn)法標(biāo)題三、日本的廣告管理（二）自我管理及其體系1廣告界方面在日本，最早推進(jìn)廣告自律的是日本廣告會(huì)，其成員包括廣告主、廣告媒體、廣告公司等幾個(gè)方面。2媒體方面報(bào)紙主要通過《新聞（報(bào)紙）廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》，明確拒絕刊登和保留的標(biāo)準(zhǔn)。日本《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等報(bào)社和五家以代理報(bào)紙廣告為主的廣告代理公司，共同出資成立了審查報(bào)紙廣告的機(jī)構(gòu)——報(bào)紙廣告審查協(xié)會(huì)，每天對(duì)報(bào)紙送來的廣告進(jìn)行調(diào)查，將調(diào)查結(jié)果分成ABCDE五個(gè)等級(jí)，處于DE級(jí)的廣告則拒絕刊載。3廣告主方面1957年，日本仿照美國廣告主協(xié)會(huì)，成立了日本廣告主協(xié)會(huì)，1960年發(fā)表《正確的廣告》，表明廣告主企業(yè)對(duì)廣告的方向和注意點(diǎn)；1961年又發(fā)表《企業(yè)與消費(fèi)者》，表明廣告主的基本態(tài)度，即正確傳送信息，接受和處理各種控訴。這些文件為廣告主加強(qiáng)自律打下了基礎(chǔ)。第十二章廣告管理第四節(jié)

外國廣告地區(qū)的廣告管理概況標(biāo)題三、日本的廣告管理（三）消