第四章國際市場(chǎng)營銷的國家環(huán)境

國際市場(chǎng)營銷

崔新健高等教育出版社2008年版第四章國際市場(chǎng)營銷的國家環(huán)境.本章學(xué)習(xí)要求⒈明確國際環(huán)境與營銷決策的關(guān)系⒉掌握SWOT分析方法⒊熟悉企業(yè)母國環(huán)境分析框架⒋理解東道國環(huán)境的特殊性⒌學(xué)會(huì)應(yīng)用東道國環(huán)境的分析框架⒍掌握東道國環(huán)境的評(píng)價(jià)方法2024/4/102.第一節(jié)SWOT分析方法內(nèi)容提要:一、國家環(huán)境與營銷決策 二、SWOT分析方法國家環(huán)境與營銷決策國家環(huán)境是營銷企業(yè)國際市場(chǎng)營銷決策的外部變量。國際市場(chǎng)營銷的國家環(huán)境包括母國環(huán)境和東道國環(huán)境。母國環(huán)境（homecountryenvironment）由企業(yè)母國間接環(huán)境因素和直接環(huán)境因素所構(gòu)成，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律等諸方面因素，這些因素不僅影響企業(yè)國內(nèi)經(jīng)營，也影響海外業(yè)務(wù)。東道國環(huán)境（hostcountryenvironment）是指企業(yè)在某外國市場(chǎng)上經(jīng)營時(shí)在當(dāng)?shù)厮媾R的各種間接和直接環(huán)境因素。雖然表面上各個(gè)國家環(huán)境因素都是政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律變量所構(gòu)成，具有相同的國際環(huán)境分析框架，但是實(shí)質(zhì)卻給企業(yè)提出了全新的挑戰(zhàn)。國家環(huán)境與營銷決策東道國環(huán)境之所以比母國環(huán)境更為重要，主要原因：一企業(yè)是在東道國進(jìn)行市場(chǎng)營銷，東道國環(huán)境因素是影響市場(chǎng)營銷更為直接的變量；二企業(yè)對(duì)東道國環(huán)境相對(duì)陌生；三決策者存在“自我參照準(zhǔn)則”，自我參照準(zhǔn)則對(duì)決策者做出正確的判斷和決策是一個(gè)重大的障礙；四企業(yè)在東道國經(jīng)營會(huì)遇到更多的困難，企業(yè)比東道國企業(yè)在許多方面存在劣勢(shì)，諸如政府的支持、消費(fèi)者的民族情結(jié)、市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)等等。SWOT分析方法SWOT分析方法（swotanalysismethod）是對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)(weaknesses)、機(jī)會(huì)(opportunities)和威脅(threats)的全面評(píng)估，是一種能夠較客觀和準(zhǔn)確地分析企業(yè)及其環(huán)境的方法。SWOT分析方法的步驟分析環(huán)境因素內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（Strength&Weakness）外部環(huán)境分析機(jī)會(huì)與威脅（Opportunity&Threats）構(gòu)造SWOT矩陣制定行動(dòng)計(jì)劃一般分析法最大最小法優(yōu)勢(shì)（找出各種優(yōu)勢(shì)1；2；….）劣勢(shì)（找出各種劣勢(shì)1；2；….

）機(jī)會(huì)（找出各種機(jī)會(huì)1；2；….

）分析優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)的策略分析機(jī)會(huì)+劣勢(shì)的策略威脅（找出各種威脅1；2；….

