國際市場營銷理論與實務陳文漢主編第8章

第8章國際市場分銷渠道策略【】●能應用國際市場營銷渠道的相關理論分析實踐中遇到的問題●能進行國際市場分銷渠道決策●能根據(jù)條件選擇合適的中間商●能對國際市場分銷渠道進行管理【知識目標】●掌握國際市場營銷渠道的相關概念●掌握影響國際市場營銷渠道設計與選擇的基本因素●了解各類中間商的特點●了解渠道長度與寬度策略2024/4/91商務有理、行商有道

【引導案例】健力寶的營銷渠道規(guī)劃

啟示：無論產(chǎn)品面對哪個國家或哪一類市場，也無論產(chǎn)品是消費品還是工業(yè)用品，國際市場營銷人員都必須設法通過分銷渠道將商品送達消費者或用戶手中，因此必須解決產(chǎn)銷聯(lián)結形式、渠道長度、渠道寬度和產(chǎn)品實體分配等一系列問題。國際市場是一個完整的具有多種需求的市場，也是一個競爭激烈、復雜的市場。認真研究國際分銷渠道及其策略是企業(yè)開拓國際市場必不可少的環(huán)節(jié)。2024/4/92商務有理、行商有道

第一節(jié)國際市場分銷策略概述一、國際市場分銷渠道基本結構生產(chǎn)者生產(chǎn)者出口商進口商批發(fā)商零售商消費者批發(fā)商零售商消費者零售商消費者消費者2024/4/93商務有理、行商有道二、國際市場分銷渠道的發(fā)展趨勢1.縱向聯(lián)合銷售系統(tǒng)的發(fā)展縱向聯(lián)合銷售系統(tǒng)又稱垂直營銷系統(tǒng)（verticalmarketingsyatems）,是指生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、等不同渠道成員采取一體化經(jīng)營方式所形成的渠道系統(tǒng)。在垂直營銷系統(tǒng)中，一個渠道成員對其他渠道成員擁有所有權，或者是授予其他渠道成員特許權，或者是擁有足夠市場影響迫使其他渠道成員采取合作態(tài)度。垂直營銷系統(tǒng)具有經(jīng)營規(guī)模大、服務功能強、交換能力高、有利于避免重復經(jīng)營的特點，能夠去的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。垂直營銷系統(tǒng)的產(chǎn)生和發(fā)展，是近幾十年來西方發(fā)達國家由賣方市場進入買方市場、市場競爭加劇、集中和壟斷進一步發(fā)展的產(chǎn)物。2.橫向聯(lián)合銷售系統(tǒng)的發(fā)展橫向聯(lián)合銷售系統(tǒng)又稱水平營銷系統(tǒng)（horizontalmarketingsyatems），指在渠道系統(tǒng)中處于同一層次的若干制造商、批發(fā)商或零售商，自愿結成臨時或永久的合作關系或者組建一個獨立的公司，進行橫向聯(lián)合經(jīng)營，共同開發(fā)新的市場營銷機會。2024/4/94商務有理、行商有道1.產(chǎn)品特性不同產(chǎn)品由于其各自不同的特點，對渠道有特殊的要求。如鮮活易腐產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期短的產(chǎn)品和時興產(chǎn)品，顯然應采取最直接的渠道；體積大、份量重、技術性去強的專用產(chǎn)品適用于盡可能短的渠道；單價高、需較多附加服務的產(chǎn)品，多由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售，或只經(jīng)過一道中間環(huán)節(jié)；反之，產(chǎn)品越標準化，越為顧客所熟悉，渠道越可以長且寬。

