不動產(chǎn)投資市場調(diào)查分析

第4章不動產(chǎn)投資市場分析4.1不動產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)與運行規(guī)律

4.2不動產(chǎn)投資市場定位與市場調(diào)查4.3不動產(chǎn)投資市場分析

4/9/202414.1不動產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)與運行規(guī)律

4.1.1不動產(chǎn)市場概述1.不動產(chǎn)市場的概念不動產(chǎn)市場是從事不動產(chǎn)買賣、租賃、抵押、典當(dāng)?shù)冉灰椎幕顒訄鏊?。一個完整的不動產(chǎn)市場是由市場主體、客體、價格、資金、運行機(jī)制等因素構(gòu)成的一個系統(tǒng)。（1）房產(chǎn)市場通過買賣和租賃兩種交換形式，將房屋出售或出租出去，就形成了房屋的買賣市場和租賃市場。買賣市場是通過買賣這種形式實現(xiàn)房屋產(chǎn)權(quán)關(guān)系全部轉(zhuǎn)移的房產(chǎn)市場。租賃市場是通過租賃這種形式，將房屋出租出去，從而實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)關(guān)系部分轉(zhuǎn)移的房產(chǎn)市場。4/9/20242（2）地產(chǎn)市場地產(chǎn)市場是地產(chǎn)交易的場所，是地產(chǎn)商品交換關(guān)系的總和。地產(chǎn)市場又可以分為兩類三級市場。①土地一級市場。是以讓渡一定時期土地使用權(quán)為主要內(nèi)容的地產(chǎn)市場，在我國又稱土地使用權(quán)出讓。②土地二級市場。是指土地或不動產(chǎn)開發(fā)市場，是不動產(chǎn)開發(fā)商或土地使用者在出讓合同規(guī)定的期限內(nèi)，將已開發(fā)好的土地有條件地轉(zhuǎn)讓給其他使用者。③土地三級市場。是指土地使用者將自己擁有的土地使用權(quán)再橫向進(jìn)行轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)租或進(jìn)行抵押。4/9/202432.不動產(chǎn)市場的特點不動產(chǎn)市場作為市場體系的基本組成部分，具有市場的一般規(guī)律性，如受價值規(guī)律、競爭規(guī)律、供求規(guī)律等的制約。（1）市場供給的特點（2）市場需求的特點（3）市場交易的特點（4）市場價格的特點4/9/202443.不動產(chǎn)投資的市場參與者（1）土地所有者或當(dāng)前的使用者（2）開發(fā)商（3）政府及政府機(jī)構(gòu)（4）金融機(jī)構(gòu)（5）建筑承包商（6）專業(yè)顧問（7）消費者或買家4/9/202454.不動產(chǎn)市場運行環(huán)境及其影響因素（1）社會因素（2）經(jīng)濟(jì)因素，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、家庭收入水平及分布、物價水平、工資及就業(yè)水平、房價租金比等。（3）政策因素，包括不動產(chǎn)供給政策、住房分配和消費政策、不動產(chǎn)金融政策、不動產(chǎn)產(chǎn)權(quán)與交易政策、不動產(chǎn)價格政策。4/9/202464.1.2不動產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)與運行機(jī)制1.不動產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)（1）總量結(jié)構(gòu)。（2）區(qū)域結(jié)構(gòu)。（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（4）供求結(jié)構(gòu)。（5）投資結(jié)構(gòu)。4/9/202472.不動產(chǎn)市場指標(biāo)（1）供給指標(biāo)①存量、新竣工量和滅失量。②空置量和空置率。③房屋施工面積和新開工面積。④平均建設(shè)周期⑤竣工房屋價值4/9/20248（2）需求指標(biāo)反映需求的指標(biāo)主要有國內(nèi)生產(chǎn)總值，人口數(shù)、城市家庭人口、就業(yè)人員以及城市家庭總支出、城市家庭可支配收入，房屋空間使用量等。4/9/20249（3）市場交易指標(biāo)反映市場交易的指標(biāo)主要有銷售量、出租量和預(yù)售面積，吸納量、吸納率和吸納周期，房屋價格指數(shù)、不動產(chǎn)價格、不動產(chǎn)租金等。4/9/2024103.