）分析優(yōu)勢(shì)+威脅的策略分析劣勢(shì)+威脅的策略2024/4/107.SWOT分析方法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：結(jié)構(gòu)化特點(diǎn)構(gòu)造SWOT結(jié)構(gòu)矩陣，不同區(qū)域不同意義系統(tǒng)化特點(diǎn)缺點(diǎn)：事實(shí)依據(jù)不一定精確判斷過程可能主觀未考慮企業(yè)的主動(dòng)性2024/4/108.第二節(jié)企業(yè)的母國環(huán)境內(nèi)容提要:一、微觀環(huán)境 二、宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境母國微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括：企業(yè)本身上下游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者各種公眾微觀環(huán)境最高管理層財(cái)務(wù)研發(fā)會(huì)計(jì)采購制造營銷企業(yè)本身是指企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件，包括市場(chǎng)營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。微觀環(huán)境上下游企業(yè)是企業(yè)與其上下游的其他組織形成的營銷鏈條，包括上游的資源供應(yīng)者，下游的營銷中介以及一些服務(wù)機(jī)構(gòu)，由各類供應(yīng)商、經(jīng)銷商、代理商、及輔助商共同構(gòu)成。資源供應(yīng)商：為企業(yè)提供必要的資金、能源、原材料、零部件和勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素營銷中間人：幫助公司將產(chǎn)品促銷、銷售并分配給最終買者批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人、制造代理商、銷售代理商服務(wù)機(jī)構(gòu)：為企業(yè)營銷活動(dòng)提供各種便利和服務(wù)市場(chǎng)研究公司、咨詢公司、廣告公司、金融機(jī)構(gòu)微觀環(huán)境市場(chǎng)通常分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國際市場(chǎng)幾種基本類型。消費(fèi)者市場(chǎng)consumer生產(chǎn)者市場(chǎng)business中間商市場(chǎng)reseller政府市場(chǎng)government國際市場(chǎng)international公司微觀環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其它企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)者類型：欲望競(jìng)爭(zhēng)者指滿足購買者當(dāng)前各種不同愿望的競(jìng)爭(zhēng)者；(如:假期的不同安排中的旅游或其它構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系)類別競(jìng)爭(zhēng)者指以各種不同產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者某種愿望的競(jìng)爭(zhēng)；(如:確定不同的旅游線路,它們構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系)形式競(jìng)爭(zhēng)者指以某種產(chǎn)品的不同款式或型號(hào)來滿足消費(fèi)者某種愿望的競(jìng)爭(zhēng)者；(自駕游;旅行社構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系)品牌競(jìng)爭(zhēng)者指以某一產(chǎn)品的不同品牌來滿足消費(fèi)者同種愿望的競(jìng)爭(zhēng)者。(不同品牌的旅行社構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系)微觀環(huán)境公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體。金融公眾媒體公眾政府公眾市民行動(dòng)公眾企業(yè)內(nèi)部公眾公司地方公眾一般公眾宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治/法律環(huán)境以及社會(huì)/文化環(huán)境，這些主要社會(huì)力量是企業(yè)所不可控制的變量。人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境法律環(huán)境社會(huì)/文化環(huán)境公司技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境宏觀環(huán)境人口環(huán)境人是市場(chǎng)的主體，是企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和最終對(duì)象，人口環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)有著極為密切的聯(lián)系。人口總量人口總數(shù)市場(chǎng)容量：某一區(qū)域范圍內(nèi)，對(duì)某一產(chǎn)品的年度總體需求量。人口增長率：出生率和死亡率人口分布人口地理分布人口性別分布，年齡、教育、職業(yè)分布等家庭單位與家庭生命周期宏觀環(huán)境間接影響因素：經(jīng)濟(jì)管理體制經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段產(chǎn)品分配形式通貨膨脹的壓力直接影響因素：消費(fèi)者收入消費(fèi)者支出恩格爾系數(shù)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸儲(chǔ)蓄：推遲的、潛在購買力。信貸：預(yù)支的購買力經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)市場(chǎng)營銷的基本功能是交換，人們要進(jìn)行交換，必須具備購買能力。影響消費(fèi)者購買能力的因素有間接影響因素與直接影響因素兩大類。2024/4/1018.宏觀環(huán)境自然環(huán)境包括自然資源和地理分布兩方面。自然資源是進(jìn)行商品生產(chǎn)和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)繁榮的基礎(chǔ)，與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)息息相關(guān)。自然資源無限資源可再生資源不可再生資源自然資源的演變趨勢(shì)自然資源短缺環(huán)境污染嚴(yán)重 管理干預(yù)——綠色營銷宏觀環(huán)境技術(shù)環(huán)境作為企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境的一部分，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營，還同時(shí)與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，共同影響企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。新技術(shù)、新材料的出現(xiàn)，也許會(huì)給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)，也許會(huì)給企業(yè)造成威脅，使老的產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品被淘汰，從而使商品市場(chǎng)發(fā)生變化。