三、影響國際市場分銷渠道設計與選擇的基本要素2024/4/95商務有理、行商有道2.市場特點市場前潛量大，越需要利用中間商；如果市場潛量小，企業(yè)可以考慮直接利用推銷員推銷；個人消費者市場分散，購買頻繁，數(shù)量少，要求就近方便地買到，如果采用生產(chǎn)者—零售商—消費者的短渠道，勢必因訂貨頻繁、運輸儲存工作量大而加大流通費用，所以生產(chǎn)廠家和零售企業(yè)，特別是中小企業(yè)，寧愿在批發(fā)企業(yè)的協(xié)助下組成長渠道，或利用批零合一的連鎖店。顧客購買商品的頻率高，則以選用較多的中間商；2024/4/96商務有理、行商有道3.中間商的特點一般來說，不同的中間商在促銷、談判、儲存、交際和信用諸方面所具有的能力是不同的。如專業(yè)進口商經(jīng)驗豐富，熟悉本國市場的渠道，了解各種進口規(guī)定，特別適用于不熟悉東道國的外國企業(yè)。直接經(jīng)營進口的零售商，有自己的進口部，掌握市場行情，批發(fā)商則可以大批量進貨。因此，企業(yè)在建立渠道時必須考慮不同類型的中間商在執(zhí)行各種任務時的優(yōu)勢和劣勢。2024/4/97商務有理、行商有道4.環(huán)境特性在國際市場上，企業(yè)大多盡量避免使用與競爭對手相同的營銷渠道。有些企業(yè)常常采用與競爭產(chǎn)品同樣的渠道。如生產(chǎn)食品等購買者卷入程度小、品牌差別卻較大的5.企業(yè)特性對于那些不僅規(guī)模大，名氣大，而且資金雄厚，產(chǎn)品優(yōu)良，優(yōu)勢卓著的公司，在選擇銷售渠道和中間商時，就有更大的主動權，甚至可建立自己的銷售公司，這種銷售渠道會短而。此外，企業(yè)的“產(chǎn)品組合”情況亦影響其營銷渠道選擇，如產(chǎn)品組合廣，與顧客直接打交道的能力強，渠道可短而寬；如產(chǎn)品組合深，則適于窄渠道。同時，企業(yè)的營銷策略也會影響其渠道設計。6.一些政府禁止或限制某些銷售渠道的安排如一些發(fā)展中國家規(guī)定一些進口業(yè)務必須由國營企業(yè)經(jīng)辦。有些地區(qū)規(guī)定抽代銷稅，因此該地區(qū)代理商愿意采用表面買斷，而實際上代理抽取傭金的辦法進行業(yè)務，面對一些經(jīng)濟衰退的國家和地區(qū)，廠商就被迫使用較短的渠道，取消一些非根本性的服務，以降低產(chǎn)品的最終價格。7.渠道成員彼此的權利和義務選擇了國際銷售渠道的模式和具體的中間商之后，還要明確渠道中各個成員彼此間的權利和義務，這樣才能更好地處理利益關系，加強渠道成員的合作，渠道成員彼此間的權利和義務是圍繞著利益這個核心確定的，具體包括價格政策，買賣條件、中間商的地區(qū)權利，各方面提供的特定服務內容等等。2024/4/98商務有理、行商有道第二節(jié)國際市場營銷渠道成員一、國際市場營銷渠道成員（中間商）的基本類型1.出口中間商出口中間商是指設在生產(chǎn)企業(yè)本國的中間商，在生產(chǎn)企業(yè)不能直接與國外客戶交易的情況下，可以利用國內進口商的國際市場營銷知識和經(jīng)驗，為生產(chǎn)企業(yè)服務，以出口中間商是否擁有商品所有權為標準，它可以分為出口經(jīng)銷商和出口代理商兩大類。出口經(jīng)銷商擁有對商品所有權；出口代理商只是接受委托，已委托人的名義買賣貨物，收取傭金，不用有商品的所有權。（1）出口經(jīng)銷商。出口經(jīng)銷商只要包括出口公司、出口直運批發(fā)商、出口轉賣商、外國進口商和國際貿(mào)易公司等五種類型。①出口公司②出口直運批發(fā)商③出口轉賣商④外國進口商⑤國際貿(mào)易公司2024/4/99商務有理、行商有道

