廣告美學(xué)：原理與案例 課件 第八章 廣告的當代美學(xué)趨勢和誤區(qū)

第八章廣告的當代美學(xué)趨勢和誤區(qū)國際化、全球化是未來世界的主旋律。中國廣告業(yè)無法逃避和國際廣告“與狼共舞”的現(xiàn)實，與世界接軌刻不容緩。但是我國稚嫩的廣告業(yè)與發(fā)達國家成熟的廣告業(yè)相比，無論是在經(jīng)濟實力、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的運用、經(jīng)營經(jīng)驗的持有還是在創(chuàng)意水平方面，都存在著巨大的差距。第一節(jié)廣告的當代美學(xué)趨勢一、多元化美學(xué)趨勢多元化美學(xué)趨勢是指廣告美學(xué)風(fēng)格和藝術(shù)特征的多樣化。多元化既體現(xiàn)在同一時期、同一媒體上的各種各樣的廣告表現(xiàn)風(fēng)格上，又表現(xiàn)在同一廣告中多種藝術(shù)表現(xiàn)風(fēng)格的融合上。第一節(jié)廣告的當代美學(xué)趨勢多元化的美學(xué)趨勢具有以下三個突出的特點：（一）不同審美文化的融合1、世界文化融合局面的出現(xiàn)2、中國廣告審美文化與世界的融合（二）多種表現(xiàn)方法的融合1、再現(xiàn)型和表現(xiàn)型表現(xiàn)方法的融合2、廣告表現(xiàn)手段的多樣化（三）各種不同媒體的融合1、廣告制作技術(shù)的豐富與提高2、廣告媒介的開拓與擴充3、媒介的整合傳播二、互動性美學(xué)趨勢（一）互動性美學(xué)趨勢出現(xiàn)的原因1、4C營銷觀念的影響和整合營銷時代的到來2、網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)和興起（二）互動性美學(xué)趨勢對廣告創(chuàng)作的要求1、簡潔性2、互動性3、多向性4、整合性5、審美性三、效績化美學(xué)趨勢（一）廣告的效績化效績化是針對廣告無效率太多的弊端而出現(xiàn)的一種當代美學(xué)趨勢。所謂效績化，主要是指廣告對受眾的訴求命中率有較大的提高。（二）效績化美學(xué)趨勢產(chǎn)生的原因促使效績化最終上升為廣告審美的主流趨勢的原因如下：1、新營銷理論的影響和促進2、廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的整合和分化3、新技術(shù)的采用使媒介發(fā)布質(zhì)量大大提高（三）中國廣告效績化的措施1、健康有效機制的建立2、專業(yè)化進程的加快3、廣告主角色的端正4、廣告公司素質(zhì)的提高四、人文化美學(xué)趨勢（一）人文化美學(xué)趨勢產(chǎn)生的原因1、“以人為本”管理思想的全面建立2、4C和整合營銷傳播觀念的引入3、生態(tài)的人文關(guān)懷被提上了議事日程（二）中國廣告人文化的措施1、廣告應(yīng)注重人文關(guān)懷2、廣告公司應(yīng)有過硬的自律意識和精品意識3、廣告公司應(yīng)有過硬的人本經(jīng)營理念和學(xué)習(xí)型組織康德曾說過，要評判美，就要有一個有修養(yǎng)的心靈。所謂“有修養(yǎng)的心靈”是指具有高度的文化修養(yǎng)和審美修養(yǎng)。廣告作品作為審美對象的一種，本身滲透了創(chuàng)作人自身的情感和對美丑評斷的標準。第二節(jié)我國廣告的美學(xué)誤區(qū)一、畫龍無睛（一）畫龍無睛的涵義（二）畫龍無睛的表現(xiàn)（三）對策二、以丑為美（一）以丑為美的涵義（二）以丑為美的廣告種類（三）對策三、華而不實（一）華而不實的涵義（二）華而不實廣告的表現(xiàn)（三）對策四、改頭換面（一）改頭換面的涵義（二）改頭換面廣告的表現(xiàn)五、文化錯位（一）文化錯位的涵義（二）文化錯位廣告的表現(xiàn)（三）對策六、創(chuàng)意平庸（一）創(chuàng)意平庸的涵義（二）對策七、切入泛化（一）切入泛化的涵義和表現(xiàn)（二）原因和對策八、大而不當（一）大而不當?shù)暮x和表現(xiàn)（二）對策【思考練習(xí)題】1、當代廣告美學(xué)趨勢有哪幾種？舉例說明。2、多元化美學(xué)趨勢的突出特點是什么？3、互動性美