不動產(chǎn)市場的運行機(jī)制（1）不動產(chǎn)存量市場的均衡①不動產(chǎn)本身的價格水平。②消費者的財產(chǎn)總量。③其他資產(chǎn)的實際收益。④擁有不動產(chǎn)所得到的凈實際收益。⑤對未來的預(yù)期。4/9/202411P0SE0SQP1QQ1PPE1D1（b）新增不動產(chǎn)供給（a）不動產(chǎn)存量市場圖4-1供需平衡曲線圖4/9/202412（2）新增不動產(chǎn)供給的決定①不動產(chǎn)的價格水平。②不動產(chǎn)的開發(fā)成本。③不動產(chǎn)的開發(fā)技術(shù)水平。④投資者對未來的預(yù)期。4/9/2024134.1.3不動產(chǎn)市場的周期循環(huán)與政府宏觀調(diào)控1.不動產(chǎn)市場的周期循環(huán)不動產(chǎn)周期循環(huán)是指不動產(chǎn)業(yè)發(fā)展或其投入與產(chǎn)出有相當(dāng)?shù)闹貜?fù)發(fā)生波動的現(xiàn)象。從本質(zhì)上講，不動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是由整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定的，而從一個較長的歷史時期來看，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展體現(xiàn)為周期性的運動，相應(yīng)地使不動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也存在周期性循環(huán)特性。4/9/2024142.不動產(chǎn)投資市場中的泡沫與過熱（1）不動產(chǎn)投資市場中的泡沫不動產(chǎn)泡沫是指不動產(chǎn)市場價格由于不動產(chǎn)投機(jī)而引起的與使用價值嚴(yán)重背離，價格脫離實際使用價值支撐而持續(xù)上漲的過程和狀態(tài)。它是一種價格現(xiàn)象，是不動產(chǎn)行業(yè)內(nèi)外因素，特別是投機(jī)性因素作用的結(jié)果。4/9/202415（2）不動產(chǎn)投資市場中的過熱不動產(chǎn)市場中的過度開發(fā)稱為不動產(chǎn)“過熱”，具體特征有需求增長趕不上新增供給增長，空置率上升、物業(yè)售價和租金下降。過熱的誘因主要有開發(fā)商對市場預(yù)測的偏差、開發(fā)商之間的博弈和非理性行為以及道德風(fēng)險。4/9/202416（3）不動產(chǎn)泡沫與過熱的聯(lián)系與區(qū)別它們的區(qū)別有：①過熱和泡沫是反映兩個不同層面的市場指標(biāo)。②過熱和泡沫在嚴(yán)重程度和危害性方面不同。③過熱和泡沫在周期循環(huán)中所處的階段不同。④市場參與者的出發(fā)點不同。4/9/202417過熱與泡沫兩者的共同點為：泡沫和過度開發(fā)都是用來描述不動產(chǎn)市場中不動產(chǎn)實際價格對不動產(chǎn)基本市場價值的偏離，是不動產(chǎn)價格中非基本價格的不同程度的體現(xiàn)。過熱不一定就產(chǎn)生泡沫，但過熱是產(chǎn)生泡沫的前提，也是誘因之一。4/9/2024183.政府對不動產(chǎn)投資市場的干預(yù)為保障不動產(chǎn)市場的健康發(fā)展，政府通常運用的宏觀調(diào)控手段主要包括土地供應(yīng)、金融、住房稅收政策等。4/9/2024194.2不動產(chǎn)投資市場定位與市場調(diào)查

4.2.1不動產(chǎn)投資的市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇1.市場細(xì)分（1）市場細(xì)分的概念所謂市場細(xì)分就是根據(jù)消費者欲望與需求的不同，把需求基本相同的消費者分別歸并為一類，形成總體市場中的若干“子市場”的過程。這個過程和策略在不動產(chǎn)市場營銷中的具體應(yīng)用，則成為不動產(chǎn)市場細(xì)分。4/9/202420市場細(xì)分后的子市場比較具體，與消費者的需求相對應(yīng)，不動產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象。細(xì)分市場通常是市場上規(guī)模較大的、易于識別的顧客群體。細(xì)分市場的極限稱為定制營銷。4/9/202421（2）不動產(chǎn)市場細(xì)分的準(zhǔn)則①市場有充足的份額保證企業(yè)的盈利空間，有足夠的增長空間，可以滿足企業(yè)持續(xù)發(fā)展的要求；②所細(xì)分出的市場有明顯的識別標(biāo)志，市場相對穩(wěn)定；③不同細(xì)分市場對營銷組合有不同的反應(yīng)，能夠有效避免被競爭對手所占領(lǐng)；④細(xì)分市場能夠與全局連貫一致，能夠找到和媒體的接觸點。