（2）出口代理商。出口代理商與出口商的區(qū)別是一般不以自己的名義向本國賣主購買商品，而只是接受賣主的委托，以委托人的名義，在規(guī)定的條件下代表委托人開展出口業(yè)務。出口代理商本身并不用有商品所有權，只是在交易成功后，由委托人付給一定的傭金。在國際市場上，出口代理商主要有銷售代理商、廠商出口代理商、出口國及經(jīng)紀人和出口傭金商等。這些代理商既可以是一個組織機構，也可以是一個自然人。2024/4/910商務有理、行商有道2.進口中間商進口中間商指從事進口業(yè)務的中間商和銷售進口商品的中間商。主要有進口經(jīng)銷商和國外進口代理商兩種。（1）進口經(jīng)銷商。凡直接向國外購買商品，向國內市場銷售的貿(mào)易企業(yè)，均可稱為進口經(jīng)銷商。進口經(jīng)銷商擁有商品所有權，通過進口業(yè)務來賺取利潤。當然，它要承擔由商品進口到賣出的一切風險。進口經(jīng)銷商的職能與國內批發(fā)商相似，不同之處在于進口經(jīng)銷商的進貨對象是國外企業(yè)。進口經(jīng)銷商的經(jīng)營方式主要有兩種：一種是根據(jù)國內市場要求先進口商品，然后再轉售給國內批發(fā)商、零售商或工業(yè)用戶；另一種是先根據(jù)樣品與國內買主成交，然后再向國外進貨，負責辦理一切運輸、保險及報關等事務。進口經(jīng)銷商經(jīng)營的商品多種多樣，但往往傾向于經(jīng)營利潤大、周轉快的商品。不少進口商除了自己經(jīng)營進口以外，也附有接受國外出口商的委托作為他們在當?shù)厥袌錾系拇?024/4/911商務有理、行商有道

（2）進口代理商。進口代理商一般接受本國以外賣主的委托代辦進口，在規(guī)定的條件下負責在本國市場安排銷售，提供服務，收取傭金，但不承擔信用，匯兌和市場風險，不擁有對商品的所有權。其職能主要有三方面：一是代國內買主辦理進口；二是代國外出口商銷售寄售商品；三是以代表身份代理國外制造商或出口商銷售商品。進口代理商的主要類型有國外進口代理商、進口傭金商、進口國際經(jīng)紀人、融資經(jīng)紀商等。2024/4/912商務有理、行商有道二、國際市場營銷渠道成員（中間商）的選擇國際中間商的選擇標準一般包括以下諸方面。1.目標市場的狀況

2.地理位置

3.經(jīng)營條件

國際中間商應具備良好的經(jīng)營條件，包括營業(yè)場所、營業(yè)設備等。例如，零售商營業(yè)場所的燈光設施、柜臺等設備應齊全，才能有效地支撐零售商的業(yè)務經(jīng)營。4.經(jīng)營能力與業(yè)務性質中間商的經(jīng)營能力，指的是中間商的管理能力、推銷能力和客戶服務能力。國際中間商的經(jīng)營能力是決定銷售成功與否的關鍵因素。在考察中間商的經(jīng)營能力時，有以下幾方面的具體指標：（1）經(jīng)營歷史。（2）員工素質。（3）經(jīng)營業(yè)績。國際中間商要有良好的經(jīng)營業(yè)績，在經(jīng)營收入、回款速度、利潤水平等方面都有完善的規(guī)章制度和良好的效果。5.中間商的資信條件