宏觀環(huán)境政治/法律環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等。政治法律環(huán)境直接與國家的體制、宏觀經(jīng)濟(jì)政策相聯(lián)系，它不僅規(guī)定了整個(gè)國家的發(fā)展方向、發(fā)展速度及其采取的措施，也直接關(guān)系到社會(huì)購買力的提高和市場(chǎng)消費(fèi)需求的增長。政治環(huán)境政局與政治事件國家政策法律環(huán)境法律法規(guī)司法執(zhí)法機(jī)關(guān)企業(yè)法律意識(shí)宏觀環(huán)境社會(huì)/文化環(huán)境是指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由價(jià)值觀念、信仰、風(fēng)俗、行為方式、社會(huì)群體及相互關(guān)系等內(nèi)容構(gòu)成社會(huì)文化主要分為社會(huì)核心文化、社會(huì)亞文化和從屬文化。社會(huì)核心文化有較強(qiáng)的持續(xù)性，社會(huì)亞文化和從屬文化比較容易發(fā)生變化。每一種社會(huì)和每一種文化，都可以按某種標(biāo)識(shí)分為若干不同的亞文化群，亞文化群分類通常有地理亞文化群、民族亞文化群、宗教亞文化群、職業(yè)亞文化群和種族亞文化群。第三節(jié)企業(yè)的東道國環(huán)境內(nèi)容提要:一、東道國環(huán)境的特殊性 二、東道國環(huán)境的分析框架 三、東道國環(huán)境的評(píng)價(jià)方法 東道國環(huán)境的特殊性東道國經(jīng)濟(jì)環(huán)境增添影響因素東道國文化環(huán)境的陌生化東道國環(huán)境的不可控性東道國環(huán)境中的“客人身份”企業(yè)員工觀念上的差異東道國環(huán)境的分析框架文化歷史地理經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)制度與市場(chǎng)體系收入水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)貿(mào)易與國際收支政治法律政治穩(wěn)定性東道國政府的干涉經(jīng)濟(jì)民族主義科技商業(yè)習(xí)俗競(jìng)爭(zhēng)東道國環(huán)境的分析框架文化環(huán)境（CulturalEnvironment）是指東道國的社會(huì)價(jià)值觀、宗教信仰、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等文化層面因素的總和，主要是指一個(gè)國家或地區(qū)的社會(huì)組織、社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣、歷史傳統(tǒng)、生活方式、教育水平、宗教信仰等。歷史地理環(huán)境是影響一國文化形成的基礎(chǔ)，一國歷經(jīng)的歷史事件和擁有的獨(dú)特地理特性會(huì)鑄造其當(dāng)代的社會(huì)行為和態(tài)度。經(jīng)濟(jì)環(huán)境（EconomyEnvironment）分為宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，前者主要是東道國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，反映一國的經(jīng)濟(jì)概況，表現(xiàn)為東道國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段和發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)制度與市場(chǎng)體系、人口和收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、貿(mào)易與國際收支狀況等方面；后者則是從企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，關(guān)注某一特定的市場(chǎng)或產(chǎn)品環(huán)境，考察企業(yè)是否能夠在特定市場(chǎng)取得成功。東道國環(huán)境的分析框架政治環(huán)境（PoliticalEnvironment）主要是指一國的政治制度、政治形勢(shì)、政府效率以及對(duì)外國投資的政策等。法律環(huán)境（LawEnvironment）包括影響企業(yè)國際市場(chǎng)營銷的相關(guān)法律，是由企業(yè)母國法律、國際法律和東道國法律共同構(gòu)成的?？萍辑h(huán)境（Technologyenvironment）是指一個(gè)國家的技術(shù)狀態(tài)、新技術(shù)的成就及技術(shù)發(fā)展動(dòng)向等，也包括國際上有聯(lián)系的技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)。商業(yè)習(xí)俗（businesscustoms）主要是指企業(yè)層面的管理模式與風(fēng)格，各國文化不同則產(chǎn)生不同的管理理念和行為，由此必然形成不同的管理模式與風(fēng)格。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(competitiveenvironment)是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營構(gòu)成直接挑戰(zhàn)的各種相關(guān)因素，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析主要集中于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。東道國環(huán)境的評(píng)價(jià)方法障礙分析法是依據(jù)潛在的阻礙國際投資運(yùn)行因素的多少與程度來評(píng)價(jià)投資環(huán)境優(yōu)劣的一種方法。這一方法是一種宏觀層次上的定性分析，主要是從投資活動(dòng)的阻礙因素存在與否和多寡對(duì)國際投資環(huán)境進(jìn)行一般性的評(píng)估。冷熱國對(duì)比分析法是對(duì)各國投資環(huán)境進(jìn)行綜合、統(tǒng)一尺度的比較分析，從而產(chǎn)生了投資環(huán)境例冷熱比較分析法（也稱冷熱國對(duì)比或冷熱法）。抽樣評(píng)估法是指對(duì)東道國的外商投資企業(yè)進(jìn)行抽樣調(diào)查，了解它們對(duì)東道國投資環(huán)境的一般看法。該方法是事前選定評(píng)估項(xiàng)目，然后進(jìn)行抽樣調(diào)查，統(tǒng)計(jì)出各個(gè)項(xiàng)目的調(diào)查結(jié)果。它沒有確定的指標(biāo)體系，但遵循的思想是因素分析。東道國環(huán)境的評(píng)價(jià)方法動(dòng)態(tài)分析法是由美國道氏化學(xué)公司制定的方法。由于對(duì)一個(gè)跨國直接投資者來說，投資環(huán)境不僅僅因國別而異，即使在同一國家也會(huì)因不同時(shí)期而發(fā)生變化，所以在評(píng)價(jià)東道國投資環(huán)境時(shí)，要看過去、現(xiàn)在和今后的變化，以動(dòng)態(tài)化的角度進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)和影響因素分析。等級(jí)評(píng)分法又稱多因素分析法，這種方法是從東道國政府對(duì)外國直接投資者的限制和鼓勵(lì)政策著眼，注重軟環(huán)境的研究因而與“灰色對(duì)比分析法”不同，具體分析了影響投資環(huán)境的微觀因素。2024/4/1030CuiXinjianBusinessSchoolCUFE本章小結(jié)國家環(huán)境分析是企業(yè)進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷決策的基礎(chǔ)。本章介紹了SWTO分析方法；重點(diǎn)闡釋了母國環(huán)境分析框架與東