4/9/202422（3）不動產(chǎn)細(xì)分市場的基礎(chǔ)①收入變量。②地理變量。③職業(yè)變量。④年齡變量。⑤用途變量。4/9/202423（4）不動產(chǎn)市場細(xì)分的程序①市場目標(biāo)的確立階段。②市場調(diào)查階段。③分析階段。④細(xì)分階段。⑤方案確定階段。4/9/2024242.目標(biāo)市場的選擇（1）選擇目標(biāo)市場的策略①市場整體化策略。②市場細(xì)分化策略。③市場密集型策略。4/9/202425（2）不動產(chǎn)目標(biāo)市場范圍的選擇①產(chǎn)品、市場集中型。②生產(chǎn)專業(yè)化型。③市場專業(yè)化型。④產(chǎn)品、市場選擇型。⑤整體市場類型。4/9/202426（3）選擇不動產(chǎn)目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素①市場需求與市場潛力。②產(chǎn)品的差異與相似性。③細(xì)分市場的類似性。④市場競爭狀況。⑤企業(yè)實力。4/9/2024274.2.2不動產(chǎn)投資市場定位與產(chǎn)品功能定位1.市場定位定位是指投資者在目標(biāo)市場上設(shè)計出自己與競爭對手之間有差別的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。定位要求投資者能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。4/9/202428確定產(chǎn)品的市場定位，首先需要了解目標(biāo)顧客的需求和愛好，研究目標(biāo)顧客對于產(chǎn)品的實物屬性和心理方面的要求和重視程度；其次，需要研究競爭者產(chǎn)品的屬性和特色，以及市場滿足程度。在此基礎(chǔ)上，投資者可根據(jù)產(chǎn)品的屬性、用途、質(zhì)量、顧客心理滿足程度、產(chǎn)品在市場上的滿足程度進(jìn)行產(chǎn)品市場定位。4/9/202429對于投資者而言，最重要的是將“無差別的產(chǎn)品”差異化。（1）突出產(chǎn)品特色定位。（2）產(chǎn)品邊緣化定位（3）對抗性競爭定位。（4）特殊用途定位。4/9/2024302.產(chǎn)品功能定位不動產(chǎn)功能的主要特點是功能調(diào)整的難度大、費用高、壽命長，所以要求在功能設(shè)計和生產(chǎn)中具有超前性和適當(dāng)?shù)膹椥?。不動產(chǎn)產(chǎn)品的功能定位是指在目標(biāo)市場選擇和市場定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)潛在目標(biāo)消費者使用需求的特征，結(jié)合不動產(chǎn)特定產(chǎn)品類型的特點，對擬提供的不動產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)具備的基本功能和輔助功能做出具體規(guī)定的過程。4/9/202431對不動產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行功能定位的具體方法與步驟是：（1）要借助市場研究和市場細(xì)分的結(jié)果，明確目標(biāo)使用者群體。（2）把握目標(biāo)使用者的需求特征、消費偏好和可支付能力。（3）要與建筑師建立良好的溝通渠道，以便將開發(fā)商或其市場分析、市場營銷人員對目標(biāo)使用者群體特征的認(rèn)識體現(xiàn)在不動產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計的圖紙上。4/9/2024324.2.3不動產(chǎn)投資市場調(diào)查1.市場調(diào)查的定義概括地說，市場調(diào)查就是為了確定投資經(jīng)營的方向，選擇目標(biāo)市場，合理開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，而運用系統(tǒng)的、科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集和分析相關(guān)的不動產(chǎn)產(chǎn)品信息、企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件信息以及業(yè)內(nèi)其他企業(yè)相關(guān)信息等各種資料，通過對過去與現(xiàn)在的營銷狀況及動態(tài)性影響因素的分析研究，從而為企業(yè)預(yù)測未來發(fā)展、制定正確的決策提供依據(jù)的過程。4/9/2024332.