中間商的資信條件，指的是中間商的財務狀況，經(jīng)營作風和商業(yè)信譽等，對那些資信狀況不甚了解的新客戶應慎重對待、避免上當受騙。6、合作態(tài)度2024/4/913商務有理、行商有道一、營銷渠道的長度和寬度決策渠道長度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域流轉到消費領域所經(jīng)過的買賣次數(shù)，即中間商層次的多少。產(chǎn)品分銷渠道的寬度是指企業(yè)字啊某一市場上的某一種市場上的某一個銷售環(huán)節(jié)同時使用中間商的多少。一個有效的國際產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡涉及到渠道長度和寬度，長度由中間商的層次數(shù)目決定；寬度是由渠道中每一層次所使用的中間商數(shù)量來決定。第三節(jié)國際市場營銷渠道決策2024/4/914商務有理、行商有道當企業(yè)選擇簡介營銷策略，利用中間商進行產(chǎn)品營銷時，對于營銷系統(tǒng)的組合，通?？捎?種選擇：一是建立獨家控制性營銷系統(tǒng)；二是通過協(xié)議形式組建契約型營銷系統(tǒng)；三是選擇傳統(tǒng)的松散型營銷系統(tǒng)。（1）獨家控制型的營銷系統(tǒng)，是指有一家企業(yè)或商號單獨擁有或控制的營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)使得廠商對整個營銷渠道擁有控制權，既可為顧客提供更好的服務，也可獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。但是，這種系統(tǒng)要求廠商投入大量的資金或人員等企業(yè)資源，對于營銷環(huán)境的變化難以做出自由選擇。此外，有些國家的法律也禁止單一企業(yè)壟斷或控制營銷渠道的做法。2024/4/915商務有理、行商有道（2）契約型的營銷系統(tǒng)，是指營銷渠道成員通過訂立契約而組合形成的營銷系統(tǒng)。契約型營銷系統(tǒng)可由制造商牽頭進行組合，也可由零售商或批發(fā)商組織其他渠道成員加盟，特許經(jīng)營是該類系統(tǒng)最普遍的組織形式。20世紀80年代，美國特許經(jīng)營的銷售額及參與特許經(jīng)營活動的企業(yè)數(shù)量穩(wěn)定大幅度增長，1985年美國特許經(jīng)營方式的零售額高達5290億美元，占整個零售行業(yè)的1/3。（3）傳統(tǒng)松散型的營銷系統(tǒng)，是指制造商雇擁獨立的中間商來完成特定的營銷功能，將產(chǎn)品通過渠道送達消費者（或用戶）手中。獨立的營銷商擔任產(chǎn)品營銷工作，效率往往要比制造廠商自行營銷高得多，制造廠商不僅無須投入大量的資金與人力資源，而且也易于對市場環(huán)境變化及時作出反應。但在這種營銷系統(tǒng)下，中間商是獨立的渠道成員，如何調動他們的營銷積極性以及如何協(xié)調并保證渠道的順利運轉則是制造廠商所面臨的特有問題。

2024/4/916商務有理、行商有道2.營銷渠道的寬度決策營銷渠道寬度決策要解決營銷渠道中有關層次所需中間商數(shù)量的問題，企業(yè)在進行渠道寬度決策時面臨以下三種選擇：（1）廣泛分銷，也稱密集分銷，是指企業(yè)產(chǎn)品通過許多愿意經(jīng)銷的中間商營銷。消費品中的便利品（如香煙、糖果、洗滌用品）和產(chǎn)業(yè)用品中的供應品（如企業(yè)辦公用的文具）等，通常都采用密集分銷，使廣大消費者和用戶都隨時隨地買到這些便利品。（2）選擇營銷，是指企業(yè)產(chǎn)品在一定的市場范圍內只能由經(jīng)過挑選的中間商進行營銷。消費品中的選購品（如婦女服裝、衣料、鞋帽等）和特殊品（如電冰箱、照相機、手表等）最宜于采取選擇分銷。（3）獨家分銷，是指企業(yè)產(chǎn)品在某個特定市場區(qū)域僅限一家中間商營銷，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務經(jīng)營，調動其經(jīng)營積極性，占領市場。在西方國家，汽車等特殊品通常采取獨家經(jīng)銷。2024/4/917商務有理、行商有道

1.營銷渠道的標準化

營銷渠道的標準化是指企業(yè)在國外市場上直接采用統(tǒng)一的營銷模式。企業(yè)采用標準化營銷模式的主要理由是需求趨同，而且這種需求趨同的傾向，隨著全球經(jīng)濟一體化表現(xiàn)得越來越明顯。盡管受到諸多條件的限制，不少工業(yè)品或某些消費品的營銷模式在許多國家或地區(qū)已呈現(xiàn)統(tǒng)一化和標準化的趨勢。采用標準化營銷模式，可以給企業(yè)帶來益處，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益，利用營銷人員營銷手效率提高營銷經(jīng)驗累積的經(jīng)驗曲線效應。采用標準化營銷模式，對于跨國流動的消費者來說，最大吸引力在于他（她）們能夠使用固定的購買模式與營銷渠道在不同國家或地區(qū)買到他（她）們所熟悉的產(chǎn)品或服務。但是，由于各國的市場環(huán)境各有不相同，采用同樣的營銷模式可能無法在東道國市場上開展有效的產(chǎn)品營銷活動。因此，有些企業(yè)往往傾向于營銷渠道的差異化。二、營銷渠道的標準化和差異化決策2024/4/918商務有理、行商有道2.營銷渠道的差異化營銷渠道的差異化，也稱多樣化，是指企業(yè)根據(jù)不同國家的具體情況，分別采用不同的營銷模式。在國際營銷實踐中，大多數(shù)企業(yè)采用差異化營銷設計，這要是因為：（1）不同國家或地區(qū)營銷環(huán)境的差異。不同國家或地區(qū)，批發(fā)商和零售商的數(shù)量、規(guī)模及其可能提供的服務不一樣，商品儲存和運輸?shù)臈l件也相差甚多，勢必造成企業(yè)營銷模式的不同。比如，百事可樂公司的營銷模式是在目標市場國家設廠瓶裝，再用卡車運往各個零售點。但在人口稀少交通不便的邊遠地區(qū)，使用卡車運貨的成本太高，公司不得不改用其他的營銷方法。（2）各國的消費特點不同和消費者購買模式的差異。對于同類產(chǎn)品，不同國家消費者往往有各自的消費習慣和購買模式，往往通過自己熟悉的特定渠道購買，企業(yè)對不同國家或地區(qū)營銷模式的選擇不得不考慮到消費者購買模式差異。（3）企業(yè)對不同國家或地區(qū)進入方式的差異。

2024/4/919商務有理、行商有道

三、新建渠道與利用現(xiàn)有渠道的決策

1.新建渠道的利弊

所謂新建渠道也就是企業(yè)在進入一國市場后，為產(chǎn)品營銷建立專門的通路或網(wǎng)絡。新建渠道與利用國外的現(xiàn)有渠道相比有以下優(yōu)點：有利于建立市場知名度，擴大產(chǎn)品銷售。因為通過企業(yè)在國外自設的營銷機構，有利益專心于本企業(yè)產(chǎn)品的營銷，對于產(chǎn)品打開市場、提高知名度都是身份有益的。2024/4/920商務有理、行商有道