市場調(diào)查的內(nèi)容（1）不動產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查不動產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：①政治法律環(huán)境調(diào)查。②經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。③社區(qū)環(huán)境調(diào)查。④項目微觀環(huán)境調(diào)查。4/9/202434（2）不動產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查不動產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：①不動產(chǎn)市場需求影響因素調(diào)查。包括某一時期城市的住房消費總量、住房的需求量、房屋的空置量、住房困難的戶數(shù)等；有需求的家庭需要的面積和戶型，他們的收入水平、文化程度以及實際購買力。②消費者需求動機(jī)調(diào)查。如消費者的購買意向，影響消費者購買動機(jī)的因素，消費者購買動機(jī)的類型等。③消費者購買行為調(diào)查。不同的消費者具有不同的購買行為特征，這些行為特征最終影響著消費者對不動產(chǎn)產(chǎn)品的購買。4/9/202435（3）不動產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查不動產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)查一般來說包括以下內(nèi)容：①商品形態(tài)及供求狀況調(diào)查。②市場占有率調(diào)查。③市場趨勢調(diào)查。4/9/202436（4）不動產(chǎn)價格調(diào)查不動產(chǎn)價格調(diào)查包括：影響不動產(chǎn)價格變化的因素；不動產(chǎn)市場供求情況的變化趨勢；開發(fā)項目所在區(qū)域不動產(chǎn)市場價格；價格變動后消費者可能的反應(yīng)等。4/9/2024373.市場調(diào)查的步驟通常，市場調(diào)查可按照以下程序進(jìn)行：（1）確定問題及調(diào)查目標(biāo)（2）收集信息資料（3）初步市場調(diào)查（4）調(diào)查設(shè)計和計劃制定（5）現(xiàn)場調(diào)查（6）信息分析（7）撰寫和提交調(diào)查報告4/9/2024384.3不動產(chǎn)投資市場分析

4.3.1不動產(chǎn)市場分析的概念所謂不動產(chǎn)市場分析是通過信息將不動產(chǎn)市場參與者與不動產(chǎn)市場聯(lián)系起來的一種活動，即通過不動產(chǎn)市場信息的收集、分析和加工處理，尋找出其內(nèi)在的規(guī)律和含義，預(yù)測市場未來的發(fā)展趨勢，用以幫助不動產(chǎn)市場的參與者掌握市場動態(tài)、把握機(jī)會或調(diào)整其市場行為。4/9/202439市場分析的作用表現(xiàn)在以下方面。（1）在開發(fā)過程中，通過市場分析能幫助開發(fā)商選擇合適的項目位置、確定滿足市場需求的產(chǎn)品類型，向金融機(jī)構(gòu)說明項目的財務(wù)可行性以獲取貸款、尋找投資合作伙伴，在開發(fā)后期幫助開發(fā)商尋找目標(biāo)使用者或購買者，根據(jù)市場需求的變化調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)。4/9/202440（2）市場分析結(jié)果能否支持項目財務(wù)可行性的結(jié)論，是金融機(jī)構(gòu)決定是否提供開發(fā)貸款的先決條件。商業(yè)銀行要求開發(fā)項目貸款評估報告中必須包括市場分析的內(nèi)容。（3）相關(guān)專業(yè)人員必須通過市場分析將目標(biāo)市場的認(rèn)識反映到建筑風(fēng)格、戶型、配套設(shè)施、建筑設(shè)備等方面，以滿足市場需求。4/9/202441（4）在市場分析的基礎(chǔ)上，市場營銷人員才能把握目標(biāo)市場特征，并在此基礎(chǔ)上有針對性地制定銷售策略、廣告宣傳策略等。（5）租戶和購買者在判斷租買時機(jī)和價格時，非常需要市場分析的支持。尤其是購房者的購買目的是置業(yè)投資時，更加重視對市場狀況的分析，以便制定出明智的決策。4/9/2024424.3.2不動產(chǎn)投資市場分析的內(nèi)容1.市場區(qū)域的決定2.宏觀因素分析3.市場需求分析（1）購買者行為分析（2）需求指標(biāo)分析4/9/2024434.市場供給分析（1）競爭者行為分析（2）供給指標(biāo)分析5.相關(guān)因素分析4/9/2024444.3.3不動產(chǎn)投資市場分析