（2）有利于加強控制（3）有利于提供完善服務。（4）有利于企業(yè)積累國際營銷經(jīng)驗。2.利用現(xiàn)有渠道的利弊利用現(xiàn)有的營銷渠道是指企業(yè)在目標國家市場上委托該國原有的中間商營銷產(chǎn)品。在國際市場上，由于資金限制或其他原因，大部分產(chǎn)品都是委托當?shù)刂虚g商營銷的。因為它有以下優(yōu)點：（1）成本低。因為通過國外原有的中間商營銷產(chǎn)品，企業(yè)就不需要投資建立相應的營銷子公司，雖然企業(yè)需要增加代理費等支出，但相對于重建營銷機構的成本來說，產(chǎn)品營銷成本要低得多。（2）進入市場快。因為國外原有的中間商了解當?shù)厥袌?，且已擁有一定的營銷網(wǎng)絡，企業(yè)產(chǎn)品通過它們可以迅速進入市場，而自設營銷機構，不僅需要投入大量的人力和物力，而且需要相當?shù)臅r間才能運行，因而進入時間性長。（3）利用國外現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡，風險小。一是企業(yè)在國外自設營銷機構，可能不了解當?shù)厥袌龅奶攸c，難以打開市場；二是企業(yè)自設營銷機構，需要大量投入，一旦市場有變，推出困難，風險大。當然，利用國外現(xiàn)有的中間商也會面臨企業(yè)對市場的控制弱，服務無法跟上等問題。但是企業(yè)存在下列情況時，還是可以考慮利用中間商營銷產(chǎn)品：①廠商無足夠資金、人力去從事海外直接銷售工作；②自己雖有，但機會成本過大；③缺乏在當?shù)貭I銷和市場管理的經(jīng)驗；④產(chǎn)品單一，無法獲得足夠的銷售量和利潤；⑤顧客分散；⑥訂單規(guī)模大小不一。2024/4/921商務有理、行商有道3.新老渠道的選擇

究竟是采用新渠道還是老渠道，需要根據(jù)以下因素來決定：（1）市場營銷條件。如果目標國家原有的市場體系完善、分銷網(wǎng)絡健全、分銷商的條件較好，企業(yè)就沒有必要自己重新建立相應的分銷體系。反之，若目標國家市場上市場體系不完善，無法找到合適的分銷商，企業(yè)就得自己建立分銷網(wǎng)絡，否則無法打開市場。（2）政策或社會文化環(huán)境特點。在某些國家，政府強行規(guī)定，或者由于文化習俗要求產(chǎn)品必須通過本國的中間商進行分銷，企業(yè)在進入這些國家時，就不可能自己建立相應的分銷渠道和網(wǎng)絡。（3）市場競爭特點。在目標國家市場上，由于競爭者較多，且大多占據(jù)了有利的分銷商，企業(yè)為了與競爭者抗衡，看考慮建立自己的分銷渠道。如果市場競爭不激烈，企業(yè)可先則適合的當?shù)胤咒N商。（4）企業(yè)的條件。因為重建渠道需要大量的投入，因此，資金實力充裕的企業(yè)才有可能考慮自設分銷機構；反之，則可利用當?shù)噩F(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡。（5）產(chǎn)品特點。新建渠道對于那些產(chǎn)品線多、產(chǎn)品技術性較強的企業(yè)是有利的；反之，若企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種較少、技術性不強，則沒有必要自設分銷機構。（6）成本-利益比較。利用現(xiàn)有渠道和重建新渠道各有利弊，企業(yè)在進行抉擇時，必須通過成本和利益比較，認真權衡兩者的利弊，慎重決策。2024/4/922商務有理、行商有道1.支持國際中間商（1）促銷服務支持。（2）資金待遇支持。企業(yè)還通過提高傭金，增加折扣或者利用特殊津貼等措施，解決中間商經(jīng)營成本過高的困難，或者增加中間商經(jīng)銷利潤，以調動中間商的經(jīng)銷積極性。（3）管理支持。第四節(jié)國際市場營銷渠道管理2024/4/923商務有理、行商有道2.評估國際中間商

（1）評估標準?！皲N售量或銷售額。是否完成了規(guī)定的銷售量或銷售額；銷售量或銷售額的構成中新舊業(yè)務的比例?！袷袌瞿繕?。是否具有市場開拓能力；市場占有率提高情況。●存貨控制。存貨水平及管理存貨的能力?！褙浛钍栈?。交回存款的及時程度，拖欠貨款的時間和數(shù)量。●促銷。對生產(chǎn)商促銷活動的合作程度；主動開展促銷活動的熱情和能力?！穹?，提供給客戶的服務項目及服務水平。●其他。對特殊事件的處理能力，破損遺失貨物的處理能力等。（2）評估方法①橫向比較法②縱向比較法2024/4/924商務有理、行商有道3.調整國際銷售渠道其原因：或者是原有分銷渠道的績效一直不佳，未能達到企業(yè)的分銷目標而不得不進行相應的調整或更換；或者是企業(yè)國際市場卷入程度加深，分銷模式不得不加以調整以相更高的層次發(fā)展；或者是國內外營銷環(huán)境的變化，企業(yè)不得不相應的調整渠道結構和分銷模式以適應這種變化。2024/4/925商務有理、行商有道

國際中間商的調整涉及到以下三方面：（1）增減渠道中的個別國際中間商。增減個別國際中間商是指根據(jù)企業(yè)的整理戰(zhàn)略規(guī)劃和對國際中間商的評估指標，一方面，對那些不能完成生產(chǎn)商的分銷定額，不積極合作，影響生產(chǎn)企業(yè)市場形象的個別國際中間商，終止于他們的購銷關系；另一方面，通過認真的評估，吸收有積極性、業(yè)績良好、形象信譽卓著的國際中間商。有時，生產(chǎn)商在對分銷渠道進行評估的基礎上，要將那些低于一定控制線的國際中間商從渠道中刪除，從而提高銷售渠道的業(yè)績水平。（2）提高渠道結構層次。隨著企業(yè)國際市場卷入程度的加深，分銷模式也要作相應的調整以適應這種發(fā)展。例如，從間接出口到直接出口，從產(chǎn)品出口到海外投資，從許可貿(mào)易到獨資經(jīng)營，企業(yè)對國際市場卷入程度的加深，要求企業(yè)調高渠道結構層次。（3）改變渠道結構和分銷模式。國內外營銷環(huán)境那個的變化也要求企業(yè)分銷渠道作相應的調整。2024/4/926商務有理、行商有道4.消除渠道沖突

（1）沖突的類型和原因。渠道成員之間的矛盾和沖突，既可能發(fā)生在制造商與中間商之間，也可能發(fā)生在中間商與中間商之間；既可能發(fā)生在渠道的不同層次之間，亦可能發(fā)證在同一層次的不同中間商之間。（2）銷售渠道沖突的解決途徑首先，從思想觀念上充分認識合作對各方面的重要戰(zhàn)略意義。生產(chǎn)企業(yè)和國際中間商都必須認識到渠道是一個體系，只有共同努力，保持渠道體系流暢，才能給每一個渠道成員都帶來利益。但同時也必須認識到，分銷渠道成員之間一定程度的矛盾和沖突，在某種意義上反而可能促使渠道競爭和創(chuàng)新。其次，渠道成員還要分析沖突產(chǎn)生的原因，充分認清渠道成員的角色作用，避免角色沖突，即使并準確地傳遞有關信息，強化服務意識，改善供應或服務的方式與方法。最后，通過協(xié)議的方式建立一套渠道運行制度，使各方面在今后的活動有章可循，例如，通過經(jīng)銷協(xié)議或代理合同形式，明確約定中間商的責任和義務，以約束中間商完成渠道功能達到分銷目標。這些經(jīng)銷協(xié)議或代理合同確定了對經(jīng)銷商或代理商工作的評估標準或者必須達到的指標限額，比如最低包銷數(shù)量或金額、對目標市場滲透程度、用于廣告促銷的比例、對市場信息反饋的要求、顧客服務水平等等。2024/4/927商務有理、行商有道模擬實訓

1.實訓主題：分銷渠道2.實訓地點：教室3.實訓過程設計：（1）閱讀下面的故事，結合教學內容，按每組5-6人進行討論。（2）請小組代表小組意見，愛普生美國公司總裁杰克·沃倫招聘新分銷商的標準是什么？你認為這些標準還可以從哪些方面進行補充和完善？（3）假設你有一個朋友正在波士頓，而且正在考慮從事電子產(chǎn)品的商業(yè)活動。如果他被發(fā)展為愛普生美國公司的新分銷商，那么他與愛普生公司建立了那些關系？（4）你認為愛普生美國公司總裁杰克·沃倫招聘新分銷商以取代